SKRIPSI
PENGARUH WORD OF MOUTH DAN CITRA MEREK TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOKO ZARA
DI SUN PLAZA MEDAN
OLEH FITRI PURBA
140521016
PROGRAM STUDI MANAJEMEN EKSTENSI DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2017
ABSTRAK
PENGARUH WORD OF MOUTH DAN CITRA MEREK
TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN PADA TOKO ZARA DI SUN PLAZA MEDAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis Pengaruh Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of Mouth) dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.Penelitian ini termasuk penelitian asosiatif. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen toko Zara yang telah melakukan pembelian di Sun Plaza Medan. Jumlah responden penelitian ditetapkan sebanyak 97 responden dengan menggunakan teknik pengambilan sampel menggunakan metode accidental sampling,. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah konsumen toko Zara di Sun Plaza Medan yang sudah pernah melakukan transaksi. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis regresi linear berganda, dengan variabel bebas, yaitu word of mouth dan citra merek dan variabel terikat yaitu keputusan pembelian. Hasil penelitian menunjukkan secara simultan word of mouth dan citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan uji parsial menunjukkan bahwa variabel word of mouth berpengaruh positif dan signifikan, dan variabel keputusan pembelian, variabel citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan. Hasil pengujian koefisien determinasi ( ) adalah sebesar 22.2 %, keputusan pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan dapat dijelaskan oleh word of mouth dan citra merek. Sedangkan sisanya 77.8% dapat dijelaskan oleh faktor–faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Word of Mouth, Citra Merek, Keputusan Pembelian.
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF WORD OF MOUTH AND BRAND IMAGE ON PURCHASE DECISION OF THE CONSUMER OF ZARA IN SUN PLAZA
MEDAN
This research aim is to analyse the effect of word of mouth and brand image to purchase decision of the costumer of Zara in Sun Plaza Medan. This research includes asosiatif research The data used in this research are primary and secondary data. Population in this research are all of Zara’s consumer who had purchase . The samples were 97 respondents, taken by using accidental sampling technique with the criteria of the Zara’s consumer who had done purchase.
Hypothesis testing done by using multiple linear regression analysis, the independent variable is word of mouth and brand image, and the dependent variable is purchase decision. The result showed that implementation based on on simultaneous test of word of mouth and brand image have positive and significant influence on purchase decision of the consumer of Zara in Sun Plaza Medan. On Partial test showed variable word of mouth influence positive and significant, and brand image influence positive and significant on purchase decision of the consumer of Zara in Sun Plaza Medan. Coefficient test of a determinant ( ) are mean 22.2% of the dependen variable is purchase decision of the consumer of Zara in Sun Plaza Medan can be explained by word of mouth and brand image, and 77.8% remainder explained by other factors.
Keywords: word of mouth, brand image, purchase decision.
KATA PENGANTAR Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh.
Puji dan syukur saya ucapkan kepada allah SWT, atas rahmat dan karunia- Nya psehingga enulis dapat menyelesaikan penelitian dan penyusunan skripsi ini guna memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Departemen Manajemen pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Skripsi ini oleh Penulis diberi judul “Pengaruh Word of mouth dan citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan”. Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis telah banyak menerima bantuan, dukungan, bimbingan, do’a, nasehat dan motivasi dari berbagai pihak.
Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua tercinta tercinta, Ayahanda Jufri Purba dan Ibunda Firmayani Sinaga serta adik kandung tersayang Indah Purba.
Penulis juga ingin menyampaikan terimakasih kepada:
1. Prof. Dr. Ramli, SE, MS selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Dr. Isfenty Sadalia, S.E., M.E, selaku Ketua Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara dan juga selaku Dosen Pembaca Penilai yang telah meluangkan waktu dan memberikan saran demi kesempurnaan skripsi ini.
4. Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si. dan Dra. Friska Sipayung, M.Si.
selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, S.E, MM. selaku Dosen Pembimbing yang telah memberikan arahan, bimbingan, motivasi dan saran kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Seluruh Dosen dan Staff Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasa-jasanya selama perkuliahan.
7. Seluruh keluarga besar yang telah membesarkan penulis dengan penuh kasih sayang dan dukungan baik materil dan moril sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dan kuliahnya dengan sebaik-baiknya.
8. Kepada Arif Hamied Nababan, S.Kom, Henny Indriani, Fakhrurazy, Syarifah Lubis, Iskandar Lubis, Vina Indria, Nurul Fajar, Desy Fauziah, Sahabat-sahabat weam, tim cemara resident, grup terenk atas kasih saying, dukungan, semangat dan saran selama perkuliahan maupun penyelesaian skripsi, serta seluruh teman-teman serta teman-teman mahasiswa FEB USU Departemen Manajemen Ekstensi Manajemen Ekstensi terimakasih atas kebersamaan selama perkuliahan.
