Perempuan menjadi aktor utama dalam iklan ini dengan tampilan yang dibuat sesempurna mungkin, seolah menjadi gambaran akan perempuan-perempuan di Indonesia. Iklan sebagai saluran penyampaian pesan tidak terlepas dari pengaruh –pengaruh dalam mentransformasi budaya-budaya western (barat) seperti halnya yang ditampilkan pada scane ini. Namun dalam kenyataannya apa yang di tampilkan oleh perempuan tersebut tidak sesuai dengan kenyataan dan kebutuhan perempuan Indonesia pada umumnya. Perempuan Indonesia masih memiliki batasan-batasan dalam hal beraktifitas dan berpenampilan. Masih kuatnya adab dan norma kesopanan yang dijunjung dalam kehidupan bermasyarakat menjadi salah satu hambatan dalam berpenampilan. Masyarakat Indonesia yang berasal dari daerah yang berbeda dalam keberagaman suku dan bangsa termasuk dalam hal berpenampilan, mengindikasikan bahwasanyaa tidak semua daerah dapat menerima penampilan kebarat-baratan (western). Adanya pandangan dibanyak daerah bahwa perempuan harus dapat menjaga dalam artian menutup hampir seluruh bagian tubuhnya guna melindungi diri mereka dari hal-hal negatif, ini mungkin dapat dilihat di daerah-daerah yang di dominasi oleh masyarakat beragama muslim.
Perempuan juga masih menjadi korban dari konstruksi sosial dunia pada umumnya. Sebut saja televisi, menjadi sebuah sarana penyampaian akan tuntutan penampilan perempuan dimasa sekarang ini. Jika diperhatikan, sesungguhnya adanya paksaan akan penampilan yang berbanding terbalik dengan status ekonomi masyarakat Indonesia pada umumnya. Banyak perempuan yang lebih memilih berpenampilan sepantasnya guna memenuhi kebutuhan diri dan keluarganya. Tidak hanya itu, bagaimana media sebagai representasi yang mampu menggambarkan dunia sebagaimana halnya televisi memberi gambaran bagaimana kaum adam cenderung melihat bahwa perempuan adalah sosok yang lemah lembut, tidak dapat mengerjakan pekerjaan yang menguras banyak tenaga sehingga para lelaki selalu berpandangan bahwa perempuan adalah sosok yang
manja, lemah dan harus selalu diperhatikan. Meski pada kenyataannya perempuan banyak melakukan pekerjaan berat guna memenuhi kebutuhan dirinya dan keluarga. Para perempuan harus selalu dilindungi oleh para orangtua, menjaga anak-anak mereka dan melengkapi setiap kebutuhan anak dan suami mereka di rumah, diantaranya menyajikan makanan dan pakaian merupakan sesuatu yang harus dilakoni oleh perempuan.
Iklan Ice Cream Magnum pada scene ke dua ini seakan memberikan gambaran yang seharusnya dilakukan oleh perempuan pada umumnya, bagaimana perempuan adalah sosok yang harus diperhatikan tanpa adanya tugas-tugas yang mengingat dirinya sebagai bentuk tanggung jawab sosial yang telah terbangun di masyarakat. Perempuan wajib mendapatkan kebutuhan untuk dirinya terutama penampilan sebagai tuntutan yang di dalam iklan ini dianggap sebagai sesuatu yang utama diperoleh oleh kaum perempuan. Kegiatan berbelanja dengan merek terkenal serta harga yang mahal merupakan contoh akan kesempurnaan seorang perempuan masa kini. Guna mendapatkan itu semua, sudah barang tentu uang menjadi satu-satunya alat atau sesuatu yang sangat dibanggakan dan diagungkan oleh kaum perempuan, karena dapat menjadikan mereka sebagai sosok yang sempurna.
