i
PENGARUH ORIENTASI STRATEGI, ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN DAN ORIENTASI PASAR TERHADAP KINERJA PEMASARAN
Studi Pada Warung Burjo/Warmindo di Kabupaten Sleman Yogyakarta
Skripsi
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Manajemen
Program Studi Manajemen
Oleh: Ebenheizer Leko
NIM: 162214040
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2020
iv
MOTO DAN PERSEMBAHAN
Kemudian Samuel mengambil sebuah batu dan mendirikannya antara Mizpa dan Yesana ; ia menamainya Eben-Haezer, katanya: “Sampai di sini TUHAN menolong
kita.” (1 Samuel 7:12)
Percaya akan dirimu, akan segenap kemampuanmu, jangan takut terjatuh dan tetap semangat
Skripsi ini saya persembahakan kepada
Tuhan Yang Maha Esa Kedua Orang tua saya
Saudara kandung saya
ix DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN BIMBINGAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN MOTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KARYA TULIS ... v
HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiii
HALAMAN LAMPIRAN ... xiv
HALAMAN ABSTRAK ... xv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Pembatasan Masalah ... 7
D. Tujuan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
A. Orientasi Strategi ... 10
1. Definisi Orientasi Strategi ... 10
2. Pengukuran Orientasi Strategi... 11
B. Orientasi Kewiraushaan ... 16
1. Definisi Orientasi Kewirausahaan... 16
2. Pengukuran Orientasi Kewirausahaan ... 17
C. Orientasi Pasar ... 19
1. Definisi Orientasi Pasar... 19
2. Pengukuran Orientasi Pasar ... 22
x
1. Definisi Kinerja Pemasaran... 24
2. Pengukuran Kinerja Pemasaran ... 27
E. Penelitian Terdahulu ... 30
F. Kerangka Berpikir ... 33
G. Hipotesis ... 35
BAB III METODE PENELITIAN... 37
A. Jenis Penelitian ... 37
B. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 37
C. Variabel Penelitian ... 38
D. Pengukuran Skala Variabel ... 45
E. Populasi dan Sampel ... 46
F. Unit Analisis ... 46
G. Teknik Pengambilan Sampel... 47
H. Sumber Data ... 47
I. Teknik Pengumpulan Data ... 47
J. Teknik Pengujiana Instrumen ... 48
K. Teknik Analisis Data ... 50
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 59
A. Sejarah Perusahaan... 59
B. Warna Banner Pada Warung Burjo/Warmindo ... 60
C. Menu Warung Burjo/Warmindo ... 61
D. Fasilitas ... 62
E. Fakta Warung Burjo/Warmindo ... 62
F. Karyawan ... 63
G. Identitas Responden……….. 63
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 71
A. Proses Penelitian ... 71
B. Pengujian Instrumen... 72
1. Uji Validitas ... 72
2. Uji Reliabilitas ... 76
C. Hasil Analisis Data ... 78
1. Analisis Deskriptif ... 78
2. Analisis Linear Berganda ... 86
3. Uji Asumsi Klasik ... 87
4. Uji Hipotesis ... 92
D. Pembahasan ... 95
BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN PENELITI ... 100
xi
B. Saran ... 100 C. Keterbatasan Peneliti ... 104 DAFTAR PUSTAKA ... 105
xii
DAFTAR TABEL
II.1. Peneliti Terdahulu ... 30
III.1. Variabel, Indikator, dan Pernyataan Kuesioner ... 40
III.2. Nilai Interval dan Kategori... 51
V.1. Hasil Uji Validasi Orientasi Strategi ... 73
V.2. Hasil Uji Validasi Orientasi Kewirausahaan ... 74
V.3. Hasil Uji Validasi Orientasi Pasar ... 75
V.4 Hasil Uji Validasi Kinerja Pemasaran ... 76
V.5. Hasil Uji Reliabilitas ... 77
V.6. Karakterk Responden Berdasarkan Usia ... 78
V.7. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Usaha ... 79
V.8. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Kerja Warung ... 79
V.9. Karakteristik Responden Berdasarkan Banyaknya Karyawan ... 80
V.10. Skala Data Orientasi Strategi, Orientasi Kewirausahaan, Orientasi Pasar dan Kinerja Pemasaran ... 81
V.11. Hasil Analisis Deskriptif Variabel Orientasi Strategi ... 82
V.12. Hasil Analisis Deskriptif Variabel Orientasi Kewirausahaan ... 83
V.13. Hasil Analisis Deskriptif Variabel Orientasi Pasar ... 84
V.14. Hasil Analisis Deskriptif Variabel Kinerja Pemasaran ... 85
V.15. Hasil Uji Linear Berganda... 86
V.16. Hasil Uji Multikolinearitas ... 87
V.17. Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 89
V.18. Hasil Uji Normalitas... 91
V.19. Hasil Uji T ... 92
xiii
V.21. Hasil Uji Determinasi ... 95
DAFTAR GAMBAR
II.1. Kerangka Berpikir ... 34
IV. Warna Banner Pada Warung Burjo/Warmindo ... 60
xiv DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN 1 ... 108 LAMPIRAN 2 ... 115 LAMPIRAN 3 ... 118 LAMPIRAN 4 ... 123 LAMPIRAN 4.1 ... 124 LAMPIRAN 4.2 ... 129 LAMPIRAN 4.3 ... 134 LAMPIRAN 4.4 ... 139 LAMPIRAN 5 ... 144
xv
ABSTRAK
PENGARUH ORIENTASI STRATEGI, ORIENTASI KEWIRAUSAHAAN DAN ORIENTASI PASAR TERHADAP KINERJA PEMASARAN
Studi pada Warung Burjo/Warmindo di Kabupaten Sleman, Yogyakarta
Ebenheizer Leko
Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2020
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: 1) besarnya pengaruh orientasi strategi terhadap kinerja pemasaran warung burjo/warmindo di Kabupaten Sleman,Yogyakarta 2) besarnya pengaruh orientasi kewirausahan terhadap kinerja pemasaran warung burjo/warmindo di Kabupaten Sleman, Yogyakarta 3) besarnya pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran warung burjo/warmindo di Kabupaten Sleman, Yogyakarta. Populasi penelitian dalam penelitian ini adalah pemilik warung burjo/warmindo di Kabupaten Sleman, Yogyakarta, sampel dalam penelitian ini adalah pemilik warung burjo/warmindo dengan jumlah sampel 80 responden dan pengambilan sampel menggunakan teknik convenience sampling. Teknik analisis data dalam penelitian ini adalah Analisis Jalur menggunakan Aplikasi SPSS 23. Hasil penelitian ini menunjukan bahwa (1) orientasi strategi tidak berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran (2) orientasi kewirausahaan berpengaruh positif terhadap kinera pemasaran (3) orientasi pasar tidak berpengaruh positif terhadap kinerja pemasaran.
