3 KERANGKA PEMIKIRAN
MARKET BASIC CONDITION Demand Condition and Supply
2. Perilaku Pasar (Market Conduct)
Menurut Kohls dan Uhl (2002) perilaku pasar merupakan tingkah laku lembaga pemasaran dalam menghadapi struktur pasar tertentu. Komponen ini mencakup berbagai strategi harga maupun produk yang dilakukan oleh perusahaan ataupun industri. Bentuk dan intensitas perilaku yang dapat dilakukan oleh masing-masing perusahaan sangat tergantung kepada struktur pasar dimana mereka beroperasi. Adapun elemen-elemen yang terdapat didalam perilaku pasar meliputi segala aktivitas dalam pemasaran (fungsi pertukaran, fungsi fisik dan fungsi fasilitas), kondisi saluran pemasaran yang terangkum dalam sistem kelembagaan pasar serta penentuan harga dan siasat pemasaran seperti potongan harga, perilaku curang dalam menimbang atau kolusi. Selain itu dalam perilaku pemasaran juga terlihat kondisi kerjasama antar lembaga pemasaran dalam praktek fungsi pemasaran yang dilakukan (Dahl dan Hammond 1977).
Pada pendekatan SCP, hubungan yang terjadi merupakan interaksi antara struktur, perilaku dan kinerja pasar. Perusahaan yang memiliki kekuatan pasar akan memanfaatkan kemampuan tersebut dengan meningkatkan harga diatas harga kompetitif. Perusahaan akan berlaku sebagai pemimpin pasar. Pemimpin pasar (leader) biasanya akan menentukan harga dan output menurut pandangannya yang menguntungkan dan terhindar dari ancaman pemerintah dan persaingan pasar. Sebaliknya perusahaan-perusahaan kecil akan mengikuti harga yang telah disepakati oleh pemimpin pasar. Perusahaan-perusahaan kecil bebas menentukan pilihan apakah akan mengikuti keputusan pemimpin pasar atau menentukan harga jual sesuai keputusan sendiri, namun dengan konsekuensi yang diterima yaitu akan menghadapi ancaman kemungkinan keluar dari pasar (Carlton dan Perloff 2000).
a. Sistem Kelembagaan Pasar
Menurut Kohls dan Uhl (2002) kelembagaan pemasaran merupakan berbagai organisasi bisnis atau kelompok bisnis yang melaksanakan fungsi-fungsi pemasaran (aktivitas bisnis). Adapun yang termasuk dalam istilah lembaga pemasaran antara lain:
(1) Pedagang perantara (merchant middlemen) merupakan individu pedagang yang memiliki dan menguasai produk serta melakukan penanganan berbagai fungsi pemasaran dalam pembelian dan penjualan produk dari produsen ke konsumen. Seperti pedagang pengumpul (assembler), pedagang eceran (retailers) dan pedagang grosir (wholesalers).
(2) Agen perantara (agent middlemen) merupakan pihak yang hanya mewakili klien yang disebut principals dalam melakukan penanganan produk atau jasa. (3) Spekulator (speculative middlemen) adalah pedagang perantara yang
membeli-menjual produk untuk mencari keuntungan dengan memanfaatkan adanya pergerakan harga (minimal-maksimal)
(4) Pengolah dan pabrikan (processors and manufacturers) merupakan kelompok bisnis yang beraktivitas dalam menangani produk dan merubah bentuk bahan baku menjadi bahan setengah jadi atau produk akhir.
(5) Organisasi (facilitative organization) berperan dalam memperlancar aktivitas pemasaran. Contohnya dalam membuat peraturan-peraturan kebijakan, pelelangan, asosiasi eksportir atau importir, pembiayaan dan peraturan pasar.
Kohls dan Uhl (2002) menambahkan bahwa pendekatan fungsional merupakan proses penyampaian barang dan jasa kepada konsumen yang dilakukan dengan proses yang lancar. Fungsi-fungsi pemasaran tersebut meliputi : 1. Fungsi pertukaran yaitu kegiatan yang memperlancar pemindahan hak milik dari barang dan jasa. Fungsi pertukaran terdiri atas fungsi pembelian, fungsi penjualan dan fungsi pengumpulan.
