ANALISIS MULTIMODAL DALAM IKLAN INDOMIE VERSI ARAB TESIS OLEH JOKO HAFRIANTO /LNG

(1)

ANALISIS MULTIMODAL DALAM IKLAN INDOMIE VERSI ARAB

TESIS

OLEH

JOKO HAFRIANTO 167009032/LNG

FAKULTAS ILMU BUDAYA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2019

(2)

ANALISIS MULTIMODAL DALAM IKLAN INDOMIE VERSI ARAB

TESIS

Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Linguistik pada Program Pascasarjana

Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara

Oleh

JOKO HAFRIANTO 167009032/LNG

FAKULTAS ILMU BUDAYA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

2019

(3)

(4)

(5)

(6)

CURRICULUM VITE

Nama : Joko Hafrianto

Tempat dan Tanggal lahir : Karang Baru, 09 Desember 1993

Alamat : Dusun Bandar Murni Desa Bandar

Mahligai Kecamatan Sekerak Kabupaten Aceh Tamiang

Jenis Kelamin : Laki-laki

Agama : Islam

Nomor Telepon : 0823 6332 0270

Email : jokohafrianto93@yahoo.co.id

2000 – 2006 : SD Negeri Alur Jambu, Aceh Tamiang 2006 – 2009 : Mts. P. P. Ar-Raudhatul Hasanah, Medan 2009 – 2012 : MA. P.P. Ar-Raudhatul Hasanah, Medan 2012 – 2016 : Sarjana Sastra Arab, Universitas Sumatera

Utara, Medan

2016 – 2019 : Magister Linguistik, Universitas Sumatera Utara, Medan

2018 : “Kalimat Interogatif dalam Bahasa

Melayu Dialek Tamiang” Publikasi pada LITERA Jurnal Penelitian Bahasa, Sastra, dan Pengajarannya

Oktober 2016 : Peserta pada Seminar Nasional “Kearifan Lokal dalam Perspektif Bahasa, Sastra, dan Budaya” diselenggarakan oleh Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Sumatera Utara.

Hotel Grand Kanaya, Medan.

Pendidikan Formal

Publikasi Ilmiah

Seminar dan Workshop

(7)

April 2017 : Peserta pada Workshop “Penulisan Tesis”

diselenggarakan oleh Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Mei 2017 : Peserta pada Seminar Internasional dan Bedah Buku “The Power Of Language”

Kuasa Bahasa dalam Dimensi Sosial, Politik, Budaya dan Pendidikan, diselenggarakan oleh Senat Mahasiswa Fakultas Tarbiyah dan Keguruan Universitas Islam Sumatera Utara.

Mei 2017 : Peserta pada Workshop “Menulis Ilmiah itu Mudah” diselenggarakan oleh Ikatan Mahasiswa Linguistik Fakultas Ilmu Budaya, Universitas Sumatera Utara.

Juli 2017 : Peserta pada Seminar Antarbangsa “Kajian Linguistik dan Kearifan Lokal” Kerja Sama Persatuan Linguistik Malaysia dan Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, diselenggarakan oleh Sekolah Pascasajana Universitas Sumatera Utara.

Agustus 2017 : Peserta pada Pelatihan dan Sosialisasi “Penulisan Artikel Ilmiah Internasional Bereputasi untuk Mahasiswa S2 dan S3 USU” diselenggarakan oleh Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.

Oktober 2017 : Peserta pada Seminar of Translation “Translation Entrepreneurship”

diselenggarakan oleh Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.

November 2017 : Peserta pada Seminar Nasional Bahasa- Bahasa Lokal I (SNBL I) “Bahasa-Bahasa Lokal Sebagai Keberagaman Etnik”

(8)

diselenggarakan oleh Program Studi Linguistik Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara, Hotel GranDhika Medan.

September 2018 : Peserta pada Seminar Nasional “Peran Linguistik Forensik dalam Penegakan Hukum dan Keadilan di Indonesia” dalam Rangka Dies Natalis Ke-53 Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara,

Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

Oktober 2018 : Peserta pada Workshop “Penulisan dan Penerbitan Buku” diselenggarakan oleh Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.

Oktober 2018 : Pemakalah pada Seminar Nasional “Kajian Kontemporer Bahasa, Sastra, dan Budaya di Abad Ke-21” diselenggarakan oleh Jurusan Sastra Inggris Universitas Andalas, Sumatera Barat.

Desember 2018 : Panitia pada Seminar Nasional Bahasa Arab “Pembelajaran Bahas Arab untuk Generasi Milenial” diselenggarakan oleh Ikatan Pengajar Bahasa Arab Se-Indonesia (IMLA) di Universitas Islam Sumatera Utara.

Desember 2018 : Peserta pada Workshop “Pelatihan

Penulisan Ilmiah dan Sosialisasi Peraturan Rektor USU Nomor 6 Tahun 2017 Kepada Mahasiswa Program Doktor dan Magister Bidang Sosial dan Humaniora”

diselenggarakan oleh Universitas Sumatera

(9)

Utara.

April 2019 : Peserta pada Seminar Nasional

“Pembelajaran Berorientasi Higher Order Thinking Skills (HOTS) di Sekolah Dasar pada Era Revolusi Industri 4.0”

diselenggarakan oleh Ikatan Mahasiswa dan Alumni Pendidikan Dasar

(IMAPENDAS) Program Pascasarjana UNIMED di Digital Library Universitas Negeri Medan.

(10)

ANALISIS MULTIMODAL DALAM IKLAN INDOMIE VERSI ARAB

ABSTRAK

Penelitian ini membahas tentang analisis multimodal dalam iklan Indomie versi Arab. Penelitian ini bertujuan mendeskripsikan jenis multimodal yang terdapat dalam iklan Indomie versi Arab dan menjelaskan realisasi teks visual dan teks verbal dalam iklan Indomie versi Arab. Data dalam penelitian ini adalah teks verbal dan teks visual yang dianalisis secara kualitatif-deskriptif dengan menerapkan teori Linguistik Sistemik Fungsional (LSF) yang dipelopori oleh Halliday dan Matthiessen untuk menganalisis teks verbal dalam iklan Indomie versi Arab yang terdiri dari fungsi ideasional dan fungsi interpersonal.

Selanjutnya untuk menganalisis teks visual dalam iklan Indomie versi Arab dengan menerapkan teori Multimodal yang dipelopori oleh Kress dan Van Leeuwen yang terdiri dari fungsi interpersonal atau fungsi interaktif, serta lima unsur semiotik yang dipelopori oleh Anstey dan Bull, dan unsur generik yang dipelopori oleh Cheong. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) hanya terdapat empat unsur linguistik yang berupa proses, yaitu proses material dengan persentase kemunculan 29,63%, proses mental dengan persentase kemunculan 18,52%, proses relasional dengan persentase kemunculan 29,63%, dan proses verbal dengan persentase kemunculan 22,22%, sedangkan proses tingkah laku dan proses wujud tidak ditemukan. Fungsi ujaran didominasi oleh pernyataaan dengan persentase kemunculan 81,48%, tawaran dengan persentase kemunculan 11,11%, perintah dengan persentase kemunculan 7,41%, dan pertanyaan tidak ditemukan 0%. Selanjutnya terdapat mood dan residu pada iklan. Pada visual terdapat unsur generik yaitu pengumuman pertama dengan persentase kemunculan 24,14%, pengumuman kedua dengan persentase kemunculan 15,52%, lambang verbal dengan persentase kemunculan 22,41%, rujukan perhatian dengan persentase kemunculan 20,69%, pelengkap rujukan perhatian dengan persentase kemunculan 12,07%, penyajian dengan persentase kemunculan 1,72%, lambang visual dengan persentase kemunculan 3,45%,sedangkan penambahan, pesan dan informasi kontak tidak terdapat dalam iklan Indomie versi Arab. Selanjutnya makna interaktif, kontak dengan persentase kemunculan 34,02%, jarak dengan persentase kemunculan 32,99%, sikap dengan persentase kemunculan 32,99% dan modalitas yang beragam dalam iklan Indomie versi Arab. Unsur audio memiliki kesamaan antara keempat iklan yaitu menggunakan latar musik dalam tampilan verbal iklan.

Pada unsur gestural terdapat tujuh (7) kali gestur makan bersama, lima (5) kali gestur memasak, dan dua (2) kali gestur bercanda. Selanjutnya pada unsur spatial keempat iklan memiliki pemosisian yang berbeda-beda, pada iklan pertama dan ketiga tidak selalu berada di tengah namun tetap fokus, dan pada iklan kedua dan keempat menampilkan fokus produk secara penuh. Selanjutnya 2) realisasi teks visual dan teks verbal dalam iklan Indomie versi Arab yang diverbalisasikan oleh seorang Narator bersamaan dengan visual iklan yang muncul dengan menelusuri hubungan unsur linguistik terhadap visual gambar yang merupakan jalinan pesan, tujuan dan maksud produsen kepada khalayak.

