Partai Gerindra melakukan kampanye politik untuk menarik simpati masyarakat dengan menonjolkan daya tarik identitas partai, yang dimiliki Partai Gerindra. Partai Gerindra menonjolkan identitas sebagai partai rakyat kecil, sehingga dalam kampanye Partai Gerindra menonjolkan pembelaan nasib rakyat kecil dengan tema-tema kampanye ekonomi kerakyatan. Kesuksesan dari kampanye politik yang dilakukan Partai Gerindra dipengaruhi oleh seberapa jauh partai ini dikenal masyarakat dan seberapa banyak pesan kampanye itu disebarluaskan melalui media massa.29
Dalam perspektif komunikasi politik, kampanye didefinisikan sebagai bagian dari aktivitas komunikasi yang terorganisasi, secara langsung ditunjukan khalayak, pada periode waktu yang telah ditetapkan untuk mencapai tujuan.30 Dari
definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa kampanye merupakan proses komunikasi yang dilakukan secara terorganisir dengan periode waktu tertentu untuk mempengaruhi publik dalam mengambil keputusn. Maka dari itu, masing-masing partai politik harus melakukan proses komunikasi seperti ini untuk
28
Wawancara Pribadi dengan Fadli Zon, Jakarta, 27 Maret 2012 29
DPP Partai Gerindra, Acuan Kampanye Menejemen Pemasaran Partai Politik, h. 79. 30
mensosialisasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada publik termasuk oleh Partai Gerindra menjelang pilpres 2009.
Menurut P. Norris, kampanye politik adalah Suatu proses komunikasi politik, di mana partai politik atau konstestan individu berusaha mengkomunikasikan ideologi ataupun program kerja yang mereka tawarkan. Tidak hanya itu, komunikasi politik juga mengkomunikasikan pesan dan motivasi partai politik atau konstituen dalam memperbaiki kondisi masyarakat. Partai-partai politik berusaha membentuk image bahwa partai merekalah yang paling peduli atas permasalahan sosial. 31 Hal ini dilakukan Partai Gerindra melalui
serangkaian aktivitas harian partai. Semua hal yang dilakukan Partai Gerindra merupakan informasi yang akan disampaikan kepada masyarakat, cara ini merupakan bentuk kampanye politik Partai Gerindra untuk menyampaikan pesan ideologi dan program kerja untuk membentuk image positif partai dan Prabowo Subianto.
Fungsi kampanye politik diantaranya adalah pertama, proses komunikasi politik dialogis antara partai politik dengan masyarakat. Kedua, proses edukasi politik yang secara kolektif dilakukan oleh partai politik dan pihak-pihak yang memiliki pengetahuan politik kepada pihak yang kurang paham dengan politik.32
Sedangkan hukum komunikasi, kampanye memiliki fungsi sebagai berikut. Pertama, menyebarluaskan pesan komunikasi yang bersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematis kepada sasaran untuk memperoleh hasil yang optimal. Kedua. Menjembatani kesenjangan budaya akibat kemudahan
31
Firmanzah Ph.D. Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, h. 271. 32Ibid. h. 271-272.
diperolehnya dengan kemudahan dioprasionalkanya media massa yang begitu ampuh, yang dibiarkan akan merusak nilai-nilai budaya.33
Kampanye politik yang dilakukan oleh berbagai partai politik memiliki orientasi yang berbeda-beda tergantung pada masing-masing organisasi atau lembaga yang menjalankannya. Tujuan tersebut akan beriringan dengan identitas kepartaian (possitioning). Kampanye politik yang dilakukan dengan menonjolkan image positif partai maka memudahkan masyarakat dalam memilih partai yang sesuai dengan ideologi dan program kerja yang mereka tawarkan. Seperti halnya Partai Gerindra, partai ini lebih menonjolkan atau memposisikan dirinya sebagai partai rakyat kecil, oleh karena itu dalam kampanyenya Partai Gerindra selalu menonjolkan sisi perjuangannya terhadap rakyat kecil dengan tema-tema seperti ekonomi kerakyatan.
Secara umum kampanye bisa diklasifikasikan ke dalam dua bentuk kampanye. Pertama, kampanye menjelang pemilu (Short-term). Kampanye ini digunakan sebagai ajang kompetisi jangka pendek menjelang pemilu untuk mengingatkan, membentuk dan mengarahkan opini publik dalam waktu yang singkat. Kedua, kampanye yang bersifat permanen dan berlaku untuk jangka panjang.34 Asumsi ini hadir karena semua aktivitas yang dilakukan Partai
Gerindra akan mengundang perhatian masyarakat atau menjadi pusat perhatian publik kemudian akan direkam dalam memori kolektif masyarakat. Maka dari itu, masyarakat tidak akan mengevaluasi partai-partai politik termasuk Partai Gerindra berdasarkan hal-hal yang dilakukan partai pada saat ini, melainkan selalu
33
Effendy, Dinamika Komunikasi, h. 28. 34
memakai pula kesan-kesan yang mereka tangkap dimasa lalu (reputasi kurang baik Prabowo Subianto). Konsekuensinya, Partai Gerindra perlu memikirkan dan terus menerus mengevaluasi setiap aktivitasnya, karena Partai Gerindra akan terus menerus diamati dan dianalisa oleh publik. Disiinilah letak terpenting kampanye yang bersifat permanen dan terus menerus dilakukan oleh Partai Gerindra.
