PEDOMAN TRANSLITERASI ARAB – LATIN
A. Konsonan Tunggal
1.1 Latar Belakang
Secara sederhana iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kasali, 2007:9).
Artinya, ada sebuah pesan yang digunakan untuk mempromosikan suatu produk dan tertentu ada masyarakat yang menjadi calon konsumennya yang akan membeli produk tersebut.
Pesan iklan merupakan salah satu alat komunikasi penyampai untuk menginformasikan atau mempengaruhi orang yang menerimanya. Oleh karenanya, iklan selalu hadir meskipun orang mungkin tidak menyadarinya.
Dewasa ini, penggunaan iklan setiap media memungkinkan untuk menyampaikan pesannya. Hal ini dilakukan melalui media televisi, cetak (surat kabar, majalah, jurnal dan lain-lain), radio, pers, internet, surat, kontes, sponsor, poster, pakaian, acara, warna,suara, visual dan bahkan orang-orang endorsement.
Pengertian iklan secara umum di atas, menjelaskan bahwa iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat. Sebab itu, banyak sekali iklan-iklan produk muncul dikehidupan masyarakat, dari iklan produk kecantikan, produk kesehatan, produk perlengkapan rumah tangga, produk makanan dan minuman, sampai segala jenis produk kebutuhan sehari-hari bagi masyarakat ikut ditawarkan dalam periklanan saat ini. Hal ini jelas menunjukkan bahwa iklan hadir di tengah-tengah masyarakat untuk memberikan tawaran produk-produk yang dibutuhkan.
Banyaknya iklan yang terdapat ditengah-tengah masyarakat memberikan kemudahan bagi masyarakat dalam menentukan kebutuhan sehari-hari. Salah satu kebutuhan yang terus menerus adalah produk makanan dan minuman, terutama produk makanan dan minuman cepat saji. Dewasa ini berbagai macam produk makanan dan minuman hadir di masyarakat dengan terus menerus memperbaharui iklan produk mereka demi persaingan, seperti produk mie instan Indomie. Produk ini sangat mudah dijumpai di masyarakat. Indomie merupakan salah satu produk makanan cepat saji yang diminati berbagai kalangan dan berbagai usia. Cara penyajiannya yang cepat dan rasanya yang nikmat membuat daya tarik tersendiri bagi produk ini untuk menguasai pasar sampai keluar negeri, seperti Arab Saudi.
Arab Saudi saat ini merupakan salah satu negara yang menyukai produk-produk Indonesia, seperti produk-produk Indomie, dan Arab Saudi sudah memiliki dua pabrik Indomie sekaligus. Pabrik pertama didirikan pada tahun 1992 di kota Jeddah, selanjutnya didirikan pabrik kedua di kota Dammam. Banyaknya peminat Indomie di Arab Saudi tertuang pada majalah AKSES (2008) yang menyatakan bahwa Bambang Gunawan selaku manajer Pabrik Pinehill Arabia Food Limited yang didirikan secara patungan oleh PT. Indofood-Indonesia dan SBTC-Jeddah milik Bawazier, mengungkapkan bahwa pasar Timur Tengah sangat menyukai mie Indonesia, dan dalam satu bulan, pabriknya dapat menghasilkan lebih dari 50 juta bungkus Indomie, dan 50 sampai 60% produksi mie tersebut dipasarkan di Arab Saudi dan sisanya diekspor ke negara-negara Timur Tengah lainnya (Irak, Aljazair, Yordania, Kuwait, Oman, Bahrain, Mesir dan Sudan)‟. Memiliki dua pabrik dan memproduksi Indomie lebih dari 50 juta bungkus perbulan dan sekaligus mengekspor produk tersebut ke negera-negara lain, merupakan
keberhasilan kedua pabrik Indomie di Arab Saudi dalam menjalankan bisnis produksi mie tersebut.
Tersebarnya produk Indomie di Arab Saudi tidak terlepas dari promosi-promosi yang dilakukan oleh produsen, pembuatan iklan tentu merupakan salah satu strategi jitu pemasaran produk Indomie, saat ini Indomie sudah memiliki iklan tersendiri yang dapat dilihat di situs Youtube. Hal ini dapat ditemukan pada website resmi Indomie di Arab Saudi pada www.Indomie.com.sa.
