commit to user
i
!"
! " # $!
# % $ $
#
commit to user
commit to user
commit to user
iv
&' ( )
* $
& * $ $ $ $ $
$ )
+ , * " - .
&/ 0 1 !! $ (2 / -0 )
3
commit to user
v
%&'& ( )%& & * + & , * )-&*+ ) '&.
% #&( & & )&
&-&+ &)%& ' / ,
0 *(& *& .&
commit to user
vi
! ! ! ' 5
$ "6 ! ! $ !
2 * . & ( 3&
&* ' .& &( *(4 * & (4 %(& . ' & $$5 ,
! $! $ ! $ $ "6
$! ! ! , ! $ $ ! $ 2 !
7 $ ! $ $ $ ! ,
$ $ $ "
! .
, 8, ( 2 9 % $ % $ 0
,
, , ( 2 , ,2 4 % $ $ 9 % $
% $ 0 ,
:, 8, 1, , 2 , 2 ,*2 , $ $ !
;, % 1 , $ < $ ! ,
=, % 2 > % 2 % $ $ $
?, $ 2 , % $ ☺
@, 6 0 * , 2 $ ! $ 1;6
,
A, $ 1 2 4 5 2 6 2 5 2 9 2
2 B 7 2 9 2 6 B 2 * 2 # 2 5 ,
$ ( ( 7 " , 4 B
commit to user
vii
8 7 7 D! 7 ,
, $ ! 2 ,,,
, 2 % 2 * 2 5$ 2 2 % 2 $ 2 $ 2 2 6 2 2 1 2 2
9 $ , E1 7 2 9 * 0 , $ ,
, $ " $ $ 6 @- 3 %,- $
$
:, B ( 2 9 ! 6 , $ F $
-,
;, B 9 ! 6 2 9 $ B 9 2 1 7 9* $ ! $
,
=, $ $ " $ 2 " 2 "
! "! , $ ,
$ ' $ $! "6
! $ , * ! $ 7 ! $ ,
#
commit to user
xi
# $ :, = 6# ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, # $ :, ? % > ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, # $ :, @ 6 B ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, # $ :, A $! / ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, # $ :, C G ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, # $ :, G 3 $ 6 $,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, # $ :, 8 $ G ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,, # $ :, G 6 $,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
: : ; = : : : :
#
commit to user
commit to user
xiii
G* % *6 % . , $ % 0 ( % 8 $
, ! / ( 7 % 8 $
G* % *6 %% .
commit to user
xv
-( & &(& *& $ 0
0 # 7 20& * .3 8 * &* '
& . &( *(4 9* ( %(& . ' $$5
8 ( 0 % , 0
( 8 8 $ 7 7 ! 7 % ,
! $ ! 8 ( $! $ ! !
7 8 ! 7 ( 0 $ 7 7
! 8 7 7 0 7 7 7 7 7 $2 ! 7 2 7 $ 7
0 7 7 8,
3 2 2 7 ( 0 FB
B -, 7 7 2 8 $ IB $ 2 B % 8 $ I
I ( 5 0 ,I ( ! 8 7 2
" 2 7 7 0 2 ! $ 7 ! 7 ,1 ( 0 2
( $ 7 8 $ ! $ 2 $ > 0 7
3 < >B3 8 $ ( ( 8 ,
*8 ( 7 2 ! ,
-D! 7 8 7 7 ,
J 0 !! 7 ( 7 7 $ ,
7 ? 7 ! 7 8 C ! ! 2 !
7 ? 0 ( 2 7 J " ! 0 ( !
0 ( 2 ( 7 $ ( ! ! 2 2 7
$ , 7 ( 7 J 8 ,
8 7 ! "
2 $ 7 8 ( 0 ( 7 7 $ $ 7 $!
8 2 ( D 7 8 6 $ ( $
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Televisi sering kali dideskripsikan sebagai “jendela dunia,” metafora
tersebut dimaksudkan pada jangkauan siaran berita televisi yang dapat
menjangkau peristiwa di semua belahan dunia.1
Metro TV memposisikan diri sebagai televisi berita pertama di Indonesia
yang mengudara selama 24 jam sejak tahun 2000. Stasiun televisi ini tumbuh
untuk mencerdaskan bangsa dan mengawal proses demokrasi di Indonesia.
Program-program Metro TV lebih mengedepankan tayangan-tayangan yang
membuat masyarakat mampu menilai situasi dan kondisi bangsa sehingga publik
akan lebih memiliki wawasan dan keberanian untuk mengontrol dan menyuarakan
kesenjangan dan kekurangan-kekurangan pada pelaku sistem birokrasi, politik,
ekonomi dan bahkan budaya masyarakat itu sendiri.
Kemudian pada 14 Februari 2008 TV One hadir sebagai televisi berita
dengan tampilan yang lebih fresh dan lebih menarik. Kehadiran TV One mulai
mengusik Metro TV sebagai televisi berita pertama dan satu-satunya. Keduanya
mulai bersaing dalam hal konten pemberitaan maupun format program secara
keseluruhan.
Seperti yang dinyatakan oleh Kevin Lane Keller dalam bukunya Brand
Management: “Building and properly managing brand equity has become a
1
commit to user
priority for companies of all sizes, in all types of industries, in all types of
markets.”2
(Keller menyatakan sangat penting bagi setiap perusahaan dari
berbagai bidang untuk membangunn dan memjaga ekuitas merek merek.)
Dengan munculnya produk atau layanan sejenis, kebutuhan untuk menjadi
brand yang berbeda juga meningkat. Terutama dengan meningkatnya kompetisi di
pasaran meningkatkan kecepatan dalam mengukur kinerja merek.3 Sebuah brand
media yang sukses harus melakukan sebuah perubahan sesuai dengan perubahan
zaman tanpa kehilangan loyal audien mereka. Audien menghargai adanya sebuah
inovasi dan perubahan.4
Untuk menjawab perubahan zaman dan persaingan antar stasiun televisi,
Metro TV pada 20 Mei 2010 bertepatan dengan hari kebangkitan nasional,
meluncurkan identitas korporat baru dan tagline baru, yang diwujudkan dalam
sebuah grand launching bertajuk „Bangkit Bangsaku.‟ Rebranding project ini dibantu dua konsultan yang menspesialisasikan diri dalam corporate branding, DM IDHolland dan Link and Beyond akhirnya berhasil menciptakan sebuah logo
baru dan slogan yang sesuai dengan nilai-nilai yang dipegang oleh Metro TV.
Rebranding tersebut mencakup identitas korporat Metro TV dan visi misi
yang tertuang dalam sebuah tagline baru “Knowledge to Elevate.” Sedangkan
untuk perubahan pada tampilan On Air, dilakukan sendiri oleh internal Metro TV
atau in-house production. Yang mengikuti perubahan identitas korporat.
2
George E. Blech & Michael E. Blech, Advertising and promotion, an integrated marketing communication perspective, sixth edition, ( USA:The Mc-GrawHill Companies, 2003)hlm.14
3
Walter Mc Dowell and Allan Batten, Branding TV: Principles and Practice (UK: Focal Press, 2005) , hlm 3
4
commit to user
Dalam beberapa tahun terakhir, industri televisi telah menyatakan bahwa
branding sebagai sarana untuk bertahan hidup dan berkembang dalam pasar media yang terus berubah.5 Selain melakukan pengembangan dalam program,
setiap stasiun televisi berusaha menjaga keberlangsungan brand yang dimiliki agar sejalan dengan visi misi yang diusung oleh perusahaan.
Logo baru dan tagline baru Metro TV berperan sebagai simbol perubahan
baik secara internal dan eksternal. Tujuannya agar mudah diingat dan dekat
dengan masyarakat. Seperti yang diungkapkan Larry Percy: The more memorable
and relevant the brand name and symbol are the faster and less costly it will be to create awareness of a brand. Position it in costumers‟ minds, and develop image
for it.6 (Semakin berkesan dan relevan sebuah merek dan simbol semakin cepat dan murah untuk menciptakan kesadaran merek. Posisikan dan kembangkan citra
dalam benak konsumen.)
