BAB 2 - SOROTAN KAJIAN
2.7 Komunikasi Krisis
Dalam sorotan kajian berkaitan dengan organisasi, krisis telah di definisikan sebagai ―peristiwa berkeberangkalian rendah, berimpak tinggi yang mengancam daya maju organisasi, bercirikan kekaburan punca, kesan dan kaedah penyelesaian, dan juga oleh kepercayaan bahawa keputusan perlu dibuat dengan pantas‖ (Pearson & Clair, 1998).Oleh itu, untuk memudahkan pengurusan krisis dan melaksanakan strategi tindak balas; organisasi melakukan amalan yang dikenali sebagai komunikasi krisis.Komunikasi krisis merupakan proses yang diambil oleh organisasi untuk menangani risiko dan krisis yang melibatkan tiga fasa iaitu; prakrisis, tindak balas krisis
55
dan selepas krisis (Mackey, 2015). Sementara itu, menurut Coombs (2015a) komunikasi krisis adalah mesej yang disepadukan dengan empat elemen penting proses pengurusan krisis yang merangkumi pencegahan, persediaan, perlaksanaan dan pembelajaran serta merupakan komponen penting dalam pengurusan krisis.
Selain itu, komunikasi krisis juga dilihat sebagai proses berterusan yang berlaku di ketiga-tiga fasa pengurusan krisis iaitu; fasa prakrisis, fasa tindak balas krisis dan fasa selepas krisis (Holmes, 2011). Pelan pengurusan krisis dan proses komunikasi yang berkesan boleh membantu organisasi untuk bertindak balas sewajarnya dalam situasi krisis. Kajian telah menunjukkan bahawa semasa situasi krisis, kepercayaan publik dan pihak berkepentingan dipengaruhi oleh maklumat yang konsisten daripada organisasi (Seeger et al., 2003).
Penggunaan komunikasi yang tepat telah membawa perbezaan yang besar terhadap persepsi publik dan pihak berkepentingan ke atas organisasi sama ada sebelum, semasa atau selepas berlakunya krisis (Hale , Dulek, & Hale, 2005; Sapriel, 2003). Tanpa komunikasi dan maklumat yang pantas dan jelas semasa krisis menyebabkan publik dan pihak berkepentingan terpaksa bergantung pada maklumat sedia ada walaupun dari sumber yang tidak tidak sahih (Veil & Ojeda, 2010). Maklumat yang pantas, jelas dan telus daripada organisasi memainkan peranan penting dalam situasi krisis terutamanya kepada mereka yang terjejas akibat krisis. Malahan Heath (2010) menjelaskan bahawa komunikasi krisis terbaik yang disampaikan oleh organisasi adalah komunikasi yang memberitahu perkara sebenar dengan segera dan beretika. Sebagai contoh kes klasik Tylenol yang mana pada bulan Oktober tahun 1982, Tylenol, ubat penahan kesakitan terkemuka di Amerika Syarikat pada masa itu, menghadapi
56
krisis yang hebat apabila tujuh orang di Chicago dilaporkan mati selepas mengambil kapsul Tylenol ekstra. Syarikat Johnson & Johnson segera melancarkan kempen perhubungan awam secara besar-besaran untuk memaklumkan kepada publik dan menarik balik 31 juta ubat Tylenol dari pasaran. Selain itu, mereka turut menghentikan semua iklan untuk produk tersebut. Johnson & Johnson berhadapan dengan dilema cara terbaik untuk menangani masalah ini tanpa memusnahkan reputasi syarikat dan produk yang paling menguntungkan.
Walaupun Johnson & Johnson tahu bahawa mereka tidak bertanggungjawab untuk menyalahgunakan produk, mereka tetap menjalankan tanggungjawab dengan memastikan keselamatan awam diutamakan terlebih dahulu dan menarik balik semua kapsul Tylenol dari pasaran. Malahan, pada bulan Februari 1986, apabila seorang wanita dilaporkan mati akibat keracunan sianida dalam kapsul Tylenol, Johnson & Johnson terus menarik balik semua kapsul daripada pasaran. Sebaik sahaja produk itu dikeluarkan dari pasaran, Johnson & Johnson terpaksa membuat kempen untuk memperkenalkan semula produknya dan memulihkan keyakinan kepada pengguna. Alasan Tylenol bertindak balas dengan cepat dan dengan cara yang positif kepada krisis yang timbul daripada kenyataan misi syarikat. (Lazare Chicago Sun-Times 2002). Mengenai kredo syarikat yang ditulis pada pertengahan tahun 1940-an oleh Robert Wood Johnson, beliau menyatakan bahawa tanggungjawab syarikat itu adalah kepada pengguna dan profesional perubatan menggunakan produk, pekerja, komuniti di mana orang bekerja dan hidup, dan pemegang sahamnya. Oleh itu, adalah penting untuk mengekalkan keselamatan orang awam untuk mengekalkan syarikat itu hidup. Tanggungjawab Johnson & Johnson kepada orang awam pertama kali terbukti sebagai
57
alat perhubungan awam yang paling efisien. Ia adalah kunci kepada kelangsungan hidup jenama itu. Tylenol adalah salah satu daripada ribuan syarikat yang menghadapi krisis yang boleh merosakkan syarikatnya jika tidak ditangani dengan baik.
