I.
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Perkembangan telekomunikasi diawali dengan adanya penemuan telepon konvensional oleh Alexander Graham Bell tahun 1876. Dengan adanya penemuan ini maka telepon komersialpun mulai dikembangkan. Perkembangan yang pesat membuat para ilmuwan mengembangkan telepon sistem telekomunikasi tanpa kabel. Usaha ilmuwan berhasil dengan mengembangkan telepon selular atau lebih dikenal dengan Handphone (HP). Pada saat ini telekomunikasi didunia semakin berkembang. Pada awalnya, HP hanya memiliki fitur-fitur yang terbatas namun sejalan dengan perkembangan zaman, HP memiliki berbagai macam fitur yang canggih agar lebih menarik minat konsumen.
Tabel 1. Data pengguna handphone di seluruh dunia
No Nama Negara Jumlah pengguna telepon selular (juta)
1 China 585
2 India 291
3 Amerika 259
4 Rusia 172
5 Brazil 134
6 Indonesia 116
7 Jepang 103
8 Jerman 103
9 Italia 90
10 Pakistan 86
Sumber : Wireless Intelligent (2010)
tumbuh semakin cepat dan baik dikarenakan investasi yang agresif dalam bidang infrastruktur telekomunikasi. Faktor lain meningkatnya permintaan yaitu, persaingan perusahaan HP yang semakin ketat membuat perusahaan bersaing dalam segi harga sehingga produknya terjual dengan harga yang cukup kompetitif. Harga yang relatif murah dan mutu yang baik akan berdampak pada banyaknya penduduk dengan pendapatan rendah atau menengah menjadi pengguna HP.
Gambar 1. Pertumbuhan pengguna telepon selular di Indonesia (Teknojurnal, 2011)
Tabel 2. Market share handphone pada tahun 2009 dan 2010
No Perusahaan Penjualan thn 2009 Market share 2009 (%) Penjualan thn 2010 Market share 2010 (%) Perubahan (%) 1 Nokia 440.881,6 36,4 461.318,2 28,9 -7.5 2 Samsung 235.772,0 19,5 281.065,8 17,6 -1.9
3 LG 121.972,1 10,1 114.154,6 7,1 -3
4 Research in Motion
34.346,6 2,8 47.451,6 3,0 0.2
5 Apple 24.889,7 2,1 46.598,3 2,9 0.8
6 Sony Ericson
54.956,6 4,5 41.819,2 2,6 -1.9
7 Motorola 58.475,2 4,8 38.553,7 2,4 -2.4
8 ZTE 16.026,1 1,3 28.768,7 1,8 0.5
9 HTC 10.811,9 0,9 24.688,4 1,5 0.6
10 Huawei 13.490,6 1,1 23.814,7 1,5 0.4
11 Lainnya 199.617,2 16,5 488.569,3 30,6 14.1 Total 1.211.239,6 100 1.596.802,4 100
Sumber : Gartner dalam Teknojurnal(Februari 2011)
Nokia merupakan salah satu penyedia produk HP yang mapan di Indonesia. Nokia memiliki market share terbesar pertama bila dibandingkan merek-merek HP lainnya. Meskipun market share Nokia pada tahun 2010 mengalami penurunan sebesar 7.5 persen dibanding tahun 2009, namun Nokia tetap menjadi pemimpin pasar HPdiseluruh dunia.
Tabel 3. Top Brand Index kategori Mobile Phone No Merek Top Brand Index (%)
1 Nokia 72.0
2 Sony Ericson 9.6
3 Blackberry 4.3
4 Samsung 3.3
5 Huawei 2.4
6 Motorola 1.5
Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2010
fitur yang dapat menarik minat pelanggan dengan cara menciptakan HP Qwerty
yang sedang banyak diburu konsumen. Selain itu, Nokia juga menciptakan
Smartphone yang sedang banyak diminati masyarakat.
Brand image atau biasa disebut citra merek dapat digunakan perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang di hasilkan. Nokia merupakan perusahaan HP yang telah mapan di Indonesia. Nokia melakukan citra merek terhadap produknya agar mereknya selalu diingat dengan baik oleh konsumen ditengah persaingan yang semakin ketat. Ketatnya persaingan pasar HP membuat Nokia Corporation harus mampu membedakan dan memposisikan produknya agar konsumen mampu melihat diferensiasi yang ditawarkan produknya. Salah satu cara yang dapat dilakukan adalah dengan memperluas pasar yaitu dengan cara lebih menfokuskan kepada kaum muda yang dianggap memiliki prospek yang baik dan memiliki peluang yang masih terbuka lebar. Fokus menggarap segmen tertentu dapat memberikan citra merek yang cukup kuat bagi konsumen sasaran maupun konsumen lain.
1.2. Perumusan Masalah
Permintaan Hp (juta) Umur
Gambar 2. Konsumen Handphone di Indonesia Berdasarkan Umur
(Teknojurnal, 2011)
Di antara banyaknya merek HP, Nokia harus tetap menjaga dan meningkatkan citra yang kuat bagi produknya. Karakteristik golongan muda yang senang mencoba hal baru dan kritis harus ditanggapi secara baik oleh Nokia. Hal ini perlu dilakukan agar persepsi kaum muda akan citra merek Nokia tetap baik dan mendorong kaum ini agar loyal terhadap produk Nokia.
Mengacu pada permasalahan yang telah disampaikan, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut:
1. Bagaimana brand image yang dimiliki oleh Nokia?
2. Bagaimana brand image Nokia pada persaingan pasar handphone
lain?
3. Bagaimana strategi yang dilakukan Nokia Corporation agar dapat bertahan dipasar sasaran?
1.3. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dilaksanakan penelitian ini adalah :
1. Menganalisis brand image yang dimiliki oleh Nokia.
2. Menganalisis brand image Nokia pada persaingan pasar handphone
3. Menganalisis strategi yang dilakukan Nokia Corporation agar dapat bertahan dipasar sasaran.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak. Adapun manfaat itu adalah:
a. Bagi perusahaan : hasil penelitian dapat digunakan sebagai data maupun informasi untuk strategi pemasaran yang akan datang.
b. Bagi peneliti : penelitian ini dapat digunakan untuk menambah ilmu pengetahuan serta sebagai wadah pengaplikasian ilmu yang telah didapatnya mengenai citra merek dan pengaruhnya terhadap pembelian.
c. Bagi akademik : penelitian ini dapat dijadikan sebagai acuan penelitian-penelitian selanjutnya mengenai citra merek serta pengaruhnya terhadap pembelian.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
II.
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Pemasaran
Kotler dan Amstrong (2008), mendefinisikan pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran dengan nilai lain. Dalam konteks bisnis yang sempit, pemasaran mencakup penciptaan hubungan pertukaran muatan nilai dengan pelanggan yang menguntungkan. Secara sempit, pemasaran (marketing) adalah proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.
2.1.1 Strategi Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan
positioning). Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua
konsumen dalam pasar dengan baik. Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penentapan target pasar, diferensiasi dan positioning.
segmentasi mereka menjadi hanya satu atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi pengusaha ini menggunakan multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasikan kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi.
Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Dalam penetapan pasar sasaran, perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas produk, tahap siklus hidup produk, variabilitas pasar, dan strategi pemasaran perusahaan pesaing.