Rebranding Metro TV merupakan bentuk peningkatan kualitas dengan
berbagai inovasi yang dilakukan baik dalam konteks program tayangan maupun
budaya korporat. Perubahann identitas korporat tersebut, merupakan interpretasi
akan image Metro TV yang ingin meningkatkan kehidupan bangsa melalui tayangannya yang bermutu, dan dapat mencerdaskan, sesuai dengan visi
meningkatkan martabat bangsa Indonesia.7
Bersamaan dengan proses rebranding yang dilakukan oleh Metro TV,
muncul sebuah fenomena politik dimana Surya Paloh yang juga pemiliki Metro
5
Ibid, hlm x 6
Larry Percy,Strategic Integrated Marketing Communication:Theory and Practice ( Canada: Elseveir,2008) hlm. 78
7
commit to user
TV menyatakan pemebentukan Organisasi Masyarakat (Ormas) Nasional
Demokrat (Nasdem). Nasional Demokrat merupakan ormas yang dibentuk oleh
Surya Paloh bersama dengan Sri Sultan Hamengkubuwono X, dengan visi misi
yang diterjemkan dalam gerakan bernama „Restorasi Indonesia.‟
Nasdem sebagai sebuah ormas baru, tentu saja membutuhkan sebuah
media untuk memperkenalkan keberadaannya kepada masyrakat. Nasdem
menggunakan Metro TV sebagai alat untuk menyampaikan visi misinya kepada
masyarakat, melalui iklan dan banyaknya pemberitaan mengenai kegiatan yang
dilakukan oleh Nasdem.
Sebagaimana tujuan dari rebranding adalah untuk memperbaiki citra dan
memajukan perusahaan, Chernathony menjelaskan tentang keberhasilan sebuah
brand di masyarakat:
After launching the new brand, or enacting changes to an existing brand, its acceptability will become apparent over time as customers and other stakeholders respond to it. At the most fundamental level, tracking the
brand‟s sales and profitability will provide some insight regarding the
suitability of the brand. (Setelah meluncurkan merek baru atau perubahan merek, penerimaan pelanggan dan stakeholder membutuhkan waktu untuk menanggapinya. Pada dasarnya pelacakan penjualan merek dan keuntungan akan menyediakan sejumlah pandangan berkaitan dengan merek.) 8
Keberhasilan rebranding dilihat dari respon para konsumen dan
stakeholder, indikatror yang nyata adalah meningkatnya penjualan. Namun,
berbeda halnya dengan stasiun TV, bagi stasiun televisi penjualan berarti naiknya
rating dan banyaknya pengiklan sehingga meningkatkan share, dalam Branding TV dijelaskan oleh McDowell a program‟s ratings success may be more the result
8
commit to user
of clever program scheduling or transitory promotion hype rather than genuine audience preference for the program.(Kesukesan rating sebuah program, merupakan hasil penempatan program yang cerdas atau promosi dari acara
tersebut.)9
Artinya rating dan share bagi stasiun televisi sangatlah penting, karena
dapat meningkatkan penjualan. Sedangkan rating dan share yang tinggi akan
diperoleh dari program yang bermutu serta tepatnya waktu siar dan juga promosi
yang dilakukan.
Rating dan share dinilai dari pemilihan program dan konten dari stasiun
televisi tersebut oleh masyarakat atau dalam hal ini penonton. Perbedaan antara
rating dan share adalah rating menghitung jumlah penonton TV pada sebuah
acara, sedangkan share menghitung presentasi penonton diantara stasiun televisi
lain.10
Shoemaker dalam bukunya Mediating the Message manyatakan tentang isi
media: Media content is the basic of media impact.11 (Isi media adalah dasar pengaruh media.)
Bagi Metro TV yang merupakan media televisi, isi media yang dimaksud
adalah program dan tayangan. Sebagai televisi berita yang memiliki visi misi
untuk mencerdaskan bangsa, Metro TV harus memperhatikan program dan konten
berita yang akan disiarkan. Bagi sebuah stasiun televisi, keberadaan rating dan
share menjadi sebuah acuan terhadap keberhasilan konten mereka sebagai
commit to user
tontonan masyarakat.12 Rating dan share dihitung oleh sebuah lembaga rating, AC
Nielsen, dengan acuan pada audience measurement. Artinya program-program yang disukai oleh penonton.
Pada kenyataannya pasca rebranding, Metro TV malah mengalami
penurunan rating dan share. Padahal, Metro TV telah melakukan banyak
perubahan dan juga telah mengusung semangat „Knowledge to Elevate.‟ Dimana
seharusnya Metro TV menjadi televisi berita yang informatfi dan edukatif, namun
konten berita yang dimiliki Metro TV pun dinilai oposisi terhadap pemerintah.
Dalam sebuah portal berita online, terdapat sebuah opini, yang
mengatakan: “Tidak heran jika Metro TV lebih sering mengedepankan kritikan
terhadap pemerintah dan disaat yang sama iklan Nasional Demokrat lebih sering
ditayangkan. Termasuk pidato-pidato Surya paloh yang ditayangkan lebih lama
dari pidato Presiden atau politisi-politisi penting lainnya.”13
Metro TV yang pada saat sebelum rebranding merupakan satu-satunya
televisi berita, memiliki rating dan share yang cukup stabil, walaupun tidak bisa
disamakan dengan stasiun televisi pada umumnya. Tetapi, pasca rebranding rating
dan share Metro TV kian menurun. Terdapat anggapan bahwa, rebranding Metro
TV yang dimaksudkan untuk perubahan ke arah positif, karena dibarengi dengan
fenomena NasDem, sebuah organisasi masyarakat milik Surya Paloh yang juga
pemilik Metro TV menjadikan konten Metro TV syarat dengan kepentingan
NasDem yang disinyalir akan menjadi partai menjelang Pemilu 2014.
12
Kapita Selekta Komunikasi : Dr. Iswandi Syahputra, M.Si, kapitaselekta.blogspot.com/26/09/2011, 0;47.
13
commit to user B. Rumusan Masalah
Pada tanggal 20 Mei 2010, Metro TV melakukan grand launching
perubahan identitas korporat berupa logo serta sebuah slogan baru “Knowledge to
Elevate” yang mencerminkan visi baru Metro TV sebagai televisi berita yang
memberikan informasi yang mencerdaskan bangsa. Dibantu oleh dua agensi di
bidang branding, DM IDHolland dan Link & Beyond, Metro TV berhasil
menampilkan tampilan on air baru.
Sementara proses rebranding berjalan, munculah fenomena Nasional
Demokrat (NasDem), yaitu lahirnya Organisasi masyarakat (Ormas) milik Surya
Paloh, yang juga pemilik Metro TV. Kemunculan Nasdem mempengaruhi konten
Metro TV, ditandai dengan program NasDem yang mendominasi konten Metro
TV.
Setelah satu tahun melewati tahap rebranding, Metro TV pun mengalami
penurunan rating dan share. Dalam daftar rating televisi Indonesia, Metro TV
menempati posisi buncit, di bawah TV One yang merupakan saingan dari Metro
TV.
Sesuai dengan pemaparan tersebut, maka peneliti merumuskan masalah
sebagai berikut : Faktor apakah yang menajdikan rating dan share Metro TV turun
setelah adanya rebranding?
C. Tujuan Penelitian
Dari Rumusan masalah yang telah ada, terdapat beberapa tujuan dari
commit to user
1. Mengetahui faktor apa saja yang mempengaruhi turunnya rating dan share
Metro TV.
D. Manfaat Penlitian
a. Secara teoritis
Diharapkan dapat menambah khasanah ilmu pengetahuan atau wawasan dalam
bidang kajian strategi pemasaran komunikasi, serta media massa dan pengaruh
media dalam politik.
b. Secara Praktis
Dapat menambah pengetahuan peneliti di bidang media massa dan hubungannya
dengan politik. Selain itu bagi perusahaan yang menjadi obyek, dapat
memanfaatkan penelitian ini sebagai bahan evaluasi dari program rebranding
khususnya dan bahan pertimbangan dalam memajukan bisnis perusahaan pada
umunya.
E. Tinjauan Pustaka
1. Televisi
a. Sejarah Televisi
Televisi ditemukan pada tahun 1884 oleh seorang insyinyur Jerman Paul
Nipkow yang merancang sebuah cakram pemindai yang menciptakan
gambar-gambar televisi pemerintahan. Penemuan tersebut digunakan dari tahun 1923-
1925 dalam percobaan sistem televisi, kemudian tahun 1926 seorang ilmuwan
commit to user
metode tersebut. Vladimir Zworkin (1889-1982) seorang insinyur Rusia pada
tahun 1931, berhasil membuat pemindai elektronik yang menjadi purwa rupa bagi
kamera TV modern.
BBC Inggris memulai siaran berkala pertamanya pada tahun 1963. Pada
awal tahun1940-an perkembangan stasiun TV di Amerika sudah pesat, sekitar 23
stasiun televisi telah beroperasi. Namun, baru pada awal 1950-an teknologi cukup
maju sehingga setiap rumah tangga di Amerika Utara mampu memiliki pesawat
televisi. Setelah itu TV mulai menjalin ikatan emosional dengan masyarakat. Para
tokoh-tokoh televisi terkenal mulai menjadi contoh bagi gaya hidup dan semakin
hari setiap orang mulai merencanakan hidup mereka berdasarkan televisi.
