METODE PENELITIAN
3.4. Definisi Konseptual 1 Image
3.4.2. Iklan Kampanye Politik Televis
123 Piliang, 1998, op. cit., hal. 20.
124 M. Imam Aziz (ed.), Sub Bab Munculnya Kehampaan di Pinggiran dalam Galaksi Simulacra
: Esai-esai Jean Baudrillard. hal. 142. 125 Subandi (ed.), op. cit., hal. 13.
Komite pendefinisian dari American Marketing Ass126
menyetujui definisi periklanan, yakni : “Advertising is any paid form of non-personal presentation and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor”. Atau dalam The International Chamber of Commerce issued a dictionary of marketing
mendefinisikan periklanan dengan “Advertising was defined as a non-personal, multiple presentation to the market of goods, services or commercial ideas by an identified sponsor who pays for the delivery of his message to the carrier (advertising medium); distinguished from publicity, which does not pay the medium and does not necessarily identify the sponsor”.
Sedangkan menurut Dan Nimmo dalam bukunya “Komunikasi Politik”, memberikan definisi kampanye politik sebagai berikut : penciptaan, penciptaan ulang, dan pengalihan lambang signifikan, secara sinambung melalui komunikasi.127 Kampanye
menggabungkan partisipasi aktif yang melakukan kampanye dan pemberi suara. Media digunakan oleh para pelaku kampanye, promotor dan jurnalis yang memainkan peran dalam media turut menciptakan dan memodifikasi lambang-lambang signifikan. Dipandang demikian, tugas memahami konsekuensi kampanye terhadap perilaku pemilihan umum melibatkan lebih dari uraian tentang teknik dan saluran komunikasi kampanye, melibatkan
126 Warren K. Agee, Phillp H Autl and Edwin Emery. Perspectives on Mass Communications.. New York, Harper & Row Publisher, 1982. hal. 253.
tanggapan penting terhadap kemungkinan bahwa pemberian suara merupakan perilaku yang dipikirkan.
Lebih jauh lagi, Devlin (Brian McNair, 1999) dalam bukunya menyebutkan ada tujuh kategori, dalam iklan kampanye di TV, meskipun tidak saling meniadakan. Pertama, iklan primitif, biasanya artificial, kaku, dan tampak dibuat-buat. Kedua, talking heads, dirancang untuk menyoroti isu dan menyampaikan citra bahwa kandidat mampu menangani isu tersebut dalam melakukan pekerjaannya nanti.128 Ketiga, iklan negatif, yang menyerang
kebijakan kandidat atau partai lawan. Keempat, iklan konsep adalah iklan yang dirancang untuk menggambarkan ide-ide besar dan penting mengenai kandidat. Kelima adalah melalui cinema-verite, teknik yang menggunakan situasi informasi akrab dan spontan dengan anak kecil atau sisi pribadi dari pekerjaan atau keluarganya.
Keenam adalah kesaksian (testimonial), baik dari orang biasa, intelektual atau orang yang berpengaruh. Ketujuh adalah porter netral, rangkaian laporan mengenai kandidat atau lawannya dan memberikan penilaian.129
Namun demikian, kampanye umumnya tetap saja diidentikkan dengan proses mobilisasi massa yang dilakukan oleh partai politik untuk memperoleh dukungan masyarakat. Kampanye sendiri
128 Mulyana. op. cit., hal.
menurut Riswanda Immawan130 merupakan, “Upaya persuasif untuk
mengajak orang lain yang belum sefaham atau belum yakin pada ide- ide yang ditawarkan agar bersedia bergabung dan mendukung”.
Dan diperjelas oleh Dan Nimmo, bahwa “Campaign donates the activities of an individual or groupin a particular context designed to manipulate the behavioral of a wider number of people to his advantage”.
Dalam pengertian tersebut kampanye tidak hanya digunakan oleh partai politik untuk mengumpulkan simpatisannya, tapi juga pada pemasaran produk dan penyebarluasan ide-ide politik, budaya, ekonomi maupun sosial yang memiliki peran penting dalam demokrasi.
Bentuk-bentuk kampanye adalah kegiatan pelayanan masyarakat, kehumasan, press release, debat di media dan iklan. Kampanye dengan iklan pada penelitian ini dikategorikan dalam iklan kampanye poltik. Dan Nimmo131 mendefinisikan iklan politik
sebagai :
“A paid expression in any communication media, whether radio, TV, newspapers, magazien, periodical, compaign literature, direct mail or display or by means other or oppose any candidate, elected public official or issue”.
130 M. Faried Ismunandar, klan Politik sebagai Alat Kampanye Politik : Studi Tentang Strategi
dan Proses Kreatif dalam Pengembangan Iklan Politik Partai Kebangkitan Bangsa (PKB) di Televisi menjelang Pemilihan Umum 1999. Skripsi. Ilmu Komunikasi UGM Yogyakarta, 2000, hal. 32.
131 Dan Nimmo, Komunikasi Politik, Komunikator, Pesan dan Media. Bandung, PT. Remaja Rosydakarya, 2000, hal. 32.
Pengertian lain berasal dari Badan Regulasi Pemilu Negara Bagian Texas132 yaitu:
1. Political Advertising includes communication supporting or opposing a candidate for nomination or election to either a public office of a political party (including county and predict chaira).
2. Political advertising includes communicator suppoting or opposing an office holder, a political party, or measure (a ballot proposition).
Dari pengertian tersebut dapat dilihat bahwa iklan politik memiliki kesamaan dengan iklan komersial umumnya, misalnya pada badget, perencanaan media dan strategi lainnya, yang membedakan adalah event atau moment yang digunakan dan pesan yang terkandung dalam iklan tersebut.
Perbedaan antara dua iklan tersebut satu sama lainnya masih relevan, misalnya dalam periklanan produk dan periklanan intitusional. Pada iklan komersial yang ditawarkan adalah produk yang berupa barang atau jasa, sedang dalam iklan politik yang ditawarkan adalah citra. Citra ini bisa berupa himbauan yang ditujukan untuk membina reputasi pejabat pemerintah, atau yang menghendaki menjadi pejabat pemerintah dengan memberikan informasi tentang kualifikasi, pengalaman, latar belakang dan kepribadian seorang politikus. Iklan politik bertujuan untuk
meningkatkan prospek pemilihan kandidat atau mempromosikan program dan kebijakan tertentu.
Iklan Kampanye politik beroperasi sebagai komunikasi yang ditujukan pada audience berupa individu dalam kelompok massa yang heterogen, tidak sedikitpun homogen. Periklanan bekerja dengan cara yang berbeda, yaitu pertama, sasaran bukan individu dalam kelompok, tapi individu yang independen, merdeka, dan terpisah dari kelompoknya, kedua, tujuan menentukan audience
sasaran bukan untuk mengidentifikasi individu dengan kelompoknya tapi untuk menarik perhatian orang agar mereka bertindak berdasar pada pilihannya sendiri.133