III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis .1 Konsep Pemasaran .1 Konsep Pemasaran
3.1.2 Jenis Strategi Pemasaran
Menurut David (2006), strategi alternatif yang dapat digunakan oleh perusahaan dapat dikelompokan menjadi empat kelompok, yaitu strategi integrasi (ke depan, ke belakang, horisontal), strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk), strategi diversifikasi (konsentrik, konglomerat, horizontal), dan strategi defensif (usaha patungan/kemitraan, rasionalisasi biaya, divestasi dan liquidasi).
Strategi integrasi ke depan, ke belakang, dan horisontal adalah strategi yang bertujuan agar perusahaan dapat mengendalikan distributor, pemasok, dan/atau pesaing. Strategi penetrasi pasar berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar yang sudah ada lewat usaha pemasaran yang lebih gencar. Strategi pengembangan pasar adalah strategi yang memperkenalkan produk yang sudah ada ke wilayah pasar yang baru. Strategi pengembangan produk adalah strategi yang mencari peningkatan penjualan dengan memperbaiki atau memodifikasi produk atau jasa yang sudah ada.
Strategi diversifikasi secara umum merupakan strategi yang menambah produk atau jasa baru. Strategi defensif merupakan strategi yang secara umum melibatkan lebih dari satu pihak. Strategi ini umumnya diterapkan pada saat suatu perusahaan yang ingin memperbaiki kinerja, memperluas jaringan, mengurangi resiko, dan/atau pada saat perusahaan berada dalam tekanan.
Kotler (2005), menjelaskan beberapa strategi pemasaran melalui pendekatan bauran pemasaran.
1. Strategi Bauran Produk
Strategi pada bauran produk diantaranya adalah strategi yang berhubungan dengan keputusan lini produk, diferensiasi produk, dan strategi merk. Perusahaan perlu mempertimbangkan keputusan mengenai lini produk mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Salah satu indikatornya adalah tingkat penjualan dan laba dari lini yang bersangkutan. Keputusan mengenai lini produk juga dapat berupa lebar, panjang, dan kedalaman lini.
Diferensiasi produk merupakan penciptaan produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk pesaing dalam rangka menarik konsumen. Diferensiasi tidak hanya bisa dilakukan pada produk. Diferensiasi pada pelayanan juga dapat menciptakan sebuah citra posistif di mata konsumen. Strategi mengenai keputusan merk ditentukan oleh fungsi merk itu sendiri, apakah sebagai merk fungsional, merk citra, atau merk pengalaman. Pengembangan merk selanjutnya dapat dilakukan berupa perluasan lini merk, perluasan merk, multi-merk, merk baru, dan merk bersama.
2. Strategi Bauran Harga
Terdapat beberapa metode penetapan harga yang dapat ditetapkan oleh perusahaan. Metode yang sering digunakan adalah penetapan harga mark-up, penetapan harga sasaran-pengembalian, penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga umum, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga kelompok, dan penetapan harga psikologis. Perusahaan biasanya tidak
menetapkan hanya satu harga. Terdapat penyesuaian harga yang dilakukan pada kondisi tertentu. Beberapa strategi penyesuaian harga yang biasanya dilakukan adalah penetapan harga geografis, diskon dan potongan harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga diskriminatif.
3. Strategi Bauran Tempat
Strategi bauran tempat biasanya terkait dengan jumlah perantara yang akan digunakan pada suatu saluran pemasaran. Terdapat tiga strategi yang sering digunakan, yaitu distribusi eksklusif, distribusi selektif, dan distribusi intensif. Distribusi eksklusif berarti sangat membatasi jumlah perantara. Distribusi selektif melibatkan lebih banyak perantara tetapi tidak semua perantara bersedia menjual produk tertentu. Distribusi intensif terdiri atas produsen yang menempatkan barang atau jasanya di sebanyak mungkin gerai.
4. Strategi Bauran Promosi
Strategi bauran promosi terkait dengan pemilihan alat-alat promosi yang sesuai dengan tujuan promosi. Masing-masing alat memiliki karakteristik dan biaya yang berbeda. Alat promosi yang lazim digunakan adalah iklan, prmosi penjualan, hubungan masyarakat dan pemberitaan, penjualan pribadi, dan pemasaran langsung.