Penulis menyadari bahwa Skripsi ini masih jauh dari kesempurnaan karena keterbatasan pengetahuan dan pengulasan skripsi. Akhir kata penulis berharap agar Skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Medan, Januari 2016 Peneliti
Fitri Purba
NIM : 140521016
DAFTAR ISI
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... vii
DAFTAR LAMPIRAN………...viii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan Penelitian ... 9
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN HIPOTESIS 2.1 Pemasaran ... 11
2.1.2Komunikasi Pemasaran ... 12
2.1.3 Bauran Komunikasi Pemasaran ... 12
2.1.4 Word Of Mouth ... 13
2.1.5 Karasteristik Penting dalam Word of Mouth ... 13
2.1.6 Elemen-Elemen Word of Mouth ... 14
2.1.7 Indikator Word of Mouth ... 16
2.2 Merek ... 18
2.2.1 Pengertian Merek... 18
2.2.2 Fungsi Merek ... 19
2.2.3 Manfaat Merek ... 20
2.2.4 Ekuitas Merek... 22
2.2.5 Citra Merek ... 24
2.2.6 Indikator Citra Merek ... 26
2.3 Perilaku Konsumen ... 27
2.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen ... 27
2.3.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen ... 27
2.3.3 Keputusan Pembelian ... 30
2.3.4 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 31
2.4 Penelitian Terdahulu... 34
2.5 Kerangka Konseptual ... 36
2.6 Hipotesis... 38
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Jenis Penelitian ... 39
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 39
3.3 Batasan Operasional ... 39
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 41
3.6 Populasi dan Sampel ... 42
3.6.1 Populasi ... 42
3.6.2 Sampel ... 42
3.7 Jenis Sumber Data ... 43
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 44
3.9 Metode Analisis Data ... 44
3.9.1 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 44
3.9.2 Uji Asumsi Klasik ... 47
3.9.3 Uji Analisis Regresi Berganda ... 48
3.9.4 Uji Hipotesis ... 49
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 52
4.1.1 Sejarah Singkat Zara ... 53
4.1.2 Sejarah Zara di Indonesia ... 54
4.2 Hasil Penelitian ... 55
4.2.1 Metode Analisis Deskriptif ... 55
4.1.2 Uji Asumsi Klasik ... 59
4.1.3 Analisis Linear Berganda ... 65
4.1.4 Uji Hipotesis... 67
4.3 Pembahasan ... 70
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 74
5.2 Saran ... 75
Daftar Pustaka ... 76
Lampiran ... 79
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
Tabel 1.1 Penjualan, Jumlah Karyawan, dan Jumlah Toko Zara di Dunia………... 6
Tabel 1.2 Peringkat fashion berdasarkan Brand Image 2011-2015……… .. 7
Tabel 2.1 Fungsi Merek Bagi Konsumen………... .. 19
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu………... .. 34
Tabel 3.1 Operasionalisasi Variabel……….. ... 41
Tabel 3.2 Instrumen Skala Likert………... .. 42
Tabel 3.3 Item total statistics……….... .. 45
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas……….. .. 45
Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas………... 46
Tabel 3.6 Reliability Statistics……… .. 47
Tabel 4.1 Gambaran Umum Responden………. .. 55
Tabel 4.2 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Word of Mouth……… 56
Tabel 4.3 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Citra Merek………. .. 57
Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian………. . 58
Tabel 4.5 Uji Normalitas Pendekatan Kolmogrov Smirnov ... 61
Tabel 4.6 Uji Glejser ... 63
Tabel 4.7 Uji Multikolinearitas ... 64
Tabel 4.8 Metode Enter... 65
Tabel 4.9 Regresi Linier Berganda ... 66
Tabel 4.10 Hasil Uji Signifikan Simultan( Uji F ) ... 67
Tabel 4.11 Hasil Uji Parsial ( Uji t ) ... 68
Tabel 4.10 Uji Koefissien Determinasi (R2) ... 69
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
Gambar 1.1 Grafik Persentase Pertumbuhan Zara……….... 6
Gambar 1.2 Peringkat Ritel Fashion Terbesar Dunia 2003-2014………... 7
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian……….... .... 31
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual……… .... 38
Gambar 4.1 Grafik Histogram Uji Normalitas……….. ... 60
Gambar 4.2 Grafik Normal P-P Plot Uji Normalitas………. ... 60
Gambar 4.2 Grafik Normal ScatterPlot Uji Heteroskedastisitas………..62
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 79
2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... 81
3. Distribusi Jawaban Responden ... 83
4. Anailis Deskriptif ... 86
5. Analisi Linier Berganda ... 90
6. Uji Hipotesis... 91
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang
Dewasa ini fashion telah sangat berkembang di masyarakat. Fashion pada masa ini sudah sangat jauh berbeda fungsinya dengan masa lampau. Bila pada masa lampau kata fashion lebih erat hubungannya dengan pakaian yang berfungsi sebagai pelindung tubuh namun pada saat ini fashion memiliki arti yang lebih luas dan juga berfungsi sebagai gaya hidup atau lifestyle.
Di Indonesia dunia fashion juga berkembang sangat pesat dalam beberapa dekade terakhir. Hal ini didukung dari berbagai sisi baik desainer lokal yang semakin potensial, tingkat perekonomian yang membaik, sampai sektor ritel yang berkembang pesat. Meski dunia tengah dilanda resesi ekonomi, produk-produk fashion masih berpeluang mengisi pasar. Salah satu indikasinya adalah kenaikan secara pengeluaran ritel global untuk barang mewah dari merek-merek terkemuka di Eropa sebesar 17 persen. Kawasan Asia Pasifik, termasuk Indonesia, merupakan pangsa pasar terbesar produk-produk fashion tersebut.
(www.kemenprin.go.id)
Perubahan cara pandang dan persepsi konsumen Indonesia tentang mode dan cara berpakaian mendukung perkembangan industri fashion menjadi cukup pesat. Adanya kebutuhan masyarakat dan kondisi lingkungan yang meliputi berbagai hal, seperti gaya hidup, ekonomi, sosial, politik dan budaya, ikut mendorong sekaligus mempengaruhi munculnya mode baru. Perkembangan fashion di setiap kalangan, membuat aksesibilitas fashion bergerak ke seluruh
penjuru dunia yang akhirnya berlomba menciptakan sesuatu yang baru dan terkini untuk dipamerkan, diproduksi dan akhirnya dipasarkan pada masyarakat.
Hal ini menyebabkan persaingan antar perusahaan yang bergerak di bidang fashion semakin ketat. Perkembangan dunia bisnis telah mengubah beberapa metode dan pendekatan dalam melaksanakan kegiatan bisnis, Perusahaan memerlukan perubahan konsep dari filosofi produksi dan penjualan menjadi filosofi konsumen dan pemasaran (Kotler dan Armstrong, 2011: 528). Perubahan itu ditengarai mampu menciptakan keunggulan bersaing.
