BAB II TINJAUAN PUSTAKA, KERANGKA KONSEPTUAL, DAN
2.5 Kerangka Konseptual
Kerangka Konseptual merupakan suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor yang penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu Erlina (2011:33). Kerangka konseptual akan menjelaskan secara teoritis hubungan antar variabel yang diteliti, yaitu : word of mouth dan citra merek yang merupakan variabel independen dan keputusan pembelian sebagai variabel dependen.
Word of mouth dan citra merek merupakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.
Keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008:179).
Selanjutnya Menurut Lupiyoadi (2006:238), Word of mouth adalah suatu bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa Word of mouth merupakan komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan menceritakan pengalamannya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat konsumen lain yang mendengarkan pembicaraan tersebut.
Pada saat word of mouth communication berlangsung biasanya pemberi informasi sangat dipercaya daripada iklan atau pesan penjualan karena pemberi
informasi sudah pernah mengkonsumsi produk tersebut, dengan kata lain pemberi informasi sudah dapat ,menilai produk tersebut berdasarkan apa yang ia rasakan langsung. Pemasaran dari mulut ke mulut ini terjadi disebabkan oleh adanya kebutuhan pemberi dan penerima informasi. Penerima informasi akan menggunakan informasi yang ia dapatkan untuk mempertimbangkan keputusan pembelian yang akan ia lakukan.
Menurut Suryani (2008: 113) Citra merek umumnya didefinisikan sebagai segala hal yang terkait dengan merek yang ada dibenak ingatan konsumen. Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek yang tertentu karena informasi dan pengalaman konsumen terhadap suatu merek. Citra merek mempunyai peran penting dalam mempengaruhi perilaku pembelian. Konsumen mempunyai citra positif terhadap merek cenderung memilih merek tersebut dalam pembelian.
Keputusan pembelian menurut Kotler (2011:154) adalah sebuah proses yang dilakukan konsumen dalam melakukan pembelian sebuah produk barang ataupun jasa. Pengertian keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsungterlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
Berdasarkan uraian dan teori yang telah dikemukakan sebelumnya, maka dapat digambarkan kerangka konseptual penelitian ini sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Konseptual 2.6. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Word of mouth berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
2. Citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
3. Word of Mouth dan Citra merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan.
Citra Merek (X2) Word of Mouth
(X1)
Keputusan Pembelian (Y)
BAB III
METODE PENELITIAN 3.1. Jenis Penelitian
Berdasarkan tingkat eksplanasi, maka jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif yakni penelitian yang menghubungkan dua variabel atau lebih dimana didalam usulan penelitian, proses, hipotesis, turun ke lapangan, analisis data dan kesimpulan data sampai dengan penulisannya mempergunakan aspek pengukuran, perhitungan, rumus dan kepastian data numerik (Ginting dan Syafrizal, 2008:57).
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif karena arah dan fokus penelitian ini ialah uji teoritik, yang tiap tahap mengutamakan pengukuran rumus, penggunaan instrumen kuesioner dan data statistik (ginting dan Syafrizal, 2008:88-89).
3.2. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan pada toko ritel Zara yang berlokasi di Sun Plaza Jalan H. Zainul Arifin No 1 Level #GF B-01 Medan. Penelitian ini akan berlangsung mulai dari Desember sampai dengan Januari 2017.
3.3. Batasan Operasional
Atas pertimbangan keterbatasan di beberapa aspek seperti tenaga dan waktu, serta pengetahuan peneliti, maka peneliti melakukan beberapa batasan operasional terhadap penelitian yang akan dilakukan, di mana peneliti hanya meneliti mengenai :
1. Variabel bebas yaitu word of mouth (X1) dan citra merek (X2) 2. Variabel terikat yaitu Keputusan Pembelian(Y)
3.4. Defenisi Operasional
Definisi operasional adalah unsure penelitian yang akan menuntun dan membatasi variabel sehingga didapatkan hasil penelitian yang tidak bias dan terarah. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel yang diteliti, yaitu variabel bebas dan variabel terikat.
1. Variabel bebas (Independent variable) yaitu variabel yang nilainya tidak tergantung pada variabel lain. Variabel bebas merupakan perhatian utama dalam sebuah pengamatan. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah :
a. Word of mouth adalah komunikasi pribadi tentang produk Zara antara pembeli sasaran dan para tetangga, teman, anggota keluarga serta rekannya.
b. Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap produk Zara yang terbentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek Zara. Citra merek bisa dikatakan sebagai kesan seseorang terhadap merek Zara.
