Bentuk lingkaran yang terdiri dari dua buah dan saling berhimpitan tersebut pada bagian atas lingkarannya masuk menekuk kedalam sehingga lebih menyerupai sebuah simbol berbentuk hati. Simbol tersebut dapat diketahui sebagai suatu simbol dari sebuah perusahaan es krim yang bernama Wall’s. Lambang berbentuk hati yang digunakan oleh perusahaan walls memiliki arti dimana kini lambang berbentuk hati tersebut lebih dianalogikan sebagai simbol akan kasih sayang. Jika dimaknai wall’s melalui logonya tersebut merupakan sesuatu yang sangat bersahabat serta mamu mengerti akan kebutuhan setiap orang.
Sedangkan simbol berbentuk huruf U yang terdapat pada sudut kiri atas
scene kedelapan ini merupakan logo sebuah perusahan yang mewadahi banyak
produk dan merek ialah perusahaan Unilever. Arti di balik logo / lambang Unilever didesain menggunakan elemen yang terdiri dari gambar-gambar kecil yang mewakili konsep ratusan brand produk Unilever. Keseluruhan gambar-gambar kecil itu membentuk huruf ‘U’. Didesain oleh agensi Lowe LDB Sri Lanka tahun 2004. Lilamani Dias Benson, pemimpin Lowe LDB mengatakan, berdasarkan konsep vitality, logo tersebut sekaligus ingin menyimbolkan ‘U’ can make a diffrence (dapat membuat perbedaan). Elemen-elemen yang terdapat pada
logo ‘U’ itu sendiri terdiri dari mangkuk sebagai masakan yang akan mengundang selera, juga melambangkan makanan siap saji, minuman panas atau sup. Kemudian cairan berhubungan dengan air bersih dan kemurnian. Selanjutnya hati merupakan simbol cinta, perhatian/perawatan dan kesehatan. Bibir sebagai simbol dunia kecantikan penampilan yang menarik serta citarasa. Matahari sebagai simbol utaa vitalitas. Konsep dasar brand Unilver juga terdapat pada logo tersebut diantaranya tangan sebagai simbol sensinivitas, pemeliharaan dan kebutuhan. Bunga melambangkan wewangian. Bumbu dan penyedap rasa melambangkan rasa pedas atau kandungan makanan yang segar (http://onlinekan.com/arti-di-blik-logo-lambang-unilever).
4. Kode Kultural
Budaya akan perilaku hedonisme sangat terlihat pada scene kedelapan. Kesenangan yang diberikan tidak hanya sebatas kesenangan biasa melainkan sesuatu yang bersifat mewah serta individualis. Kesenangan yang hanya diberikan kepada perseorangan menunjukkan akan kesenangan pribadi tanpa melibatkan setiap orang yang mendapatkan kesenangan tersebut sebagai bagian dari makhluk sosial, maksudnya adalah kesenangan pribadi merupakan kebahagiaan yang barang tentu tidak dapat dibagi-bagi kepada siapapun. Kesenangan yang akan dierikan sebagaibagian dari hedonisme sangat berkaitan erat dengan gaya hidup mewah. Tidak adanya unsur yang bersifat rumit yang dapat menyusahkan mengindikasikan akan suatu kesenangan yang sangat luar biasa, sehingga mampu mempengaruhi setiap orang untuk berlomba-lomba untuk mendapatkanya.
Budaya barat kembali terlihat pada scene kedelapan ini. Hal ini dapat dilihat dari penggunaan bahasa asing yakni western. Penggunaan bahasa barat dinilai memiliki kekuatan dalam hal memberikan pengaruh kepada setiap orang. Gambaran akan negara maju ketika menggunakan bahasa western (barat), sehingga adanya harapan akan mudahnya meyakinkan setiap orang terhadap apa yang disampaikan.
5. Kode Semik
Kesenangan merupakan hal yang sangat dibutuhkan oleh setiap individu. Namun bukan berarti kesenangan yang didaptkan mutlak untuk dirisendiri. Kesenangan yang didapati apalagi yang berkaitan dengan gaya hidup mewah yang
berujung pada perilaku hedonisme bukanlah merupakan sesuatu yang bisa dikatakan pantas dan wajar. Penilaian akan perilaku semacam ini pula belum tentu memberi garansi akan kesenangan sebenarnya, seperti halny yang dikemukakan pada scene kedelapan ini. Meski perilaku hedonisme semacam ini telah banyak ditampilkan didalam kehidupan nyata, namun masih belum menjadi sebuah tolak ukur bahwasanya perilaku dengan mencari kesenagan dan kemudian mendapatkannya dalam bentuk gaya hidup yang mewah, mahal dan berkelas merupakan kesenangan yang sesungguhnya. Demikian pula halnya dengan masyarakat saat ini yang mana kesenangan menjadi sesuatu yang juga dibutuhkan, namun kesenangan yang dimaksud tidak selamanya dalam bentuk kesenangan sebagaimana yang ditawarkan dalam iklan ice cream magnum ini dengan slogannya for pleasure seekers (para pencari kesenangan), walaupun jika diamati mungkinkah setiap orang ataupun individu tidak akan pernah dianggap memiliki kesenangan dan kebahagiaan jika hanya sebatas hidup tanpa kemewahan, jika demikian adanya ini merupakan sebuah kekeliruan karena kesenangan tidak akan pernah bisa diukur sebatas kekayaan materi maupun harta benda.