4.1.4.2 An Iklan Te naisis Scene elevisi Ice C di Lima K 7 10 e 3 Cream Mag Kota besar Gambar gnum versi di Dunia” N 8 1 r 11 “Undian B New York d 8 11 Berhadiah W dan Los An Wisata Bela ngeles 9 12 anja
a. Analisis Leksia
Seorang perempuan menggunakan gaun berwarna ungu berdiri, di tangan kirinya memegang pakaian berwarna coklat dan tangan kanan memegang pakaian-pakaian yang masih tersusun bergantungan didepannya. Di sebelah kirinya berdiri seorang talent dengan kulit putih, rambut hitam kekuningan, pakaian berwarna putih dengan rambut diikat, dan di belakangnya berdiri empat orang laki-laki berpakaian berwarna hitam. Bersamaan dengan itu, muncul suara (voice) yakni “New York” dan tanda bertuliskan “NEW YORK” yang berada di depan perempuan tersebut. Selanjutnya perempuan itupun mengambil dan mengangkat pakaian berwarna merah yang sebelumnya tersusun bergantung dan pakaian berwarna coklat yang sebelumya berada di tangan kiri.
Perempuan itu kemudian terlihat berdiri menghadap kesebuah benda yang berdiri tegak berbingkai sambil menempelkan pakaian berwarna merah ditubuhnya dan terdengar suara (voice) yakni “Los Angeles”. Disebelah depan kanan perempuan itu pula terlihat talent dengan kulit putih, rambut hitam kekuningan, pakaian berwarna putih berpadu hitam, memegang pakaian berwarna putih dan seorang laki-laki yang memegang pakaian berwarna ungu, sementara dibelakangnya terlihat tanda bertuliskan “Los Angeles” dan tiga orang laki-laki yang seorang diantaranya memegang benda bertali berwarna kuning emas. Kemudian perempuan itu berbutar dengan pakaian berwarna merah yang masih menempel di tubuhnya. Terlihat rambut dan pakaian perempuan tersebut mengembang, serta mulut terbuka dan gigi tampak terlihat pada saat perempuan tersebut menghadap kembali kebenda yang tadi berdiri tegak.
Table IV. 4 Storyboard scene 3
Visual Audio CUT: MLS, Perempuan yang sedang
berdiri memegang pakaian, didepannya terdapat pakaian yang bergantungan dan tanda bertuliskan “NEW YORK”, disebelah kanannya terdapat seorang
talent dan laki-laki yang berada
dibelakangnya.
SFX : New York
CUT: MLS, terlihat perempuan berputar sambil memegang pakaian diantara benda, talent dan laki-laki dan terdapat tanda bertulis “Los Angeles”
b. Kode Pembacaan 1. Kode Hermeneutika
Apakah yang dilakukan perempuan itu? Dimanakah perempuan itu berada? Bagaimanakah ekspresi perempuan itu? Siapakah talent/subjek baru yang muncul pada scane ke tiga? Apakah yang dipegang oleh para subjek/talent di scane ke tiga ini?
2. Kode Proairetik
Perempuan tersebut terlihat berada diantara serang talent dan empat orang laki-laki. Dengan ekspresi mulut tertutup, dagu yang menaik dan seolah melihat kebawah pakaian yang bergantung di hadapannya, serta tangan kiri memegang pakaian, dan badan sedikit menyerong, memberikan kesan seorang perempuan yang arogan dan angkuh. Kemudian tangan perempuan tersebut terlihat mengambil pakaian yang bergantungan dengan tangan kanan, kemudian mengangkatnya bersamaan dengan pakaian yang sebelumnya ada ditangan kirinya, menimbulkan kesan akan seseorang yang memiliki kekuasaan penuh terhadap sesuatu sehingga ia bebas memilih dan menentukan sesuai dengan keinginannya, seperti terlihat pada gambar ke 7, 8 dan ke 9.
