BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN
2.2 Merek
2.2.2 Fungsi Merek
Fungsi merek dapat dilihat pada table berikut ini:
Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1. Identifikasi Bisa dengan jelas memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2. Praktikalisasi Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
Lanjutan
Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.Etis Kepuasan berkatian dengan perilaku bertanggungjawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat
4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakteristik Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7 Hedonistik K epuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya
8 Etis Kepuasan berkatian dengan perilaku
bertanggungjawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber: Tjiptono (2011:44) 2.2.3. Manfaat Merek
Menurut Tjiptono (2011: 43) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa
diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini mengahasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beranekaragam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
Kotler (2010:78) mengemukakan 7 manfaat merek bagi konsumen : 1. Identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurangan resiko
4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Dan signal kualitas 2.2.4. Ekuitas Merek
Ekuitas merek menurut Kotler (2009 : 263) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek memiliki dua jenis model yaitu :
1. Penilaian aset merek, ada lima komponen atau pilar kuncinya :
a) Diferensiasi, yaitu mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
b) Energi, yaitu mengukur arti momentum merek.
c) Relevansi, yaitu mengukur cakupan daya tarik merek.
d) Harga diri, yaitu mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
e) Pengetahuan, yaitu mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
2. Brands, menurut model ini pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
Model Aaker, ekuitas merek dipandang sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan kepada sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek yaitu sekumpulan asosiasi merek yang
unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.
Model resonansi merek, model ini memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah keatas :
a) Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu;
b) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secra strategis;
c) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek ; dan
d) mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intesns dan aktif antara pelanggan dan merek.
Menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam “kotak pembangunan merek” dengan pelanggan, yaitu :
1. Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
2. kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
3. Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek betusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
4. Penilaian merek berfokus pada pendapat atau evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
5. Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
6. Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron”
dengan merek.
2.2.5. Citra Merek
Menurut Suryani (2008: 113) Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang tertentu karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Menurut Hossain (2007) citra merek adalah totalitas persepsi konsumen tentang merek, atau bagaimana mereka melihatnya, yang mungkin tidak sesuai dengan identitas merek. Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen beralasan atau emosional.
Kotler dan Keller (2009:346) juga menyatakan bahwa “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Citra merek (brand image) merupakan keseluruhan persepsi terhadap merek yang terbentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Sejarah masa lalu ekuitas merek diukur untuk menjadi sikap merek dan citra merek, dan hasil dari ekuitas merek yang disengaja untuk menjadi tujuan preferensi merek dan pembelian, citra merek sangat mempengaruhi kualitas dan kepercayaan yang dianut oleh konsumen . Citra diri korespondensi dapat memanipulasi preferensi merek , kepuasan merek dan niat beli (Malik et al, 2012).
Menurut Ferinnadewi (2008:165), citra merek terdiri dari dua komponen yaitu:
1. Brand association atau asosiasi merek, konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek. Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesanpesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya komersial. Pada awalnya asosiasi merek dibentuk dari kombinasi antara kuantitas perhatian konsumen pada merek dan ketika konsumen menemukan relevansi juga konsistensi antara konsep dirinya dengan merek.
2. Favorability, strenght, dan uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikan merek. Sikap positif dan keunikan
asosiasi merek terdiri dari tiga hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya.
Menurut Stern (dalam Ferrinadewi, 2008: 167) terdapat beberapa aspek yang membuat citra merek menjadi begitu bervariasi yaitu:
1. Dimana letak citra (image) artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya.
2. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi.
3. Jumlah artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra.
2.2.6. Indikator Citra Merek
Menurut Ferrinadewi (2008:166) komponen dari citra merek adalah:
1. Favorability (Sikap positif)
2. Strenght of brand association (Kekuatan asosiasi merek) 3. Uniqueness of brand association (Keunikan asosiasi merek)
Menurut Aaker dalam Hasibuan (2012:33), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputation, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek (brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.3. Perilaku Konsumen
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, berapa banyak, dan mengapa mereka membeli. Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behaviour) mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir−perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa.
2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Periaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) oleh perusahaan, tetapi harus benar-benar diperhitungkan untuk mengkaji pengaruh-pengaruhnya terhadap perilaku pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008 : 159).
1. Faktor Kebudayaan
Faktor-faktor budaya memiliki pengaruh yang paling luas dalam perilaku konsumen. Kebudayaan sendiri memiliki pengertian seperangkat nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga-lembaga kemasyarakatan penting lainnya. Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Perilaku manusia akan sangat dipengaruhi oleh kebudayaan dimana ia bertempat tinggal dan pengaruh tersebut akan terus ada dan terus berubah mengikuti perkembangan zaman.
