PENYAJIAN DATA, ANALISIS DAN INTERPRETAS
9. Kesembilan : Sesi “Lingkaran”
4.3. Analisis Kolaboratif Pesan Tanda Verbal dan Visual
4.3.1. Pemaknaan Pesan Tanda dari Perspektif Pembuat Iklan
Secara keseluruhan baik penanda verbal maupun penanda visual, iklan ini ingin mengkombinasikan dua titik budaya yang berbeda. Dengan lagu bernafaskan Islam, sajadah panjang dan songkok hitam, sebagai simbol budaya Islam, sedangkan warna merah putih pada bendera melambangkan nasionalisme.
Lagu ciptaan Taufiq Ismail sengaja diplot dalam iklan ini, sebagai lagu yang dinilai teduh dan menyejukkan. Pada awalnya, lagu ini ditulis dalam bahasa Arab oleh KH. Mushofa Bisri di tahun tujuh puluhan sebagai respon atas munculnya renaissance dengan gerakan rasionalnya. Lagu dalam iklan ini dimaksudkan dapat mengkanter isu kristenisasi terselubung Amerika bersama SBY.
Black Propaganda maupun Negative Compaign yang dihembuskan oleh lawan-lawan politik SBY memang cukup relevan dan dapat berpengaruh terhadap popularitas SBY, mengingat banyaknya
fungsionaris dan anggota legislatif Partai Demokrat yang bukan beragama Islam dan isterinya bernama Kristiani yang berarti orang kristen sekalipun sudah dijawab dengan pergi haji dan umrahnya menjelang pemilu, ternyata tidak cukup efektif untuk counter opinion atas isu kristenisasi yang menimpa sang suami tercinta..
Sebuah strategi yang digunakan adalah dengan memotret selera kaum muslim (orang Islam) perkotaan dan kaum terpelajar, yang rindu akan lagu-lagu Islami, disamping juga sosok Bimbo merupakan penyanyi yang masih tetap konsisten dengan lagu-lagu Islaminya. Popularitas artis ini dengan sya’ir lagu “sajadah” disamping lagu-lagunya yang lain cukup tinggi dizamannya sampai sekarang. Sebagai lagu alternatif, seiring dengan makin ngetrendnya aliran lagu-lagu pop, rock, dangdut dan nasyid, lagu model ini kembali dirindukan oleh masyarakat.
Untuk itu, pihak pengiklan mengharapkan peran syair lagunya sajadah sebagai lagu pengiring dengan visualisasi sajadah dan songkok hitam ini dapat menstimulir perhatian dan ketertarikan pemirsa seraya menepis rumor tentang SBY sebagai agen terselubung kristenisasi, dan sedapat mungkin dapat membalik opini tersebut. Dengan begitu, diharapkan persepsi masyarakat (pemirsa) terhadap sosok SBY yang pada awalnya sudah terbentuk. Artinya, lagu sajadah dengan sosok Bimbonya dan songkok hitam serta sajadah panjang, paling tidak, mampu membangkitkan suatu kesan tersendiri dalam benak pemirsa. Misalnya, muncul kesan bahwa SBY-JKJ adalah sosok yang teduh, ngiyai (seperti kyai) dan rendah
diri. Kesan yang kuat tersebut dibangun dengan memberi rangsangan terhadap ruang imajinasi pemirsa bagaimana SBY mampu tampil memukau pemirsa dengan busana dan lagu Islaminya.
Dengan warna merah putih yang menyatu dengan bendera merah putih, serta warna-warna yang lain yang juga nampak pada sesi akhir, diharapkan mampu memberikan kesan sosok yang nasionalis. Warna biru menunjukkan keteduhan, dan warana-warna yang lain yang banyak menggambarkan bahwa sosok yang satu ini adalah sosok yang akomodatif, bukan sosok yang konfrontatif. Mereka maju didukung oleh banyak partai yang tergabung dalam koalisi kerakyatan.
Inilah yang disebut oleh Lee Lovinger173 dalam teorinya,
reflective-projective theory, bahwa media massa merupakan cermin bagi masyarakat yang menampilkan suatu citra yang ambigu— menimbulkan banyak tafsiran—sehingga pada media massa, setiap orang memproyeksikan atau melihat citranya. Deretan pertanyaan, atau lebih tepatnya deretan keinginan yang ingin dipenuhi dengan cara mengimitasi, atau setidaknya mengidentikan sang calon presiden dengan pesan iklan, sehingga mereka (pemirsa) seolah-olah menjadi dan berada dalam millieu sang calon.
