ANALISIS
BRAND IMAGE
&
POSITIONING
MINUTE MAID
PULPY
(Studi Kasus Mahasiswa S1 INSTITUT PERTANIAN BOGOR)
AGUNG SANJAYA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN
SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Brand Image
& Positioning Minute Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB) adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juni 2013
Agung Sanjaya
ABSTRAK
AGUNG SANJAYA. Analisis Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB). Dibimbing oleh Mimin Aminah.
Minute Maid Pulpy adalah sebuah minuman sari buah dengan vitamin dan pulp yang lezat dan menyegarkan. Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis
Brand Image yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1, (2) Menganalisis Positioning yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1, (3) Menganalisis Strategi yang dilakukan Minute Maid Pulpy agar dapat bertahan di pasar sasaran. Berdasarkan Uji Cochran didapatkan bahwa atribut yang menjadi citra merek Minute Maid Pulpy yaitu produk berkualitas, rasa enak, produk mudah didapatkan, produk cukup popular/terkenal, adanya iklan/promosi, memiliki citra baik. Berdasarkan Analisis Biplot posisi Minute Maid Pulpy cukup berjauhan dengan Buavita dan Nutrisari. Berdasarkan Analisis Biplot Minute Maid Pulpy memiliki kedekatan dengan atribut rasa enak dan produk mudah didapatkan. Minute Maid Pulpy diposisikan oleh konsumen sebagai minuman sari buah yang memiliki rasa yang enak dan produknya mudah didapatkan.
Kata kunci: minute maid pulpy, uji Cochran, analisis Biplot
ABSTRACT
AGUNG SANJAYA. Analysis of Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy (Case study of Student of Strata 1 IPB). Supervised by Mimin Aminah.
Minute Maid Pulpy is a juice drink with vitamins and a delicious and refreshing pulp. The objectives of this research are (1) Analyzing Brand Image
owned by the Minute Maid Pulpy among college students of strata 1 (2) Analyzing the Positioning of which is owned by the Minute Maid Pulpy among college students of strata 1, (3) Analyzing the strategies carried out Minute Maid Pulpy in order to survive in the target market. Based on the Test Cochran
obtained that attribute into Minute Maid Pulpy brand image that is delicious taste, quality products, products are easy to get, popular products/famous, ads/the promotion, has a good image. Based on the Biplot analysis position of Minute Maid Pulpy quite far apart with the Buavita and Nutrisari. Based on the Biplot analysis Minute Maid Pulpy has closeness with delicious taste attribute and accessible products. Minute Maid Pulpy is positioned by the consumer as a juice drink that has the delicious taste and its products accessible.
RINGKASAN
AGUNG SANJAYA. H24090021. ANALISIS BRAND IMAGE & POSITIONING MINUTE MAID PULPY (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB). Di bawah bimbingan Ir. Hj. MIMIN AMINAH, MM
Seiring dengan perkembangan zaman, terjadi perubahan gaya hidup dan selera akan minuman pada masyarakat. Mereka minum bukan lagi karena pemenuhan terhadap rasa haus yang dirasakan, tetapi juga untuk gaya hidup yang sehat. Salah satu minuman kesehatan yang bisa dikonsumsi adalah produk minuman sari buah dengan kandungan jus dan memiliki kandungan vitamin yang cukup tinggi. Minuman sari buah adalah sejenis minuman yang sangat digemari oleh banyak orang. Salah satu perusahaan yang memproduksi minuman sari buah yaitu PT.Coca-Cola Amatil Indonesia yang memproduksi Minute Maid Pulpy. Minute Maid Pulpy salah satu jenis minuman sari buah yang cukup banyak digemari konsumennya, terutama bagi kalangan muda. Perkembangan Minute Maid Pulpy yang sangat cepat mendorong banyak perusahaan yang bergerak dalam bisnis minuman ikut memproduksi minuman sari buah dalam kemasan, sehingga memunculkan persaingan tersendiri dalam bidang bisnis minuman sari buah. Hal ini dirasa wajar, karena perkembangan bisnis minuman sari buah yang sangat cepat, dan pangsa pasar yang masih terbuka sangat lebar.
Dengan melihat fenomena diatas, maka perusahaan perlu mempertahankan citra merek yang dimiliki, serta perusahaan perlu mengetahui bagaimana citra merek produknya di benak konsumen. Tidak hanya itu saja, perusahaan juga perlu mengetahui bagaimana posisi produknya di benak konsumen. Dengan mengetahui bagaimana citra merek dan positioning produknya, maka perusahaan mampu mempertahankan strategi yang ada maupun membentuk strategi baru untuk menghadapi tingginya tingkat persaingan. Hal tersebut diukur dengan uji cochran
untuk melihat bagaimana citra merek produk di benak konsumen, dan analisis biplot untuk melihat positioning produknya.
Skripsi
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
pada
Departemen Manajemen
ANALISIS
BRAND IMAGE
&
POSITIONING
MINUTE MAID
PULPY (Studi Kasus Mahasiswa S1 INSTITUT PERTANIAN
BOGOR)
AGUNG SANJAYA
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Judul Skripsi : Analisis Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB)
Nama : Agung Sanjaya NIM : H24090021
Disetujui oleh
Ir Hj Mimin Aminah, MM Pembimbing
Diketahui oleh
Dr Ir Jono M Munandar, M.Sc Ketua Departemen
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah subhanahu wa ta’ala atas segala karunia-Nya sehingga karya ilmiah ini berhasil diselesaikan. Tema yang dipilih dalam penelitian yang dilaksanakan sejak bulan Februari 2013 ini ialah
brand image & positioning, dengan Analisis Brand Image & Positioning Minute Maid Pulpy (Studi Kasus Mahasiswa S1 IPB).
Terima kasih penulis ucapkan kepada Ibu Ir. Hj. Mimin Aminah, MM selaku pembimbing yang telah banyak memberi saran. Di samping itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada para responden, teman-teman, keluarga, serta berbagai pihak yang telah membantu dalam pengumpulan data. Ungkapan terima kasih juga disampaikan kepada ayah, ibu, serta seluruh keluarga, atas segala doa dan kasih sayangnya.
Semoga karya ilmiah ini bermanfaat.
