BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Tujuan tiap perusahaan salah satunya adalah untuk menciptakan pelanggan. Untuk itu, perusahaan mengalami tantangan karena saat ini pelanggan menghadapi beraneka ragam pilihan produk, merek, harga dan pemasok. Dalam situasi seperti itu pemasar percaya bahwa para pelanggan menaksir terhadap produk yang akan memberikan penawaran nilai tertinggi. Para pelanggan menginginkan nilai maksimal, dengan dibatasi oleh biaya pencarian serta pengetahuan dan mobilitas.
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat seperti itu setiap perusahaan harus mampu terus berkembang demi mempertahankan kelangsungan hidup.Salah satu hal penting yang perlu dilakukan dan diperhatikan oleh setiap perusahaan adalah terus mencari pelanggan-pelanggan potensial baru dan juga mempertahankan pelanggan yang sudah ada agar jangan sampai meninggalkan produknya dan beralih keproduk dari perusahaan pesaing. Dengan kata lain perusahaan harus mampu mempertahankan loyalitas pelanggannya.
Loyalitas pelanggan terhadap merek produk merupakan konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi tingkat persaingan yang ketat. Pada kondisi tersebut loyalitas pada produk sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan. Di samping itu, upaya mempertahankan loyalitas merek merupakan upaya strategis yang lebih efektif dibandingkan dengan upaya menarik pelanggan baru.
Kepuasan pelanggan dapat dipertahankan dengan mengembangkan hubungan dan kesetiaan yang lebih kuat dengan para pelanggan. Loyalitas pelanggan dapat berjalan dengan baik apabila konsumen mempunyai kemampuan untuk membeli kembali atau membeli tambahan produk dari perusahaan yang sama, merekomendasikan produk yang dipakainya kepada orang lain, berkomitmen atau tidak berpindah pada produk pesaing. Semuanya ini harus bersama-sama muncul, jika berdiri sendiri belum dapat dikatakan pelanggan yang loyal
pelanggan baru melalui rekomendasi. Mempertahankan pelanggan yang telah tercipta lebih menguntungkan dibandingkan dengan menarik pelanggan baru, karena biaya yang dikeluarkan lebih sedikit dibandingkan menarik pelanggan baru.
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kenerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa jika kinerja produk sesuai harapan, pelanggan akan puas jika kinerja produk melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas atau senang.
Kepuasan konsumen perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila konsumen memperoleh kepuasan dari pembeliannya akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga konsumen akan melakukan pembelian.
merek produk tersebut dan akan muncul peluang untuk terjadinya pembelian ulang.
Kepercayaan terhadap merek akan terbentuk dengan jangka waktu tertentu setelah konsumen merasakan kepuasan yang didapat dari keunggulan serta manfaat yang diperoleh setelah mengkonsumsi suatu produk. Sebelum konsumen mengambil keputusan dalam memilih suatu produk, konsumen harus melakukan penilaian sebelum membeli untuk mempercayai sebuah merek. Kepercayaan konsumen pada merek diperoleh setelah adanya kedekatan hubungan emosional yang positif antara perusahaan dengan konsumen.
Persaingan di antara produsen sabun telah mengalami persaingan yang sangat pesat. Kondisi ini dipicu keberhasilan produk-produk top brand dalam meningkatkan laba perusahaan. Pada pasar sabun di indonesia persaingan dapat dilihat pada beranekaragamnya merek-merek sabun yang beredar di pasar.
Unilever, Lux merupakan salah satu produk Unilever yang meraup kesuksesan saat mulai dipasarkan secara global. Saat ini, Lux mencapai penjualan global tahunan sebanyak lebih dari 1 miliar Euro. Seperti yang kita tahu, produk sabun di seluruh dunia ada banyak sekali. Lux hanyalah salah satunya. Untuk membedakan Lux dari sabun-sabun lain dan menjaga penjualan jangka panjang, diperlukan “branding”, untuk menegaskan image dari brand Lux. Image Lux adalah sabun kecantikan yang mewah. Positioningnya sebagai sabun yang membuat wanita di seluruh dunia merasa cantik dan dapat memancarkan kecantikannya.