Keunggulan kompetitif merupakan syarat sukses bagi perusahaan, sebagaimana yang juga dijelaskan oleh Kotler dan Armstrong (2011:528) bahwa keunggulan bersaing atau competitive advantage adalah sebuah keunggulan yang dimiliki oleh perusahaan yang tidak dimiliki oleh pesaing yang didapatkan dari pemberian nilai tambah kepada konsumen.
Dengan keunggulan bersaing yang dimiliki suatu perusahaan akan membuat konsumen memutuskan untuk memilih perusahaan yang satu dibanding pesaingnya. Keputusan pembelian adalah keputusan yang diambil oleh konsumen untuk menukarkan atau mengorbankan uangnya untuk membeli suatu produk untuk memenuhi kebutuhannya (Kotler dan Armstrong, 2011: 528).
Sebelum mencapai keputusan pembelian konsumen juga akan menjalani serangkaian proses sampai ia memutuskan untuk memilih suatu produk. Salah satu proses tersebut adalah proses pencarian informasi. Pada tahap ini konsumen akan mencari informasi dari berbagai sumber, salah satunya adalah sumber pribadi yaitu keluarga, teman, tetangga dan kenalan (Setiadi 2008 : 17) . Hal ini
memicu adanya pertukaran informasi atau komunikasi antara konsumen, hal ini disebut word of mouth.
Word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antar pribadi) non komersial baik merek, produk maupun jasa. Word of mouth marketing adalah upaya memberikan alasan agar orang berbicara tentang merek, produk, maupun jasa dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah. Perusahaan memicu minat konsumen dengan cara menyebabkan konsumen berbagi pengalaman dengan orang lain. Dalam word of mouth konsumenlah yang memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk dibicarakan. Oleh karena itu, saat ini word of mouth mampu dijadikan sarana utama dalam kegiatan pemasaran dengan alasan keberhasilannya dalam meningkatkan penjualan “low budget high impact marketing” anggaran rendah dampak pemasarannya tinggi (Ali Hasan, 2010:32).
Promosi yang bersifat tradisional ini juga sangat berpengaruh di Indonesia.
Berdasarkan hasil penelitian Nielsen yaitu salah satu peusahaan yang bergerak di bidang informasi dan berfokus pada suatu penelitian dan melakukan suatu riset dalam memberikan suatu informasi tentang pemasaran dan konsumen, Indonesia merupakan Negara ke dua di Asia tenggara yang menempatkan menempatkan tingkat kepercayaannya pada rekomendasi word of mouth.
Berikut adalah hasil riset yang dilakukan Nielsen : “Di Asia Tenggara, 88% konsumen menempatkan tingkat tertinggi kepercayaan mereka pada rekomendasi Word of Mouth dari orang yang mereka kenal. Konsumen Filipina memimpin dengan 91% (naik 1 poin dari tahun 2013). Kepercayaan pada Word-
of-Mouth meningkat paling tinggi pada konsumen Vietnam yang naik 8 poin menjadi 89%, serupa dengan 89% konsumen Indonesia (naik empat poin) yang mempercayai bentuk iklan yang sama, diikuti oleh konsumen Malaysia dengan 86% (naik 1 poin), konsumen Singapura dengan 83% (turun dua poin) dan konsumen Thailand dengan 82% (meningkat tiga poin).” (www.nielsen.com)
Proses selanjutnya dalam pengambilan keputusan pembelian adalah evaluasi alternatif. Menurut Setiadi (2008:18) evaluasi alternatif adalah bagaimana konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan akhir. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berada para ciri masing-masing . Kepercayaan merek menimbulkan citra merek. Jadi citra merek merupakan salah satu faktor dalam menentukan keputusan pembelian.
Citra merek yakni “deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu” Tjiptono (2011: 112). Citra atau image yang dibentuk pada brand pada akhirnya akan menjadi salah satu pertimbangan dari konsumen ketika akan membeli sebuah produk yang sudah banyak beredar di pasar.
Suatu produk mempertahankan eksistensi dan kesuksesan sebuah brand adalah sebuah tantangan yang harus dihadapi oleh para pemasar produk, mengingat persaingan bisnis yang makin ketat saat ini. Brand memainkan sejumlah peran penting yang meningkatkan hidup konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan (Kotler, 2009: 259). Suatu produk yang memiliki brand yang kuat akan sulit ditiru karena pesepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu tidak akan mudah diciptakan.
Salah satu perusahaan bergerak di bidang fashion adalah Zara. Zara merupakan brand yang dikelolah oleh Inditex Group. Inditex Group merupakan perusahaan yang bergerak dalam pengelolaan usaha fashion yang sukses mengelola merek-merek fashion terkenal dunia dan salah satunya adalah Zara.
Zara merupakan perusahaan ritel pakaian dan aksesoris yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen atas fashion.
Zara didirikan oleh Armanico Ortega di Lacoruna, Spanyo. Pada tahun 1947 (inditex.com, 2016). Gerai pertama Zara dibuka pada tahun 1975 dan gerai Internasionalnya dibuka untuk pertama kali pada tahun 1989. Kecepatan dan efesiensi merupakan sumber kesuksesan Zara, karena setiap hal dipastikan tetap berada pada jalurnya yakni dengan menjadikan Zara sebagai yang pertama di pasar dengan produk fashion yang terakhir (up-to-date).
Zara masuk ke Indonesia pada tanggal 18 Agustus 2005. PT. Mitra Adi Perkasa (Tbk.) sebagai pemegang merek Zara di Indonesia. PT. Mitra Adi Perkasa (Tbk.) atau MAP merupakan perusahaan yang mendistribusikan produk fashion, olahraga dan gaya hidup ke Indonesia. MAP mendatangkan produk-produk asing ke Indonesia salah satunya adalah Zara.
Sampaiakhir tahun 2015 tercatat pada annual report Inditex ada 13 toko Zara di Indonesia, namun pada tanggal 17 Maret 2016 Zara hadir di kota Medan yang bertempat di jalan Kh. Zainul Arifin no.7, Madrasulu, Medan polonia, Kota Medan tepatnya di Sun Plaza level #3-4 zona A Medan. Didunia, sampai akhir tahun 2015 Zara memiliki 2162 toko yang tersebar di 88 negara, seperti yang ditampilkan pada Tabel 1.1 berikut.