Bogor, Juni 2013
DAFTAR ISI
DAFTAR TABEL vi
DAFTAR GAMBAR vi
DAFTAR LAMPIRAN vi
PENDAHULUAN 1
Latar Belakang 1
Perumusan Masalah 4
Tujuan Penelitian 5
Manfaat Penelitian 5
Ruang Lingkup Penelitian 5
METODOLOGI PENELITIAN 5
Kerangka Pemikiran 5
Lokasi dan Waktu Penelitian 6
Jenis dan Sumber Data 6
Metode Penarikan Sampel 7
Metode Pengolahan dan Analisis Data 8
HASIL DAN PEMBAHASAN 11
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 11
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran 11
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Minuman Sari
Buah 12
Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Minuman Sari
Buah 13
Karakteristik Responden Berdasarkan Seberapa Sering Mengkonsumsi
Minuman Sari Buah 13
Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Membeli Minuman Sari Buah 14 Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Meminum Minuman Sari Buah 15 Karakteristik Responden Berdasarkan Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi
Minuman Sari Buah 15
Tabulasi Silang 16
Analisis Brand Image Minute Maid Pulpy 19
Implikasi Manajerial 26
KESIMPULAN DAN SARAN 27
Kesimpulan 27
Saran 28
DAFTAR TABEL
1 Perkembangan konsumsi minuman kesehatan di Indonesia periode
2008- 2012 1
2 Market Share Minuman sari buah dalam kemasan Tahun 2009 2 3 Top Brand Index Kategori Minuman Sari Buah Dalam Kemasan 2 4 Data Penjualan Minute Maid Pulpy Selama Tahun 2012 3 5 Tingkat Konsumsi Minuman Sari Buah dalam Kemasan Tahun 2012 4 6 Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor 7
7 Hasil quota sampling masing-masing fakultas 8
8 Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin 11 9 Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan 12
10Tabulasi silang antara fakultas dan jumlah pengeluaran konsumsi
minuman sari buah per bulan 12
11Tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi
minuman sari buah 13
12Tabulasi silang antara asal fakultas dan seberapa sering
mengkonsumsi minuman sari buah 14
13Tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli minuman sari
buah 14
14Tabulasi silang antara asal fakultas dan waktu mengkonsumsi
minuman sari buah 15
15Tabulasi silang antara asal fakultas dan pada kesempatan apa
mengkonsumsi minuman sari buah 16
16Tabulasi silang antara jenis kelamin dan seberapa sering
mengkonsumsi minuman sari buah 17
17Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari buah per bulan dan seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah 17 18Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari
buah per bulan dan tempat membeli minuman sari buah 18 19Tabulasi silang antara seberapa sering mengkonsumsi minuman sari
buah dan pada kesempatan apa mengkonsumsi minuman sari buah 18
20Hasil perhitungan analisis top of mind 19
21Hasil perhitungan analisis Brand Recall 20
22Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran 21
DAFTAR GAMBAR
1 Data Penjualan Minute Maid Pulpy Tahun 2012 3
2 Kerangka Pemikiran Penelitian 6
PENDAHULUAN
Latar Belakang
Seiring dengan perkembangan zaman, terjadi perubahan gaya hidup dan selera akan minuman pada masyarakat. Mereka minum bukan lagi karena pemenuhan terhadap rasa haus yang dirasakan, tetapi juga untuk gaya hidup yang sehat. Salah satu minuman kesehatan yang bisa dikonsumsi adalah produk minuman sari buah dengan kandungan jus dan memiliki kandungan vitamin yang cukup tinggi. Masyarakat yang tadinya hanya mengkonsumsi air putih untuk memenuhi kebutuhan cairan tubuh, dapat mengkonsumsi minuman kesehatan sebagai pelengkap kebutuhan vitamin dalam tubuh.Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin canggih dan adanya gaya hidup masyarakat yang mencintai kesehatan, maka konsumsi minuman kesehatan akan terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun. Hal tersebut diperlihatkan pada tabel 1 di bawah ini.
Tabel 1. Perkembangan konsumsi minuman kesehatan di Indonesia periode 2008- 2012
Tahun Konsumsi (juta pcs)* Pertumbuhan (%/tahun)
2008 14.074,13
-2009 17.163,01 21,95
2010 26.351,15 53,53
2011 34.155,07 29,62
2012 34.551,05 1,16
Rata-rata pertumbuhan
konsumsi per tahun 25.258,88 26,56
*) Keterangan : satu pcs setara dengan 200 ml Sumber data : Hasil survei A.C. Nielsen tahun 2013
Berdasarkan tabel diatas, perkembangan tingkat konsumsi minuman kesehatan mengalami peningkatan dari tahun 2008 sampai tahun 2012 dengan rata-rata pertumbuhan konsumsi per tahun sebesar 26,56 persen. Seiring dengan perkembangan zaman yang semakin canggih dan adanya gaya hidup masyarakat yang mencintai kesehatan, maka konsumsi minuman kesehatan akan terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Semakin berkembangnya gaya hidup masyarakat yang cinta kesehatan, PT.Coca-Cola Amatil Indonesia memproduksi sebuah minuman yang bernama Minute Maid Pulpy. Minute Maid Pulpy adalah sebuah minuman sari buah dengan vitamin dan Pulp yang lezat dan menyegarkan. Dengan adanya peluang pasar yang terbuka lebar dan pangsa pasar yang lebar, mengakibatkan banyak perusahaan minuman baru yang ikut meramaikan pasar minuman kesehatan di Indonesia. Pada akhirnya, persaingan juga meningkat. Dari hasil riset yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group pada akhir tahun 2011, mencatat bahwa penetrasi minuman sari buah dalam kemasan mencapai 80,9 persen. Penetrasi minuman sari buah yang cukup besar tersebut dicapai berkat adanya market share
2
Data market share tersebut diperlihatkan pada tabel 2 di bawah ini. Tabel 2.Market Share Minuman sari buah dalam kemasan Tahun 2009
Merk Market Share (%)
Buavita 29,10%
Frutang 24,40%
Ale-Ale 23,40%
ABC 12,00%
Sumber : Research Division Frontier Consulting Group
Berdasarkan tabel di atas, pada tahun 2009 Market share terbesar masih dipegang oleh merek-merek yang sudah bermain lama di kategori minuman sari buah dalam kemasan. Pada tabel diatas terlihat bahwa Buavita memegang posisi pertama dalam market share minuman sari buah dalam kemasan. Pada tahun 2009 posisi minute maid pulpy masih belum terlihat, hal tersebut dikarenakan minute maid pulpy baru saja diproduksi di Indonesia pada september 2008, sehingga untuk market share Minute Maid Pulpy pada tahun 2009 masih belum terlihat. Pada tahun 2013 posisi Minute Maid Pulpy mulai terlihat yang berada pada posisi ke enam pada top brand index dengan nilai top brand index sebesar 2.0%. Nilai tersebut dinilai berdasarkan tingkat penjualan yang telah dilakukan oleh Minute Maid Pulpy pada tahun tersebut. Data top brand index tersebut diperlihatkan pada tabel 3 di bawah ini.
Tabel 3.Top Brand Index Kategori Minuman Sari Buah Dalam Kemasan
Merek TBI
Buavita 38.6%
Ale-ale 25.1%
ABC 12.7%
Frutang 5.4%
Nutrisari 2.2%
Minute Maid Pulpy Orange 2.0%
Sumber : topbrand-award.com Tahun 2013
3 Tabel 4. Data Penjualan Minute Maid Pulpy Selama Tahun 2012
PRODUK PERIODE PET JUICE 350.
Sumber : PT. Coca-Cola Amatil Indonesia Tahun 2012
Berdasarkan data penjualan Minute Maid Pulpy pada tabel di atas dapat dilihat bahwa penjualan Minute Maid Pulpy mengalami peningkatan dari bulan ke bulan, dan hal tersebutlah yang menjadikan Minute Maid Pulpy dalam beberapa tahun telah mampu menduduki posisi enam teratas pada top brand index dan akan mampu bersaing secara kuat dengan para pesaingnya. Penjelasan lebih jelas mengenai peningkatan penjualan Minute Maid Pulpy akan diperlihatkan pada Gambar 1 di bawah ini.
Gambar 1. Data Penjualan Minute Maid Pulpy Tahun 2012
Dapat dilihat pada Gambar 1 di atas bahwa terdapat garis trend yang menjelaskan bahwa penjualan Minute Maid Pulpy mengalami peningkatan yang signifikan dari bulan ke bulan dan peningkatan tersebutlah yang menjadikan Minute Maid Pulpy mampu menduduki posisi enam teratas pada top brand index.
Penelitian ini hanya mengambil dua produk saja yang dijadikan objek penelitian, yaitu Minute Maid Pulpy, dan Buavita, karena dua produk tersebut merupakan produk minuman sari buah yang mengandung bulir buah dan bukan merupakan minuman sari buah yang mengandung perisa, selain itu kedua produk
4
tersebut cukup dikenal kuat oleh para masyarakat, terutama calon responden yang akan membantu dalam pengisian kuesioner.