Dalam bukunya Danesi mengungkapkan “Dunia, tampaknya, telah
menjadi satu layar televisi yang besar”14
. Hal demikian terjadi karena selama
tahun 1950-an dan 1960-an teknologi televisi berkembang sangat pesat, bukan
hanya sekedar narasi fakta dan fiksi melainkan telah menjadi “teks sosial” bagi
sekelompok masyarakat yang semakin besar. Televisi menjadi tempat masyakat
menangkap sebagian besar informasi, stimulasi intelektual, dan hiburan mereka.
Hal tersebut dapat dibuktikan dengan ditemukannya televisi dimana-mana.
b. Perekembangan Televisi di Indonesia
Televisi pertama di Indonesia adalah TVRI (Televisi Republik Indonesia),
didirikan bertepatan dengan dilangsungkannya Asian Games pada tahun 1962.
Selama dua belas hari penuh, TVRI mengudara menyiarkan kegiatan olahraga di
14
commit to user
bawah naungan Yayasan Gelora Bung Karno sebagai seksi dari Biro Radio dan
Televisi Organizing Committee Asian Games IV.
Tujuan dari TVRI adalah untuk menjadi alat hubungan masyarakat (Mass
Communication Media) dalam melaksanakan pembangunan mental atau spiritual
dan fisik bangsa dan negara Indonesia.15
Selama 27 tahun, penduduk Indonesia hanya dapat menikmati satu stasiun
televisi saja. Namun pada tahun 1989, pemerintah akhirnya mengizinkan televisi
swasta untuk berdiri.
RCTI (Rajawali Citra Televisi Indonesia) adalah televisi swasta pertama di
Indonesia, walaupun dengan akses terbatas, hanya dapat disaksikan bagi mereka
yang memiliki parabola. Pada 21 Maret 1992, RCTI dapat disaksikan secara
umum.16
Stasiun televisi swasta kedua adalah SCTV (Surabaya Central Televisi), yang
didirikan pada 24 Agustus 1990, namun siaran SCTV hanya berkisar di Surabaya
dan sekitarnya (Gresik, Bangkalan, Mojokerto, Sidoarjo dan Lamongan). Pada
tahun 1991, meluaskan jangkauannya sampai Bali dan berganti kepanjangan
menjadi Surya Citra Televisi. 17
Kemudian, disusul oleh Indoesiar, ANTV, dan TPI. Pada tahun 1998
sejalan dengan gerakan reformasi yang membuka era keterbukaan dan memicu
berkembangnya media televisi. Hal tersebut sejalan dengan perkembangan zaman
yang menjadikan kebutuhan masyarakat akan informasi semakin bertambah. Pada
15
Onong Uchana Effendy, Televisi Siaran : Teori dan Praktek, OpCit, hlm. 55
16
Ibid, hlm. 72 17
commit to user
tahun 2000 mucul hampir bersamaan beberapa stasiun televisi swasta baru (Metro
TV, TV 7(sekarang Trans 7), Lativi (sekarang TV One), Global TV dan Trans
TV.18
Gambar 1.1 Grafik perkembangan stasiun televisi di Indonesia19
c. Televisi Berita
Kemunculan televisi berita ditandai dengan perkembangan media
penyiaran yang bermula pada dekade pertama pada abad kesatu. Terdapat tiga
tahapan dalam perkembangan media penyiaran. Pertama, telegraf nirkabel dan
radio. Kedua, televisi. Ketiga adalah televisi berita. 20
Peristiwa pertama yang difilmkan untuk sebuah televisi berita adalah
merapatnya kapal Queen Marry di South Hampton. Peristiwa tersebut disiarkan
oleh BBC pada Agustus 1936. Gambar tersebut ditransmisikan empat jam
kemudian dari kantor baru BBC di Alexander Palace. Kemudian diikuti oleh
18
Morrisan,MA, Manajemen Media Penyiaran (Jakarta:Kencana,2008) Hlm. 10
19
http://id.wikipedia.org/wiki/Daftar_stasiun_televisi_di_Indonesia, 20/1/2011/17.31 20
commit to user
sebuah agensi Jerman, Reich Rundfunkgesellschaft, yang memfilmkan rally
Nuremberg, disiarkan di malam yang sama. Sejak saat itu perlombaan dengan
waktu dimulai.
Pada gelombang ketiga perkembangan media penyiaran, dimana pemirsa
mulai dapat memilih jenis berita. Keaktualan menjadi prioritas. Saat ini terdapat
stasiun televisi berita yang tersambung dengan internet, dimana setiap orang dapat
berdikusi tentang berita yang ada, ditambah dengan penayangan digital, atau
pelayanan interakatif.
Dua puluh empat jam pemberitaan, dahulu dimonopoli oleh CNN, namun
sekarang ratusan televisi berita telah lahir.21 Kemampuan stasiun televisi berita
dalam mempengaruhi opini publik belum disadari hingga pertengahan tahun
60-an, setelah para broadcaster menunjukkan teknologi komunikasi yang baru, dimana materi berita dan gambar bisa ditayangkan tanpa memperhatikan batas
negara dalam hitungan menit.
d. Manajemen Televisi
Mengelola sebuah stasiun televisi tidaklah mudah, sebagaimana
ditegaskan oleh Peter Pringle: Few management position offers challengs equal to
those of managing a commercial radio or television station.(Tidak banyak posisi manajemen yang memberikan tantangan yang setara dengan mengelola suatu
stasiun radio dan televisi).22
21
Yorke,OpCit,hlm. 2 22
commit to user
Keberhasilan dari sebuah stasiun televisi bergantung pada kualitas
orang-orang yang bekerja dalam tiga bidang, yaitu teknik, program dan pemasaran.
Namun, kualitas manusia saja tidak cukup jika tidak disertai dengan kemampuan
pemimpin media mengelola sumber daya yang ada.
Bentuk struktur dari sebuah perusahaan televisi bervariasi, tergantung
terhadap besar stasiun televisi tersebut. Tidak ada aturan yang spesifik mengenai
bagaimana mengorganisasikan sebuah stasiun televisi, namunterdapat beberapa
hal umum yang dimiliki oleh semua stasiun televisi.
Gambar 1.2 Struktur Organisasi Penyiaran Besar23
Pada posisi puncak terdapat GM (General Manager) atau Stasiun Manager,
tugasnya adalah bertanggung jawab terhadap jalannya operasi sebuah stasiun
televisi.
Dalam sebuah stasiun televisi umumnya terdapat lima divisi yang
masing-masing dikepalai oleh kepala divisi, divisi tersebut adalah24:
23
Morissan, OpCit,hlm.148
24
Joseph R. Dominick, et.al., Broadcastig/ cable and beyond : An Introduction to Electronic Media ( USA: McGrawhill, 1996) hlm. 185
STASIUN MANAGER
TEKNIK PROGRAM PEMBERITAAN PRODUKSI PEMASARAN ADMINISTRASI
commit to user Sales (Pemasaran)
Sales merupakan bagaian penting dari sebuah stasiun televisi. Dikepalai
oleh GM sales, tugasnya untuk mengawasi segala pekerjaan yang berhubungan
dengan penjualan. Orang-orang yang bekerja di bawahnya disebut account
executive atau sales representative.
Sales juga membawahi traffic dan continuity. Tugas dari traffic adalah
mengatur iklan komersial dan mengecek apakah iklan tersebut sudah layak
tayang. Traffic bertanggungjawab terhadap logging program dan
menginformasikan kepada bagian master control saat setiap tayangan harus
ditayangkan.
Continuity bertanggung jawab terhadap kesesuaian jadwal tayang dan
bertugas untuk memastikan bahwa semua program tayang tepat waktu.
Engineering(Teknik)
Departemen teknik bertanggung jawab terhadap perawatan terhadap
peralatan termasuk transmitter.
Business
Dikepalai oleh business manager. Tugasnya adalah mengatur keuangan
stasiun televisi.
Programming(Program)
Bertanggung jawab terhadap semua program baru yang akan ditayangkan.
Terdapat tiga subdivisi pada divisi programming, yang dikepalai oleh manager
commit to user
mengawasi pembuatan dan penempatan program, film, dan image stasiun,
kemudian merencanakan dan menjalankan design untuk mendapatkan publikasi,
dan yang ketiga adalah bertanggung jawab terhadap pembelian iklan pada media
lain. Promotin director bertanggung jawab terhadap hal-hal yang berhubungan
dengan mengiklankan stasiun televisi.