Posisi perempuan yang sedang berdiri menempelkan pakaian di badannya sambil melihat pantulan dirinya disebuah benda kemudian berputar didepan benda itu menunjukkan keinginan menggunakan dan memiliki atau melihat kekurangan dan kelebihan yang ia miliki, hal ini didukung pula oleh ekspresi perempuan tersebut dengan mulut sedikit terbuka dan gigi tampak, kemudian perlahan terlihat mulut yang terbuka lebar dan gigi bagian atas sedikit tampak terlihat menunjukkan rasa senang dan bahagia akan sesuatu yang ia miliki. Tidak berbeda dengan laki-laki dan talent yang ada didekat perempuan tersebut menunjukkan ekspresi yang sama sehingga menimbulkan kesan bahwasanya kebahagian dapat deberikan dan disampaikan kepada orang lain ketika seseorang dapat menunjukkan atau menampilkan sesuatu yang lebih dari orang lain, terlihat pada gambar ke 10, 11 dan 12.
Pada scane ke tiga (3) ini, proses yang digunakan dalam pengambilan gambar dimulai dengan editing cut yakni gambar yang muncul menggantikan gambar sebelumnya, sehingga menciptakan kesinambungan adegan kejadian yang
terjadi sebelumnya. Sementara teknik kamera menggunakan medium long shot sehingga memperlihatkan setiap subjek/talent dan kegiatan yang ditampilkan. 3. Kode Simbolik
Fashion shop atau butik merupakan tempat adegan scene ke 3 ini
berlangsung, dilihat dengan banyaknya pakaian-pakaian yang terdapat di tempat tersebut serta orang-orang dibalik para subjek/talent yang sedang melihat-lihat pakaian yang ada di tempat itu. Selain itu, terlihat beberapa benda seperti benda yang berdiri tegak yang memantulkan objek atau benda benda yang berada di depannya dimana benda ini biasa disebut cermin. cermin merupakan benda yang sering digunakan oleh setiap orang untuk melihat dirinya sewaktu berpenampilan. Pakaian-pakaian yang bergantungan serta yang didepagang oleh para subjek/talent merupakan gaun. Gaun seperti pada pembahasan sebelumnya merupakan pakaian yang mencerminkan budaya barat (western), memeberi kesan luwes dan mewah dalam hal beraktifitas bagi mereka yang menggunakannya. Kemudian benda dengan warna bercorak emas dan bertali yang dipegang oleh seorang laki-laki yang berada dibelakang kanan talent utama adalah sebuah sepatu. Kesan dari simbol-simbol ini menunjukkan akan sebuah tempat yang memberikan banyak pilihan dalam mendapatkan kesenangan dan kebahagiaan sebagai cermin tingkat sosial seseorang.
Sosok subjek/talent berkulit putih, berambut kekuning-kuningan terlihat diikat kebelakang dan berbaju warna putih adalah seorang perempuan yang bercirikan perempuan barat (western). Perempuan itu ditampilkan sebagai pendamping sosok utama dalam iklan, namun jika diperhatikan perempuan ini dengan postur tubuh lebih pendek dari talent lainnya cenderung terlihat sebagai pembantu, pesuruh ataupun pramusaji, hal ini diperkuat dengan aktifitasnya yang hanya memegang pakaian dan seolah memberikan pakaian tersebut kepada perempuan objek utama dalam iklan tanpa terlibat menggunakannya. Seperti pada pembahasan sebelumnya sosok kebarat-baratan (western) dinilai sebagai seorang pekerja keras, peduli akan penampilan, penuh dedikasi, sehingga sosok ini dinilai sebagai sosok yang profesional mengerti akan penampilan. Makna yang yang timbul dari adegan tersebut adalah setiap orang akan merasa senang ketika
mendapatkan sesuatu dengan cara dilayani, terlebih jika itu didapati dari orang-orang yang mengerti akan keinginan kita.