Gregory (2008) menegaskan bahawa berkomunikasi dalam keadaan krisis adalah tindakan yang sukar untuk di seimbangkan. Dalam konteks ini, organisasi perlu memutuskan maklumat yang hendak disampaikan dalam dan luar organisasi memandangkan ketika krisis penyaluran maklumat menjadi lebih kompleks (Quarantelli, 1988; Ulmer, Sellnow, & Seeger, 2010). Berbeza pula dengan situasi sebelum berlakunya krisis yang aliran komunikasi mengikut beberapa saluran komunikasi normal dan mengikut arahan organisasi. Sementara itu, Falkheimer dan Heide (2010) menegaskan peraturan utama komunikasi krisis adalah dengan bertindak balas segera dengan menyampaikan maklumat secara ringkas dan mudah difahami kepada semua publik dan pihak berkepentingan organisasi. Kenyataan tersebut turut disokong oleh Nikolaev (2010) yang berpendapat organisasi perlu bertindak pantas menguruskan maklumat dengan berkesan untuk mengekalkan kredibilitinya dengan publik dan pihak berkepentingan.
Namun begitu, kemunculan media sosial telah mengubah secara drastik cara maklumat disebarkan terutamanya sewaktu krisis. Dalam masa yang pantas, berita mengenai krisis boleh tersebar keseluruh pelosuk dunia dengan kecanggihan teknologi media sosial. Media sosial mewakili pelbagai saluran internet yang membolehkan pihak-pihak berkepentingan untuk menghasilkan kandungan (Coombs & Holladay, 2012). Sebagai contoh, media sosial membolehkan mana-mana individu dengan akses internet untuk menghantar idea-idea dan imej mereka untuk turut dilihat oleh individu lain.Selain
58
itu, organisasi juga boleh menggunakan media sosial untuk berkomunikasi dengan pihak berkepentingan dalaman dan luaran bagi memastikan maklumat sampai kepada mereka (Caldiero, Taylor, & Ungureanu, 2010; Coombs, 2007b; Stephens & Malone, 2010). Kemunculan media sosial juga telah mengubah corak komunikasi krisis dan menambahkan sumber baharu yang perlu dijadikan sebagai sebahagian daripada proses pemantauan krisis.
2.7.1 Fasa Prakrisis (Precrisis)
Pada fasa prakrisis ini, imbasan media sosial amat penting untuk mengesan sebarang isyarat yang boleh menjurus kepada berlakunya krisis. Di samping itu, pengurus krisis juga perlu memantau media sosial yang berkaitan dengan industrinya. Hal ini kerana kebanyakan krisis mempunyai tanda amaran dan sekiranya organisasi dapat mengesannya dari awal berkemungkinan krisis dapat dielakkan (Gonzalez-Herrero & Smith, 2008). Media sosial menyediakan peluang untuk organisasi mengesan isyarat awal krisis yang dijana oleh pihak berkepentingan. Blog, mikroblog, jaringan sosial, video dalam talian adalah alat imbasan terbaik yang boleh di manfaatkan oleh pengurus krisis (Coombs, 2015a) sebagai langkah pencegahan krisis.
Walau bagaimanapun, pengurus krisis perlu bijak memantau media sosial kerana bukan semua kenyataan atau video di media sosial berpotensi menjadi krisis. Namun begitu, sifat internet yang berkeupayaan menyebarkan maklumat dengan cepat dan idea yang digarap seolah-olah tidak penting sehingga boleh mencetuskan potensi krisis. Tindakan pengguna membentuk kumpulan di laman sosial seperti Facebook untuk mengadu tentang organisasi juga merupakan satu daripada tanda awal krisis akan
59
tercetus (Coombs, 2008). Oleh sebab itu, pemantauan media sosial perlu diteruskan sehingga ke fasa tindak balas krisis dan selepas krisis untuk melihat keberkesanan pengurusan krisis.