Ketatnya persaingan pasar minuman sari buah dalam kemasan membuat minute maid pulpy harus mampu membedakan serta memposisikan dirinya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan oleh minute maid pulpy. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan memperluas pasar, yaitu dengan cara lebih memfokuskan kepada kaum muda yang dianggap memiliki prospek yang baik dan memiliki peluang yang masih terbuka lebar. Hal tersebut terlihat bahwa penetrasi minuman sari buah dalam kemasan relatif tinggi di kelompok usia muda yaitu usia 13-20 tahun. Penetrasi tersebut dapat dilihat pada tabel 5 di bawah ini :
Tabel 5. Tingkat Konsumsi Minuman Sari Buah dalam Kemasan Tahun 2012
13-20
Sumber : Frontier Consulting Group 2012
Berdasarkan tabel 5 di atas dapat dilihat bahwa tingkat konsumsi minuman sari buah terbanyak terdapat pada usia 13-20 tahun yang termasuk dalam kategori usia muda. Hal tersebut menjelaskan bahwa kelompok usia muda merupakan kelompok usia yang dapat menjadi peluang pasar yang sangat besar dalam bisnis minuman sari buah.
Karakter kaum muda yang senang mencoba hal baru dapat menjadi peluang besar bagi minute maid pulpy. Mahasiswa termasuk kedalam golongan kaum muda yang dapat dijadikan peluang baik bagi Minute Maid Pulpy. Minute maid pulpy harus tetap menjaga dan meningkatkan citra yang kuat bagi para konsumennya. Hal ini perlu dilakukan agar persepsi kaum muda terhadap citra merek minute maid pulpy tetap baik, serta minute maid pulpy memilki positioning
yang baik bagi kalangan kaum muda.
Perumusan Masalah
Setiap jenis minuman sari buah harus mempersiapkan rencana dan strategi pemasaran dengan baik, karena persaingan di lingkungan industri minuman sari buah semakin tinggi. Pilihan minuman sari buah yang semakin beragam, selera konsumen yang senantiasa berubah, serta indikator-indikator keputusan membeli sebuah produk minuman sari buah dipengaruhi oleh hal-hal yang senantiasa dinamis akibat pengaruh perkembangan zaman. Pertumbuhan jenis minuman sari buah nyaris mirip satu dengan yang lainnya, sehingga konsumen harus cerdas dalam menentukan keputusan pembelian.
5 Berdasarkan latar belakang di atas, merek yang kuat dan positioning produk yang baik adalah kunci untuk dapat merumuskan strategi bersaing memperebutkan pangsa pasar serta mempertahankan konsumen agar tidak direbut oleh kompetitor. Oleh karena itu beberapa permasalahan yang dihadapi oleh Minute Maid Pulpy dapat dituangkan dalam rumusan masalah berikut, yaitu : (1) Bagaimana Brand Image yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1? (2) Bagaimana Positioning Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1? (3) Bagaimana strategi yang dilakukan Minute Maid Pulpy agar dapat bertahan di pasar sasaran?
Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah (1) Menganalisis Brand Image yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1, (2) Menganalisis
Positioning Minute Maid Pulpy bagi kalangan mahasiswa S1, (3) Menganalisis strategi yang dilakukan Minute Maid Pulpy agar dapat bertahan dipasar sasaran.
Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah (1) Bagi penulis, mampu merealisasikan ilmu-ilmu manajemen pemasaran yang telah dipelajari, (2) Bagi perusahaan, hasil penelitian ini dapat menjadi acuan dan masukan tersendiri bagi perusahaan mengenai strategi-strategi pemasaran yang tepat, (3) Bagi perguruan tinggi, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai arsip dan dapat dimanfaatkan untuk referensi penelitian selanjutnya.
Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup penelitian ini membahas citra merek dan positioning produk Minute Maid Pulpy serta citra merek yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy pada persaingan pasar minuman sari buah dalam kemasan dengan pesaing lain. Batasan pesaing Minute Maid Pulpy adalah merek minuman Buavita.
METODOLOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran
Ketatnya persaingan yang dihadapi oleh minute maid pulpy saat ini membuat minute maid pulpy orange harus bisa meningkatkan citra merek agar minute maid pulpy bisa meningkatkan posisi top brand index nya dan menjadi
6
Berdasarkan gambar 2 di atas, adanya pertumbuhan industri minuman sari buah menyebabkan timbulnya persaingan yang tinggi dalam industri minuman sari buah, khususnya bagi Minute Maid Pulpy. Hal tersebutlah yang mendorong Minute Maid Pulpy untuk mengetahui bagaimana citra merek dan positioning
produknya di benak konsumen dan dengan mengetahui hal tersebut maka Minute Maid Pulpy akan mampu merumuskan strategi untuk bersaing dan bertahan di tengah ketatnya persaingan bisnis minuman sari buah.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai Analisis Brand Image dan Positioning Minute Maid Pulpy dilaksanakan di Institut Pertanian Bogor di Dramaga Bogor. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan februari-maret 2013.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang akan digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer yang akan digunakan adalah melalui kuesioner. Kuesioner ini akan disebarkan pada konsumen Minute Maid Pulpy dan Buavita selaku responden penelitian. Kuesioner akan di desain untuk menganalisis dan mengidentifikasi aspek-aspek demografi responden dan elemen-elemen brand image serta positioning.
Data sekunder yang akan digunakan berasal dari literatur dan sumber-sumber yang berkaitan dengan masalah yang akan diteliti, seperti kumpulan data
7 dari perusahaan, bahan pustaka, data BPS (Badan Pusat Statistik), artikel, jurnal, dan bahan dari internet, serta penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya yang berkaitan dengan topik penelitian.
Metode Penarikan Sampel
Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel dalam penelitian ini yaitu menggunakan teknik quota sampling. Quota sampling adalah teknik sampling nonprobabilitas yang berupa judgement sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgement
(Malhotra, 2005). Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu. Populasi mahasiswa S1 IPB per Februari 2013. Penelitian ini menggunakan rumus slovin untuk menentukan jumlah minimal sampel yang dapat menggambarkan serta mewakili data populasi.
...(1) Dimana: n = Jumlah contoh
N = Jumlah populasi
e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir (10%)
maka berdasarkan rumus slovin dengan tingkat kesalahan sebesar 10%, maka didapat jumlah responden sebanyak 100 responden dengan perhitungan sebagai berikut :
Perhitungan jumlah responden dari masing-masing fakultas menggunakan rumus slovin dan berdasarkan data populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun 2013. Data populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor tahun 2013 dapat dilihat pada tabel 6.
Tabel 6. Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas
Laki-laki Perempuan Jumlah
Pertanian 821 1190 2011
Kedokteran hewan 360 495 855
Perikanan dan Ilmu
Kelautan 775 939 1714
Peternakan 385 472 857
Kehutanan 852 976 1828
Teknologi Pertanian 1093 880 1973
Matematika dan Ilmu
Pengetahuan Alam 1318 1858 3176
Ekonomi dan Manajemen 730 1484 2214
Ekologi Manusia 248 1143 1427
Jumlah 6618 9437 16055
Sumber : Direktorat AJMP-IPB 01 februari 2013
Berdasarkan hasil perhitungan yang telah dilakukan, didapat jumlah responden masing-masing fakultas yang akan digunakan dalam penelitian ini. Perhitungan tersebut dirangkum dalam tabel 7.
Tabel 7. Hasil quota sampling masing-masing fakultas
Fakultas Jumlah responden
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan hasil quota sampling masing-masing fakultas pada tabel 7 di atas, maka penyebaran kuesioner berdasarkan jumlah responden dari hasil perhitungan tersebut.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu langkah pengujian yang dilakukan terhadap isi (content) dari suatu instrumen, dengan tujuan untuk mengukur ketepatan instrumen yang digunakan dalam suatu penelitian (Sugiyono, 2006). Menurut Suliyanto (2005), kriteria pengujian tes validitas dapat dilakukan dengan beberapa cara berikut:
a. Jika koefisien korelasi product moment untuk n= 30, dan α= 5% dengan r tabel= 0,361
9
Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi product moment (Umar, 2005):
√[ ][ ]...(2) Keterangan :
n : Jumlah responden y : Skor total
X : Skor masing-masing pertanyaan r : Indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi (α) 0,05 maka pertanyaan pada kuesioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan. Uji validitas biasanya dilakukan pada data yang memiliki skala likert. Atribut dianggap valid
ketika nilai r hitung> r tabel. Penelitian ini menggunakan nilai α sebesar 5 persen
dan atribut dinyatakan valid jika r hitung lebih besar dari r tabel sebesar 0,361. Uji Reliabilitas
Pengertian Reliabilitas menurut Sugiono 2005, adalah serangkaian pengukuran atau serangkaian alat ukur yang memiliki konsistensi bila pengukuran yang dilakukan dengan alat ukur itu dilakukan secara berulang. Uji reliabilitas alat pada penelitian kali ini menggunakan metode cronbach.
Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2003):
...(3) Keterangan :
rII = Reliabilitas instrument
σt = Varian total
k = Banyak butir pertanyaan
Σσb = Jumlah varian butir
Jumlah varian butir akan didapat dengan mencari nilai varian tiap butir tersebut dan kemudian dijumlahkan (Umar,2003), seperti yang dipaparkan berikut ini :
σ = ...(4 )
keterangan :
n = Jumlah responden
X = Nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor
Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika nilai alpha cronbach lebih dari 0,6.
Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft Exel 2007,
SPSS 19.0 for Windows, dan Minitab 14.0. Alat analisis yang digunakan pada penelitian kali ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, dan analisis Biplot. Analisis Deskriptif
10
deskriptif pada penelitian ini bertujuan untuk memberikan gambaran atau deskripsi suatu populasi.
Uji Cochran
Uji Cochran digunakan untuk menguji tiga sampel atau lebih dengan catatan reaksi(hasil) terhadap suatu perlakukan hanya dinyatakan dalam dua nilai. Dilakukannya uji Cochran ini untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan terhadap subjek yang sama dalam angka skala nominal. Uji Cochran ini juga dapat digunakan untuk mengetahui adanya keberadaan hubungan antara beberapa variabel.
Langkah-langkah dalam melakukan perhitungan dalam uji Cochran (Umar,2003), adalah sebagai berikut :
a. Hitung statistik Q dengan rumus
...(5) Keterangan :
C = Banyaknya variabel (asosiasi) Cj = Jumlah kolom jawaban “ya” Ri = Jumlah baris jawaban “ya” N = Total besar
b. Tolak Ho bila Q>X (α,v) Analisis Biplot
Peta persepsi dapat dihasilkan dari analisis menggunakan analisis Biplot. Adapun tahapan dalam membuat grafik Biplot adalah sebagai berikut :
a. Mempersiapkan data b. Penguraian nilai singular c. Pembangkit matriks dan kolom d. Pembuatan Biplot
Analisis Biplot dalam penelitian ini disajikan secara visual dalam suatu posisi relatif atribut, produk, hubungan antara keduanya, serta kemasan antara objek pengamatan dalam suatu sumbu dua dimensi.Misalkan matriks data X berukuran nxp yang berisi n pengamatan dan p peubah yang dikoreksi terhadap nilai rata-ratanya dan berpangkat r, dapat dituliskan menjadi:
X = U L A………..…...(6) Keterangan :
a. Matrkis U dan A masing-masing berukuran (nxr) dan (pxr)
sehingga U’U = A’A = Ir
b. L adalah matriks diagonal berukuran (rxr) dengan
unsur-unsurdiagonalnya adalah akar kuadrat dari akar ciri X’X atau XX’
sehingga:
√ √ √ ... ....(7)
Kolom matriks A adalah vektor ciri yang berpadanan dengan akar ciri λ dari matriks X’X. Lajur-lajur matriks U dapat dihitung melalui:
√ ...(8)
Dengan λi adalah akar ciri ke-i dari matriks X’X dan adalah lajur ke-i matriks A. Secara matematis SVD dapat ditulis:
11
{√ }...(9)
[
√
]
...(10)
[ ]...(11)
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Hasil pengolahan kuesioner yang telah dibagikan kepada para responden diperoleh total sebanyak 71 responden wanita, sedangkan pria sebanyak 29 responden. Tabel 8 menunjukkan hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin.
Tabel 8. Tabulasi silang antara asal fakultas dan jenis kelamin
Asal Fakultas Jenis Kelamin Total
Laki-Laki Perempuan
FAPERTA 6 7 13
FKH 3 2 5
FPIK 0 11 11
FAPET 2 3 5
FAHUTAN 4 7 11
FATETA 5 7 12
FMIPA 4 16 20
FEM 1 13 14
FEMA 4 5 9
Total 29 71 100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan pengolahan tabulasi silang didapatkan mayoritas responden adalah mahasiswa wanita yang berasal dari FMIPA. Hal ini dikarenakan jumlah mahasiswa wanita FMIPA cukup banyak yang berjumlah 1858.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran
Hasil pengolahan dengan menggunakan tabulasi silang menunjukkan bahwa mayoritas responden FMIPA berpengeluaran sebesar Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000 dengan jumlah responden sebanyak 17 mahasiswa, diikuti oleh mahasiswa FEM dengan pengeluaran yang sama sebanyak 12 mahasiswa. Tabel 9 menunjukkan hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan.
12
Tabel 9. Tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran per bulan
Asal
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan tabel 9 di atas mayoritas responden berpengeluaran sebesar Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000, hal ini dikarenakan mahasiswa belum memiliki pemasukan sendiri dalam memenuhi kebutuhan sehari-hari.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumsi Minuman Sari Buah
Hasil pengolahan data menggunakan tabulasi silang menunjukkan hasil bahwa mayoritas responden FMIPA berpengeluaran sebesar <Rp. 50.000 dengan jumlah responden sebanyak 18 mahasiswa, dan diikuti mahasiswa FEM dengan pengeluaran yang sama sebanyak 13 mahasiswa. Tabel 10 di bawah menunjukkan hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan jumlah pengeluaran konsumsi minuman sari buah per bulan.
Tabel 10. Tabulasi silang antara fakultas dan jumlah pengeluaran konsumsi minuman sari buah per bulan
Asal Fakultas Pengeluaran untuk konsumsi sari buah Total <Rp. 50.000 Rp. 50.000-Rp. 100.000 >Rp. 100.000
FAPERTA 9 3 1 13
Sumber : Data Diolah, 2013
13 konsumsi minuman sari buah dalam kemasan per bulan pun mayoritas <Rp. 50.000.
Karakteristik Responden Berdasarkan Alasan Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Mayoritas responden yang berasal dari FMIPA mengatakan alasan mereka meminum minuman sari buah dalam kemasan adalah karena kesegarannya sebanyak 15 responden. Tabel 11 menunjukkan hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi minuman sari buah.
Tabel 11. Tabulasi silang antara asal fakultas dan alasan mengkonsumsi minuman sari buah
Asal Fakultas
Alasan Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Total Gaya
Hidup Kesegaran Praktis
Rasa Yang Enak
Terpengaruh
Iklan/Promosi Lainnya
FAPERTA 0 8 0 2 0 3 13
FKH 0 1 4 0 0 0 5
FPIK 0 9 0 0 0 2 11
FAPET 0 3 0 2 0 0 5
FAHUTAN 0 9 0 1 0 1 11
FATETA 1 3 3 4 0 1 12
FMIPA 0 15 1 2 1 1 20
FEM 0 7 1 4 0 2 14
FEMA 1 6 0 1 0 1 9
Total 2 61 9 16 1 11 100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan tabel 11 di atas mayoritas responden mengkonsumsi minuman sari buah karena kesegaran yang diberikan minuman sari buah tersebut. Hal ini mengindikasikan bahwa mahasiswa cenderung menyukai akan kesegaran yang diberikan minuman sari buah tersebut. Jadi selain menyehatkan, minuman sari buah juga memberikan kesegaran yang disukai oleh mahasiswa
Karakteristik Responden Berdasarkan Seberapa Sering Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
14
Tabel 12.Tabulasi silang antara asal fakultas dan seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah
Asal Fakultas
Seberapa Sering Mengkonsumsi Minuman Sari Buah (per minggu)
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan tabel 12 mayoritas responden mengkonsumsi minuman sari buah kurang dari 3 kali per minggu, Hal ini dikarenakan mahasiswa IPB mayoritas memiliki pengeluaran dengan kategori menengah ke bawah, yaitu diantara Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000, sehingga mereka lebih memilih membelanjakan uang mereka untuk pengeluaran yang lebih penting, seperti fotocopy, biaya kepanitiaan, dan makan sehari-hari.
Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Membeli Minuman Sari Buah
Berdasarkan kuesioner yang telah dibagikan didapat mayoritas mahasiswa FMIPA membeli minuman sari buah di minimarket sebanyak 18 mahasiswa diikuti oleh mahasiswa FEM yang juga membeli di minimarket sebanyak 13 mahasiswa. Tabel 13 di bawah menunjukkan hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli minuman sari buah.
Tabel 13. Tabulasi silang antara asal fakultas dan tempat membeli minuman sari
15 Berdasarkan tabel 13 mayoritas responden membeli minuman sari buah di minimarket, hal ini mengindikasikan bahwa mahasiswa IPB cenderung membeli minuman sari buah di minimarket daripada di tempat lainnya.
Karakteristik Responden Berdasarkan Waktu Meminum Minuman Sari Buah
Mayoritas mahasiswa FMIPA menjawab siang hari sebagai waktu mereka mengkonsumsi minuman sari buah dengan jumlah responden sebesar 13 mahasiswa dan diikuti oleh mahasiswa FEM yang juga menjawab pada saat siang hari dengan jumlah responden sebanyak 8 orang, serta mahasiswa FAPERTA sebanyak 6 orang. Tabel 14 menunjukkan hasil tabulasi silang antara asal fakultas dan waktu mengkonsumsi minuman sari buah.
Tabel 14. Tabulasi silang antara asal fakultas dan waktu mengkonsumsi
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan tabel 14 di atas mayoritas responden mengkonsumsi minuman sari buah pada saat siang hari, hal ini mengindikasikan bahwa udara pada saat siang hari di kota Bogor cenderung panas dan mereka mengkonsumsi minuman sari buah untuk mendapatkan kesegarannya dan menghilangkan dahaga.
Karakteristik Responden Berdasarkan Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Total
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan tabel 15 mayoritas responden menjawab pada saat haus, hal ini dikarenakan pada siang hari keadaan cuaca sangat panas dan tingkat dehidrasi manusia pada saat tersebut cenderung dapat meningkat.
Tabulasi Silang
Setelah melakukan analisis deskriptif mengenai karakteristik responden, maka selanjutnya melakukan tabulasi silang antara masing-masing karakteristik responden yang satu dengan karakteristik responden yang lainnya. Pada tabulasi silang yang diolah dengan menggunakan SPSS dapat dilihat hubungan antar karakteristik dengan melihat nilai chi-square hitung lebih besar daripada chi-square tabel maka dapat dikatakan tolak Ho, dimana Ho tidak ada hubungan antara baris dan kolom.
Hubungan baris dan kolom dapat dilihat melalui nilai Asymp Sig. (2-sided)
dimana bila nilai chi-square test menampilkan hasil kurang dari 0,05 maka asumsi ditolak, yang artinya ada hubungan antara baris dan kolom. Pengolahan tabulasi silang pada penelitian ini hanya dilakukan pada beberapa karakteristik konsumen yang dianggap mempengaruhi penetapan strategi perusahaan untuk kedepannya. Tabulasi Silang antara Jenis Kelamin dan Seberapa Sering Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
17 Tabel 16. Tabulasi silang antara jenis kelamin dan seberapa sering mengkonsumsi
minuman sari buah
Jenis Kelamin
Seberapa Sering Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Total
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan hasil tabulasi silang pada tabel 16 di atas sebanyak 55 responden wanita mengkonsumsi minuman sari buah < 3 kali per minggu lebih banyak dibandingkan pria.
Tabulasi Silang antara Pengeluaran untuk Konsumsi Minuman Sari Buah per Bulan dan Seberapa Sering Mengkonsumsi Minuman Sari Buah.
Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari bah per bulan dengan seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah menunjukkan bahwa adanya nilai chi-square sebesar 0,021 yang berarti pengeluaran untuk konsumsi minuman sari buah per bulan memiliki hubungan dengan seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah. Tabel 17 menunjukkan hasil tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari buah per bulan dan seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah.
Tabel 17. Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari buah per bulan dan seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah.
Pengeluaran untuk Konsumsi Minuman
Sari Buah
Seberapa Sering Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan hasil pengolahan didapatkan mayoritas responden yang memiliki pengeluaran <Rp. 50.000 untuk konsumsi minuman sari buah memiliki tingkat konsumsi kurang dari 3 kali per minggu. Hal ini mengindikasikan bahwa konsumsi minuman sari buah pada kalangan mahasiswa khususnya IPB masih tergolong rendah.
Tabulasi Silang antara Pengeluaran untuk Konsumsi Minuman Sari Buah per Bulan dan Tempat Membeli Minuman Sari Buah
18
Tabel 18. Tabulasi silang antara pengeluaran untuk konsumsi minuman sari buah per bulan dan tempat membeli minuman sari buah
Pengeluaran untuk
Sumber : Data Diolah, 2013
Pada tabel 18 di atas dapat dilihat bahwa untuk pengeluaran sebesar < Rp. 50.000 lebih sering membeli minuman sari buah di minimarket. Tidak hanya itu, mahasiswa yang memiliki pengeluaran sebesar Rp. 50.000 – Rp. 100.000 juga lebih sering membeli minuman sari buah di minimarket. Hal ini mengindikasikan bahwa minimarket adalah tempat membeli minuman sari buah yang paling dekat dan paling banyak ditemui di sekitar lingkungan mahasiswa, khususnya mahasiswa IPB.
Tabulasi Silang antara Seberapa Sering Mengkonsumsi Minuman Sari Buah dan Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Tabulasi silang antara seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah dengan pada kesempatan apa mengkonsumsi minuman sari buah menunjukkan adanya nilai chi-square sebesar 0,023 yang berarti seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah memiliki hubungan dengan pada kesempatan apa mengkonsumsi minuman sari buah. Tabel 19 di bawah menunjukkan hasil tabulasi silang antara seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah dan pada kesempatan apa mengkonsumsi minuman sari buah.
Tabel 19. Tabulasi silang antara seberapa sering mengkonsumsi minuman sari buah dan pada kesempatan apa mengkonsumsi minuman sari buah
Seberapa Sering
Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Pada Kesempatan Apa Mengkonsumsi Minuman Sari Buah
Total Sumber : Data Diolah, 2013
Pada tabel 19 di atas dapat dilihat bahwa mahasiswa yang tingkat konsumsinya kurang dari 3 kali per minggu memiliki kebiasaan mengkonsumsi minuman sari buah pada saat haus, lalu pada saat santai, dan kemudian pada saat
19
Analisis Brand Image Minute Maid Pulpy
Analisis Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan analisis
unware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness menggunakan analisis deskriptif.
Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind,
didapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden adalah Minute Maid Pulpy dengan tingkat persentase sebesar 44%. Pada urutan kedua ditempati oleh Nutrisari dengan persentase sebesar 31%, dan urutan ketiga ditempati oleh Buavita dengan persentase sebesar 25%. Pada penelitian ini hanya menggunakan dua merek minuman sari buah yang dijadikan bahan objek penelitian, namun ketika dilakukan perhitungan top of mind ternyata muncul nama nutrisari dan menempati urutan kedua pada analisis top of mind. Tabel 20 menunjukkan hasil perhitungan analisis top of mind dari produk minuman sari buah.