2. Faktor Sosial
Faktor-faktor sosial yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen diantaranya : kelompok acuan, keluarga, peran dan status dalam masyarakat.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku individu tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan kelompok acuan tersebut.
b. Keluarga
Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan.
c. Peran dan status dalam masyarakat
Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada orang-orang disekellilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan individu dalam melakukan pembelian bisa dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi berbeda-beda antara satu individu dengan individu lainnya.
Faktor-faktor tersebut diantaranya : a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda antara individu-individu yang usianya berbeda.
b. Pekerjaan
Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian individu. Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah yang menjadi determinan penting dalam perilaku pembelian mereka.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup akan sangat mempengaruhi pola tindakan dan perilaku individu.
d. Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologi a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan yang lain psikogenis;
kebutuhan tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
b. Persepsi
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
c. Sikap
Selain persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkn seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
2.3.3. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler (2011:154) adalah sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa. Pengertian keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Sedangkan menurut
Setiadi (2003:16) keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk.
Menurut Kotler (2011:154), dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima peranan yang dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa (Initiator). Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (Influencer). Influencer adalah orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga membantu keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (Decider). Decider adalah orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (Buyer). Buyer adalah orang yang melakukan pembelian secara aktual (nyata).
2.3.4. Proses pengambilan keputusan pembelian
Sumber: Tjiptono (2011:5)
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagaimana di gambarkan pada Gambar 2.2, secara rinci tahap- tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai di bakar dapat merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat dan pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan-kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.
Sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu :
a. Sumber pribadi : Keluarga,teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersil: Iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran
c. Sumber umum : Media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan menggunakan produk
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasok. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber-sumber pribadi. Setiap sumber-sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.
Karena itu suatu perusahaan harus “menyusun strategi” agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan , perangkat pertimbangan dan perangkat pilihan dari calon pembeli.
3. Evaluasi alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi keputusan konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu meraka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berbeda pada cirri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli
Setelah tahap evaluasi konsumen akan membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Kotler dan Armstrong (2008:181) mengartikan keputusan pembelian sebagai keputusan pembeli untuk memilih dan memutuskan untuk membeli produk apa yang disukainya. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli, yaitu sikap orang lain dan faktor keadaan yang tidak terduga.
5. Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidak-puasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
Kepuasan atau ketidak-puasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi atau bahkan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
2.4. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Nama dan
Tahun
Variabel Judul Penelitian Tekhnik Analisis
Lanjutan
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Nama dan
Tahun
Variabel Judul Penelitian Tekhnik Analisis Sumber: Dari Berbagai Sumber, Diolah Peneliti
2.5. Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual merupakan suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu Erlina (2011:33). Kerangka konseptual akan menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yang diteliti, yaitu : word of mouth dan citra merek yang merupakan variabel independen dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen.
Word of mouth dan citra merek merupakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008:179).
Selanjutnya Menurut Lupiyoadi (2006:238), Word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
Pada saat word of mouth communication berlangsung biasanya pemberi informasi sangat dipercaya daripada iklan atau pesan penjualan karena pemberi
informasi sudah pernah mengkonsumsi produk tersebut, dengan kata lain pemberi informasi sudah dapat ,menilai produk tersebut berdasarkan apa yang ia rasakan langsung. Pemasaran dari mulut ke mulut ini terjadi disebabkan oleh adanya kebutuhan pemberi dan penerima informasi. Penerima informasi akan menggunakan informasi yang ia dapatkan untuk mempertimbangkan keputusan pembelian yang akan ia lakukan.
Menurut Suryani (2008: 113) Citra merek umumnya didefinisikan sebagai segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang tertentu karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Keputusan pembelian menurut Kotler (2011:154) adalah sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa. Pengertian keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsungterlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian dan teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat digambarkan kerangka konseptual penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
2. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
3. Word of Mouth dan Citra merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
Citra Merek (X2) Word of Mouth
(X1)
Keputusan Pembelian (Y)
BAB III
METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian
Berdasarkan tingkat eksplanasi, maka jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih dimana didalam usulan penelitian, proses, hipotesis, turun ke lapangan, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya mempergunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik (Ginting dan Syafrizal, 2008:57).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif karena arah dan fokus penelitian ini ialah uji teoritik, yang tiap tahap mengutamakan pengukuran rumus, penggunaan instrumen kuesioner dan data statistik (ginting dan Syafrizal, 2008:88-89).
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada toko ritel Zara yang berlokasi di Sun Plaza Jalan H. Zainul Arifin No 1 Level #GF B-01 Medan. Penelitian ini akan berlangsung mulai dari Desember sampai dengan Januari 2017.
3.3. Batasan Operasional
Atas pertimbangan keterbatasan di beberapa aspek seperti tenaga dan waktu, serta pengetahuan peneliti, maka peneliti melakukan beberapa batasan operasional terhadap penelitian yang akan dilakukan, di mana peneliti hanya meneliti mengenai :
1. Variabel bebas yaitu word of mouth (X1) dan citra merek (X2) 2. Variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian(Y)