Kata kunci: multimodal, teks verbal, teks visual, realisasi, iklan Indomie versi Arab

(11)

A MULTIMODAL ANALYSIS OF INDOMIE ADVERTISEMENT OF ARABIC VERSION

ABSTRACT

This study discusses multimodal analysis in the Arabic version of Indomie advertisements. This study aims to describe the multimodal types contained in the Arabic version of Indomie advertisements and explain the realization of visual texts and verbal texts in the Arabic version of Indomie advertisements. The data used in this research are verbal text and visual text which are analysed qualitatively and descriptively by applying Halliday and Matthiessen of linguistic systemic functional (LSF) theory to analyse the Arabic text of Indomie advertisements consisting of ideational functions and interpersonal functions.

Furthermore, to analyze the visual text in the Arabic version of Indomie advertisement by applying Kress and Van Leeuwen of Multimodal theory about consisting of interpersonal functions or interaction functions, five semiotic models by Anstey and Bull, and generic elements by Cheong. The result of the study shows that: 1) linguistic elements only have four processes, namely material processes with 29.63%, mental processes with 18.52%, relational processes with 29.63%, and verbal processes with 22.22%, while the process behavior and process of being are not found. The most dominand speech function found is statement with 81.48%, followed by offer with 11.11%, order with 7.41%, and question is not found. Furthermore, there are moods and residues in the advertisements. For the visual, there are generic elements, namely the first announcement with 24.14%, the second announcement with 15.52%, verbal emblem with 22.41%, locus of attention with 20.69%, complement to the locus of attention with 12.07%, display with 1.72%, visual emblem with 3.45%, and enhancer, tag, and call-and-visit information are not found. Also, for interactive meanings the contact is found 34.02%, distance with 32.99%, attitudes with 32.99% and any other modalities in the Arabic version of Indomie‟s advertisements. Audio elements have similarities between the four advertisements using a musical background in the verbal appearance of the advertisements. In the gestural element there are seven (7) times together eating gestures, five (5) times of cooking gestures, and two (2) times of joking gestures. Furthermore, in the fourth spatial element the advertisements has different positioning, in the first and third advertisements are not always in the middle but stay focused, and in the second and fourth advertisements display focus product in full. Next 2) the realization of visual texts and verbal texts in the Arabic version of Indomie advertisements are verbalized by a Narrator along with the visual advertisements that appear by tracing the relationship of linguistic elements to visual images which are messages, goals, and intentions of producers to the public.

Keywords: multimodal, verbal text, visual text, realization, Arabic version of Indomie advertisement

(12)

KATA PENGANTAR

ميحرلا نمحرلا للها مسب

يلصنو .ملاسلااو ناميلاا ةمعنب انمعنأ يذلا لله دمحلا

ملسنو ريخ ىلع

انديس مانلأا .دعب امأ نيعمجأ هبحصو هلأ ىلعو دمحم

Alhamdulillah peneliti ucapkan kehadirat Ilahi Rabbi Allah SWT yang menciptakan bumi tanpa tiang, waktu siang dan malam silih berganti, Ilahi yang menciptakan sakit dan sehat, Ilahi yang telah memberi fitrah dalam diri manusia untuk memilih jalan yang baik atau yang buruk, dan Ilahi Rabbi pula yang memberi balasan kepada manusia sesuai dengan amal ibadahnya di dunia. Dengan limpahan rahmat, taufik dan hidayah-Nya pula tesis ini dapat terselesaikan dengan baik. Shalawat dan salam senantiasa kita ucapkan kepada junjungan alam Nabi Muhammad SAW yang telah membawa umat manusia dari alam Jahiliyyah ke alam yang penuh dengan nuansa iman, Islam dan ilmu pengetahuan, begitu juga kepada keluarga, sahabat, dan para penerus risalahnya. Keberhasilan peneliti menyelesaikan tesis ini tentu saja tidak terlepas dari bimbingan, motivasi serta arahan oleh berbagai pihak. Oleh sebab itu dengan segala kerendahan hati peneliti mengucapkan terimakasih yang mendalam dengan tulus kepada:

1. Dr. Budi Agustono, M.S. Dekan Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara.

2. Dr. Eddy Setia, M.Ed. TESP selaku Ketua Program Studi Linguistik Universitas Sumatera Utara, dan sekaligus sebagai Dosen Penguji. Semoga Allah SWT memberikan kesehatan dan kebahagiaan, amin.

3. Dr. T. Thyrhaya Zein, M.A. selaku Sekretaris Program Studi Linguistik Universitas Sumatera Utara, dan sekaligus sebagai Dosen Penguji. Semoga Allah SWT membalas kebaikannya dengan memberikan kesehatan amin.

4. Prof. T. Silvana Sinar, M.A., Ph.D. selaku Dosen Pembimbing I dengan sabar dan penuh perhatian memberikan motivasi, nasehat, bimbingan dan pengarahan bagi peneliti sehingga tesis ini dapat rampung dengan baik.

Semoga Allah SWT selalu memberikan kesehatan, kebahagian dan keceriaan kepadanya, amin.

5. Prof. Dr. Khairina Nasution, M.S. selaku Dosen Pembimbing II dengan penuh kesabaran dan perhatian memberikan nasehat, motivasi, bimbingan dan pengarahan bagi peneliti sehingga tesis ini dapat rampung dengan baik.

Semoga Allah SWT selalu memberikan kesehatan, kebahagiaan dan keceriaan kepadanya, amin.

6. Dr. Rahimah, M.Ag selaku Dosen Penasehat Akademik dan sekaligus sebagai Dosen Penguji yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan motivasi, nasehat, serta arahan, baik dalam pengambilan topik tesis berupa iklan berbahasa Arab. Semoga Allah SWT selalu memberikan kesehatan dan kebahagiaan kepadanya, amin.

7. Ayahanda Abdul Hafiz, S. Pd dan Ibunda tercinta Sumarni, S. Pd atas do‟a, dukungan dan kasih sayangnya yang penuh dengan pengorbanan dan ketulusannya dalam mendidik dan mendampingi peneliti serta senantiasa

(13)

memberikan dukungan moril maupun materi. Semoga Allah SWT senantiasa mencurahkan rahmat dan ridha-Nya serta selalu meberikan kesehatan, kebahagian, dan keceriaan kepada keduanya, amin.

8. Staf pengajar pada Program Studi Linguisik Prof. T. Silvana Sinar, M.A., Ph.D., Prof. Dr. Robert Sibarani, M.S., Prof. Dr. Syahon Lubis, M.A., Prof.

Dr. M. Husnan Lubis, M.A., Ph.D., Prof. Hamzon Situmorang, M.S., Ph.D., Prof. Dr. Ihwanuddin Nasution, M.Si., Prof. Dr. Khairina Naasution, M.S., Prof. Pujiati, M.Soc.Sc., Ph.D., Dr. Eddy Setia, M.Ed. TESP., Dr. Mulyadi, M. Hum., Dr. T. Thyrhaya Zein, M.A., Dr. Nurlela, M.Hum., Dr. Muhizar muchtar, M.S., Dr. Deliana, M.Hum., Dr. Gustianingsih, M.Hum., Dr. Umar Mono, M.Hum., Dr. Irawaty Kahar, M. Pd., Dr. Asmyta Surbakti, M.Hum., Dr. Namsyah Hot Hasibuan, M.Ling., Dr. Rahlina Musykar Nasution, M.Hum., Ph.D., Dr. Nursukma Suri, M.Ag dan Dr. Rahimah, M.Ag yang telah mendidik dan menuangkan ilmunya kepada peneliti selama masa perkuliahan. Semoga Allah SWT memberikan kemulian dunia akhirat kepada mereka, amin.

9. Staf Administrasi Program Studi Linguistik Nila Sakura, S.E., Tirta Rizka Nasution, Amd., dan Kariani, yang telah banyak membantu peneliti dalam hal administrasi. Semoga Allah SWT memberikan kesehatan kepada mereka, amin.

10. Kakak kandung peneliti Sukma Wardani, M.Pd., dan Sukma Lestari, M. Pd.

serta abang ipar Azhar Azmi Manurung, S.Pd.I dan Ahmad Habibi Rangkuti, S.Th.I yang selalu mampu menjadi tempat beristirahat dan melepas rindu, keluh kesah di bumi perantauan, serta keponakan Muhammad Azka Zhafran Manurung yang selalu menghibur peneliti. Semoga Allah SWT selalu mencurahkan kasih sayang serta ridha-Nya dalam menempuh kesuksesan dunia dan akhirat, demi kebahagiaan dan kebanggaan orang tua, amin ya Rabbal „alamin.

11. Seluruh Dosen Departemen Bahasa Arab Fakultas Ilmu Budaya Universitas Sumatera Utara yang selalu memeberikan arahan dan motivasi kepada peneliti selama ini. Semoga Allah SWT memberikan kemulian dunia akhirat kepada mereka, amin.

