BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2 Hasil Penelitian
4.2.1 Metode Analisis Deskriptif
1. Analisis Deskriptif Responden
Berdasarkan kuesioner yang telah dibagikan kepada 97 responden, maka telah diketahui bagaimana gambaran umum dari responden tersebut mulai dari jenis kelamin, usia, pendidikan dan frekuensi pembelian konsumen pada toko Zara, yang mana tersaji pada Tabel 4.3 berikut ini:
Tabel 4.1
Gambaran Umum Responden
Atribut Frekuensi Persentase Jenis Kelamin
Sumber: Data Kuesioner, diolah SPSS
Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa mayoritas responden berjenis kelamin wanita, kemudian responden terbanyak adalah berusia 21-25 tahun dan yang paling sedikit adalah responden yang berusia 31-35 tahun. Responden di
dominasi oleh para Mahasiswa atau orang yang sudah bekerja dengan pendidikan terakhir SMA sebanyak 47 orang lalu disusul oleh para responden dengan pendidikan terakhir SMP (saat ini sedang duduk di bangku SMA) 21-25 tahun sebanyak 38 orang; kemudian mayoritas responden telah melakukan pembelian sebanyak 2 kali beli / bulan dengan jumlah 39 orang dan sebaliknya yang melakukan pembelian lebih dari 3 kali hanya berjumlah 8 orang. Berdasarkan Tabel 4.3 disimpulkan bahwa mayoritas pelanggan Zara adalah wanita, pelanggan Zara juga di dominasi oleh youth costumer.
2. Analisi Deskriptif Variabel
Setelah mengetahui analisis deskriptif responden, maka selanjutnya akan diketahui mengenai distribusi jawaban responden terhadap seluruh butir pernyataan yang terdapat di kuesioner. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang disebar kepada 97 responden yang merupakan konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan dengan kriteria sudah pernah melakukan pembelian. Jumlah pernyataan seluruhnya berjumlah 13 pernyataan, dengan 4 butir pernyataan untuk variabel Word of mouth (X1), 5 butir pernyataan untuk variabel Citra Merek (X2) serta 4 butir pernyataan untuk variabel Keputusan Pembelian (Y).
1. Variabel Word of mouth
Tabel 4.2
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Word of mouth (X1)
Kata kunci dari pernyataan STS TS KS S SS
F % F % F % F % F %
Membicarakan hal positif Zara 0 0 0 0 19 19.6 47 48.5 31 32.0 Membicarakan Zara apabila
membahas fashion Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017)
Berdasarkan Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa:
1
.
31 orang (32.0%) sangat setuju, 47 orang (48.5%) setuju, dan 19 orang (19.6%) kurang setuju bahwa hal – hal positif tentang toko Zara sering dibicarakan orang lain kepada Saya.
2
.
29 orang (29.9%) sangat setuju, 45orang (46.4%) setuju, 21 orang (21.6%) kurang setuju dan 2 orang (2.1%) tidak setuju bahwa saya sering membicarakan toko Zara apabila sedang membahas fashion dengan orang lain.
3
.
1 orang (1.0%) sangat setuju, 73 orang (75.0%) setuju, dan 23 orang (23.7%) kurang setuju bahwa saya akan merekomendasikan toko Zara kepada orang lain.
4 22 orang (22.7%) sangat setuju, 68 orang (70.1%) setuju, 6 orang (6.2%) kurang setuju dan 1 orang (1.0%) tidak setuju bahwa saya akan merekomendasikan toko Zara kepada orang lain. Pernyataan ini memperoleh persentase tertinggi untuk responden yang setuju dan sangat setuju.
2. Variabel Citra Merek
Tabel 4.3
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Citra Merek (X1)
Kata kunci dari Zara memberikan rasa
percaya diri saat digunakan
0 0 5 5.2 18 18.6 65 67.0 9 9.3
Puas menggunakan produk Zara
0 0 4 4.1 22 22.7 54 55.7 17 17.5
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017)
Berdasarkan Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa:
1. 12 orang (12.4%) sangat setuju, 73 orang (75.3%) setuju, dan 12 orang (12.4%) kurang setuju bahwa Merek Zara adalah merek fashion yang gampang diinat. Pernyataan ini yang paling banyak memperoleh persentase jawaban setuju dan sangat setuju dari responden.