Sebagai fenomena dalam latar belakang penelitian penulis mengambil data Top Brand Award. Top Brand Award adalah sebuah penghargaan yang diberikan kepada merek-merek yang meraih predikat TOP. Penghargaan ini diberikan berdasarkan penilaian yang diperoleh dari hasil survei berskala nasional dibawah penyelenggaraan Frontier Consulting Group. TOP Brand Survei telah melibatkan lebih dari 12.500 responden di delapan kota besar dan tercatat hampir 500 kategori produk dan menghasilkan lebih dari 1000 merek yang mendapat predikat TOP.
Top Brand Index diukur dengan menggunakan 3 parameter, yaitu top of mind awareness (yaitu didasarkan atas merek yang pertama kali disebut oleh respon dan ketika kategori produknya disebutkan), last used (yaitu didasarkan atas merek yang terakhir kali digunakan/dikonsumsi oleh responden dalam 1 re-purchase cycle), dan future intention (yaitu didasarkan atas merek yang ingin digunakan/dikonsumsi di masa mendatang).
Tabel 1.1
Hasil Survei Top Brand Indonesia
Sumber: http://www.topbrand-award.com
Dari Tabel 1.1, dapat diketahui bahwa sabun mandi merek Lux adalah salah satu merek yang diberi penghargaan Top Brand. Hal ini mengindikasikan konsumen puas akan kualitas dan mempercayai produk sabun Lux. Jika pelanggan puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan merek itu tinggi, sebaliknya jika pelanggan tidak
terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat kesetiaan merek rendah.
Meskipun tetap memperoleh label Top Brand, dapat dilihat nilai TBI dari sabun Lux terus menurun setiap tahunnya. Di tahun 2012 nilai TBI sebesar 31,3%, kemudian menurun 4,7% menjadi 26.6%. Di triwulan pertama tahun 2014 dicatat nilainya menurun lagi 8.6% menjadi 18.3%.. Hal ini menunjukkan bahwa persaingan di antara merek-merek sabun tersebut semakin ketat. Produk-produk yang sebelumnya kurang mendapat respon positif perlahan-lahan bisa menambah pangsa pasarnya. Kekuatan merek sabun Lux mulai berkurang.
Kepuasan pelanggan perlu dipelihara dan ditingkatkan agar dapat menciptakan dan mempertahankan kesetiaan terhadap merek. Bila pelanggan memperoleh kepuasan penggunaan akan suatu produk maka hal tersebut akan menciptakan sikap positif terhadap merek tersebut sehingga pelanggan akan melakukan pembelian. Sebaliknya, jika pelanggan mulai kehilangan kepuasannya menggunakan suatu produk, maka konsumen akan mulai mencari produk lain yang dapat menggantikan produk yang dianggap kurang memuaskan tadi. Hal seperti ini yang mungkin terjadi dan mengakibatkan nilai TBI dari sabun Lux mulai berkurang setiap tahunnya.
1.2 Perumusan Masalah
1. Apakah terdapat pengaruh antara kepuasan terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Apakah terdapat pengaruh antara kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
3. Apakah secara bersama-sama terdapat pengaruh antara kepuasan dan kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kepuasan dan kepercayaan merek terhadap loyalitas pelanggan sabun Lux pada mahasiswa Ekstensi Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Peneliti
Memberikan pengembangan ilmu pengetahuan dan menambah wawasan serta memperluas pola pikir dalam bidang pemasaran, terutama mengenai kepuasan, kepercayaan merek dan pengaruhnya terhadap loyalitas pelanggan.
Memberikan tambahan informasi mengenai manajemen pemasaran, khususnya yang berhubungan dengan penelitian penulis.
3. Bagi Peneliti Lain