4.2. Pembahasan
Didalam iklan Ice Crem Magnum versi “Undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia”, bagaimana pesan yang terkandung didalam iklan ini menimbulkan beberapa mitos yang mengarah pada perilaku hedonisme yang menyimpang, antaralain:
Adanya mitos pemujaan terhadap benda-benda berharga mahal serta mewah sebagai sesuatu yang dapat memberi kebahagiaan yang mampu mendeskripsikan akan pribadi sebagai seseorang yang berada pada status sosial tertinggi di tengah-tengah masyarakat. Dalam hal ini, status dianggap merupakan kekuatan besar sebagai simbol akan kesuksesan hidup. Status dalam mitos ini erat kaitannya dengan gaya hidup yang meliputi cita rasa seseorang di dalam fashion, mobil, hiburan dan rekreasi. Gaya hidup menunjuk pada frame to refrence (kerangka acuan) yang digunakan dalam bertingkah laku, sehingga seseorang akan mendapatkan persepsi positif dari orang lain sebagai seseorang yang sempurna.
Kemudian adanya mitos berperilaku konsumtif. Kebahagian serta kesenangan yang didapat dalam kaitannya dengan perilaku konsumtif dalam hal ini adalah segala sesuatu yang dapat dibeli dengan harga mahal yang mampu menonjolkan dan menempatkan seseorang pada status sosial tertinggi sebagai kesempurnaan seorang manusia. Bagaimana untuk mendapatkan kesenangan dan kebahagiaan sebagai bentuk hedonisme seseorang, seharusnya melakukan kegiatan seperti berlibur, serta membeli pakaian, tas, dompet hingga aksesoris berharga mahal, dan menjadikannya sebuah kebutuhan primer. Dalam hal ini, uang menjadi satu-satunya alat yang mampu mengatur dan mengendalikan setiap kebahagiaan dan kesenengan seseorang. Namun jika dipahami, bukankah manusia sebagai makhluk sosial seharusnya dengan kemampuan finansial baik berupa uang dapat dimanfaatkan guna membantu makhluk sesamanya. Jika setiap orang memanfaatkan segala kemampuan lebih yang ia miliki hanya untuk kepentingan pribadi, apakah ia benar mampu mendapatkan kebahagiaan serta kesenangan seperti yang terdapat pada iklan Ice Cream Magnum versi “undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia” dan menjadi sesuatu yang bersifat kekal. Ini menjadi
sebuah pertanyaan yang menepis akan kekeliruan kesenangan dan kebahagiaan yang terlihat pada iklan ini.
Adanya mitos bahwa setiap manusia akan merasakan kesenangan serta kebahagiaan ketika ia mendapatkan segala sesuatu yang berharga dan mewah. Iklan Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia” memberikan tolak ukur bahwasanya kini masyarakat hanya mampu mendapatkan segala kesenangan dan kebahagiaan dari sesuatu yang bersifat mahal dan mewah sebagai ciri akan masyarakat yang telah mapan. Meski pada kenyataannya masyarakat Indonesia sendiri masih berada pada taraf menengah kebawah, dan masyarakat miskin menjadi kaum yang masih mendominasi negeri ini.
Sosok perempuan menjadi sosok manusia yang tereksploitasi dalam iklan ini. Bagaimana tidak, perempuan menjadi mitos akan contoh sebenarnya hedonisme atau kebahagiaan dan kesenangan yang didapat secara berlebihan. Perempuan digambarkan sebagai seseorang yang sangat mementingkan dirisendiri dibandingkan sekitarnya. Dengan menggunakan tubuhnya, bagaimana perempuan memenuhi kebutuhannya dengan segala fasilitas dan kemewahan menjadi sesuatu yang dianggap normatif dalam kehidupan masyarakat, meski pada kenyataannya hingga kini perempuan masih dalam tekanan kaum lelaki. Secara langsung iklan Ice Cream Magnum versi “ Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia” memberikan penilaian bahwa perilaku hedonisme sangat melekat pada sosok perempuan.