12. Teman-teman seperjuangan angkatan 2016 semester genap M. Sholihin Pranoto, Elwyn Bastian Sinaga, Fadda Helmi, Ahmad Zuhri Ritonga, Wahyu Jumandar, Maulana Ahmad, Nazri Alwi, Siti Rahmadhani Lestari, Kartika, Fitri Hidayati Hasibuan, Umi Hidayati Purba, dan Rika Lisdianti yang telah berbagi canda tawa, nasehat dan motivasi, serta teristimewa kepada Dian Zelina Fitriani yang selalu memberikan nasehat, motivasi, dorongan, serta canda tawa bersama. Semoga Allah SWT selalu memberikan kita kesuksesan, kesehatan, dan kebahagiaan baik dunia dan akhirat, amin.

13. Saiful Muhammad Khadafi, Lc. sahabat peneliti yang berperan penting dalam merampungkan tesis ini. Semoga Allah SWT selalu menjaga ukuah islamiyyah kita dan selalu mengarahkan kita pada kesuksesan dunia dan akhirat, amin.

14. Abang, kakak, sahabat peneliti angkatan 2017 semester ganjil Khairil Hilmi, Rini Salsabela Hardi, Syafriani Tio Sari, Tuti Nurhayati, Prayogo, Sutar Oktaviana, Rodiyah Harahap, dan terkhusus Abdul Gopur yang banyak

(14)

memberikan masukan, motivasi serta arahan demi merampungkan tesis ini.

Semoga Allah SWT membalas kebaikan kalian, amin.

15. Teman-teman Bahasa Arab USU angkatan 2012 faris, Ghandara, Hilmi, Asril, Pahmi, dan Hanafi yang selalu hadir memberikan dorongan, dukungan dan motivasi terhadap peneliti, semoga Allah selalu memberikan kesuksesan dunia dan akhirat kepada kita, amin.

16. Teman-teman IKRH Riswan Efendi Tanjung, Amd., Muhammad Fahrurizal Feriandy Damanik, Amd., Asnul Hidayat Siregar, Lc., dan Zulham Purnama Ridho, S.Pd.I yang selalu memberikan motivasi, arahan, serta dukungannya kepada peneliti untuk menyelesaikan tesis ini. Semoga Allah SWT membalas kebaikan kalian dengan kesuksesan, Amin.

17. Keluarga besar Ikatan Keluarga Ar-Raudhatul Hasanah- Universitas Sumatera Utara (IKRH-USU) yang selalu hadir dalam kepiluan peneliti dalam menyelesaikan tesis ini. Semoga Allah SWT memberikan kejayaan terhadap IKRH –USU.

18. Kepada seluruh pihak yang membantu peneliti dalam menyelesaikan tesis ini yang tidak dapat peneliti sebutkan satu-persatu.

Peneliti berharap semoga tesis ini bermanfaat bagi pembaca dan penelitian selanjutnya. Kepada semuanya peneliti berterima kasih semoga bantuan, motivasi dan arahannya menjadi amalan yang diridhai oleh Allah SWT, dan mendapatkan balasan berlipat-lipat ganda. Amin ya rabbal „alamin.

Medan, Februari 2019 Peneliti

Joko Hafrisnto NIM : 167009032

(15)

DAFTAR ISI

Hal

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

DAFTAR SINGKATAN ... xii

PEDOMAN TRANSLITERASI ARAB – LATIN ... xiii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 7

1.3 Tujuan Penelitian ... 7

1.4 Batasan Masalah ... 8

1.5 Manfaat Penelitian ... 8

1.5.1 Manfaat Teoretis ... 8

1.5.2 Manfaat Praktis ... 9

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 10

2.1 Konsep Teoretis ... 10

2.1.1 Metafungsi Bahasa ... 10

2.1.2 Metafungsi Multimodal ... 15

2.1.3 Pengertian Merek ... 23

2.1.4 Pengertian Iklan ... 26

2.2 Kajian Relevan ... 30

2.3 Kerangka Konseptual ... 36

BAB III METODE PENELITIAN ... 40

3.1 Jenis Penelitian ... 40

3.2 Data dan Sumber Data ... 40

3.3 Metode dan Teknik Pengumpulan Data ... 41

3.4 Teknik Analisis Data ... 41

3.4.1 Kondensasi Data ... 43

3.4.2 Penyajian Data ... 45

3.4.3 Gambaran Kesimpulan dan Peninjauan Ulang ... 45

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 46

4.1 Hasil Penelitian ... 46

4.1.1 Jenis Multimodal dalam Iklan Indomie Versi Arab 46

4.1.2 Hubungan dan Realisasi Teks Visual dan Teks Verbal dalam Iklan Indomie Versi Arab ... 53

4.2 Pembahasan Penelitian ... 55

(16)

4.2.1 Analisis Multimodal Iklan Indomie Versi Arab ... 55

4.2.1.1 Unsur Linguistik ... 55

4.2.1.2 Unsur Visual ... 70

4.2.1.2.1 Fungsi Interpersonal ... 71

4.2.1.2.2 Unsur Generik ... 83

4.2.1.3 Unsur Audio ... 101

4.2.1.4 Unsur Gestural ... 102

4.2.1.5 Unsur Spatial ... 104

4.2.2 Realisasi Teks Visual dan Teks Verbal dalam Iklan Indomie Versi Arab ... 107

BAB V SIMPULAN DAN SARAN ... 118

5.1 Simpulan ... 118

5.2 Saran ... 120

DAFTAR PUSTAKA ... 121

(17)

DAFTAR TABEL

No Judul Hal

2.1 Struktur Generik Iklan (Diadaptasi oleh Cheong, 2004:165-174) ... 22

4.1 Representasi Komponen Metafungsi ... 46

4.2 Representasi Fungsi Ujaran... 47

4.3 Representasi Makna Interaktif ... 48

4.4 Representasi Unsur Generik ... 49

4.5 Gestur dan Aktivitas dalam Iklan Indomie Versi Arab ... 50

4.6 Komponen Metafungsi Bahasa Teks Verbal Dalam Iklan Indomie Versi Arab ... 52

4.7 Komponen Metafungsi Visual Teks Multimodal Iklan Indomie Versi Arab ... 52

4.8 Teks Verbal Iklan Indomie Versi Arab ... 55

(18)

DAFTAR GAMBAR

2.1 Kerangka Konseptual ... 38

3.1 Alur Analisis Data oleh Miles, Huberman, dan Saldana (2014) ... 42

4.1 Komponen Metafungsi Interpersonal ... 73

4.11 Komponen Unsur Generik ... 83

4.21 Beberapa Perempuan sedang Bercanda dengan Teman pada Iklan Indomie Versi Arab ... 103 4.22 Anak Laki-laki Bercanda dengan Teman pada Iklan Indomie Versi Arab 103

(19)

4.23 Produk Diletakkan di Depan dan Tanpa Fokus ... 105

4.24 Produk Menjadi Latar Namun Mendapat Fokus Objek di Depannya Produk Sedikit Buram (Blur) ... 106

4.25 Produk Diposisikan di Tengah dan Menjadi Fokus Utama ... 106

4.26 Produk Diposisikan di Tengah dan Menjadi Fokus Utama ... 107

4.27 Kondisi Bengkel pada Iklan Indomie Versi Arab ... 108

4.28 Kondisi di dalam Laci pada Iklan Indomie Versi Arab ... 109

4.29 Tampilan Kemasan Indomie ... 110

4.30&4.31 Tampilan Sayuran dan Bumbu ... 112

4.32 Kebersamaan dengan Teman pada Iklan Indomie Versi Arab... 113

(20)

DAFTAR LAMPIRAN

1 Verbalisasi Data Visual dalam Iklan Indomie Versi Arab ... 124

2 Teks Verbal Sesuai Klausa dalam Iklan Indomie Versi Arab... 126

3 Transitivitas Data Verbal dalam Iklan Indomie Versi Arab ... 128

4 Data Visual dalam Iklan Indomie Versi Arab ... 135

(21)

DAFTAR SINGKATAN

LNG : Linguistik

LSF : Lingustik Sistemik Fungsional SWT : Subhanahu Wata‟ala

SK : Surat Keputusan

No : Nomor

(22)

PEDOMAN TRANSLITERASI ARAB – LATIN

Pedoman transliterasi yang digunakan adalah Sistem Transliterasi Arab- Latin Berdasarkan SKB Menteri Agama dan Menteri Pendidikan dan Kebudayaan RI No. 158/1987 dan No. 0543 b/U/1987 tertanggal 22 Januari 1988.