Tabel 1.1
Penjualan, Jumlah Karyawan, dan Jumlah Toko Zara di Dunia 2011-2015
Keterangan 2011 2012 2013 2014 2015
Penjualan 8938 10541 10804 11594 13628
Pertumbuhan (%) - 17.9% 2.5% 7.3% 17.5%
Jumlah Toko 1830 1925 1991 2085 2162
Pertumbuhan (%) - 5.1% 3.4% 4.7% 3.7 %
Penjualan / Toko 4.884 5,294 5,426 5.561 6.303
Rasio (%) - 8.4% 2.5% 2.5% 13.3%
Sumber: Annual Report Inditex (2016, diolah)
Sumber: Annual Report Inditex (2016, diolah) Gambar 1.1
Grafik Persentase Pertumbuhan Zara
Berdasarkan Tabel 1.1 dan Gambar 1.1 dapat diketahui bahwa penjualan Zara dari tahun 2011 sampai 2015 terus meningkat namun rasio pertumbuhannya berfluktuasi. Rasio pertumbuhan mengalami kenaikan pada tahun 2012 sebanyak 17,9% dari tahun 2011, namun mengalami penurunan pada tahun 2013. Pada tahun 2014 dan 2015 pertumbuhan pendapatan zara menunjukkan peningkatan.
Rasio perbandingan jumlah penjualan dengan jumlah toko menunjukkan angka
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
2011 2012 2013 2014 2015
sales Stores Sales/Stores
yang baik pada tahun 2012 namun terjadi penurunan pada tahun 2013 dan pada tahun 2014 rasio tidak mengalami perubahan dari tahun sebelumnya. Pada tahun 2015 rasio tersebut kembali menunjukkan peningkatan sebesar 10.8%.
Dikutip dari Wikipedia, Zara hanya membutuhkan satu pekan untuk mengembangkan produknya. Jika desain tidak laku dalam waktu seminggu, akan langsung ditarik dari toko. Zara menawarkan produk jauh lebih banyak dari perusahaan sejenis dan mengeluarkan sebanyak 12.000 desain baru setiap tahunnya. Jumlah itu 3-6 kali lipat dibandingkan pesaing utamanya. Strategi penjualan yang dilakukannya pun berbeda dengan perusahaan kebanyakan. Zara tidak melakukan iklan untuk memasarkan produknya atau zero advertising.
Perusahaan lebih memilih menginvestasikan pendapatannya dengan membuka toko baru sebagai gantinya (www.viva.co.id). Strategi zero advertising yang dilakukan Zara menjadi dasar bahwa adanya peranan word of mouth dalam kesuksesan penjualan Zara.
Zara menduduki peringkat pertama di bidang Fashion berdasarkan Brand Image (interbrand.com, 2016). Berikut ini adalah peringkat Fashion berdasakan Brand Image pada tahun 2011 sampai tahun 2015.
Tabel 1.2
Peringkat Fashion berdasarkan Brand Image 2011-2015
Keterangan 2011 2012 2013 2014 2015
H&M 21 23 21 21 21
Zara 44 37 36 36 30
GAP 84 100 100 99 -
Ralph Lauren - 91 88 83 91
Boss - - - 97 96
Sumber: interbrand.com, 2016, diolah
Pada tabel 1.2 dijelaskan bahwa peringkat Zara unggul dalam brand image namun masih berada dibawah peringkat H&M. Sampai tahun 2015 berdasarkan citra mereknya Zara masih berada di bawah H&M berada pada peringkat 21 dan Zara berada pada peringkat 30. H&M merupakan perusahaan ritel yang bergerak di bidang fashion yang berasal dari Swedia. H&M merupakan perusahan yang menjadi saingan Zara.
Namun, berdasarkan penghasilannya Zara menduduki posisi pertama sebagai ritel terbesar di dunia sejak tahun 2011.Seperti terlihat pada gambar 1.2 berikut. Zara mengalahkan H&M walaupun pada tahun-tahun sebelumnya Zara perna dikalahkan oleh H&M.
Sumber: fastretailing.com (2016)
Gambar 1.2
Peringkat Ritel Fashion Terbesar di Dunia 2003-2014
Berdasarkan latar belakang masalah dan fenomena yang telah dijelaskan sebelumnya, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitan yang berjudul :
“Peranan Word of mouth dan Citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen pada Toko Zara di Sun Plaza Medan”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah dan fenomena yang telah dijelaskan pada bagian sebelumnya, maka peneliti merumuskan masalah dalam penelitian ini menjadi:
1. Apakah Word of Mouth berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
2. Apakah Citra Merek berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
3. Apakah Word of Mouth dan Citra Merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
1.3. Tujuan Penelitian
Penelitian ini memiliki tujuan yang diantaranya adalah:
1. Mengetahui dan menganalisis pengaruh dari Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
2. Mengetahui dan menganalisis pengaruh dari Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
3. Mengetahui dan menganalisis apakah Word of Mouth dan Citra Merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap Keputusan Pembelian Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya kepada pihak-pihak sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat kepada peneliti sehingga peneliti lebih memahami dan mengetahui mengenai keputusan pembelian, perilaku konsumen, word of mouth dan Citra Merek
2. Bagi Toko Zara
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran dan referensi kepada toko Zara sehingga mereka dapat lebih memahami dan mengetahui mengenai faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian atas produk mereka, terutama pengaruh dari word of mouth dan citra merek.
3. Bagi Peneliti Lainnya
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai acuan dan referensi dalam melakukan penelitian selanjutnya dimasa yang akan datang.