Diferensiasi adalah membedakan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Elemen-elemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product, place, promotion, dan price.
1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan
perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan mereka.
2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia
bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran.
3. Promotion adalah aktivitas yang menginformasikan manfaat produk
dan membujuk pelanggan untuk membeli. Hal ini terkait dengan
integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk
pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk ataupun perusahaan.
4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk
untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan datang untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan.
2.2. Produk
Menurut Kotler dan Amstrong (2008), definisi produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud
(tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang,
tempat, organisasi, ide, atau bauran entitas-entitas. Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran pasar. Perencanaan bauran pemasaran dimulai dengan merumuskan penawaran yang memberikan nilai bagi pelanggan sasaran. Penawaran menjadi dasar perusahaan dalam membangun hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.
Menurut Garvin dalam Umar (2005), untuk menentukan dimensi kualitas produk berupa barang maka dapat melalui delapan dimensi yaitu :
1. Performance, adalah hal-hal yang berkaitan dengan aspek fungsional
suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2. Features, yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah
fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya.
3. Reliability, adalah hal-hal yang berkaitan dengan probabilitas suatu
barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu dan kondisi tertentu.
4. Conformance, adalah hal-hal yang berkaitan dengan tingkat
kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. Konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
5. Durability, adalah hal yang mereflesikan umur ekonomis berupa
6. Serviceability, adalah karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7. Aesthetics, adalah karakteristik yang bersifat subyektif mengenai
nilai-nilai estetika dari preferensi individual.
8. Fit and finish, adalah sifat subyektif yang berkaitan dengan perasaan
pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
2.3. Merek
Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari barang dan jasa pesaing. Dengan demikian, merek menjadi tanda pengenal penjual atau pembuat. Penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan merek selamanya menurut Undang-undang merek dagang No.15 tahun 2001. Jangka waktu perlindungan untuk merek adalah sepuluh tahun dan berlaku surut sejak tanggal penerimaan permohonan merek bersangkutan dan dapat diperpanjang, selama merek tetap digunakan dalam perdagangan.
Menurut Rangkuti (2004), merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu:
1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek.
2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Selain itu, atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen.
merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut.
4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu.
5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang dia gunakan. 6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek
tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan anologi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
2.3.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu (Durianto, 2004). Tingkat kesadaran merek secara berurutan dapat dilihat dalam suatu piramida seperti pada Gambar 3.
Gambar 3. Piramida Brand Awareness (Aaker dalam Rangkuti, 2004) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), ada 4 tingkatan brand awareness yaitu:
1. Unaware of brand (tidak menyadari merek)
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek. Dalam tingkat ini konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek tersebut.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di dalam benak konsumen.
Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand
image atau hal ini disebut dengan kepribadian merek.
Menurut Durianto dkk (2001), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, yaitu:
1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan atribut
umum.
4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga.
5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna atau pelanggan, mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal atau khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal terhadap merek tersebut.
8. Gaya hidup atau kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama.
9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10.Pesaing, mengatahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11.Negara atau wilayah geografis, suatu Negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan.
2.4 Telepon Selular
Menurut Bisnis Indonesia Online (Teknojurnal 2011), telepon genggam sering disebut handphone (disingkat HP) atau disebut pula sebagai telepon selular (disingkat ponsel) adalah perangkat telekomunikasi elektronik yang mempunyai kemampuan dasar yang sama dengan telepon konvensional saluran tetap, namun dapat dibawa ke mana-mana (portabel, mobile) dan tidak perlu disambungkan dengan jaringan telepon menggunakan kabel (nirkabel; wireless). Saat ini Indonesia mempunyai dua jaringan telepon nirkabel yaitu sistem GSM (Global
System for Mobile Telecommunications) dan sistem CDMA (Code Division
Multiple Access).
message service, SMS). Ada pula penyedia jasa telepon genggam di beberapa negara yang menyediakan layanan generasi ketiga (3G) dengan menambahkan jasa videophone, sebagai alat pembayaran, maupun untuk televisi online pada HP mereka. Saat ini, HP menjadi gadget yang multifungsi. Mengikuti perkembangan teknologi digital, HP juga dilengkapi dengan berbagai pilihan fitur, seperti bisa menangkap siaran radio dan televisi, perangkat lunak pemutar audio (MP3) dan video, kamera digital, game, dan layanan internet seperti WAP (Wireless
Application Protocol), GPRS (General Packet Radio Service), 3G (
third-generation technology). Selain fitur-fitur tersebut, ponsel sekarang sudah
ditanamkan fitur komputer. Jadi di HP tersebut, orang bisa mengubah fungsi HP tersebut menjadi mini komputer. Di dunia bisnis, fitur ini sangat membantu bagi para pebisnis untuk melakukan semua pekerjaan di satu tempat dan membuat pekerjaan tersebut terselesaikan dalam waktu yang singkat (Wikipedia, 2010). Evolusi mobile system dari tahun 1981 hingga tahun 1996 dapat dilihat dalam Tabel 4.
Tabel 4. Perkembangan sistem telepon bergerak
Year Mobile System
1981 Nordic Mobile Telephone (NMT) 450 1983 American Mobile Phone System (AMPS) 1985 Total Access Communication System (TACS) 1986 Nordic Mobile Telephony (NMT) 900
1991 American Digital Cellular (ADC)
1991 Global System for Mobile Communication (GSM) 1992 Digital Cellular System (DCS) 1800
1994 Personal Digital Cellular (PDC) 1995 PCS 1900 – Canada
1996 PCS – United States Sumber : Wikipedia, 2010
2.5 Penelitian Terdahulu
Mahendra (2010) mengadakan penelitian tentang pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek dibenak konsumen, menganalisis citra merek pada persaingan pasar GSM prabayar, dan menganalisis pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian
memiliki fitur yang beragam, tarif sms yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan mudah mendapatkan starter pack dan voucher. Berdasarkan hasil MDS, atribut yang menjadi citra IM3 adalah tarif sms yang murah, tarif GPRS yang murah, variasi pilihan voucher isi ulang yang murah dan bonus banyak dan beragam. Berdasarkan hasil regresi logistik terlihat bahwa IM3 memiliki jangkauan wilayah yang luas, fitur yang beragam, tarif GPRS yang murah dan harga perdana yang murah. Sebaiknya IM3 mempertahankan kinerja atribut-atribut yang menjadi citra merek. IM3 perlu fokus terhadap atribut yang memiliki pengaruh nyata terhadap keputusan pembelian simcard IM3.
Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image
TelkomFlexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di PT Telkom Kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis citra merek diperoleh hasil bahwa Telkom Flexi prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Hasil analisis logistik untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis profesi, pendapatan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap harga kartu perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program promosi TelkomFlexi selanjutnya.
III. METODELOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran
Perusahaan memiliki strategi tertentu untuk memenangkan persaingan dalam pasar HP yang mereka hadapi. Persaingan yang ketat membuat perusahaan HP harus membentuk bauran pemasaran yang baik dan unggul agar dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sasarannya dan tetap dapat bersaing dengan para pesaingnya. Persaingan yang dialami saat ini, membuat Nokia harus menjaga dan meningkatkan citra merek mereka untuk tetap unggul dalam persaingan. Citra merek manjadi hal yang penting karena konsumen cenderung mengambil keputusan pembelian berdasarkan persepsi mereka terhadap suatu produk. Citra merek suatu produk dinilai cukup efektif untuk mempengaruhi suatu pembelian. Gambar 4 adalah kerangka pemikiran penelitian ini.
Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian
Persaingan dan tekanan yang dialami Nokia
Strategi yang dilakukan Nokia
Brand image Nokia Nokia pada pasar selular
Analisis deskriptif, Uji Cochran Analisis MDS
3.2. Metode Penelitian
3.2.1 Waktu dan Tempat Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di kampus Dramaga Institut Pertanian Bogor (IPB) karena studi kasus dalam penelitian ini dikhususkan bagi mahasiswa S1 IPB. Hal ini dikarenakan seluruh mahasiswa S1 IPB melakukan kegiatan belajar mengajar di kampus Dramaga. Dalam penelitian ini, batasan mahasiswa S1 yang dimaksudkan adalah mahasiswa semester 3 sampai semester 8 yang sudah memasuki Fakultas. Hal ini dilakukan agar ruang lingkup lebih terfokus pada mahasiswa yang sudah memasuki Fakultas. Pada TPB tidak termasuk dalam sampel karena mahasiswa masih bercampur dari berbagai Fakultas yang ada. Penelitian ini dilaksanakan dari bulan Januari sampai Maret 2012.
3.2.2 Pengumpulan Data
Jenis data yang digunakan pada penelitian ini merupakan data kualitatif yang merupakan jawaban responden terhadap kuisioner yang diberikan. Sedangkan sumber data yang digunakan pada penelitian ini ada dua yaitu :
1. Data primer merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (tidak melalui media perantara). Data primer diperoleh dari sumber pertama melalui prosedur dan teknik pengambilan data dapat berupa wawancara (interview), observasi, maupun penggunaan instrumen pengukuran yang khusus dirancang sesuai tujuan. Data primer pada penelitian ini diperoleh dari penyebaran kuisioner kepada responden.
Kuesioner yang digunakan dalam penelitian ini berisi sejumlah pertanyaan yang menyatakan objek yang ingin diungkap. Dari data kualitatif tersebut, data kemudian diubah menjadi data kuantitatif
3.2.3 Metode Pemilihan Sampel
Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik quota sampling. Qouta
sampling adalah teknik sampling nonprofitabilitas yang berupa judgement
sampling dua tahap. Tahap pertama terdiri dari mengembangkan kategori kendali
atau kuota elemen populasi. Tahap kedua elemen sampel dipilih berdasarkan kemudahan atau judgement (Malhotra, 2005). Populasi dari sampel adalah jumlah mahasiswa strata satu. Populasi mahasiswa S1 IPB per Desember 2011 terlihat pada Tabel 5.
Pertama penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2003), yaitu:
………. (1)
Keterangan:
n = jumlah contoh N = jumlah populasi e = nilai kritis yang digunakan 10 persen
Berdasarkan rumus Slovin didapat jumlah responden sebanyak 100 responden.
Tabel 5 . Populasi mahasiswa S1 Institut Pertanian Bogor
Fakultas Laki- laki Perempuan Jumlah
Pertanian 449 716 1165
Kedokteran Hewan 218 295 513
Perikanan dan Ilmu kelautan 437 546 983
Peternakan 236 386 622
Kehutanan 465 583 1048
Teknologi Pertanian 608 580 1188
Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam 771 1092 1863
Ekonomi dan Manajemen 411 972 1383
Ekologi Manusia 195 667 862
Jumlah 3790 5837 9627
Selanjutnya dilakukan pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar respondennya terwakili.
FAPERTA :
FKH :
FPIK :
FAPET :
FAHUTAN :
FATETA :
FMIPA :
FEM :
FEMA :
Berdasarkan hasil perhitungan quota sampling, maka didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan responden untuk tiap fakultas. Perhitungan di atas di rangkum dalam Tabel 6.
Tabel 6. Hasil quota sampling tiap fakultas
Fakultas Jumlah Responden (orang)
Pertanian 12
Kedokteran Hewan 5
Perikanan dan Ilmu kelautan 10
Peternakan 7
Kehutanan 11
Teknologi Pertanian 12
Matematika dan Ilmu pengetahuan Alam 19
Ekonomi dan Manajemen 15
Ekologi Manusia 9
3.2.4 Pengolahan dan Analisis Data
Data yang telah didapat melalui penyebaran kuisioner dan wawancara selanjutnya diolah dengan software agar kesalahan dalam penelitian dapat diminimalisir. Namun sebelum data diolah, alat pengumpul data (kuisioner) diuji dulu validitas dan reliabilitasnya.
1. Uji kesahan (Validitas)
Validitas ukuran yang menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur. Selain itu validitas juga dapat diartikan dengan ukuran yang menunjukkan tingkat keabsahan suatu instrumen penelitian. Instrumen dianggap sah (valid) apabila mampu mengukur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang tepat dari variabel yang diteliti. Uji validasi digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Untuk mengukur korelasi antar pertanyaan dengan skor total digunakan korelasi product moment (Umar, 2003)
√[ ∑ ∑ ∑ ∑ ∑ ][ ∑ ∑ ]...………... (2)
Keterangan :
n = jumlah responden x = skor masing-masing pertanyaan
y = skor total r = indeks validitas
Bila diperoleh r hitung lebih besar dari r tabel pada tingkat signifikansi ( 0,05 maka pertanyaan pada kuisioner mempunyai validitas konstruk atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan.
Uji validitas dilakukan pada jenis data yang memiliki skala Likert. Atribut dianggap valid ketika nilai > . Penelitian ini menggunakan tingkat sebesar 5 persen. Berdasarkan perhitungan menggunakan korelasi Pearson
product moment diketahui bahwa semua atribut valid karena semua hasil
Tabel 7. Hasil uji validitas atribut
No Atribut Keterangan
1 Produk berkualitas 0.500 Valid
2 Bentuk fashionable 0.442 Valid
3 Banyak varian (bermacam-macam tipe) 0.529 Valid
4 Fasilitas multimedia 0.630 Valid
5 Produk inovatif 0.629 Valid
6 Penggunaan mudah 0.608 Valid
7 Garansi lama 0.688 Valid
8 Harga Kompetitif 0.438 Valid
9 Harga jual kembali stabil 0.709 Valid
10 Kemudahan dalam membeli 0.673 Valid
11 Teknologi canggih 0.451 Valid
12 Kemudahan mendapatkan suku cadang 0.657 Valid 13 Costumer service yang responsive 0.767 Valid 14 Terdapat outlet resmi diberbagai kota 0.700 Valid
2. Uji Keandalan (Reliabilitas)
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama. Setiap alat pengukur seharusnya memiliki kemampuan untuk memberikan hasil pengukuran yang konsisten (Umar, 2003). Uji reliabilitas alat untuk penelitian kali ini menggunakan metode
Cronbach.