A. Konsonan Tunggal

Huruf Arab Nama Huruf Latin Keterangan

ا

Alif - Tidak dilambangkan

ب

^Ba ^B ^Be

خ

^Ta ^T ^Te

ز

Sa ṡ es (dengan titik di atas)

ج

Jim J Je

ح

^Ha ^ḥ Ha (dengan titik di bawah)

خ

^Kha ^Kh ^{Ka dan ha}

د

^Dal ^D ^De

ر

^Zal ^Ż Zet (dengan titik di atas)

س

Ra R Er

ص

Zai Z Zet

ط

Sin S Es

ش

Syin Sy Es dan ye

ظ

Sad ṣ Es (dengan titik di bawah)

ض

Dad ḍ de (dengan titik dibawah)

ط

^Ta ṭ te (dengan titik di bawah)

ظ

^Za ^ẓ zet (dengan titik di bawah)

ع

^`ain ^„ Koma terbalik (di atas)

غ

^Gain ^G ^Ge

(23)

ف

Fa F Ef

ق

^Qaf ^Q ^Ki

ك

Kaf K Ka

ه

^Lam ^L ^El

ً

^Mim ^M ^Em

ُ

^Nun ^N ^En

ٗ

^Waw ^W ^We

ٓ

^Ha ^H ^Ha

ء

^Hamzah ^` ^Apostrof

ٛ

Ya Y Ye

(24)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 2007:9).

Artinya, ada sebuah pesan yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk dan tertentu ada masyarakat yang menjadi calon konsumennya yang akan membeli produk tersebut.

Pesan iklan merupakan salah satu alat komunikasi penyampai untuk menginformasikan atau mempengaruhi orang yang menerimanya. Oleh karenanya, iklan selalu hadir meskipun orang mungkin tidak menyadarinya.

Dewasa ini, penggunaan iklan setiap media memungkinkan untuk menyampaikan pesannya. Hal ini dilakukan melalui media televisi, cetak (surat kabar, majalah, jurnal dan lain-lain), radio, pers, internet, surat, kontes, sponsor, poster, pakaian, acara, warna,suara, visual dan bahkan orang-orang endorsement.

Pengertian iklan secara umum di atas, menjelaskan bahwa iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat. Sebab itu, banyak sekali iklan-iklan produk muncul dikehidupan masyarakat, dari iklan produk kecantikan, produk kesehatan, produk perlengkapan rumah tangga, produk makanan dan minuman, sampai segala jenis produk kebutuhan sehari-hari bagi masyarakat ikut ditawarkan dalam periklanan saat ini. Hal ini jelas menunjukkan bahwa iklan hadir di tengah-tengah masyarakat untuk memberikan tawaran produk-produk yang dibutuhkan.

(25)

Banyaknya iklan yang terdapat ditengah-tengah masyarakat memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam menentukan kebutuhan sehari-hari. Salah satu kebutuhan yang terus menerus adalah produk makanan dan minuman, terutama produk makanan dan minuman cepat saji. Dewasa ini berbagai macam produk makanan dan minuman hadir di masyarakat dengan terus menerus memperbaharui iklan produk mereka demi persaingan, seperti produk mie instan Indomie. Produk ini sangat mudah dijumpai di masyarakat. Indomie merupakan salah satu produk makanan cepat saji yang diminati berbagai kalangan dan berbagai usia. Cara penyajiannya yang cepat dan rasanya yang nikmat membuat daya tarik tersendiri bagi produk ini untuk menguasai pasar sampai keluar negeri, seperti Arab Saudi.

Arab Saudi saat ini merupakan salah satu negara yang menyukai produk- produk Indonesia, seperti produk Indomie, dan Arab Saudi sudah memiliki dua pabrik Indomie sekaligus. Pabrik pertama didirikan pada tahun 1992 di kota Jeddah, selanjutnya didirikan pabrik kedua di kota Dammam. Banyaknya peminat Indomie di Arab Saudi tertuang pada majalah AKSES (2008) yang menyatakan bahwa Bambang Gunawan selaku manajer Pabrik Pinehill Arabia Food Limited yang didirikan secara patungan oleh PT. Indofood-Indonesia dan SBTC-Jeddah milik Bawazier, mengungkapkan bahwa pasar Timur Tengah sangat menyukai mie Indonesia, dan dalam satu bulan, pabriknya dapat menghasilkan lebih dari 50 juta bungkus Indomie, dan 50 sampai 60% produksi mie tersebut dipasarkan di Arab Saudi dan sisanya diekspor ke negara-negara Timur Tengah lainnya (Irak, Aljazair, Yordania, Kuwait, Oman, Bahrain, Mesir dan Sudan)‟. Memiliki dua pabrik dan memproduksi Indomie lebih dari 50 juta bungkus perbulan dan sekaligus mengekspor produk tersebut ke negera-negara lain, merupakan

(26)

keberhasilan kedua pabrik Indomie di Arab Saudi dalam menjalankan bisnis produksi mie tersebut.

Tersebarnya produk Indomie di Arab Saudi tidak terlepas dari promosi- promosi yang dilakukan oleh produsen, pembuatan iklan tentu merupakan salah satu strategi jitu pemasaran produk Indomie, saat ini Indomie sudah memiliki iklan tersendiri yang dapat dilihat di situs Youtube. Hal ini dapat ditemukan pada website resmi Indomie di Arab Saudi pada www.Indomie.com.sa.

Keberadaan pabrik Indomie di Arab Saudi mengubah tampilan iklan Indomie tersebut, terutama dari sisi verbal dan visualnya. Dari sisi verbal tentunya iklan Indomie di Arab Saudi menggunakan bahasa setempat yaitu bahasa Arab, sedangkan dari sisi visual iklan Indomie di Arab Saudi menunjukkan kebudayaan negaranya.

Majalah AKSES (2008:9) menyatakan konsumen Arab lebih menyukai produk-produk yang menggunakan bahasa mereka. Sehingga adanya penerjemahan kata-kata pada kemasan produk makanan Indonesia, diterjemahkan ke dalam bahasa Arab dengan menggunakan aksara huruf Arab. Faisal (salah seorang distributor di Arab Saudi) menyampaikan jika perlu mengarabkan namanya sehingga terasa lebih dekat di telinga konsumen Arab”.

Banyaknya negara Timur Tengah seperti (Irak, Aljazair, Yordania, Quwait, Oman, Bahrain, Mesir dan Sudan) yang sudah mengkonsumsi Indomie, membuat iklan Indomie ini perlu dikaji dari berbagai aspek, hal ini agar produk Indomie dapat mempertahankan eksistensinya dan dapat bersaing dengan produk-produk lain di Negara tersebut.

(27)

Keunikan tampilan iklan Indomie di Arab Saudi diharapkan dapat memberi kontribusi nyata dalam menganalisis data penelitian ini. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa ilmu linguistik dapat dipakai dalam mengungkap iklan dari perspektif pemilihan kata pada iklan, layout yang menarik, warna yang beragam dan mencolok pada beberapa bagian iklan dan budaya Arab.

Iklan Indomie dipilih sebagai objek penelitian ini disebabkan ketenaran produk Indomie di Indonesia dan juga produk ini sudah banyak diekspor keluar negeri. Ketenaran produk saat ini bukan hanya di negara Indonesia saja, namun sudah menguasai pasar negara-negara Timur Tengah, melalui produksinya di negara Arab Saudi seperti yang dituliskan oleh Fahmie, ketenaran produk ini dalam “Masing-masing toko, dalam satu bulan bisa menjual produk mie instan seperti Indomie dll sebanyak 300 karton” (majalah AKSES, 2008:9).

Produk Indomie di Arab Saudi menggunakan bahasa Arab. Secara umum bahasa Arab terbagi menjadi dua yaitu “Al-„Arabiyyah Fush-Hah” dan “Al-

„Arabiyyah Al-Ammiyah”. Bahasa Arab “Al-„Arabiyyah Fush-Hah” atau kerap disebut bahasa Arab fushah /ححصف/ adalah ragam bahasa yang ditemukan di dalam Al-Qur'an, hadis Nabi dan warisan tradisi Arab. Bahasa fushah hari ini digunakan dalam kesempatan-kesempatan resmi dan untuk kepentingan kodifikasi karya- karya puisi, prosa dan penulisan pemikiran intelektual secara umum Ya'kub (1982:144). Setelah datangnya Islam, masyarakat Arab lebih suka menggunakan bahasa fusha yang digunakan oleh Al-Qur'an dan hadis Nabi, dalam rangka makin memperkokoh persatuan antar mereka Tohe (2005:213).

Selanjutnya “Al-„Arabiyyah Al-Ammiyah” atau bahasa Arab Ammiyah /حَٞع/, bahasa Arab Suqiah / حٞق٘س /, atau kerap disebut dengan dialek /حجٖى /. Al-Khuli

(28)

(1982: 73) menyatakan bahwa dialek sebagai metode atau cara yang digunakan oleh manusia untuk mengungkapkan bahasanya dan cara berbahasa yang lebih menunjukkan pada letak geografis, golongan ataupun kebudayaan penuturnya.

Setiap dialek memiliki ciri khas yang membedakannya dengan dialek yang lainnya baik dari segi fonologi, kosa kata, morfologi, maupun sintaksisnya. Dialek akan mengalami perubahan berdasarkan letak geografis, keadaan politik, dan juga perkembangan kebudayaan sehingga menyebabkan munculnya bahasa yang berdiri sendiri atau dapat dikatakan bahasa yang berbeda satu dengan lainnya.