BAB II
KERANGKA TEORI 2.1. Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan proses kegiatan yang dimulai jauh sebelum barang- barang atau bahan-bahan masuk dalam proses produksi, seperti keputusan mengenai produk yang dibuat, pasarnya, harga dan promosinya” Assauri (2007:
3). Syarat yang harus dipenuhi oleh suatu perusahaan agar dapat suskes dalam persaingan adalah “berusaha mencapai tujuan untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan” Levit (dalam Tjiptono, 2008: 19).
Menurut Kotler dan Amstrong (2008:6) pemasaran (marketing) adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Jadi, pemasaran merupakan semua usaha menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan. Prosesnya dimulai dengan mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelangga lalu menentukan produk yang tepat, mengkoordinasikannya dengan fungsi-fungsi manajemen lainnya (fungsi keuangan, produksi, sumber daya manusia, serta penelitian dan pengembangan), mengembangkan melalui program-program promosi yang sesuai dengan target pasar serta pendistribusian produk yang didukung dengan marketing management yang baik. Membangun hubungan
dengan pelanggan ini diharapkan mampu mempengaruhi keputusan pelanggan sehingga dapat meningkatkan profit perusahaa
2.1.2. Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler (2009:172) komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan megingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
2.1.3. Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 174), bauran komunikasi pemasaran terdiri dari :
1. Iklan yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2. Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman yaitu kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon, faksimile, email atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan dan propek tertentu.
6. Pemasaran interaktif yaitu kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yaitu komunikasi lisan tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk dan jasa.
8. Penjualan personal yaitu interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Bauran komunikasi pemasaran (Prisgunanto, 2006:27) terdiri dari : sales force (personal selling), periklanan, promosi penjualan, penjualan langsung, penjualan langsung (data base marketing, public relations, sponsorhip, eksebisi, coorporate identity, packaging (pengemasan), point of sale, merchandising, word of mouth, internet dan media baru.
2.1.4. Word of Mouth
Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 128), word of mouth adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk antara pembeli sasaran dan tetangga, teman-teman, anggota keluarga, dan rekan. Sedangkan, menurut Word Of Mouth Marketing Asosociation (WOMMA:2006) word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan, dan menjual produk/ merek kita kepada pelanggan lainnya.
Widyatama (2011:73) berpendapat word of mouth merupakan komunikasi lisan dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa
Menurut Lupiyoadi (2006:238), Word Of Mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Word Of Mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
2.1.5. Karasteristik Penting dalam Word of Mouth
Menurut Kotler dan Keller (2009 : 192), ada tiga karakteristik penting dalam word of mouth, yaitu :
1. Kredibel, karena orang lebih mempercayai orang lain yang mereka kenal dan hormati, pemasaran dari mulut ke mulut bisa sangat berpengaruh.
2. Pribadi, pemasaran dari mulut ke mulut bisa menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta, pendapat, dan pengalaman pribadi.
3. Tepat waktu, pemasaran dari mulut ke mulut terjadi ketika orang menginginkannya dan ketika mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti acara atau pengalaman penting.
2.1.6. Elemen – Elemen Word of Mouth
Word of mouth bisa dikatakan sebagai promosi gratis bagi suatu merek.
Apabila citra merek sudah buruk maka konsumen atau pelanggan akan
membicarakan hal yang buruk tentang produk tersebut, hal tersebut tentu sangat berbahaya bagi perusahaan. Namun, jika citra merek tersebut baik maka info-info yang tersebar antar konsumen akan berupa informasi yang baik. Pengalaman yang baik yang dirasakan konsumen akan suatu produk akan ia sebarkan kepada orang lain.
Adapun Menurut Sernovitz (2009:31) terdapat lima elemen yang dibutuhkan agar Word Of Mouth dapat menyebar yakni :
1. Talkers
yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah kita harus tahu siapa pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen kita yang telah mengkonsumsi produk atau jasa yang telah kita berikan, terkadang orang lain cenderung dalam memilih atau memutuskan suatu produk tergantung kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau jasa tersebut atau biasa disebut dengan referral pihak yang merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics
yaitu adanya suatu word of mouth karena tercipta suatu pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti halnya pelayanan yang diberikan, karena produk kita mempunyai keunggulan tersendiri, tentang perusahaan kita, lokasi yang strategis.
3. Tools
yaitu setelah kita mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website game yang diciptakan untuk orang-orang bermain, contoh produk gratis, postcards, brosur, spanduk, melalui iklan di radio apa saja alat yang bisa membuat orang mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking Part atau partisipasi perusahaan
yaitu partisipasi perusahaan seperti Universitas Sumatera Utara 16 seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai produk atau jasa tersebut dari para calon konsumen dengan menjelaskan secara lebih jelas dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses pengambilan keputusan.
5. Tracking
Pengawasan akan hasil word of mouth marketing perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth dan perusahaanpun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para konsumen.
2.1.7. Indikator Word of Mouth
Dalam word of mouth communication terdapat beberapa hal yang dapat digunakan sebagai indikator untuk menentukan apakah word of mouth berhasil
atau tidak. Pada penelitian yang dilakukan oleh Barry J. dkk. dalam Sagala (2014), mereka mengukur word of mouth dengan indikator sebagai berikut :
1. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas pelayanan perusahaan kepada orang lain.
2. Kemauan konsumen untuk merekomendasikan produk yang digunakannya kepada orang lain.
3. Sebagai masukan atau dorongan terhadap teman atau relasi-relasi lainnya untuk melakukan pembelian terhadap jasa perusahaan.
Menurut Budi Wiyono (2009:1) word of mouth terjadi karena:
a. Membicarakan, Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
b. Mempromosikan, Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah dikonsumsinya dan tanpa sadar ia mempromosikan produk tersebut kepada orang lain (teman atau keluarganya).
c. Merekomendasikan, Seseorang akan merekomendasikan suatu produk yang pernah dibelinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
d. Menjual, Menjual tidak berarti harus merubah konsumen menjadi salesman layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform) konsumen lain yang tidak percaya, persepsi positif dan akirnya mencoba.