Metode Cronbach digunakan untuk mencari reliabilitas instrument yang skornya merupakan rentangan antara beberapa nilai, misalnya 0-10 atau 0-100 atau bentuk skala 1-3, 1-5, atau 1-7. Rumus ini dapat ditulis sebagai berikut (Umar, 2003):
( ∑ )
………
(3)Keterangan:
= Reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan = varian total ∑ = jumlah varian butir Jumlah varian butir dicari dulu dengan cara mencari nilai varian tiap butir kemudian jumlahkan, (Umar, 2003) seperti yang dipaparkan berikut ini :
∑ ∑
Keterangan:
n = jumlah responden
X = nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir pertanyaan)
Berdasarkan teknik Crobanch, diketahui bahwa pertanyaan dalam kuisioner reliabel. Hal ini terlihat pada nilai Crobanch’ Alpha sebesar 0.751. Kuisioner dianggap reliabel ketika nilai Crobanch’ Alpha diatas 0.600.
Pengolahan dan analisis data menggunakan software Microsoft Exel 2010,
Minitab 14, dan SPSS 16.0 for Windows. Alat analisis yang digunakan pada penelitian kali ini adalah analisis deskriptif, uji Cochran, analisis Multi
Dimensional Scaling dan regresi logistik.
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskripstif merupakan suatu metode dalam meneliti status kelompok manusia, objek, suatu sistem pemikiran, ataupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki (Nazir, 1988).
2. Uji Cochran
Uji Cochran digunakan pada data dengan skala pengukuran nominal atau
untuk informasi dalam bentuk terpisah dua (dikotomi). Maksud uji ini adalah untuk mengetahui perbedaan berbagai perlakuan terhadap subjek yang sama dalam angka skala nominal. Selain itu pengujian ini digunakan untuk mengetahui keberadaan hubungan antara beberapa variabel.
Langkah-langkah dalam uji Cochran (Umar, 2003) adalah sebagai berikut: 1. Hitung statistik Q dengan rumus
∑ ∑ ………. (5)
Keterangan:
C = banyaknya variabel (asosiasi) = jumlah baris jawaban “ya” =
jumlah kolom jawaban “ya”
N = total besar3. Multi Dimensional Scaling
Menurut Simamora (2005) MDS merupakan salah satu prosedur yang digunakan untuk memetakan persepsi dan preferensi para responden secara visual dalam peta geometri. Peta geometri yang biasa disebut spatial map atau
perceptual map, merupakan penjabaran berbagai dimensi yang berhubungan. Peta
ini berbentuk dua dimensi, satu pada sumbu horizontal (sumbu X), satu lagi pada sumbu vertikal (sumbu Y). MDS merupakan teknik multivariate dalam golongan
interdependence technique. Dalam pemasaran, umumnya MDS digunakan dalam
memetakan persepsi. Informasi yang diberikan MDS juga dapat dipakai dalam berbagai pemasaran lainnya seperti: pengukuran citra, segmentasi pasar, pengembangan produk baru, menilai efektivitas iklan, analisis harga, keputusan saluran, konstruksi skala sikap.
IV.
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
Nokia Corporation pertama kali beroperasi pada awal tahun 1980 sebagai pemimpin dalam komunikasi mobile di Asia Pasifik. Sejak berdiri Nokia
Corporation telah berhasil memimpin di pasaran, dan bisnis telah berkembang di
semua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan perkembangan industri telekomunikasi di negara tersebut. Kantor regional Nokia (Nokia Treasury Asia) beroperasi di Alexandra Technopark Singapura, yang terdiri dari dari 700 staf pekerja profesional yang menjadi pelopor dalam inovasi teknologi, produk dan solusi bisnis untuk 20 pasar yang berbeda dan semua kantor Nokia di wilayah Asia-Pasifik.
Pusat perbendaharaan regional Nokia (Nokia Treasury Asia) beroperasi di luar Singapura sebagai in-house bank untuk cabang-cabang Nokia di wilayah Asia Pasifik, sedangkan Nokia Research Centre (unit penelitian perusahaan) berkantor di Jepang dan Cina. Nokia juga membuat produk selain tiga fasilitas utama di Masan, Korea, dan Beijing dan Dongguan di Cina.
Mulai bulan Januari 2004, Nokia mengaktifkan struktur organisasi globalnya untuk memperkuat fokus pada pemusatan, pasar mobilitas baru dan perkembangan. Untuk mencari daerah bisnis baru dalam era Mobilitas, selain terus mengembangkan kepemimpinannya dalam komunikasi suara mobile, Nokia mempunyai empat grup bisnis untuk menemukan dinamika unik dari setiap bisnis.
1. Ponsel
Nokia menawarkan bermacam-macam ponsel yang sangat kompetitif untuk segmen pasar yang luas. Nokia mengembangkan ponsel untuk semua standar penting dan segmen pasar di lebih dari 130 negara. Pengembangan ini berbasis pada teknologi WCDMA, GSM, CDMA dan TDMA. Ponsel berfokus pada fitur yang kaya, ponsel yang ditargetkan untuk pasar global. 2. Multimedia
fitur dan fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media dan bermacam-macam konten menarik, seperti perangkat tambahan mobile dan solusi yang inovatif.
3. Jaringan
Nokia menawarkan infrastruktur jaringan, teknologi dan layanan terkait, berdasarkan pada standar nirkabel utama untuk operator mobile dan service
provider. Berfokus pada teknologi GSM, grup berorientasi kepemimpinan
dalam jaringan radio GSM, EDGE dan WCDMA. Jaringan Nokia telah diinstall pada sebagian besar pasar global yang telah mengadopsi standar ini. Jaringan juga merupakan provider pemimpin dari akses broadband dan jaringan TETRA untuk pengguna profesional dalam keselamatan publik dan sektor keamanan.
4. Solusi Perusahaan
Nokia menyediakan bermacam-macam terminal dan solusi konektivitas
mobile tanpa batas pada arsitektur mobilitas end-to-end, khusus untuk
membantu bisnis dan institusi worldwide meningkatkan performansi mereka melalui mobilitas yang ditingkatkan. Solusi end-to-end
menawarkan bermacam-macam perangkat mobile yang dioptimalkan untuk bisnis pada front end, sampai portfolio gateway yang dioptimalkan untuk bisnis mobile pada back end meliputi: email nirkabel dan internet, mobilitas aplikasi, perlindungan pesan, jaringan privat virtual, firewall, dan perlindungan dari gangguan.
4.2. Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki HP dan pernah memiliki HP Nokia. Penentuan responden dalam penelitian ini didasarkan pada quota sampling
berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB. Hal ini bertujuan agar responden menyebar secara acak dan dapat mewakili tiap Fakultas.
45% dari jumlah responden. Hal ini senada dengan populasi mahasiswa strata satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan sehingga mayoritas responden berjenis kelamin perempuan. Gambar 5 memperlihatkan karakteristik responden tersebut.