Dalam kampanye politik yang bersifat pemanen titik perhatian tidak hanya terbatas pada periode menjelang pemilu, tetapi sebelum dan sesudah pemilu juga berperan amat penting dalam pembentukan image politik yang nantinya akan mempengaruhi prilaku pemilih dan mengevaluasi kualitas para kontestan. Kampanye politik merupakan kampanye yang berorientasi pada kepentingan-kepentingan politik dan kekuasaan. Pihak penyelenggara kampanye politik biasanya partai politik yang ingin memperoleh dukungan suara untuk menduduki jabatan-jabatan penting dalam pemerintahan. Kampanye politik yang dilakukan oleh partai politik biasanya menggunakan instrumen internal partai bersangkutan seperti humas, organisasi sayap partai, media internal atau ekstenal partai dan lain-lain.
Di antara intumen partai tersebut masing-masing memiliki strategi kampanye tersendiri. Seperti halnya humas, menurut Harwood Childs, terdapat beberapa strategi dalam kegiatan humas untuk merancang suatu pesan dalam bentuk informasi atau berita yaitu :
1. Strategi of Publicy
Strategi ini menitik beratkan pada penggunaan media masa sebagai instrumen untuk penyampaian pesan partai atau kontestan individu pada saat melakukan kampanye. Dalam kasus Partai Gerindra menjelang pilpres 2009,
partai ini begitu intens tampil di beberapa media massa baik media cetak maupun elektronik untuk melakukan penyampaian jargon politik (ekonomi kerakyatan) beserta visi-misi kepartaian nya. Pada saat itu Partai Gerindra dianggap berhasil menarik perhatian masyarakat, dan cara ini cukup efektif menghantarkan Partai Partai Gerindra ke kursi DPR RI dengan mendapatkan 26 kursi (4,8 %) dari 560 kursi (100 %) yang diperebutkan.
2. Strategi of Persuation
Stretegi ini menekankan pada sisi emosional (afektif), di mana partai politik yang bersangkutan dituntut untuk melakukan hubungan emosional dengan masyarakat. Tujuannya adalah agar masyarakat lebih lebih akrab serta mengenal lebih dalam mengenai visi-misi maupun kandidat yang di usung oleh Partai Gerindra.
3. Strategi of Argumentation
Langkah seperti ini umumnya dilakukan sebagai upaya mengantisipasi informasi yang kurang menguntungkan bagi partai bersangkutan. Dalam hal ini, Partai Gerindra melalui humas membentuk berita tandingan yang memuat argumentasi yang lebih rasional agar opini publik tetap pada posisi menguntungkan.
4. Strategi of Image
Strategi ini bagian dari upaya pembentukan citra positif untuk menjaga citra lembaga atau organisasi serta calon yang diusungnya. Langkah seperti ini, tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana membentuk publikasi non-komersial dengan menampilkan kepedulian terhadap lingkungan sosial (humanity relations and social marketing) yang nantinya akan memberikan
keuntungan bagi citra lembaga atau organisasi serta kandidat secara keseluruhan (corporate image).35
Polarisasi dari strategi kampanye yang dikemukakan tersebut, akan mempermudah Partai Gerindra beserta kandidat (Prabowo Subianto) untuk mencapai tujuan kampanye. Kampanye juga memiliki keterkaitan yang erat dengan pembentukan citra. Dalam konteks kampanye pemilihan, citra adalah bayangan, kesan, atau gambaran tentang suatu objek terutama partai politik, kandidat, elit politik, dan pemerintah. Citra positif diyakini sebagai bagian terpenting dari tumbuhnya preferensi-preferensi calon pemilih terhadap partai atau kandidat. Citra terbentuk oleh paduan antara informasi dengan pengalaman.36
A. Lock dan P. Harris, memberikan tanggapan bahwa dalam kampanye politik terdapat dua hubungan yang akan dibangun, yaitu, internal dan eksternal. Hubungan internal adalah suatu proses antara anggota-anggota partai dengan pendukung untuk memperkuat ikatan ideologis dan identitas mereka. Sementara hubungan eksternal dilakukan untuk mengkomunikasikan image yang akan dibangun kepada pihak luar partai, termasuk media massa dan masyarakat secara luas. Karena image politik harus didukung oleh konsistensi aktivitas politik jangka panjang, maka kampanye politik pun harus dilakukan secara permanen dan tidak terbatas pada waktu menjelang pemilu saja. Image politik yang akan dibangun harus memiliki karakteristik sendiri dibandingkan dengan para pesaingnya.37
35
Rusady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relation (Jakarta: PT Grafindo, 2007), h. 28.
36
Pawito, Komunikasi Politik: Media Massa dan kampanye Pemilihan, (Yogyakarta: Jalasutra, 2009), h. 264.
37
Terkait dengan politik pencitraan Prabowo oleh Partai Gerindra, sebagaimana telah dikemukakan bahwa proses kampanye adalah momentum di mana pesan, gagasan dan program-program kepartaian disosialisasikan pada masyarakat dengan harapan bisa mempengaruhi persepsi masyarakat sehingga partai atau kandidat yang dicalonkan mendapat citra positif di masyarakat. Dalam beberapa kasus Partai Gerindra telah melakukan kampanye khususnya untuk menjelang pilpres 2009. Adapun cara yang digunakan Partai Gerindra dalam aksi kampanyenya adalah dengan menggunakan media massa sebagai instrument politiknya.