Selain itu, penubuhan pasukan pengurusan krisis dilihat penting dalam fasa prakrisis ini. Barton (2001) telah mengenal pasti keahlian wajib pasukan ini yang terdiri dari perhubungan awam, perundangan, keselamatan, operasi, kewangan dan sumber manusia. Oleh kerana,media sosial digunakan untuk menyampaikan mesej krisis maka pengurus media sosial perlu menjadi sebahagian daripada pasukan krisis (Coombs, 2014b).
Sementara itu, Barton (2001), Lerbinger (2011), dan Coombs (2015a) turut memberi tumpuan pada perhubungan media semasa krisis serta menekankan kepentingan latihan media dan jurucakap organisasi sebelum krisis melanda. Perhubungan awam perlu mengambil tanggungjawab untuk melatih dan menyediakan jurucakap krisis untuk menghadapi soalan daripada pihak media kerana dalam kebanyakan kes pengamal perhubungan awam tidak bertindak sebagai jurucakap semasa krisis (Coombs, 2014b). Selain itu, kemahiran dalam perhubungan media boleh menjadi kritikal walaupun menggunakan media sosial. Manakala, video permohonan maaf oleh Ketua Pegawai Eksekutif yang dimuat naik dalam talian menjadi kaedah popular digunakan dalam komunikasi krisis (Coombs, 2015a). Contohnya, Domino Pizza telah memuatnaik di You Tube video permohonan maaf oleh Ketua Pegawai Eksekutif mereka semasa krisis dihadapi (Veil, Sellnow, & Petrun, 2012).
60
Dalam aspek penyediaan mesej ketika krisis, Coombs (2015a) menyarankan pengurus krisis dengan bantuan perhubungan awam supaya menyediakan template kosong untuk mesej krisis seperti kenyataan oleh pengurusan tertinggi, siaran akhbar, mesej untuk media sosial seperti Twitter, Facebook, blogs dan dark web sites yang kemudiannya pra kelulusan dibuat oleh jabatan undang-undang. Inisiatif ini dilihat dapat menjimatkan masa semasa berlakunya krisis.
Sesebuah organisasi juga boleh menghasilkan laman web berasingan bagi tujuan mengendalikan krisis atau menetapkan sebahagian daripada laman web sedia ada untuk krisis (Coombs, 2014b). Pakar biasanya lebih suka menggunakan laman web yang sedia ada dalam situasi krisis kerana sebuah laman web baharu mungkin menyukarkan pihak berkepentingan untuk mencarinya (Coombs, 2015a). Sebaliknya, kajian oleh Taylor dan Kent (2007) mendapati kewujudan laman web khusus untuk krisis adalah amalan terbaik penggunaan Internet semasa krisis. Hal ini memerlukan pasukan krisis untuk menjangka jenis krisis organisasi yang akan dihadapi dan jenis maklumat yang diperlukan untuk laman web. Sebagai contoh, mana-mana organisasi yang mengeluarkan barangan pengguna mungkin menghadapi krisis produk yang perlu ditarik balik dari pasaran. Menurut laporan The Corporate Leadership Council (2003), dengan adanya laman web krisis memudahkan pengguna untuk mendapat maklumat mengenai barangan yang terlibat dengan menarik balik dan cara pengendaliannya. Dalam hal ini, pihak berkepentingan termasuk media juga akan merujuk kepada media sosial semasa krisis.
61 2.7.2 Fasa Tindakbalas Krisis (Crisis Response)
Tindak balas krisis adalah tindakan yang diambil sama ada melalui perbuatan mahupun kata-kata atau pernyataan oleh organisasi sewaktu dilanda krisis. Menurut Coombs (2014b), tindak balas awal krisis memfokuskan kepada tiga perkara iaitu; (1) cepat (2) tepat dan (3) konsisten.
Ketika menghadapi krisis, organisasi perlu mengambil langkah proaktif dan cepat untuk memberi maklum balas kepada publik dan pihak berkepentingan seawal jam pertama krisis melanda (Coombs, 2014b). Pengurus krisis yang selalunya diterajui oleh pengamal perhubungan awam memainkan peranan penting bagi memastikan mesej untuk disampaikan kepada pelbagai lapisan publik dan pihak berkepentingan dapat disediakan dalam tempoh yang singkat. Walau bagaimanapun, penyediaan template awal mesej semasa fasa prakrisis dapat membantu mempercepatkan proses berkomunikasi semasa krisis. Kegagalan organisasi untuk memberi maklum balas kepada publik dan pihak berkepentingan khususnya media boleh menyebabkan pihak lain mengambil kesempatan untuk bercakap kepada media. Pihak lain tersebut mungkin tidak mempunyai maklumat yang tepat atau mungkin mengambil kesempatan untuk menyerang organisasi (Coombs, 2014b). Atas dasar itu, pengurus krisis perlu bertindak pantas untuk memberi maklum balas. Kemunculan media sosial hanya menambahkan tekanan kepada organisasi untuk bertindak pantas (Coombs, 2015a).