Namun gambaran akan perempuan yang ditampilkan pada iklan ini sesuai dengan yang dikemukakan oleh Sigmud Freud, dengan mengatakan bagaimana wanita pada saat mengawali periode phallic (falus) dengan menganggap ibunya sebagai objek cinta terbesar. Dimana pada usia ini, ketika perempuan menemukan dirinya tidak memiliki penis, ia mengalami penis envy (serupa dengan catatan historis mengenai wanita yang tidak lengkap), bagaimana anak perempuan terbelenggu akan perasaan iri, perasaan inferior, dan perasaan cemburu, mengalihkannya pada ayah sebagai objek cinta. Sehingga menghasilkan asumsi bahwa wanita mengalami represi yang lebih lemah dan krisis, dan sebagai konsekuensinya mengembangkan supereogo yang lebih lemah. Dari penjelasan tersebut dengan kaitannya perempuan pada iklan ini adalah bagaimana perempuan
berusaha menjadi sosok manusia yang sempurana dengan cara menyempurnakan kekurangan fisiknya dengan nambahkan berbagai aksesoris perhiasan, pakaian, hingga make up wajah guna mendapat pengakuan dan kesempurnaan dari kaum lelaki (Friedman dan Schustack, 2006:13). Pernyataan dari Sigmund Freud inilah yang seolah digunakan oleh iklan ice cream magnum dalam mempersuasi setiap orang terutama perempuan, bagaimana perempuan berpenampilan dan berkebutuhan. Meski sulit untuk dipungkiri banyak dari perempuan kini sangat mendukung dan menyukai akan perilaku hedonisme dengan lebih memperhatikan penampilan, apalagi jika penampilan yang mereka peroleh didukung dengan segala sesuatu yang berharga sangat mahal.
Sementara itu, sosok laki-laki yang terdapat pada iklan Ice Cream
Magnum versi “Undian Berhadiah di Lima Kota Besar di Dunia” seolah menjadi
sosok manusia yang memiliki jiwa sosial, namun sebatas hanya membantu sosok perempuan yang dianggap cantik, menarik dan mementingkan diri sendiri. Bagaimana laki-laki di gambarkan menjadi sosok yang berada dibawah tekanan perempuan, dengan melaksanakan segala sesuatu untuk memenuhi segala kebutuhan dan kemewahan yang harus diberikan kepada perempuan.
Kedua sosok manusia yang tergambarkan dalam iklan ini sesungghunya telah mencirikan sifat manusia yang individual. Sebagaimana dikatakan dalam pandangan Epicurean, bahwa manusia pada dasarnya adalah individualistik, egoistik dan hedonistik. Dengan kata lain manusia lebih mementingkan dirinya sendiri dari pada memperhatikan kepentingan orang lain. Meskipun manusia terlibat dalam hubungan kerjasama, atau ikatan sosial lainnya, perbuatan tersebut tetap didasari oleh hasrat untuk memenuhi kepentingan diri sendiri (Sarwono, 1987:18). Sebagaimana yang terdapat pada iklan Ice Cream Magnum ini, bagaimana iklan ini memberikan batasan akan setiap tindakan sosial seseorang terhadap orang lain. Adanya rasa tolong menolong yang seharusnya bersemayam disetiap orang tanpa mengenal SARA seakan menjadi sesuatu yang terbantahkan pada iklan ini. hal ini juga didukung dengan pola perilaku masyarakat pada saat ini yang lebih gemar membantu orang yang memiliki uang, harta benda serta kekayaan, karena adanya anggapan bahwa orang-orang yang dibantu tersebut adalah sosok yang nantinya mampu membantu dan menolong mereka kembali.
Selain itu, iklan Ice Cream Magnum versi Iklan Televisi “Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia” ini juga berusaha lebih menekankan akan perilaku masyarakat yang kini lebih cenderung kearah konsumtif sebagai acuan dari gaya hidup yang mengarah kebudaya populer atau budaya kebarat-baratan (western) yang pada iklan ini dianggap sebagai suatu budaya yang mampu mencerminkan akan masyarakat yang telah maju atau berada pada taraf masyarakat mapan. Bagaimana setiap orang yang terdapat pada iklan ini sangat memuja akan sesuatu yang bersifat mewah dan mahal demi fashion, gaya hidup, serta status sosial. Secara tidak langsung iklan Ice Cream Magnum ini ikut serta mengembangkan kesenjangan sosial yang telah membudaya dalam kehidupan masyarakat saat ini. Sehingga iklan ini dapat menimbulkan ketakutan-ketakutan pada masyarakat akan ketidak mampuan mereka dalam menjalani kehidupan yang masih dirasa sangat susah dengan segala keterbatasan yang dimiliki baik itu berupa tekanan sosial, hingga taraf ekonomi yang masih rendah, sehingga menyebabkan rasa minder untuk mampu berbaur ditengah-tengah masyarakat dikemudian hari.