Kata Kunci : Orientasi Strategi, Orientasi Kewirausahaan, Orientasi Pasar, Kinerja Pemasaran.
xvi ABSTRACT
THE INFLUENCE OF STRATEGY ORIENTATION, ENTREPRENEURIAL ORIENTATION AND MARKET ORIENTATION ON MARKETING PERFORMANCE
Study on Burjo/Warimindo in Sleman District, Yogyakarta
Ebenheizer Leko Sanata Dharma University
Yogyakarta 2020
The aim of study was to find out : 1) The influence of strategy orientation towards marketing performance Burjo/warmindo in Sleman District, Yogyakarta 2) The influence of entrepreneurial orientation towards marketing performance Burjo/warmindo in Sleman District, Yogyakarta 3) The influence of market orientation towards marketing performance Burjo/warmindo in Sleman District, Yogyakarta. The population in this study was the owner of the Burjo/warmindo with 80 respondents and sampling using convenienve sampling techniques. The data analysis technique in this study is Path Analysis using the SPSS 23 software. The results of this research indicated date (1) strategic orientation did not have a positive influence towards marketing performance (2) entrepreneurial orientation had a influence towards marketing performance (3) market orientation did not have a positive influence marketing performance
Keywords : strategic orientation, entrepreneurial orientation, market orientation, marketing performance.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Tiap usaha kecil menengah mempunyai tujuan untuk memajukan usahanya,
mempertahankan usahanya tidak termakan oleh jaman dan bertujuan untuk jangka
panjang, jaman yang semakin maju tiap usaha kecil menengah dituntut untuk
mengembangkan strategi-strategi dalam bidang manajemen pemasaran sehingga
mampu beradaptasi dengan lingkungan yang dinamis, usaha kecil menengah ini
mampu bertahan karena mereka telah mulai menerapkan visi kewirausahaannya
(entrepreneurial visions). Menurut Prawirokusumo (2010:3), kewirausahaan
selalu berhubungan dengan pembentukan usaha kecil atau dalam proses sebagai
suatu kegiatan ekonomi dalam menciptakan kesejahteraan hidup yang merupakan
bagian dari upaya yang berhubungan dengan pengusaha itu sendiri, sehingga
wirausaha dapat bertahan dan bertumbuh.
Usaha kecil menengah yang bertahan di lingkungan dinamis dengan tingkat
persaingan yang tinggi tentu sangat membutuhkan strategi, dalam usaha kecil
menengah strategi orientasi pasar, orientasi kewirausahaan, orientasi strategi dan
kinerja pemasaran sangat berhubungan dalam menjaga dan meningkatkan usaha
kecil menengah, menurut Prawirokusumo (2010:4) kewirausahaan adalah suatu
atau innovative dalam upaya untuk memperoleh sesuatu untuk dirinya dan memberi
nilai tambah bagi masyarakatnya, yang dimaksud di sini adalah tidak hanya
keuntungan tetapi juga knowledge dan wisdom. Seorang wirausaha usaha kecil
menengah harus berani mengambil resiko dan melihat peluang yang dapat
dimanfaatkan, dalam Prawirokusumo (2010:5) wirausaha adalah orang yang
melakukan kegiatan dalam proses mendapatkan laba dan nilai tambah bagi
masyarakatnya. Menurut Fahmi (2013:218) risiko dapat ditafsirkan sebagai bentuk
keadaan ketidakpastian tentang suatu keadaan yang akan terjadi nantinya (future)
dengan keputusan yang diambil berdasarkan berbagai pertimbangan pada saat ini.
Menurut Fahmi (2013:81) kreativitas adalah kemampuan untuk mengembangkan
gagasan-gagasan baru dan untuk menemukan cara-cara baru dalam melihat
masalah dan peluang.
Selain kreativitas dan menanggung resiko, masi ada beberapa faktor dari
kewirausahaan seperti motivasi kewirausahaan, kepemimpinan dan pengaruh
globalisasi, menurut Fahmi (2013:13) secara umum memang ada hubungan kuat
antara motivasi dan kewirausahaan, karena sesuatu yang mendorong seseorang
untuk menjadi wirausahawan karena didorong oleh motivasi yang tinggi. Menurut
Fahmi (2013:300) untuk menjadi seorang entrepreneur sejati dibutuhkan
kepemilikan karakteristik yang bertipe entrepreneur dengan tujuan agar yang
bersangkutan dapat dianggap benar-benar siap untuk menjadi seorang
Menurut Kotler & Keller (2008:5) pemasaran adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia dan sosial, salah satu definisi yang baik dan singkat
dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan.
Dalam menjalani usaha tentu butuh pemasaran hubungan (relationship marketing)
bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan
dengan konstituen kunci guna mendapatkan dan mempertahankan bisnis menurut
Kotler dan Keller (2008:21). Manajemen hubungan pelanggan adalah proses
mengelola informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak
pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan menurut
Kotler dan Keller (2008:148). Tidak diragukan lagi, tren dan kekuatan yang
menentukan abad ke-21 juga mengarahkan perusahaan-perusahaan bisnis
serangkaian kepercayaan dan praktik baru menurut Kotler dan Keller (2008:20).
Dalam melakukan pemasaran terkait dengan harga, perilaku dan sebagainya
diperlukan penyeimbangan rasional dengan pelanggan, perlu melakukan
pendekatan pada orientasi pada pelanggan dan pada pesaing. Menurut Mankiw
(2018:74) pasar persaingan pasar untuk menjelaskan pasar di mana terdapat banyak
pembeli dan penjual sehingga masing-masing pembeli atau penjual memiliki
pengaruh yang sangat kecil terhadap harga pasar. Menurut Mankiw (2018:74)
pasar adalah sekelompok pembeli dan penjual dari suatu barang atau jasa. Sebagai
suatu kelompok, para pembeli menentukan seberapa banyak permintaan barang
seberapa banyak penawaran barang tersebut. Menurut Mankiw (2018:159) surplus
konsumen dan surplus produsen adalah metode-metode dasar yang digunakan para
ekonom untuk mempelajari kesejahteraan pembeli dan penjual dalam suatu pasar.
