Penelitian ini menggunakan metode kualitatif yang berparadigma kritis konstruktivis. Hal ini dimaksud guna memberikan penilaian akan penting atau tidaknya perilaku hedonisme ada dalam iklan dalam konteks sosial, budaya, ekonomi dan historis, dengan cara membongkar segala bentuk baik berupa tindakan, teks, gambar hingga suara yang terdapat dalam iklan Ice Cream
Magnum versi “Undian berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia”. Namun disisi
lain peneliti tidak berniat untuk membongkar secara keseluruhan akan kelemahan dari hedonisme, melainkan menjelaskan keberadaan hedonisme itu sendiri dalam iklan serta pengaruh yang ditimbulkannya.
Hal ini diartikan sebagai rangkaian kegiatan atau proses menjaring informasi, dari kondisi sewajarnya dalam kehidupan suatu objek, dihubungkan dengan pemecahan suatu masalah, baik dari sudut pandang teoritis maupun praktis (Nawawi,1995:209). Dalam penelitian ini ada dua hal yang ingin dicapai, yaitu: (1) menganalisis proses berlangsungnya suatu fenomena sosial dan memperoleh suatu gambaran yang tuntas terhadap proses tersebut; dan (2) menganalisis makna yang ada di balik informasi, data dan proses suatu fenomena sosial (Rakhmat,2007:25).
3.2. Objek Penelitian
Objek dalam penelitian ini adalah iklan televisi Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia. Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotika Roland Berthes untuk melihat lebih dalam upaya menggambarkan hubungan makna yang tersedia melalui tanda-tanda yang digunakan baik itu perilaku, gambar, teks, jinggle, narasi dan lain sebagainya, serta mencari makna yang terdapat dibalik iklan Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah Belanja di Lima Kota Besar di Dunia” hingga pada tingkat Mitos dan ideologi.
3.3. Subjek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah Budaya Hedonisme yang terdapat pada iklan Ice Cream Magnnum versi Iklan Televisi “Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia”.
3.4. Kerangka Analisis
Penelitian ini menggunakan kerangka analisis semiologi Roland Barthes signifikasi dua tahap (two order signification); denotasi, konotasi dan mitos. Semiologi Roland Barthes dipilih karena mampu memaknai tanda pada iklan televisi Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah” yang tayang sejak tahun 2010 hingga bulan maret tahun 2011. Dalam konsep Barthes, tahapan denotasi, konotasi, dan mitos dilakukan menggunakan analisis leksia dan analisis lima kode pembacaan. Barthes mendefinisikan leksia sebagai satuan-satuan bacaan dengan panjang pendek yang bervariasi yang membangun dan mengorganisasikan suatu narasi.
Melalui analisis leksia, selanjutnya akan dikaji lebih dalam lagi sebuah teks pembacaan. Kode-kode pembacaan sebagai perekat untuk memaknai suatu teks, di dalam teks beroperasi lima kode pokok (five major code). Kelima kode tersebut adalah kode hermeneutika, kode proairetik (proairetic code), kode simbolik (symbolic code), kode kultural (cultural code) dan kode semik.
3.5. Teknik Pengmpulan Data
Pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini menggunakan studi dokumentasi diantaranya :
1. Cuplikan dari video iklan televisi Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia” yang berdurasi 30 detik dan menghasilkan 8 scane yang dibagi ke dalam 28 gambar, serta seluruh dokumentasi yang berkaitan dengan iklan serta produk yang berkaitan dengan Ice Cream Magnum.
2. Memaksimalkan library research, yaitu penelitian kepustakaan dengan mengumpulkan literatur serta berbagai sumber bacaan berupa majalah, buku, internet dan sebagainya yang relevan dan mendukung penelitian.
3.6. Teknik Analisis Data
Sebagaimana menganalisis realitas sosial media massa, analisis semiotika juga menganalisis tidak sekedar realitas media massa akan tetapi konteks realitas pada umumnya. Semiotik sebagai suatu model komunikasi yang memahami dunia sebagai sistem hubungan yang memiliki unit dasar yang disebut dengan ‘tanda’. Dengan demikian, semiotik mempelajari hakikat tentang keberadaan suatu tanda (Bungin, 2007:162).