Penjelasan di atas menunjukkan bahwa iklan Indomie versi Arab menggunakan bahasa Arab Ammiyah /حَٞع/, namun pada penelitian ini hanya menenampilkan data berupa bahasa Arab fushah /ححصف/. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pembaca memahami data penelitian. Menggunakan bahasa Arab Ammiyah /حَٞع/ pada iklan membuat konsumen yang berasal dari luar Arab Saudi tidak dapat memahami isi, maksud, tujuan, dan pesan yang terdapat pada iklan Indomie versi Arab tersebut secara utuh. Fenomena kebahasaan ini menyebabkan masyarakat yang berada di luar Arab Saudi menerima produk tersebut tanpa memahami pesan yang terkandung di dalamnya. Oleh karena itu, hal ini menjadi salah satu alasan mengangkat data penelitian berupa iklan Indomie versi Arab.

Penelitian-penelitian tentang iklan Indomie telah dilakukan oleh beberapa peneliti seperti Suprakisno (2015), Ilmasari dan Patria (2016), dan Syahputra (2017). Namun demikian penelitian iklan Indomie dalam bahasa Arab belum ditemukan sampai saat ini. Penelitian-penelitian di atas dikaji secara multimodal dengan menggunakan bahasa Indonesia, sedangkan sumber data dalam penelitian ini yaitu iklan Indomie versi Arab dalam bahasa Arab. Bahasa Arab memiliki

(29)

kesan istimewa bagi selain penutur bahasa Arab, hal ini disebabkan statusnya sebagai bahasa dunia yang diakui oleh PBB.

Penelitian ini menggunakan iklan Indomie versi Arab yang disiarkan melalui media elektronik, iklan tersebut disampaikan berupa audiovisual (suara dan gambar) yang bergerak. Penyampaian pesan di dalam iklan tidak saja menggunakan unsur bahasa verbal melainkan juga unsur bahasa non-verbal dan sarana visual lainnya. Oleh sebab itu, untuk mendapatkan maksud dan tujuan serta pesan yang terdapat pada iklan Indomie versi Arab tetap tersampaikan secara utuh pada masyarakat Arab, maka perlu dikaji dengan teori multimodal, yaitu mendeskripsikan setiap jenis multimodal yang terdapat pada iklan dan bagaimana jenis-jenis tersebut mengungkapkan makna yang memperkuat pesan yang dimaksudkan oleh produser.

Kerangka teori analisis multimodal yang dibahas dalam penelitian ini adalah teori Linguistik Sistemik Fungsional (LSF). Analisis multimodal dikembangkan oleh Kress dan Van Leeuwen (1996-2006) dan model analisis multimodal Anstey dan Bull (2010), unsur generik oleh Cheong (2004), dan Sinar (2018). Jenis multimodal dalam iklan Indomie versi Arab dilakukan terhadap unsur-unsur yang mencakup lima aspek yaitu: (1) linguistik, (2) visual, (3) audio,(4) gestural dan (5) spatial, yang terdapat pada iklan Indomie versi Arab. Teks verbal yang terdapat dalam iklan Indomie versi Arab dianalisis dengan menggunakan metafungsi bahasa oleh Halliday dan Matthiessen (2014), Sinar (2003), dan Saragih (2006) untuk menentukan transitivitas, fungsi ujaran, mood dan residu pada teks verbal iklan Indomie versi Arab. Multimodal dipilih untuk menganalisis

(30)

data dikarenakan multimodal memiliki kecocokan dalam menyelesaikan masalah visul, audio, gestural, dan spatial yang terdapat dalam data penelitian ini.

Analisis multimodal memberikan daya tarik tersendiri untuk dikaji, megingat unsur-unsur linguistik, visual, audio, gestural, dan spatial yang terdapat dalam iklan Indomie versi Arab menunjukkan kebersamaan dan kekeluargaan, hal itu disampaikan dengan adanya gambar yang sering muncul seperti anak, ayah, ibu, keluarga, dan persahabatan. Secara verbal yang muncul pada iklan Indomie umumnya berbeda-beda pada setiap iklannya. Berikut contoh verbal pada salah satu iklan Indomie versi Arab وصافذ اٍ شٞغ ٍِ وصاٗ ٍٜٗذّا /'indūmī wāṣil min gairi mā tufāṣil/ „Indomie…terus tanpa henti!‟. Berdasarkan alasan-alasan di atas penelitian iklan Indomie versi Arab ini memberikan kontribusi yang nyata dalam mengimplementasikan analisis multimodal. Oleh karena itu penelitian ini mengangkat judul “Analisis Multimodal dalam Iklan Indomie Versi Arab”.

1.2 Rumusan Masalah

Mengacu pada uraian latar belakang di atas, dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut:

1. Apakah jenis multimodal yang terdapat dalam iklan Indomie versi Arab?

2. Bagaimanakah realisasi teks visual dan teks verbal dalam iklan Indomie versi Arab?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:

1. Mendeskripsikan jenis multimodal yang terdapat dalam iklan Indomie versi Arab.

(31)

2. Menjelaskan realisasi teks visual dan teks verbal dalam iklan Indomie versi Arab.

1.4 Batasan Masalah

Batasan penelitian ditentukan agar pada penelitian ini tidak meluas ke dalam disiplin ilmu yang lain. Penelitian ini memfokuskan penelitian terhadap unsur- unsur multimodal, pada tataran metafungsi bahasa, penelitian ini hanya membahas fungsi ideasional dan interpersonal, sedangkan pada tahapan tekstual tidak dilakukan pada penelitian ini. Selanjutnya pada metafungsi multimodal hanya membahas pada komponen interpersonal atau struktur interaksi saja, sedangkan ideasional dan tekstual tidak dibahas dalam penelitian ini. Data penelitian ini menggunakan iklan Indomie versi Arab yang berupa audio visual (suara dan gambar) yang bergerak, sedangkan pada iklan Indomie versi Arab yang berbentuk cetak tidak digunakan dalam penelitian ini.

1.5 Manfaat Penelitian 1.5.1 Manfaat Teoretis

Selain manfaat praktis, penelitian ini diharapkan juga memiliki manfaat secara teoretis, adapun manfaat teoretis dapat diperoleh sebagai berikut:

1. Mengembangkan dan menyebarluaskan kajian multimodal.

2. Memperkaya khazanah kajian wacana dalam upaya mendeskripsikan secara mendalam tentang jenis multimodal dan makna iklan Indomie Versi Arab.

3. Memberikan informasi tentang multimodal yang berkaitan dengan iklan Indomie versi Arab.

(32)

1.5.2 Manfaat Praktis

Secara praktis, manfaat yang dapat diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Menjadi bahan rujukan layout bagi produsen untuk pembuatan iklan marketing advertisement dalam bidang ekonomi kreatif.

2. Memudahkan masyrakat Arab untuk mendapatkan makanan yang cepat saji.

3. Menjadi bahan rujukan penelitian bahasa asing selanjutnya, yaitu dalam ruang lingkup multimodal.

4. Sebagai bahan pengajaran, terutama pada penerapan kajian multimodal dalam menelaah gambar, khususnya pada objek audiovisual (gambar yang bergerak).

(33)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Konsep Teoretis

Konsep teoretis dalam analisis multimodal dilandasi oleh konsep teori linguistik sistemik fungsional (LSF), yaitu metafungsi bahasa verbal dan visual dengan model analisis Halliday dan Matthiessen (2014), analisis multimodal Kress dan Van Leeuwen (1996-2006), model analisis multimodal (Anstey & Bull, 2010) dan analisis unsur generik Cheong (2004). Analisis ini dilakukan guna menjelaskan setiap jenis-jenis multimodal yang terdapat dalam iklan Indomie versi Arab, dan unsur-unsur visual, audio, gestural, dan spatial.

Selanjutnya peneliti melakukan analisis pada sumber data verbal yaitu dengan menggunakan analisis metafungsi bahasa Halliday dan Matthiessen (2014), dan menggunakan analisis yang dilakukan dalam bahasa Indonesia oleh Sinar (2003), dan Saragih (2006) pada tataran ideasional, dan tataran interpersonal, sedangkan tataran tekstual tidak dilakukan.

2.1.1 Metafungsi Bahasa

Metafungsi sebagai konsep teoretis memberi kemampuan kepada seseorang untuk memahami fungsi bahasa dan bentuk tata bahasa. Metafungsi bahasa mempunyai 3 (tiga) komponen yaitu: ideasional, interpersonal, dan tekstual.

Fungsi ideasional berhubungan dengan pemahaman dari pengalaman: apa yang telah terjadi, termasuk apa yang di lakukan seseorang-terhadap siapa, dimana, kapan, kenapa, dan bagaimana hubungan logikal terjadi antara satu dengan yang lainnya. Fungsi interpersonal membahas hubungan sosial: bagaimana masyarakat berinteraksi, termasuk perasaan saling berbagi di antara mereka, dan fungsi

(34)

tekstual membahas alir informasi: cara makna ideasional dan interpersonal disebarkan pada semiosis, termasuk interkoneksi antara aktivitas dan bahasa (tindakan, gambar, musik, dll) (Sinar, 2003:28).