Warung burjo adalah salah satu usaha kecil menengah yang menjual beberapa
jenis makanan kuliner baik itu kuliner asli ataupun gabungan dari beberapa
makanan instan, dan warung burjo merupakan salah satu warung makanan para
mahasiswa dan warung burjo selalu ada di tempat dekat sekitaran kampus dan
harganya yang tergolong murah atau harga sesuai dengan dompet mahasiswa
membuat warung burjo banyak diminati, menu utama makanan dari warung Burjo
seperti namanya yaitu bubur kacang ijo, tetapi seiring berjalannya waktu dan
tuntutan permintaan yang berbeda dan tinggi membuat warung burjo menambah
beberapa menu makanan seperti nasi telur, mie instan, nasi ayam dan lain
sebagainya. Masalah yang dihadapi oleh warung burjo/warmindo adalah jaman
yang semakin berubah, banyak warung-warung makanan baru yang muncul dengan
strategi dan cara mereka pemasaran yang berbeda. Teknologi yang semakin maju
membuat persaingan semakin ketat karena warung-warung modern menggunakan
teknologi sebagai media pemasaran mereka.
Warung makan saat ini sudah banyak yang menggunakan teknologi untuk
meningkatkan kinerja pemasaran, dengan menggunakan teknologi pemilik warung
dapat meningkatkan kinerja pemasaran warung mereka, warung makan saat ini
transaksi pada pelanggan mereka, dengan adanya pembayaran digital dapat
mempermudah pelanggan melakukan pembayaran tanpa harus megeluarkan uang
di dalam dompet mereka dan tidak menunggu untuk dikembalikan uang kembalian,
ada juga mesin kasir, dengan menggunakan mesin kasir maka tersimpan data menu
makanan dan minuman yang di pesan oleh pelanggan warung mereka, sehingga
pemilik warung dapat mengetahui jenis menu makanan apa saja yang paling banyak
di pesan dan jenis menu makanan apa saja yang paling sedikit di pesan oleh
pelanggan mereka, jadi dapat mengetahui mana jenis menu andalan yang paling di
sukai konsumen mereka, kemudian ada juga kamera cctv, fungsi utama dari kamera
cctv adalah untuk mengawasi tempat yang di pasang kamera cctv aman atau tidak,
namun kamera cctv mempunyai nilai lebih, yaitu pemilik warung dapat mengetahui
berapa banyak pelanggan yang datang di tempat mereka, mengetahui pada jam
berapa warung ramai dan pada jam berapa warung mereka sepi, mengetahui
perempuan atau laki-laki yang paling banyak ke warung mereka dan mengetahui
rentan usia berapa yang sering datang di warung mereka, sehingga pemilik warung
dapat mengetahui mana pelanggan utama mereka dan mengetahui potensial
pelanggan utama mereka, dengan menggunakan teknologi dapat berdampak pada
kinerja pemasaran semakin membaik.
Masalah yang peneliti lihat dalam penelitian ini yaitu warung burjo sejak awal
sampai dengan saat ini, sebagian besar warung burjo tidak menggunakan teknologi
lainnya, tetapi warung burjo/warmindo tetap bertahan dan semakin banyak yang
membuka warung burjo hingga saat ini, dari masalah yang peneliti lihat, peneliti
membuat rumusan masalah apakah ada pengaruh orientasi strategi, orientasi
kewirausahaan dan orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran pada warung
burjo/warmindo di kabupaten Sleman, Yogyakarta.
Artikel dalam Aziz (2016) Badan Pusat Statistik (BPS) Yogyakarta tahun 2013 mencatat bahwa, UNY menampung 32.464 mahasiswa, sedangkan UGM dijejali oleh 15.110 mahasiswa. Total, setidaknya ada 47.000 calon pelanggan potensial warung-warung burjo. Artikel dalam Aziz (2016) menjelaskan bahwa data laporan Tempo pada tahun 2012 yang membahas tentang jumlah uang beredar di Yogyakarta, dapat ditotal mahasiswa menghabiskan Rp 423,8 miliar per bulan dengan rata-rata pengeluaran mahasiswa per bulan Rp. 1,8 juta. Uang tersebut sudah termasuk untuk pembiayaan hidup seperti sewa tempat tinggal (kos), fasilitas kuliah dan makan, serta transportasi hingga uang pulsa selama sebulan.
Artikel dalam Aziz (2016) Menurut peneliti senior Bank Indonesia, Djoko Raharto, "Kebutuhan untuk makan dan minum mencapai 3.48 persen dari Produk Domestik Regional Bruto, dimana biaya hidup dan pendidikan mahasiswa mencapai Rp 423.8 miliar, menyumbang 9.82 persen dari PDRB." Dengan memanfaatkan peluang yang ada tersebut, maka membuka warung makan dapat menjadi salah satu peluang usaha yang menjanjikan dengan membidik pasar mahasiswa.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang diatas, rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh orientasi strategi terhadap kinerja pemasaran Warung
Burjo/Warmindo di Kabupaten Sleman Yogyakarta?
2. Adakah pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran
Warung Burjo/Warmindo di Kabupaten Sleman Yogyakarta?
3. Adakah pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran Warung
Burjo/Warmindo di Kabupaten Sleman Yogyakarta?
C. Pembatasan Masalah
Sehubungan dengan banyaknya masalah yang ada, maka dalam penelitian ini
adanya pembatasan masalah yang membahas tentang bagaimana pengaruh
orientasi strategi, orientasi kewirausahan, orientasi pasar dan kinerja pemasaran :
1. Responden yang meliputi : pengusaha burjo kabupaten Sleman
2. Variabel yang akan diteliti adalah orientasi strategi, orientasi kewirausahaan,
orientasi pasar dan kinerja pemasaran.
D. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan
adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh orientasi strategi terhadap kinerja pemasaran
2. Untuk mengetahui pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja
pemasaran Warung Burjo di Kabupaten Sleman..
3. Untuk mengetahui pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran
Warung Burjo di Kabupaten Sleman.
E. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah:
Manfaat Teoritis
1. Bagi Penulis
Penelitian inidapat memberikan informasi scara tertulis atau referensi
mengenai orientasi strategi, orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan dalam
kaitanya dengan kinerja pemasaran suatu perusahaan.
2. Bagi Pembaca
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan pengetahuan sebagai
sarana aplikasi terhadap ilmu yang didapat dibangku perkuliahan dalam bidang
pemasaran oleh penulis khususnya, yang berkaitan dengan orientasi strategi,
orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan dalam kaitanya dengan kinerja
pemasaran suatu perusahaan.
Manfaat Praktis
1. Bagi penjual makanan di warung burjo/warmindo di Kabupaten Sleman
Penelitian ini dapat dipakai sebagai bahan informasi dan pertimbangan dalam
rangka menentukan strategi yang tepat guna meningkatkan kinerja pemasaran
penjual makanan di warung burjo/warmindo Kabupaten Sleman, Yogyakarta.