Adapun ideologi yang ingin disebarkan pada pemirsa adalah Islamisasi dan nasionalisasi sebagai counter atas isu kristenisasi dan IMF dan berlindung di bawah ketiak Amerika. Ini adalah sebuah gambaran, dimana nyanyian Islam dan warna merah putih tengah
menyatu dengan SBY tanpa identitas militer sama sekali yang dikenal di masyarakat kurang begitu dekat dengan komunitas Islam, sosok militer dan dekat dengan barat. Dengan lagu artis atau selebritis muslim papan atas, yang direpresentasikan dengan Bimbo. Dengan mengiringi gelaran sajadahnya SBY, maka pemirsa berimajinasi dan memaknai SBY dengan kandungan lagu sajadah dan kental dengan ajaran Islam. Bersama iringan lagu Islami SBY bersama Jusuf Kalla sambil mengenakan songkok hitam menggelar sajadah merah putih dan terus melewati hari-harinya dengan penuh optimisme, keceriaan dan kebanggaan atas masa depan kehidupan bangsa. Gambaran atau imaji menjadi seorang tokoh terkenal melalui visualisasi Bimbo, dan bukan pada penuturan orang lain. Artinya, lagu sajadah sebagai lagu Islami dan lagu terkenal memberi tahu pada pemirsa bahwa SBY adalah sosok yang teduh, peduli rakyat kecil, visioner, ganteng dan berwibawa. Dan dalam konteks Indonesia yang carut marut penuh dengan ketidakpastian, sosok yang dicitrakan demikian diharapkan mampu menjadi dewa penyelamat untuk mewujudkan kehidupan berbangsa yang aman, sejahtera, adil, dan makmur.
Sedangkan nilai ideologi lain yang ingin disebarkan adalah visi dan misi SBY sebagi salah satu calon presiden ini tidak hanya diperuntukkan bagi komunitas tertentu. Sebagaimana dalam iklan tersebut visi perubahan diperuntukkan pada semua elemen masyarakat dari petani, nelayan, pelajar, sopir, pedagang dan juga pekerja pabrik yang semua menunjukkan wajah yang cerah dan
berbinar. Sebuah ilustrasi masa depan mereka yang pasti, dengan datangnya sang dewa yang dengan sajadah panjangnya akan menyihir nasib hidup mereka semua.
Perpaduan atau kombinasi sajadah warna merah dan putih adalah upaya pengiklan untuk mencitrakan sosok yang nasionalis dan agamis, di samping juga merupakan warna bendera Indonesia. Citra masyarakat religius atas masyarakat nasionalis yang divisualisasikan melaui sosok dua sajadah dengan warna yang berbeda cukup mewakili pencitraan pada kedua sosok yang diiklankan. Warna merah dan putih yang menyatu dengan sajadah panjang diharapkan mampu memberikan gambaran telah menyatunya konsep nasionalis dan religius pada diri SBY-JK.
Pada sisi yang lain iklan ini juga menampilkan gambaran klasifikasi dan stratifikasi sosial yang ada dimasyarakat dengan memotret petani, nelayan, dokter, pelajar, pekerja, pedagang, sopir dan lain-lain. Kombinasi unik ini setidaknya mampu memberi sebuah harapan dan kesempatan bagi mereka yang berada dalam pelbagai profesi dan kelas sosial untuk dapat menikmati perubahan pada diri dan lingkungannya dengan sosok SBY dan JK sebagai calon presiden. Representasi sosok yang religius dan nasionalis tercermin dalam latar belakang mereka yang berbeda satu dari militer dan satu dari alumni pergerakan Islam yang juga pengusaha.
Kombinasi nasionalis agamis dengan penampilan dan lagu Islami seolah menjadi garansi akan kemajuan bangsa dan solusi atas problem bangsa. Hal ini dikarenakan persoalan keamanan dan dan
dekadensi moral masih menjadi permasalahan pelik yang menjadikan bangsa ini terus tertatih-tatih dan bertambah terpuruk. Oleh karenanya, segala problem yang menimpa bangsa ini berasal dari mental pemimpinnya, atau paling tidak, mempunyai kaitan dengan problem moral yang diidentikkan dengan komitmen beragama seseorang dan banyaknya kejahatan, baik kejahatan struktural maupun kejahatan fisik yang diidentikkan dengan komitmen kebangsaan.