2. Variabel Terikat (Dependent variable) yaitu variabel yang nilainya dipengaruhi oleh variabel yang lain. (Ginting dan Syafrizal, 2008:98).
Variabel terikat penelitian ini adalah keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar membeli produk merek Zara.
Tabel 3.1
Operasionalisasi Variabel
Variabel Dimensi Definisi Indikator Skala ukur
3.5. Skala Pengukuran Variabel
Adapun yang menjadi skala pengukuran dalam mengolah data dalam penelitian ini adalah skala likert, yaitu skala yang digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2012:132).
Skala Likert menggunakan lima tingkatan jawaban sebagai berikut.
Tabel 3.2
Instrumen Skala Likert
No Skala Likert Skor
1 Sangat Setuju (SS) 5
2 Setuju (S) 4
3 Ragu-ragu (R) 3
4 Kurang Setuju (KS) 2
5 Sangat Tidak Setuju (STS) 1 Sumber: Sugiyono (2012:132)
3.6. Populasi dan Sampel 3.6.1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek dan subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2012:115). Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen toko Zara yang telah melakukan pembelian di Sun Plaza Medan yang belum diketahui jumlahnya.
3.6.2. Sampel
Sampel adalah sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Dalam Sugiyono (2010: 87) apabila ukuran populasi dalam penelitian tidak dapat diketahui dengan pasti, maka jumlah sampel dapat ditentukan dengan formula Lemeshow sebagai berikut:
Keterangan:
n = ukuran sampel
Z = score pada tingkat signifikansi tertentu (derajat keyakinan ditentukan 95%) maka Z = 1,96
P = maximal estimasi = 0,5 d = standar error = 10% (0,1)
Dengan menggunakan rumus diatas, maka diperoleh perhitungan sebagai berikut:
n = 96,04 = 97 orang
Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah 97 orang dengan kriteria sudah melakukan pembelian di toko Zara sebanyak lebih dari satu kali. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan teknik pengambilan sampel dengan teknik Accidental sampling, yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan/insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data.
3.7. Jenis Sumber Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini berdasarkan jenis datanya adalah :
1. Data Primer yaitu jenis data penelitin yang diperoleh secara langsung dari objek penelitian. Dalam penelitian ini data diperoleh langsung dari responden dengan menggunakan kuisioner yang disebarkan di kalangan konsumen yaitu pelanggan atau pengunjung toko Zara dan observasi atau suatu kondisi secara langsung terhadap objek yang diteliti.
2. Data Sekunder yaitu data penelitian yang diperoleh oleh peneliti secara tidak langsung melalui media perantara. Data sekunder yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari buku, artikel, internet, catatan dan melihat laporan historis Zara.
3.8. Metode Pengumpulan data
Metode pengumpulan data dimana informasi/data dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner.
1. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya (Sugiyono,2012:199). Kuesioner diberikan kepada responden penelitian yaitu pelanggan toko Zara di Sun Plaza Medan.
2. Studi Pustaka, Peneliti mengumpulkan data dengan menggunakan buku-buku literatur yang berhubungan dengan masalah yang diteliti.
3.9. Metode Analisis data
3.9.1. Uji Validitas dan Reabilitas
Uji validitas digunakan oleh peneliti untuk mengukur data yang telah didapat setelah penelitian yang merupakan data yang valid dengan alat ukur yang digunakan yaitu kuesioner. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang seharusnya diukur (Sugiyono, 2012: 172).
Tabel 3.3
Sumber: Hasil pengolahan SPSS for windows (2015)
Pengujian validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS for Windows dengan kriteria sebagai berikut:
1) Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan dinyatakan valid.
2) Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan dinyatakan tidak valid.
3) Nilai r hitung dapat dilihat pada kolom corrected item total correlation.
