1.1. Latar Belakang Masalah
Komunikasi adalah kegiatan yang kita lakukan setiap hari dan tidak dapat lepas dari kehidupan kita. Hal ini juga berlaku bagi perusahaan atau organisasi dimana keberadaan publik atau konsumennya begitu penting. Salah satu cara yang dapat dilakukan demi menyambung komunikasi dengan konsumennya adalah dengan beriklan.
Dalam bidang komunikasi, periklanan melibatkan pemasang iklan, media massa, dan biro iklannya. Dunia periklanan saat ini berkembang pesat dan menjadi sangat penting terutama bagi produsen yang ingin mempromosikan barang dan jasanya. “Akibatnya benak manusia pun penuh terisi oleh berbagai iklan dari berbagai produsen. Siaran televisi rata-rata menyelipkan iklan setiap 15 menit sekali” (Nugraha, 2003, para. 5). Tidak peduli program yang ditayangkan berupa berita, sinetron, atau film, iklan akan tetap ada di sela-selanya. Iklan juga menyelinap dalam gelombang radio yang saat ini dapat didengarkan di mana saja. Iklan juga menghiasi halaman-halaman surat kabar, bahkan siap memecah konsentrasi saat berkendaraan di jalan raya lewat billboard, spanduk, atau baliho yang bertebaran.
Banyaknya iklan di kehidupan manusia ini memacu para kreator iklan dan perusahaan pemasang iklan untuk lebih kreatif. Hal ini dikarenakan banyaknya tayangan iklan yang ditayangkan melalui berbagai media justru membuat orang bosan melihatnya. Misalnya saja untuk iklan di televisi, Assosiate Director and Clinet Service AGB Nielsen Media Research, Hellen Katherina mengatakan bahwa banyaknya iklan menyebabkan waktu tayang iklan semakin lama, sehingga penonton jenuh dan berpindah ke program lain. Pada menit-menit penayangan iklan, rating rata-rata turun 10-50%. Turunnya rating ini karena pemirsa televisi bosan dengan plot durasi waktu untuk iklan atau commercial break time yang panjang. (Nur Rohmi, 2007, para. 5). Hal ini menunjukkan sesungguhnya pemirsa televisi tidak menikmati bagian penayangan iklan ketika mereka sedang menonton suatu program acara sehingga rating menjadi turun ketika penayangan iklan. Oleh
sebab itu, cara penyampaian pesan harus unik dan menarik. Sebuah iklan juga harus benar-benar dipikirkan matang-matang, karena dari sebuah iklan akan timbul persepsi masyarakat mengenai iklan itu sendiri ataupun perusahaan pemasang iklan (Reminder Plus Eyecatcher, 2001, para. 9).
Seperti yang sempat dibahas di atas, salah satu media yang dapat digunakan untuk beriklan adalah billboard, dimana billboard termasuk salah satu media luar-ruang (outdoor) yang biasanya terletak di tempat yang strategis dan banyak dilalui orang, dan cenderung berukuran besar. Kelebihan dari billboard diantaranya adalah karena ukurannya yang besar serta dilengkapi gambar atau foto sangat memungkinkan media itu memiliki karakter eyecatcher(Reminder Plus Eyecatcher, 2001, para. 8). Tidak seperti iklan melalui media radio, televisi atau media cetak, penayangan iklan melalui media luar ruang relatif lebih lama dan permanen, sehingga lebih mudah dan sering dilihat orang, serta mampu menjangkau semua lapisan masyarakat tanpa terbagi-bagi seperti media lain.
Meskipun billboard memiliki berbagai kelebihan, namun adanya billboard di jalan besar juga dapat menimbulkan kecelakaan, berdasarkan jurnal Psychonomic Bulletin and Review, penelitian dilakukan oleh psikolog David Zald dari Universitas Venderbilt. “jika Anda sedang melaju di jalanan dan tiba-tiba melihat sesuatu yang merangsang di papan reklame - kemungkinan besar akan memicu perhatian - maka beberapa detik kemudian Anda tidak akan sanggup memperhatikan informasi di sekitar Anda," (Zald, 2003, para. 20), dengan kata lain konsentrasi pengendara terpecah karena rangsangan yang ditimbulkan dari billboard. Kecelakaan juga dapat terjadi apabila pemasangan reklame menyalahi standar operasional rutin yang harus dijalankan, hal ini dapat dilihat melalui pernyataan Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) DKI Jakarta pada hari Sabtu, 17 November 2007 meminta pemerintah menertibkan reklame rawan roboh dan reklame yang tidak memenuhi aturan izin mendirikan bangunan (Santosa, 2007, para. 5).