News (Pemberitaan)
Dikepalai oleh seorang news director, departemen pemberitaan bebas dari pengaruh divisi lain. Sebuah departemen pemberitaan haruslah independent.
Berita memiliki tempat khusus bagi penyiaran, sebuah stasiun televisi yang
,memiliki divisi pemberitaan akan lebih penting untuk ditonton. Terkadang untuk
menilai apakah sebuah stasiun televisi itu baik, dapat dinilai dari divisi
pemberitaan.
e. Rating dan Share
Perkembangan sebuah stasiun televisi tidak lepas dari para pemirsanya.
Untuk mengetahui seberepa banyak pemirsa yang menonton sebuah program yang
ditayangkan oleh sebuah stasiun televisi, dihitung menggunakan sebuah metode
bernama Audience Measurement.
Di Indonesia Audience Measurement dihitung oleh sebuah lembaga bernama AC Nielsen. Hasil dari Audience Measurement tersebut dikenal dengan rating dan share. Belch menjelaskan rating :
” The percentage of TV households in an area that are tuned to a specific program during a specific time period. The program rating is calculated by dividing the number of households tuned to a particular show by the total
commit to user
area dan waktu tertentu. Rating program dihitung berdasarkan membagi antara pemirsa yang menonton sebuah program dengan jumlah pemirsa di sebuah wilayah tertentu.)25
Rating merupakan jumlah penonton yang menonton sebuah program yang
ditayangakan oleh sebuah stasiun televisi. Penghitungan rating dirumuskan sebgai
berikut :
Rating = Jumlah penonton Jumlah Pengguna TV
Rating program merupakan hal penting bagi setiap stasiun televisi, karena
merupakan dasar bagi calon pengiklan menempatkan iklannya.
Salah satu hal penting lainnya dalam audience measurement adalah share. Dalam Advertising and Promotion Belch menjelaskan tentang share:
“The percentage of households using TV in a specified time period that are tuned to a specific program. it is based only on those households that have
their sets turned on.”(Presentasi jumlah pemirsa dalam waktu tertentu yang
menonton sebuah program tertentu. Hanya dengan menghitung para pengguna televisi yang menghidupkan TV mereka.)26
Share adalah membagi jumlah pengguna televisi yang menonton seuatu
program dengan jumlah pemilik televisi yang menghidupkan televisi mereka.
Rumus menghitung share adalah :
Share = Pengguna TV yang menonton sebuah program Pengguna TV yang menghidupkan TV
Share merupakan bagian penting bagi sebuah stasiun televisi karena share
merupakan indikator keberhasilan sebuah program, dengan melihat seberapa
banyak penonton yang menonton pada saat program tersebut disiarkan.
25
Belch, OpCit, hlm.372 26
commit to user
Rating dan Share terdapat Nielsen television Index, yang merupakan
sumber informasi pemirsa televisi yang didapatkan dari Nielsen Media Research.
Alat yang digunakan untuk mengukur pengguna televisi, dan program yang
ditonton adalah people meter, yang diletakkan di beberapa rumah yang menjadi sample yang dijadikan sebagai perwakilan dari seluruh populasi di Indonesia.
Setiap people meter didukung oleh sebuah panel terpisah yang merekam apa yang
mereka tonton dalam bentuk diary. Audimeter hanya dapat mengukur channel
mana yang sedang ditonton, panel diary digunakan untuk mencatat data
demografi.
2. Brand
Brand atau dalam bahasa Indonesia kita kenal dengan merek adalah nama,
terminologi, tanda, simbol, atau design atau kombinasi kesemuanya untuk
membedakan suatu produk atau jasa dengan kompetitornya27
Sergio Zyman, seorang CEO Coca Cola Company mendefiniskan brand
sebagai
“A brand is the bundle of functional and emotional benefits, attributtes, usage experinces, icons and symbols that in total comprises the meaning of a product or service.”(Sebuah merek adalah sekumpulan keuntungan fungsional dan emosinal, atribut, pengalaman penggunaan, ikon dan simbol dalam satu kesatuan dari sebuah produk atau jasa.) 28
Brand juga dapat diartikan sebagai nama, design, simbol dan hal-hal
lainnya yang mengidetifikasi keseluruhan pemasaran. Brand dibedakan menjadi
27
Patrick DePelsmaker, dkk, Marketing Communications (UK :Prentice Hall, 2001)hlm.35
28
commit to user
dua kategori, yaitu brand name bagian dari brand yang berbentuk verbal dan brand mark bagian merek yang direpresentasikan oleh sebuah simbol29
Sedangkan branding didefinisikan sebagai sebuah proses penamaan sebuah
produk atau jasa untuk membedakan dari kompetitor sejenis. Eleman dalam
branding disebut dengan brand identities, yaitu bagian-bagian yang khas untuk mengidentifikasikan dan membedakan merek tersebut. Elemen merek yang utama
adalah nama merek (brand name), logo, simbol, karakter, slogan, jingle dan
kemasan.30
Dalam dunia penyiaran, brand name berbentuk nama jaringan, stasiun atau
program. 31 Namun, tujuan dari branding sebenarnya bukan hanya memberikan
nama pada produk atau jasa, tetapi untuk menciptakan sebuah nama merek yang
unik, mudah diingat, dan memiliki nilai dalam ingatan konsumen.
Membangun merek bagi sebuah media sering diartikan sebagai
memenangkan hati dan benak para pemirsa dan pengiklan yang telah memiliki
ikatan dengan kompetitor.32
29
May Lwin dan Jim Aitchison, Clueless in Marketing Communication, ( Singapore : Prentice Hall, 2003)hlm.75
30
Keller,OpCit, hlm.135
31
Mc.Dowell, OpCit, hlm.23 32
commit to user a. Brand Equity
Gambar 1.3 Kerangka Ekuitas Merek Berbasis Konsumen33
Brand equity merupakan aset yang dimiliki oleh sebuah perusahaan untuk
membangun sebuah merek yang kuat di pasaran. Aaker dalam bukunya Building a
Strong Brand menjelaskan tentang makna brand equity atau ekuitas merek:
“Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand‟s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a firm and/or that firm‟s customers. The major asset categories are: brand name awareness, brand loyalty, perceived quality, brand
associations.”(Ekuitas Merek adalah sekumpulan aset yang berhubungan
dengan nama merek dan simbol yang menambahkan atau mengalikan nilai yang dimiliki sebuah produk atau jasa sebuah perusahan kepadan konsumennya. Aset tersebut adalah brand awareness, brand loyalty, perceived quality dan brand association.)34
33
commit to user
Dari pengertian yang dijelaskan oleh Aaker dapat disimpulkan terdapat
beberapa aspek dari ekuitas merek, pertama ekuitas merek adalah sekumpulan ase.
Kedua, setiap aset dalam ekuitas merek menciptakan nilai dengan variasi dengan
cara yang berebeda. Ketiga, ekuitas merek membangun nilai bagi konsumen dan
juga perusahaan. Dan terakhir, aset yang mendasari ekuitas merek haru
berhubungan dengan nama dan simbol dari merek.
Bagi sebuah perusahaan media televisi, McDowell mendefinisikan: “We can define television brand equity as the differential effect a brand name has on
the audience response to a program (network or feature).”(Kita dapat
mendefinisikan ekuitas merek televisi sebagai efek pembeda sebuah nama merek
kepada respon pemirsa terhadap sebuah program.)35
Brand equity bagi stasiun televisi merupakan respon pemirsa terhadap
program yang mereka miliki berdasarkan identitas yang mereka miliki, dalam hal
ini diwakili oleh nama stasiun televisi.
b. Corporate Identity ( Identitas Korporat )
Dalam penelitian ini brand yang dimaksud adalah corporate identity (identitas korporate) yang dimiliki oleh Metro TV. Corporate identity didefinisikan sebagai
Corporate Identity is a strategic asset that helps to achieve the longer term communication goals. Corporate identity is a symbolic uniform that acts as a flag expressing everything about the organization. It is a visual system which uses all the points of public contact. This include the „Permanent
media‟ or building (exterior and interior), signage, vehicles, uniforms,
35
commit to user
business forms (invoices, cheques,letterhead,etc) literature (product broshures, annual reports), exhibitions,etc.36
Identitas korporat merupakan aset strategis yang membantu untuk mencapai
tujuan jangka panjang dari strategi komunikasi yang dimiliki sebuah perusahaan.