4) Nilai rtabel dengan ketentuan N = jumlah responden = 30 dan tingkat signifikansi sebesar 5%, maka angka yang diperoleh = 0,361 (rtabel)
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas
No Pernyataan rhitung rtabel Validitas
1 P1 0,539 0,361 Valid
2 P2 0,592 0, 361 Valid
No Pernyataan rhitung rtabel Validitas
Sumber: Hasil pengolahan SPSS for Windows, 2017 (diolah kembali oleh peneliti)
Uji Reliabilitas adalah suatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk dapat digunakan sebagai alat pengumpul data karena instrumen tersebut sudah baik (Arikunto, 2012:221). Pernyataan yang telah dinyatakan valid dalam uji validitas maka akan ditentukan reliabilitasnya dengan kriteria sebagai berikut:
1. Jika nilai ralpha positif > dari rtabel maka kuesioner penelitian dinyatakan reliabel.
2. Jika nilai ralpha negatif < dari rtabel maka kuesioner penelitian dinyatakan tidak reliabel.
Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas No Cronbach's Alpha if Item
Deleted
No Cronbach's Alpha if Item Deleted
>0.80 Keterangan
9 0.903 0.80 Reliabel
10 0.894 0.80 Reliabel
11 0.889 0.80 Reliabel
12 0.889 0.80 Reliabel
13 0.889 0.80 Reliabel
Sumber: Hasil pengolahan SPSS for Windows 2015, (diolah kembali oleh peneliti)
Tabel 3.5 menunjukkan bahwa nilai Cronbach Alpha if item deleted setiap butir instrumen lebih besar dari 0,80 (r-tabel) sehingga dapat disimpulkan bahwa setiap butir instrumen dinyatakan reliabel. Reliabilitas instrumen juga dapat dilihat pada Tabel 3.6 berikut:
Tabel 3.6 Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
.902 13
Sumber: Hasil pengolahan SPSS, (2015)
Penyebaran kuesioner khusus dalam uji validitas dan reliabilitas diberikan kepada 30 responden di luar dari responden penelitian di toko Zara.
3.9.2. Uji Asumsi Klasik
Menurut Situmorang dan Lufti (2014 :175) Agar didapat perkiraan regresi yang tidak bias dan efisiensi maka dilakukan pengujian asumsi klasik.
Ada beberapa kriteria persyaratan asumsi klasik yang harus dipenuhi, yaitu : 1. Uji Normalitas
Tujuan uji normalitas adalah untuk mengetahui apakah distribusi sebuah data terdistribusi normal atau tidak. Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan pendekatan Kolmogrov-Smirnov. Dengan menggunakan
tingkat signifikan 5% maka jika nilai Asymp.sig.(2-tailed) diatas nilai signifikan 5% artinya variabel residual berdistribusi normal.
2. Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastitas menyatakan bahwa uji ini pada prinsipnya ingin menguji apakah sebuah grup mempunyai varians yang sama diantara anggota grup tersebut. Jika varians sama, dan ini yang seharusnya terjadi maka dikatakan ada homoskedastitas. Sedangkan jika varians tidak sama dikatakan terjadi heterokedastitas.
3. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas artinya variabel independen yang satu dengan yang lain dalam model regresi berganda tidak saling berhubungan secara sempurna atau mendekati sempurna. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas (tidak terjadi multikolonieritas). Untuk mengetahui ada tidaknya gejala multikolinearitas dapat dilihat dari besarnya nilai Tolerance dan VIF (Variance Inflation Factor) melalui program SPSS.
Nilai umum yang biasa dipakai adalah nilai Tolerance > 0,1 atau nilai VIF <
10 maka tidak terjadi multikolinearitas. Dimana :
1. Tolerance value< 0,1 atau VIF > 10 = terjadi multikolinearitas 2. Tolerance value> 0,1 atau VIF < 10 = tidak terjadi multikolinearitas 3.9.3. Uji Analisis Regresi Berganda
Metode analisis regresi linear berganda yang digunakan oleh peneliti adalah untuk mengetahui berapa besar pengaruh variabel bebas (kreativitas dan motivasi) terhadap variabel terikat (keberhasilan usaha). Untuk mempeoleh hasil
yang lebih terarah, peneliti menggunakan bantuan SPSS. Menurut Sugiyono (2012:270) model Regresi Linear Berganda yang digunakan adalah :
Y = a + b1X1 + b2X2 + e
Keterangan:
Y =Keputusan pembelian a =Konstanta
b1,b2 = Koefisien Regresi Linear Berganda X1 =Variabel Word of Mouth
X2 =Variabel Citra merek e =Standard error
3.9.4. Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat maka dilakukan pengujian dengan menggunakan :
a. Uji Signifikan Parsial (Uji–t)
Uji-t (uji parsial) dilakukan untuk melihat secara individual pengaruh secara signifikan dari variable terhadap variable terikat dengan menggunakan langkah-langkah sebagai berikut:
a) Mencari nilai ttabel dengan cara menentukan tingkat kesalahan (α) dan menentukan derajat kebebasan (df).