Beriklan melalui media billboard juga dilakukan oleh Sampoerna A Mild. A Mild adalah salah satu merek rokok andalan keluaran PT HM Sampoerna Tbk., dan PT HM Sampoerna adalah perusahaan rokok besar di Indonesia yang memproduksi barisan produk rokok berkualitas tinggi semacam Dji Sam Soe, A
Mild, dan Sampoerna Hijau. A Mild merupakan market leader di kategori rokok Sigaret Kretek Mesin Low Tar Low Nicotine (SKM LTLN), artinya rokok yang dibuat menggunakan mesin, dengan bahan baku campuran antara tembakau dan cengkeh berkualitas, dan punya kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah. (A Mild, 2007, para. 5). “Rata-rata kandungan tar rokok kretek adalah sebesar 20 mg, dan kandungan nikotin sebesar 1,5 mg” (Rokok Kretek Kompetitif Akibat Adanya PP Nomer 19 Tahun 2003, 2003, para. 4).
Sejak pertama kali diluncurkan tahun 1989, A Mild memiliki campaign brand yang tergolong berani, witty, unik, kreatif, provokatif, dan berusaha menyuarakan apa yang ingin diteriakkan oleh masyarakat mengenai kehidupan-kehidupan sosial dan politik (A Mild, 2007, para. 5). Dulu A Mild dikenal dengan iklan yang memiliki positioning statement yang kuat, menggunakan campaign theme seperti How Low Can You Go, Bukan Basa Basi, Others can Only Follow, dan kini Tanya Kenapa. A Mild juga banyak bermain kata-kata yang di satu sisi disebut kreatif, di sisi lain membutuhkan pemahaman yang mendalam mengenai iklan-iklannya, seperti “Ringan Sama Dijinjing, Berat Elo Yang Pikul”, “Harusnya Gampang Dibikin Susah”, “Kalo Ngga Dibersihin, Kutu Busuknya Ngga Bakalan Pergi”, “Taat Cuma Kalo Ada Yang Ngeliat”, dan kini “Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya”. Iklan-iklan A Mild termasuk berbeda dari iklan kebanyakan dimana sebenarnya belum tentu masyarakat mengerti tentang pesan yang sebenarnya, dan karenanya masyarakat jadi memiliki persepsi yang berbeda-beda tentang iklan-iklan A Mild.
Iklan A Mild memang kreatif, tetapi bukan berarti tidak pernah mendapat protes atau teguran dari masyarakat maupun pemerintah. Pada akhir tahun 2001, Iklan A Mild versi “Poco-poco dan Kepiting Merah” menuai protes dari kalangan psikolog, pemerhati anak, YLKI, dan DPR. Kalangan psikolog berkata, iklan animasi sampoerna A Mild ini bisa mendorong anak untuk berkenalan dengan rokok, YLKI menyatakan iklan ini menyasar komunitas anak-anak, dan kalangan DPR meminta iklan ini distop demi memenuhi aspirasi yang berkembang (Reminder Plus Eyecatcher, 2001, para. 12). Menurut PT. HM Sampoerna, iklan ini kurang beralasan, namun Sampoerna pun tidak berkeberatan untuk menarik iklannya dari pasaran. Selain itu, pada Oktober 2002, masyarakat Padang juga
memprotes iklan A Mild yang tampil dengan slogan “Kalau Cinta Itu Buta Kenapa Pakai Bikini”, “Ringan Sama Dijinjing, Berat Elo Yang Pikul”, “Daripada Curang Mendingan Ganti Peraturannya,” dan “Teman Sejati Bisa Berbagi, Emang Pacar Bisa Dibagi,” dianggap mempermainkan kata-kata berbau sindiran situasi sosial, politis, dan mengarah porno oleh Forum Solidaritas Muslim Indonesia (FSMI) Padang dianggap sebagai pengungkapan ekspresi bebas yang tidak dipagari pedoman akhlak, moral, budi pekerti khas bangsa dan nilai-nilai agama, dikhawatirkan akan membawa ekses di kemudian hari Bahkan ketua DPW PPP Riau Wan Abu Bakar mengharapkan apa yang terjadi di Padang diikuti pihak-pihak terkait di Pekanbaru (A Mild Sekarang Tidak ‘Basa-Basi’ Lagi, 2002, para. 7).