Gambar 5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 76%. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan sebanyak Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 sebanyak 12% dari total responden yang ada. Hasil pengeluaran per bulan dapat digunakan perusahaan sebagai gambaran karakteristik responden berdasarkan pengeluaran sehingga dapat dijadikan referensi bagi Nokia Corporation pada khususnya. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan
Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran dana dalam pembelian HP yang dimilikinya. Pada urutan pertama yaitu 36% responden mengeluarkan biaya sebesar Rp 750.000-Rp 1.500.000 untuk membeli HP. Pada urutan selanjutnya sebanyak 32% mengeluarkan biaya sebesar Rp 1.500.000-Rp 2.250.000 untuk membeli HP. Hasil penelitian ini dapat digunakan Nokia
Jenis Kelamin
Perempuan 55% Laki-laki 45%
Pengeluaran total per bulan
Rp 500.000-Rp 1.000.000 (76%)
Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 (12%)
<Rp 500.000 (8%)
Corporation sebagai acuan agar memproduksi serta menjual produknya bagi kaum muda dengan rentang harga berkisar Rp 750.000-Rp 1.500.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran yang
digunakan dalam pembelian Handphone
Hasil penelitian memperlihatkan sebanyak 86% responden menggunakan HP Nokia. Sisanya atau sebesar 14% menggunakan HP merek lain. Hasil ini dapat digunakan sebagai informasi bagi perusahaan bahwa rata-rata kaum muda khususnya mahasiswa menggunakan HP merek Nokia. Hal ini menandakan bahwa mahasiswa termasuk target pasar utama yang patut diperhitungkan bagi Nokia Corporation. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan merek Handphone
yang digunakan
Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu merek HP, pada hasil penelitian banyak pengguna Nokia yang tidak hanya menggunakan HP merek Nokia tetapi menggunakan HP merek lain. Hasil penelitian memperlihatkan sebesar 29% dari 86 orang pengguna Nokia hanya menggunakan Nokia tanpa menggunakan HP merek lainnya. Sedangkan 71% lainnya menggunakan HP merek lain disamping menggunakan Nokia sebagai HPyang digunakannya. Hasil
Pengeluaran untuk membeli HP
Rp 750.000-Rp 1.500.000 (36%)
Rp 1.500.000-Rp 2.250.000 (32%)
>Rp 2.250.000 (17%)
<Rp 750.000 (15%)
HP yang digunakan
pengukuran tingkat loyalitas responden ini dapat dijadikan bahan masukan bagi perusahaan sehingga dapat menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk Nokia. Selengkapnya dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Loyalitas pengguna Nokia
Hasil penelitian memperlihatkan sebesar 28% pengguna Nokia yang tidak loyal, menggunakan Blackberry sebagai HP merek lain yang mereka gunakan. Sebanyak 28% responden yang tidak loyal menggunakan HP merek Sony Ericsson sebagai HP merek lain yang mereka gunakan. Hasil ini dapat dijadikan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui merek pesaing Nokia yang banyak digunakan oleh konsumen. Penggunaan HP merek lain selain menggunakan Nokia dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Penggunaan handphone lain di samping menggunakan Nokia
4.3. Analisis Brand Image Nokia 4.3.1 Analisis Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan analisis unware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness
menggunakan analisis deskriptif.
Loyalitas
Tidak Loyal (71%)
Loyal (21%)
Handphone
yang digunakan disamping
menggunakan Nokia
Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind
di dapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden adalah Nokia dengan tingkat presentase sebesar 76%. Hal ini dimungkinkan karena Nokia merupakan perusahaan HP yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar yang cukup luas di Indonesia sehingga sebanyak 86% responden menggetahui HP merek Nokia. Pada urutan kedua ditempati oleh Blackberry dengan presentase 13%. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8
Tabel 8. Hasil perhitungan analisis top of mind
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
1 Nokia 76 76
2 Blackberry 13 13
3 Sony Ericsson 4 4
4 Samsung 4 4
5 Motorola 1 1
6 Apple 1 1
7 K-Touch 1 1
Total 100 100
Berdasarkan perhitungan diketahui bahwa Sony Ericsson menjadi merek yang paling banyak diingat kembali (brand recall) setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat. Sony Ericsson menempati urutan pertama dengan presentase sebesar 24 %. Sebelumnya Sony Ericsson menempati urutan ketiga pada perhitungan top of mind. Samsung yang sebelumnya menempati urutan keempat pada perhitungan top of mind, tapi pada perhitungan brand recall
menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 22%. Nokia menempati urutan keenam dengan presentase sebesar 7%. Hal ini dikarenakan Nokia telah menempati peringkat pertama pada perhitungan top of mind.
Tabel 9. Hasil perhitungan Brand Recall
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
1 Sony Ericsson 84 24
2 Samsung 78 22
3 Blackberry 60 18
Lanjutan Tabel 9.
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
5 Nexian 31 9
6 Nokia 23 7
7 Motorola 15 4
8 Siemens 13 3
Jumlah 348 100
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah mencantumkan Nokia pada pertanyaan mengenai top of mind dan brand recall.
Hal ini berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan kembali tentang Nokia karena semua responden telah mengetahuinya. Hal ini juga berarti bahwa nilai
unaware brand pada Nokia adalah nol karena semua responden telah
mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa Nokia merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.
4.3.2 Analisis Brand Association
Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut yang menjadi citra merekNokia. Atribut-atribut yang diuji sebanyak empat belas atribut, yaitu :
1. Produk berkualitas 2. Bentuk fashionable
3. Banyak varian (bermacam-macam tipe) 4. Fasilitas multimedia
5. Produk inovatif 6. Penggunaan mudah 7. Garansi lama 8. Harga kompetitif
9. Harga jual kembali stabil 10.Kemudahan dalam membeli 11.Teknologi canggih
12.Kemudahan dalam mendapatkan suku cadang
13.Costumer service yang responsive
Atribut yang menjadi citra merek ini diperoleh dari analisis Cochran.
Pengujian analisis Cochran dilakukan terus-menerus dengan menghilangkan
atribut kuisioner yang memiliki jawaban “Ya” paling sedikit hingga diperoleh
hasil . Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 10, diketahui bahwa atribut yang menjadi citra merek Nokia adalah atribut nomor 1, 6, 10, 14. Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi citra merek utama dari Nokia adalah:
1. Produk berkualitas 2. Penggunaan mudah
3. Kemudahan dalam membeli
4. Terdapat outlet resmi diberbagai kota
Asosiasi produk yang berkualitas termasuk dalam citra merek Nokia. Nokia memiliki tim khusus profesional yang bertugas untuk memproduksi barang serta memiliki tim Quality Control yang bertugas untuk mempertahankan standar kualitas produk-produk Nokia yang akan di jual dipasaran. Produk Nokia juga memiliki tingkat keawetan yang tinggi. Artinya ponselnya tahan banting sehingga bisa digunakan dalam waktu relatif lama. Menurut Head of Brand Communication
Strategy Nokia Indonesia Triari Senawiran, Nokia memiliki citra merek yang
sangat kuat berkat kualitas yang terjaga. Konsumen tak ragu memilih produk-produk Nokia yang memang sudah teruji keandalannya sehingga hal ini dapat meningkatkan penjualan.
Tabel 10. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran
Iterasi Atribut df Terima/Tolak Ho 1 Analisis semua
atribut
13 109.600 22.026 Tolak Ho 2 Eliminasi No 2, 7, 9 10 80.178 18.307 Tolak Ho
3 Eliminasi No 2, 7, 9,
11, 13
8 49.381 15.507 Tolak Ho
4 Eliminasi No 2, 5, 7, 8, 9, 11, 13
Lanjutan Tabel 10.
Iterasi Atribut df Terima/Tolak Ho 5 Eliminasi No 2, 4, 5,
7, 8, 9, 11, 12, 13
4 10.087 9.488 Tolak Ho 6 Eliminasi No 2, 3, 4,
5, 7, 8, 9, 11, 12, 13
3 5.526 7.815 Terima Ho
Asosiasi yang kedua adalah penggunaan yang mudah. Produk-produk H P Nokia memang terkenal userfriendly atau dapat digunakan dengan mudah. Produk Nokia dibuat dengan desain yang menarik, elegan serta mudah digunakan. Keypad yang terdapat pada produk dipilih senyaman mungkin sehingga memudahkan dalam penggunaan produk. Hal ini menjadikan citra merek tersendiri terhadap produk Nokia yang pada akhirnya dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian.