Dengan memilih calon presiden tersebut, maka berbagai permasalahan bangsa akan dapat terselesaikan termasuk permasalahan pengangguran, petani yang terus tercekik kaum kapitalis, pendidikan yang tambah mahal, korupsi yang merajalela, dan seterusnya. Citra atau labelisasi religius nasionalis, dalam kehidupan kontemporer adalah lebih penting daripada pola sikap dan pola tutur orang itu sendiri. Artinya, menunjukkan sikap Islami dan ucapan yang Islami tidak terlalu penting untuk memberikan kepuasan dan penghargaan pada diri supaya diklaim Islami. Justru yang harus ditonjolkan adalah pada aspek-aspek pencitraan dalam rangka menunjukkan sosok.
Begitupun yang ingin ditanamkan dalam penayangan iklan SBY-JK ini, dimana image yang ditonjolkan adalah sosok yang nasionalis religius yang peduli dan menyejukkan. Ini menjadi komoditas yang lebih menonjol daripada visi dan misi yang ditawarkan. Sedangkan visi dan misi yang ditawarkan hanyalah sebagai pelantara komoditi yang tertutupi oleh tebalnya kabut citra
produk itu sendiri. Dengan perkatan lain, informasi akan visi dan misi yang ditawarkan mendapat porsi yang cukup kecil bila dibandingkan dengan penonjolan citra diri itu sendiri. Itu tidak terlalu masalah sebab target dari pengiklan adalah bagaimana membuat pemirsa tertarik dengan iklan yang ditayangkan, sehingga diharapkan mampu membuat popularitas dan perolehan suara menjadi meningkat. Apabila perolehan suara meningkat, maka itu merupakan indikasi dari keberhasilan penayangan iklan yang dimaksud, meski pesan-pesan produk tidak begitu nyata dan jelas.
Pentingnya citra diri disadari oleh pengiklan dengan mencoba mengkombinasikan dua hal yang berseberangan, dan dalam kehidupan riil sering mengakibatkan konflik, yakni antara kelas atas dengan kelas menengah ke bawah, antara kelompok religius dengan kelompok nasionalis. Namun, dalam perspektif “realitas media” tidak ada sesuatu pun yang tidak dapat disatukan. Salah satu caranya adalah dengan menggunakan citra (image), dimana logika yang dipakai adalah labelisasi atau simbolisasi tertentu. Seperti yang dinyatakan oleh Bernard Lonergan174 bahwa sebuah simbol adalah
gambaran dari suatu obyek nyata atau khayal yang menggugah perasaan atau digugah oleh perasaan. Perasaan-perasaan berhubungan dengan obyek, satu sama lain dengan subyek.
Penggunaan simbol agama, negara, dan rakyat kecil dalam iklan ini dimaksudkan untuk menggugah perasaan pemirsa, dimana
174 F.W. Dillistone, Daya Kekuatan Simbol, The Power of Symbols. Yogyakarta, Kanisius, . 2002, hal. 137.
lagu sajadah sebagai representasi lagu Islami, bendera representasi nasionalis, pasar, petani dan nelayan representasi rakyat kecil. Untuk dapat meraih simpati, khususnya bagi mereka yang beragama Islam, rakyat kecil dan komunitas abangan yang dekat dengan nasionalis yang secara keseluruhan jumlahnya sangat besar.
Proses penafsiran yang ingin ditunjukkan dan dipaksakan pada pemirsa adalah sebuah kekuasaan yang “berbaju” harapan. Artinya, kekuasaan yang sebenarnya mencoba untuk diterapkan dalam memaksakan penafsiran terhadap pesan iklan dikemas dalam bingkai kreativitas yang terejawantahkan melalui tayangan fragmentatif suatu “realitas”. Seperti yang diungkapkan Michel Foucault175 bahwa kuasa
pada kenyataannya adalah memproduksi. Kuasa memproduksi realitas, kuasa memproduksi lingkup obyek dan ritus-ritus kebenaran.
Untuk itu, kuasa yang ditunjukkan oleh pengiklan dalam rangka meraih penafsiran dan ketertarikan pemirsa terhadap pesan iklan yang ditayangkan adalah dengan memproduksi sebuah realitas, realitas media tentunya. Dengan perkataan lain, pihak pengiklan mengkonstruksi realitas dalam tayangan iklan untuk kemudian berdialektika dengan pemirsanya. Proses dialektika tersebut melewati tiga tahapan, seperti yang dikemukakan oleh Berger dan Luckmann,176 yakni eksternalisasi, obyektivasi dan internalisasi.
175 K. Bertens, Filsafat Barat Abad XX, Jilid II Prancis, Jakarta, Gramedia, 1996, hal. 322. 176 , Burhan Bungin, op. cit., hal. 14-23.
Eksternalisasi yang dimaksud adalah proses penyesuaian diri, dimana hal itu dimulai dari interaksi antara pesan iklan dengan individu pemirsa melalui tayangan televisi. Eksternalisasi adalah bagian penting dalam kehidupan individu dan menjadi bagian dari dunia sosio-kulturalnya. Pada tahapan ini, pemirsa diharapkan akan mengikuti alur pikir sang pembuat iklan, dimana sosok yang ditawarkan merupakan bagian penting dalam proses pemilihan umum. Hal ini didasarkan pada minat masyarakat yang cukup tinggi terhadap sisi kehidupan religius seorang pemimpin. Maraknya beberapa acara infotainment yang menguak sisi kehidupan dan gosip yang beredar dikalangan para selebritis yang naik haji dan naik umrah, mendapat porsi perhatian masyarakat yang cukup besar.
Dalam iklan ini yang sengaja dipotret adalah lagu Islami, warna merah putih, dan simpol kelas sosial bawah. Untuk lagu Islami yang penuh dengan makna filosofis yang sempat populer, yakni sajadah. Lagu ini kemudian didaulat untuk mengiringi perjalanan sajadah panjang yang dibawa SBY dan JK, yang tidak ada kaitan langsung dengan visi dan misi yang ditawarkan, tetapi lebih mengenai selera umat Islam. Adapun informasi yang diberikan kepada pemirsa dikemas melalui lantunan lagu sajadah yang dinyayikan Bimbo dengan irama dangdut pop gambus. Dengan segala keceriaan yang terpancar dari para petani, nelayan, pelajar, pedagang, dokter, sopir dan pekerja juga beberapa pemain pendukung lainnya, lagu sajadah terus dikumandangkan Bimbo seraya mengiringi gelaran sajadah panjang berwana merah dan putih, liriknya sebagai berikut:
“Ada sajadah panjang membentang Hamba duduk dan sujud Di atas sajadah yang panjang ini
Diselingi sekedar interupsi Mencari rezeki mencari ilmu
Mengukur jalanan seharian
Dan diakhiri narasi singkat oleh SBY dengan urutan katanya sebagai berikut:
“Dengan ridlo Allah SWT, Saya (Susilo Bambang Yudhoyono) dan Saya (Muhammad Jusuf Kalla) akan berjuang sekuat tenaga,
bekerja keras mewujudkan kehidupan yang aman, adil dan sejahtera”
Dari lirik yang didendangkan sang Bimbo dan tayangan visualisasi yang terus muncul bergantian diharapkan dapat menggugah minat pemirsa untuk mengetahui lebih jauh tentang sosok SBY dan JK, paling tidak pemirsa mengetahui bahwa ketika ada tayangan iklan kampanye politik SBY dengan Bimbo yang mendendangkan lagu sajadahnya, maka pemirsa langsung mengenalinya sebagai lagu iklannya SBY. Dengan intensitas penayangan iklan yang berulang kali dibeberapa stasiun televisi, maka persepsi dan perhatian pemirsa dapat menangkap dengan cepat iklan apa yang akan muncul, yakni iklan kampanye politik SBY-JK versi “sajadah panjang”.
Dengan begitu, maka interaksi antara individu pemirsa dengan pesan iklan dapat terjalin. Ini merupakan tahapan dasar yang menjadi target atau hasil akhir dari tahapan eksternalisasi, yakni produk tersebut telah menjadi bagian dari kehidupan masyarakat yang berupa masyarakat religius dan nasionalis. Produk sosial tersebut dapat berbentuk sebuah diskursus tentang jenis lagu yang menjadi acuan masyarakat. Artinya, produk-produk tersebut menjadi bagian dari kehidupan sosial masyarakat yang terejawantahkan melalui pola pikir dan sikap politik yang disuguhkan dalam iklan.
Tahapan selanjutnya, yakni obyektivasi. Pada tahapan ini sebuah produk sosial berada pada proses institusionalisasi, sedangkan individu memanifestasikan diri dalam pilihan-pilihan yang tersedia, baik bagi partaianya maupun bagi orang lain sebagai unsur dari dunia bersama. Obyektivasi ini bertahan lama sampai melampaui batas tatap muka, dimana mereka dapat memahami secara langsung. Lanjutan tahapan eksternalisasi yang dalam hal ini berbentuk diskursus atau pola pikir dan perilaku politik, maka hal tersebut terlembagakan melalui aktivitas-aktivitas yang sarat akan perilaku politik yang diaktualisasikan di arena kampanye, di jalan- jalan dan sampai di bilik suara saat pencoblosan ataupun di tempat lainnya. Tempat-tempat tersebut menjadi institusi yang merepresentasikan tanda-tanda dari produk sosial, yakni perilaku politik. Disinilah dunia intersubyektif masyarakat terlembagakan.
Hal yang terpenting dalam tahap obyektivasi adalah melakukan signifikasi, memberikan tanda bahasa dan simbolisasi terhadap
benda yang disignifikasi, melakukan tipifikasi terhadap kegiatan seseorang yang kemudian menjadi obyektivasi linguistik yakni pemberian tanda verbal maupun simbolisasi yang kompleks. Signifikasi atau penafsiran yang dilakukan individu pemirsa sosok SBY-JK akan menghasilkan sebuah simbolisasi bahwa sosok tersebut merupakan tanda dari pemimpin masa depan yang teduh, memandu, ganteng, religius, berwibawa, keren dan lain lain.
Pada kenyataannya, masyarakat berada sebagai kenyataan obyektif maupun subyektif, dengan demikian setiap penafsiran terhadap suatu masyarakat haruslah mencakup kedua kenyataan tersebut. Dengan perkataan lain, kenyataan subyektif merupakan sebuah realitas individu yang dihasilkan dari proses penafsiran terhadap suatu fenomena, sedangkan kenyataan obyektif lebih merupakan pertautan intersubyektif. Pertautan itu terjadi manakala individu satu menafsirkan aktivitas yang dilakukan oleh individu yang lain, begitu seterusnya. Akhirnya, terbentuk sebuah pemahaman bersama akan kenyataan obyektif.
Selanjutnya tahap internalisasi, yakni proses yang mana individu mengidentifikasi dirinya dengan lembaga-lembaga sosial atau organsasi sosial tempat individu menjadi anggotanya. Dalam hal ini, proses ini dihasilkan dari pemahaman atau penafsiran yang langsung dari suatu peristiwa obyektif sebagai pengungkapan suatu makna. Dengan perkataan lain, tahapan ini merupakan manifestasi dari proses-proses subyektif orang lain, yang dengan demikian menjadi bermakna secara subyektif bagi individu itu sendiri. Ketika
memahami bahwa beberapa tempat dan tempat tersebut di atas sebagai representasi sikap politik mereka, maka individu pemirsa mengkaitkan dengan pemahaman orang atau individu lainnya tentang hal yang sama, sehingga terbentuk sebuah komunitas yang terdiri dari individu-individu yang telah melakukan penafsiran terhadap hal tersebut.
Adanya sikap politik atau perilaku memilih menjadi acuan atau simbolisasi bersama, yang pada akhirnya akan mempertemukan dan menggolongkan atau mengelompokkan individu-individu tersebut. Dalam penawaran visi dan misi SBY-JK versi “Sajadah Panjang” ini ingin mengajak seluruh lapisan masyarakat untuk menikmati masa depan yang religius, aman, adil dan sejahtera. Ajakan ini lebih menonjolkan image yang sama-sama ditekankan, yakni: Pertama,
image (citra) religius, ganteng, teduh, pintar, memandu, peduli dan nasionalis—yang disimbolisasi melalui tanda verbal dan tanda visual.