2. 4 orang (4.1%) sangat setuju, 80 orang (82.5%) setuju, 12 orang (12.4%) kurang setuju dan 1 orang (1.0%) tidak setuju bahwa toko Zara memiliki citra merek yang baik.
3. 11 orang (11.3 %) sangat setuju, 66 orang (68.0 %) setuju, 15 orang (15.5
%) kurang setuju dan 5 orang (5.2 %) tidak setuju bahwa Zara adalah merek produk fashion yang berkualitas baik.
4 9 orang (9.3 %) sangat setuju, 65 orang (67.0 %) setuju, 18 orang (18.6 %) kurang setuju dan 5 orang (5.2 %) tidak setuju bahwa memberikan rasa percaya diri saat menggunakan produk pada toko Zara.
5 17 orang (17.5 %) sangat setuju, 54 orang (55.7 %) setuju, 22 orang (22.7
%) kurang setuju dan 4 orang (4.1 %) tidak setuju bahwa Saya merasa puas menggunakan produk dari toko Zara.
3. Variabel Keputusan Pembelian Tabel 4.4
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Kata kunci dari pernyataan STS TS KS S SS
F % F % F % F % F %
Membeli produk karena sudah terkenal 0 0 2 2.1 36 37.1 55 56.7 4 4.1 Mencari informasi tentng Zara 0 0 0 0 23 23.7 62 63.9 12 12.4 Membeli produk karena sesuai
kebutuhan
0 0 1 1.0 20 20.6 65 67.0 11 11.3 Yakin membeli produk setelah
melakukan evaluasi
0 0 1 1.0 13 13.4 79 81.4 4 4.1 Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2016)
Berdasarkan Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa:
1. 4 orang (4.1%) sangat setuju, 55 orang (56.7%) setuju, 36 orang (37.1%) kurang setuju dan 2 orang (2.1%) tidak setuju bahwa Saya membeli produk dari toko Zara karena merek Zara merupakan merek yang sudah terkenal.
2. 12 orang (12.4%) sangat setuju, 62 orang (63.9 %) setuju, dan 23 orang (23.7%) kurang setuju bahwa Saya melakukan pembelian pada toko Zara setelah mencari informasi tentang Zara
3. 11 orang (11.3%) sangat setuju, 65 orang (67%) setuju, 20 orang (20.6%) kurang setuju dan 1 orang (1.0%) tidak setuju bahwa Saya melakukan pembelian pada toko Zara karena sesuai dengan kebutuhan saya.
4 4 orang (4.1%) sangat setuju, 79 orang (81.4%) setuju, 13 orang (13.4%) kurang setuju dan 1 orang (1.0%) tidak setuju bahwa Saya memutuskan melakukan pembelian produk Zara setelah mengevaluasi beberapa alternatif.
4.2.2. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik dilakukan sebelum melakukan analisis regresi, agar dapat diperkirakan yang tidak bias dan efesiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu uji normalitas dan uji heteroskedastisitas serta uji multikolinearitas
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan ntuk menguji apakah nilai residual berdistribusi normal atau tidak, yang dapat dilakukan melalui beberapa pendekatan yaitu:
1. Pendekatan Grafik
Salah satu cara untuk melihat normalitas adalah dengan melihat grafik histogram dan grafik normal plot yang membandingkan antara dua observasi dengan distribusi yang mendekati distribusi normal.
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017) Gambar 4.1 Grafik Histogram Uji Normalitas
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017)
Berdasarkan Gambar 4.1 dapat diketahui bahwa hubungan dari variabel Word of mouth dan Citra merek terhadap Keputusan Pembelian adalah berdistribusi normal, hal ini ditunjukkan oleh gambar histogram yang tidak terlihat menceng ke kiri maupun kanan. Sedangkan pada Gambar 4.2 data berdistribusi normal dapat dilihat pada scatterplot, terlihat titik-titik yang mengikuti garis diagonal.
2. Pendekatan Kolmogrov-Smirnov
Untuk lebih memastikan hasil dari uji normalitas dengan grafik yang terlihat berdistribusi normal maka dilakukan uji statistik non-parametrik Kolmogrov-Smirnov (K-S) dengan melihat data residualnya apakah berdistribusi normal. Berikut ini pengujian normalitas yang berdasarkan dengan uji Kolmogrov-Smirnov.