Sejalan dengan ketiga fungsi di atas, Saragih (2006:7) menambahkan bahasa juga dikatakan membawa 3 (tiga) arti, yakni makna pengalaman (ideasional meaning), makna antarpersona atau makna pertukaran (interpersonal meaning), dan makna perangkaian atau pengorganisasian (textual meaning).

1. Fungsi Ideasional

Fungsi ideasional terdiri atas fungsi eksperensial dan logikal. Fungsi eksperensial terjadi pada tingkat klausa sebagai representasi pengalaman- pengalaman manusia, baik realitas luaran maupun realitas dalaman diri manusia itu sendiri, dan ini bermakna satu fungsi klausa adalah sebagai representasi pengalaman dari dua realitas, yaitu realitas dari luaran dan dari dalaman seseorang eksperensial atau representasi fungsi bahasa khususnya fungsi klausa direalisasikan oleh sistem transitivitas bahasa (klausa). Dunia realitas luaran dibawa ke dalam dunia realitas dalaman dalam alam sadar seseorang, yang diproses dalam sistem transitivitas bahasa diinterprestasikan sebagai „proses yang sedang terjadi‟, yang berhubungan degan gerak, kejaian-kejadian, kondisi, dan hubungan-hubungan materi (Sinar, 2003:32).

Proses dikategorikan ke dalam enam (6) proses yaitu: 1) material, 2) mental, 3) relasional, 4) tingkah laku, 5) verbal, dan 6) wujud (existential) Halliday (1985b, 1994) dalam Sinar (2003:32).

Berikut merupakan uraian tentang keenam (6) jenis proses tersebut, seperti yang diungkapkan oleh (Saragih, 2006:30-41), adalah sebagai berikut:

(35)

a. Proses Material

Proses material adalah aktivitas atau kegiatan yang menyangkut fisik dan nyata dilakukan pelakunya. Karena sifatnya yang demikian proses material dapat diamati dengan indera, misalnya terdapat dalam verbal memasak, memukul, dan lainnya. Contohnya:

Adiknya membaca surat kabar di ruangan tamu

Pelaku Proses:material Gol Sirkumstan

b. Proses Mental

Proses mental adalah menunjukkan kegiatan atau aktivitas yang menyangkut indera, kognisi, emosi, dan persepsi, yang terjadi di dalam diri manusia seperti melihat, mengetahui, dan lainnya. Contohnya:

Ayahku kemarin mengetahui Rencana pembangunan Masjid itu Pengindera Proses:mental Fenomenon Sirkumstan

c. Proses Relasional

Proses relasional berfungsi menghubungkan satu entitas dengan dengan maujud atau lingungan lain di dalam hubungan intensif, sirkumstan, atau atau kepemilikan dengan cara (mode) identifikasi atau atribut. Contohnya:

Jakarta (adalah) Ibu kota Indonesia

Tanda Proses:relasional:intensif Nilai d. Proses Tingkah Laku

Proses tingkah laku (behavioral) merupakan aktivitas atau kegiatan fisiologis yang menyatakan tingkah laku fisik manusia. Contohnya:

Mariam menangis dengan pilu

Petingkah laku Proses:tingkah laku Sirkumstan

(36)

e. Proses Verbal

Proses verbal berada antara proses mental dan relasional. Secara semantic, proses verbal menunjukkan aktivitas atau kegiatan yang menyangkut informasi, seperti verbal berkata, bertanya, meminta dan lainnya. Contohnya:

Adikku Menceritakan Pengalamannya di kapal Kepada kakekku Pembicara Proses:verbal Perkataan Penerima

f. Proses Wujud

Proses wujud (existential) menunjukkan keberadaan satu entitas. Secara semantik, proses wujud terjadi antara proses material dan proses relasional.

Contohnya:

Ada Empat pekerja Di dalam ruangan itu

Proses:wujud Maujud Sirkumstan

2. Fungsi Interpersonal

Fungsi interpersonal adalah sebuah interpretasi bahasa bahwa dalam fungsinya sebagai suatu saling tukat-menukar maklumat yang disebut „bahasa sebagai kegiatan‟. Fungsi ini merepresentasikan makna potensi penutur yang berinteraksi yang mempunyai hubungan dua arah baik sebagai penutur/penulis maupun sebagai pendengar/pembaca. Apabila dua penutur menggunakan bahasa untuk berinteraksi, satu hal yang dilakukan mereka adalah menjalin hubungan sosial antara mereka. Disini mereka mulai menyusun dua jenis peran atau fungsi pertuturan yang fundamental: 1) memberi, dan 2) meminta informasi Halliday (1994:68-69) yang dapat dikembangkan menjadi:

a. Memberi/informasi = „pernyataan‟ (statement) b. Meminta/informasi = „pertanyaan (question) c. Memberi/barang dan jasa = „tawaran‟ (offer)

(37)

d. Meminta/barang dan jasa = „perintah‟ (command)

Selanjutnya di dalam bahasa Arab di samping penanda intonasi dan tulisan atau grafologi, modus dikodekan oleh subjek dan predikat. Sebab bahasa Arab bertipologi infleksi. Selanjutnya residu adalah terdiri dari complement dan adjucnt (Saragih, 2006:66-69). Contohnya:

My son Did Buy a new car Yesterday

Subject Finite Predicator Complement Adjuct M O O D R E S I D U E 3. Fungsi Tekstual

Fungsi tekstual bahasa adalah sebuah interpretasi bahasa dalam fungsinya sebagai pesan, yaitu berfungsi sebagai pembentuk teks dalam bahasa. Hal ini diinterpretasikan sebagai sebuah fungsi intrinsik kepada bahasa itu sendiri, dalam arti bahwa bahasa berhubungkait dengan aspek situasional di mana bahasa (teks) tertanam di dalamnya. Fungsi ini memberi kemampuan kepada seseorang untuk membedakan sebuah teks sebagai bahasa yang termotivasi secara fungsional dan kontekstual dan pada sisi yang lain, dari yang bukan teks sebagai bahasa terpisah dari yang lain. Makna tekstual bahasa dalam fungsinya sebagai sebuah pesan direalisasikan melalui sistem tema theme system bahasa. Sistem tema dari sebuah klausa direpresentasikan oleh struktur tematik kalusa yang terdiri dari dua unsur utama: 1) tema, dan 2) rema (Sinar, 2003:50).

Penjelasa metafungsi di atas menjelaskan bahwa analisis pada penelitian ini hanya menggunakan dua tahapan metafungsi bahasa saja, yaitu pada tataran fungsi ideasional dan tataran fungsi interpersonal. Analisis tidak dilanjutkan pada tahap fungsi tekstual, karena tujuan penelitian ini sudah tercapai pada tataran

(38)

ideasional dan interpersonal. Oleh sebab itu analisis hanya sampai pada makna ideasional dan makna interpersonal.

2.1.2 Metafungsi Multimodal

Penelitian ini berobjekkan multimodal yang berdatakan iklan Indomie versi Arab, sebagaimana teks iklan tersebut tergolong pada teks multimodal, semua interaksi yang menggabungkan dua sarana yang dapat memberikan makna kombinasi pada bahasa yaitu verbal dan non-verbal dinamakan multimodal (Sinar, 2012:30).

Iklan yang terdiri dari teks verbal dan non-verbal memiliki hubungan-hubungan logis dalam menyampaikan suatu makna. Hubungan-hubungan tersebut dapat diketahui melalui adanya keterkaitan antara komponen metafungsi dalam teks verbal dan teks non-verbal. Teks dibatasi pada makna fungsionalnya dalam konteks sosial yang menegaskan bahwa teks dapat berupa satu naskah, paragraph, klausa kompleks, klausa, frasa, grup atau bunyi. Teks yang merupakan unit bahasa memiliki arti dalam konteks sosial itu terjadi akibat adanya interaksi komunikasi. Semua interaksi komunikasi tersebut disebut dengan multimodal

“All interactions are multimodal” (Noris, 2004).

Penelitian ini menggunakan analisis multimodal yang dikemukakan Kress dan Van Leeuwen (2006), analisis Anstey dan Bull (2010) dan unsur generik (Cheong, 2004) dalam menganalisis teks multimodal.

Kajian mengenai multimodal teks merupakan salah satu kajian dalam semiotik yang didefinisikan oleh Saussure sebagai suatu studi tentang tanda-tanda yang terdapat di dalam masyarakat (Saussure, 1959: 16). Secara lebih rinci, Daniel Chandler menyatakan semiotik melibatkan suatu kajian yang tidak hanya merujuk kepada kajian tentang "tanda-tanda" dalam percakapan sehari-hari, tetapi semiotik

(39)

juga mengkaji tentang segala sesuatu yang merujuk ke sesuatu yang lain (Chandler, 2007: 2). Dalam pengartian semiotik, tanda berupa kata-kata, gambar, bunyi, gestor, dan objek (Chandler, 2007: 2). Sementara itu, Bateman dan Schmidt (2012: 28) mengusung istilah bahasa (lisan dan tulisan), visual, akustik, dan tempat sebagai tanda-tanda yang dikaji dalam semiotik.