Asosiasi ketiga yang termasuk dalam citra merek Nokia adalah kemudahan dalam membeli. Menurut Head of Brand Communication Strategy
Nokia Indonesia Triari Senawiran, kemudahan dalam membeli didukung dengan layanan pelanggan yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. Saat ini Nokia memiliki 38.000 outlet purna jual yang terdiri dari gerai Nokia Store yang dikelola distributor resmi seperti Global Teleshop, dan general store yang berada di pusat penjualan elektronik seperti Mal Mangga Dua, Roxy Mas, dan lainnya. Jumlah itu menjadikan Nokia sebagai brand yang memiliki gerai penjualan dan layanan pelanggan terbanyak. Dengan adanya hal ini maka Nokia dapat dikatakan unggul dalam hal pendistribusian produk sehingga dapat memperoleh konsumen yang lebih banyak dibanding pesaingnya.
Asosiasi keempat yang termasuk dalam citra merek Nokia adalah terdapat outlet resmi diberbagai kota. Dengan baiknya sistem pendistribusian Nokia, maka Nokia melakukan perluasan pasar dengan cara membuka outlet resmi dari Nokia
Corporation untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam pembelian HP di outlet
resmi. Menurut Ari Fadyl, Online Marketing Manager Nokia Indonesia Nokia
Corporation memiliki 51 outlet resmi di seluruh Indonesia. Selain itu dibukanya
bagi Nokia Corporation dimata masyarakat dan dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan Nokia.
4.4. Analisis Brand Image Nokia dalam Pasar HP
Analisis ini menggunakan alat analisis Multi Dimensional Scaling (MDS). Data yang digunakan pada MDS ini menggunakan data selang (interval) yang diperoleh dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan menggunakan skala Likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut dapat dilihat dalam Tabel 11, berikut :
Tabel 11. Skala Likert
Keterangan Skor Sangat setuju 5
Setuju 4
Cukup setuju 3
Tidak setuju 2
Sangat tidak setuju 1
Data ordinal yang diperoleh dikonversikan dengan bantuan software
Minitab 14. Data hasil konversi tersebut kemudian dirata-ratakan tiap merek
[image:34.595.104.517.389.736.2]sehingga didapat skor rataan pada Tabel 12.
Tabel 12. Skor rataan untuk MDS
No Atribut Nokia SE Samsung LG BB
1 Produk berkualitas 3.6652 3.6652 3.2681 3.6652 3.2681 2 Bentuk fashionable 3.0627 2.8583 3.6652 3.6652 2.7550 3 Banyak varian
(bermacam-macam tipe)
3.6652 3.4209 3.2681 2.9854 3.4209
4 Fasilitas multimedia 3.6652 3.2681 3.0627 3.6652 3.6652 5 Produk inovatif 3.4209 3.6652 3.2681 3.6652 2.8583 6 Penggunaan mudah 3.6652 3.6652 3.6652 3.1543 3.4209 7 Garansi lama 3.4209 2.9854 3.6652 2.8583 2.9854 8 Harga kompetitif 3.6652 2.8583 3.0627 3.6652 3.0627 9 Harga jual kembali stabil 3.4209 3.2681 3.4209 3.1543 3.4209 10 Kemudahan dalam
membeli
3.4209 3.6652 2.9854 3.2681 3.6652
11 Teknologi canggih 3.6652 3.6652 3.6652 3.2681 3.6652 12 Kemudahan dalam
mendapatkan suku cadang
3.6652 3.6652 3.6652 3.1543 3.4209
13 Customer service yang
responsive
3.2680 2.8043 2.8043 3.2681 3.6652
14 Terdapat outlet resmi dimana-mana
Selanjutnya data tersebut dianalisis dengan mengunakan analisis MDS. Hasil analisis tersebut berbentuk perceptual map. Perceptual map dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptualmap dapat dilihat citra yang dimiliki oleh Nokia dan siapa pesaing terdekat menggunakan perhitungan jarak Euclidean.
Prinsip jarak Euclidean yaitu semakin kecil jarak Euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka semakin kuat citra yang dimiliki atau semakin tinggi tingkat persaingan dengan pesaing terdekatnya. Perhitungan jarak Euclidean dapat dilakukan dengan menggunakan rumus:
√ ………..(12)
Keterangan: Ed = jarak Euclidean xm = absis merek acuan xi = absis pesaing ke-I ym = ordinat merek acuan yi = ordinat pesaing ke-i
MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang menjadi citra merek. Tapi sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi citra merek Nokia menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada MDS ini hanya melihat citra merek HP ketika dinilai bersamaan dengan pesaingnya pada pasar HP.
[image:35.595.105.502.62.822.2]Gambar 11 memperlihatkan posisi telepon selular terhadap atribut-atributnya. Gambar tersebut secara visual dapat digunakan untuk menentukan atribut mana yang akan menjadi citra merek HP bila dibandingkan dengan pesaingnya.
[image:35.595.107.495.577.730.2]Keterangan : Dimensi 1 = Merek Dimensi 2 = Atribut
1. Nokia
Berdasarkan Tabel 13 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak terdekat dengan Nokia sekaligus atribut penyusun citra merekadalah produk yang berkualitas. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1842 terhadap Nokia. Responden merasa bahwa produk Nokia memiliki kualitas yang baik. Seperti halnya uji Cochran, atribut ini juga menjadi atribut citra merek Nokia. Hal ini menunjukkan bahwa di antara pesaing dalam pasar HP, Nokia dikenal dengan produknya yang berkualitas. Nokia memiliki tim khusus profesional yang bertugas untuk memproduksi barang serta memiliki tim Quality Control yang bertugas mempertahankan standar kualitas produk Nokia yang akan dipasarkan. Banyaknya pengguna HP Nokia yang merasa puas terhadap produk Nokia dengan pembelian kembali terhadap HP Nokia dimasa yang akan datang membuktikan kualitas produk tersebut.
Tabel 13. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Nokia
Atribut Koordinat Jarak Euclidean x y
Nokia 1.8989 1.1558
Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.5745 -1.5138 2.4790 2.2916 2.1842
Bentuk -1.2628 1.4104 -3.1617 0.2546 9.9996 0.0648 3.1724
Tipe -0.7277 -0.0089 -2.1759 -1.1647 4.7345 1.3565 2.4680
Multimedia 0.8315 -0.7109 -1.0674 -1.8667 1.1393 3.4846 2.1503
Inovatif -0.1028 -0.0374 -2.0017 -1.1932 4.0068 1.4237 2.3303
Penggunaan mudah
-1.5083 0.4284 -3.4072 -0.7274 11.6090 0.5291 3.4839
Garansi -1.0925 0.4410 -2.9914 -0.7148 8.9485 0.5109 3.0756
Harga 0.2515 -0.2213 -1.6474 -1.3771 2.7139 1.8964 2.1472
Harga jual -0.3865 -0.0106 -1.1664 -3.4412 5.2230 1.3604 2.5658
Mudah dlm membeli
0.4382 -0.6678 -1.4607 -1.8236 2.1336 3.3255 2.33645
Teknologi -1.0033 0.2024 -2.9022 -0.9534 8.4227 0.9089 3.0548
Suku cadang -1.1515 0.2839 -3.0504 -0.8719 9.3049 0.7602 3.1725
CS 0.1931 0.3403 -1.7058 -0.8155 2.9097 0.6650 1.8907
Outlet resmi -0.6084 0.1793 -2.5073 -0.9765 6.2865 0.9535 2.6907
menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk perangkat
mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai fitur dan
fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media, perangkat tambahan mobile
dan solusi yang inovatif. Dengan adanya fasilitas multimedia yang disediakan Nokia, hal ini menjadikan daya tarik bagi konsumen agar membeli produk yang dijual Nokia.