Asymp. Sig. (2-tailed) .744
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017)
Berdasarkan Tabel 4.5 terlihat bahwa nilai Asymp. Sig. (2-tailed) adalah 0.744 dan diatas nilai signifikan (0.05), dengan kata lain variabel residual
berdistribusi normal. Nilai Kolmogrov-Smirnov Z yakni 0.680 lebih kecil dari 1.97 berarti tidak ada perbedaan antara distribusi teoritik dan distribusi empirik atau dengan kata lain data dikatakan normal.
b. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas ini bertujuan untuk menguji apakah didalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut heteroskedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas. Ada beberapa cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya heteroskedastisitas, yaitu:
1. Pendekatan Grafik
Dasar analisis adalah tidak ada pola yang jelas, serta titik-titik menyebar di atas dan dibawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heteroskedastisitas, sedangkan jika ada pola tertentu, seperti titik-titik yang membentuk pola tertentu yang teratur, maka mengindikasikan telah terjadi heteroskedastisitas.
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017) Gambar 4.3 Grafik ScatterPlot Uji heteroskedastisitas
Berdasarkan Gambar 4.3 dapat terlihat dari grafik ScatterPlot yang disajikan, terlihat titik-titik menyebar secara acak tidak membentuk suatu pola tertentu yang jelas serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka nol pada sumbu Y. Hal ini berarti tidak terjadi heteroskedastisitas pada model regresi, sehingga model regresi layak dipakai untuk memprediksi keputusan pembelian dengan variabel word of mouth dan citra merek.
2. Uji Glejser
Uji Glejser dilakukan dengan cara meregresikan antara variabel independen dengan nilai absolut residualnya dengan kriteria :
a. Jika nilai signifikansi>0,05, maka tidak mengalami gangguan heterokedastisitas.
b. Jika nilai signifikansi<0,05, maka mengalami gangguan heterokedastisitas.
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (November 2016)
Berdasarkan Tabel 4.6, menunjukkan bahwa tidak satupun variabel independen yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen absolut Ut (absUt). Hal ini terlihat dari probabilitas signifikansinya di atas tingkat
kepercayaan 5% jadi disimpulkan model regresi tidak mengarah adanya heteroskedastisitas.
c. Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah variabel pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel independen. Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS. Tolerance mengukur variabilitas variabel terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Nilai umum yang bisa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF< 5, maka tidak terjadi multikolinearitas.
Model regresi yang baik seharusnya tidak ditemukan adanya korelasi di antara variabel independen. Pengujian multikoliniearitas dapat dilihat pada tabel berikut: Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2016)
Berdasarkan Tabel 4.7 dapat dilihat bahwa :
a. Nilai VIF dari word of mouth dan citra merek lebih kecil atau dibawah 5 (VIF < 5), ini berarti tidak terkena multikolinieritas antara variabel independen dalam model regresi.
b. Nilai Tolerance dari word of mouth dan citra merek lebih besar dari 0,1 (Tolerance > 0,1), ini berarti tidak terdapat multikolinieritas antar variabel independen dalam model regresi.
4.2.3. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi linier berganda digunakan untuk mengetahui berapa besar pengaruh variabel bebas (word of mouth dan citra merek ) terhadap variabel terikat (keputusan konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan). Analisis dilakukan dengan menggunakan bantuan SPSS for Windows dengan menggunakan metode enter.
Tabel 4.8 Metode Enter
Variables Entered/Removeda Model Variables
Entered
Variables Removed Method
1 citraMerek,
wordofMouthb . Enter
a. Dependent Variable: KeputusanPembelian b. All requested variables entered.
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2016)
Tabel 4.8 menunjukkan variables entered/removed menunjukkan hasil analisis statistik deskriptif yaitu sebagai berikut:
1. Variabel yang dimasukkan kedalam persamaan adalah variabel bebas yaitu word of mouth (X1) dan citra merek (X2).
2. Tidak ada variabel bebas yang dikeluarkan (removed).
3. Metode yang digunakan untuk memasukkan data yaitu metode enter.
Tabel 4.9 Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (januari 2017)
Persamaan Regresi Linier Berganda dapat diperoleh dari Tabel 4.9 sebagai berikut:
Y = 8,038 + 0,175 X1 + 0,229 X2 + e Berdasarkan persamaan tersebut dapat diketahui bahwa :
1. Konstanta (a) = 8,083 menunjukkan nilai konstan, jika nilai variabel bebas (word of mouth dan citra merek) = 0 maka Keputusan pembelian (Y) akan tetap sebesar 8,083.