Simbol bertuliskan NEW YORK seperti terlihat pada gambar ke 7, 8 dan ke 9 merupakan lokasi kota yang terdapat di negara Amerika Serikat. kota ini merupakan objek wisata terkenal didunia khususnya bagi mereka yang gemar berbelanja. Sebut saja Madison Avenue, Woodbury Common, SoHo dan Amarcord Vintage Fashion, merupakan tempat-tempat yang banyak dikunjungi di kota New York. barisan toko dan butik-butik ternama sebut saja Armani, Dior, Donna Karan, Etro, H & M, Versani, Digs Soho, Legacy, Onassis, Original Penguin
Soho, Swatch Prada dan Ralph Lauren dengan produk-produk terkenal seperti
Coach, DKNY, Kate Spade, MaxMara, Furla, Adidas, Arche, Avitto, Camper, Charles Jourdan, Hogan, Jenny B, Keito, Mare dan Nine West ada disini sehingga tempat ini selalu ramai dikunjungi. Tidak hanya itu, Merek-merek ternama dunia dapat juga di temukan di sini di antaranya Gucci, Roberta di Camerino, Fendi (Italia), Burberry (Inggris), Alala (Amerika), Issey Miyake dan Comme des Garcons (Jepang), Dior, YSL, Pierre Cardin, Chloe, Mugler dan Hermes (Prancis).
Selain itu, simbol yang bertuliskan Los Angeles adalah pusat dunia bisnis, perdagangan internasional, hiburan, budaya, media, mode, ilmu pengetahuan, olahraga, teknologi, dan pendidikan terdepan, dan merupakan kota terkaya ketiga di dunia dan kota paling kuat dan berpengaruh kelima di dunia. Los Angeles sering juga disebut sebagai kota Hollywood dimana banyaknya para selebritis ternama dunia berada di kota ini. Hollywood Bowl merupakan Panggung terbuka berbentuk mirip mangkok salah satu tempat para artis dunia memamerkan aksinya yang banyak mengundang para wisatawan datang dari berbagai negara, yang membuat mereka bisa berjumpa dengan idolanya dengan dekat. Tempat tersebut tidak hanya menawarkan penampilan para artis. Pengunjung juga bisa berpiknik, bersantap, atau mengunjungi museum yang berkaitan dengan musik.
Selain itu, Los Angeles juga terkenal dengan objek wisatanya sebut saja venice beach, pantai populer di los angeles yang dibangun sebagai resort yang berada ditepi pantai. Kemudian di kota Los Angeles juga memiliki distrik-distrik khusus untuk berbelanja. Distrik-distrik tersebut menjadi tempat belanja alternatif
dengan beragam harga. Pertama adalah Fashion District. Distrik ini merupakan pusat industri dan penjualan pakaian serta tekstil. Tempat belanja yang meliputi 110 blok itu meliputi tiga komplek belanja yang dibedakan berdasarkan jenis komoditinya. Terdapat tidak kurang dari 150 toko yang menjual pakaian, perhiasan, aksesoris, mainan, parfum, kosmetik, dan hadiah. Kebutuhan kain Anda bisa diperoleh di Textiles & Notions. Ada 200 grosir dan toko yang menyediakan hampir semua jenis kain. Fashion District juga mencakup Flower District yang membentang sepanjang Wall Street, antara 7th Street dan 8th Street. Pusat perhiasan terbesar di California bagian Selatan juga ada di downtown Los Angeles. Tempat yang memperdagangkan batu permata dan logam mulia itu disebut Jewelry District. Mungkin inilah yang menjadi alasan mengapa Los Angeles menjadi salah satu tujuan yang diberikan kepada pemenang undian.