Tabel 20. Hasil perhitungan analisis top of mind
No Merek Jumlah
diingat Persentase
1 Minute Maid
Pulpy 44 44
2 Nutrisari 31 31
3 Buavita 25 25
Total 100 100
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan perhitungan yang ditunjukkan pada tabel 20 di atas, diketahui bahwa Minute Maid Pulpy menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden, hal ini dikarenakan Minute Maid Pulpy merupakan merek minuman sari buah yang telah terkenal dan memiliki pangsa pasar yang cukup luas di Indonesia, sehingga mayoritas responden mengetahui minuman sari buah merek Minute Maid Pulpy.
20
Tabel 21. Hasil perhitungan analisis Brand Recall
No Merek Jumlah
Sumber : Data Diolah, 2013
Berdasarkan data yang diberikan pada tabel 21 di atas, dapat dilihat bahwa adanya produk-produk minuman sari buah lain di luar objek penelitian, yaitu nutrisari, floridina, ABC JUV, country choice, dan frutang. Hal tersebut mengindikasikan bahwa responden memiliki pengetahuan yang cukup luas terhadap nama-nama produk minuman sari buah.
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah mencantumkan Minute Maid Pulpy pada pertanyaan mengenai top of mind dan
brand recall. Hal ini berarti bahwa responden telah berhasil diingatkan kembali mengenai Minute Maid Pulpy. Hal ini juga berarti bahwa nilai unware brand pada Minute Maid Pulpy adalah nol karena semua responden telah mengetahuinya. Dapat disimpulkan bahwa Minute Maid Pulpy merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.
Analisis Brand Association
Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut yang menjadi citra merek Minute Maid Pulpy. Atribut-atribut yang diuji sebanyak dua belas atribut, yaitu :
a. Produk berkualitas b. Volume yang pas
c. Pilihan volume yang beragam d. Tingkat kemanisan yang pas e. Banyak varian rasa
f. Rasa enak
g. Kemasan yang menarik h. Harga yang sesuai
i. Produk mudah didapatkan j. Produk cukup popular/ terkenal k. Adanya iklan/ promosi
l. Memiliki citra baik
Atribut yang menjadi citra merek ini diperoleh dari analisis Cochran.
Pengujian analisis Cochran dilakukan terus-menerus dengan menghilangkan
atribut kuesioner yang memiliki jawaban “Ya” paling sedikit hingga diperoleh
21 atribut nomor 1, 6, 9, 10, 11, 12. Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi citra merek utama dari Minute Maid Pulpy adalah :
a. Produk berkualitas b. Rasa enak
c. Produk mudah didapatkan d. Produk cukup popular/ terkenal e. Adanya iklan/ promosi
f. Memiliki citra baik
Enam atribut di atas merupakan atribut yang menjadi citra merek dari Minute Maid Pulpy dan didapat berdasarkan hasil perhitungan uji cochran. Tabel 22 di bawah menunjukkan hasil perhitungan uji cochran dari atribut Minute Maid Pulpy, dan untuk melihat hasil perhitungan lengkapnya dapat dilihat pada tabel 22 di bawah.
Tabel 22. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran
Iterasi Atribut df Qhitung
X2
Sumber : Data Diolah, 2013
Asosiasi produk yang berkualitas termasuk dalam citra merek Minute Maid Pulpy. Minute Maid Pulpy memiliki tim khusus yang bertugas untuk memproduksi barang serta memiliki tim Quality Control yang bertugas untuk mempertahankan standar kualitas produk-produk Minute Maid Pulpy yang akan dijual dipasaran. Minute Maid Pulpy juga memiliki citra merek yang sangat kuat dimata konsumennya berkat kualitas yang terjaga, sehingga konsumen tidak ragu untuk memilih produk-produk Minute Maid Pulpy yang memang sudah teruji keandalannya dan dengan adanya kepercayaan konsumen terhadap Minute Maid Pulpy, maka hal tersebut akan berdampak pula terhadap peningkatan penjualan.
Asosiasi kedua adalah rasa yang enak. Produk-produk Minute Maid Pulpy memang terkenal dengan cita rasanya yang enak. Cita rasanya yang enak ini didukung dengan adanya Quality Control yang sangat baik mulai dari proses produksinya sampai dengan ke tangan konsumen yang akan mengkonsumsinya.
Asosiasi ketiga adalah produk mudah didapatkan. Minute Maid Pulpy adalah produk minuman sari buah yang ruang lingkup distribusinya telah tersebar ke seluruh Indonesia. Sistem distribusi yang baik tersebut didukung dengan adanya kinerja tim marketing dan distribusi yang sangat baik sehingga produk telah tersebar dimana-mana.
22
Asosiasi yang kelima adalah adanya iklan/ promosi. Seperti yang telah dijelaskan pada asosiasi keempat bahwa Minute Maid Pulpy memiliki iklan/ promosi dengan intensitas yang cukup tinggi dan memiliki iklan/ promosi yang sangat menarik, sehingga hal tersebutlah yang menjadikan para konsumen sangat mengingat produk Minute Maid Pulpy dan akan berdampak pada peningkatan penjualannya.
Asosiasi yang keenam adalah memiliki citra baik. Minute Maid Pulpy merupakan suatu produk minuman sari buah pendatang baru, namun hanya dalam beberapa tahun telah mampu bersaing dengan produk-produk minuman sari buah lain yang telah lama bermain di pasar sasarannya. Hal tersebut dikarenakan Minute Maid Pulpy memiliki citra produk yang sangat baik dimata konsumennya. Citra yang sangat baik tersebut tercipta karena Minute Maid Pulpy memiliki kualitas produk yang sangat baik dan didukung dengan adanya tim pemasaran yang sangat kompeten di bidangnya, sehingga terciptalah citra produk yang sangat baik di mata konsumen.
Analisis Biplot
Analisis biplot merupakan analisis data statistika deskriptif ganda yang menyajikan pengaruh objek dan peubah dalam peta dua dimensi sehingga data mudah dilihat dan diinterpretasikan. Pada penelitian ini Minute Maid Pulpy, Buavita, dan Nutrisari dijadikan sebagai objek dan dua belas atribut dijadikan sebagai variabel.
23
Gambar 3. Biplot persepsi responden terhadap atribut minuman sari buah Keterangan :
Kualitas : Produk berkualitas Volume pas : Volume yang pas
Volume beragam : Pilihan volume yang beragam Kemanisan : Tingkat kemanisan yang pas Varian rasa : Banyak varian rasa
Rasa enak : Rasa enak
Kemasan : Kemasan yang menarik Harga : Harga yang sesuai
Kemudahan : Produk mudah didapatkan Popular : Produk cukup popular/ terkenal Iklan : Adanya iklan/ promosi
Citra : Memiliki citra baik
Pada Biplot Gambar 3, terlihat bahwa posisi Minute Maid Pulpy berjauhan dengan Buavita. Hal ini berarti bahwa Minute Maid Pulpy bukanlah pesaing terdekat Buavita
Hubungan (korelasi) antar peubah juga didapat dalam analisis biplot. Hubungan (korelasi) antar peubah dijelaskan dengan besarnya sudut yang terbentuk dari dua buah garis atribut. Semakin lancip sudut (<90°) yang terbentuk dari dua buah garis atribut, maka nilai korelasinya semakin besar (korelasi positif), sedangkan semakin tumpul sudut (>90°) yang terbentuk dari dua buah garis atribut, maka nilai korelasinya semakin kecil (korelasi negatif). Dua buah garis atribut yang membentuk sudut siku-siku (90°) maka tidak ada korelasi antara kedua atribut tersebut. Pada biplot Gambar 4 di bawah menunjukkan korelasi masing-masing peubah dengan peubah lainnya.