2. Koefisien b1 (X1) = 0,175, menunjukkan bahwa variabel word of mouth berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dengan kata lain jika variabel word of mouth ditingkatkan sebesar satu satuan keputusan pembelian akan meningkat sebesar 0,175.
3. Koefisien b2 (X2) = 0,229, menunjukkan bahwa variabel citra merek berpengaruh positif terhadap variabel keputusan pembelian. Dengan kata lain jika variabel citra merek ditingkatkan sebesar satu satuan maka variabel keputusan pelanggan akan meningkat 0.229.
4.2.4. Uji Hipotesis a. Uji F (Simultan)
Uji F dilakukan untuk melihat apakah variabel bebas yang terdiri dari word of mouth dan citra merek yang dimasukkan dalam model yang mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat yakni keputusan pembelian. Cara yang digunakan adalah dengan membandingkan nilai Ftabel
dengan Fhitung. Bentuk pengujiannya adalah sebagai berikut:
H0 : b1,b2,= 0, artinya variabel bebas yang terdiri dari word of mouth dan citra merek secara serentak tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Ha : b1,b2, ≠ 0, artinya variabel bebas yang terdiri dari word of mouth dan citra merek secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian.
Tabel 4.10
Hasil Uji Signifikan Simultan (Uji F) ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1
Regression 34.198 2 17.099 13.426 .000b
Residual 119.719 94 1.274
Total 153.918 96
a. Dependent Variable: KeputusanPembelian b. Predictors: (Constant), CitraMerek,WordofMouth
Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (januari 2017)
Tabel 4.10 menunjukkan nilai Fhitung sebesar 13.426 sedangkan Ftabel pada α = 0.05 dengan drajat pembilang 2 dan derajat penyebut 94 diperoleh Ftabel sebesar 3.09 dari hasil ini diketahui Fhitung 13.426 > Ftabel 3.09 dan nilai signifikansi 0.000 < α = 0.05 demikian posisi titik uji signifikansi berada pada wilayah penolakan H0. Dapat disimpulkan H0 ditolak dan Ha diterima yang yang menunjukkan bahwa keseluruhan variabel independen yaitu word of mouth dan citra merek secara serentak berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian.
b. Uji t (Parsial)
Uji t digunakan untuk mengetahui pengaruh variabel independen yang terdiri dari word of mouth dan citra merek terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian secara parsial. Uji t memiliki tingkat signifikansi sebesar 0,05, jika signifikansi t berada dibawah 0,05 maka variabel independen secara individu berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Apabila t hitung menunjukkan nilai lebih besar dibandingkan dengan t tabel, maka koefisien regresi variabel independen adalah signifikan.
Tabel 4.11 Hasil Uji Parsial (Uji t)
Coefficientsa
Berdasarkan pada table 4.11 diketahui bahwa :
1. Variabel word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, hal ini terlihat dari nilai signifikan variabel word of mouth (0.035) < α (0.05), dan nilai thitung (2.136) > ttabel (1.66123). artinya jika ditingkatkan variabel word of mouth sebesar satu satuan maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 0.175 satuan, maka Ha diterima.
2. Variabel citra merek positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, hal ini terlihat dari nilai signifikan (0.009 ) < (0.05), dan nilai thitung (2.683) >ttabel (1.66123). Artinya jika ditingkatkan variabel word of mouth sebesar satu satuan maka keputusan pembelian akan meningkat sebesar 0.229 satuan, maka Ha diterima.
c. Uji Analisis Determinasi (R2)
Pengujian koefisien determinan (R2) digunakan untuk mengukur proporsi atau persentase kemampuan model dalam menerangkan variabel terikat. Koefisien determinan berkisar antara nol sampai satu (0 ≤ R2 ≥ 1). Berikut ini adalah hasil pengujian Koefisien Determinan (R2) yang ditampilkan pada Tabel 4.12
Tabel 4.12
Uji Koefisien Determinasi (R2)
Model Summary
Model R R Square Adjusted R
Square
Std. Error of the Estimate
1 .471a .222 .206 1.12854
a. Predictors: (Constant), CM, WOM b. DependentVariable:KeputusanPembelian Sumber : Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017)
Berdasarkan Tabel 4.12 diketahui bahwa :
1. nilai R sebesar 0.471 yang artinya hubungan antara variabel word of mouth dan brand image terhadap keputusan pembelian adalah cukup erat.