2. Fungsi fisik adalah semua tindakan yang langsung berhubungan dengan barang dan jasa sehingga menimbulkan kegunaan tempat, bentuk dan waktu. Fungsi ini merupakan aktivitas penanganan, pergerakan dan perubahan fisik dari produk/jasa serta turunannya. Fungsi ini meliputi fungsi penyimpanan, pengolahan, pengemasan dan pengangkutan.
3. Fungsi fasilitas merupakan semua tindakan yang bertujuan untuk memperlancar fungsi pertukaran dan fungsi fisik. Fungsi fasilitas terdiri atas fungsi standardisasi, fungsi penanggungan resiko, fungsi pembiayaan, promosi, komunikasi dan fungsi informasi pasar.
b. Sistem Penentuan Harga
Harga merupakan faktor penting dalam sistem pemasaran. Menurut Dahl dan Hammond (1977) terdapat 2 cara yang digunakan dalam penentuan harga yaitu penentuan harga secara teori ekonomi (price determination) dan melalui aspek operasional atau mekanisme penemuan harga (price discovery). Hal ini sejalan dengan pendapat Kohls dan Uhl 2002 yang menyatakan bahwa dalam sistem pemasaran penentuan harga dapat dilihat secara teori ekonomi dengan pendekatan supply dan demand baik pada pasar kompetitif (pasar persaingan sempurna) dan pasar monopoli. Respon petani dalam menghadapi struktur pasar tertentu akan mempengaruhi tingkat harga yang diterimanya (Tomek dan Robinson 1990).
Menurut teori ekonomi, Gambar 8 dapat menjelaskan kondisi petani dalam menghadapi struktur pasar monopsoni. Pada struktur ini diasumsikan pedagang mempunyai kekuasaan penuh terhadap komoditi yang dijual petani, tetapi pedagang berada pada struktur pasar persaingan murni pada transaksi dengan pasar produk pertanian secara agregat (pedagang tidak dapat mempengaruhi harga pasar produk pertanian secara agregat, tapi hanya menguasai transaksi di tingkat petani). Selain itu, diasumsikan tidak terdapat biaya pemasaran dan pengolahan sehingga harga di pedagang sama dengan harga di pasar sentra produsen. Hal ini bertujuan untuk melihat efektifitas informasi pasar yang berlangsung antar lembaga pemasaran.
Keseimbangan pasar persaingan sempurna pada Gambar 8(A) terdapat di titik E pada suatu industri atau pasar, dimana pada kondisi ini terjadi clear market artinya antara jumlah yang diinginkan konsumen dengan yang ingin dijual produsen atau lembaga pemasaran sama (equilibrium). Kondisi di industri (pasar) ditransfer oleh perilaku pedagang seperti pada Gambar 8(B). Pedagang pada pasar persaingan sempurna tidak dapat mempengaruhi harga, sehingga harga di tingkat pedagang sama dengan harga keseimbangan (Ppp=Pps). Pada kondisi ini pedagang secara individu akan memaksimumkan keuntungan pada kondisi MCps=Pps. Berbeda halnya di tingkat petani, dalam menghadapi struktur pasar monopsoni petani cenderung sebagai penerima harga (price taker). Gambar 8 menunjukkan mekanisme pembentukan harga di tingkat petani, pedagang dan pasar produk pertanian dalam struktur pasar monopsoni.