24
Gambar 4. Analisis Biplot untuk atribut minuman sari buah. Keterangan :
Kualitas : Produk berkualitas Volume pas : Volume yang pas
Volume beragam : Pilihan volume yang beragam Kemanisan : Tingkat kemanisan yang pas Varian rasa : Banyak varian rasa
Rasa enak : Rasa enak
Kemasan : Kemasan yang menarik Harga : Harga yang sesuai
Kemudahan : Produk mudah didapatkan Popular : Produk cukup popular/ terkenal Iklan : Adanya iklan/ promosi
Citra : Memiliki citra baik
Pada Gambar 4 terlihat bahwa atribut 10 (produk cukup popular/ terkenal) berkorelasi positif dengan atribut 11 (adanya iklan/ promosi), atribut 12 (memiliki citra baik), dan atribut 1 (produk berkualitas). Hal ini bisa diinterpretasikan bahwa berkualitasnya minuman sari buah identik dengan produk yang memiliki citra yang baik dan akan semakin popular/ terkenal bila didukung dengan adanya iklan/ promosi yang baik. Terlihat juga bahwa atribut 9 (produk mudah didapatkan) berkorelasi positif dengan atribut 6 (rasa enak). Hal ini berarti bahwa produk yang mudah didapatkan identik dengan suatu produk yang memiliki rasa yang enak. Korelasi negatif dicirikan dengan atribut dengan vektor yang memiliki arah berlawanan. Terlihat bahwa tidak ada korelasi negatif pada Gambar 4.
Informasi lain yang didapat pada analisis biplot ini adalah keragaman peubah (atribut) yang digambarkan dari panjang vektor masing-masing atribut. Semakin panjang vektor suatu atribut, maka keragaman atribut tersebut semakin
25 tinggi, begitu juga sebaliknya bahwa semakin pendek vektor suatu atribut, maka keragaman atribut tersebut semakin kecil. Pada Gambar 4 terlihat bahwa atribut 5 (banyak varian rasa) dan atribut 8 (harga yang sesuai) memiliki vektor yang lebih panjang dibandingkan vektor atribut-atribut lainnya. Hal ini berarti dua atribut tersebut memiliki keragaman yang lebih besar dibandingkan atribut-atribut lainnya. Nilai keragaman ini menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap dua atribut tersebut lebih beragam dibandingkan persepsi responden terhadap atribut-atribut lainnya.
Analisis biplot juga menghasilkan nilai peubah pada suatu objek. Hal ini untuk mengetahui suatu objek memiliki keunggulan pada atribut apa saja. Suatu objek yang terletak searah atau dekat dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan besarnya nilai atribut untuk objek tersebut, sebaliknya suatu objek yang terletak berlawanan atau jauh dengan arah vektor suatu atribut menunjukkan rendahnya nilai atribut untuk objek tersebut. Pada Gambar 4 terlihat Minute Maid Pulpy posisinya berdekatan dengan atribut 6 (rasa enak) dan atribut 9 (produk mudah didapatkan). Hal ini menunjukkan Minute Maid Pulpy mempunyai karakteristik sebagai minuman sari buah yang memiliki rasa yang enak dan produknya mudah didapatkan.
Posisi Buavita berdekatan dengan atribut 5 (banyak varian rasa). Hal ini menunjukkan bahwa responden mempunyai persepsi bahwa Buavita sebagai minuman sari buah yang memiliki banyak varian rasa.
Atribut-atribut seperti atribut 2 (volume yang pas), atribut 3 (pilihan volume yang beragam), atribut 4 (tingkat kemanisan yang pas), atribut 7 (kemasan yang menarik), dan atribut 8 (harga yang sesuai) tidak dimiliki oleh ketiga minuman sari buah tersebut karena keempat vektor tersebut berlawanan dengan posisi ketiga minuman sari buah tersebut.
Berdasarkan hasil analisis Positioning dengan menggunakan biplot yang telah dijelaskan sebelumnya, maka Minute Maid Pulpy perlu memperhatikan beberapa hal, diantaranya yaitu :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Promosi merupakan salah satu strategi komunikasi yang efektif bagi suatu produk. Tidak hanya melalui media elektronik dan media cetak, tetapi juga dapat melalui promosi langsung ke kampus, kantor, pasar swalayan, ataupun tempat-tempat yang sering dikunjungi oleh masyarakat umum untuk menyampaikan statement Positioning dari Minute Maid Pulpy. b. Positioning berhubungan dengan event marketing
Minute Maid Pulpy dapat melakukan penjualan langsung di titik-titik yang sering masyarakat kunjungi seperti pasar, terminal, supermarket, dan yang lainnya dengan menyertakan tenaga ahli marketing-nya untuk menyampaikan Positioning kepada konsumen. Selain itu, Minute Maid Pulpy juga dapat menjadi sponsor tunggal untuk acara-acara yang sering diadakan di kampus maupun mengadakan event-event menarik di kampus. Hal ini merupakan salah satu cara promosi yang efektif.
c. Atribut-atribut yang dipilih harus unik
26
dan harus ditingkatkan lagi oleh Minute Maid Pulpy sehingga akan memberikan dampak positif bagi Minute Maid Pulpy dan akan selalu diingat di benak konsumen.
d. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement)
Berdasarkan hasil analisis Positioning dengan menggunakan alat analisis Biplot didapatkan satu atribut terpenting menurut para responden yang dapat dijadikan sebagai positioning statement untuk Minute Maid Pulpy,
yaitu “Minute Maid Pulpy adalah minuman sari buah yang memiliki cita rasa yang enak”.
Implikasi Manajerial
Minute Maid Pulpy harus terus memperbaiki strategi pemasaran yang dilakukannya di tengah persaingan minuman sari buah yang semakin ketat. Perbaikan strategi pemasaran dapat dilakukan Minute Maid Pulpy yaitu dengan cara lebih menyasar kepada kaum muda yang dianggap memiliki prospek baik karena peluangnya yang masih terbuka lebar. Agar dapat memiliki strategi yang tepat, maka Minute Maid Pulpy harus mengetahui informasi-informasi yang ada dari konsumen. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi bagi Minute Maid Pulpy. Hasil penelitian ini terdapat beberapa atribut yang harus diperbaiki dan dipertahankan kinerjanya oleh Minute Maid Pulpy untuk kemajuan perusahaan seperti pilihan volume yang beragam dan banyak varian rasa yang mempengaruhi konsumen terhadap pembelian Minute Maid Pulpy.
Atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh Minute Maid Pulpy adalah atribut yang berdasarkan penelitian menjadi citra merek. Dalam penelitian ini, konsumen memilih citra merek mana yang paling melekat kuat diingatan mereka. Citra merek yang paling melekat kuat diingatan konsumen didapat melalui uji
cochran yang digunakan untuk mengetahui atribut-atribut mana saja yang menjadi citra merek Minute Maid Pulpy di kalangan konsumennya. Atribut-atribut tersebut adalah produk berkualitas, rasa enak, produk mudah didapatkan, produk cukup popular/ terkenal, adanya iklan/ promosi, serta memiliki citra baik. Keseluruhan atribut yang menjadi citra merek dari Minute Maid Pulpy tersebut harus dipertahankan dan ditingkatkan, karena semakin banyak pesaing yang juga meningkatkan citra mereknya untuk tetap bertahan dalam persaingan yang semakin tinggi. Dengan mempertahankan dan meningkatkan citra merek tersebut, diharapkan konsumen tetap loyal dan tetap melalukan pembelian terhadap Minute Maid Pulpy dibanding minuman sari buah lainnya. Ketika suatu atribut yang baik menjadi citra merek sebaiknya atribut tersebut dipertahankan kinerjanya karena akan menunjukkan konsistensi Minute Maid Pulpy dalam hal mutu. Atribut harus senantiasa dipertahankan dan ditingkatkan oleh Minute Maid Pulpy agar konsumen selalu memberikan kepercayaannya untuk mengkonsumsi Minute Maid Pulpy dibandingkan pesain-pesaingnya.