Keberadaan pabrik Indomie di Arab Saudi mengubah tampilan iklan Indomie tersebut, terutama dari sisi verbal dan visualnya. Dari sisi verbal tentunya iklan Indomie di Arab Saudi menggunakan bahasa setempat yaitu bahasa Arab, sedangkan dari sisi visual iklan Indomie di Arab Saudi menunjukkan kebudayaan negaranya.
Majalah AKSES (2008:9) menyatakan konsumen Arab lebih menyukai produk-produk yang menggunakan bahasa mereka. Sehingga adanya penerjemahan kata-kata pada kemasan produk makanan Indonesia, diterjemahkan ke dalam bahasa Arab dengan menggunakan aksara huruf Arab. Faisal (salah seorang distributor di Arab Saudi) menyampaikan jika perlu mengarabkan namanya sehingga terasa lebih dekat di telinga konsumen Arab”.
Banyaknya negara Timur Tengah seperti (Irak, Aljazair, Yordania, Quwait, Oman, Bahrain, Mesir dan Sudan) yang sudah mengkonsumsi Indomie, membuat iklan Indomie ini perlu dikaji dari berbagai aspek, hal ini agar produk Indomie dapat mempertahankan eksistensinya dan dapat bersaing dengan produk-produk lain di Negara tersebut.
Keunikan tampilan iklan Indomie di Arab Saudi diharapkan dapat memberi kontribusi nyata dalam menganalisis data penelitian ini. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa ilmu linguistik dapat dipakai dalam mengungkap iklan dari perspektif pemilihan kata pada iklan, layout yang menarik, warna yang beragam dan mencolok pada beberapa bagian iklan dan budaya Arab.
Iklan Indomie dipilih sebagai objek penelitian ini disebabkan ketenaran produk Indomie di Indonesia dan juga produk ini sudah banyak diekspor keluar negeri. Ketenaran produk saat ini bukan hanya di negara Indonesia saja, namun sudah menguasai pasar negara-negara Timur Tengah, melalui produksinya di negara Arab Saudi seperti yang dituliskan oleh Fahmie, ketenaran produk ini dalam “Masing-masing toko, dalam satu bulan bisa menjual produk mie instan seperti Indomie dll sebanyak 300 karton” (majalah AKSES, 2008:9).
Produk Indomie di Arab Saudi menggunakan bahasa Arab. Secara umum bahasa Arab terbagi menjadi dua yaitu „Arabiyyah Fush-Hah” dan
“Al-„Arabiyyah Al-Ammiyah”. Bahasa Arab “Al-“Al-„Arabiyyah Fush-Hah” atau kerap disebut bahasa Arab fushah /ححصف/ adalah ragam bahasa yang ditemukan di dalam Al-Qur'an, hadis Nabi dan warisan tradisi Arab. Bahasa fushah hari ini digunakan dalam kesempatan-kesempatan resmi dan untuk kepentingan kodifikasi karya-karya puisi, prosa dan penulisan pemikiran intelektual secara umum Ya'kub (1982:144). Setelah datangnya Islam, masyarakat Arab lebih suka menggunakan bahasa fusha yang digunakan oleh Al-Qur'an dan hadis Nabi, dalam rangka makin memperkokoh persatuan antar mereka Tohe (2005:213).
Selanjutnya “Al-„Arabiyyah Al-Ammiyah” atau bahasa Arab Ammiyah /حَٞع/, bahasa Arab Suqiah / حٞق٘س /, atau kerap disebut dengan dialek /حجٖى /. Al-Khuli
(1982: 73) menyatakan bahwa dialek sebagai metode atau cara yang digunakan oleh manusia untuk mengungkapkan bahasanya dan cara berbahasa yang lebih menunjukkan pada letak geografis, golongan ataupun kebudayaan penuturnya.
Setiap dialek memiliki ciri khas yang membedakannya dengan dialek yang lainnya baik dari segi fonologi, kosa kata, morfologi, maupun sintaksisnya. Dialek akan mengalami perubahan berdasarkan letak geografis, keadaan politik, dan juga perkembangan kebudayaan sehingga menyebabkan munculnya bahasa yang berdiri sendiri atau dapat dikatakan bahasa yang berbeda satu dengan lainnya.
Penjelasan di atas menunjukkan bahwa iklan Indomie versi Arab menggunakan bahasa Arab Ammiyah /حَٞع/, namun pada penelitian ini hanya menenampilkan data berupa bahasa Arab fushah /ححصف/. Hal ini dilakukan untuk memudahkan pembaca memahami data penelitian. Menggunakan bahasa Arab Ammiyah /حَٞع/ pada iklan membuat konsumen yang berasal dari luar Arab Saudi tidak dapat memahami isi, maksud, tujuan, dan pesan yang terdapat pada iklan Indomie versi Arab tersebut secara utuh. Fenomena kebahasaan ini menyebabkan masyarakat yang berada di luar Arab Saudi menerima produk tersebut tanpa memahami pesan yang terkandung di dalamnya. Oleh karena itu, hal ini menjadi salah satu alasan mengangkat data penelitian berupa iklan Indomie versi Arab.
Penelitian-penelitian tentang iklan Indomie telah dilakukan oleh beberapa peneliti seperti Suprakisno (2015), Ilmasari dan Patria (2016), dan Syahputra (2017). Namun demikian penelitian iklan Indomie dalam bahasa Arab belum ditemukan sampai saat ini. Penelitian-penelitian di atas dikaji secara multimodal dengan menggunakan bahasa Indonesia, sedangkan sumber data dalam penelitian ini yaitu iklan Indomie versi Arab dalam bahasa Arab. Bahasa Arab memiliki
kesan istimewa bagi selain penutur bahasa Arab, hal ini disebabkan statusnya sebagai bahasa dunia yang diakui oleh PBB.
Penelitian ini menggunakan iklan Indomie versi Arab yang disiarkan melalui media elektronik, iklan tersebut disampaikan berupa audiovisual (suara dan gambar) yang bergerak. Penyampaian pesan di dalam iklan tidak saja menggunakan unsur bahasa verbal melainkan juga unsur bahasa non-verbal dan sarana visual lainnya. Oleh sebab itu, untuk mendapatkan maksud dan tujuan serta pesan yang terdapat pada iklan Indomie versi Arab tetap tersampaikan secara utuh pada masyarakat Arab, maka perlu dikaji dengan teori multimodal, yaitu mendeskripsikan setiap jenis multimodal yang terdapat pada iklan dan bagaimana jenis-jenis tersebut mengungkapkan makna yang memperkuat pesan yang dimaksudkan oleh produser.
Kerangka teori analisis multimodal yang dibahas dalam penelitian ini adalah teori Linguistik Sistemik Fungsional (LSF). Analisis multimodal dikembangkan oleh Kress dan Van Leeuwen (1996-2006) dan model analisis multimodal Anstey dan Bull (2010), unsur generik oleh Cheong (2004), dan Sinar (2018). Jenis multimodal dalam iklan Indomie versi Arab dilakukan terhadap unsur-unsur yang mencakup lima aspek yaitu: (1) linguistik, (2) visual, (3) audio,(4) gestural dan (5) spatial, yang terdapat pada iklan Indomie versi Arab. Teks verbal yang terdapat dalam iklan Indomie versi Arab dianalisis dengan menggunakan metafungsi bahasa oleh Halliday dan Matthiessen (2014), Sinar (2003), dan Saragih (2006) untuk menentukan transitivitas, fungsi ujaran, mood dan residu pada teks verbal iklan Indomie versi Arab. Multimodal dipilih untuk menganalisis
data dikarenakan multimodal memiliki kecocokan dalam menyelesaikan masalah visul, audio, gestural, dan spatial yang terdapat dalam data penelitian ini.
Analisis multimodal memberikan daya tarik tersendiri untuk dikaji, megingat unsur-unsur linguistik, visual, audio, gestural, dan spatial yang terdapat dalam iklan Indomie versi Arab menunjukkan kebersamaan dan kekeluargaan, hal itu disampaikan dengan adanya gambar yang sering muncul seperti anak, ayah, ibu, keluarga, dan persahabatan. Secara verbal yang muncul pada iklan Indomie umumnya berbeda-beda pada setiap iklannya. Berikut contoh verbal pada salah satu iklan Indomie versi Arab وصافذ اٍ شٞغ ٍِ وصاٗ ٍٜٗذّا /'indūmī wāṣil min gairi mā tufāṣil/ „Indomie…terus tanpa henti!‟. Berdasarkan alasan-alasan di atas penelitian iklan Indomie versi Arab ini memberikan kontribusi yang nyata dalam mengimplementasikan analisis multimodal. Oleh karena itu penelitian ini mengangkat judul “Analisis Multimodal dalam Iklan Indomie Versi Arab”.