Kotler (2005), juga menjelaskan perumusan alternatif strategi pemasaran berdasarkan siklus hidup produk (product life cycle). Siklus hidup produk menjelaskan empat hal, yaitu :
1. Produk memiliki umur yang terbatas.
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang khas, masing-masing memberikan tantangan, peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjualnya.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, menufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap siklus hidupnya.
Siklus hidup produk pada umumnya digambarkan dengan kurva berbentuk lonceng. Pada Gambar 3, dapat dilihat kurva siklus hidup produk. Kurva tersebut menunjukkan empat tahap siklus hidup produk. Setiap tahap memiliki karakteristik yang berbeda-beda dan membutuhkan rumusan strategi yang berbeda pula.
Perkenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan
Waktu
Penjualan dan Laba
Penjualan
Laba
Gambar 3. Kurva Siklus Hidup Produk. Sumber : Kotler, 2005
Beberapa alternatif strategi pemasaran yang disesuaikan dengan siklus hidup produk menurut Kotler (2005), adalah :
1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan.
Tahap perkenalan ditandai dengan pertumbuhan penjualan yang lambat saat suatu produk diperkenalkan ke pasar. Hal ini dapat disebabkan oleh keterlambatan perluasan kapasitas produksi, masalah teknis, keterlambatan memperoleh saluran distribusi, serta keengganan konsumen mengubah perilaku yang telah mapan. Pada tahap ini, biaya sangat tinggi sehingga laba akan bernilai negatif atau rendah.
Strategi yang umumnya diterapkan adalah strategi promosi untuk memperkenalkan produk pada konsumen dan pemusatan penjualan pada pembeli yang paling siap membeli. Perusahaan yang hendak memperkenalkan produk baru juga harus memperhitungkan waktu yang tepat untuk memasuki pasar.
2. Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan
Tahap pertumbuhan ditandai dengan adanya peningkatan yang signifikan pada penjualan. Konsumen penerima awal menyukai produk yang ditawarkan, dan konsumen berikutnya mulai membeli produk tersebut. Para pesaing baru memasuki pasar karena tertarik dengan peluang produksi dan laba berskala besar.
Selama tahap ini, strategi yang diterapkan bertujuan untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang pesat selama mungkin. Beberapa strategi yang dapat diterapkan adalah :
• Diversifikasi dan diferensiasi produk. • Memasuki segmen pasar baru.
• Beralih dari iklan yang membuat pasar menyadari produk ke iklan yang membuat pasar memilih produk.
• Menurunkan harga untuk menarik lapisan beikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga.
3. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan
Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap-tahap sebelumnya. Pada tahap ini, pertumbuhan penjualan akan berjalan lambat. Hal ini mengakibatkan terjadinya kelebihan kapasitas pada industri yang besangkutan. Tingkat persaingan akan semakin tinggi sehingga pesaing yang lemah akan meninggalkan pasar. Perusahaan akan memilih, apakah terus berjuang untuk menjadi bagian dari pemimpin pasar atau menggunakan strategi mencari relung pasar.
Strategi yang dapat diterapkan pada tahap ini diantaranya adalah dengan melakukan modifikasi pasar dan bauran pemasaran. Modifikasi pasar adalah berusaha memperluas pasar bagi merk yang telah dewasa dengan mengatur dua faktor yang membentuk volume penjualan, yaitu jumlah pemakai merk dan tingkat pemakaian per merk. Modifikasi pada bauran pemasaran dilakukan dengan mengevaluasi kembali kebijakan tentang produk, harga, distribusi, dan promosi.
4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan
Tingkat penjualan menurun drastis pada tahap ini. Penjualan dapat turun hingga nilai nol atau bertahan di level yang rendah. Beberapa hal yang menyebabkan penurunan penjualan adalah kemajuan teknologi, pergeseran selera konsumen, serta meningkatnya persaingan dalam dan luar negeri. Implikasinya
adalah terjadi kelebihan kapasitas, perang harga, dan merosotnya laba. Strategi yang dapat diterapkan diantaranya adalah :
• Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingan.
• Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian dalam industri terselesaikan.
• Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan.
• Menuai investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
• Melepaskan bisnis secepatnya dengan menjual aset yang dimiliki dengan cara yang paling menguntungkan.
3.1.3 Perumusan Strategi Pemasaran Melalui Pendekatan Manajemen