Sedangkan Jefkins mendefinisikan identitas korporat (Corporate Identity)
sebagai suatu cara atau suatu hal yang memungkinkan suatu perusahaan dikenal
dan dibedakan dari perusahaan-perusahaan lainnya.37 Identitas tersebut diciptakan
dan dirancang secara khusus dan unik berkenaan dengan perusahaan. Elemen
utama dalam design identitas perusahaan meliputi warna/bentuk bangunan atau
pabrik, tipe logo, atribut, sampai dengan seragam dan pakaian resmi perusahaan.
Identitas perusahaan/lembaga,sesungguhnya merupakan salah satu bentuk
tertua dari komunikasi yang didasarkan pada suatu rancangan tertentu (designed
communication) dan senantiasa terarah pada tujuan-tujuan praktis. Ide dasarnya selalu untuk menciptakan identifikasi, melalui keseragaman (uniformity). Dalam
kenyataannya, „seragam‟ selalu dipergunakan sebagai fungsi dan ekspresi
identifikasi sebagai petunjuk sederhana kepada diri sendiri sebagai sesuatu yang
unk, berbeda dari yang lain. 38
36
PR Smith, Marketing Communication : An Integrated Approach, Second Edition, (London :Kogan Page Limited, 1998)hlm.439
37
Frank Jefkins alih bahasa Dr. Aris Munandar, Periklanan : Edisi Ketiga, ( Jakarta : Erlangga, 1996)hlm.296
38
commit to user c. Rebranding
Rebranding dapat didefinisikan sebagai :
Rebranding is the creation of a new name, term, symbol, design, or a combination of them for an established brand with the intention of developing a differentiated (new) position in the mind of stakeholders and competitors.” ( Rebranding adalag pembuatan nama, istilah, simbol, design baru atau kombinasi kesemuanya bagi sebuah merek dengan tujuan mengembangkan, sebuah pembeda, posisi (baru) di dalam benak konsumen dan kompetitor)39
Dalam rebranding terdapat beberapa aspek yaitu pada merek, mencakup
pembaruan, penyegaran, make over, penemuan kembali, penamaan kembali dan repositioning.40 Dengan corporate branding, masalah dalam sebuah perusahaan melibatkan beberapa perubahan, namun penekanannya pada semua unit dalam
perusahaan mematuhi dan konsisten untuk kebijakan dan prosedur (seperti kop
surat atau kartu nama, atau penggunaan warna). Namun dengan perusahaan
melakukan rebranding semua elemen dalam perusahaan harus berubah dari suatu
pola pikir ke pola pikir yang baru, begitu juga dengan budaya perusahaan.
Kebijakan kerangka rebranding perusahaan meliputi hal-hal sebagai berikut 41:
Eksplisit fokus pada bagaimana dan sejauh mana merek perusahaan harus
diubah,
Penekanan pada revisi merek, baik manfaat dan biaya,
Kepekaan yang lebih besar terhadap resistensi internal potensial untuk
merubah merek dan dengan demikian kebutuhan untuk program manajemen
perubahan terstuktur dengan baik,
39
http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding, 09/12/2011. 18:15
40
Bill Merrilees and Dale Miller,Principle Of Corporate Rebranding, Australia Department of Marketing, (Gold Coast: Griffith University,2007) retrieve on 01/06/2011 18.30
commit to user
Menyoroti kebutuhan untuk mengingatkan para stakeholder terhadap
perubahan merek.
Keberhasilan sebuah rebranding, bergantung pada banyak hal baik internal
maupun eksternal, keberhasilan tersebut terutama datang dari manjemen yang
baik. Terdapat beberapa pelajaran yang dapat diambil :
Merancang visi merek yang cocok untuk mengubah citra perusahaan harus
menyeimbangkan kebutuhan akan pemenuhan ideologi inti dari perusahaan,
namun juga tetap memenuhi kemajuan merek, sehingga tetap relevan dengan
kondisi yang dihadapi saat ini.
Sebuah rebranding yang berhasil memerlukan beberapa inti dari konsep
merek untuk membangun sebuah jembatan dari merek yang ada dengan
merek perusahaan yang baru.
Rebranding yang sukses dapat memenuhi kebutuhan pasar baru, dan juga
segmentasi yang sudah ada.
Sebuah perusahaan menerapkan level yang cukup tinggi bagi brand
orientation melalui komunikasi. Pelatihan dan pemasaran internal lebih
mungkin untuk rebranding perusahaan yang efektif.
Sebuah perusahaan yang sukses memiliki integrasi dan koordinasi terhadap
segala aspek bauran pemasaran, dengan setiap elemen merek sejalan dengan
merek perusahaan. Konsep implementasi strategi rebranding perusahaan lebih
commit to user
Promosi sangat diperlukan untuk membuat stakeholder menyadari
perubahaan merek. Dengan kemungkinan tambahan jika media massa tidak
termasuk dalam bauran promosi.
3. Stakeholder
Sebuah perusahaan tidak dapat dipisahkan dengan publiknya, yaitu
pihak-pihak yang berhubungan dengan perusahaan tersebut, baik secara langsung
maupun tidak langsung. Pihak-pihak yang mempunyai hubungan dan berpengaruh
terhadap kelangsungan hidup perusahaan disebut stakeholder.42 Freeman juga
mendeskripsikan stakeholder sebagai:
“any group or individual who can affect or is affected by the achievement
of the organization‟s objectives”(seorang atau sekelompok orang yang
mempengaruhi keberhasilan dari tujuan perusahaan)43
Dari kedua definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa stakeholder memgang
peranan penting bagi keberhasilan sebuah perusahaan, oleh karena itu perusahaan
harus menjaga hubungan baik dengan para stakeholdernya.
May Lwin dan Jim Aitchison membagi stakeholder menjadi beberapa
kelompok44, yaitu :
1. Para pekerja
Beberapa pakar komunikasi percaya bahwa hubungan dengan para pekerja
adalah prioritas utama perusahaan. Sangat penting bagi para karyawan,
42
Rhenald Khasali,Manajemen Public Relations:Konsep dan Aplikasinya di Indonesia,(Jakarta:Grafiti,2000)hlm.16
43
Tomas M Hult G & Jeannette A. Mena, Et.Al, Stakeholder Marketing : A Definition and
Conceptual Framework, (USA:Academy of Marketing Science,2011)
44
commit to user
termasuk di dalamnya keluarga dan teman-teman karyawan merasa nyaman
dengan perusahaan.
2. Distributor, pengecer,dealer dan pialang
Orang-orang yang berpengaruh kepada penjualan produk perusahaan harus
diberi informasi yang lengkap. Apabila mereka sukses menjalankan tugasnya,
maka perusahaan juga akan sukses.
3. Pemegang Saham
Pemegang saham dan pemegang kekuasaan keuangan harus diberi pengertian
yang cukup mengenai perusahaan terutama kebijaksanaan dan
kegiatan-kegiatan perusahaan.
4. Pembuat peraturan
Para legislatif dan pejabat pemerintahan perlu diyakini bahwa perusahaan
adalah warga negara yang baik sehingga pantas didukung keberadaannya.
5. Komunitas
Masyarakat sekitar adalah tetangga yang “hidup” bersebelahan dengan
perusahaan. Perusahaan perlu bersikap baik kepada mereka. Perusahaan harus
meyakinkan komunitas bahwa keberadaan mereka membawa keuntungan
kepada semua pihak.
6. Pelanggan yang sudah ada
Menurut pakar pemasaran mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih
penting dibandingkan mencari pelanggan baru. Perusahaan harus meyakinkan
commit to user 7. Pelanggan Baru yang Potensial
Jika perusahaan yakin telah dapat memuaskan pelanggan lama, waktunya
untuk menyusun strategi untuk menarik pelanggan baru, untuk pertumbuhan
bisnis yang baik.
Dengan melakukan pembagian terhadap stakeholdernya, sebuah perusahaan
dapat merumuskan strategi yang tepat untuk memenuhi kepentingan perusahaan.
Jefkins menjelaskan alasan pentingnya mengelompokkan stakeholdernya bagi
perusahaan45, yaitu:
a. Mengidentifikasikan kelompok publik yang paling tepat untuk dijadikan
sasaran komuikasi perusahaan.
b. Menciptakan skala prioritas kelompok publik. Ini berhubungan dengan
keterbatasan yang dimiliki perusahaan, baik dalam sumber daya manusia,
pendanaan dan waktu.
c. Menentukan strategi komunikasi yang seusai dengan kelompok publik sasaran
d. Mempersiapkan pesan-pesan sedemikian rupa agar cepat dan mudah diterima
publik yang menjadi sasaran.