2. Kemudian nilai R Square menunjukkan angka 0.222 atau 22.2 % yang artinya 22.2 % keputusan pembelian mampu dijelaskan oleh variabel word of mouth dan citra merek, sedangkan sisanya sebesar 77.8%
dijelaskan oleh variabel lain di luar dari penelitian ini.
3. Standard Error of Estimate (standar deviasi) artinya menilai ukuran variasi dari nilai yang diprediksi. Dalam penelitian ini standar deviasinya adalah 1.12854, yang mana semakin kecil standar deviasi berarti model semakin baik.
4.3. Pembahasan
4.3.1. Pengaruh Word of Mouth terhaadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan pengujian parsial (uji t) diketahui bahwa word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan. Hasil penelitian ini ditunjukkan oleh nilai nilai thitung sebesar 2.136 lebih besar dari ttabel sebesar 1.66123 dan nilai signifikansi sebesar 0.035 lebih kecil dari 0.05. Sehingga dapat disimpulkan Ha diterima. Hal ini menunjukkan bahwa penyebaran informasi melalui word of mouth (mulut ke mulut) berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk dari toko Zara. Ini dikarenakan calon konsumen cenderung mempercayai informasi mengenai toko Zara yang disampaikan oleh seseorang yang telah mengetahui atau menggunakan produk dari toko Zara, sehingga calon konsumen
terdorong untuk melakukan keputusan pembelian pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
Beradasarkan hasil penelitian terhadap variabel word of mouth , 68 orang 70.1 % setuju dan 22 orang 22,7% dari 97 orang responden setuju akan merekomendasikan peoduk Zara kepada orang lain. Sehingga peneliti mengetahui bahwa word of mouth positif telah terjadi diantara konsumen,hal ini terjadi karena pengalaman baik yang sudah dirasakan oleh konsumen ketika melakukan pembelian pada toko Zara dan sesudah menggunakan produk dari toko Zara. Hasil penelitian ini sejalan dengan Hal ini sejalan dengan pendapat lupiyoadi (2006:238), Word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk.
Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang diteliti oleh Deustutiace Puspita, Edy dan Sunarti (2016) tentang Pengaruh Kualitas produk dan Word of Mouth terhadap keputusan pembelian (Survei kepada konsumen Charlesh & Keith di Tanjungan Plaza Surabaya).Berdasarkan hasil analisis data menunjukkan bahwa Variabel kualitas produk dan word of mouth secara parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
4.3.2. Pengaruh citra merek terhadap Keputusan Pembelian
Berdasarkan pengujian parsial (uji t) diketahui bahwa citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan. Hasil penelitian ini ditunjukkan oleh nilai nilai thitung sebesar 2.683 lebih besar dari t tabel sebesar 1.66123 dan nilai signifikansi sebesar 0.095 lebih kecil dari 0.05. Sehingga dapat disimpulkan Ha
diterima. Hal ini menunjukkan citra merek Zara berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen untuk membeli produk dari toko Zara. Ini dikarenakan kesan baik yang didapat konsumen atau orang terdekat seorang calon konsumen dari menggunakan produk Zara sehingga konsumen terdorong untuk melakukan keputusan pembelian pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
Beradasarkan hasil penelitian terhadap variabel citra merek , 80 orang 82.5% dari 97 responden setuju bahwa Zara memiliki citra merek yang baik sehingga mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian pada toko Zara di Sun Plaza Medan. Hasil tersebut sejalan dengan teori yang di kemukakan oleh Suryani (2008: 113) Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang tertentu karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Hal ini sesuai dengan penelitian terdahulu yang diteliti oleh Ikhsan Bimo Lubis (2016) tentang Pengaruh citra merek, media iklan instagram, dan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian produk vans. Berdasarkan hasil analisis data menunjukkan bahwa Variabel Citra merek, media iklan Instagram dan persepsi kualitas secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Vans pada followers @VHeadID
4.3.3. Pengaruh Word of Mouth Dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian.
Berdasarkan uji hipotesis secara simultan (uji F) yang telah dilakukan menunjukkan bahwa variabel Word of Mouth dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian, sehingga dapat dikatakan semakin baik dan banyaknya komunikasi word of mouth yang dilakukan antar calon konsumen ataupun konsumen yang telah memakai produk Zara serta semakin baik citra suatu dimata konsumen maka semakin meningkat pula keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen.
