PENYAJIAN DATA, ANALISIS DAN INTERPRETAS
9. Kesembilan : Sesi “Lingkaran”
4.3. Analisis Kolaboratif Pesan Tanda Verbal dan Visual
4.3.2. Pemaknaan Pesan Tanda dari Perspektif Ahli Mitos
Pembuat iklan pada awalnya membuat strategi untuk menarik perhatian pemirsa dengan format iklan yang mampu mengundang atau menstimuli mereka terhadap sosok calon presiden yang ditawarkan. Oleh karenanya, iklan kampanye politik SBY versi
“Sajadah Panjang” ini menerapkan atau menggunakan pendekatan budaya massa untuk menarik perhatian pemirsanya. Indikasinya dapat dilihat dari materi iklan yang ditawarkan. Penggunaan musik
(irama) pop gambus sebagai irama untuk menyanyikan lagu sajadah ini mempunyai latar sosio-kultural dan sejarah yang cukup dalam. Gambus sebagai jenis irama atau musik yang paling populer di Timur Tengah dan musik pop di Barat. Meskipun istilah pop dan gambus muncul dari dua kultur yang berbeda baik, gambus aslinya banyak menggunakan sya’ir bahasa Arab dan pop banyak menggunakan bahasa Inggris sesuai dengan daerah asal musik ini dilahirkan.
Pop gambus, dalam pandangan Munawar Kholil,177 seorang
budayawan muda Yogyakarta, merupakan bagian sah dari kebudayaan Indonesia (kontemporer), dan lebih jauh lagi, pop gambus juga berperan sebagai sebuah prisma peka dan bermanfaat untuk melihat masyarakat Indonesia. Meskipun pop gambus sering diklaim sebagai musik kampungan, tradisional dan masih banyak lagi predikat negatif yang dilekatkan oleh mereka yang merasa dirinya lebih modern yang tinggal diperkotaan, atau yang berlagak orang kota. Namun, tak dapat dipungkiri bahwa musik ini masih sangat melekat di benak para penggemarnya. Pada perkembangannya, pop gambus merambah ke sisi lain, yakni kombinasi dengan jenis musik lain, dari rock sampai ke nasyid dan khasidah.
Terlepas dari itu, dalam perkembangan terakhir yang sering dilansir media massa, khususnya televisi, pop gambus kembali naik
ke permukaan dengan segmen penggemar yang lebih luas. Beberapa stasiun televisi berlomba-lomba membuat paket acara musik pop gambus dan nasyid, baik yang biasa maupun yang live. Misalnya saja, Konser Raihan bersama Slank, festival Nasyid Indonesia di Indosiar dan lain-lain. Peran media televisi cukup besar dalam mengembalikan citra musik Islam sebagai musik paling digemari di seantero negeri ini. Konsekuensinya, peluang penyebaran pesan iklan ke pemirsa dalam jumlah yang besar akan semakin terbuka. Oleh karenanya, sangat penting untuk mendekati sisi-sisi kedekatan emosional pemirsa supaya perhatian dan minat yang tercurah pada iklan ini lebih besar. Dengan begitu, maka peluang untuk merebut dan memenangkan perhatian pemirsa menjadi lebih terbuka, mengingat persaingan dengan kandidat lain yang satu visi maupun yang berlainan visi lainnya sangat ketat.
Untuk menyiasati kondisi ini dibutuhkan sebuah strategi yang matang. Oleh karenanya, pemilihan nuansa religius yang menyejukkan dengan lagu sajadah dalam iklan didasarkan ada sejauh mana dia begitu melekat di benak pemirsa. Dengan perkataan lain, sejauh mana popularitas lagu Islami, sehingga mempunyai nilai jual yang tinggi. Lagu karangan Taufik Ismail merupakan pilihan yang cukup tepat, mengingat sisi popularitas lagu klasik ini tidak diragukan lagi. Harapannya jelas untuk menarik simpati pemirsa terutama umat Islam akan tayangan iklan (kandidat yang ditawarkan)
yang akan berlanjut pada pilihan sikap dan perilaku politik. Lagu Islami merupakan representasi ideologis, dimana nilai ketertarikan pemirsa untuk mengikuti apa yang disuguhkan iklan menjadi lebih terbuka. Ditambah lagi dengan polesan nuansa Islam yang kental, yang menjadi irama terpopuler dikalangan umat Islam ini. Kombinasi dua aliran musik inilah yang oleh pembuat iklan merupakan nilai dan pesan yang akan dijual atau disebarkan, tidak hanya sekedar produk.
Dalam tayangan iklan ini, disamping penanda verbal juga ditampilkan penanda visual yang tidak kalah heroiknya. Pada penanda visual ditampilkan sosok SBY-JK yang sejuk, berwibawa, ganteng dan pintar, belum lagi gambaran seorang petani, nelayan, karyawan, situasi perkotaan, situasi rumah sakit yang semuanya menjadi sejuk, damai, dan sejahtera.
Iklan ini sengaja didesain dengan lebih menonjolkan sisi bagaimana kerinduan umat akan suasana yang sejuk, damai dan sejahtera yang mampu mewarnai pola kehidupan masa kini. Lagu Islami yang sejuk menunjukkan identitas dan penghargaan diri yang akan menentukan sejauh mana apresiasi individu pemirsa dalam mengikuti perkembangan yang terjadi. Kemasan tersebut adalah untuk memerankan bahwa ada nuansa yang baru pada diri SBY. Hal itu tersirat dari lirik lagu dan penampilan SBY bersama JK dalam iklan politiknya dan penampilan visual yang lain pada semua sesi. ”Hamba duduk dan sujud” lirik ini secara implisit maupun eksplisit,
mencoba untuk menggugah keingintahuan pemirsa tentang potret baru SBY, yang pernah diisukan sebagai agen kristenisasi.
Begitu banyak dan silih bergantinya visi dan misi para kandidat yang ditawarkan, mau tidak mau harus selalu dikomunikasikan kepada pemirsa melalui penayangan iklan yang intensionalitasnya cukup tinggi. Hal ini dilakukan oleh pembuat iklan (produsen) bersama tim sukses untuk menghindari kesalahpahaman (misunderstanding) pemilih atau masyarakat pemirsa dalam mempersepsi sosok capres yang ditawarkan. Intensionalitas ini tidak hanya akan memberi peluang untuk menghindari hal di atas, tetapi juga berpotensi untuk mengarahkan pemahaman pemirsa untuk mengartikulasikan tayangan iklan yang dilihat secara terus menerus.
Oleh karenanya, iklan (televisi), menurut Tedjoworo,178 penuh
dengan gambaran dan imaji-imaji akan sangat cepat ditangkap dan bahkan dibatinkan dalam benak pemirsa dan ia mampu otak untuk berpikir dan menyimpulkan dengan cepat. Tentu saja, hal ini sangat erat berkaitan dengan kemasan iklan yang mampu menarik perhatian pemirsa. Adapun dalam iklan ini, lagu sajadah akan dengan cepat dikenali pemirsa. Tidak hanya itu, sosok Bimbo dengan lagu Islaminya seolah mampu mendatangkan sebuah bayangan tersendiri dalam benak pemirsa. Pemirsa merasa ada yang membuatnya terbawa ketika menyaksikan capres populis—perasaan untuk
mengikuti dan membela, meski hanya sebatas memberikan satu suara untuknya.
Imajinasi pemirsa dimainkan yang distimulir dengan keceriaan masyarakat dan alunan lagu sajadah yang dilantunkan langsung Bimbo untuk mengiringi. Hal itu tergambar dalam keseharian masyarakat yang suka meniru idiom-idiom iklan, termasuk menyanyikan lagu-lagu iklan yang dirasa mempunyai irama yang teduh, sejuk, merdu dan enak didengar. Inilah yang kemudian membentuk sebuah sikap individu pemirsa terhadap figur capres yang diiklankan. Apresiasi ini cukup berpengaruh dalam pilihan tindakan politik yang akan dilakukan. Hal inilah yang diinginkan oleh pembuat iklan, dimana individu pemirsa merasa bahwa capres yang diiklankan menjadi bagian dalam kehidupan kesehariannya meski hanya sebatas sebagai bahan untuk mengespresiasikan diri. Bagimanapun juga, hal ini merupakan awal dari apa yang ingin dicapai atau awal dari stimulasi imajinatif akan “realitas” yang digambarkan dalam iklan. “Realitas” yang disuguhkan sarat dengan muatan ideologis, yakni nilai keunggulan SBY & JK seperti, gambaran keceriaan, nuansa Islami kepuasan dan prestise (yang disimbolkan oleh penampilan SBY-JK dengan alunan musik Islami.
Namun, hal yang terpenting adalah bagaimana menggugah perasaan dan imajinasi pemirsa untuk mengikuti simbolisasi- simbolisasi yang diperankan oleh Sang Capres. Dengan memakai
pendekatan agama, penampilan lagu Islami sebagai jenis lagu yang dipilih untuk menyanyikan lagu iklan, adalah merujuk pada teori manajemen koordinasi makna (coordinated management of meaning),179 dimana perhatian khususnya terletak pada “metapora
pesan”. Adapun inti dari teori ini adalah bahwa hubungan antara pola-pola komunikasi akan dinilai berkualitas tinggi kalau hubungan itu dilakukan pada konteks hubungan antarpribadi yang dilandasi oleh konsep diri (self concept) atau konsep kebudayaan sendiri (self culture). Adapun hubungan antarpribadi dalam konteks ini adalah hubungan intersubyektif individu pemirsa dalam menerjemahkan atau manafsirkan simbolisasi iklan yang dilihatnya.
Disisi lain, SBY-JK yang dikenal sebagai salah satu pasangan yang oportunis, karena berkali-kali menjabat menteri pada rezim yang berbeda-beda, termasuk pada pemerintahan Megawati, harus mengetahui, menyadari, dan memahami karakteristik masyarakatnya. Dengan perkatan yang lebih lugas, Ia harus menggunakan instrumen budaya kelompok tetentu. Untuk itu, pemilihan lagu Islami dan kehidupan rakyat bawah sebagai pilihan budaya mempunyai landasan yang cukup dalam, karena pendekatan tersebut lebih menunjukkan dan mengedepankan faktor kedekatan dengan masyarkat luas. Landasan ini akhirnya membentuk sebuah persepsi yang cukup massif di kalangan masyarakat, bahwa SBY-JK tidak
179 Alo Liliweri, Gatra-Gatra Komunikasi Antarbudaya. Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2001, hal. 65.
hanya untuk kelompok nasionalis saja, kelas sosial tertentu maupun kalangan usia tertentu pula. Meski dalam iklan ini menampilkan sosok-sosok petani, pelajar, pekerja, dokter, sopir dan pedagang tetapi itu merupakan sebuah simbolisasi bahwa SBY-JK di atas untuk semua golongan dan untuk semua kalangan masyarakat dan hal itu merepresentasikan spirit atau semangat yang menggelora untuk membangun kebersamaan. Semangat tersebut ditunjukkan dalam slogan populisnya “Bersama kita bisa” yang diejahwantahklan dalam bahasa lain, seperti lantunan lagu yang penuh dengan antusiasme dan lagu tersebut didendangkan oleh penyanyi yang notabene mempunyai gairah atau semangat yang disimbolisasikan.
Secara umum, Image yang dibangun dalam iklan ini merupakan implikasi dari peran imajinasi yang dimainkan pembuat iklan terhadap pemirsa karena imajinasilah yang telah memunculkan dan mendorong pembentukan dan pengolahan citra (image processing)—dengan dibantu oleh kecanggihan teknologi dalam memadukan efek audio dan visual, sehingga mampu menampilkan sebuah “realitas” yang diinginkan. Apa yang ingin dimunculkan oleh pembuat iklan adalah terciptanya sebuah ruang kemungkinan dan harapan. Ruangan inilah yang membuat pemirsa merasa “terdorong” untuk mengikuti kaidah-kaidah yang dituturkan.
Keinginan untuk menjadi seseorang seperti yang disampaikan sang bintang kandidat, dibuat sedemikian rupa sehingga tidak hanya terjerembab dalam kemustahilan. Artinya, pembuat iklan memberi
“kaidah-kaidah pembenaran” bahwa semua itu mungkin dan ada harapan untuk dicapai ketika mengikuti apa yang disampaikan pesan iklan dengan memilih SBY-JK. Dalam iklan ini, ketika SBY-JK mengatakan “Bersama Kita Bisa” setelah dendang lagu sajadah dengan irama pop gambus, maka pemirsa menangkap adanya rangkaian imaji yang tersusun dalam alur yang masuk akal. Terdapat korelasi positif antara lagu Islami dengan pesan singkat diakhir iklan. SBY-JK, yang lebih dikenal sebagai sosok nasionalis dan dan militer yang ketika ada dalam gema lagu Islami mampu memberinya predikat padanya sebagai sosok yang nasionalis religius, akan terasa luwes dan tidak ada yang menggugat ketika harus mendendangkan jenis musik diluar kebiasaannya. Inilah harapan yang coba untuk ditanamkan dalam benak pemirsa sehingga pemirsa merasa termotivasi untuk mengikuti visualisasi iklan, berupa gaya dan jejak sang capres. Perasaan sama dengan sang tokoh akan membawa pemirsa seolah berada dalam satu “dunia,” “rumah”, atau “kotak” yang sama dengannya.
Konsekuensinya, diharapkan akan mampu menggugah dan menumbuhkan perasaan bangga, percaya diri dan penghargaan diri yang selama ini belum pernah meraka dapatkan. Tawaran pengalaman baru, yang disimbolisasikan melalui lagu sajadah dan penanda visual, membuka rasa keingintahuan dan ketertarikan untuk melihat dunia luar SBY-JK yang belum mereka jamah sebagai sosok pembaharu. Padahal mereka sadar atau tidak sadar, telah memasuki sebuah realitas yang tanpa referensi. Artinya, pengalaman yang ingin
dicapai atau sebuah dunia yang belum pernah dijamah hanyalah sebuah realitas dan dunia simbolik. Kekuatan simbol inilah yang menjadi nilai tawar dalam iklan ini—simbol SBY-JK, dengan ketokohannya dan lagu Islaminya menyatu dalam paduan dan balutan realitas yang cukup menarik sehingga proses imagology, kekuatan citra yang melebihi realitas sesungguhnya, bekerja dengan baik. Citra akan gaya hidup yang sejuk dan sederhana tapi modis yang ditawarkan melalui simbolisasi SBY-JK, sebagai sang kandidat yang biasanya digunakan mereka yang berada dalam millieu muslim perkotaan, dengan sosok SBY-JK yang religius dan nasionalis. Potret kandidat ini, sebenarnya, belum begitu diterima masyarakat namun dengan dibalut gaya hidup Islami dan tren musik klasik Islam, masyarakat menjadi membiasakan diri—dan bukan terbiasa dengan SBY-JK yang religius.
Terkesan ada unsur memaksakan diri masyarakat dalam mempersepsi sosok SBY-JK dengan gaya hidup barunya, dimana akan ada beberapa perjuangan untuk menghilangkan image lama di masyarakat dan kebiasaan yang dulu, buat sang capres. Hal ini mengingat bahwa pola pergantian image masyarakat dan gaya hidup dan tren masa kini yang begitu cepat berubah, berganti dan cepat usang.
Untuk itu, dalam menanamkan ideologinya, SBY-JK melalui iklan ini menggunakan ikon-ikon budaya Islam—Bimbo dengan lagu sajadahnya sebagai ikon artis muslim, songkok hitam dan sajadah merah putih yang melambangkan SBY sebagai ikon nasionalis dan
lain sebagainya. Terdapat satu ideologi yang sebenarnya menjadi inti dari iklan ini, yakni bersatunya “Nasionalisme dan Religius” untuk perubahan Indonesia yang tetap relevan dengan kebutuhan bangsa Indonesia kedepan. Dengan visi pembaharuan (tajddid) yang ditawarkan dengan harapan supaya pemirsa dan bangsa ini tidak ketinggalan atau termasuk bangsa yang out of date. Hal inilah yang menyebabkan tekanan pada iklan ini lebih pada penggunaan ikon- ikon tertentu yang lebih merepresentasikan ideologi perubahan tersebut.
Secara implisit, apa yang ingin disampaikan adalah: “inilah solosi untuk negeri ini yang kacau balau ini, inilah sosok yang teduh dan sejuk, pintar dan ganteng serta nasionalis yang juga religius. Dalam konteks yang lebih fulgar, inilah malaikat pembawah perubahan, laksana Aladin dengan sajadahnya yang mampu menyulap apa saja yang ia inginkan. Dan banyak lagi statemen yang secara implisit terselubung dalam bingkai tayangan iklan ini. Kesejahteraan yang begitu mudah diraih yang digambarkan oleh para petani, pelajar, pedagang dan lain-lain dalam iklan itu, setelah ada sajadah merah putih yang digelar SBY bersama JK, yang diiringi kumandang lagu berirama pop religius yang disambut secara serempak oleh masyarakat menyiratkan perubahan adanya kemajuan yang super cepat (bimsalabim). Dengan perkataan lain, hanya dengan memilih SBY-JK semua impian itu akan terjadi.
Persoalan muncul kemudian adalah bagaimana mengukur keberhasilan iklan tersebut? Tentu saja secara matematis dapat dilihat
dari seberapa besar perolehan suara SBY-JK pada pemilihan presiden putaran pertama atau seberapa besar sosialisasi yang dilakukan mampu menyeruak dalam alam bawah sadar pemilih, sehingga SBY- JK dalam pemilu putaran pertama akan menjadi pemenang. Kendatipun demikian, hal yang seringkali ditekankan oleh pihak pembuat iklan adalah bagaimana bisa membuat pemirsa merasa ada sesuatu yang bisa diingat saat mau dan sedang berada dibilik suara, panggilan akrab “SBY-JK” ataupun slogan “Bersama kita bisa”
(speedee) yang menjadi simbol pasangan Susilo Bambang Yudhoyono dan Muhammad Jusuf Kalla. Dengan melihat simbol tersebut, slogan Speedee, maka orang langsung akan mengatakan Susilo Bambang Yudhoyono dan Jusuf Kalla. Massifikasi semacam ini akan lebih membuat nama pasangan capres tersimpan erat dalam benak pemirsa atau khalayak luas. Apabila hal ini sudah terjadi, maka SBY-JK hanya perlu menjaga interaksinya dengan masyarakat luas. Salah satunya adalah dengan menyuguhkan tayangan iklan yang sesuai dengan kesukaan atau kegemaran masyarakat— menampilkan nuansa sejuk yang lainnya. Hal ini merupakan sebuah legitimasi yang cukup menjanjikan. Artinya, khalayak luas akan merasa lebih dekat, belum lagi ditambah dengan kemasan lagu Islami. Aspek kedekatan inilah yang cukup ditekankan dalam tayangan iklan kampanye politik SBY-JK versi “Sajadah Panjang” ini.
Memang cukup tergesa-gesa apabila dikatakan bahwa hal itu cukup menjadi jaminan, mengingat banyak iklannya yang lain dan
juga kandidat lain yang sama juga mempunyai cara-cara atau pendekatan yang tak kalah simpatiknya. Setidaknya, iklan ini sudah banyak menonjolkan aspek-aspek yang disukai khalayak luas. Hal ini sangat penting untuk senantiasa menjaga dan mengembangkan citra (image building) dari sang capres.