Namun sejak empat tahun belakangan ini―yaitu sejak tahun 2003―rokok tidak dapat diiklankan secara bebas lagi dalam artian makin banyak peraturan-peraturan yang membatasi, hal ini sesuai dengan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan. Iklan rokok tidak boleh merangsang orang untuk membeli rokok tersebut atau memuat batang atau kotak rokok dalam kapling iklan tersebut (Kasali, 2005, p.145). Oleh karena itu penggunaan billboard menjadi makin diminati oleh produsen rokok khususnya setelah penayangan iklan rokok ini dilarang di televisi (Jefkins, 1997, p.127). Di Indonesia sendiri, menurut pasal 16 ayat 3 Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan, penayangan iklan rokok di media elektronik hanya dapat dilakukan pada pukul 21.30 sampai dengan pukul 05.00 waktu setempat, hal ini juga disertai dengan berbagai peraturan lain tentang materi iklan tersebut.
Penggunaan billboard sebagai media beriklan dapat membentuk suatu persepsi di benak masyarakat, dimana persepsi―selain sikap dan opini―turut menentukan citra perusahaan yang beriklan tersebut. Menurut Budi Darmawan, Kepala Departemen Humas SCTV, melalui billboard citra yang ditimbulkan bisa lebih melekat di benak orang yang melihatnya (Reminder Plus Eyecatcher, 2001, para. 12). Hal ini berarti, persepsi yang merupakan pemikiran yang muncul pertama kali di benak masyarakat mengenai penggunaan billboard sangat penting bagi perusahaan. Pertama kali masyarakat melihat iklan billboard A Mild, apa
yang muncul di benak mereka pada akhirnya akan berdampak pada citra perusahaan. Namun, apa yang muncul di benak seseorang itu pada akhirnya akan terungkap dan menjadi opini, karena opini adalah suatu pernyataan mengenai sesuatu yang sifatnya bertentangan atau sedikitnya terdapat pandangan yang berlainan mengenai suatu hal (Abdurrachman, 1993, p. 53), dan menurut Sunarjo (1997, p.93) akar dari opini adalah persepsi.
Pada kesempatan kali ini, akan dilakukan penelitian mengenai bagaimana opini masyarakat terhadap iklan billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya, yang berada di Jl. Raya Nginden, Jembatan Mayangkara, Jl. Basuki Rahmat, Gubeng Pojok, dan Jl. Mayjend Sungkono. Penelitian ini berjudul Opini Masyarakat Surabaya Mengenai Iklan Billboard A Mild Versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya. Alasan pemilihan billboard rokok sebagai objek penelitian adalah sebenarnya pemerintah Indonesia telah menetapkan peraturan tentang iklan dan promosi kepada produk rokok yang dirumuskan dalam Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003, diantaranya adalah peraturan tentang pembatasan jam penayangan yaitu 21.30 sampai dengan 05.00 waktu setempat. Jika media televisi sebagai media yang besar kekuatannya sudah dibatasi ruang geraknya, maka produsen merasa perlu untuk beriklan di media yang lain, dan billboard adalah salah satunya, paling tidak billboard dapat dilihat selama 24 jam asal pengendara melewati billboard tersebut.
Ada lagi peraturan yang ditetapkan pemerintah Indonesia tentang iklan dan promosi kepada produk rokok sesuai dengan Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 yaitu dilarang menunjukkan dalam gambar dan tulisan bahwa itu rokok, bungkus rokok, ataupun memperagakan gerakan merokok, serta tidak boleh merangsang seseorang untuk merokok. Secara logika, hal ini tentu menyulitkan produsen rokok dan biro iklan, mereka harus mengemas iklan mereka dalam bentuk yang lain namun pesan yang ingin disampaikan harus tetap tersampaikan. Lalu muncullah iklan rokok yang menunjukkan pemandangan alam dan kudanya, atau kalimat ‘Kapan Kawin?’ hingga kalimat ‘Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya’ menjadi cara-cara produk rokok beriklan di media massa. Unik memang, namun apakah benar iklan-iklan tersebut mampu menunjukkan bahwa iklan ini adalah produk rokok dan apakah melalui iklan-iklan
tersebut pesan yang ingin disampaikan dari produsen ke masyarakat juga tersampaikan dan dimengerti.
Sedangkan pemilihan A Mild sebagai objek penelitian dikarenakan dalam beriklan A Mild melakukan pendekatan yang berbeda dari rokok lainnya, misalnya U Mild dengan slogan ‘U Are U’ atau ‘Lebih B’rasa, B’rasa Lebih’, Star Mild dengan slogan ‘Apa Obsesmu’, X Mild dengan slogan ‘Xpresikan Aksimu’, sedangkan A Mild dengan slogan ‘Bukan Basa Basi’ dan ‘Tanya Kenapa’, serta berkonsisten menggunakan fenomena politik dan sosial yang tujuannya untuk mengedukasi dan menyadarkan masyarakat agar berpikir kritis. Iklannya memang dikemas dengan unik dan kreatif, namun juga pernah mendapatkan protes dari pemerintah dan masyarakat mengenai iklan animasinya. Pada tahun 2007 A Mild dinobatkan sebagai rokok yang memiliki Top Brand Index (TBI) yang sangat tinggi, yaitu 69,92% di kategori rokok mild. Produk A Mild sendiri memiliki berbagai kelebihan seperti pelopor rokok rendah tar dan nikotin, serta penampilannya yang modern. Pemilihan versi ini dikarenakan versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya adalah versi terakhir yang digunakan iklan billboard A Mild saat peneliti melakukan penelitian. Selain itu, sebuah iklan billboard seharusnya menggunakan warna-warna yang cerah dan menarik karena billboard hanya dilewati sambil lalu oleh pengendara atau masyarakat, maka dalam waktu yang singkat seharusnya billboard tersebut harus menarik dari berbagai segi agar masyarakat melihatnya. Sedangkan iklan A Mild versi tersebut dalam segi warna bisa dikatakan tidak menarik, cenderung kelam untuk sebuah iklan billboard, mayoritas menggunakan warna abu-abu, hitam, dan putih. Jika dilihat dari iklan A Mild versi-versi yang sebelumnya, iklan-iklannya selalu menggunakan warna yang cerah dan tokoh yang menarik sehingga iklan-iklannya terkesan unik dan eye catching, tapi tidak di iklan ini.
Gambar 1.1 Jembatan Mayangkara
1.2. Rumusan Masalah
Penelitian ini dilakukan untuk menjawab rumusan masalah sebagai berikut: “Bagaimana opini masyarakat Surabaya mengenai iklan billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya?”
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan utama dari penelitian ini adalah, untuk mengetahui opini masyarakat Surabaya mengenai iklan billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini dibagi menjadi dua, yaitu manfaat akademis dan manfaat praktis, antara lain sebagai berikut:
a. Manfaat akademis
Melalui penelitian ini diharapkan dapat menambah wacana kepustakaan di bidang komunikasi bagi mahasiswa komunikasi yang lain. Selain itu, penelitian ini dapat menjadi masukan bagi mereka yang ingin meneliti tentang iklan billboard, khususnya dari segi komunikasi.
b. Manfaat praktis
Adalah untuk membantu pihak perusahaan dalam mengetahui opini masyarakat Surabaya mengenai salah satu iklan billboardnya, terutama apabila opini yang didapat adalah negatif, perusahaan dapat segera menyikapinya dengan baik.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada opini masyarakat Surabaya berusia 20 tahun ke atas dan yang pernah melihat iklan billboard A Mild versi Yang Lebih Muda Yang Gak Dipercaya, yang di pasang di kota Surabaya, yaitu di Jl. Raya Nginden, Jembatan Mayangkara, Jl. Basuki Rahmat, Gubeng Pojok, dan Jl. Mayjend Sungkono.
1.6. Sistematika Penulisan
Sistematika penulisan skripsi adalah sebagai berikut: 1. Pendahuluan
Pada bagian ini dijelaskan secara singkat mengenai periklanan dan hubungannya dengan persepsi dimana keduanya melatar belakangi adanya penelitian. Selain itu juga dijelaskan mengenai rumusan masalah, tujuan, manfaat, dan batasan penelitian, serta sistematika penulisan.
2. Kerangka Teori
Pada bagian ini diuraikan teori-teori yang digunakan sebagai dasar dalam melakukan penelitian ini, antara lain teori tentang periklanan yang meliputi definisi periklanan, periklanan sebagai bagian dari komunikasi, iklan above-the-line, pengertian billboard, tujuan periklanan outdoor, daya tarik pesan iklan outdoor, karakteristik iklan outdoor, kelebihan dan kelemahan iklan outdoor, serta definisi, molekul, dan jenis pernyataan dari opini. Bagian terakhir dari Kerangka Teori adalah nisbah antar konsep.
3. Metode Penelitian
Pada bagian ini dijelaskan mengenai gambaran populasi yang akan diteliti, jenis penelitian, teknik penarikan sampel yang akan dilakukan, definisi konseptual dan operasional, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data.
4. Analisis Data
Pada bagian Analisis Data akan diuraikan mengenai gambaran umum perusahaan, serta iklan yang dimaksudkan. Selain itu bagian ini juga berisi tentang deskripsi data dan analisis data.
5. Kesimpulan dan Saran
Pada bagian terakhir ini berisi kesimpulan yang dapat ditarik setelah dilakukan penelitian, serta saran yang dapat diberikan oleh peneliti.
