TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Teoretis
2.1.4 Pengertian Iklan
Secara etimologi kata iklan berasal dari bahasa Arab yaitu kata masdar dari kata اَّلاْعِإ - ُِِيْعُٝ - ََِيْعَأ /‟alana – yu‟linu – i‟lānan/, dan selanjutnya diserap oleh bahasa Indonesia menjadi iklan. Tahapan ini (Kasali, 2007:9) mendefinisikan secara sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan sesuatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Kotler dan Keller (2007:244)
yang dialih bahasakan oleh Molen menanbahkan bahwa iklan adalah segala bentuk persentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Berdasarkan pengertian di atas dapat suatu kesimpulan bahwa iklan adalah segala persentasi nonpersonal yang dimaksudkan untuk mempromosikan gagasan, atau memberikan informasi tentang keunggulan dan keuntungan suatu produk yang dibiayai pihak sponsor tertentu. Begitu banyak iklan yang berada di tengah-tengah masyarakat, namun para ahli mencoba mengklasifikasikannya ke dalam beberapa jenis iklan.
Tjiptono (2005:227) berpendapat bahwa iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, di antaranya adalah aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan. Berikut ulasan mengenai aspek isi pesan:
a) Product advertising, yaitu iklan yang berisi informasi produk (barang atau jasa) suatu perusahaan. Pada katagori ini terdapat dua (2) jenis iklan, yaitu:
(1) Direct-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain sedemikian rupa untuk mendorong tanggapan segera dari khalayak atau pemirsa. Contoh dalam hal ini seperti iklan suatu produk yang ditayangkan di TV yang dalam iklannya memberikan nomor kontak dan apabila penonton saat itu juga akan mendapatkan potongan harga (https://bagwell.com/direct-response-advertising). (2) indirect-action advertising, yaitu iklan produk yang didesain untuk menumbuhkan permintaan dalam jangka panjang. Contoh dalam hal ini adalah iklan yang sering muncul di TV seperti iklan minuman cepat saji.
b) Institutional advertising, yaitu iklan yang didesain untuk member informasi tantang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun goodwill serta image positif bagi organisasi. Institutional advertising terbagi atas: 1) Patronage
advertising, yakni iklan yang menginformasikan usaha bisnis pemilik iklan.
Misalnya sebuah perusahaan jasa yang bergerak di bidang periklanan yang terletak di jala-jalan mempromosikan usahanya “disewakan, hubungi 08xxx”.
2) Iklan layanan masyarakat (public service advertising), yakni iklan yang menunjukkan bahwa pemilik iklan adalah warga yang baik, karena memiliki kepedulian terhadap masyarakat dan lingkungan. Misalnya iklan dari Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN) dengan program Keluarga Berencana (KB) dua anak cukup, bertujuan untuk menciptakan kesejahteraan ekonomi, spiritual dan sosial budaya penduduk Indonesia agar dapat dicapai keseimbangan yang baik dengan kemampuan produksi Nasional Sedangkan dari aspek tujuan iklan dibedakan menjadi:
a) Pioneering Advertising (informative advertisisng), yaitu iklan yang berupa menciptakan permintaan awal (primary demand). Contoh yang sesuai dengan keterangan ini adalah iklan penawaran perumahan baru. Pada saat diiklankan produk belum tersedia, namun ketika terjadi kesepakatan antara pembeli dan penjual produk baru akan disediakan.
b) Competitive advertising (persuasive advertising), yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu. Hal ini dapat kita lihat pada produk yang memiliki pesaing yang sejenis. Contoh iklan HIT dengan slogan andalan mereka „… yang lebih mahal banyak…‟ bertujuan menyerang produk lain yang lebih mahal.
c) Reminder advertising, yaitu iklan yang melekatkan nama atau merek produk tertentu di benak khalayak. Pada hal ini contoh yang paling baik adalah
iklan mobil Volvo. Prosusen membuat iklan bukan untuk menjual produk, tetapi agar penggemar mobil Volvo tetap update info. Salah satu iklan mobil Volvo yang fenomenal adalah, “we don‟t sell you this car, we just let you know it exists”. Karena pembeli mobil Volvo sudah memiliki pasar yang jelas yaitu penggemar mobil eropa saja.
Selanjutnya, ada dua jenis iklan berdasarkan aspek pemilik iklan, yaitu:
a) Vertical cooperative advertising, yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi, misalnya di antara para prosuden, pedang grosir, agen, dan pengecer. Pada hal ini dapat dilihat pada contoh iklan waralaba semisal Alfamart yang memiliki iklan utama namun juga memiliki iklan tersendiri (melalui selebaran) karena pada dasarnya pemiliknya berbeda-beda.
b) Horizontal cooperative advertising, yaitu iklan yang sama dari gabungan beberapa perusahaan sejenis. Iklan seperti ini dapat muncul pada acara-acara besar yang menjadikan perusahaan-perusahaan tersebut sebagai penyandang dana (sponsor). Contoh pada iklan Liga Indosesia 2017 yang didanai oleh Gojek dan Traveloka.
Selanjutnya yang tidak kalah penting dari sebuah iklan adalah tujuan pembuatan iklan tersebut. adapun tujuan suatu iklan disebut dan disiarkan menurut (kasali, 2007:45) adalah sebagai berikut:
a. Sebagai alat kommunikasi dan koordinasi.
Tujuan memberikan tuntunan bagi pihak-pihak yang terlibat yang terlibat, yakni pengiklan (klien), account executive dari pihak biro, dan tim kreatif untuk
saling berkomunikasi. Tujuan juga membantu koordinasi bagi setiap kelompok kerja, seperti suatu tim yang terdiri atas copywriter, spesialis radio, pembeli media, dan spesialis riset.
b. Memberi kriteria dalam pengambilan keputusan.
Jika ada dua alternatif dalam kampanye iklan, salah stu dari padanya harus dipilih. Berbeda dengan keputusan yang dilakukan berdasarkan selera eksekutif (atau istrinya), mereka semua harus kembali pada tujuan dan memutuskan mana yang lebih cocok.
c. Sebagai alat evakuasi.
Tujuan juga digunakan untuk melakukan evaluasi terhadap hasil suatu kampanye periklanan. Oleh karena itu timbul kebutuhan untuk mengaitkan beberapa ukuran seperti pangsa pasar atau kesadaran merek dengan tujuan kampanye periklanan.
Shimp (2000:357) menyatakan fungsi-fungsi periklanan adalah sebagai berikut:
a. Informing (member imformasi), periklanan membuat konsumen sadar akan merek-merek baru, memberikan pendidikan kepada mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memberikan fasilitas penciptaaan cirri merek yang positif.
b. Persuading (membujuk), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
c. Reminding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
d. Adding value (memeberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan mempengaruhipersepsi konsumen.
e. Assisting (mendampingi), peranan periklan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.