Variabel Citra merek merupakan variabel yang lebih dominan mempengaruhi keputusan pembelian di bandingkan dengan variabel word of mouth. Hal ini di dukung oleh nilai thitung citra merek yang lebih besar yaitu sebesar 2.683 dan signifikansi 0.095 dibandingkan dengan thitung 2.136 dan signifikansi 0.035. Hal ini terjadi karena citra merek merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi word of mouth yang terjadi.Jika citra merek positif, maka akan terjadi word of mouth yang positif, begitu juga sebaliknya.
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan
Setelah mengetahui hasil penelitian dan pembahasan tentang pengaruh word of mouth dan citra merek terhadap keputusan pembelian pelanggan pada toko Zara di Sun Plaza Medan yang telah dijelaskan pada bab sebelumnya, maka peneliti menyimpulkan penelitian ini sebagai berikut:
1. Secara parsial, word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
2. Secara parsial, Citra merek juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Adapun dari kedua variabel ini yang lebih dominan adalah variabel citra merek terhadap keputusan pembelian.
3. Secara bersama-sama (simultan) word of mouth dan citra merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
5.2. Saran
Saran yang dapat peneliti berikan antara lain adalah:
1. Hasil penelitian menunjukkan bahwa word of mouth dan citra merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Untuk dapat meningkatkan penjualan hendaknya Zara tetap mempertahankan citra mereknya di mata konsumen dengan cara lebih memperhatikan hal-hal yang dapat mempengaruhi citra mereknya di mata konsumen. Misalnya melakukan promosi secara berkelanjutan. Karena pada dasarnya citra merek Zara sudah melekat pada banyak orang, jadi akan lebih baik jika Zara melakukan promosi yang lebih gencar lagi agar lebih dikenal masyarakat luas.
2. Word of mouth yang terjadi antar konsumen akan meningkatkan keputusan pembelian, terutama apabila word of mouth yang terjadi bersifat positif. Jadi, toko Zara harus membangun citra yang positif di mata masyarakat. Misalnya menjadi sponsorr di suatu acara atau bahkan membuat acara-acara fashion yang membuat Zara semakin dibicarakan oleh konsumen maupun calon konsumennya.
3. Diharapkan kepada peneliti selanjutnya untuk dapat lebih menyempurnakan penelitian ini, dengan menggunakan faktor-faktor lain selain yang diteliti pada penelitian ini .
DAFTAR PUSTAKA
Arikunto, Suharsimi. 2010. Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktik.
Cetakan 14. Rineka Cipta. Jakarta.
Assauri, Sofjan, 2007. Manajemen Pemasaran, PT Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Wiyono, Budi. 2009. Pengaruh Word of Mouth Dalam Keputusan Pembelian.
Bandung: Kappa Sigma.
Bimo, Ikhsan, 2016. Pengaruh Citra Merek, Media Iklan Instagram, dan Persepsi Kualitas Terhadap Keputusan Pembelian Produk Vans, Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas Negri Yogyakarta.
Casielles, R.V, Leticia S. Alvarez dan Ana-Belen D.Lanza, 2013. “The Word of Mouth Dynamic: How Positive (and Negative) WOM Drives Purchase Probability: An Analysis of Interpersonal and Non-Interpersonal Factors”, Journal of Advertising research, 53(1):43.
Destari, Nina dan Yulizar Kasih, 2014. “Analisis pengaruh atribut produk dan word of mouth terhadap keputusan pembelian tas eiger di kota Palembang”
. Jurnal. Jurusan Manajemen STIE MDP.
Enayet, Hossain,2007. An Evaluation of Brands Image, Product Attributes and Perceived Quality of a Selected Consumer Non durableProduct, Administration and Management Review, Journal Volume 19, hal 1-17.
Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek & Psikologi Konsumen, Implikasi pada Strategi pemasaran. Graha ilmu : Yogyakarta.
Hasan, Ali. 2010. Marketing dari mulut ke mulut (word of mouth marketing).
Yogyakarta: Media Persindo.
Hasibuan, Nurlisa. 2012. “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman
Hasibuan, Nurlisa. 2012. “Pengaruh Harga, Kualitas Produk, dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Kecap Manis Merek Bango (Studi Kasus Pada Ibu Rumah Tangga di Komplek Villa Mutiara Johor II dan Taman