2.2. Merek
2.2.1. Pengertian Merek
Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, dimana merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa (Tjiptono 2011: 3).
Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga memberikan manfaat bagi konsumen, diantaranya mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen akan lebih mempercayai produk dengan merek tertentu daripada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama (Ferrinadewi, 2008:135).
Perkembangan terakhir menunjukkan bahwa bentuk suara, hologram, bahkan aroma juga dimasukkan dalam lingkup definisi merek. Definisi ini memiliki kesamaan defenisi versi American Marketing Association yang menekankan peranan merek sebagai identifier dan differentiator (Tjiptono, 2011:
4).
Menurut Kotler (2010:123) merek merupakan suatu simbol yang kompleks yang dapat menyampaikan enam tingkat pengertian, antara lain :
1. Atribut (Attributes)
Suatu merek mendatangkan atribut tertentu ke dalam pikiran konsumen.
2. Manfaat (Benefits)
Atribut yang ada harus diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional terdiri atas :
a. Functional benefits berkaitan dengan kebutuhan fisiologis dan keamanan, sebagaimana juga untuk keinginan untuk memindahkan dan menghindari masalah.
b. Symbolic benefits berhubungan dengan kebutuhan dasar untuk sosial, ekspresi pribadi atau kepercayaan diri.
c. Experiental benefits berkaitan dengan apa yang dirasakan ketika menggunakan produk. Hal tersebut terkait dengan sensor dan stimulasi afektif.
3. Nilai (values)
Merek juga menyatakan suatu tentang nilai pembuat atau produsen.
4. Budaya (culture)
Merek dapat mempresentasikan budaya.
5. Kepribadian (personality)
Merek dapat menjadi proyeksi dan pribadi tertentu.
6. Pengguna (user)
merek dapat mengesankan tipe konsumen tertentu.
2.2.2. Fungsi Merek
Fungsi merek dapat dilihat pada table berikut ini:
Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
1. Identifikasi Bisa dengan jelas memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan atau dicari.
2. Praktikalisasi Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
Lanjutan
Tabel 2.1
Fungsi Merek Bagi konsumen
No Fungsi Manfaat Bagi Pelanggan
3. Jaminan Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.Etis Kepuasan berkatian dengan perilaku bertanggungjawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat
4. Optimisasi Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakteristik Mendapatkan konfirmasi mengenai citra diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada orang lain.
6 Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7 Hedonistik K epuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya
8 Etis Kepuasan berkatian dengan perilaku
bertanggungjawab merek bersangkutan dalam hubungannya dengan masyarakat.
Sumber: Tjiptono (2011:44) 2.2.3. Manfaat Merek
Menurut Tjiptono (2011: 43) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten dan kemasan bisa
diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak properti intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari asset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu. Loyalitas merek seperti ini mengahasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beranekaragam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial.
Kotler (2010:78) mengemukakan 7 manfaat merek bagi konsumen : 1. Identifikasi sumber produk
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3. Pengurangan resiko
4. Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen
6. Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
7. Dan signal kualitas 2.2.4. Ekuitas Merek
Ekuitas merek menurut Kotler (2009 : 263) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek memiliki dua jenis model yaitu :
1. Penilaian aset merek, ada lima komponen atau pilar kuncinya :
a) Diferensiasi, yaitu mengukur tingkat sejauh mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
b) Energi, yaitu mengukur arti momentum merek.
c) Relevansi, yaitu mengukur cakupan daya tarik merek.
d) Harga diri, yaitu mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati.
e) Pengetahuan, yaitu mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
2. Brands, menurut model ini pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencapaian langkah sebelumnya.
Model Aaker, ekuitas merek dipandang sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan kepada sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas merek yaitu sekumpulan asosiasi merek yang
unik yang mewakili tujuan dan janji merek kepada pelanggan, sebuah citra merek yang aspirasional.
Model resonansi merek, model ini memandang pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah keatas :
a) Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu;
b) memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secra strategis;
c) mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek ; dan
d) mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intesns dan aktif antara pelanggan dan merek.
Menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam “kotak pembangunan merek” dengan pelanggan, yaitu :
1. Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
2. kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
3. Pencitraan merek menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek betusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
4. Penilaian merek berfokus pada pendapat atau evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
5. Perasaan merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
6. Resonansi merek mengacu pada sifat hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa “sinkron”
dengan merek.
2.2.5. Citra Merek
Menurut Suryani (2008: 113) Citra merek umumnya didefinisikan segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang tertentu karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Menurut Hossain (2007) citra merek adalah totalitas persepsi konsumen tentang merek, atau bagaimana mereka melihatnya, yang mungkin tidak sesuai dengan identitas merek. Citra merek didefinisikan sebagai persepsi konsumen beralasan atau emosional.
Kotler dan Keller (2009:346) juga menyatakan bahwa “citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen, seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”. Citra merek (brand image) merupakan keseluruhan persepsi terhadap merek yang terbentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Sejarah masa lalu ekuitas merek diukur untuk menjadi sikap merek dan citra merek, dan hasil dari ekuitas merek yang disengaja untuk menjadi tujuan preferensi merek dan pembelian, citra merek sangat mempengaruhi kualitas dan kepercayaan yang dianut oleh konsumen . Citra diri korespondensi dapat memanipulasi preferensi merek , kepuasan merek dan niat beli (Malik et al, 2012).
Menurut Ferinnadewi (2008:165), citra merek terdiri dari dua komponen yaitu:
1. Brand association atau asosiasi merek, konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan keseluruhan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek. Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesanpesan yang sifatnya non komersial maupun yang sifatnya komersial. Pada awalnya asosiasi merek dibentuk dari kombinasi antara kuantitas perhatian konsumen pada merek dan ketika konsumen menemukan relevansi juga konsistensi antara konsep dirinya dengan merek.
2. Favorability, strenght, dan uniqueness of brand association atau sikap positif, kekuatan dan keunikan merek. Sikap positif dan keunikan
asosiasi merek terdiri dari tiga hal dalam benak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keinginannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek tersebut memiliki perbedaan yang signifikan dibandingkan merek lainnya.