Sementara itu, ketepatan maklumat amat penting apabila organisasi berkomunikasi dengan publik dan pihak berkepentingan. Mereka memerlukan maklumat yang tepat mengenai apa-apa yang berlaku dan cara krisis itu memberi kesan kepada
62
mereka. Sekiranya terdapat kesilapan pada maklumat yang disampaikan, tindakan pembetulan perlu di segerakan. Ketidaktepatan maklumat mencerminkan organisasi yang tidak konsisten (Coombs, 2014b). Beliau juga menekankan falsafah bercakap dengan satu suara ketika berhadapan dengan krisis adalah satu cara untuk mengekalkan ketepatan. Namun begitu, bercakap dengan satu suara bukan bermaksud hanya seorang sahaja jurucakap organisasi sepanjang krisis memandangkan tempoh berlakunya sesuatu krisis tidak dapat dijangkakan (Barton, 2001).
Kelangsungan daripada itu, Coombs (2015a) menekankan keperluan untuk bahagian perhubungan awam memainkan lebih peranan sokongan kepada jurucakap krisis daripada mereka (pengamal perhubungan awam) sendiri menjadi jurucakap itu. Menurutnya lagi, pasukan krisis perlu berkongsi maklumat agar ahli lain turut dapat menyampaikan maklumat yang konsisten. Jurucakap perlu diberi taklimat mengenai maklumat yang sama dan perkara utama yang cuba disampaikan oleh organisasi melalui mesej. Semasa krisis fokus hendaklah ditumpukan kepada maklumat penting untuk disampaikan dan bukan kaedah untuk mengendalikan media.
Selain itu, kepantasan dan ketepatan tindak balas juga memainkan peranan penting terhadap keselamatan awam dalam senario krisis. Apabila keselamatan awam menjadi satu kebimbangan, publik perlu tahu cara untuk bertindak bagi untuk melindungi diri (Coombs, 2014b). Maklumat ini dirujuk sebagai maklumat arahan (Sturges, 1994 ). Maklumat arahan mesti cepat dan tepat supaya dapat membantu publik dan pihak berkepentingan. Sebagai contoh, publik perlu secepat mungkin tahu untuk tidak makan makanan yang tercemar atau ke tempat mencari perlindungan semasa kebocoran kimia. Tindakbalas yang lambat atau tidak tepat boleh meningkatkan risiko
63
kecederaan dan mungkin menyebabkan kematian. Walau bagaimanapun, kepantasan tidak bererti sekiranya maklumat yang diberikan itu adalah salah. Maklumat yang tidak tepat boleh meningkatkan dan bukan mengurangkan ancaman kepada keselamatan awam.
Satu lagi aspek penting dalam fasa tindak balas krisis ini adalah perhubungan media. Perhubungan media membolehkan pengurus krisis untuk berhubungan dengan publik dan pihak berkepentingan dengan cepat dan meluas terutamanya apabila melibatkan keselamatan awam. Tambahan pula, laman web dan kemunculan media sosial telah memberi kelebihan kepada pengurus krisis untuk membekalkan sejumlah besar maklumat dengan cepat kepada publik dan pihak berkepentingan (Coombs, 2014b). Selain itu, terdapat peningkatan kepada peratusan pihak berkepentingan yang semakin bergantung pada media sosial untuk mendapatkan berita, termasuk maklumat mengenai organisasi yang berkaitan dengan mereka terutamanya semasa krisis (Holcomb, Gottfried, & Mitchell, 2013).
Seperkara yang wajar disedari ialah pekerja merupakan ahli organisasi yang tidak boleh dipinggirkan setiap kali berlakunya krisis. Hasil temu ramah oleh Argenti (2002) dengan pengurus yang terselamat daripada serangan 9/11 mendapati pekerja ialah orang awam yang penting semasa krisis. Sementara itu, Coombs (2004) mengkaji cara West Pharmaceuticals menggunakan pelbagai saluran untuk memastikan kakitangannya dimaklumkan tentang letupan kilang itu akan memberi kesan kepada mereka dari segi masa mereka akan bekerja, tempat mereka akan bekerja, dan faedah yang bakal dinikmat oleh mereka perolehi. Selain itu, Coombs (2015) telah mengenalpasti hasil kajian yang mendapati pekerja yang di bekalkan dengan maklumat yang secukupnya ketika krisis
64
dapat menjadi saluran komunikasi tambahan kepada organisasi untuk berhubung dengan pihak berkepentingan yang lain.