27 Melihat hal tersebut Minute Maid Pulpy harus berusaha lebih baik lagi, terutama dalam mempertahankan dan meningkatkan atribut-atribut yang menjadi citra mereknya agar Minute Maid Pulpy mampu bersaing secara kuat dengan Buavita dan mampu menduduki posisi teratas pada top brand index. Minute Maid Pulpy mempunyai kedekatan dengan atribut rasa yang enak, dan produk yang mudah didapatkan. Penetapan posisi ini adalah menurut konsumen. Namun karena Minute Maid Pulpy belum mempunyai pernyataan tentang positioning-nya, maka hal ini perlu dikaji lagi apakah akan sejalan dengan pernyataan positioning yang diinginkan oleh Minute Maid Pulpy.
Dari sisi harga dengan melihat pengeluaran responden didapatkan mayoritas berpengeluaran sebesar Rp. 500.001 – Rp. 1.000.000, ini membuktikan bahwa mayoritas pengeluaran mahasiswa IPB masuk kedalam kategori menengah kebawah. Hal ini berdampak kepada keputusan pembelian mereka. Berdasarkan hasil analisis citra merek dan berdasarkan kritik dari responden bahwa Minute Maid Pulpy perlu melakukan penambahan jumlah varian volume untuk menangani masalah harga produk yang mahal bagi kalangan responden. Dengan penambahan jumlah varian volume berarti Minute Maid Pulpy memberikan harga yang bervariasi berdasarkan ukuran volume dari produk tersebut, sehingga konsumen dapat memilih produk Minute Maid Pulpy sesuai dengan kemampuan membeli mereka.
Berdasarkan seluruh hasil analisis maka direkomendasikan citra merek serta strategi STP yang tepat untuk dapat bertahan pada persaingan minuman sari buah yang semakin ketat. Citra merek yang harus dipertahankan dan ditingkatkan kinerjanya yaitu produk berkualitas, rasa enak, produk mudah didapatkan, produk cukup popular/ terkenal, adanya iklan/ promosi, serta memiliki citra baik. Segmentasi dari Minute Maid Pulpy adalah segmentasi psikografis yaitu gaya hidup. Target konsumen Minute Maid Pulpy dapat berfokus kepada kaum muda yang suka akan hal baru dan unik dan karena rasa enak dan kemudahan dalam mendapatkan produknya. Positioning yang direkomendasikan untuk Minute Maid Pulpy adalah minuman sari buah yang menawarkan rasa tak tertandingi dengan kehadiran bulir-bulir asli dan produk yang mudah didapatkan.
KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelititan yang telah dilakukan, kesimpulan yang dapat diambil adalah :
a. Berdasarkan hasil penelitian terhadap Brand Image Minute Maid Pulpy didapatkan bahwa Minute Maid Pulpy menduduki posisi top of mind
dalam benak responden dengan nilai sebesar 44%. Berdasarkan Uji
28
b. Berdasarkan Analisis Biplot posisi Minute Maid Pulpy cukup berjauhan dengan Buavita. Hal itu menunjukkan bahwa Buavita bukan pesaing terdekat Minute Maid Pulpy, sehingga Minute Maid Pulpy perlu mempertahankan dan meningkatkan atribut-atribut yang menjadi citra mereknya agar mampu bersaing secara kuat dengan Buavita dan mampu menduduki posisi teratas pada top brand index. Pada hasil Analisis Biplot menunjukkan bahwa Minute Maid Pulpy memiliki kedekatan dengan atribut rasa enak, dan produk mudah didapatkan. Jadi Minute Maid Pulpy diposisikan oleh konsumen sebagai minuman sari buah yang memiliki rasa yang enak dan produknya mudah didapatkan.
c. Berdasarkan analisis brand image terhadap Minute Maid Pulpy, maka strategi yang harus dilakukan Minute Maid Pulpy adalah mempertahankan citra merek yang telah melekat kuat di ingatan konsumen seperti produk berkualitas, rasa enak, produk mudah didapatkan, produk cukup popular/ terkenal,adanya iklan/ promosi, dan memiliki citra baik agar tetap bertahan di tengah persaingan yang semakin ketat.
Saran
Berdasarkan hasil penelitian dan pengamatan, maka saran bagi Minute Maid Pulpy antara lain :
a. Atribut yang telah menjadi citra merek Minute Maid Pulpy sebaiknya dipertahankan kinerjanya. Atribut-atribut tersebut telah dicitrakan dengan baik terhadap Minute Maid Pulpy, akan tetapi citra ini masih dapat hilang di tengah persaingan yang semakin tinggi. Persaingan yang ketat dan penawaran-penawaran yang dilakukan pesaing dapat menggusur citra yang dimiliki Minute Maid Pulpy. Saat ini Minute Maid Pulpy memiliki citra dan positioning yang kuat pada minuman sari buah yang memiliki kualitas produk yang baik, rasa enak, produk mudah didapatkan, produk cukup popular/ terkenal, adanya iklan/ promosi, dan memiliki citra yang baik., sehingga Minute Maid Pulpy harus mampu mempertahankan kinerja atribut-atribut yang menjadi citra merek dan positioning produknya.
b. Melakukan peningkatan kinerja untuk beberapa atribut lain yang saat ini masih ketinggalan dengan produk minuman sari buah yang lainnya. Atribut yang harus ditingkatkan kinerjanya yaitu atribut varian rasa yang harus diperbanyak varian rasanya, dan atribut volume yang beragam yang harus diperbanyak pilihan volumenya agar mampu memenuhi permintaan dan daya beli konsumennya dan untuk memperkuat positioning Minute Maid Pulpy dalam benak konsumen. Pada atribut harga sebaiknya dipertahankan dengan harga yang telah digunakan selama ini, karena harga tersebut telah sesuai dengan kualitas yang dimiliki oleh Minute Maid Pulpy.
29 membangun Minute Maid Pulpy dalam menyusun strategi terbaik kedepannya.
DAFTAR PUSTAKA
Frontier Consulting Group. 2012. Top Brands Survey. [Internet]. [2013 Februari 2].
[IPB AJMP] Institut Pertanian Bogor, Administrasi dan Jaminan Mutu Pendidikan. (ID)
Maududi, Achmad Muhammad. 2012. Analisis Positioning Teh dalam Kemasan Merek Ultra Teh Kotak pada Mahasiswa Strata 1 Institut Pertanian Bogor [skripsi]. Bogor (ID) : Institut Pertanian Bogor.
Nielsen A.C. 2013. Perkembangan konsumsi minuman kesehatan [Internet]. [Waktu dan tempat pertemuan tidak diketahui]. Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. [diunduh 2013 Feb 9]. Tersedia pada: http://www.repository.mb.ipb.ac.id/751/5/e10-05-affan
bab1pendahuluan.pdf
[PT.CCAI] PT Coca-Cola Amatil Indonesia, Divisi Marketing. (ID) Sugiyono. 2005. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung (ID): Alfabeta
Suliyanto. 2005. Analisis Data dalam Aplikasi Pemasaran. Bogor (ID): Ghalia Indonesia.
Umar, H. 2003. Metode Penelitian Untuk Skripsi dan Tesis Bisnis. Raja Grafindo Persada, Jakarta (ID)
Umar, H. 2005. Metode Riset Perilaku Konsumen Jasa. PT. Ghalia Grafindo Persada, Jakarta (ID)
30
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bandar Lampung pada tanggal 15 Desember 1990. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Sudarsono dan Budiati.
Penulis memulai pendidikan di SDN 2 Bandar Lampung pada tahun 1997 dan lulus pada tahun 2003, kemudian melanjutkan pendidikan ke SMP Negeri 14 Bandar Lampung lalu pindah ke SMP Negeri 1 Muara Enim dan lulus pada tahun 2006. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke SMA Negeri 1 Unggulan Muara Enim lalu pindah ke SMA Neger 3 Bandar Lampung dan lulus pada tahun 2009.
Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor pada tahun 2009 melalui jalur USMI (undangan) pada departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen.
Selama kuliah, penulis aktif dalam kegiatan di kampus, dan sebagai panitia dalam setiap kegiatan di kampus. Penulis juga aktif dalam mengikuti lomba-lomba dibidang marketing nasional, baik itu marketing debate, marketing plan,