2. Bagi Dinas Kabupaten Sleman Yogyakarta
Diharapkan penelitian ini dapat memberikan masukan kepada pihak Dinas agar
kedepannya dapat meningkatkan daya saing penjual dan menemukan strategi
10 BAB II
LANDASAN TEORI
A. Orientasi Strategi
1. Definisi Orientasi Srategi
Venkatraman 1989 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:199)
mendefinisikan strategi sebagai the interface between the organizational process
of formulation and the organizational process of implementation. Mintzberg 1978
dalam McCharty 2000 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:199) mendefinisikan
strategi sebagai a pattern in a stream of decisions. Menurut Hariyanto dan Yoestini
(2003:199) strategi yang tepat dibutuhkan untuk menghadapi lingkungan
persaingan yang komplek, dinamis, dan penuh persaingan.
Menurut Hariyanto dan Yoestini (2003:199) dalam manajemen pemasaran
timbul suatu gerakan baru, yakni di samping orientasi perilaku kosumen,
diperhatikan pula orientasi strategi. Orientasi strategi berdasarkan bahwa para
pemasar yang efektif tidak hanya berusaha memenuhi kebutuhan konsumen,
namun juga tantangan-tantangan yang ditimbulkan oleh pesaing dalam pasar
sasaran. Akibatnya orientasi strategi memusatkan pada orientasi pesaing. Orientasi
pesaing tidak menggantikan orientasi konsumen, melainkan memperkuatnya.
Kombinasi dari orientasi pesaing dinamakan konsep pemasaran strategi menurut
Orientasi strategi menggambarkan proses, praktek, dan aktivitas pengambilan
keputusan dalam memasuki pasar baru, menurut Lumpkin dan Dess 1996 (dalam
Hariyanto dan Yoestini 2003:200).
2. Pengukuran Orientasi Srategi
Menurut Lumpkin dan Dess 1996 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:200)
dimensi orientasi strategi meliputi agresivitas bersaing, proaktif, keberanian
mengambil resiko, dan kemauan untuk berinovasi.
a. Agresivitas Bersaing
Pasar merupakan “tempat bermain” bagi pesaing menurut Porter 1985 dalam Lumpkin dan Dessm1996 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:200). Tindakan
bersaing dilakukan untuk menantang status quo proses pemasaran menurut
Jacobson 1992, dalam Ferrier 1996 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:200).
Menurut Nelson dan Winter 1982 dalam Ferrier 1999 (dalam Hariyanto dan
Yoestini 2003:200) mendefinisikan status quo sebagai tindakan bersaing yang
rutin, berjalan seperti biasa, dan terpola. Tingginya derajat ketidakpastian
lingkungan merupakan alasan mengapa suatu perusahaan dituntut agresivitas
bersaingnya untuk memenangkan pasar menurut Covin dan Covin 1990 (dalam
Hariyanto dan Yoestini 2003:200). Studi tentang tindakan bersaing adalah penting
mempengaruhi dan mengancam pesaingnya menurut Ferrier 1999 (dalam
Hariyanto dan Yoestini 2003:200).
Agresivitas bersaing menurut Covin dan Covin 1990 (dalam Hariyanto dan
Yoestini 2003:200) mencerminkan “a firm’s willingness to take on and desire to
dominate competitors through a combination of proactive (Hariyanto dan Yoestini
2003:200) agresitivitas bersaing menggambarkan bagaimana hubungan antara
perusahaan dengan pesaing, bagaimana perusahaan menanggapi kecenderungan
dan permintaan yang telah ada di pasar. Agretivitas bersaing ditandai oleh sikap
yang responsive ketika memasuki pasar. Ada enam kategori tindakan agresivitas
bersaing antara lain pricing action, marketing actions, new product actions,
capacity action, service actions, dan signaling actions menurut Ferrier 2001 (dalam
Hariyono dan Yoestini 2003:200).
Semakin besar tingkat persaingan dalam sebuah pasar, perusahaan harus
semakin agresif untuk mengetahui pilihan konsumen dan menciptakan nilai lebih
bagi konsumen menurut Agus 1998 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:200).
Semakin agresif tindakan yang dilakukan, semakin banyak peluang yang dapat
dimanfaatkan menurut Ferrier 2001 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:200).
Menurut Ferrier 1999 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:200) membuktikan
bahwa perusahaan yang mempunyai pengalaman bersaing yang komplek
pengalaman bersaing menurut Ferrier 2001 (dalam Hariyanto dan Yoestini
2003:200).
b. Proaktivitas
Schumpeter menekankan perlunya inisiatif dalam proses keinovatifan
menurut Lumpkin dan Dess 1996 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:200).
Menurut Venkatraman 1989 (dalam Hariyanto 2003, dan Yoestini 2003:200)
menggambarkan proaktivitas sebagai pencarian kesempatan pasar yang
berkesinambungan dan eksperimen untuk merespon lingkungan yang berubah.
Webster’s Ninth New Collegiate Dictionary 1991 (dalam Hariyanto dan Yoestini
2003:201) mendefinisikan proaktivitas sebagai tindakan yang dilakukan sebagai
antisipasi problem, kebutuhan, atau perubahan di masa yang akan datang dengan
demikian, proaktivitas digunakan untuk menggambarkan perusahaan perusahaan
yang tercepat melakukan inovasi dan menjadi the first dalam pengenalan produk
baru, bagaimana hubungan perusahaan dengan kesempatan pasar dalam proses
sebagai new entry menurut Lumpkin dan Dess 1996 (dalam Hariyanto dan Yoestini
2003:201).
Menurut Hariyono dan Dess (2003:201) dalam lingkungan persaingan dan
turbelen hari ini, perushaan perlu menjadi proaktif agar memaksimalkan
kesempatan dan melindungi mereka sendiri terhadap bahaya ancaman. Manajer
yang entrepreneurial adalah penting bagi pertumbuhan perusahaan karena mereka
menurut Lumpkin dan Dess 1996 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:201).
Menurut Hariyanto dan Yoestini (2003:201) kemauan dan kemampuan perusahaan
untuk bertindak secara proaktif untuk memanfaatkan peluang usaha sangat
dibutuhkan pada persaingan bisnis yang semakin ketat.
c. Keberanian Mengambil Resiko
Menurut Hariyono dan Yoestini (2003:201) upaya mengembangkan
gagasan produk baru dan strateginya yang efektif seringkali menjadi penentu
keberhasilan dan kelangsungan hidup suatu perusahaan. Akan tetapi, ini bukan
pekerjaan yang mudah. Pengembangan produk baru memerlukan upaya, waktu,
dan kemampuan, termasuk besarnya resiko dan biaya kegagaan menurut McCarthy
dan Perreault 1996 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:201).
Menurut Hariyanto dan Yoestini (2003:201) Pengambilan resiko (risk
taking) pada hakikatnya merupakan penerimaan kenyataan bahwa ketidakpastian
adalah bagian dari proses pemasaran. Perusahaan tidak pernah dapat memastikan
bahwa konsumen akan mau membeli produknya menurut McCarthy dan Perreault
1996 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:201). Keberanian mengambil resiko
dicerminkan dalam kriteria keputusan alokasi sumber daya. Secara psikologi,
dalam situasi yang tidak memuaskan, individu cenderung untuk mengambil resiko
menurut Wright 1995 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:201).
Menurut Hariyanto dan Yoestini (2003:202) seorang wirausaha harus
resiko, dituntut pengambilan keputusan secara tepat. Keputusan yang tepat dapat
diperoleh bila seorang bisa berpikir kritis dengan menimbang berbagai alternatif
dengan melihat dari sisi kelemahan dan kelebihannya. Bisa jadi tidak ada alternatif
yang sempurna, tetapi diharapkan pemilihan yang jatuh pada alternatif yang
mempunyai sisi kelebihan yang lebih dominan dan sisi kelemahan yang lebih
minimal.
d. Kemauan untuk Berinovasi
Sebuah cara untuk bersaing secara efektif di abad ke 21 ini adalah
kemampuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang lebih baik daripada yang
dimiliki oleh pesaing menurut Kahn 1998 (dalam Hariyanto dan Yoestini
2003:207). Inovasi sebagai hasil dari agresivitas bersaing merupakan respon cepat
yang dibutuhkan untuk menghadapi tantangan bersaing menurut Smith dan Grimm
1999 dalam Ferrier 2001 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:207).
Menurut Hariyanto dan Yoestini (2003:207) inovasi merupakan hal yang
sangat penting bagi dunia industri sejalan dengan meningkatnya persaingan dan
tuntutan konsumen. Tekanan lingkungan persaingan akan memberikan dorongan
bagi perusahaan untuk melakukan inovasi. Keunggulan sebuah perusahaan dalam
proses pengembangan produk baru bisa dilihat dari keinovatifan perusahaan
tersebut. Inovasi digunakan untuk mengembangkan produk yang berbeda dengan
para pesaing. Memperkenalkan produk baru, dibutuhkan agresivitas dan kecepatan
mampu memadukan faktor eksternal dan internal perusahaan sehingga tercapai
pemahaman pasar yang maksimal dengan tangka resiko terkecil.
Burns dan Staker 1961 (dalam Hariyanto dan Yoestini 2003:208)
mendefinisikan kapasitas inovasi sebagai kemampuan organisasi untuk
mengadopsi atau meng-implementasikan ide, proses, atau produk baru. Kapasitas
inovasi diukur dengan jumlah inovasi dari sebuah organisasi yang dapat diadopsi
dan diimplementasi. Makin besar kapasitas inovasi sebuah perusahaan, berarti
semakin tinggi tingkat keinovatifannya menurut Hurley 1998 (dalam Hariyanto dan
Yoestini 2003:208). Perusahaan dengan kapasitas inovasi yang lebih besar lebih
berhasil merespon lingkungan mereka dan mengembangkan keunggulan bersaing
sehingga tercapai kinerja yang lebih tinggi menurut Hurley 1998 (dalam Hariyanto
dan Yoestini 2003:208).
B. Orientasi Kewirausahaan
1. Definisi Orientasi Kewirausahaan
Menurut Miller 1983 Lamkin dan Des 2001 (dalam Halim, 2012:475)
mendefinisikan orientasi kewirausahaan sebagai entrepreneurial perusahaan yang
berkaitan dengan inovasi produk, melakukan kegiatan yang beresiko dan yang
pertama memperkenalkan inovasi yang proaktif serta dalam persaingan yang
agresif maka diperlukan kegiatan yang intensif untuk mengungguli pesaing yang
dicirikan dengan mengkombinasikan postur atau respon agresif untuk
Keinovatifan (innovativeness); Keproaktipan (proactiveness); Keagresipan
bersaing (competitive aggressiveness) dan Berani mengambil risiko (risk taking).
Orientasi kewirausahaan (entrepreneurial orientation) dan kewirausahaan
(entrepreneurship) memiliki perbedaan. Menurut Soehadi 2011 (dalam Hatta,
2015:655) kewirausahaan di definisikan sebagai new entry yang dapat dilakukan
dengan memasuki pasar yang tetap ataupun pasar yang baru dengan produk/jasa
yang telah ada ataupun yang baru ataupun meluncurkan perusahaan baru. Menurut
Suryana 2008 (dalam Hatta, 2015:655) menjelaskan orientasi kewirausahaan
disebut-sebut sebagai spearhead (pelopor) untuk mewujudkan pertumbuhan
ekonomi perusahaan berkelanjutan dan berdaya saing tinggi. Menurut Best 2009
(dalam Hatta, 2015:655) orientasi kewirausahaan dipandang memiliki kemampuan
untuk meningkatkan kinerja sebuah perusahaan.
2. Pengukuran Orientasi Kewirausahaan
Hendro dan Chandra 2006 (dalam Hatta, 2015:655) menjelaskan bahwa
orientasi kewirausahaan mengacu pada proses, praktik, dan pengambilan keputusan
yang mendorong ke arah input baru dan mempunyai empat aspek kewirausahaan
yaitu inovatif, bertindak secara proaktif, berani mengambil risiko, dan otonomi :
a. Kemampuan Berinovasi
Menurut Djobdobo dan Tawas (2014:1216) Keinovatifan adalah
pengenalan produk atau jasa baru serta kepemimpinan teknologi melalui riset
dan pengembangan dalam proses-proses baru.
b. Proaktif
Menurut Djobdobo dan Tawas (2014: 1216) Keaktifan adalah sebuah
pencarian peluang, perspektif memandang ke depan yang ditandai dengan
pengenalan produk baru atau jasa baru lebih dulu dalam persaingan dan
bertindak dalam mengantisipasi permintaan masa mendatang.
c. Berani Mengambil Resiko
Menurut Djobdobo dan Tawas (2014:1216) Pengambilan resiko adalah
pengambilan tindakan tegas dengan mengeksplorasi hal yang tidak diketahui,
meminjam dalam jumlah besar, dan / atau mengalokasi sumber daya yang
signifikan untuk usaha di lingkungan yang tidak pasti.
d. Otonomi
Menurut Djobdobo dan Tawas (2014:1216) Otonomi merupakan untuk
bekerja secara mandiri, membuat keputusan dan mengambil tindakan yang
bertujuan untuk memajukan konsep bisnis dan membawanya pada
C. Orientasi Pasar
1. Definisi Orientasi Pasar
Menurut Susanto (2012:49) Orientasi pasar merupakan konsep pemasaran
yang sangat penting dalam bidang manajemen strategik menurut Gerbhardt 2006
(dalam Susanto, 2012:49). karena setiap diskusi orientasi pasar menekankan pada
kemampuan perusahaan mempelajari tentang pelanggan, pesaing, terus-menerus
berpikir dan bertindak atas kejadian dan kecenderungan sekarang serta prospek
pasar. Sehubungan dengan itu, konsep orientasi pasar sebagai bentuk sumbang
nyata ilmu pemasaran terhadap bidang manajemen strategik, terutama memberikan
filosopi, metode dan alat untuk menganalisis pelanggan, pesaing dan pilihan
strategik menurut Biggadike 2006 (dalam Susanto, 2012:49).
Konsep orientasi pasar mulai banyak digunakan dalam penelitian strategik,
setelah adanya operasionalisasi dari konsep orientasi pasar. Menurut Kohli dan
Jaworski 1990 (dalam Susanto, 2012:49) mengartikan orientasi pasar dengan tiga
komponen perilaku yaitu, inteligensi pasar (market intelligence), penyebaran
informasi (dissemination), dan ketanggapan (responsiveness). Pertama, inteligensi
pasar (market intelligence) merupakan kemampuan memahami kebutuhan dan
preferensi pelanggan, termasuk analisis faktor eksogenus yang memengaruhi
kebutuhan dan preferensi. Kedua, penyebaran informasi (dissemination) mengenai
pasar ke seluruh bagian anggota dalam perusahaan. Ketiga, ketanggapan
merespon dan bertindak atas intelegensi pasar yang dikumpulkan dan disebarkan
dalam perusahaan.
Selanjutnya, menurut Narver dan Slater 1990 (dalam Susanto, 2012:50)
menawarkan pengertian orientasi pasar dengan semangat yang sama yaitu, budaya
organisasional yang efektif dan efisien menciptakan perilaku perusahaan dengan
memberikan nilai superior bagi pelanggannya (superior customer value).
Operasionalisasi dari orientasi pasar tercermin dari tiga komponen perilaku yakni,
orientasi pelanggan (customer orientation) merupakan pemahaman perusahaan
atas pasar sasarannya. Kedua, orientasi pesaing (competitor orientation)
merupakan pemahaman perusahaan atas kapabilitas jangka panjang dari sekarang
serta prospektif persaingan. Ketiga, koordinasi antar fungsi (inter-functional
coordination) adalah pengkoordinasian penggunaan dari sumberdaya perusahaan
menciptakan nilai pelanggan superior.
Menurut Kumar 1998 (dalam Susanto, 2012:50) menyatakan bahwa konsep
orientasi pasar menurut Narver dan Slater menekankan pada memaksimalkan
keuntungan jangka panjang, yang mana perusahaan harus secara berkelanjutan
menciptakan nilai pelanggan unggul. Menciptakan nilai pelanggan unggul
berkelanjutan perusahaan harus berorientasi pelanggan, pesaing, dan koordinasi
antar fungsi dalam menjalankan perusahaan menurut Narver & Salter 1990 1998
Berdasarkan pendapat di atas, penulis juga menggunakan konsep orientasi
pasar yang dikemukakan menurut Narver dan Salter 1990 (dalam Susanto,
2012:50), terdiri dari tiga dimensi yaitu, orientasi pelanggan, orientasi pesaing dan
koordinasi antar fungsi dalam perusahaan. Operasionalisasi konsep orientasi pasar
ini telah diuji berulang-ulang kali seperti Kumar 1998 (dalam Susanto, 2012:50)
dalam konteks penelitian yang spesifik dan menurut Li 2008 (dalam Susanto,
2012:50) mengadopsi pengukuran orientasi pasar dikembangkan Kumar dalam
konteks perusahaan kecil di Cina dan hasilnya menunjukkan adanya kekonsistenan
pengukuran. Oleh karena itu, konsep dan operasionalisasi orientasi pasar ini sangat
relevan digunakan kembali dalam konteks perusahaan kecil di Indonesia.
Suatu perusahaan untuk dapat mencapai kinerja yang baik secara konsisten
diperlukan adanya suatu keunggulan kompetitif yang berkisinambungan menurut
Aaker 1989 (dalam Putranto, 2003:95). Keunggulan kompetitif ini dapat dicapai
apabila perusahaan mampu memberi nilai yang lebih kepada pelanggan dari pada
apa yang diberi oleh pesaingnya menurut Narver dan Slater 1990 (dalam Putranto,
2003:95). Karena kebutuhan dan keinginan pelanggan berkembang terus seiring
dengan waktu, sehinngga menghasilkan produk dengan kualitas yang selalu terjaga
dan pelayanan memerlukan pemahaman dan sikap yang responsive terhadap
kebutuhan pasar atau dengan kata lain dibutuhkan sikap yang berorientasi pasar
2. Pengukuran Orientasi Pasar
Menurut Narver dan Slater 1990 (dalam Prasetya, 2002:221) memandang
orientasi pasar sebagai konstruk berdimensi tunggal (one-dimension) terdiri dari
3 (tiga) komponen perilaku (behavioral components) yakni orientasi pelanggan
(customer orientation), orientasi pesaing (competitor orientation) dan
koordinasi antar fungsi :
a. Orientasi Pelanggan
Orientasi pelanggan (customer orientation) diartikan sebagai
pemahaman yang memadai terhadap pembeli sasaran, sehingga superior value
dapat diberikan secara terus menerus menurut Narver dan Slater 1990 (dalam
Prasetya, 2002:221). Pemahaman disini mencakup pemahaman terhadap
seluruh rantai nilai pembeli, baik pada saat terkini maupun pada
perkembangannya di masa yang akan datang. Pemahaman yang menyeluruh
terhadap rantai nilai pembeli dapat dicapai melalui perolehan informasi tentang
pelanggan dan pengetahuan terhadap hambatan politis dan ekonomis yang
dihadapi oleh setiap tingkatan dalam saluran distribusi menurut Narver dan
Slater 1990 (dalam Prasetya, 2002:221). Pemahaman menyeluruh seperti ini
menjadikan penjual (seller) memahami siapa saja para pelanggan potensialnya,
baik pada saat ini maupun pada masa yang akan datang, apa yang diinginkan
mereka pada saat ini dan pada saat mendatang , serta apa yang dirasakan mereka
datang menurut Narver dan Slater 1990 1994 (dalam Prasetya, 2002:222).
Orientasi pelanggan tidak hanya menekankan pada pelanggan yang ada pada
saat ini, namun juga pelanggan potensial. Menurut Slater dan Narver 1998
(dalam Prasetyo, 2002:222) mengemukakan kesulitan akan yang dihadapi oleh
perusahaan yang hanya memusatkan perhatiannya pada pelanggan yang ada
(existing customers), selain kecenderungan bersikap reaktif dan hanya
mempunyai fokus jangka pendek, namun juga apa yang disebut sebagai
‘tyranny of the served market’ yang mencerminkan kecenderungan para
manajer untuk memandang dunia menurut kacamata pelanggan pelanggan
semata.
b. Orientasi Pesaing
Orientasi pesaing (competitor orientation) diartikan sebagai
pemahaman akan kekuatan dan kelemahan jangka pendek serta kapabilitas dan
strategi jangka panjang dari para pesaing yang ada maupun pesaing potensial
menurut Narver dan Slater 1990 (dalam Prasetya, 2002:222). Orientasi pesaing
mempunyai keterkaitan yang kuat dengan orientasi pelanggan dalam hal
pengumpulan informasi (information gathering) dan mencakup analisis
menyeluruh terhadap kapabilitas teknologi pesaing sebagai usaha untuk
mengukur kemampuan para pesaing dalam memuaskan pembeli sasaran yang
sama menurut Lafferty dn Hult 2001, Narver dan Slater 1990 (dalam Prasetya,
berikut : (1) siapa pesaing kita? (2) teknologi apa yang mereka tawarkan? (3)
apakah mereka menawarkan alternatif yang menarik di mata pelanggan kita?
Menurut Slater da Narver 1994 (dalam Prasetya, 2002:222).
c. Koordinasi Antar Fungsi
Koordinasi antar fungsi intraperusahaan mereflesikan pendayagunaan
secara terkoordinasi berhubungan erat dengan orientasi pelanggan dan orientasi
pesaing dimana koordinasi ini dibangun berdasarkan informasi yang diperoleh
dan melalui pendayagunaan sumber daya yang terkoordinasi,
informasi-infomasi tersebut disebarkan ke seluruh bagian organisasi bersangkutan menurut
Lafferty dan Hult 2001, Narver dan Slater 1990 (dalam Prasetya, 2002:222)
lebih jauh mengemukakan bahwa syarat agar koordinasi antar fungsi dapat
berjalan efektif adalah adanya daya tanggap dan sensitivitas dari setiap
departemen terhadap kebutuhan depertemn-departemen lain dalam suatu
perusahaan.
D. Kinerja Pemasaran
1. Definisi Kinerja Pemasaran
Menurut Arif dan Widodo (2011:32) Kinerja pemasaran merupakan elemen
penting dari kinerja perusahaan secara umum karena kinerja suatu perusahaan
dapat dilihat dari kinerja pemasarannya selama ini. Kinerja pemasaran merupakan
konsep untuk mengukur prestasi pemasaran suatu perusahaan. Setiap perusahaan
usahanya dalam persaingan pasar. Menurut Slater dan Narver 1995 (dalam Arif dan
Widodo, 2011:32) menggambarkan hasil dari penerapan strategi perusahaan
diantaranya berupa kepuasan konsumen, kesuksesan produk baru, peningkatan
penjualan, dan profitabilitas perusahaan.
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang umum digunakan untuk
mengukur dampak penerapan strategi perusahaan. Namun demikian, masalah
pengukuran kinerja menjadi permasalahan dan perdebatan klasik karena sebagai
sebuah konstruk, kinerja pemasaran bersifat multidimensional yang mana di
dalamnya termuat beragam tujuan dan tipe organisasi. Oleh karena itu kinerja
sebaiknya diukur dengan menggunakan berbagai kriteria pengukuran sekaligus
(multiple measurement). Jika menggunakan pengukuran dengan kriteria tunggal
(single measurement) maka tidak akan mampu memberikan pemahaman yang
komprehensif tentang bagaimana kinerja suatu perusahaan itu sesungguhnya
menurut Prasetya 2002 (dalam Arif dan Widodo 2011:32)
Kinerja pemasaran juga dikatakan sebagai kemampuan organisasi untuk
mentransformasikan diri dalam menghadapi tantangan dari lingkungan dengan
perspektif jangka panjang menurut Keats 1998 (dalam Arif dan Widodo 2011:32).
Penilaian kinerja menjadi bagian dari upaya perusahaan dalam melihat kesesuaian
strategi yang diterapkannya dalam menghadapi perubahan-perubahan lingkungan.
Lingkungan memang telah menjadi bagian penting dari perusahaan dan merupakan
hal yang sulit untuk dirubah oleh perusahaan tersebut. Perusahaan hanya dapat
manfaat bagi perusahaan. Pengenalan lingkungan yang baik akan memberi dampak
pada mutu strategi yang dihasilkan yang selanjutnya akan berdampak pada kinerja
pemasaran.
Kinerja pemasaran merupakan konstruk yang sering digunakan untuk
mengukur dampak strategi-strategi dan orientasi yang diterapkan perusahaan.
Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran
(seperti volume penjualan dan tingkat pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga
kinerja keuangan yang baik. Pada umumnya ukuran kinerja perusahaan diukur
melalui nilai rupiah penjualan, Return on Investment (ROI), Return On Assets
(ROA). Ukuran-ukuran itu dipandang sebagai ukuran agregatif yang dihasilkan
melalui proses akuntansi dan keuangan, tetapi tidak secara langsung
menggambarkan aktivitas manajemen, khususnya manajemen pemasaran menurut
Ferdinand 2000 (dalam Arif dan Widodo 2011:33). Oleh karena itu ukuran yang
sebaiknya digunakan adalah ukuran yang bersifat activitybased measure yang dapat
menjelaskan aktivitas-aktivitas pemasaran yang menghasilkan kinerja-kinerja
pemasaran misalnya lebih baik untuk menggunakan ukuran jumlah unit yang
terjual atau dihasilkan dari pada hanya menggunakan nilai rupiah dari penjualan.
Menurut Bakti dan Harun (2011:6) kinerja pemasaran merupakan ukuran
prestasi yang diperoleh dari aktifitas proses pemasaran secara menyeluruh dari
sebuah perusahaan atau organisasi. Selain itu, kinerja pemasaran juga dapat
dipandang sebagai sebuah konsep yang digunakan untuk mengukur sampai sejauh
perusahaan. Ferdinand 2000 (dalam Bakti dan Harun, 2016:6) menyatakan bahwa
kinerja pemasaran merupakan faktor yang seringkali digunakan untuk mengukur
dampak dari strategi yang diterapkan perusahaan. Strategi perusahaan selalu
diarahkan untuk menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan
tingkat pertumbuhan penjualan ) yang baik dan juga kinerja keuangan yang baik.
2. Pengukuran Kinerja Pemasaran
Pengukuran kinerja pemasaran perusahaan menggunakan ukuran-ukuran unit
sales, customer growth, customer turnover, lebih menyatakan kegiatan pemasaran
dan persaingan menurut Ferdinand (dalam Supranto, 2003:101) sehingga penelitian
ini menggunakan ukuran-ukuran pertumbuhan penjualan, pertumbuhan pelanggan,
dan volume penjualan sebagai alat pengukuran kinerja pemasaran :
a. Pertumbuhan Pelanggan
Menurut Adhinugroho (2002:284) pertumbuhan pelanggan merupakan
dimensi dari kinerja pasar yang diartikan sebagai bagian kinerja pemasaran untuk
mengukur prestasi pasar suatu produk. Kualitas memiliki hubungan yang erat
dengan kepuasan pelanggan menurut Tjiptono (dalam Adhinugroho, 2002:282).
Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan
hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dengan demikian perusahaan dapat
meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimal pengalaman
pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman
menciptakan kesetiaan dan loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang
memberikan kualitas yang memuaskan.
b. Pertumbuhan Penjualan
Penjualan merupakan kriteria penting untuk menilai profitabilitas
perusahaan dan merupakan indikator utama atas aktivitas perusahaan menurut
Andrayani 2013 (dalam Putra dan Badjra 2015:2054). Pertumbuhan penjualan
adalah kenaikan jumlah penjualan dari tahun ke tahun atau dari waktu ke waktu
Kennedy 2013 (dalam Putra dan Badjra 2015:2054). Pertumbuhan penjualan
memiliki pengaruh yang strategis bagi perusahaan karena pertumbuhan penjualan
ditandai dengan peningkatan market share yang akan berdampak pada peningkatan
penjualan dari perusahaan sehingga akan meningkatkan profitabilitas dari
perusahaan Pagano dan Schivardi 2003 (dalam Putra dan Badjra 2015:2054).
Perusahaan dengan pertumbuhan yang tinggi tentunya memerlukan dana
yang tidak sedikit untuk membiayai aktivitas operasional perusahaannya.
Kebutuhan dana tersebut dapat dipenuhi salah satunya dari sumber dana eksternal
perusahaan, yaitu dengan hutang. Leverage adalah salah satu faktor penting yang
memengaruhi profitabilitas karena leverage bisa digunakan perusahaan untuk
meningkatkan modal perusahaan dalam rangka meningkatkan keuntungan
c. Volume Penjualan
Volume penjualan merupakan hasil akhir yang dicapai perusahaan dari hasil
penjualan produk yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. Menurut Marbun 2003
(dalam Rustami, Kiry, dan Cipta 2014) volume penjualan adalah total barang yang
terjual oleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu. Semakin besar jumlah
penjualan yang dihasilkan perusahaan, semakin besar kemungkinan laba yang akan
dihasilkan perusahaan. Dari defenisi tersebut dapat disimpulkan bahwa volume
penjualan merupakan jumlah total yang dihasilkan dari kegiatan penjualan barang.
Semakin besar jumlah penjualan yang dihasilkan perusahaan, semakin besar
kemungkinan laba yang akan dihasilkan perusahaan.
Aktivitas penjualan banyak dipengaruhi oleh faktor yang dapat
meningkatkan aktivitas perusahaan, oleh karena itu manajer penjualan perlu
memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan. Menurut Basu
Swasta 2005 (dalam Rustami, Kirya, dan Cipta 2014) faktor-faktor yang
mempengaruhi penjualan ada empat, yaitu (1) kondisi dan kemampuan penjual, (2)
kondisi pasar, (3) modal, dan (4) kondisi organisasi perusahaan. Menurut Efendi
2009 (dalam Rustami, Kirya, dan Cipta 2014) faktor yang sangat penting dalam
mempengaruhi volume penjualan adalah saluran distribusi yang bertujuan untuk
melihat peluang pasar yang dapat memberikan laba yang maksimun. Secara umum
rantai saluran distribusi yang semakin luas akan menimbulkan biaya yang lebih
semakin dikenal oleh mayarakat luas dan mendorong naiknya angka penjualan
yang akhirnya berdampak pada peningkatan volume penjualan.
E. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu mempunyai fungsi sebagai pendukung dalam
melakukan penelitian. Penelitian sebelumnya telah mengkaji masalah orientasi
pasar dan orientasi kewirausahaan berpengaruh terhadap proses kinerja pemasaran,
danbeberapa peneliti lain yang masih mempunyai kaitan dengan variabel dalam
penelitian ini. Tabel II.1 Penelitian Terdahulu No Judul Peneliti (tahun) variabel Hasil 1 Kapabilitas Pemasaran sebagai Mediasi Pengaruh Orientasi Pasar Orientasi Pembelajaran dan Orientasi Kewirausahaan terhadap Kinerja Pemasaran (Studi pada Usaha Menengah di Sulawesi Tenggara) Halim (2011) 1.Orientasi pasar(X1) 2.Orientasi(X2) Pembelajaran 3.Orientasi Kewirausahaan(X 3) 4.Kapabilitas Pemasaran(X4) 5.Kinerja Pemasaran(Y) Kapabilitas pemasaran berperan sebagai media penuh yang menghubungkan Orientasi pasar, Orientasi Pembelajaran, dan Orientasi Kewirausahaan dengan kinerja pemasaran
2 Model peningkatan kinerja pemasaran dalam konteks adaptabilitas lingkungan. Ahmad Lukman Arif dan Widodo (2011) 1.Orientasi wirausaha (X1) 2.Kreativitas program (X2) 3.Adaptabilitas lingkungan (X3) 4.Kinerja pemasaran (Y) 1).Bila UKM beorientasi wirausaha, maka kinerja pemasaran semakin tinggi. 2). Bila UKM memiliki kreativitas program pemasaran, maka kinerja pemasaran semakin tinggi. 3).Bila UKM memiliki orientasi wirausaha, maka kreativitas program pemasaran semakin tinggi. 4). Adaptabilitas lingkungan yang memoderasi orientasi wirausaha dan kreativitas program pemasaran terhadap kinerja pemasaran 3 Pengaruh orientasi pasar pada kinerja perusahaan kecil Perengki Susanto (2012) 1. Orientasi pelanggan (X1) 2. Orientasi pesaing (X2) 3. Koordinasi antar fungsi (X3) 4. Kinerja perusahaan (Y) dimensi dari orientasi pasar yakni, orientasi pelanggan dan orientasi pesaing berpengaruh signifikan pada kinerja perusahaan kecil. