TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Kajian Relevan
Berbagai macam penelitian tentang multimodal pada iklan sudah dilakukan oleh beberapa ahli, namun pada iklan versi Arab masih jarang dilakukan.
Penelitian ini bertumpu pada penelitian-penelitian terdahulu yang sejenis.
Penelitian sejenis ini dapat dilihat dari aspek kesamaan topik, kesamaan teori, kesamaan objek kajian dan metode penelitian. Berikut penelitian-penelitian terdahulu yang sejenis dan memberikan kontribusi pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
Wati (2018) dalam artikelnya menjelaskan setiap produk membuat iklan dengan caranya sendiri yang melibatkan keunggulan dan keunikan produk yang ditawarkan, dibandingkan dengan yang lain, hal tersebut menunjukkan maksud atau tujuan mereka kepada konsumen. Salah satu merek terkemuka di Indonesia adalah Indomie, yang terkenal dengan produk mie instan dengan cita rasa khas kuliner Indonesia dalam varian rasa. Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji makna tersembunyi dalam iklan Indomie „Jagonya Soto‟ yang diposting di halaman resmi Facebook mereka sebagai sumber utama. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dan teori semiotika sosial Kress dan van Leeuwen tentang multimodal dengan tiga metafungsi, yaitu representasional, interpersonal,
dan komposisi. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa metafungsi representasional dari iklan berisi peta Indonesia, gambar varian Soto, logo Indomie itu sendiri dan penulisan tema iklan "Jagonya Soto". Metafungsi interpersonal memiliki aspek utama: permintaan visual, sudut depan dan sudut horizontal sedang agar mudah menarik perhatian audien. Kemudian, komposisi, iklan tersebut termasuk ukuran dan warna biru sebagai warna dominan dari iklan.
Penelitian Wati (2018) membantu peneliti memahami landasan semiotik yang terdapat dalam iklan. Penelitiannya juga memberikan kontribusi yang sangat besar bagi penelitian ini. Bagaimana Wati (2018) menjelaskan landasan semiotik, dan teknik analisis data pada penelitiannya.
Sari (2017) dalam artikelnya yang dilatar belakangi adanya fenomena poster iklan produk kopi Indonesia dengan menggunakan model iklan seorang aktor terkenal dari Korea Selatan. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis makna terselubung dari poster iklan Luwak White Koffie di laman Facebook tahun 2016 dengan Lee Min-Ho sebagai duta merek. Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan sumber data poster iklan di laman Facebook Luwak White Koffie versi Lee Min-Ho tahun 2016. Hasil pemaknaan atas poster iklan ini menunjukkan adanya representasi mengenai fantasi tentang minum kopi. Ketiga metafungsi yang dipaparkan menunjukkan bahwa ada pergeseran dari fokus produk kopi menuju fokus kepada duta merek. Fokus berlebihan terhadap duta merek seorang Lee Min-Ho pada poster iklan ini bertujuan untuk menarik perhatian konsumen muda yang aktif menggunakan sosial media. Simpulan penelitian ini adalah bahwa penggunaan model iklan aktor terkenal dari Korea Selatan ternyata merupakan salah satu konsekuensi dari maraknya Gelombang
Hallyu di Asia secara luas. Penelitian Sari (2017) memberikan kontribusi bagi penelitian ini dengan membantu mengaplikasikan metode kualitatif. Kesamaan objek kajian membuat peneliti yakin metode sejenis mampu membantu menjawab permasalahan penelitian ini.