Dalam hedonisme terkandung kebenaran yang mendalam yakni manusia menurut kodratnya mencari kesenangan dan berupaya menghindari ketidak senangan, atau dapat berupa mitos seperti yang telah dikemukakan diatas. Sebagaimana Sigmund Freud mengatakan, bahwa kecenderungan manusia itu bahkan terdapat pada taraf tak sadar. Sering kali manusia mencari kesenangan tanpa diketahuinya (Bertens, 2004:238). Tidak dapat disangkal, keinginan akan kesenangan merupakan suatu dorongan yang sangat mendasar dalam hidup manusia. Namun pada iklan Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia” perlu dikemukakan sebuah catatan kritis yakni apakah manusia selalu mencari kesenangan dengan tolak ukur fashion, gaya hidup dan status sosial. Atau apakah tidak mungkin juga setiap orang membaktikan hidupnya tanpa harus melihaat latar belakang seseorang demi kebaikan orang lain dengan niat tulus dan tanpa pamrih.
Hedonisme dalam iklan ini juga memiliki konsepsi yang salah, iklan ini berfikir bahwa sesuatu yang baik adalah segala sesuatu yang berharga mahal, mewah dan mampu mencerminkan akan status dan kelas sosial seseorang. Jika
dipahami kesenangan semacam ini hanyalah sebatas perasaan yang subyektif belaka dan bukan merupakan sesuatu obyektif. Selanjutnya Secara konsekuen, hedonisme didalam iklan Ice Cream Magnum versi “Undian Berhadiah Wisata Belanja di Lima Kota Besar di Dunia” dengan slogannya For Pleasure Seekers (bagi pencari kesenangan) mengandung suatu egoisme, karena hanya memperhatikan kepentingan diri sendiri. Maksud dari egoisme di sini adalah seseorang yang tidak memiliki kewajiban moral membuat sesuatu yang baik, kecuali segala yang dirasa baik untuk dirinya sendiri. Seharusnya Wall’s selaku pemilik produk Ice Cream Magnum dan Lowe selaku perusahaan advertising mampu menjadi mediator dalam permasalahan yang terdapat dalam masyarakat seperti:
- Perilaku konsumtif yang mengarah pada gaya hidup mewah sebagai bagian dari perilaku hedonisme di tengah-tengah masyarakat Indonesia saat ini yang masih berada pada taraf masyarakat menengah kebawah, dengan kemampuan ekonomi lemah.
- Permasalahan akan kesenjangan sosial yang telah memudarkan perilaku gotong royong dan saling tolong menolong dalam masyarakat
- Serta permasalahan ketidak tahuan masyarakat terhadap budaya, lingkukang dan alam, serta segala sesuatu yang ada di Indonesia.
Ice Cream Magnum sebagai produk yang telah terlanjur oleh Walls dianggap sebagai produk untuk kelas menengah atas, dengan slogannya For Pleasure Seekers (bagi pencari kesenangan), melalui Lowe Advertising sebagai perusahaan iklan tidak mampu menampilkan kebudayaan lokal dan lebih menganggap bahwa budaya barat (western) merupakan suatu budaya yang sudah semestinya dilakoni masyarakat. Kedua perusahan yakni Walls dan Lowe advertising seharusnya memberikan penghargaan terhadap kearifan budaya lokal Indonesia yang sejatinya telah banyak dikenal dan dikagumi di mancanegara.
Memang bukan menjadi sebuah masalah berarti ketika iklan yang ditampilkan mencerminkan sebuah perilaku serta budaya yang bersifat western (kebarat-baratan), ini bisa menjadi sebagai pengenalan akan contoh negara maju dengan masyarakatnya yang memiliki sumberdaya manusia yang kreatif dan modern. Namun bukan berarti kultur masyarakat berupa sikap dan perilaku harus
digantikan oleh kultur masyarakat luar yang sangat jelas berbeda. Sebut saja pakaian batik, bukankah batik dapat ditampilkan dengan penampilan modern seperti gaun yang banyak ditampilkan pada iklan ini. batik merupakan pakaian khas Indonesia yang telah terkenal. Selain itu, penggunaan objek wisata dengan latar kota-kota di luar negeri seolah menjadi sutu tempat yang sangat luarbiasa. Padahal Indonesia merupakan negara kepulauan yang memiliki tempat-tempat yang telah banyak di kenal di dunia sebut saja Bali, lombok ataupun Raja Ampat, dengan berbagai kerajinan masyarakatnya seharusnya dapat menjadi destinasi dalam iklan ini.
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN