PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN
BERPINDAH MEREK PADA ROKOK
A MILD
Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh :
F. Primus Romanus Nasur NIM : 032214032
PROGRAM STUDI MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
Kita tahu sekarang, bahwa Allah turut bekerja dalam segala sesuatu untuk mendatangkan kebaikan bagi mereka yang mengasihi Dia, yaitu bagi mereka
yang terpanggil sesuai dengan rencana Allah. (Rm 8 :28)
Berbahagialah orang yang bertahan dalam percobaan, sebab apabila ia sudah tahan uji, ia akan menerima mahkota kehidupan yang dijanjikan Allah kepada
barang siapa yang mengasihi Dia. (Yak 1 : 12)
Karya ini kupersembahkan untuk :
My Lord Yesus Kristus,
Untuk “semua” yang masih KAU berikan kepadaku sampai detik ini.
Ayah, Ibu dan Paman Vitalis ,
Atas kasih sayang dan perhatiannya, you’re my all.
Kakekku (†),
Semuanya tentangmu akan ku kenang selalu.
Kedua adikku (Toni dan Ovi),
Atas canda tawa kalian, love will keep us alive.
Semua teman-temanku,
Untuk semua suka, duka, serta kebersamaannya.
Masa lalu adalah sejarah serta kenangan, masa depan adalah misteri sekaligus harapan,
ABSTRAK
PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A Mild
Studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
F. Primus Romanus Nasur Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2008
Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan pengaruh desain (X1), kualitas
(X2), dan promosi (X3) secara parsial dan simultan terhadap keputusan berpindah
merek (Y).
Penelitian ini dilakukan pada bulan Oktober 2007 dengan metode studi kasus pada kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma yang berpindah ke merek rokok A Mild. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan kuesioner. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma. Sampel yang diambil sebanyak 60 responden menggunakan metode accidental sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian ini menjelaskan bahwa desain (X1), kualitas (X2), dan
promosi (X3) secara parsial dan simultan berpengaruh terhadap keputusan
berpindah merek (Y). Koefisien determinasi (R2) sebesar 32,1%, mempunyai arti desain (X1), kualitas (X2), dan promosi (X3) mempunyai pengaruh terhadap
ABSTRACT
PRODUCT ATTRIBUTE INFLUENCE TOWARD BRAND SWITCHING DECISION TO A MILD CIGARETTE
Case study by Economics Faculty Students of Sanata Dharma University Yogyakarta
F. Primus Romanus Nasur Sanata Dharma University
Yogyakarta 2008
This research was conducted to examine the influence of design (X1),
quality (X2), and promotion (X3), partially and simultaneously, on brand
switching behavior(Y).
This research was conducted in October 2007 until November 2007, as a case study on Economics Faculty Students of Sanata Dharma University who switched to A Mild cigarette brand. Data were collected by using questionnaire. The research population was Economics Faculty Students of Sanata Dharma University. The samples were 60 respondents, whitch were drawn using accidental sampling method. Technique of data analysis was multiple of linear regression.
The research result showed that design (X1), quality (X2), and promotion
(X3) partially and simultaneously, influenced brand switching decison (Y). The
coefficient determination (R2) showed that design (X1), quality (X2), and
promotion (X3) influenced decision to switch brand (Y) of 32.09%, while the
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Kasih karena telah melimpahkan
berkat dan rahmat karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penelitian
dan penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi ini banyak
membutuhkan bantuan dan dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu di
dalam kesempatan ini perkenankanlah penulis menyampaikan rasa terima kasih
yang sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan dan
dorongan di dalam menyelesaikan skripsi ini, yaitu kepada:
1. Bapak Dr. Ir. P. Wiryono Priyotamtama, S.J., selaku Rektor Universitas
Sanata Dharma.
2. Bapak Drs. Alex Kahu Lantum, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Sanata Dharma yang telah memberikan petunjuk dan pengarahan
kepada penulis.
3. Bapak Drs. Hendra Poerwanto G, MSi, selaku Kaprodi Manajemen.
4. Bapak Drs. Marianus Moktar Mds., MM, S.E., M.B.A., selaku Dosen
pembimbing I dan Ibu M. T. Ernawati, S.E.,M.A., selaku Dosen pembimbing
II yang telah bersedia meluangkan waktu, tenaga dan pikiran untuk
memberikan bimbingan, petunjuk dan pengarahan sehingga penulis dapat
menyelesaikan skripsi ini.
5. Seluruh dosen dan staf Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang
6. Segenap staf dan karyawan perpustakaan Universitas Sanata Dharma yang
telah membantu dalam penyediaan buku-buku dan literatur.
7. Ayah dan Ibu yang telah memberikan segalanya dan tidak akan pernah
tergantikan oleh apapun. Romo Vitalis yang selalu membimbingku di jalan
Tuhan. Kedua adikku yang selalu aku sayangi (Toni & Ovi) buat bapa, mama
dan orang di sekitarmu bangga.
8. Keluarga besar Ayah dan Ibu (my big love), terima kasih buat dukungannya.
9. My Partners in crimes from Sukabumi, Heru (backbone_er), Buzz, kang Japra,
Ki2, Bothink, Suhe thanks for all brow.
10. WELCOME HOME community : Agung Putra, Alek Indra, Atenk, Aryo
Dewo, Janu Sakuntoro, Janu (kecil), Hendri, Satriyo Utomo n Bintang.
Banyak hal baru yang saya lakukan bersama kalian di Djogja, GUYs i’ll MISS
U ALL, keep contact ok.
11. HOME : Agung Poetra, Adi (Atma) & Angga (UKDW), kalian bukan sekedar
teman ngeJAM tapi udah jadi HOuse of ME buat gw, trims buat semuanya.
You‘ve show me how to live n’ MUSIC WILL KEEP US ALIVE.
12.Buat yang pernah ngeJAM bareng : bang Hotma (THE HERPES), Reynold
(PASUNDAN), mas Widi & Mr. Izt (NENK GEULIS) We’ve collaborate for
ROCK n’ ROLL. Selamat menggapai mimpi kalian masing-masing.
13.Teman-teman kampus, anak-anak Manajemen 2003 serta teman-teman lainnya
yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu, terima kasih buat kebersamaannya.
Mudika crews : Aryo, Toni, Adriano, Arie, Nius, Aji, Anto, PA, Susi, Popon,
Ira, Nensi, Reli, Ayu, Nana, Tika, mba Hany untuk masukan, bantuan dan
dukungannya dalam pengerjaan skripsi ini.
15.Semua anggota Mudika Emanuel Pringgodani, “ Jangan lelah bekerja di
Ladang Tuhan ”.
16.Teman-teman kos: PA, Mas Widi, Andre, Aris, Aoo behh, Hendi.
17.Teman KKP : Reni, Michelle dan Steff, save the best yupz.
18.Teman-teman kerja di Warnet Gemini Monjali, sukses buat kerjaannya.
19.Semua pihak yang tidak dapat saya sebutkan satu per satu, terima kasih.
Penyusun yakin laporan Tugas Akhir ini masih jauh dari sempurna, untuk
itu penyusun mohon kritik dan saran yang membangun demi kesempurnaan
laporan ini. Semoga laporan ini dapat bermanfaat bagi penyusun pada khususnya
dan rekan-rekan mahasiswa pada Jurusan Manajemen pada umumnya. Terima
kasih.
Yogyakarta, Februari 2008
Penulis
DAFTAR ISI
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ... vi
ABSTRAK ... vii
B. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 9
C. Konsep Pemasaran ... 9
D. Perilaku Konsumen ... 10
E. Tahap-tahap dalam proses Keputusan Pembelian ... 11
H. Atribut Produk ... 18
I. Klasifikasi Produk ... 20
J. Merek ... 22
K. Perilaku Berpindah Merek ... 23
L. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 24
M. Hipotesis ... 25
BAB III METODE PENELITIAN ... 26
A. Jenis Penelitian ... 26
B. Subjek dan Objek Penelitian ... 26
C. Tempat dan Waktu Penelitian ... 27
D. Populasi ... 27
E. Sampel ... 27
F. Metode Pengumpulan Data ... 28
G. Definisi Operasional ... 29
H. Teknik Pengukuran Data ... 31
I. Teknik Pengujian Data ... 33
J. Teknik Analisis Data ... 35
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 40
BAB V. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 51
A. Pengujian Instrumen Penelitian ... 51
B. Analisis Karakteristik Responden ... 57
C. Analisis Regresi Linier Berganda ... 60
D. Pembahasan ... 67
BAB VI. KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN... 71
DAFTAR PUSTAKA ... 75
DAFTAR TABEL
Tabel Judul
2.1 Perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan ... 11
5.1 Uji validitas desain (X1) ... 52
5.2 Uji reliabilitas desain (X1) ... 52
5.3 Uji validitas kualitas (X2) ... 53
5.4 Uji reliabilitas kualitas (X2) ... 54
5.5 Uji validitas promosi (X3) ... 54
5.6 Uji reliabilitas promosi (X3) ... 55
5.7 Uji validitas keputusan berpindah merek (Y) ... 56
5.8 Uji reliabilitas keputusan berpindah merek (Y) ... 56
5.9 Identitas responden menurut program studi akuntansi ... 57
5.10 Identitas responden menurut program studi manajemen ... 58
5.11 Karakteristik responden menurut uang saku per bulan ... 58
5.12 Karakteristik responden menurut rokok yang terakhir dikonsumsi Sebelum berpindah merek ... 59
5.13 Karakteristik responden menurut lamanya berpindah merek ... 60
5.14 Koefesien regresi ... 61
5.15 Hasil perhitungan analisis regresi linier berganda ... 62
5.16 Anova ... 66
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul
2.1 Model perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi ... 16
2.2 Model perilaku konsumen Assael ... 17
2.3 Kerangka pemikiran teoritis ... 25
5.1 Daerah penerimaan atau penolakan H0 pada uji t desain ... 63
5.2 Daerah penerimaan atau penolakan H0 pada uji t kualitas ... 64
DAFTAR LAMPIRAN
Lamp Judul
Kuesioner ... 77
Tabulasi jawaban 30 responden (X1) ... 83
Tabulasi jawaban 30 responden (X2) ... 84
Tabulasi jawaban 30 responden (X3) ... 85
Tabulasi jawaban 30 responden (Y) ... 86
Validitas dan reliabilitas (X1) ... 87
Validitas dan reliabilitas (X2) ... 88
Validitas dan reliabilitas (X3) ... 89
Validitas dan reliabilitas (Y) ... 90
Hasil perhitungan regresi ... 91
Karakteristik responden ... 92
t tabel ... 94
F tabel ... 95
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pada saat ini di masyarakat banyak ditawarkan produk dalam rangka
pemenuhan kebutuhan mereka. Produk-produk tersebut diidentifikasi sebagai
segala sesuatu yang ditawarkan untuk memuaskan suatu keinginan dan
kebutuhan (Kotler, 1997:9). Satu di antara sekian banyak produk yang
ditawarkan ke masyarakat yaitu rokok. Tembakau merupakan bahan baku dari
produk ini. Tembakau (Nicotiana spp., L.) adalah genus tanaman yang berdaun
lebar yang berasal dari daerah Amerika Utara dan Amerika Selatan. Daun dari
pohon ini sering digunakan sebagai bahan baku rokok, baik dengan
menggunakan pipa maupun digulung dalam bentuk rokok atau cerutu. Daun
tembakau dapat pula dikunyah atau dikulum, dan ada pula yang menghisap
bubuk tembakau melalui hidung. Tembakau mengandung zat alkaloid nikotin,
sejenis neurotoxin yang sangat ampuh jika digunakan pada serangga. Zat ini
sering digunakan sebagai bahan utama insektisida (www.wikipedia.com).
Produk yang dihasilkan oleh produsen-produsen yang kebanyakan
berasal dari daerah Jawa Timur ini menjadi salah satu sumber penerimaan
negara yang cukup besar melalui bea cukai yang dikenakan terhadapnya. Kalau
dicermati secara seksama peredaran produk rokok di masyarakat, maka akan
dijumpai begitu banyak merek dan jenis rokok. Banyaknya rokok yang
mengkonsumsi rokok itu sendiri, baik dari berbagai lapisan dan golongan
masyarakat, baik pria maupun wanita (minoritas), dll. Hampir di setiap tempat
(baik di perkantoran, mal, kampus dan tempat umum lainnya) kita menjumpai
orang yang merokok walaupun adanya peringatan yang dikeluarkan dari pihak
produsen maupun pemerintah tentang bahaya merokok. Selain itu juga asap
rokok yang mengandung 4000 zat kimia tersebut berbahaya untuk kesehatan
baik bagi penggunanya langsung (perokok aktif) maupun bagi orang yang tidak
mengkonsumsi rokok secara langsung (perokok pasif). Industri rokok di
Indonesia ditempati oleh perusahaan-perusahaan yang sudah dikenal oleh
masyarakat, antara lain : PT. Djarum, PT. Gudang Garam, PT. HM Sampoerna,
PT. Bentoel, dll.
PT HM Sampoerna merupakan salah satu perusahaan rokok di
Indonesia yang tumbuh pesat. Menjelang tutup tahun 1989, industri rokok
di Indonesia dikagetkan oleh langkah berani PT HM Sampoerna Tbk.
Produsen rokok keretek Dji Sam Soe ini meluncurkan produk terbarunya yang
tergolong unik. Dikatakan unik karena produk itu tidak masuk dalam tiga
kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu sigaret keretek tangan (SKT),
sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret putih mesin (SPM). Lewat
produk yang diberi merek A Mild, HMS membuat sebuah kategori baru: SKM
mild. A Mild bisa dibilang sebagai pionir rokok rendah tar dan nikotin di
Indonesia. Rokok ini memiliki kandungan 14 mg tar dan 1.0 mg nikotin per
circumference (keliling lingkarannya) hanya 22 mm dengan total panjang
produk 90 mm (www.amild.com).
Masyarakat khususnya para konsumen rokok dihadapkan pada pilihan
merek rokok yang ada dengan jenis dan jumlah yang sangat banyak. Ada
konsumen yang loyal pada satu merek rokok tertentu. Loyalitas konsumen
dapat mencerminkan kebiasaan yang termotivasi dan sulit diubah karena
berakar di dalam keterlibatan tinggi. Tetapi ada juga konsumen yang beralih ke
merek lain, baik itu hanya mencoba-coba atau jenuh dengan merek rokok yang
sudah dikonsumsi. Hal ini terjadi karena konsumen tidak mendapat kepuasaan
dari rokok yang telah ia konsumsi dan mencoba untuk mencari alternatif lain
dengan mengkonsumsi rokok dengan merek yang lain. Konsumen yang
tergugah akan kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang
lebih banyak (Kotler, 1997:205). Selain itu, salah satu daya tarik produk bagi
konsumen adalah atribut-atribut yang ada pada suatu produk seperti : merek,
kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, promosi, dll (FandiTjiptono, 1995:86).
Atribut-atribut yang ada pada suatu produk sangat mempengaruhi konsumen
dalam pengambilan keputusan pembelian. Prioritas pemilihan atribut produk
oleh konsumen berbeda-beda tergantung pada perilaku konsumen dalam
pembelian dan sikap pengambilan keputusan untuk membeli. Sikap konsumen
dapat berupa sikap positif atau negatif terhadap produk yang ditawarkan.
Melalui pemahaman sikap konsumen terhadap atribut yang melekat pada suatu
dirumuskan suatu strategi pemasaran yang tepat dalam memenangkan
persaingan.
Dengan mengacu pada hal-hal yang sudah dijelaskan di atas, maka
peneliti memutuskan untuk meneliti hal yang bersangkutan dengan hal diatas
dengan judul ” PENGARUH ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUTUSAN BERPINDAH MEREK PADA ROKOK A MILD ” dengan
studi kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
B. Rumusan Masalah
Ada beberapa hal-hal yang menarik untuk diteliti berdasarkan latar
belakang diatas, antara lain : atribut-atribut produk rokok seperti desain,
kualitas, promosi yang berakibat konsumen untuk berpindah merek dari satu
merek rokok ke rokok merek A Mild . Sehingga timbul suatu rumusan masalah
yang dapat ditulis sebagai berikut :
1. Apakah atribut produk secara parsial berpengaruh terhadap keputusan
berpindah merek ?
2. Apakah atribut produk secara simultan berpengaruh terhadap keputusan
C. Batasan Masalah 1. Konsumen
Karena keterbatasan peneliti dan juga untuk kemudahan dalam penelitian,
maka konsumen yang diteliti yaitu Mahasiswa Fakultas Ekonomi,
Universitas Sanata Dharma.
2. Atribut
Atribut adalah unsur-unsur yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian (Fandy Tjiptono,
1995:103). Atribut yang ada pada suatu produk antara lain merek,
kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, iklan, dll (Fandi Tjiptono,
1995:103). Atribut yang digunakan dalam penelitian ini adalah desain,
kualitas dan promosi.
3. Produk
Rokok yang diteliti di penelitian ini hanya dibatasi pada perpindahan
merek rokok-rokok filter (yang tingkat nikotin dan tar yang lebih tinggi
dari rokok A Mild) ke merek rokok A Mild.
D. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang sudah dikemukakan sebelumnya,
maka penelitian memiliki beberapa tujuan yaitu :
1. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah
2. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah
merek secara simultan.
E. Manfaat Penelitian 1. Bagi konsumen rokok
Hasil penelitian ini diharapkan membantu konsumen yang mengkonsumsi
rokok untuk mengambil keputusan dalam pembelian berikutnya.
2. Bagi Universitas
Penelitian ini dapat menambah khasanah bacaan ilmiah dan dijadikan
sumber informasi data sekunder sebagai pelengkap untuk penelitian
selanjutnya.
3. Bagi penulis
Penulis ingin mengetahui sejauh mana teori yang diterima dari bangku
kuliah dapat diterapkan dalam perusahaan. Selain itu juga dapat
menambah wawasan dan mengembangkan cara berpikir ilmiah.
F. Sistematika penulisan
Bab I PENDAHULUAN
Bab ini berisikan latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan
masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika
Bab II LANDASAN TEORI
Bab ini berisikan teori-teori yang bersangkutan dengan penelitian
yang dilakukan.
Bab III METODE PENELITIAN
Bab ini berisikan jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu
dan lokasi penelelitian, populasi dan sampel, metode pengumpulan
data, definisi operasional, teknik pengukuran data, teknik pengujian
data, dan teknik analisis data.
Bab IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Bab ini berisi tentang gambaran umum Universitas Sanata Dharma
dan PT HM Sampoerna Tbk.
Bab V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi pengujian instrumen penelitian, analisis karakteristik
responden, analisis regersi linier berganda, dan pembahasan.
Bab VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN
Bab ini berisi kesimpulan yang diambil dari hasil penelitian, saran
yang dapat diberikan berdasarkan hasil penelitian, dan keterbatasan
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Pengertian Pemasaran
Banyak orang mengidentifikasikan pemasaran secara keliru dan selalu
disamaartikan dengan penjualan. Penjualan hanyalah salah satu bagian dari
berbagai fungsi pemasaran yang ada. Jika pemasaran melakukan pekerjaan
yang baik untuk mengidentifikasikan kebutuhan konsumen atau
mengembangkan produk dan menetapkan harga yang tepat, mendistribusikan
dan mempromosikannya secara efektif, maka akan sangat mudah menjual
produk yang ditawarkan. Ada beberapa pengertian pemasaran, antara lain :
Pemasaran didefinisikan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik daripada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1978:5).
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang mana individu dan kelompok memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan cara menciptakan serta mempertahankan produk dan nilai dengan pihak lain (Kotler & Amstrong, 1992:6).
Dari kedua definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran berkaitan erat dengan konsumen, yaitu dalam penciptaan produk,
penentuan harga, promosi dan distribusi yang keseluruhannya untuk
mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan
B. Pengertian Manajemen Pemasaran
Perusahaan dalam mencapai tujuannya yaitu menghasilkan laba dari
penjualan produk yang diproduksinya, harus dapat melaksanakan kegiatan
pemasaran yang tepat dan kegiatan tersebut harus diorganisasikan dengan baik
pula. Manajemen pemasaran (marketing management) menurut Kotler dan
Amstrong adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian dari
program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan
memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan
pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler dan Armstrong,
2001:18).
C. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap
keinginan dan kebutuhan konsumen atau berorientasi pada konsumen
(consumer oriented). Maka konsep pemasaran mengajarkan bahwa kegiatan
pemasaran suatu perusahaan harus dimulai dengan usaha mengenal dan
merumuskan keinginan dan kebutuhan dari konsumennya. Konsep pemasaran
adalah kunci untuk mencapai tujuan-tujuan organisasi yang terdiri dari penentu
kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan menyerahkan produk yang
memuaskan secara lebih efektif dan efesien dibandingkan dengan para
D. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen mencakup kegiatan-kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa,
termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan
penentuan barang tersebut. Meskipun sampai saat ini belum ada pandangan
yang sama mengenai definisi tentang perilaku konsumen, namun para ahli telah
banyak memberikan pandangan dan merumuskan definisi perilaku konsumen.
Perilaku (behavior) pada hakikatnya merupakan tindakan nyata konsumen
yang dapat diobservasi secara langsung. Dibawah ini beberapa pengertian
perilaku konsumen (Amirullah, 2002:2) :
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
David L. Loundon dan Albert J. Della Bitta (1993: 5) mengemukakan ” consumer behavior may be defined as the decision process and physical activity individuals engage in when evaluating, acquiring, using, or disposing og goods and services ”. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau dapat menggunakan barang-barang dan jasa.
Berdasarkan beberapa definisi perilaku konsumen diatas, maka
penulis dapat menarik suatu kesimpulan bahwa yang dimaksud dengan
perilaku konsumen adalah sejumlah tindakan-tindakan nyata individu
lainnya (eksternal) yang mengarahkan mereka untuk memilih dan
mempergunakan barang-barang yang diinginkan.
E. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan konsumen bervariasi dengan keputusan
pembelian. Terdapat perbedaan yang besar antara membeli rokok, gitar akustik,
laptop dan sebuah mobil baru. Pembelian yang kompleks, jenis produk dengan
harga yang cukup tinggi mungkin melibatkan lebih banyak pertimbangan
pembelian dan lebih banyak peserta. Assael (1992) membedakan empat jenis
perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan pembeli dan
derajat perbedaan antara berbagai merek (Kotler, 1996:221-222).
Tabel 2.1
Perilaku konsumen berdasarkan derajat keterlibatan
Merek Keterlibatan Tinggi Keterlibatan Rendah
Perbedaan Besar Antar
Sumber : Kotler dan Armstrong (2001: 221)
Keterangan :
• Perilaku pembelian yang rumit. Terdiri dari 3 langkah yaitu :
pembeli mengembangkan keyakinan tentang produk tertentu,
pembeli membangun sikap tentang produk tersebut, pembeli
membuat pilihan pembelian yang cermat.
• Perilaku pembelian pengurang ketidaknyamanan. Kadang-kadang
konsumen sangat terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit
perbedaan antara merek. Keterlibatan yang tinggi didasari oleh
fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan
berisiko.
• Perilaku pembelian karena kebiasaan. Banyak produk dibeli pada
kondisi rendahnya keterlibatan konsumen dan tidak adanya
perbedaan antar merek yang signifikan.
• Perilaku pembelian yang mencari variasi. Beberapa situasi
pembelian ditandai oleh keterlibatan yang rendah tetapi perbedaan
antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering
melakukan peralihan merek.
Menurut Kotler ada lima tahapan yang dilalui oleh konsumen ketika
melakukan pembelian. Kelima tahap itu yaitu : pengenalan masalah, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah
F. Teori Perilaku Pembelian
Teori-teori perilaku konsumen sering dipakai untuk memahami proses
motivasi yang mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam
menentukan jenis produk yang menjadi pilihan dan kebutuhannya. Teori-teori
perilaku konsumen tersebut meliputi : (Basu Swashta dan T.Hani Handoko,
2000:25)
1. Teori Ekonomi Mikro
Teori ini berdasarkan pada pengertian bahwa orang bersifat ekonomis,
rasional pada setiap saat. Pembeli indivual berusaha menggunakan
barang-barang yang akan memberikan kegunaan paling banyak, sesuai selera dan
harga relatif. Kemudian teori ini dikembangkan oleh ahli-ahli ekonomi
non klasik, yang disebut teori kepuasan marginal (marginal utility) yang
kemudian juga dikembangkan oleh Alfred Marshall menjadi teori
kepuasan modern. Adapun teori ini mengatakan bahwa konsumen akan
meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk untuk jangka waktu
yang lama karena telah mendapatkan kepuasan dari produk yang sama
yang telah dikonsumsinya.
2. Teori Psikologi
Teori ini didasarkan pada faktor-faktor psikologi yang selalu dipengaruhi
oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Manusia selalu didorong oleh
kebutuhan-kebutuhan dasarnya, yang ada sebagai bagian dari pengaruh
lingkungannya, dimana dia tinggal dan hidup serta tanpa pada kegiatannya
3. Teori Sosiologi
Teori ini mendasarkan diri pada hubungan antara pengaruh antara
individu-individu yang dikaitkan dengan perilaku mereka. Jadi lebih
mengutamakan perilaku kelompok dan bukannya perilaku individu. Teori
ini mengarahkan analisa perilaku pada kegiatan-kegiatan kelompok kecil
seperti; keluarga, teman-teman sekerja, perkumpulan olah raga, dan
sebagainya.
4. Teori Antropologi
Teori ini menentukan perilaku pembelian dari kelompok masyarakat yang
ruang lingkupnya lebih luas, seperti; kebudayaan sub kultur dan
kelas-kelas sosial. Dengan menggunakan teori ini, manajemen dapat
mempelajari akibat-akibat yang ditimbulkan oleh faktor-faktor perilaku
konsumen.
G. Model Perilaku Konsumen 1. Pendekatan Tradisional
Pada mulanya perilaku konsumen sebenarnya ditemukan oleh ahli-ahli
ekonomi yang mencoba untuk mengerti sistem ekonomi. Ilmu ekonomi
merupakan suatu bidang ilmu yang mengkaji tentang bagaimana
sumber-sumber yang langka dialokasikan dalam keterbatasan keinginan dan
kebutuhan. Dalam pendekatan tradisional, model perilaku konsumen dapat
ekonomi makro. Dua macam model tersebut sama-sama mengacu pada
variabel-variabel yang bersifat ekonomi (Amirullah, 2002:21).
a. Model Ekonomi Mikro
Model perilaku ekonomi mikro menerangkan apa yang dibeli oleh
konsumen dan berapa jumlah yang akan dibelinya. Sehingga ahli-ahli
ekonomi mikro memilih untuk mengabaikan mengapa konsumen
mengembangkan macam-macam kebutuhan dan kesenangan serta
bagaimana konsumen menggolongkan kebutuhan dan kesenangan
tersebut.
b. Model Ekonomi Makro
Sudut pandang ekonomi makro adalah fokus pada arus agregat dalam
perekonomian. Dua hipotesis yang bisa dikemukakan disini ialah :
1) Hipotesis pendapatan relatif, yaitu menerangkan bahwa proporsi dari
pendapatan keluarga akan mempengaruhi jumlah konsumsi sesuai
dengan proporsi perubahan pendapatan dalam tingkat sosial yang
berbeda-beda.
2) Hipotesis pendapatan permanen, yaitu menerangkan mengapa
individu-individu tertentu menunjukkan bahwa perubahan pola
konsumsi mereka tetap walaupun tingkat pendapatan mereka
berubah dengan cepat.
Dalam perspektif ekonomi, pola hubungan kondisi ekonomi dengan perilaku
Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen dalam Perspektif Ekonomi
Sumber : Amirullah (2002:22)
Dalam gambar diatas, perasaan konsumen merupakan hasil proses
modifikasi pengaruh dari kondisi ekonomi yang sesungguhnya secara
psikologis pada konsumen. Perasaan konsumen dapat dicatat sebagai
tingkat kepercayaan konsumen mengenai kondisi ekonomi langsung yang
dihadapinya dan harapan mengenai status dari kondisi ekonomi yang akan
datang.
2. Pendekatan Kontemporer
Perbedaan yang mendasar antara pendekatan kontemporer dengan
pendekatan tradisional yaitu terletak pada proses keputusan yang
melibatkan konsumen dalam mempertimbangkan mengenai produk yang
dipilih. Ada beberapa macam model perilaku konsumen dalam pendekatan
kontemporer yaitu : Nicosia model, Howard and Sheth model, Assael
model, Engel-Blacwell-Miniard model.
Assael mengungkapkan bahwa interaksi antara pemasar dengan
konsumennya menimbulkan adanya proses untuk merasakan dan
mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana
perilaku konsumen dapat mempengaruhi pembuatan keputusan membeli
konsumen sebagaimana diperlihatkan dalam gambar.
Gambar 2.2
Model Perilaku Konsumen Assael
Umpan balik konsumen
Umpan balik bagi pemasar
Sumber : Amirullah (2002)
Seperti yang nampak pada gambar diatas, faktor pertama yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah konsumen individual yang
berupa kebutuhan, persepsi, gaya hidup, demografis dan kepribadian.
Faktor kedua menyangkut pengaruh lingkungan yaitu komponen yang
berada di luar kepribadian konsumen, misalnya : teman, tetangga, dan
atasan. Terakhir faktor strategi pemasaran, seperti barang yang Pengaruh
lingkungan Konsumen Individu
Implementasi Perilaku Konsumen Pada strategi pemasaran
Pembuatan Keputusan konsumen
ditawarkan, harga barang, promosi dan distribusi atau dengan istilah
bauran pemasaran (marketing mix).
H. Atribut Produk
Semua jenis produk memiliki atribut yang berbeda antara yang satu
dengan yang lainnya. Ada beberapa pandangan mengenai definisi tentang
atribut produk. (FandiTjiptono, 1995:103) mengemukakan bahwa atribut
produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan
dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Unsur produk tersebut
meliputi : merek, kemasan, jaminan, pelayanan, promosi dan lain-lain.
Pengembangan produk dan jasa memerlukan pendefinisian
manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Manfaat-manfaat-manfaat tersebut kemudian
dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut-atribut produk seperti
kualitas, fitur, serta gaya dan desain (Kotler dan Armstrong, 2004:347).
Atribut-atribut yang diteliti dalam penelitian ini adalah :
1. Desain
Cara lain untuk menambahkan nilai bagi pelanggan adalah melalui gaya dan
desain produk yang khas (Kotler dan Armstrong, 2004:348). Design
(rancangan) menciptakan suatu kampanye iklan, termasuk unsur individu
apa saja, seperti ilustrasi, rincian kemasan atau simbol visual atau semua
unsur dari rencana dan juga rencana itu sendiri (Kamus Istilah Pemasaran).
kemasan. Kemasan adalah wadah (container) atau pembungkus (wrapper)
untuk suatu produk (Fandy Tjiptono, 1997:106).
2. Kualitas
Beberapa pengetian kualitas yang paling populer adalah yang
dikembangkan oleh 3 pakar kualitas tingkat Internasional, yaitu W. Edwards
Deming, Philip B. Crosby, dan Joseph M Juran (Zulian Yamit, 2001:7).
W. Edwards Deming mendefinisikan kualitas adalah apapun yang menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Philip B. Crosby mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan dan kesesuain terhadap persyaratan.
Joseph M. Juran mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesifikasi.
Berdasarkan perspektif kualitas, David Garvin mengembangkan dimensi
kualitas ke dalam 8 dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar
perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang
menghasilkan barang (Zulian Yamit, 2001:10) . Kedelapan dimensi tersebut
adalah sebagai berikut :
a. Performance (kinerja), yaitu karakteristik pokok dari produk inti.
b. Features, yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan.
c. Reliability (kehandalan), yaitu kemungkinan tingkat kegagalan
pemakaian.
d. Conformance (kesesuaian), yaitu sejauh mana karakteristik desain dan
operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
f. Seviceability, yaitu meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan,
kemudahan dalam pemeliharaan dan penanganan keluhan yang
memuaskan.
g. Estetika, yaitu menyangkut corak, rasa, dan daya tarik produk.
h. Perceived, yaitu menyangkut citra dan reputasi produk serta tanggung
jawab perusahaan terhadapnya.
3. Promosi
Promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan/memasarkan produknya ke masyarakat atau pasar
sasarannya.
I. Klasifikasi Produk
Berdasarkan konsumen yang menggunakan, produk dan jasa
dibedakan menjadi dua kategori yaitu (Kotler dan Armstrong, 2004: 342-344) :
1. Produk konsumen (consumer product)
Produk konsumen (consumer product) adalah semua produk yang dibeli
oleh konsumen akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Produk konsumen
meliputi :
a. Produk sehari-hari (convenience product) adalah produk dan jasa yang
dibeli oleh konsumen secara teratur, cepat dan dengan perbandingan
dengan produk lain yang minimal serta usaha untuk mendapatkan
b. Produk belanja (shopping product) adalah barang yang frekuensinya
pembeliannya tidak sesering produk sehari-hari dan dalam
pembeliannya konsumen melakukan perbandingan dengan produk lain
berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan gaya (contoh : pakaian,
jasa hotel, dll).
c. Produk khusus (specialty product) adalah produk dan jasa konsumen
yang mempunyai karakteristik dan identifikasi merek yang unik
sehingga kelompok pembeli yang cukup signifikan bersedia
melakukan usaha pembelian yang khusus (contoh : mobil dengan
spesifikasi merek dan tipe tertentu).
d. Produk yang tidak dicari (unsought product) adalah produk konsumen
yang konsumen tidak mengetahui ataupun mengetahuinya tetapi
biasanya tidak terpikirkan untuk membeli produk tersebut (contoh :
jasa asuransi).
2. Produk industri (industrial product)
Produk industri (industrial product) adalah produk yang dibeli dengan
tujuan untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan
bisnis. Tiga kategori produk dan jasa industri yaitu :
a. Bahan mentah dan suku cadang, contohnya : kapas, semen, ban, dll)
b. Barang modal adalah produk industri yang membantu produksi atau
c. Perlengkapan dan jasa, contohnya untuk perlengkapan operasional :
pelumas, kertas, pensil, dan untuk jasa : pembersihan kaca, perbaikan
komputer.
J. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol/lambang, desain,
warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada
dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten
menyampaikan serangkaian ciri-ciri, manfaat dan jasa tertentu kepada para
pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa
jaminan kualitas. Merek sendiri digunakan untuk beberapa tujuan, yaitu (Fandy
Tjiptono, 1997:104) :
1) Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan
produk suatu perusahaan dengan produk pesaingnya. Ini akan
memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat
melakukan pembelian ulang.
2) Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3) Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan
kualitas serta prestise tertentu kepada konsumen.
4) Untuk mengendalikan pasar.
1) Atribut, sebuah merek menyampaikan atribut-atribut tertentu, misalnya
mercedes mengisyaratkan mahal, tahan lama, berkualitas, nilai jual
kembali yang tinggi, dll.
2) Manfaat, merek bukanlah sekedar sekumpulan atribut, karena yang dibeli
konsumen adalah manfaat bukanlah atribut. Atribut harus diterjemahkan
ke dalam manfaat-manfaat fungsional dan atau emosional.
3) Nilai, merek juga menyatakan nilai-nilai produsennya.
4) Budaya, merek juga mencerminkan budaya tertentu.
5) Kepribadian, merek juga dapat memproyeksikan kepribadian tertentu.
6) Pemakai, merek memberi kesan mengenai jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produknya.
K. Perilaku Berpindah Merek
Ketidakpuasan konsumen merupakan fenomena psikologis untuk
menjelaskan perasaan tertentu yang dirasakan konsumen yang disertai reaksi
emosional setelah melakukan pembelian berdasarkan perbandingan,
pertimbangan, dan evaluasi terhadap produk atau jasa yang dirasakannya
(Kotler dan Armstrong, 2001: 42).
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen menentukan apakah ia akan
mengajukan keluhan, mengkomunikasikannya dengan para calon pembeli
lainnya, atau membeli produk itu kembali. Ketidakpuasan konsumen akan
Keputusan berpindah merek adalah saat dimana seorang pelanggan
atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk
tertentu ke merek produk lainnya (jurnal bisnis dan manajemen, 2006:91).
Setelah membeli sesuatu produk, konsumen akan mengalami beberapa
tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan
konsumen akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Ketidakpuasan
konsumen dapat timbul karena adanya proses informasi dan evaluasi terhadap
suatu merek. Konsumen akan menggunakan informasi untuk membandingkan
merek-merek yang akan memberikan manfaat sesuai dengan harapan mereka.
L. Kerangka Pemikiran Teoritis
Seorang konsumen yang mengalami ketidakpuasan pada masa pasca
pembelian kemungkinan akan mengubah perilaku keputusan pembeliannya
dengan mencari informasi merek lain pada konsumsi berikutnya untuk
meningkatkan kepuasannya. Pada tahap pencarian informasi, konsumen
membandingkan produk antara merek satu dengan merek yang lainnya
termasuk membandingkan atribut-atrbut yang terdapat dalam produk.
Kemudian konsumen mengevaluasi informasi yang didapatkan dan akhirnya
melakukan pembelian ke merek yang lain. Dengan kata lain konsumen
melakukan keputusan berpindah merek.
Kerangka pemikiran teoritis dalam penelitian ini menjelaskan
berpindah merek pada rokok A Mild (Y). Kerangka pemikiran teoritis tersebut
digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.3 Kerangka pemikiran teoritis
M. Hipotesis
Hipotesis bisa didefinisikan sebagai hubungan yang diperkirakan
secara logis diantara dua atau lebih variabel yang diungkapkan dalam bentuk
pernyataan yang dapat diuji (Uma Sekaran, 2006:135). Adapun hipotesis untuk
penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Ada pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah merek secara
parsial.
2. Ada pengaruh atribut produk terhadap keputusan berpindah merek secara
simultan.
Desain (X1)
Promosi (X3)
Kualitas (X2) Keputusan
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang dilakukan adalah studi kasus, yaitu suatu
penelitian yang terperinci mengenai suatu obyek tertentu selama kurun waktu
tertentu, termasuk lingkungan dan kondisi masa lalunya dan cukup dalam
serta menyeluruh. Dalam penelitian ini penulis berusaha menemukan
hubungan antara variabel desain, kualitas dan promosi sebagai variabel bebas
dan variabel keputusan berpindah merek sebagai variabel terikatnya.
B. Subjek dan Objek Penelitian a. Subjek Penelitian
Subyek penelitian adalah sumber tempat kita memperoleh keterangan
penelitian (Amirin, 1989:92). Dalam hal ini, yaitu para mahasiswa FE
Universitas Sanata Dharma yang melakukan keputusan perpindahan merek
dari rokok filter ke merek rokok A Mild.
b. Objek Penelitian
Obyek penelitian adalah sesuatu yang menjadi titik perhatian suatu
penelitian (Arikunto, 1989:92). Objek penelitiannya adalah atribut rokok
C. Tempat dan Waktu Penelitian
1. Tempat penelitian : Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
2. Waktu penelitian : Bulan Oktober 2007 – November 2007
D. Populasi
Populasi (Kountur, 2003:59) adalah keseluruhan obyek yang menjadi
perhatian peneliti. Pada penelitian ini yang dimaksud dengan populasi adalah
Mahasiswa Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma, Yogyakarta.
E. Sampel
Sampel adalah sebagian objek yang diambil dari populasi dimana
karakteristiknya akan diselidiki dan dianggap dapat mewakili seluruh populasi
yang menjadi perhatian dalam eksperimen (Getut Pramesti, 2006:2). Metode
pengambilan sampel yang digunakan adalah dengan cara metode purposive
sampling. Purposive sampling yaitu pengambilan sampel dengan cara
menentukan terlebih dahulu sampel yang memenuhi kriteria yang diinginkan
dan sesuai dengan tujuan penelitian. Untuk memperoleh responden, akan
digunakan accidental sampling yaitu teknik penentuan sampel berdasarkan
kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat
digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu
Roscoe (1975) memberikan panduan untuk menentukan ukuran
sampel ( Widayat & Amirullah, 2002:59-60) :
1. ukuran sampel untuk setiap penelitian harus berada antara 30 dan 500.
2. Apabila faktor yang digunakan dalam penelitian itu banyak, maka ukuran
sampel minimal 10 kali atau lebih dari jumlah faktornya.
3. Jika sampel akan dipecah-pecah menjadi beberapa bagian, maka ukuran
sampel minimum 30 dari setiap bagian yang diperlukan.
Berdasarkan panduan diatas (terutama point ke 2 dan 3), peneliti mengambil
60 responden dalam penelitian ini. Semua reponden tersebut yaitu Mahasisiwa
Fakultas Ekonomi USD yang mengambil keputusan berpindah merek rokok
dari rokok-rokok filter ke merek rokok A Mild dengan proporsi 50% untuk
Mahasiswa FE Jurusan Akuntansi dan 50% untuk Mahasiswa FE Jurusan
Manajemen.
F. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan peneliti dalam penelitian
ini yaitu dengan menggunakan kuesioner. Kuesioner adalah metode
pengumpulan data yang dilakukan dengan memberikan daftar pertanyaan yang
sebelumnya sudah disediakan dan disusun secara sistematis kepada para
G. Definisi Operasional
Dalam penelitian ini, variabel yang digunakan oleh peneliti adalah:
1. Variabel bebas (independent variable) (X)
Variabel bebas adalah variabel yang dapat mempengaruhi perubahan
dalam variabel dependen dan mempunyai hubungan positif ataupun
negative bagi variabel dependen. Variabel bebas dalam penelitian ini
adalah atribut produk. Atribut produk, yaitu unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian (Fandy Tjiptono, 1997:103). Yang dimaksud atribut
produk dalam penelitian ini terdiri atas:
a. Desain (X1)
Desain yang dimaksud dalam penelitian ini adalah desain produk dan
desain kemasan. Design (rancangan) menciptakan suatu kampanye
iklan, termasuk unsur individu apa saja, seperti ilustrasi, rincian
kemasan atau simbol visual atau semua unsur dari rencana dan juga
rencana itu sendiri (Kamus Istilah Pemasaran). Kemasan adalah wadah
(container) atau pembungkus (wrapper) untuk suatu produk (Fandy
Tjiptono, 1997:106). Faktor-faktor yang diteliti adalah yang
berhubungan dengan desain kemasan dan desain rokok A Mild.
b. Kualitas (X2)
Kualitas produk adalah kemampuan suatu produk untuk melakukan
yang diteliti meliputi : kinerja (performance), kesesuaian
(conformance), estetika, perceived.
c. Promosi (X3)
Promosi adalah usaha-usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk
mengkomunikasikan/memasarkan produknya ke masyarakat atau
target pasarnya. Faktor-faktor yang diteliti meliputi :
- Kesadaran masyarakat akan promosi yang dilakukan.
- Iklan menjelaskan karakteristik rokok A Mild.
- Iklan yang menarik.
2. Variabel terikat (dependent variable) (Y)
Variabel dependent adalah variabel yang menjadi perhatian utama dalam
sebuah pengamatan. Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan
perpindahan merk. Keputusan berpindah merek adalah saat dimana
seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari
satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Ribhan,
2006:91). Faktor-faktor yang diteliti meliputi :
- Konsumen melakukan perilaku berpindah merek karena kebutuhan
mencari variasi.
- Konsumen melakukan perilaku berpindah merek karena tidak puas atas
atribut produk yang dikonsumsi sebelumnya.
H. Teknik Pengukuran Data
Dalam melakukan penelitian untuk memperoleh data, penulis
membagikan kuesioner kepada responden. Kuesioner yang berisikan daftar
pertanyaan dibagi menjadi tiga bagian, yaitu : variabel atribut produk, variabel
keputusan perpindahan merek dan prioritas kepentingan.
Pengukuran data dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert
untuk variabel atribut produk (kemasan, kualitas, promosi) dan keputusan
berpindah merek.
1. Atribut Produk
Pengukuran variabel ini menggunakan item-item pertanyaan tentang
Atribut produk yang dibagi menjadi empat bagian.
a. Bagian pertama berisikan item-item pertanyaan tentang desain produk.
Adapun skala yang digunakan adalah sebagai berikut:
1) Sangat Setuju (SS) = lima poin
2) Setuju (S) = empat poin
3) Netral (N) = tiga poin
4) Tidak Setuju (TS) = dua poin
5) Sangat Tidak Setuju (STS) = satu poin
b. Bagian kedua berisikan item pertanyaan tentang kualitas produk.
Adapun skala yang digunakan sebagai berikut:
1) Sangat Setuju (SS) = lima poin
2) Setuju (S) = empat poin
4) Tidak Setuju (TS) = dua poin
5) Sangat Tidak Setuju (STS) = satu poin
c. Bagian ketiga berisikan item pertanyaan tentang promosi produk.
Adapun skala yang digunakan adalah sebagai berikut:
1) Sangat Setuju (SS) = lima poin
2) Setuju (S) = empat poin
3) Netral (N) = tiga poin
4) Tidak Setuju (TS) = dua poin
5) Sangat Tidak Setuju (STS) = satu poin
2. Keputusan Perpindahan Merek
Pengukuran variabel ini menggunakan item pertanyaan tentang keputusan
konsumen berpindah ke merek rokok yang lain. Adapun skala yang
digunakan adalah sebagai berikut:
1) Sangat Setuju (SS) = lima poin
2) Setuju (S) = empat poin
3) Netral (N) = tiga poin
4) Tidak Setuju (TS) = dua poin
I. Teknik Pengujian Data 1. Validitas
Validitas menunjuk pada kemampuan alat pengukur dalam mengukur apa
yang ingin diukur. Untuk mengukur validitas kuesioner yang dibagikan
kepada responden digunakan teknik korelasi product moment dari Karl
Pearson dengan rumus sebagai berikut (H. Usman dan Purnomo S,
2000:203).
Y : Jumlah total seluruh alternatif jawaban pada keseluruhan
pertanyaan yang dipilih oleh responden.
ΣXY : Jumlah hasil kali antara X dan Y
N : Banyaknya responden
Dengan taraf signifikansi 0,05% (α =5%) apabila nilai rxx >rtabel maka
kuesioner dinyatakan valid.
2. Reliabilitas
Realibilitas adalah istilah yang dipakai untuk menunjukkan sejauh mana
suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran diulangi dua
moment dari Karl Pearson dengan rumus sebagai berikut (H. Usman dan
Purnomo S, 2000:203) :
(
) (
)
r : Koefisien korelasi tiap item
X : Nilai item bernomor ganjil
Y : Nilai item bernomor genap
N : Banyaknya responden
Setelah koefisien korelasi item bernomor ganjil dan bernomor genap
didapat maka dimasukkan ke dalam rumus Spearman Brown untuk
mencari koefisien reliabilitas. Adapun rumus sebagai berikut (H. Usman
dan Purnomo S, 2000:262) :
( )
genap. Dengan taraf signifikansi 0,05% (α =5%) apabila
tabel xx r
r > maka kuesioner tersebut dinyatakan sudah
J. Teknik Analisis Data
1. Analisis Regresi berganda
Untuk mengetahui pengaruh atribut-atribut pada suatu produk terhadap
keputusan perpindahan merek digunakan analisis regresi linier berganda
dengan menggunakan program SPSS. Rumus regresi linier berganda yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
3
Y : Variabel keputusan perpindahan merek
a : Nilai konstan
1
b : Koefisien regresi variabel desain
2
b : Koefisien regresi variabel kualitas
3
b : Koefisien regresi variabel promosi
1
X : Variabel desain
2
X : Variabel kualitas
3
X : Variabel promosi
Untuk mengetahui adanya signifikasi variabel ketidakpuasan konsumen
dan karakteristik kategori produk terhadap keputusan perpindahan merek
Langkah-langkah dalam uji parsial adalah sebagai berikut:
a. Perumusan hipotesis
H0.1:b1 = 0, desain tidak berpengaruh terhadap keputusan berpindah
merek.
Ha.1:b1≠ 0, desain berpengaruh terhadap keputusan berpindah merek.
H0.2:b2 = 0, kualitas tidak berpengaruh terhadap keputusan berpindah
merek.
Ha.2:b2 ≠ 0, kualitas berpengaruh terhadap keputusan berpindah
merek.
H0.3:b3 = 0, promosi tidak berpengaruh terhadap keputusan berpindah
merek.
Ha.3:b3 ≠ 0, promosi berpengaruh terhadap keputusan berpindah
merek.
b. Menentukan nilai kritis (level of significance (α))
Nilai kritis dalam hal pengujian hipotesis terhadap koefisien regresi
dapat ditentukan dengan tabel distribusi normal dengan
memperhatikan tingkat signifikan (α). Diplih level of significant (α) =
5% artinya taraf kesalahan atau taraf kekeliruan hanya 5% saja.
(
/ 2, 1)
tabel n k
t
=
t
α − −c. Menentukan nilai t hitung masing-masing koefisien regresi.
Dimana:
t = distribusi t dengan derajat kebebasan sebasar n-k-1
b = koefisien regresi sampel
β = koefisien regresi populasi
Sb = standar error koefisien regresi sampel
d. Menentukan kriteria pengujian
Hipotesis nol ditolak bila : thitung > ttabel
Hipotesis nol diterima bila : thitung≤ ttabel
Jika thitung > ttabel, maka dapat diartikan bahwa hipotesis alternatif
diterima atau dengan kata lain H0 ditolak dan HA diterima. Hal ini
dapat diartikan variabel desain, kualitas dan promosi secara parsial
berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan berpindah merek.
Jika thitung≤ ttabel, maka hipotesis alternatif ditolak atau dengan kata lain
H0 diterima dan HA ditolak. Hal ini dapat diartikan variabel desain,
kualitas dan promosi secara parsial tidak berpengaruh terhadap
keputusan berpindah merek.
Untuk mengetahui adanya signifikasi variabel-variabel atribut produk
terhadap keputusan perpindahan merek secara simultan digunakan uji F.
a. Perumusan hipotesis
0 :B1= B2 = B3 = B4 =
Ho , maka variabel desain, kualitas dan
promosi tidak berpengaruh secara simultan
terhadap keputusan berpindah merek.
0 :B1≠ B2 ≠ B3 ≠ B4 ≠
Ho , maka variabel desain, kualitas dan
promosi berpengaruh secara simultan
terhadap keputusan berpindah merek.
b. Menentukan nilai kritis dalam distribusi F dengan tingkat signifikan
(α) sebesar 5% dengan derajat pembilang sebesar k-1 (jumlah variabel
dikurangi 1) dan derajat penyebut sebesar n-k (jumlah sampel
dikurangi dengan jumlah variabel).
c. Menghitung nilai F hitung dengan rumus:
(
1)
/(
1)
R = Koefisien determinasi
K = Banyaknya variabel yang diteliti
N = Banyaknya populasi yang diteliti
H0 diterima bila : Fhitung≤ Ftabel
H0 ditolak bila : Fhitung > Ftabel
atribut produk tidak berpengaruh secara simultan terhadap keputusan
perpindahan merek. Jika F hitung > F tabel, maka hipotesis alternatif
diterima atau dengan kata lain Ho ditolak atau HA diterima. Hal ini dapat
diartikan bahwa atribut-atribut produk berpengaruh secara simultan
BAB IV
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
A. Universitas Sanata Dharma 1. Sejarah Berdirinya
Universitas Sanata Dharma lahir dari kepedulian Serikat Jesuit dan
para relawan Katholik untuk berpartisipasi dalam usaha untuk melindungi dan
meningkatkan martabat manusia serta warisan budaya melalui penelitian,
pendidikan dan pelayanan kepada masyarakat setempat, nasional dan
internasional. Dalam upaya ikut mencerdaskan bangsa, Universitas Sanata
Dharma menyelenggarakan pendidikan yang memungkinkan peserta didik
memadukan berbagai dimensi kemanusiaan dengan penguasaan ilmu
pengetahuan dan teknologi, serta memiliki kepribadian yang matang,
intregritas moral yang tinggi, kemampuan berpikir kritis dan wawasan
kebangsaan yang luas.
Untuk menyesuaikan dengan perkembangan jaman serta tuntutan dan
kebutuhan masyarakat maka pada tanggal 20 April 1993 IKIP Sanata Dharma
dikembangkan menjadi Universitas Sanata Dharma setelah sebelumnya
merupakan PTPG dan FKIP. Fakultas Ekonomi merupakan bagian dari 8
fakultas yang saat ini dimiliki oleh Sanata Dharma, dengan demikian pada
tanggal 20 April 1993 fakultas ekonomi Sanata Dharma telah lahir bersamaan
2. Visi dan Misi Universitas Sanata Dharma
Visi Universitas Sanata Dharma :
a. Universitas terdorong untuk terus mencari, menemukan dan
mengungkapkan kebenaran sejati secara objektif dengan kebebasannya. Hal
itu didasari pada pengakuan akan kebaikan hakiki dunia sebagai ciptaan
allah yang harus dipelajari, diselidiki, dan direnungkan maknanya serta
dibangun dan dilestarikan demi kesejakteraan umat manusia dan kemuliaan
Allah yang besar.
b. Menyadari peran penting generasi muda dalam mewujudkan masa depan
bangsa indonesia, Universitas merasa terpanggil untuk memberikan
sumbangan positif kepada usaha bersama pengembangan pikiran, hati dan
kehendak kaum muda dengan maksud membangkitkan potensi mereka
untuk secara aktif dan kreatif ikut membangun masyarakat pluralistik yang
adil, demokratis dan sejaktera.
c. Usaha pengembangan itu didasarkan pada nilai kebangsaan dan kebudayaan
nasional seperti yang terungkap dalam Pancasila dan UUD 1945 pada visi
kristiani mengenai martabat manusia ciptaan Allah, tanggung jawab
sosialnya serta tujuannya yang luhur dan pada spiritualitas ignatian yang
terwujud dalam arah pendidikan Serikat Jesuit seperti menjadi manusia bagi
Misi Universitas Sanata Dharma :
a. Mengembangkan unversitas yang dapat memadukan nilai intelektualitas dan
humanitas.
b. Mengembangkan unversitas yang menjadi hati nurani kritis masyarakat.
c. Menyelenggarakan penelitian terutama untuk lebih menggali secara lebih
kritis kebenaran manusiawi dan mengembangkan martabat manusia.
d. Mengembangkan kebebasan akademik dan otonomi keilmuan untuk dapat
menemukan kebenaran yang sejati berdasarkan pada etika keilmuan.
e. Menyelenggarakan pendidikan yang humanis dengan semangat dialogis
yang mengembangkan segi intelektual, moral, emosional, spiritual secara
terpadu.
f. Membantu mahasiswa menjadi manusia yang utuh, kritis, dewasa dan dapat
berguna bagi masyarakat.
g. Memberikan pelayanan kepada masyarakat dan sekaligus membantu
mahasiswa untuk mengembangkan kepekaan sosial terhadap masyarakat.
h. Mempersiapkan tenega kependidikan yang profesional baik dalam bidang
keilmuan maupun pendidikan demi peningkatan mutu pendidikan di
Rumusan Pendek visi dan misi Universitas Sanata Dharma (panduan
insadha, 2003 :8) yaitu :
1. Visi : Penggali kebenaran
Misi : - Perpaduan ilmu pengetahuan dan kemanusiaan
- Lembaga kritis masyarakat
- Penelitian
2. Visi : Pengembangan
Misi : - Pendidikan humanis, dialog, utuh
- Lulusan sebagai manusia utuh
3. Visi : Nilai-nilai : kebangsaan, kemanusiaan, spiritualitas ignatian
Misi : - Pelayanan kepada masyarakat
- Tenaga kependidikan profesional
3. Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma
Tujuan penyelenggaraan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma antara lain untuk :
a. Menghasilkan sarjana ekonomi dalam bidang Manajemen dan
Akuntansi yang mampu mengelola serta mengembangkan perusahaan
atau organisasi.
b. Menghasilkan sarjana Ekonomi dalam bidang Manajemen dan
Akuntansi dengan kemampuan akademik yang memadai untuk
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma dibagi menjadi 2 program studi,
yaitu :
a. Jurusan dan Program Studi Akuntansi
Memasuki era globalisasi, tantangan yang harus dihadapi para
pelaku bisnis semakin berat dan persaingan pun semakin ketat.
Pengembangan dan penyesuaian dengan lingkungan bisnis yang selalu
berubah menjadi tuntutan mutlak bagi mereka yang berhubungan dengan
dunia bisnis, termasuk penyelenggara pendidikan bisnis. Untuk menjawab
tantangan tersebut jurusan/prodi Akuntansi. Fakultas ekonomi memfokuskan
misinya dalam penyiapan sumber daya manusia dalam bidang akuntansi
yang profesional, kepribadian yang matang, serta memiliki integritas moral
yang tinggi. Para lulusan bidang akuntansi ini akan mengisi kebutuhan
tenaga penyedia informasi yang akurat, lengkap dan tepat waktu yang
berguna untuk mengambil keputusan bisnis.
Penyelenggara program pendidikan S1 dalam bidang akuntansi
bertujuan untuk :
- Menghasilkan tenaga yang profesional dalam bidang akuntansi.
- Menghasilkan lulusan dengan nilai yang lebih dalam pengelolaan
informasi keuangan yaitu mampu memanfaatkan teknologi informasi
secara memadai dalam menjawab perubahan dan perkembangan
dalam dunia bisnis.
b. Jurusan dan Program Studi Manajemen
Dunia termasuk Indonesia telah memasuki abad ke-21 dimana
hambatan-hambatan perdagangan internasional semakin berkurang yang
berarti lalu lintas modal, barang, jasa dan sumber daya manusia akan terjadi
begitu mudah dan cepat. Sumber-sumber ekonomi semakin terbatas akan
mewarnai abad ke-21 sehingga memerlukan kesadaran terhadap lingkungan
yang semakin tinggi. Kebutuhan akan peningkatan kualitas hidup semakin
diperlukan sementara itu peran dan pengetahuan konsumen semakin tinggi
sehingga setiap kegiatan bisnis hanya akan sukses apabila memperhatikan
selera konsumen dan kepentingan masyaraskat luas. Untuk menjawab
tantangan ini, jurusan/prodi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma memfokuskan misinya menyiapkan calon manajer
profesional yang mampu mengelola dan mengembangkan
perusahaan/lembaga tempatnya bekerja dan memiliki :
a. Berkepribadian matang dan berdedikasi tinggi.
b. Beretika bisnis dengan tetap memperhatikan kepentingan organisasi.
c. Berwawasan global dan tetap peduli terhadap lingkungan.
d. Bermodal tinggi.
4. Fasilitas Penunjang
Perpustakaan di Universitas Sanata Dharma menyediakan
jurnal, majalah maupun penulisan ilmiah lainnya yang menunjang
tercapainya tujuan pendidikan di jurusan Manajemen dan Akuntansi.
Mulai tahun akademik 1999/2000 Fakultas Ekonomi membuka
Pojok Bursa Efek yang dapat dimanfaatkan oleh dosen, mahasiswa dan
masyarakat umum untuk mengikuti perkembangan dunia bursa efek di
Indonesia. Secara khusus Pojok Bursa Efek dapat menunjang pendidikan
dan penelitian bagi mahasiswa.
5. Pusat Pengembangan
Agar tujuan yang ingin dicapai oleh mahasiswa dan lembaga
pendidikan dapat terwujud maka Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma membentuk pusat pengembangan. Pusat-pusat pengembangan
tersebut antara lain :
1. Pusat Pengembangan Akuntansi (PPA)
2. Pusat Pengembangan Manajemen (PPM)
3. Pusat Pengembangan Ekonomi (PPE)
Secara umum PPA, PPM dan PPE bertujuan untuk :
a. Meningkatkan kualitas dosen dan mahasiswa Fakultas Ekonomi
Unversitas Sanata Dharma dengan melaksanakan kegiatan-kegiatan
akademik berupa penelitian, seminar dan diskusi ilmiah, penulisan
artikel, penulisan modul pelatihan, penulisan diktat, penulisan buku
c. Mengembangkan cita-cita Fakultas Ekonomi sebagai sebuah business
school.
d. Merintis PPA, PPM, PPE sebagai profit centers bagi Fakultas
Ekonomi
e. Membangun network dengan pihak-pihak di luar kampus dan di
masyarakat luas.
B. PT HM Sampoerna Tbk.
1. Sejarah Perusahaan
PT HM Sampoerna didirikan di Surabaya pada tahun 1912 oleh
seorang yang bernama Liem Seeng Tee. Pada mulanya Sampoerna hanya
menjual bahan makanan dan produk rokok. Setelah itu, Seeng Tee membuat
campuran rokok dengan vanili, pala, dan kayu manis. Permintaan terhadap
rokok ini pun meningkat, sehingga bisnisnya dengan cepat berkembang luas.
Produk utamanya berupa rokok yang diberi nama dagang Dji Sam Soe dan
Fatsal 5.
Pada tahun 1920 Seeng Tee menjual produk rokok ke beberapa
tempat di Surabaya. Sepanjang tahun 1930 bisnis Seeng Tee semakin luas,
bahkan pasar rokok tersebut sampai ke luar Jawa Timur. Untuk mencukupi
permintaan rokok, maka tahun 1934 didirikan pabrik baru dengan nama
Taman Sampoerna.
Bisnis rokok ini oleh Seeng Tee diwariskan pada kedua putranya.
Swie Wha memulai usaha dagang tembakau di Jawa Tengah pada tahun
1952, sedangkan pada tahun 1953 Swie Ling mendirikan pabrik baru di
Denpasar dengan nama PT Panamas. PT Panamas membuat rokok kretek
tanpa mesin dari tahun 1954 sampai tahun 1978. Pada tahun 1959, Taman
Sampoerna dan PT Panamas diambil alih oleh Swie Ling.
Pada tahun 1978 pabrik di Bali dipindahkan ke Malang. Sedangkan
markas besar dengan fasilitas yang baru didirikan di Rungkut Industrial Park
Surabaya. Pada tahun 1982 mesin pengolahan rempah dan percetakan
diganti dengan mesin baru. Sebuah laboratorium pengendali mutu modern
didirikan untuk menguji hasil produksi dari tiga pabrik dalam rangka
perawatan dan peningkatan mutu produk.
Pada tahun 1987 perusahaan mendirikan pabrik baru di atas tanah
seluas 153 hektar di Pandaan, yang terletak antara jalan Surabaya dan
Malang. Pabrik baru ini dirancang untuk menyimpan dan menyediakan
bahan baku di Indonesia.
Pada tahun 1988, PT Panamas menggabungkan diri pada PT HM
Sampoerna. PT Panamas sebagai anak perusahaan Sampoerna berfungsi
sebagai distributor. Pada tanggal 27 Agustus 1990, PT HM Sampoerna
terdaftar di Bursa eefek Jakarta dengan penjualan 27 saham yang harga per
lembar sahamnya Rp 12.600. Dengan demikian PT HM Sampoerna Tbk.
menjadi perusahaan rokok pertama yang sahamnya dimiliki oleh masyarakat
Pada bulan Mei 2005, PT Philip Morris Indonesia, afiliasi PT Philip
Morris International Inc., perusahaan tembakau internasional yang
merupakan bagian dari Altria Group Inc., telah mengakuisisi sebesar 98%
saham PT HM Sampoerna Tbk. Perubahan kepemilikan ini menjadi salah
satu momen penting dalam perjalanan sejarah Sampoerna. Dengan
kepemimpinan Martin G King sebagai Presiden Direktur dan didukung oleh
jajaran direksi dengan keahlian nasional dan internasional, Sampoerna
memiliki landasan yang kokoh untuk berkembang lebih pesat.
2. Manajemen
a. Dewan Komisaris
Presiden Komisaris : Matteo Lorenzo Pellegrini
Wakil Presiden Komisaris : Michael Patrick Murphy
Komisioner : Ekadharmajanto Kasih, Phang Cheow
Hock, Douglas Walter
b. Dewan Direksi
Presiden Direktur : Martin Gray King
Direktur : Sugiarta Gandasaputra, Salman Hameed, Arndt
Freidrich Kottsieper, Angky Camaro
3. Unit Bisnis
PT HM Sampoerna merupakan salah satu perusahaan rokok di
Indonesia yang tumbuh pesat. PT HM Sampoerna memiliki lima pabrik
rokok yang beroperasi di Jawa Timur. Pabrik utamanya berlokasi di
Produk-produk andalan PT HM Sampoerna seperti Dji Sam Soe dan A Mild
memimpin dalam segmen kelas atas, sedangkan Sampoerna Hijau bersaing
dalam segmen kelas menengah. PT HM Sampoerna merupakan perusahaan
rokok pertama yang memperkenalkan rokok kretek rendah tar dan nikotin di
Indonesia, dan telah mengembangkan segmen pasar ini menjadi segmen
pasar yang paling berkembang pesat di Indonesia.
4. Produk
Produk rokok yang dipasarkan di Indonesia:
a. Dji Sam Soe
b. Dji Sam Soe Super Premium
c. Sampoerna Hijau
