BAB 2 - SOROTAN KAJIAN
2.3 Peranan Perhubungan Awam
Perhubungan awam merupakan pengurusan komunikasi di dalam dan di luar organisasi bertujuan untuk membina dan mengekalkan imej yang positif. Menurut, Jamilah (2012) perhubungan awam professional seringkali mementingkan reputasi, amalan terancang, usaha berterusan, agen perubahan dan melaksanakan aktiviti-aktiviti yang boleh memberi kesan positif kepada organisasi. Pengamal perhubungan awam perlu memainkan peranan untuk memastikan objektif yang ditetapkan oleh organisasi mereka tercapai.
34
Menurut Cutlip et al. (2010) perhubungan awam merupakan fungsi pengurusan yang berguna untuk mengenal pasti, mewujud dan mengekalkan hubungan (saling berhubung) antara organisasi dan pelbagai publik. Corak aktiviti yang mempengaruhi perhubungan awam terbahagi kepada empat peranan; iaitu Pakar Penentu (Expert
Prescriber), Fasilitator Penyelesai Masalah (Problem Solving Facilitator), Fasilitator
Komunikasi (Communication Facilitator) dan Juruteknik Komunikasi (Communication
Technician) (Broom & Smith, 1979).
Pakar Penentu merupakan seorang yang diberi kuasa untuk penyelesaian masalah dan bertindak sebagai penterjemah dan orang tengah dalam saluran komunikasi yang lebih terbuka bagi mencapai penyelesaian secara adil. Fasilitator Penyelesai Masalah pula merancang dan membimbing ahli yang lain untuk mencapai proses penyelesaian masalah yang rasional dengan melibatkan semua unit organisasi dalam perancangan aktiviti dan program perhubungan awam.
Manakala Fasilitator Komunikasi pula memastikan komunikasi dua hala antara organisasi dan publiknya dengan memberi perhatian terhadap kualiti dan kuantiti aliran maklumat di antara pengurusan dan publiknya. Seterusnya, Juruteknik Komunikasi terlibat dalam kerja-kerja penerbitan dengan melaksanakan program perhubungan awam menggunakan kemahiran penulisan, penyuntingan dan menganjurkan persidangan namun hal ini bergantung pada keupayaan pengurus lain untuk mengenal pasti, menilai dan membuat keputusan berkenaan isu-isu yang mempengaruhi sesebuah organisasi (Broom & Smith, 1979).
35
Broom dan Sha (2013) kemudiannya mengakui bahawa pengamal perhubungan awam seringkali menjalankan pelbagai peranan namun beliau berpendapat bahawa pengamal dapat diklasifikasikan mengikut peranan yang sering dimainkan. Peranan sebagai Pakar Penentu dan Fasilitator Penyelesai Masalah adalah lebih menjurus pada pengurusan dan bertindak sebagai penghubung untuk menterjemah dan menjadi perantara di antara organisasi dengan publiknya khususnya semasa krisis. Sementara itu peranan Fasilitator Komunikasi dan Juruteknik Komunikasi adalah bersifat teknikal yang antara lainnya menguruskan bahan-bahan promosi, penulisan, penyuntingan dan penyediaan teks ucapan serta mengkoordinasikan aktiviti demi mencapai objektif perhubungan awam.
Manakala Dozier dan Grunig (1992) dalam satu kajiannya telah merumuskan bahawa tipologi empat peranan itu boleh dipecahkan kepada dua peranan iaitu; Pengurus Perhubungan Awam (Public Relations Manager) dan Juruteknik Perhubungan Awam
(Public Relations Technician). Juruteknik Perhubungan Awam memberi penumpuan
pada penulisan, penghasilan dan peyebaran maklumat. Sebaliknya, peranan Pengurus Perhubungan Awam melangkaui taktikal komunikasi kerana memerlukan kemahiran penyelidikan, pemikiran strategik dan berkeupayaan memikirkan hasil daripada aktiviti perhubungan awam.
Menurut Baskin, Aronoff, dan Lattimore (2002) pula, kepakaran perhubungan awam dalam aspek komunikasi menyebabkan mereka turut dilibatkan bersama dalam pasukan kerja krisis untuk menguruskan aspek-aspek berkaitan komunikasi seperti pembentukan mesej, saluran, promosi, acara khas, jurucakap dan yang paling utama pembentukan komunikasi krisis. Pendapat ini turut disokong oleh Fearn-Banks (2010).
36
Kajian Saidathul Nizah dan Kaur (2014) semasa krisis di Tenaga Nasional Berhad (TNB) mendapati jabatan komunikasi korporat memainkan peranan sebagai juruteknik perhubungan awam (technician public relations) semasa krisis. Pengerusi, Ketua Pegawai Eksekutif (CEO) atau timbalan CEO bertindak sebagai jurucakap rasmi. Jabatan komunikasi korporat cuma bertindak sebagai pembantu dan tidak menjadi ahli Pasukan Bertindak Kecemasan (Emergency Response (ERP)Team). Pengurusan krisis TNB terletak di bawah tanggungjawab Enterprise Wide Risk Management (EWRM).
EWRM telah mengenal pasti jabatan komunikasi korporat sebagai ‗pemilik risiko‘
komunikasi.
Sementara itu, Shahrul Nazmi dan Kamaliah (2014) mengkaji peranan perhubungan awam di Kementerian Kesihatan Malaysia (KKM) dalam pengurusan krisis semasa menangani wabak SARS. Kajian kualitatif melalui temu bual bersemuka dan kaedah analisis kandungan tersebut mendapati bahawa peranan perhubungan awam dapat memudahkan urusan menangani krisis yang dijalankan oleh KKM. Pelbagai strategi dan taktik komunikasi dalam amalan perhubungan awam telah dilaksanakan sebagai usaha berkomunikasi dengan semua pihak agar maklumat yang diperlukan oleh publik dapat disalurkan dengan sebaik mungkin. Kekurangan maklumat yang disampaikan telah menyebabkan publik keliru dan akhirnya menuding jari dengan menyalahkan pihak kerajaan. Maka, tindakan perhubungan awam adalah penting untuk memastikan publik sentiasa dibekalkan dengan maklumat seterusnya memudahkan krisis untuk ditangani.
37
Walau bagaimanapun, kajian oleh Kalthom, Aida Nasirah, Mastura, Mohd Fauzi, Anidah et al. (2014) telah memberi penumpuan kepada kesan media sosial dalam komunikasi krisis daripada perspektif pengamal perhubungan awam dengan mengambil krisis MH370 Penerbangan Malaysia sebagai kes yang dikaji. Kajian dilakukan secara mod campuran; iaitu analisis garis masa, tinjauan dalam talian dan temu bual separa struktur terhadap enam pengamal perhubungan awam pelbagai sektor itumendapati bahawa media sosial telah mengubah komunikasi krisis kerana sifat yang dimilikinya; iaitu segera (immediacy), terdapat di mana-mana (ubiquity) dan ketersediaan
(availability). Pengamal perhubungan awam juga mengakui ketika krisis mereka hilang
kawalan kerana sifat media sosial yang terlalu laju. Selain daripada itu, media sosial juga didapati telah mengubah amalan komunikasi krisis daripada cara krisis dilaporkan sehinggalah diuruskan oleh organisasi. Oleh itu, pengamal perhubungan awam perlu cekap dan sentiasa dapat menjangkakan kesan media sosial kepada krisis.
Syed Arabi (2015) dalam kajiannya mencadangkan agar pengamal perhubungan awam mempelajari cara untuk mengendalikan krisis zaman moden termasuk memahirkan penggunaan media dalam talian (online media) dengan menjadikan pengendalian krisis MH370 sebagai panduan dan teladan. Perkara tersebut penting bagi pengamal perhubungan awam untuk menangani krisis yang boleh berlaku pada bila-bila masa sahaja tambahan pula dengan kemunculan media sosial yang bersifat pantas dan cepat dalam penyebaran maklumat. Krisis perlu segera ditangani bagi mengelakkan imej dan reputasi organisasi tercemar atau mengalami kejatuhan (Petrovici, 2014).
Kesimpulannya, pengamal perhubungan awam perlu sentiasa bersedia untuk sebarang perubahan dari segi peranan dan amalan selari dengan perkembangan
38
teknologi. Pengamal perhubungan awam juga perlu berani untuk mempelajari atau menerokai sesuatu yang baharu khususnya sewaktu krisis yang sentiasa memerlukan ketepatan masa, kecekapan serta informasi yang efektif.