Keberadaan stakeholder bagi perusahaan dapat dibagi menjadi tiga atribut
hubungan, yaitu : power (kekuasaan), Legitimacy (legitimasi), dan urgency
(keterdesakkan).46 Kekuasaan didefinisikan sebagai bagaimana seseorang dapat
menggunakan pengaruhnya bagi perusahaan. Legitamsi, generalisasi dari persepsi
dan asumsi perilaku yang dilakukan sesuai dengan norma dan nilai yang berlaku.
45
Frank Jefkins, Public Relations,( Jakarta: PT. Erlangga, 2004) hlm.75 46
commit to user
Sedangkan, urgensi berkaitan dengan penggunaan media untuk hal-hal yang harus
diperhatikan segera.
Berdasarkan atribut tersebut stakeholder dibagi menajdi Primer dan
sekunder.47 Stakeholder primer adalah kelompok orang dimana keberhasilan dan
keberadaan perushaan bergantung kepadanya. Kelompok tersebut adalah
pelanggan, karyawan, supplier, dan pemegang saham, kemudian pemerintah dan
komunitas yang menyediakan infrastruktur, regulasi, dan pembayaran pajak.
Stakeholder sekunder merupakan kompetitor, media massa, media sosial,
dan kelompok kepentingan khusus. Kelompok ini tidak menaruh perhatian dan
tidak memiliki pengaruh besar terhadap keberlangsungan perusahaan.
5. Proses Komunikasi
Yang paling mendasar untuk mengerti komunikasi pemasaran adalah mengerti
proses komunikasi pemasaran tersebut. Scrahm dalam Pickton48 dalam proses
komunikasi pemasaran melibatkan emapt komponen kunci, yaitu :
The Sender : Pengirim pesan atau sumber pesan.
The Message : informasi atau impresi yang ingin disampaikan oleh
sender
The media : “kendaraan” atau “saluran” untuk menyampaikan pesan
The Receiver : Penerima pesan
47 Ibid
48
commit to user
Dalam komunikasi kita mengenal definisi komunikasi yang diutarakan
oleh Harold Laswell, yaitu komunikasi adalah Who Says What, In Which Channel,
To Whom, With What Effect (Siapa Mengatakan Apa, Dengan Saluran Apa, Kepada Siapa, Dengan Pengaruh Bagaimana.49
Who? Says What? By Which Means? To Whom? With What Effect?
Gambar 1.5 Proses komunikasi 50
Berdasarkan Definisi dari Laswell tersebut kita dapat menyimpulkan
terdapat beberapa unsur pokok komunikasi, yaitu : (1) sumber (Source) atau
disebut juga pengirim (sender),penyandi (encoder), komunikator (communicator),
pembicara (speaker). (2) Pesan, yaitu yang dikomunikasikan oleh sumber kepada
penerimanya. (3) Saluran atau media, yaitu alat yang digunakan oleh sumber
untuk menyampaikan pesan terhadap penerima.(4) penerima (receiver), tujuan
(destination), komunikate (commicatee), penyandi-balik (decoder), atau khalyak
(audience). (5) Efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima
pesan tersebut.
Komunikasi sendiri dapat dilakukan secara primer dan sekunder51; primer
berarti dilakukan langsung tanpa perantara, sedangkan sekunder dilakukan dengan
perantara tertentu dan media. Pada komunikasi sekunder, antara komunikator dan
49
Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi : Suatu pengantar. ( Bandung : CV.Rosda Karya, 2005)
50
Pickton, OpCit, hlm. 15
51
Onong Uchayana Effendy, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, (Bandung: Rosdakarya,2002) hlm.11
commit to user
komunikan dipisahkan oleh tembol jarak, ruang dan waktu. Ini menyebabkan
kedua belah pihak tidak bisa berhubungan secara langsung, namun harus melalui
perantara
Komunikasi sekunder atau biasa disebut komunikasi bermedia, bukan
komunikasi yang tidak memiliki feedback. Memang feedback ini tidak didapatkan
secara langsung seperti komunikasi primer pada umumnya. Feedback pada komunikasi bermedia memerlukan tenggang waktu, yakni waktu yang diperlukan
komunikator menerima respon dari komunikasn. Onong Uchyana menyebut
feedback dalam komunikasi bermedia sebagi delayed feedback (umpan balik yang tertunda).
a. Komunikasi sebagai Persepsi
Kita akan memiliki kesan yang berlainan dengan orang lain mengenai
lingkungan sekitar, karena apa yang kita lihat dipengaruhi oleh citra retina mata
kita dan pengaruh dari pikiran kita. Saat ini mengkonstuksikan apa yang kita lihat
menegani dunia ini disebut persepsi. Dalam bukunya, Ilmu komunikasi : Suatu
pengantar, Deddy Mulyana mendefinisikan persepsi sebagai “proses internal yang
memungkinkan kita memilih, mengorganisasikan, dan menafsirkan rangsangan
dari lingkungan kita, dan proses tersebut mempengaruhi perilaku kita.52
Persepsi adalah inti komunikasi, sedangkan penafsiran (interpretasi) adalah
inti persepsi, yang identik dengan decoding dalam proses komunikasi. Mengutip definisi persepsi dari John R. Wenburg dan William W. Wilmot dalam buku Ilmu
52
commit to user
Komunikasi : Sebuah Pengantar “Persepsi dapat didefinisikan sebagai cara organisme memberi makna”53 Sedangkan menurut Joseph. A DeVito “ persepsi adalah proses dengan mana kita menjadi sadar akan banyaknya stimulus yang
mempengaruhi indra kita”54
Dari definisi-definisi tersebut dapat kita simpulkan bahwa persepsi
melibatkan pengindraan(sensasi), atensi dan interpretasi. Semua indra mempunyai
andil yang besar dalam proses interpretasi. Indra sebagai reseptor mengirim
sinyal-sinyal ke otak, yang kemudian diartikan diotak menjadi hal-hal yang
dikenali, misalnya bahwa permen itu rasanya manis.
Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken, juga Judy C. Pearson dan
Paul E. Nealson, menyebutkan bahwa persepsi terdiri dari tiga aktivitas yaitu:
seleksi, organisasi, dan atensi. Yang dimaksud seleksi sebenarnya mencakup
sensasi dan atensi, sedangkan organisasi melekat pada interpretasi, yang dapat
didefinisikan sebagai “ meletakkan suatu rangsangan bersama rangsangan
lainnya sehingga menjadi keseluruhan yang bermakna”55
Tahap terpenting dalam persepsi adalah interpretasi atas informasi yang
kita peroleh melalui salah satu atau lebih indra kita. Noorwood Russell Hanson,
seorang filosof pengetahuan, mendukung karakteristik pengamatan manusia. Ia
percaya bahwa kita tidak pernah dapat sekedar mengamati dan bahwa pengamatan
commit to user
Sebenarnya persepsi manusia terbagi atas dua, yaitu persepsi terhadap
objek(lingkungan fisik) dan persepsi terhadap manusia atau kita sebut dengan
persepsi sosial.
Dalam mepersepsikan lingkungan kesalahan seringkali terjadi. Terkadang
indra kita menipu kita, yang kita kenal dengan “ilusi”. Latar belakang
pengalaman, budaya, dan suasana psikologis yang berbeda juga mempengaruhi
persepsi kita terhadap suatu objek.
Persepsi sosial adalah proses menangkap arti objek-objek sosial dan
kejadian-kejadian yang kita alami dalam lingkungan kita. Deddy Mulyana
mengutip pendapat dari R.D Laing “manusia selalu memikirkan orang lain dan apa yang orang lain pikirkan tentang dirinya, dan apa yang orang lain pikirkan mengenai orang lain itu dan seterusnya”57
6. Komunikasi Massa
Dennis McQuail mendefinisikan “media massa merupakan sumber
kekuatan kontrol, manajemen dan inovasi dalam masyarakat yang dapat
didayagunakan sebagai pengganti kekuatan atau sumber-sumber daya lainnya”.58
Dari beberapa ahli komunikasi diantarannya Everett M. Rogers dalam
OnongUchjana menjelaskan arti dari komunikasi massa, yaitu penyebaran pesan
dengan menggunakan media yang ditunujukkan pada massa yang abstrak, yakni
sejumlah orang yang tidak tampak oleh si komunikator.59
57
Ibid, hlm. 176 58
McQuall, Dennis, Teori Komunikasi Massa (Suatu Pengantar),( Erlangga, Jakarta : 1994), hal.3 59
commit to user
Pengertian media massa secara garis besar dapat dibagi kedalam dua
kelompok, yaitu :
a. Media massa cetak, meliputi : surat kabar, majalah, dan bulletin
b. Media massa elektronik, mencakup media “audio” (suara) seperti : radio dan
media “audio visual” (suara dan gambar) yaitu televisi dan film.
Karakteristik Komunikasi massa dapat dibatasi pada lima jenis media
massa yang dikenal sebagai “the big five of mass media” yakni koran, majalah,
radio, televisi, dan film.60
Untuk keberhasilan komunikasi massa, kita harus mengetahui ciri-ciri
komunikasi massa yang meliputi sifat-sifat unsur yang dicakup, dimulai dari
komunikan61;
1) Sifat Komunikan
Komunikasi massa ditunjukkan kepada khalayak yang jumlahnya relatif besar,
heterogen, dan anonim. Ciri khas dari komunikan komunikasi massa ini, bahwa
jumlah yang besar itu hanya dalam periode yang singkat.Yang kedua, sifatnya
heterogen, artinya bukan hanya berbeda tempat, tapi juga berbeda latar
belakang, dengan kata lain komunikan dalam komunikasi massa adalah
sejumlah orang yang disatukan oleh minat yang sama dan terbuka bagi
pengaktifan tujuan yang sama. Kemudian anonim, artinya komunikatro tidak
mengenal komunikannya.
60
Onong Uchjana Effendy, Dinamikan Komunikasi, OpCit., hal.75
61
commit to user 2) Sifat Media Massa
Sifat media massa adalah serempak cepat. Serempak artinya pada saat yang
sama media massa dapat membuat khalayak secara serempak menaruh
perhatian kepada pesan yang disampaikan seorang komunikator. Dan
memungkinkan pesan yang disampaikan kepada begitu banyak orang
dilakukan dalam waktu yang sangat cepat.
3) Sifat Pesan
Sifat pesan dalam media massa adalah umum dan sejenak. Umum artinya
media massa sebagai sarana untuk meyampaikan pesan kepada khalayak,
bukan kepada sekelompok orang tertentu. Sejenak adalah hanya untuk sajian
seketika.
4) Sifat Komunikator
Media masaa merupakan organisasi yang rumit. Pesan-pesan yang disampaikan
kepada khalayak merupakan hasil kerja kolektif. Karena itu setidaknya
komunikasi massa ditentukan oleh berbagai faktor yang terdaoat di dalam
organisasi media massa.
5) Sifat Efek
Efek komunikasi yang timbul pada komunikan bergantung kepada tujuan
komunikasi yang dilakukan komunikator.
Sebagai sebuah televisi berita yang tentu saja menjalankan fungsi
komunikasi massa, seperti yang dijelaskan oleh McQuail. Fungsi komunikasi
massa adalah ;
commit to user b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain)
Laswell juga mengemukakan fungsi komunikasi massa62, sebagai berikut :
a. Surveillance of The Environment
Media masaa berfungsi sebagai pengamat lingkungan, pengawas dan
pengontrol aktivitas masyrakat, baik yang dilakukan oleh pemerintah, angkatan
bersenjata maupun rakyat sipil.
b. Corelation of the parts of society
Media massa sebagai penyatu persepsi, sikap, dan perilaku bagian-bagian
masyarakat agar sesuai dengan lingkungannya.
c. Transmission of the social heritage from one generation to the next
Media massa sebagai penerus budaya dan nilai sosial dari satu genereasi ke
generasi berikutnya.
Dari fungsi-fungsi komunikasi massa tersebut, Mc Quail dalam bukunya
merumuskan tujuan komunikasi massa63, sebagai berikut:
1. Informasi
- Menyediakan informasi tentang peristiwa dan kondisi dalam
masyarakat dan dunia.
- Menunjukkan hubungan kekuasaan
- Memudahkan inovasi, adaptasi, dan kemajuan.
62
Drs. Hamid Arifin,Msi, Hand Out Mata Kuliah Komunikasi Massa, 2008 63
commit to user 2. Korelasi
- Menjelaskan, menafsirkan, mengomentari makna peristiwa dan
informasi
- Menunjang otoritas dan norma-norma yang mapan
- Melakukan sosialisasi
- Mengkoordinasi beberapa kegiatan
- Membentuk kesepakatan
- Menentukan urutan prioritas dan memberikan status relatif
3. Kesinambungan
- Mengekpresikan budaya dominan dan mengakui keberadaan
kebudayaan khusus ( subculture ) serta perkembangan budaya baru.
- Meningkatkan dan melestarikan nilai-nilai.
4. Hiburan
- Menyediakan hiburan, pengalihan perhatian, dan sarana relaksasi.
- Meredakan ketegangan sosial
5. Mobilisasi
- Mengkampanyekan tujuan masyarakat dalam bidang politik,
perang, pembangunan ekonomi, pekerjaan, dan kadang kala juga
dalam bidang agama.
Media masaa yang bertujuan menyampaikan pesan kepada masyarakat,
commit to user
J. Shoemaker dan Stephen D.Reese mengidentifikasikan bahwa isi media
dipengaruhi oleh faktor sebagai berikut64:
Level Ideologi
Level Extramedia
Level Organisasi
Level Media Routine
Level Individu
Gambar 1.6 Faktor Internal yang mempengaruhi isi media65
1. Individual level
Faktor yang berkaitan dengan karakter individual para pekerja media, seperti:
aspek psikologis, pendidikan, pengetahuan, agama, pemahaman atas
konsep-konsep kebebasan, obyektifitas, keberimbangan dan sebagainya.
64
Shoemaker,OpCit, hlm. 254 65
commit to user 2. Media Routine Level
Faktor yang berkaitan dengan rutinitas pekerjaaan di institusi media, seperti:
batas deadline, kedisiplinan dalam menerapkan standart peliputan, sistem
kontrol atas semua produk isi media oleh redaktur.
3. Organisasi
Faktor yang berkaitan dengan kebijakan-kebijakan yang bersifat
organisasional, seperti: loyalitas, tertib administrasi,spirit korp.
4. Extramedia level
Faktor yang berkaitan dengan kekuatan diluar institusi media itu sendiri,
seperti: sumber informasi, pengiklan, khalayak, kontrol pemerintah, dan
tekhnologi.
5. Ideological level
Faktor yang berkaitan dengan seperangkat referensi yang terintegrasi yang
digunakan pekerja media untuk melihat dunia dan menjadi dasar dari setiap
tindakannya, seperti: agama, political view.
a. Media Sebagai Institusi Sosial
Komunikasi massa dapat dipandang sebagai fenomena masyarakat dan
juga sebagai budaya. Institusi media merupakan bagian dari sturktur masyarakat
dan infrastruktur teknologi yang dimiliki merupakan bagian dari dasar ekonomi
dan kekuatan., sedangkan ide, gambaran, dan informasi yang disebarluaskan oleh
commit to user
McQuail memberikan tabulasi silang dua proposisi berlawanan: „social stucture influences culture‟; dan kebalikannya „culture influences social stucture.‟66
Social Stucture
Gambar 1.7 Empat tipe hubungan antara kebudayaan (isi media) dan masyarakat67
Jika mempertimbangkan media sebagai aspek masyarakat (basis atau
sturktur), pilihan materialism diberikan. Diasumsikan siapapun yang memiliki
atau mengkontrol media dapat memilih atau menetapkan batasan terhadap apa
yang mereka lakukan.
Jika kita mempertimbangkan media terutama isi mereka (sehingga lebih
seperti budaya), maka yang diindikasikan adalah pilihan idealisme. Media
diasumsikan memiliki pengaruh signifikan yang cukup potensial, namun hal
tersebut merupakan gagasan tertentu dan nilai-nilai disampaikan oleh media
66
commit to user
dalam konten mereka yang dipandang sebagai penyebab utama dalam perubahan
sosial, terlepas dari siapa pemilik media dan siapa yang mengontrol.
Media sebagai industri kebudayaan menanggapi permintaan masyarakat akan
infomasi dan hiburan, serta di saat yang bersamaan merangsang inovasi dan
kontribusi untuk merubah iklim budaya sosial, dimana membentuk permintaan
baru terhad komunikasi.
Meskipun terjadi perubahan dalam teknologi, media massa tetap bertahan
dengan bidang kerja dari institusi media.68 Hal tersebut mengacu pada seperangkat
organisasi dan aktivitas media, beserta peraturan operasional baik formal, maupun
informal dan juga undang-undang dan peraturan yang diciptakan masyarakat.
Terdapat beberapa konsep mengenai media massa sebagai institusi sosial69,
yaitu: Aktivitas utama media massa adalah memproduksi dan mendistribusikan
pengetahuan serta kebudayaan, media mendapatkan fungsi dan tanggung
jawabnya di ruang publik di bawah pengawasan institusi, pengawasan dilakukan
dengan peraturan internal dan dibatasi oleh peraturan yang dibuat oleh
masyarakat, batasan keanggotaan tidak jelas, dan media secara prinsip bebas dan
independen dari kekuasaan ekonomi dan politik.
Media massa dianggap tidak saja memiliki efek sasaran terhadap masyarakat,
namun juga menyajikan sebuah tujuan sosial. Artinya efek yang telah diamati
sebelumnya memiliki nilai positif dan sesuai dengan harapan.
William Hocking, dalam McQuail menyatakan “inseparable from the right of
the press to be free, has been the right of the people to have a free
68
Ibid,hlm. 59
69
commit to user
press.”(terpisah dari hak pers untuk bebas, masyarakat mempunyai hak untuk
mempunyai pers yang bebas.)70
Kesimpulan yang dapat diambil, dari situasi yang menekan mediauntuk
menyampaikan manfaat dimana terdapat „kepentingan publik‟ pada bagaimana
media membawa diri. Sebagaimana diaplikasikan kepada media massa, artinya
media membawa beberapa hal penting, bahkan sangat penting kepada masyarakat,
dan hal tersebut merupakan kepentinganm umum yang harus dilakukan dan
dilakukan dengan baik. Hal tersebut juga mengimplikasikan kita harus memiliki
sistem media yang dioperasikan berdasarkan basis yang sama yaitu prinsip-prinsip
yang mengatur seluruh masyarakat, terutama yang berhubungan dengan keadilan,
hukum, demokrasi, dan mencapai nilai sosial dan kebudayaan yang diingkan.
Berkaitan dengan kepentingan publik, Mc Quails merumuskan beberapa
kriteria kepentingan publik bagi media.71
Struktur Konten
Kebebasan Publikasi
Pluralitas Kepemilikan
Jangkauan Luas
Keanekaragaman Saluran dan
bentuk
Mendukung sistem politik
70
Ibid,hlm. 171 71
commit to user
demokratis (Ruang Publik)
Menghormati kewajiban
internasional dan HAM
Menghindari kejahatan pada
masyarakat atau individu
Di Indonesia sendiri, media massa terutama di bidang penyiaran di atur oleh
Undang- Undang No. 32 Tahun 2002 tentang penyiaran dan Standar Penyiaran
yang dikeluarkan oleh KPI (Komisi Penyiaran Indonesia). Dalam Undang-
Undang No.32 Tahun 2002, isi siaran diatur dalam Pasal 36, dengan bunyi
sebagai berikut :
(1) Isi siaran wajib mengandung informasi, pendidikan, hiburan, dan manfaat
untuk pembentukan intelektualitas, watak, moral, kemajuan, kekuatan bangsa,
menjaga persatuan dan kesatuan, serta mengamalkan nilai-nilai agama dan
budaya Indonesia.
(2) Isi siaran dari jasa penyiaran televisi, yang diselenggarakan oleh Lembaga
Penyiaran Swasta dan Lembaga Penyiaran Publik, wajib memuat
sekurang-kurangnya 60% (enam puluh per seratus) mata acara yang berasal dari dalam
negeri.
(3) Isi siaran wajib memberikan perlindungan dan pemberdayaan kepada khalayak
khusus, yaitu anak-anak dan remaja, dengan menyiarkan mata acara pada
commit to user
yang tepat, dan lembaga penyiaran wajib mencantumkan dan/atau
menyebutkan klasifikasi khalayak sesuai dengan isi siaran.
(4) Isi siaran wajib dijaga netralitasnya dan tidak boleh mengutamakan
kepentingan golongan tertentu.
(5) Isi siaran dilarang :
a. bersifat fitnah, menghasut, menyesatkan dan/atau bohong;
b. menonjolkan unsur kekerasan, cabul, perjudian, penyalah-gunaan narkotika
dan obat terlarang; atau
c. mempertentangkan suku, agama, ras, dan antargolongan.
(6) Isi siaran dilarang memperolokkan, merendahkan, melecehkan dan/atau
mengabaikan nilai-nilai agama, martabat manusia Indonesia, atau merusak
hubungan internasional.
Selain itu dalam media harus menjaga kenetralan dan keberimbangannya
seperti yang diatur pada Standar Program Penyiaran, bagian ketiga, Pasal 42,
yaitu:
1. Pada saat menyajikan isu-isu kontroversial yang menyangkut kepentingan
publik, lembaga penyiaran harus menyajikan berita, fakta, dan opini secara
netral dan berimbang.
2. Dalam program acara yang mendiskusikan isu kontroversial atau isu yang
melibatkan dua atau lebih pihak yang saling berbeda pendapat, moderator,
pemandu acara, dan atau pewawancara:
a. harus memberikan kesempatan kepada semua partisipan dan narasumber
commit to user
b. tidak boleh memiliki kepentingan pribadi atau keterkaitan dengan salah satu
pihak/pandangan.
Tentang kebebasan media dari pengaruh lain diatur pada Standar Program
Penyiaran bagian Keempat, Pasal 43 tentang Kemandirian, yaitu:
Pimpinan redaksi harus memiliki independensi untuk menyajikan berita dengan
obyektif, tanpa memperoleh tekanan dari pihak pimpinan, pemodal, atau pemilik
lembaga penyiaran.
Hubungannya dengan politik, dalam Standar Program Penyiaran juga
diatur keterlibatan media dalam pemilu, seperti yang dicantumkan pada BAB XVI
tentang Siaran Pemilihan Umum dan Kepala Daerah Pasal 60 Ayat 4 yang
berbunyi : Lembaga penyiaran dilarang bersikap partisan terhadap salah satu
peserta pemilu dan pemilihan Kepada Daerah.
F. Kerangka Pemikiran
Metro TV merupakan televisi berita pertama di Indonesia. Memasuki
tahun yang ke-10, sebagai wujud dari visi dan misi yang diemban Metro TV dan
juga sebagai jawaban atas tantangan kemajuan zaman yang mulai kompetitif,
Metro TV melakukan rebranding. Rebranding Metro TV ditandai dengan
perubahan logo dan tagline yang semula „Be Smart Be informed‟ menjadi
„Knowledge to Elevate.‟ Kemudian perubahan tersebut diterjemahkan ke dalam
konten Metro TV.
Bersamaan dengan proses rebranding yang dilakukan oleh Metro TV,
commit to user
juga merupakan pemilik Metro TV. Sebagai sebuah organisasi baru, Nasdem
membutuhkan sebuah alat untuk menyampaikan pesan mengenai keberadaannya
kepada masyarakat, dan Nasdem menggunakan Metro TV sebagai alat tersebut.
Dengan semangat rebranding yang masih terus berjalan, rating dan share
Metro TV malah mengalami penurunan.
Hal tersebut dijelaskan dalam bagan berikut ini :
Gambar 1.7 Kerangka Pemikiran
Rebranding Metro TV Nasional Demokrat
Logo Tagline
Konten/Program
Memperkenalkan pada masyarakat
Turunnya Rating dan Share Metro TV
commit to user G. Metodologi Penelitian
1. Metode Penelitian
Dalam penelitian ini pendekatan yang digunakan oleh peneliti adalah
deskriptif kualitatif. Alasan peneliti menggunakan pendekatan ini adalah karena
pendekatan Kualitatif bertujuan72 untuk menjelaskan fenomena dengan
sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data sebanyak-banyaknya. Dalam hal ini peneliti
meneliti turunnya rating dan share Metro TV pasca rebranding serta, hubungannya
dengan keberadaan Nasional Demokrat. Deskriptif untuk menjelaskan riset ini
membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan
sifat-sifat populasi atau objek tertentu73, dan juga data yang dikumpulkan terutama
berupa kata-kata, kalimat atau gambar yang memiliki arti lebih daripada sekedar
angka atau frekuensi.74
Sedangkan strategi yang digunakan adalah studi kasus, seperti dalam
bukunya Prof. Dr. K. Yin mengatakan bahwa studi kasus merupakan startegi yang
lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how” atau
“why”.75
Studi kasus merupakan metode riset yang menggunakan berbagai sumber
data (sebanyak mungkin data) yang digunakan untuk meneliti, menguraikan, dan
72
Rachmat Kriyantono,S,Sos.,M.Si,Teknik Praktis Riset Komunikasi ( Jakarta : Kencana,2006)hlm.56
73
Ibid, hlm.67 74H.B Sutopo, “
Metodologi Penelitian Kualitatif (Surakarta : Sebelas Maret University Press,) hlm. 35
75