Penelitian ini menganalisis keseluruhan iklan televisi Ice Cream Magnum versi ‘Undian Berhadiah Wisata Belanja ke Lima Kota Besar di Dunia’, yang berdurasi 30 detik dan menghasilkan 8 scane yang dibagi ke dalam 28 gambar dengan menggunakan analisis semiotika Roland Barthes. Setiap teks/gambar dianalisis untuk mengetahui bagaimana iklan tersebut di konstruksikan guna menjadi sebuah objektifikasi di masyarakat. Kemudian menganalisis apa makna yang tersimpan dari setiap tanda yang terkandung dalam teks, dan mitos apa saja yang dikembangkan dari teks tersebut dalam kaitannya dengan hedonisme.
3.6.1. Analisis Leksia
Leksia dipilih dan ditentukan berdasarkan pada kebutuhan pemaknaan yang akan dilakukan. Oleh karena itu, leksia dalam narasi bahasa bisa didasarkan pada kata, frasa, klausa, ataupun kalimat. Sedangkan pada gambar, leksia biasanya didasarkan pada satuan tanda-tanda (gambar) yang dianggap penting dalam pemaknaan.
3.6.2. Kode Pembacaan
Bagi Roland Barthes, di dalam teks beroperasi lima kode pokok (five major code) yang di dalamnya terdapat penanda teks (leksia). Lima kode yang ditinjau Barthes yaitu :
1. Kode hermeneutika, atau sering disebut dengan kode teka teki. Kode ini melihat tanda-tanda dalam suatu teks yang menimbulkan pertanyaan. Berfungsi untuk mengartikulasikan persoalan yang terdapat dalam teks.
2. Kode proairetik, yaitu kode tindakan yang membaca akibat atau dampak dari suatu tindakan dalam teks. Analisis pada kode ini menghasilkan makna denotasi I, yaitu pada level teks
Misalnya : “Sosok perempuan dalam iklan tersebut menandakan bahwasanya perempuan sangat menyenangkan dan menghibur.
3. Kode simbolik, merupakan aspek pengkodean yang gampang dikenali karena berulang-ulang muncul dalam teks. Kode pembacaan ini menghasilkan makna konotasi I, yaitu makna konotasi dalam level teks.
Misalnya : Dalam salah satu scane yang dianalisis, terdapat perempuan yang sedang berjalan sambil melihat dan menyentuh berbagai macam pakaian, kosmetik, aksesoris hingga perhiasan dengan merek terkenal. Ini merupakan gambaran bahwasanya setiap perempuan menginginkan pakaian, kosmetik, aksesoris hingga perhiasan mewah dengan merek terkenal guna melengkapi penampilan dan menutupi kekurangannya fisiknya. Sebagai contoh penggunaan kosmetik lipstik bagi perempuan guna memberi warna pada bibir dan menutupi kekurangan akan warna kusam pada bibir.
4. Kode kultural, yaitu kode yang telah dikenali dan bersumber pada pengalaman-pengalaman manusia. Kode ini menghasilkan makna denotasi II. Analisis bekerja pada level konteks.
Misalnya : sosok perempuan yang ditampilkan dalam iklan menggambarkan perempuan berkulit putih, berambut pirang, berpakaian dengan bagian dada dan paha sedikit terbuka, serta menggunakan berbagai perhiasan dan aksesoris. Keseluruhan penampilannya dikenali sebagai gaya kebarat-baratan dan tidak sesuai dengan budaya masyarakat Indonesia. Hal ini menandakan adanya pengaruh budaya lain yang ingin disampaikan.
5. Kode semik, yaitu kode yang berasal dari isyarat, petunjuk, atau kilasan makna yang ditimbulkan oleh penanda tertentu. Kode ini menghasilkan makna konotasi II, yaitu pada level konteks.
Misalnya : Perempuan yang ditampilkan dalam iklan tersebut memiliki kriterian kesempurnaan fisik yang dibentuk masyarakat, seperti perempuan berkulit putih dan mulus, tinggi, langsing, hidung mancung, dan lain-lain. Hal ini menandakan adanya mitos akan kecantikan yang terkandung dalam iklan tersebut.
4.1. Hasil 4.1.1. Ice Ma yang dilap diproduks Heartbran krim Mag sebagai pr Ma Classic. D dengan ko Magnum m dan tahun bahan cok .co.id): 1. Magnum Magnu 2. Magnum Dingin vanilla classic.