b) Mencari nilai thitung dengan menggunakan bantuan aplikasi.
c) Menentukan kriteria keputusan:
H0 diterima bila thitung<ttabel pada α = 5%
H0 ditolak bila thitung>ttabel pada α = 5%
b. Uji Signifikan Simultan (Uji-F)
Uji-F pada dasarnya menunjukkan apakah semua variabel yang dimasukkan dalam model mempunyai pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
Kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut :
Ho : b1, b2 = 0, artinya secara bersama-sama tidak terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2) yaitu berupa Word of Mouth dan Citra Merek terhadap keputusan pembelian (Y).
Ha : b1, b2, ≠ 0, artinya secara bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel bebas (X1, X2) yaitu berupa Word of Mouth dan Citra Merek terhadap keputusan pembelian (Y).
Kriteria Pengambilan Keputusan:
Ho diterima apabila t hitung< t tabel pada α = 5 % Ha diterima apabila t hitung> t tabel pada α = 5 %
c. Uji Determinasi (R2)
Pengujian dengan menggunakan uji koefisien determinasi (R²), yaitu untuk melihat besranya pengaruh variabel bebas.R-squareatau nilai determinan
(R²) mendekati satu berarti pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat kuat.Identifikasi determinan (R²) berfungsi untuk mengetahui signifikansi variabel maka harus dicari koefisien determinasi (R²). Koefisien determinan menunujukkan besarnya kontribusi variabel independen terhadap variabel dependen.Semakin besar nilai koefisien determinasi, maka semakin baik kemampuan variabel independen menerangkan variabel dependen. Jika determinasi (R²) semakin besar (mendekati satu), maka dapat dikatakan bahwa pengaruh variabel independen adalah besar terhadap variabel dependen. Hal ini berarti, model yang digunakan semakin kuat untuk menerangkan pengaruh variabel independen yang diteliti terhadap variabel dependen.
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Perusahaan
4.1.1. Sejarah singkat Zara
Zara merupakan produk fashion dari Spanyol. Zara didirikan oleh Amancio Ortega di La Courna, Spanyol. Pendiri Zara mendapat inspirasi ketika berada di pelabuhan La Courna di depan jendela sebuah toko pakaian. Amancio kemudian merasa adanya kejenuhan dalam pasar produk fashion yang ada saat itu yang hanya didorong oleh penawaran produsen semata, Sementara konsumen sebagai orang ang nantinya memakai pakaian atau produk fahion lainnya tidak menjadi dirinya sendiri dan tidak memiliki kekuatan untuk memlih padahal harus membayar dengan harha yang sangat mahal. Setelah itu, Amancio memulai usaha pembuatan pakaiannya dengan mengkhususkan pada perancangan pakaian malam dan pakaian dalam yang fashionable dan gerai pertama dibuka pada tahun 1975 dan pada tahun 1989 ia membuka gerai Internasionalnya untuk pertama kali di Paris dan New York.
Zara dikelola oleh Inditex Group. Inditex Group adalah perusahaan yang bergerak dalam pengelolaan usaha fashion yang sukses mengelola merek-merek fashion terkenal di dunia dan tercatat memiliki 7013 hingga akhir tahun 2015.
Inditex juga memiliki karyawan lebih dari 150.000 orang hingga akhir tahun 2015. Zara termasuk merek terbesar yang dimiliki oleh Inditex Group, disamping merek-merek pendukung lainnya seperti Pull and Bear, Massimo Dutti dan merek lainnya. Omset yang di miliki Zara sebesar 13.628 juta Euro pada akhir taun 2015.
Manajemen Zara melakukan investasi dana yang besar pada bidang riset dan pengembangan dan supply chain management.Dengan investasi yang besar, maka pendapatan yang dihasilkan Zara juga besar, termasuk perluasan jaringan dengan membuka gerai baru sebanyak 260-350 toko pertahun. Gerai Zara secara keseluruhan tercatat 2162 gerai hingga akhir tahun 2015.