Kedua simbol tulisan dan suara (voice) dibarengi dengan musik seperti terlihat dan terdengar dari scene ke 3 ini memberi kesan akan suatu tempat yang sangat bagus. Bentuk huruf kapital pada simbol tulisan NEW YORK memberikan kesan tegas akan awal kunjungan tempat berbelanja, sedangkan Los Angles yang memiliki huruf kapital hanya pada awal kata memberi kesan yang menarik untuk dituju, sebagai tujuan berikutnya namun tetap memberi kesan tegas, hal ini didukung oleh jenis huruf yang digunakan yakni huruf Sans Serif yang memiliki makna lebih tegas, sementara kesan menarik dan bagus dapat dilihat dari warna tulisan yang digunakan yaitu kuning yang bermakna optimis dan pengharapan. 4. Kode Kultural
Perilaku hedonisme berbelanja dengan merek-merek terkenal ke negara-negara maju menjadi sesuatu yang sangat diidam-idamkan oleh kebanyakan perempuan masa kini. Kebebasan dalam mencari dan mendapatkan benda berupa pakaian merupakan sebuah kesenangan tersendiri bagi perempuan. Bagaiaman perempuan pada scene ketiga ini bebas memilih pakaian yang ia inginkan dan membuatnya sangat bahagia. Perilaku seperti ini sudah sangat sering terlihat dan dilakoni oleh para perempuan. Bagi perempuan berbelanja tidak lagi hanya sebatas pergi kepasar dan melengkapi kebutuhan dapur, melainkan lebih pada kebutuhan pribadi. Pemenuhan akan penampilan untuk mendapat tempat yang baik dimata setiap orang yang melihatnya merupakan sesuatu yang menjadi
idaman setiap perempuan. Hedonisme pada scene ini merupakan rangkaian akan perilaku kaum perempuan masa kini, salah satunya adalah pemenuhan akan kebutuhan pakaian. Hal ini disebabkan oleh penampilan perempuan yang terus berubah-ubah yang banyak dipengaruhi oleh media.
Salah satu dukungan media juga dapat dilihat dari iklan Ice Cream
Magnum, bagaimana kebahagiaan dan kesenangan berbelanja pakaian akan lebih
lengkap ketika seorang perempuan membeli dan mendapatkannya dari tempat-tempat yang yang mampu menyediakan semua kebutuhan pakaian yang diinginkan. New York dan Los Angeles merupakan tempat yang disuguhkan oleh iklan ini sebagai bentuk akan dukungan terhadap perilaku kaum perempuan saat ini. Sebagaimana terpaparkan sebelumnya, sebagai pusat fashion dan lokasi berkumpulnya para selebritis ternama dunia menjadikan kedua tempat ini sebagai alasan dalam hal berwisata belanja yang dianggap mampu memberikan kebagaiaan dan kesenangan tersendiri.
Hedonisme dalam iklan ini juga meberikan penilaian akan perempuan yang menarik, cantik dan mapan tidak telepas dari pakaian yang ia kenakan. Tidak heran para perempuan selalu berusaha menyempurnakan penampilannya dengan berbagai cara, salah satunya dengan penggunaan pakaian dengan merek ternama. Hal ini tidak jarang mendapatkan dukungan dari laki-laki yang sangat mengagumi kaum perempuan yang berpenampilan dalam hal berpakaian. Penggunaan pakaian yang disesuaikan dengan fashion terbaru dan brand ternama menjadi sebuah kebanggaan bagi setiap perempuan.
Hedonisme terhadap fashion cenderung melekatkan perempuan akan kebiasaan ini. Pakaian seolah dijadikan sebuah simbol yang dapat menunjukkan akan kebutuhan, profesi, serta nilai sosial seseorang ataupun kelompok ditengah-tengah masyarakat. Akibatnya perilaku konsumtif sering diidentikkan dengan kebiasaan ini, dimana setiap perempuan harus mengeluarkan biaya yang tidak sedikit untuk mendapatkan pakaian dengan brand ternama dan fashion terbaru untuk melengkapi tuntutan akan penampilan. Lebih ekstrim terkadang orang harus berburu pakaian yang diinginkan hingga keluar negeri guna mendapatkan penampilan dan nilai sosial di masyarakat.