Iklan (Advertisement) merupakan sebuah objek semiotika. Hal ini tidak terlepas dari fungsi iklan yaitu komunikasi langsung (Direct Communication Function) sebagaimana yang terdapat pada media komunikasi masa. Oleh sebab itu komunikasi dalam iklan seperti penyampaian pesan (message) merupakan unsur utama dalam iklan. Iklan pada umumnya memiliki teks verbal dan visual sebagai alat penyampai pesan produsen kepada konsumen. Hal itu dapat direpresentasikan dengan dengan kerangka teoretis „semoitik sesial‟. Kress dan Van Leeuwen (2006:23) menyatakan bahwa representasi visual dalam kontek semiotika social.

Our work on visual representation is set within the theoretical framework of „sosial semiotics‟ it is important therefore to place it in the context of the way „semiotics‟ has developed during, roughly, the past 75 years (Kress and Van Leeuwen, 2006:23).

Pernyataan di atas memberikan pemahaman dasar bahwa pada kajian multimodal yang merupakan visual tidak dapat dipisah dari ilmu semiotik. Representasi visual dalam tataran semiotika sosial sudah dilakukan sekitar 75 tahun terahir ini.

Semiotika telah mengidentifikasi kebutuhan untuk mengembangkan teori dan deskripsi semiosis yang holistik dan sadar sosial, berlaku untuk semua tanda dan sistem tanda tetapi juga mampu mempertimbangkan karakteristik spesifik dari fenomena semiotik yang berbeda. O‟Halloran et.al. (2011:2) menyatakan:

“The study of multimodal discourse - discourse involving the interaction of multiple semiotic resources such as (spoken and written) language, gesture, dress, architecture, proximity (and in film for example)

(40)

lighting, movement, gaze, camera angle, etc - received three major impetuses during the twentieth century” (O‟Halloran et.al., 2011: 2).

Semiotika sosial mampu mengatakan sesuatu tentang fungsi masing-masing mode dalam teks multimodal (gambar, angka, warna, tulisan, dan ekspresi wajah), tentang hubungan mode-mode ini satu sama lain, dan tentang entitas utama dalam teks (Kress, 2010:59). Analisis wacana multimodal adalah studi tentang persimpangan dan saling ketergantungan dari berbagai modalitas komunikasi dalam konteks yang diberikan seperti yang dinyatakan Snyder (2009: 1).

Berbagai tanda-tanda ini disebut juga dengan multimodal sebagaimana yang dikatakan Anstey dan Bull (2010), suatu teks dikatan sebagai multimodal ketika teks tersebut meiliki dua atau lebih sistem semiotik. Secara keseluruhan terdapat lima jenis sistem semiotik, yaitu:

A text may be defined as multimodal when it combines two or more semiotic systems. There are five semiotic systems in total:

4. Linguistic: comprising aspects such as vocabulary, generic structure and the grammar of oral and written language

5. Visual: comprising aspects such as colour, vectors and viewpoint in still and moving images

6. Audio: comprising aspects such as volume, pitch and rhythm of music and sound effects

7. Gestural: comprising aspects such as movement, speed and stillness in facial expression and body language

8. Spatial: comprising aspects such as proximity, direction, position of layout and organisation of objects in space (Anstey dan Bull, 2010).

Penjelasan di atas merupakan lima unsur semiotik yang digagas oleh Anstey dan Bull (2010) yaitu sebagai berikut:

1) Linguistik: berisikan aspek-aspek seperti kosa kata, struktur generik, dan gramatika bahasa tulis dan lisan,

2) Visual: berisikan aspek-aspek seperti warna, vektor, sudut pandang, gambar, patung, dan ekspresi,

(41)

3) Audio: memuat aspek-aspek seperti bunyi atau volume, pitch, ritme musik, efek suara,

4) Gestural: berisikan aspek-aspek gerakan, kecepatan, kediaman, keheningan, ekspresi bahasa dan bahasa verbal,

5) Spatial (lokasi): berisikan aspek-aspek proksemik, arah, posisi tata letak, organisasi jarak benda-benda, dll.

Istilah multimodal digunakan untuk merujuk pada cara orang berkomunikasi dengan menggunakan sarana yang berbeda pada saat bersamaan atau dikatakan sebagai peristiwa semiotik secara bersamaan dalam suatu teks, dengan cara tertentu, sarana ini digabungkan untuk memperkuat, melengkapi, atau berada dalam susunan tertentu (Kress dan Van Leeuwen, 2001:21).

Tiga (3) komponen metafungsi Halliday dikembangkan oleh Kress dan Van Leeuwen (2006) dalam multimodal. Ia mengatakan teks multimodal berarti berhubungan dengan bahasa sebagai semiotik, tetapi terdapat juga sistem lain yaitu visual. Metafungsi tersebut dijelaskan sebagai beikut:

a. Komponen Ideasional

Setiap sistem semiotik memiliki kemampuan untuk merepresentasikan aspek- aspek pengalaman dunia di luar sistem tanda baik secara langsung maupun tidak langsung. Dengan kata lain, sistem semiotik harus mampu merepresentasikan objek dan hubungannya dengan dengan dunia di luar sistem representasi tersebut.

Dunia ini seringkali sistem tanda yang lain. Hal ini sistem semiotik memberikan plihan-pilihan untuk merepresentasikan objek dengan cara yang berbeda, dimana cara-cara ini dapat saling berhubungan satu sama lain.

b. Komponen Interpersonal/ Struktur Interaksi

(42)

Fungsi Interpersonal atau struktur Interaksi terdiri atas dua bagian yaitu makna interaktif dan modalitas. Makna interaktif mrupakan kemampuan sistem semiotik untuk memproyeksikan hubungan-hubungan sosial di atantara produser yang menciptakan tanda tersebut atau dengan pemirsa (yang menerima tanda), dan objek yang direpresentasikan oleh tanda tersebut. Makna ini direalisasikan oleh ekspresi fasial, panah-panah, tanda-tanda pungtuasi, dan lain-lain yang selaras dengan fungsi ujar di dalam metafungsi interpersonal yang dikodekan melalui pernyataan, pertanyaan, penawaran dan perimintaan (Statement, Question, Offer, Demand) (Sinar, 2018:47). Kedua bagian fungsi interpersonal atau struktur interaksi adalah sebagai berikut:

1. Makna Interaktif

Tahapan ini Kress dan Leeuwen (2006) melihat secara kritis visualitas cara hubungan tercipta diantara produser, pemirsa yang melihat, dan objek yang ada dalam gambar. Objek direalisasikan melalui tatapan (gaze), dan arah tatapan ukuran bingkai (frame, shot) dan perspektif (angle). Aspek-aspek penting dalam interaksi adalah A) kontak menjelaskan „permintaan‟, atau „penaaran‟, tatapan, dan arah tatapan. B) jarak sosial menjelaskan jarak dekat (yang bermakna intimasi/persona), jarak medium (bermakna sosial). C) sikap atau kuasa menjelaskan sisi horizontal (tingkat ikatan dan pemisahan), sudut vertikal (tingkat kekuasaan sisi pemandang, kepada partisipan terwakili atau hubungan kesetaraan) yang dimiliki oleh objek terhadap pemirsa yang melihat (viewer) dan sebaliknya (Sinar, 2018:47).

(a) Kontak

(43)

Selain pilihan yang berkaitan dengan tindakan dan tatapan visual imaji, hubungan interaktif didefinisikan berdasarkan jarak dan sikap sosial (keterlibatan dan kekuatan).

(b) Jarak

Sistem jarak sosial berkaitan dengan tingkat keakraban yang ditetapkan antara penampil dan Representasi Partisipan (RP) yang digambarkan dalam sebuah komposisi, yang ditentukan oleh pemirsa dalam sebuah imaji visual. Skala dalam gambar yang menghasilkan perasaan keintiman atau jarak, bervariasi atara pengambilan close up, yang menciptakan keintiman antara khalayak dan RP, karena gambar itu berada di dekat penampil, dan pengambilan jarak jauh mengekpresikan jarak, dan jarak menengah (medium) direalisasikan sebagai tingkat keintiman.

(c) Sikap

Pilihan sikap ditentukan oleh teknik perspektif, yakni dengan cara penampil dan RP diposisikan dalam secara vertikdeal dan horizontal. Pilihan sudut pandang tertentu sangat mempengaruhi cara kita memahami situasi yang digambarkan.

Sementara sudut horizontal menentukan keterlibatan emosional kita dengan RP (sudut depan), atau detasemen (sudut miring) dari sudut vertikal, sudut vertikal mencerminkan hubungan kekuatan dan kerentanan, tergntung pada apakah RP masing-masing dipandang dari sudut rendah atau tinggi.