Satu aspek yang tidak kurang pentingnya semasa berkomunikasi semasa krisis ialah supaya pihak organisasi turut memohon maaf kepada semua pihak yang terlibat dengan krisis. Kenyataan permohonan maaf sering disarankan oleh pakar komunikasi krisis seperti Lerbinger (2012), Lanham (2014) dan Holtz (2014). Menurut Lerbinger (2012) apologi dalam ertikata sebenar adalah satu kaedah biasa dan mempunyai kuasa serta konstruktif untuk menyelesaikan konflik yang timbul di antara pelbagai pihak semasa krisis. Manakala Lanham (2014) menyarankan dengan apologi dan bertanggungjawab atas krisis yang berlaku organisasi mempunyai peluang yang lebih untuk mengembalikan reputasi dan mendapat kepercayaan pelanggan mereka. Beliau memberi contoh JP Morgan bank semasa krisis kewangan 2008 yang tidak membuat apologi secara formal sebaliknya hanya mengeluarkan kenyataan fakta tentang perkara yang berlaku. (https://www.bulldogreporter.com/to-apologize-or-not-to-apologize-during-a-crisis-that-is-the-questi/).
Sementara itu mengikut Holtz (2014) apologi boleh membawa mesej yang berguna kepada organisasi semasa krisis. Walau bagaimana pun permohonan maaf atau apologi perlu memenuhi syarat berikut: (1) Pengurusan organisasi mempunyai sebab yang wajar untuk membuat apologi. (2) Kepimpinan organisasi paling kanan ikhlas untuk memohon maaf. (3) Memohon maaf dari hati bukan setakat membaca skrip. (4) Permohonan maaf disalurkan melalui pelbagai saluran. (http://holtz.com/blog/crisis-communication/four-conditions-for-an-effective-apology/4266/). Ini menunjukkan
65
bahawa apologi atau permohonan maaf daripada organisasi perlu dibuat secara betul untuk memberi kesan yang diharapkan.
2.7.3 Fasa Selepas Krisis (Postcrisis)
Pada fasa ini, organisasi telah pulih daripada krisis dan kembali kepada urusan harian seperti sediakala. Krisis bukan lagi menjadi fokus utama pengurusan tetapi masih memerlukan sedikit perhatian dan terdapat komunikasi susulan penting yang diperlukan. Pengurus krisis perlu menunaikan janji untuk memberikan maklumat tambahan. Sekiranya janji gagal ditunaikan kemungkinan organisasi akan menghadapi risiko kehilangan kepercayaan daripada publik dan pihak berkepentingan yang memerlukan maklumat (Coombs, 2014b). Seterusnya, beliau juga menegaskan pada fasa ini organisasi perlu memaklumkan maklumat terkini mengenai proses pemulihan, tindakan pembetulan atau status penyiasatan krisis. Jumlah komunikasi susulan yang diperlukan bergantung kepada jumlah maklumat yang dijanjikan semasa krisis dan tempoh masa yang diperlukan untuk melengkapkan proses pemulihan. Kemudahan digital yang tersedia kini perlu dimanfaatkan oleh organisasi untuk meyebarkan maklumat terkini kepada pihak berkepentingan. Sebagai contohnya, dengan menggunakan Twitter yang mempunyai keupayaan untuk menyebarkan maklumat terkini selari dengan kejadian (Coombs, 2014b). Maklumat kepada pekerja dan pihak berkepentingan boleh disampaikan melalui telefon, teks mesej, mesej suara dan emel. Emel peribadi dan panggilan telefon juga boleh digunakan untuk memberikan maklumat susulan.
Sebagai rumusan, pengurusan krisis adalah satu proses yang berterusan dan memerlukan pengurus krisis untuk terus berusaha mengurangkan kemungkinan krisis
66
yang sama berlaku lagi dan untuk menghadapi krisis lain pada masa hadapan. Selain itu, keupayaan untuk berkomunikasi dengan berkesan adalah penting semasa krisis. Ketika krisis, penyampaian mesej yang jelas dan konsisten berkaitan dengan kebimbangan publik dan pihak berkepentingan sangat penting. Pemilihan saluran komunikasi untuk menyampaikan mesej juga perlu diberi perhatian oleh pengurus krisis. Hal ini termasuklah pemilihan saluran yang paling sesuai dan tepat untuk meningkatkan keberkesanan mesej supaya dapat disampaikan kepada publik dan pihak berkepentingan pada masa yang tepat dan tempat yang betul.