4.1.2. Sejarah Zara di Indonesia
Zara masuk pertama kali ke Indonesia pada tanggal 18 Agustus 2005.
Perjalanan Zara di Indonesia tidak lepas dari usaha PT Mitra Adi Perkasa (Tbk.) atau MAP dalam meyakinkan pihak Inditex untuk membuka gerainya di Indonesia. MAP menginginkan untuk dapat memiliki hak eksklusif Zara sejak tahun 1999, namun karena alasan ketidakstabilan kondisi di Indonesia ketika itu maka Inditex baru memberikan hak kepada MAP untuk membuka jaringan gerai Zara di Indonesia tahun 2005.
MAP merupakan perusahaan yang mendistribusikan produk fashion, produk olahraga dan gaya hidup. Saat ini MAP mengoprasi lebih dari 1900 toko/outlet. Portofolio lisensi merek yang dipegang sangat beragam, mulai dari produk fashion, kids store healh and beauty spot, food and beverage retail, home and furishing store, ritel perlengkapan dan peralatan olahraga, dan department store.Beberapa konsep ritel MAP yang terkenal selain Zara adalah Marks &
Spencer, Sogo, Starbucks, Next, Kidz Station, Planet Sport, Sport Station dan lain-lain.
Untuk Produk Zara MAP mendatangkan alangsung dari Spanyol dengan model pembelian system putus, yang artinya jika ada produk Zara yang tidak
terjual maka hal tersebut adalah risiko bisnis yang harus ditanggung oleh MAP.
Keberadaan Zaradi Indonesia merupakan hal yang fenomenal bagi MAP, karena di tahun awal keberadaannya Zara mendapatkan sambutan antusias pasar fashion Indonesia sehingga keberadaan Zara dapat memberikan keuntungan besar bagi MAP. Hingga akhir tahun 2015 Indonesia telah terdapat 15 gerai Zara. Zara hadir di Medan pada tanggl 17 Maret 2016 yang bertempat di Sun Plaza Medan level
#2-3 zona A.
4.1.3. Produk yang Ditawarkan Zara
Terdapat beberapa produk yang tersedia di toko Zara, yaitu :
1. Pakaian wanita yang terdiri dari : Kaos (T-shirt), kemeja, celana, rok, baju hangat dan baju terusan (dress).
2. Pakaian pria yang terdiri dari : kaos (T-shirt), kemeja, celana dan baju hangat.
3. Pakaian anak-anak yang terdiri dari : kaos (T-shirt), kemeja, rok, baju hangat, celana, baju terusan (dress)
4. Aksesoris yang terdiri dari: kalung, gelang, kaca mata, dompet, topi, bando, scraf
5. Tas 6. Sepatu 7. Kaos kaki
8. Parfum yang terdiri dari beberapa jenis.
4.2. Hasil Penelitian
4.2.1. Metode Analisis Deskriptif
1. Analisis Deskriptif Responden
Berdasarkan kuesioner yang telah dibagikan kepada 97 responden, maka telah diketahui bagaimana gambaran umum dari responden tersebut mulai dari jenis kelamin, usia, pendidikan dan frekuensi pembelian konsumen pada toko Zara, yang mana tersaji pada Tabel 4.3 berikut ini:
Tabel 4.1
Gambaran Umum Responden
Atribut Frekuensi Persentase Jenis Kelamin
Sumber: Data Kuesioner, diolah SPSS
Berdasarkan Tabel 4.1 diketahui bahwa mayoritas responden berjenis kelamin wanita, kemudian responden terbanyak adalah berusia 21-25 tahun dan yang paling sedikit adalah responden yang berusia 31-35 tahun. Responden di
dominasi oleh para Mahasiswa atau orang yang sudah bekerja dengan pendidikan terakhir SMA sebanyak 47 orang lalu disusul oleh para responden dengan pendidikan terakhir SMP (saat ini sedang duduk di bangku SMA) 21-25 tahun sebanyak 38 orang; kemudian mayoritas responden telah melakukan pembelian sebanyak 2 kali beli / bulan dengan jumlah 39 orang dan sebaliknya yang melakukan pembelian lebih dari 3 kali hanya berjumlah 8 orang. Berdasarkan Tabel 4.3 disimpulkan bahwa mayoritas pelanggan Zara adalah wanita, pelanggan Zara juga di dominasi oleh youth costumer.