Atribut ketiga yang memiliki jarak Euclidean terdekat adalah harga yang kompetitif. Atribut ini memiliki jarak Eucledian sebesar 2.1472. Atribut ini dicitrakan responden sebagai citra merek Nokia yang kuat bila dibandingkan dengan para pesaingnya. Produk Nokia sendiri memang memiliki harga yang kompetitif. Hal ini dikarenakan Nokia mendesain beragam jenis HP untuk semua jenis segmen pasar. Nokia Corporation telah menjalankan strategi multi product
for multi market segment. Nokia memproduksi semua kelas HP, mulai dari kelas
low end hingga kelas high end yang memiliki harga tersendiri di masing-masing
kelasnya. Dengan strategi harga ini maka Nokia bisa melakukan penetrasi ke semua lapiran pasar HP di tanah air.
Atribut keempat yang menjadi citra merek pada analisis MDS adalah
Customer Service yang responsive. Atribut ini memiliki jarak Euclidean sebesar
1.8907 dari posisi Nokia. Nokia memiliki call centre bernama Nokia Careline
Hasil citra merek yang didapatkan dari uji Cochran dan analisis MDS hampir sama. Perbedaan terletak pada fasilitas multimedia, harga yang kompetitif
dan customer services customer services yang responsive. Hal ini bisa saja terjadi
karena perbedaan skala yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji
Cochran, jawaban terdiri dari “ya” atau “tidak” sedangkan MDS menggunakan
skala Likert yang kemudian diubah menjadi data interval. Saat pada uji Cochran
responden hanya menilai Nokia, sedangkan pada MDS responden juga menilai Nokia dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan.
Nokia tidak sendiri dipasar HP. Nokia harus bersaing dengan merek lain untuk berebut pangsa pasar yang ada. Pada penelitian ini akan dilihat pesaing mana yang akan menjadi pesaing terdekat Nokia. Gambar 12 menunjukkan
perceptual map yang menggambarkan persaingan Nokia menurut responden.
Berdasarkan data posisi merek perceptual map dan pengolahan dengan rumus jarak Euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 14. Tabel 14 menunjukkan jarak yang dimiliki Nokia dengan pesaing-pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan jarak Euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat Nokia adalah Sony Ericsson dengan jarak Euclidean sebesar 0.1417. Sony Ericson merupakan perusahaan HP yang cukup lama di Indonesia. Sony Ericsson merupakan perusahaan yang cukup mapan dan pesaing terkuat bagi Nokia. Sony Ericsson memiliki citra merek yang sama seperti Nokia yaitu produk yang berkualitas, unggul pada multimedia. Oleh karena itu Sony Ericsson menjadi pesaing terdekat karena secara langsung bersaing pada beberapa atribut yang ditawarkan.
Tabel 14. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Nokia
Merek HP Koordinat Jarak Euclidean x y
Nokia 1.8989 1.1558
Sony Ericsson
1.7585 1.1361 -0.1404 -0.0197 0.0197 0.00038 0.1417
Samsung 1.2404 -1.7944 -0.6585 -2.9502 0.4336 8.7036 3.0228
LG -0.7396 -2.3815 -2.6385 -3.5373 6.9617 12.5125 4.4129
Blackberry 1.6470 1.2941 -0.2519 0.1383 0.0634 0.0191 0.2873
2. Sony Ericson
atribut pertama yang menjadi citra merek Sony Ericson adalah customer service
[image:39.595.104.531.195.455.2]yang responsive, memiliki jarak Euclidean sebesar 1.7561. Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah harga yang kompetitif dengan jarak Euclidean sebesar 2.0282.
Tabel 15. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Sony Ericsson
Atribut Koordinat Jarak Euclidean x y
Sony Ericsson
1.7585 1.1558
Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.4341 -1.4941 2.0566 2.2323 2.0709
Bentuk -1.2628 1.4104 -3.0213 0.2743 9.1282 0.0752 3.0337
Tipe -0.7277 -0.0089 -2.4862 -1.145 6.1812 1.3110 2.7372
Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.927 -1.847 0.8593 3.4114 2.0666
Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.8613 -1.1735 3.4644 1.3771 2.2003
Penggunaan mudah
-1.5083 0.4284 -3.2668 -0.7077 10.672 0.5008 3.3426
Garansi -1.0925 0.4410 -2.851 -0.6951 8.1282 0.4832 2.9345
Harga 0.2515 -0.2213 -1.507 -1.3574 2.2711 1.8425 2.0282
Harga jual -0.3865 -0.0106 -2.145 -1.1467 4.6010 1.3149 2.4323
Mudah dlm membeli
0.4382 -0.6678 -1.3203 -1.8039 1.7432 3.2541 2.2354
Teknologi -1.0033 0.2024 -2.7618 -0.9337 7.6275 0.8718 2.9153
Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.91 -0.8522 8.4681 0.7262 3.0322
CS 0.1931 0.3403 -1.5654 -0.7958 2.4505 0.6333 1.7561
Outlet resmi -0.6084 0.1793 -2.3669 -0.9568 5.6022 0.9155 2.5530
Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah fasilitas multimedia dengan jarak Euclidean sebesar 2.0666. Atribut keempat yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah produk yang berkualitas dengan jarak Euclidean sebesar 2.0709.
Tabel 16 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara Sony Ericsson dengan pesaingnya. Tabel 16 memperlihatkan bahwa pesaing terdekat Sony Ericsson adalah Nokia dengan jarak Euclidean sebesar 0.1418. Nokia menjadi pesaing terdekat Sony Ericsson karena Nokia memiliki market share yang luas.
Tabel 16. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Sony Ericson
Merek HP Koordinat Jarak Euclidean X Y
Sony Ericsson
1.7585 1.1361
Nokia 1.8989 1.1558 0.1404 0.0197 0.0197 0.0004 0.1418
Samsung 1.2404 -1.7944 -0.5181 -2.9305 0.2684 8.5878 2.9759
LG -0.7396 -2.3815 -2.4981 -3.5176 6.2405 12.3735 4.3144
3. Samsung
Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara Samsung dengan atribut-atribut penyusun citra merek. Berdasarkan Tabel 17 maka diketahui bahwa atribut pertama yang dimiliki Samsung dengan jarak Euclidean
yang paling dekat adalah Multimedia sebesar 1.1581.
Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Samsung
Atribut Koordinat Jarak Euclidean x y
Samsung 1.2404 -1.7944
Kualitas 0.3244 -0.3580 -0.916 1.4364 0.8391 2.0632 1.7036
Bentuk -1.2628 1.4104 -2.5032 3.2048 6.2660 10.2707 4.0665
Tipe -0.7277 -0.0089 -1.9681 1.7855 3.8734 3.1880 2.6573
Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.4089 1.0835 0.1672 1.1740 1.1581
Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.3432 1.757 1.8042 3.0871 2.2116
Pengguna-an mudah
-1.5083 0.4284 -2.7487 2.2228 7.5553 4.9408 3.5350
Garansi -1.0925 0.4410 -2.3329 2.2354 5.4424 4.9970 3.2310
Harga 0.2515 -0.2213 -0.9889 1.5731 0.9779 2.4746 1.8581
Harga jual -0.3865 -0.0106 -1.6269 1.7838 2.6468 3.1819 2.4143
Mudah dlm membeli
0.4382 -0.6678 -0.8022 1.1266 0.6435 1.2692 1.3830
Teknologi -1.0033 0.2024 -2.2437 1.9968 5.0342 3.9872 3.0036
Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.3919 2.0783 5.7212 4.3193 3.1687
CS 0.1931 0.3403 -1.0473 2.1347 1.0968 4.5569 2.3778
Outlet resmi -0.6084 0.1793 -1.8488 1.9737 3.4181 3.8955 2.7044
Atribut kedua yang menjadi citra merek Samsung adalah kemudahan dalam membeli dengan jarak Euclidean sebesar 1.3830. Atribut penyusun citra merek Samsung selanjutnya adalah produk yang berkualitas. Jarak Euclidean
atribut ini dengan Samsung adalah 1.7036. Atribut keempat yang menjadi citra merek Samung adalah harga yang kompetitif dengan jarak Euclidean sebesar 1.8581.
Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara Samsung dengan pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan jarak Euclidean diperoleh hasil bahwa LG merupakan pesaing terdekat dari Samsung. Diperoleh jarak
Euclidean antar keduanya sebesar 2.0652. Hal ini sesuai dengan perhitungan
Tabel 18. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Samsung
Merek HP Koordinat Jarak Euclidean x y
Samsung 1.2404 -1.7944
Nokia 1.8989 1.1558 0.6585 2.9502 0.4336 8.7037 3.0228
Sony Ericsson
1.7585 1.1361 0.5181 2.9305 0.2684 8.5878 2.9759
LG -0.7396 -2.3815 -1.98 -0.5871 3.9204 0.3447 2.0652
Blackberry 1.6470 1.2941 0.4066 3.0885 0.1653 9.5388 3.1151
4. LG
Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara LG dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan atribut-atributnya maka diperoleh citra merek pertama dari LG yaitu kemudahan dalam membeli dengan jarak Euclidean sebesar 2.0794. Atribut kedua yang menjadi citra merek LG adalah produk yang berkualitas. Jarak Euclidean atribut ini adalah sebesar 2.2862.
Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut LG
Atribut Koordinat Jarak Euclidean X y
LG -0.7396 -2.3815
Kualitas 0.3244 -0.3580 1.064 2.0235 1.1321 4.0946 2.2862
Bentuk -1.2628 1.4104 -0.5232 3.7919 0.2737 14.3785 3.8278
Tipe -0.7277 -0.0089 0.0119 2.3726 0.00014 5.6292 2.3726 Multimedia 0.8315 -0.7109 1.5711 1.6706 2.4684 2.7909 2.2934
Inovatif -0.1028 -0.0374 0.6368 2.3441 0.4055 5.4948 2.4291
Pengguna- an mudah
-1.5083 0.4284 -0.7687 2.8099 0.5909 7.8955 2.9131
Garansi -1.0925 0.4410 -0.3529 2.8225 0.1245 7.9665 2.8445
Harga 0.2515 -0.2213 0.9911 2.1602 0.9823 4.6665 2.3767
Harga jual -0.3865 -0.0106 0.3531 2.3709 0.1247 5.6212 2.3971
Mudah dlm membeli
0.4382 -0.6678 1.1778 1.7137 1.3872 2.9368 2.0794
Teknologi -1.0033 0.2024 -0.2637 2.5839 0.0695 6.6765 2.5973
Suku cadang -1.1515 0.2839 -0.4119 2.6654 0.1697 7.1044 2.6970
CS 0.1931 0.3403 0.9327 2.7218 0.8699 7.4082 2.8772
Outlet resmi -0.6084 0.1793 0.1312 2.5608 0.0172 6.5577 2.5642
Atribut ketiga yang menjadi citra merek LG adalah fasilitas multimedia. Jarak Euclidean atribut ini dengan LG adalah sebesar 2.2934. Atribut keempat yang menjadi citra merek LG adalah banyak varian (bermacam-macam tipe) dengan jarak Euclidean sebesar 2.3726.
merupakan pesaing terdekat dari LG dengan jarak Euclidean terdekat yaitu sebesar 2.0652
Tabel 20. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing LG
Merek HP Koordinat Jarak euclidean X y
LG -0.7396 -2.3815
Nokia 1.8989 1.1558 2.6385 3.5373 6.9617 12.5125 4.4130
Sony Ericsson
1.7585 1.1361 2.4981 3.5176 6.2405 12.3735 4.3144
Samsung 1.2404 -1.7944 1.98 0.5871 3.9204 0.3447 2.0652
Blackberry 1.6470 1.2941 2.3866 3.6756 5.6959 13.5100 4.3825
5. Blackberry
Tabel 21 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara merek Blackberry dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 21 maka diketahui bahwa atribut-atribut yang menjadi citra merek Blackberry adalah produk yang berkualitas, fasilitas multimedia, harga yang kompetitif dan customer service yang
responsive. Atribut yang paling kuat menjadi citra merek Blackberry adalah
customer service yang responsive yang memiliki jarak Euclidean sebesar 1.7388.
Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Blackberry adalah harga yang kompetitif dengan jarak Euclidean sebesar 2.0600.
Tabel 21. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Blackberry
Atribut Koordinat Jarak Euclidean X Y
Blackberry 1.6470 1.2941
Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.3226 -1.6521 1.7493 2.7294 2.1163
Bentuk -1.2628 1.4104 -2.9098 0.1163 8.4669 0.0135 2.9121
Tipe -0.7277 -0.0089 -2.3747 -1.303 5.6392 1.6978 2.7087
Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.8155 -2.005 0.6650 4.0200 2.1645
Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.7498 -1.3315 3.0618 1.7729 2.1988
Pengguna-an mudah
-1.5083 0.4284 -3.1553 -0.8657 9.9559 0.7494 3.2718
Garansi -1.0925 0.4410 -2.7395 -0.8531 7.5049 0.7278 2.8692
Harga 0.2515 -0.2213 -1.3955 -1.5154 1.9474 2.2964 2.0600
Harga jual -0.3865 -0.0106 -2.0335 -1.3047 4.1351 1.7022 2.4161
Mudah dlm membeli
0.4382 -0.6678 -1.2088 -1.9619 1.4612 3.8491 2.3044
Teknologi -1.0033 0.2024 -2.6503 -1.0917 7.0241 1.1918 2.8663
Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.7985 -1.0102 7.8316 1.0205 2.9752
CS 0.1931 0.3403 -1.4539 -0.9538 2.1138 0.9097 1.7388
Outlet resmi -0.6