Pilihan visual yang tersedia untuk menganalisis makna interpersonal adalah keadaan atau ketiadaan ekspresi wajah terhadap penampil, garak tubuh yang membuat perintah, dan penawaran informasi atau penawaran barang dan jasa kepada pemirsa. Perbedaan bahasa verbal yang diwujudkan dengan cara

(44)

mengkonfigurasi kata benda dan verbal sementara itu bahasa visual dibuat oleh hubungan vektorial dan volum.

2. Modalitas

Menurut Kress dan Leeuwen (2006) fungsi interpersonal tidak hanya mencakup interaksi, tetapi juga berarti makna evaluatif. Dalam bahasa, makna evaluatif diwujudkan melalui sistem polaritas (positif dan negatif) dan intinya melalui sistem modalitas, yang mencerminkan sikap pembicara atau penulis terhadap isi komunikasi, dan mengenalkan unsur keraguan (tingkat kepastian dan probabilitas dan derajat normalis dan frekuensi). Seperti dalam bahasa, gambar visual juga memiliki tingkat modalitas mulai dari tingkat kredibilitas tinggi hingga rendah (Sinar 2018:50).

Modalitas dalam teks visual dapat menjadi rendah atau tinggi misalnya foto objek yang natural diimajinasikan tingkat modalitasnya cendrung lebih tinggi, sedangkan sketsa memiliki modalitas lebih rendah. Tinggi dan rendah terjadi karena citra yang terbentuk dari segi kemiripannya dengan kenyataan, dan standar budaya tentang apa yang nyata dan tidak nyata dalam kelompok sosial tertentu.

Halliday (2004) memandang modalitas adalah aspek tatabahasa sekaligus cara komunikasi sikap, pemosisian, misalnya, „mungkin‟, „munasabah‟, „barangkali‟,

„sering‟, „biasanya‟, „selalu‟, „diharapkan‟, „dibutuhkan‟, „dipersoalkan‟,

„diinginkan‟, „ditentukan‟, sementara itu dalam pendekatan analisis multimodal, Krees dan Leeuwen menjelaskan modalitas juga merupakan aspek linguistik sebagai fungsi komunikatif untuk mengekpresikan nilai kebenaran proposisi dan usulan mewujudkan sistem modalitas pada sarana semiotik warna, desain gambar, tipografi, latar belakang, latar dpan, rasa, sikap, suara atau pidato,

(45)

grafem/huruf/tulisan/karakter, kaligrafi, musik, cahaya, penerangan dan lain-lain (Sinar, 2018:51).

3. Komponen Tekstual

Setiap sistem semiotik harus memiliki kemampuan untuk membentuk teks kompleks, tanda yang saling melekat satu dengan yang lain, baik secara internal maaupun dengan konteks di dalamnya dan untuk apa tanda-tanda teersebut diproduksi. Tatabahasa visual juga menciptakan suatu jarak dalam hal: pengaturan komposisi yang berbeda untuk merealisasikan makna tekstual yang berbeda pula.

Penjelasan di atas menjelaskan bahwa pada penelitian ini juga menggunakan analisis metafungsi multimodal. Namun, pada penelitian ini hanya dilakukan analisis komponen interpersonal atau struktur interaksi, sedangkan komponen ideasional dan tekstual tidak dilakukan. Lebih lanjut, Cheong (2004: 165-174) mengusulkan struktur generik iklan seperti yang terdapat pada tabel berikut:

Tabel 2.1 Strutur Generik Iklan (diadaptasi oleh Cheong, 2004:165-174) IKLAN

Komponen Verbal Komponen Visual

Pengumuman Utama, Pengumuman Kedua,

(Announcement Primary, Secondary) Penambahan (Enhancer)

Lambang Verbal (Verbal Emblem) Pesan (Tag)

Informasi Kontak (Call-and-visit information)

Pedoman (Lead): Rujukan Perhatian ( Locus of Attention=LoA),

Pelengkap Rujukan Perhatian (Complement to

the Locus of Attention=Comp.LoA) Penyajian (Display. Explicit, Implicit) Sepadan (Congruent), Metaforis Tidak Sepadan (Incongruent metaphorical) Lambang Visual (Visual Emblem) Tabel di atas menampilkan struktur generik iklan dalam komponen verbal dan komponen visual, penelitian ini membahas komponen verbal dan komponen visual pada iklan. Cheong (2004: 165) mengklasifikasikan komponen, pedoman (lead): rujukan perhatian (LoA) dan pelengkap rujukan perhatian (complement to

(46)

the LoA) sebagai menjadi inti pesan iklan, dimunculkan dalam ukuran dan warna dengan kualitas destingtif dibandingkan dengan komponen visual lainnya.

Sedangkan Camp. LoA memiliki fungsi sebagai penghubung dan untuk memfokuskan perhatian khalayak terhadap bagian-bagian khusus dalam LoA.

Komponen visual penyajian (display) berfungsi untuk menggambarkan produk secara nyata dan eksplisit. Komponen lambang visual (visual emblem) secara visual direalisasikan melalui logo produk yang diiklankan yang secara linguistik wujud melalui brandname atau merek dagang fungsi lambang memberikan identitas atau status bagi produk yang mempunyai posiisi letak di sisi mana saja menyesuaikan poporsi teks iklan (Sinar, 2018:57-58).

Seterusnya mengikuti analisis (Cheong, 2004:173) maka unsur-unsur linguistik yang mengungkap dan memberikan esensi makna pesan iklan dalam sebuah teks iklan adalah Announcement (pengumuman), Enhancer (penambahan), Emblem (lambang verbal), Taq (pesan), dan Call and-visit information (informasi kontak).

2.1.3 Pengertian Merek a. Merek

Merek didefenisikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seseorang atau penjual dan membedakannya dari produk pesaing (Kolter dan Armstrong, 2007:70). Oleh karena itu merek mengidentifikasi pembuat atau penjual dari suatu produk. Merek juga merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat (4) tingkat arti, yakni: (1)

(47)

Atribut, merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya keutamaan dan sebagainya sehingga hal ini memberikan suatu landasan pemosisian bagi atribut lain dari produk tersebut. (2) Manfaat, pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari produk tersebut. oleh sebab itu atribut harus diterjemahkan menjadi manfaat fungdional dan emosional. (3) Nilai, merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli. Misalnya saja menilai prestasi, keamana, kehigienisan suatu produk. (4) Kepribadian, merek menggambarkan kepribadian. Merek akan menarik orang dengan gambaran sebenarnya dan citra dirinya cocok dengan citra merek.

b. Citra Merek

Bagian ini menceritakan bahwa keterkaitan konsumen pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakkan untuk mengkomunikasiannya sehingga akan terbentuk citra merek (brand image). Citra merek yang baik akan mendorong untuk meningkatkan volume penjualan dan citra perusahaan. Citra merek dapat dianggap sebagai salah satu jenis asosiasi yang muncul dalam benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu.

Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau cerita tertentu yang dikaitkan pada merek tertentu, sama halnya ketika kita berfikir mengenai orang lain (Syahputra, 2017:28).

Prihal ini Kotler dan Armstrong (2007:80) berpendapat bahwa “Brand Image adalah himpunan keyakinan konsumen mengenai berbagai merek”. Intinya Brand Image atau Brand Description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Sebuah produk dapat melahirkan sebuah brand jika produk tersebut menurut persepsi konsumen mempunyai keunggulan

(48)

fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang diinginkan konsumen (image brand), dan membangkitkan pengalaman tertentu saat konsumen berinteraksi dengan (experiental brand).

Citra produk dan makna asosiasi brand dikomunikasikan oleh iklan dan media promosi lainnya, termasuk public relation dan event sponsorship. Iklan dianggap memiliki peran terbesar dalam mengkomunikasikan citra sebuah brand dan sebuah emage brand juga dapat dibagun hanya menggunakan iklan yang menggunakan asosiasi dan makna simbolik yang bukan merupakan ekstensi dan fitur produk. Penting untuk dicatat bahwa membangun sebuah brand tidak hanya melibatkan penciptaan perceived difference melalui iklan. Sering terjadi kesalahpahaman bahwa sebuah brand dibangun semata-mata menggunakan strategi periklanan yang jitu untuk menciptakan citra dan asosiasi produk yang diinginkan. Iklan berperan penting dalam membangun banyak merek terutama yang memang dideferensiasikan atas dasar citra produk. Akan tetapi, sebuah image brand sekalipun harus didukung oleh produk yang berkualitas, strategi penetapan harga yang tepat untuk mendukung citra yang dikomunikasikan melalui iklan produk tersebut.

2.1.4 Pengertian Iklan

Secara etimologi kata iklan berasal dari bahasa Arab yaitu kata masdar dari kata اَّلاْعِإ - ُِِيْعُٝ - ََِيْعَأ /‟alana – yu‟linu – i‟lānan/, dan selanjutnya diserap oleh bahasa Indonesia menjadi iklan. Tahapan ini (Kasali, 2007:9) mendefinisikan secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan sesuatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Kotler dan Keller (2007:244)