2. Analisi Deskriptif Variabel
Setelah mengetahui analisis deskriptif responden, maka selanjutnya akan diketahui mengenai distribusi jawaban responden terhadap seluruh butir pernyataan yang terdapat di kuesioner. Penelitian ini menggunakan kuesioner yang disebar kepada 97 responden yang merupakan konsumen pada toko Zara di Sun Plaza Medan dengan kriteria sudah pernah melakukan pembelian. Jumlah pernyataan seluruhnya berjumlah 13 pernyataan, dengan 4 butir pernyataan untuk variabel Word of mouth (X1), 5 butir pernyataan untuk variabel Citra Merek (X2) serta 4 butir pernyataan untuk variabel Keputusan Pembelian (Y).
1. Variabel Word of mouth
Tabel 4.2
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Word of mouth (X1)
Kata kunci dari pernyataan STS TS KS S SS
F % F % F % F % F %
Membicarakan hal positif Zara 0 0 0 0 19 19.6 47 48.5 31 32.0 Membicarakan Zara apabila
membahas fashion Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017)
Berdasarkan Tabel 4.2 dapat dilihat bahwa:
1
.
31 orang (32.0%) sangat setuju, 47 orang (48.5%) setuju, dan 19 orang (19.6%) kurang setuju bahwa hal – hal positif tentang toko Zara sering dibicarakan orang lain kepada Saya.
2
.
29 orang (29.9%) sangat setuju, 45orang (46.4%) setuju, 21 orang (21.6%) kurang setuju dan 2 orang (2.1%) tidak setuju bahwa saya sering membicarakan toko Zara apabila sedang membahas fashion dengan orang lain.
3
.
1 orang (1.0%) sangat setuju, 73 orang (75.0%) setuju, dan 23 orang (23.7%) kurang setuju bahwa saya akan merekomendasikan toko Zara kepada orang lain.
4 22 orang (22.7%) sangat setuju, 68 orang (70.1%) setuju, 6 orang (6.2%) kurang setuju dan 1 orang (1.0%) tidak setuju bahwa saya akan merekomendasikan toko Zara kepada orang lain. Pernyataan ini memperoleh persentase tertinggi untuk responden yang setuju dan sangat setuju.
2. Variabel Citra Merek
Tabel 4.3
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Citra Merek (X1)
Kata kunci dari Zara memberikan rasa
percaya diri saat digunakan
0 0 5 5.2 18 18.6 65 67.0 9 9.3
Puas menggunakan produk Zara
0 0 4 4.1 22 22.7 54 55.7 17 17.5
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS (Januari 2017)
Berdasarkan Tabel 4.3 dapat dilihat bahwa:
1. 12 orang (12.4%) sangat setuju, 73 orang (75.3%) setuju, dan 12 orang (12.4%) kurang setuju bahwa Merek Zara adalah merek fashion yang gampang diinat. Pernyataan ini yang paling banyak memperoleh persentase jawaban setuju dan sangat setuju dari responden.
2. 4 orang (4.1%) sangat setuju, 80 orang (82.5%) setuju, 12 orang (12.4%) kurang setuju dan 1 orang (1.0%) tidak setuju bahwa toko Zara memiliki citra merek yang baik.
3. 11 orang (11.3 %) sangat setuju, 66 orang (68.0 %) setuju, 15 orang (15.5
%) kurang setuju dan 5 orang (5.2 %) tidak setuju bahwa Zara adalah merek produk fashion yang berkualitas baik.
4 9 orang (9.3 %) sangat setuju, 65 orang (67.0 %) setuju, 18 orang (18.6 %) kurang setuju dan 5 orang (5.2 %) tidak setuju bahwa memberikan rasa percaya diri saat menggunakan produk pada toko Zara.
5 17 orang (17.5 %) sangat setuju, 54 orang (55.7 %) setuju, 22 orang (22.7
%) kurang setuju dan 4 orang (4.1 %) tidak setuju bahwa Saya merasa puas menggunakan produk dari toko Zara.
3. Variabel Keputusan Pembelian Tabel 4.4
Distribusi Jawaban Responden terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y)
Kata kunci dari pernyataan STS TS KS S SS
Kata kunci dari pernyataan STS TS KS S SS