(A) Industri = pasar (B) Tingkat pedagang (C) Tingkat petani
Gambar 8 Pembentukan harga di tingkat petani, pedagang dan pasar produk pertanian dalam struktur pasar monopsoni
Sumber : Dimodifikasi dari Cramer dan Jensen (1994) Keterangan :
S = Kurva penawaran di pasar produk pertanian DD = Kurva permintaan di pasar produk pertanian
DD’ = Kurva permintaan di pasar produk pertanian setelah berubah Pps = Harga komoditi di pasar produk pertanian
P’ps = Harga komoditi di pasar produk pertanian setelah perubahan permintaan
Qps = Jumlah komoditi yang diperjual-belikan di pasar produk pertanian
Q’ps = Jumlah komoditi yang diperjual-belikan di pasar produk pertanian setelah perubahan permintaan
Ppp = Harga komoditi di tingkat pedagang
P’pp = Harga komoditi di tingkat pedagang setelah perubahan permintaan Qpp = Jumlah komoditi yang diperjual-belikan di tingkat pedagang
Q’pp = Jumlah komoditi yang diperjual-belikan di tingkat pedagang setelah perubahan permintaan
Ppt = Harga komoditi di tingkat petani
P’pt = Harga komoditi di tingkat petani setelah perubahan permintaan Kuantitas Kuantitas Qpp Q’pp Qpt Q’pt Ppt P’pt ACpp E MCpt MCpp D’ P’pp Ppp P’ps Pps ACpt Qps Q’ps S D’ D D
Qpt = Jumlah komoditi yang diperjual-belikan di tingkat petani
Q’pt = Jumlah komoditi yang diperjual-belikan di tingkat petani setelah perubahan permintaan
MCpt = Biaya marjinal usahatani milik petani ACpt = Biaya rata-rata usahatani milik petani MCpp = Biaya marjinal usaha pedagang ACpp = Biaya rata-rata usaha pedagang
Berdasarkan Gambar 8(C) terlihat bahwa pedagang akan menetapkan harga sama dengan biaya rata-rata usahatani (Ppt=ACpt ). Penetapan harga tersebut lebih rendah dari harga di pasar produk pertanian. Hal yang sama juga terjadi saat kurva permintaan (DD) di pasar industri bergeser kekanan (D’D’) dan kurva penawaran (S) tetap. Maka harga akan berubah dari Pps menjadi P’ps, perubahan harga ini ditransfer ke tingkat pedagang dengan harga yang sama (P’ps=P’pp) yang ditunjukkan pada Gambar 8(B). Namun berbeda kondisinya untuk harga di tingkat petani. Walaupun terjadi kenaikan harga di pasar produk pertanian, kenaikan harga tersebut lebih terserap kepada keuntungan pedagang dibandingkan dengan penyerapan untuk kenaikan pendapatan petani. Kondisi ini menggambarkan kinerja pasar yang terjadi belum efisien, terlihat bahwa dalam struktur pasar monopsoni keterbatasan alternatif penyaluran produk oleh petani dan rendahkan tingkat informasi pasar yang diterima menyebabkan petani hanya sebagai penerima harga (price taker) yang dikendalikan oleh pedagang. Di sisi lain, petani tidak mengetahui dan tidak dapat menentukan jumlah produk dan harga yang sesuai bagi petani dalam mencapai tingkat keuntungan maksimum (MCpt = Ppt).
Selain melalui teori ekonomi, proses penentuan harga dapat dilakukan melalui mekanisme atau penetapan harga secara operasional (mechanism of price discovery). Menurut Dahl dan Hammond (1977) serta Kohls dan Uhl (2002) proses penentuan harga secara operasional dapat dilakukan melalui 4 cara, yaitu : (1) Negosiasi individu (individual negotiation), proses penentuan harga
berdasarkan kekuatan tawar menawar dimana transaksi yang terjadi berlangsung secara sederhana. Pada transaksi ini kondisi pasar bersaing (competitive market).
(2) Pasar terorganisir (organized markets), contoh pasar ini adalah bursa komoditi, pasar sentral dan pasar lelang.
(3) Harga terkelola (administered prices), dapat digunakan untuk produk-produk yang diferensiasinya tinggi. Biasanya ditentukan oleh penjual, agen atau pemerintah. Termasuk kedalam penentuan harga ini adalah formula pricing, mark-up pricing, floor and ceiling price (untuk penentuan harga beras). (4) Penentuan harga secara kolektif atau kelompok (collective bargaining
approaches to pricing). Penentuan ini bertujuan untuk meningkatkan bargaining power petani. Proses ini dapat dilakukan melalui koperasi dan asosiasi.
Konsep penentuan harga dapat bersifat statis dan dinamis. Statis yang dimaksud adalah mengabaikan perbedaan waktu antara supply dan demand di produksi pertanian. Dengan demikian, waktu antara penawaran dan permintaan diasumsikan sama. Bersifat dinamis yaitu ada perbedaan waktu antara harga (t-1) yang mempengaruhi supply (t), sedangkan pada demand (t) dipengaruhi harga pada saat yang sama (t).