Menurut Stern (dalam Ferrinadewi, 2008: 167) terdapat beberapa aspek yang membuat citra merek menjadi begitu bervariasi yaitu:
1. Dimana letak citra (image) artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya.
2. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi.
3. Jumlah artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra.
2.2.6. Indikator Citra Merek
Menurut Ferrinadewi (2008:166) komponen dari citra merek adalah:
1. Favorability (Sikap positif)
2. Strenght of brand association (Kekuatan asosiasi merek) 3. Uniqueness of brand association (Keunikan asosiasi merek)
Menurut Aaker dalam Hasibuan (2012:33), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputation, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek (brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.3. Perilaku Konsumen
2.3.1. Pengertian Perilaku Konsumen
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Kebanyakan perusahaan meneliti keputusan pembelian konsumen secara sangat rinci untuk menjawab pertanyaan tentang apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, berapa banyak, dan mengapa mereka membeli. Perilaku pembelian konsumen (consumer buyer behaviour) mengacu pada perilaku pembelian konsumen akhir−perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa.
2.3.2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Periaku Konsumen
Keputusan pembelian dari pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan (uncontrollable) oleh perusahaan, tetapi harus benar-benar diperhitungkan untuk mengkaji pengaruh-pengaruhnya terhadap perilaku pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008 : 159).
1. Faktor Kebudayaan
Faktor-faktor budaya memiliki pengaruh yang paling luas dalam perilaku konsumen. Kebudayaan sendiri memiliki pengertian seperangkat nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga-lembaga kemasyarakatan penting lainnya. Kebudayaan merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling
mendasar. Perilaku manusia akan sangat dipengaruhi oleh kebudayaan dimana ia bertempat tinggal dan pengaruh tersebut akan terus ada dan terus berubah mengikuti perkembangan zaman.
2. Faktor Sosial
Faktor-faktor sosial yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen diantaranya : kelompok acuan, keluarga, peran dan status dalam masyarakat.
a. Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri atas semua kelompok di sekitar individu yang mempunyai pengaruh baik langsung maupun tidak langsung terhadap perilaku individu tersebut. Kelompok acuan mempengaruhi pendirian dan konsep pribadi seseorang karena individu biasanya berhasrat untuk berperilaku sama dengan kelompok acuan tersebut.
b. Keluarga
Keluarga sendiri biasanya menjadi sumber orientasi dalam perilaku. Anak akan cenderung berperilaku sama dengan orang tua saat mereka melihat perilaku orang tua mereka mendatangkan manfaat atau keuntungan.
c. Peran dan status dalam masyarakat
Peranan adalah kegiatan yang diharapkan untuk dilakukan mengacu pada orang-orang disekellilingnya. Sedang status adalah pengakuan umum masyarakat sesuai dengan peran yang dijalankan. Setiap individu dan status yang disandangnya akan mempengaruhi perilakunya.
3. Faktor Pribadi
Keputusan individu dalam melakukan pembelian bisa dipengaruhi oleh faktor-faktor pribadi berbeda-beda antara satu individu dengan individu lainnya.
Faktor-faktor tersebut diantaranya : a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Individu dalam membeli barang atau jasa biasanya disesuaikan dengan perubahan usia mereka. Pola konsumsi yang terbentuk juga berbeda antara individu-individu yang usianya berbeda.
b. Pekerjaan
Pekerjaan individu tentunya ikut mempengaruhi perilaku pembelian individu. Penghasilan yang mereka peroleh dari pekerjaannya itulah yang menjadi determinan penting dalam perilaku pembelian mereka.
c. Gaya Hidup
Gaya hidup merupakan pola kehidupan seseorang sebagaimana tercermin dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup akan sangat mempengaruhi pola tindakan dan perilaku individu.
d. Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologi yang berbeda dari seseorang yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan tetap terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologi a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis; kebutuhan tersebut muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus, tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan yang lain psikogenis;
kebutuhan tersebut muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa keanggotaan kelompok.
b. Persepsi
Disamping motivasi mendasari seseorang untuk melakukan keputusan pembelian maka akan dipengaruhi juga oleh persepsinya terhadap apa yang diinginkan. Konsumen akan menampakkan perilakunya setelah melakukan persepsi terhadap keputusan apa yang akan diambil dalam membeli suatu produk.
c. Sikap
Selain persepsi akan muncul pula sikap seseorang dalam menilai suatu obyek yang akan diminati dan untuk dimiliki. Sikap sebagai evaluasi yang menyeluruh dan memungkinkn seseorang untuk merespon dengan cara yang menguntungkan atau tidak terhadap obyek yang dinilai.
2.3.3. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian menurut Kotler (2011:154) adalah sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa. Pengertian keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Sedangkan menurut
Setiadi (2003:16) keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk.
Menurut Kotler (2011:154), dalam keputusan pembelian, umumnya ada lima peranan yang dilakukan seseorang. Kelima peran tersebut meliputi:
1. Pemrakarsa (Initiator). Initiator adalah orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (Influencer). Influencer adalah orang yang memberi pandangan, nasihat, atau pendapat sehingga membantu keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan (Decider). Decider adalah orang yang menentukan keputusan pembelian, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana cara membeli, atau dimana membelinya.
4. Pembeli (Buyer). Buyer adalah orang yang melakukan pembelian secara aktual (nyata).
2.3.4. Proses pengambilan keputusan pembelian
Sumber: Tjiptono (2011:5)
Gambar 2.1
Proses Keputusan Pembelian Mengenali
Kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pasca pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagaimana di gambarkan pada Gambar 2.2, secara rinci tahap- tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Pengenalan masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh rangsangan internal dalam kasus pertama dari kebutuhan normal seseorang, yaitu rasa lapar, dahaga atau seks meningkat hingga suatu tingkat tertentu dan berubah menjadi dorongan. Atau suatu kebutuhan dapat timbul karena disebabkan rangsangan eksternal seseorang yang melewati sebuah toko roti dan melihat roti yang baru selesai di bakar dapat merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membedakan dua tingkat yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang sedang-sedang saja yang disebut perhatian yang meningkat dan pencarian informasi secara aktif dimana ia mencari bahan-bahan bacaan, menelpon teman-temannya dan melakukan kegiatan- kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.
Sumber informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok yaitu :
a. Sumber pribadi : Keluarga,teman, tetangga, kenalan
b. Sumber komersil: Iklan, tenaga penjualan, penyalur, kemasan dan pameran
c. Sumber umum : Media massa, organisasi konsumen
d. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan menggunakan produk
Secara umum konsumen menerima informasi terbanyak dari suatu produk dari sumber-sumber komersial, yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh para pemasok. Pada sisi lain, informasi yang paling efektif justru berasal dari sumber- sumber pribadi. Setiap sumber informasi melaksanakan suatu fungsi yang agak berbeda dalam mempengaruhi keputusan membeli. Informasi komersial umumnya melaksanakan fungsi memberitahu, sedangkan sumber pribadi melaksanakan fungsi legitimasi atau evaluasi.
Karena itu suatu perusahaan harus “menyusun strategi” agar mereknya masuk ke perangkat pengenalan , perangkat pertimbangan dan perangkat pilihan dari calon pembeli.
3. Evaluasi alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses evaluasi keputusan konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu meraka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek tentang dimana setiap merek berbeda pada cirri masing-masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli
Setelah tahap evaluasi konsumen akan membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Kotler dan Armstrong (2008:181) mengartikan keputusan pembelian sebagai keputusan pembeli untuk memilih dan memutuskan untuk membeli produk apa yang disukainya. Terdapat dua faktor yang dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli, yaitu sikap orang lain dan faktor keadaan yang tidak terduga.
5. Perilaku sesudah pembelian
Sesudah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidak-puasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pemasar.
Kepuasan atau ketidak-puasan konsumen dengan suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi atau bahkan merekomendasikan produk tersebut kepada orang lain.
2.4. Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Nama dan
Tahun
Variabel Judul Penelitian Tekhnik Analisis
Hasil Penelitian Ikhsan Bimo
Lubis (2016)
Independen:
a. citra merek b. media iklan
instagram c. persepsi
kualitas Dependen:
a. Keputusan Pembelian
Pengaruh citra merek, media iklan instagram, dan persepsi kualitas terhadap keputusan
pembelian produk vans
Analisis regresi liniear berganda
Citra merek, media iklan Instagram dan persepsi kualitas secara simultan berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk Vans pada followers @VHeadID
Lanjutan
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu Nama dan
Tahun
Variabel Judul Penelitian Tekhnik Analisis
Hasil Penelitian Hossain
(2007)
Brands Image Product Attributes and Perceived Quality
An Evaluation of Brands Image, Product Attributes and Perceived Quality of a Selected Consumer Non durable Product.
Descriptiv e research method
The result of analysisis reveals a positive correlation between brand image, Product Attributes and Perceived Quality.
Casielles R.V, Leticia S.
Alvarez dan Ana-Belen D.Lanza (2013)
Independent:
a. Word of Mouth Dependent:
b. Purchase Probability
The Word of Mouth Dynamic:
How Positive (and Negative) WOM Drives Purchase Probability: An Analysis of Interpersonal and Non-
Interpersonal Factors
Structural equation models
The results suggest that firms should develop a proactive management of WOM communications that takes into account aspects of both the sender and receiver.
Diestutiace Puspita, Edy dan Sunarti (2016)
Independen:
a. Kualitas Produk b. Word of Mouth Dependen : a. Keputusan
Pembelian
Pengaruh Kualitas Produk dan Word of Mouth
Terhadap Keputusan Pembelian”, (Survei Kepada Konsumen Charles & Keith di Tunjungan Plaza Surabaya)
Metode analisis regresi linier berganda
Kualitas Produk dan Word of Mouth mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Keputusan Pembelian secara simultan dan parsial.
Destari dan Kasih (2014)
Independen:
a. Atribut Produk b. Word of Mouth Dependen : a. Keputusan
Pembelian
Analisis pengaruh atribut produk dan word of mouth terhadap keputusan pembelian tas eiger di kota palembang
Metode analisis regresi linier berganda
Atribut produk dan Word of mouth secara bersama-sama
berpengaruh
positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian tas Eiger di Kota Palembang Sumber: Dari Berbagai Sumber, Diolah Peneliti
2.5. Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual merupakan suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu Erlina (2011:33). Kerangka konseptual akan menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yang diteliti, yaitu : word of mouth dan citra merek yang merupakan variabel independen dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen.
Word of mouth dan citra merek merupakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008:179).
Selanjutnya Menurut Lupiyoadi (2006:238), Word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
Pada saat word of mouth communication berlangsung biasanya pemberi informasi sangat dipercaya daripada iklan atau pesan penjualan karena pemberi
informasi sudah pernah mengkonsumsi produk tersebut, dengan kata lain pemberi informasi sudah dapat ,menilai produk tersebut berdasarkan apa yang ia rasakan langsung. Pemasaran dari mulut ke mulut ini terjadi disebabkan oleh adanya kebutuhan pemberi dan penerima informasi. Penerima informasi akan menggunakan informasi yang ia dapatkan untuk mempertimbangkan keputusan pembelian yang akan ia lakukan.
Menurut Suryani (2008: 113) Citra merek umumnya didefinisikan sebagai segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang tertentu karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Keputusan pembelian menurut Kotler (2011:154) adalah sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa. Pengertian keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsungterlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian dan teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat digambarkan kerangka konseptual penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
2. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
3. Word of Mouth dan Citra merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
Citra Merek (X2) Word of Mouth
(X1)
Keputusan Pembelian (Y)