Syahputra (2017) dalam tesisnya menggabungkan dua disiplin ilmu yaitu tramscreation dan multimodal. Hasil penelitain Syahputra (2017) menunjukkan kedua iklan memiliki kelima unsur multimodal. Pada iklan versi Indonesia menampilkan unsur linguistik yang berisi kebhinekaan sedangkan pada iklan versi Nigeria yang muncul adalah kebersamaan. Unsur visual versi Indonesia disominasi dengan keindahan alam serta kehidupan rakyat Indonesia pada umumnya sedangkan pada versi Nigeria kebersamaan ibu dan anak. Unsur gestural pada versi Indonesia berisi variasi kegiatan sehari-hari sementara versi Nigeria lebih pada kegiatan seorang ibu dan keluarga. Unsur spatial menunjukkan tonjolan pada produk yang dijual pada kedua iklan sedangkan unsur audio pada versi Indonesia lebih daripada lagu sementara versi Nigeria pada tekanan beberapa kata. Selanjutnya dari perbandingan unsur multimodal kedua versi didapatlah pola transcreation iklan Indomie versi Nigeria yang berupa (1) aspek verbal, (2) aspek visual, dan (3) aspek budaya. Dari hasil ini disimpulkan bahwa unsur multimodal mempengaruhi transcreation serta membantu penerjemahan ini lebih baik. Penemuan pola transcreation dari produk terjemahan ini diharapkan dapat membantu pengembangan kajian multimodal dan transcreation. Lebih khusus lagi dapat membantu ekonomi kreatif yang ada di Indonesia. Penelitian Syahputra (2017) membantu peneliti memahami lima unsur semiotik yang terdapat dalam iklan. Lima unsur semiotik tersebut terdapat pada percakapan
antara aktor (verbal), serta pemilihan lagu latar yang mecirikan suara alat musik (audio). Penelitiannya juga memberikan kontribusi yang sangat besar bagi penelitian ini. Bagaimana Syahputra (2017) menjelaskan konsep-konsep, teori, serta bagaimana teknik analisis data pada penelitiannya.
Ilmasari dan Patria (2016) dalam artikelnya menganalisis struktur visual dan makna visual iklan Indomie versi Nicholas Saputra. Serta mendeskripsikan keterkaitan iklan billboard dengan iklan televisi Indomie versi Nicholas Saputra.
Jenis atau tipe penelitian yang digunakan pada penelitian adalah dengan metode kualitatif, yaitu dilakukan secara kondisi yang alamiah. Penelitian Ilmasari dan Patria (2016) menggunakan objek yang sama dengan penelitian ini, namun terdapat perbedaan dengan penelitian yang akan dilakukan. Ilmasari dan Patria (2016) menggunakan data berbahasa Indonesia yang di peroleh dari media cetak billboard. Sedangkan penelitian ini mengangkat tema Iklan Indomie versi Arab, dan data di peroleh dari laman resmi Indomie di Arab Saudi. Penelitiannya juga membantu peneliti dalam mengaplikasikan metode kualitatif pada penelitian yang akan dilakukan.
Suprakisno (2015) artikelnya meneliti Multimodal Iklan Indomie.
Penelitiannya ini membahas. tentang analisis multimodal iklan Indomie.
Analisis multimodal yang dibahas dalam tulisan ini menggunakan teori linguistik sistemik fungsional (LSF). Model analisis multimodal dikembangkan dari perpaduan teori multimodal (Anstey & Bull, 2010), dan analisis multimodal oleh Kress dan Van Leeuwen (1996-2006). Hasil penelitian Suprakisno (2015) menunjukkan bahwa iklan Indomie memiliki sistem semiotik multimodal yang meliputi unsur linguistik, visual, audio, gestural, dan spastial. Masing-masing
sistem semiotik multimodal saling berhubungan secara erat dalam menghasilkan makna iklan, pesan yang dihasilkan cukup komprehensif dan mudah dipahami khalayak. Data penelitian Suprakisno (2015) menggunakan iklan Indomie yang diperankan oleh atris Al-Ghozali dalam bahasa Indonesia, sedangkan penelitian ini iklan Indomie dalam bahasa Arab. Penelitian Suprakisno (2015) memberikan kontribusi pada bagian mengkaji konsep analisis multimodal (Anstey & Bull, 2010) pada penelitian ini, Suprakisno (2015) juga menjelaskan contoh konsep-konsep, teori, serta bagaimana teknik analisis data pada penelitiannya.
Rosa (2014). Menganalisis unsur multimodal pada iklan TV, yaitu iklan salah satu merek sampo di Indonesia. Teori yang digunakan dalam mengnalisis teks multimodal adalah Cheong (2004), Chandler (2007), Anstey dan Bull (2010), serta Schmidt (2012). Penelitian ini adalah jenis penelitian deskriptif kualitatif, temuan dari hasil analisis dibahas dalam bentuk pembahasan secara deskriptif.
Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa pada unsur audio menggunakan musik instrumental tanpa lirik sehingga monolog yang merupakan linguistik dapat terdengar jelas. Visual yang menunjukkan rambut panjang terurai dan gerakan menarik serta mengibaskan rambut mengisyaratkan pesan dari iklan bahwa sampo ini memberikan nutrisi pada rambut. Pada unsur linguistik lebih menonjolkan bahan yang digunakan sampo serta manfatnya. Dari analisis penelitian Rosa (2014) berkontribusi pada cara bagaimana mengaplikasikan teori Anstey dan Bull (2010) yang juga digunakan dalam penelitian ini. Hal terpenting adalah bagaimana Rosa (2014) mengkombinasikan teori metafungsi bahasa Halliday (2004) guna memunculkan makna pada unsur linguistik dari iklan. Hal tersebut juga di gunakan oleh peneliti, sehingga pada unsur linguistik iklan Indomie versi
Arab dianalisis kembali secara metafungsi untuk memunculkan makna dari tatanan verbal tersebut.
Sinar (2013) meneliti komposisi teks iklan Sariayu Martha Tilaar dengan menggunakan kerangka teori Linguistik Sistemik Fungsional (LSF) oleh Halliday (2004) dan Analisis Multimodal Kress dan Van Leewen (2006). Untuk kerangka iklan cetak digunakan model Cheong (2004) yang terdiri atas (I) komponen verbal yaitu Announcement, Enhancer, Emblem, Tag dan Call and Visit Information, (2) komponen visual yaitu Lead, Display dan Emblem. Temuan menunjukkan bahwa teks multimodal dalam iklan Sariayu Martha Tilaar mempunyai semua komponen iklan menampilkan gambar dan ungkapan verbal yang menunjukkan pada kekuatan announcement dan enhancer, sedangkan struktur visual dalam iklan ini, dengan komponen lead yang menampilkan ukuran, posisi dan warna yang proporsional secara interpersonal. Fungsi ideasional ditunjukkan dari realitas yang digambarkan melalui locus of attention. Sementara itu tampilan display iklan ini eksplisit terinspirasi dari batuk lasem, dan warna make-up aktor sangat menonjol.
Setting memanfaatkan sirkumtan lokasi secara properti warna primer dan sekunder menghasilkan kontras yang konplementer.
Liu (2013) menjelaskan penggunaan berbagai sumber semiotik dalam komunikasi publik menunjukkan bahwa makna direalisasikan tidak hanya melalui bahasa. Tetapi, juga melalui penggunaan terintegrasi dari berbagai sumber semiotik termasuk yang statis dan dinamis. Penelitian Liu (2013) menggunakan teori semiotika, seni dan tata bahasa komunikasi visual (Kress & van Leeuwen, 1996), menyajikan kerangka strategi interprestasi untuk mendekati, menganalisis dan memahami gambar visual dalam teks-teks multimodal kontemporer, sehingga
dapat memperluas repertoar penafsiran pembaca dan memperkuat kapasitas mereka dalam membangun dan menafsirkan teks-teks multimodal. Teks multimodal, yang menyampaikan informasi melalui berbagai mode seperti gambar visual, bahasa tertulis, elemen desain dan sumber semiotik lainnya, lebih kompleks dari pada teks tertulis. Menurut Kress, logika berbeda mengatur mode bahasa tertulis dan gambar visual: teks tertulis diatur oleh logika waktu atau urutan sementara, sedangkan, gambar visual diatur oleh logika spasialitas, pengaturan terorganisir, dan simultanitas (Kress, 2003). Penelitian ini memberikan arahan dalam menerapkan pendapat (Kress & van Leeuwen, 1996), yang membaca gambar demi mendapatkan makna secara utuh. Persamaan teori tersebut membuat peneliti yakin dapat menelesaikan pemasalahan penelitian ini.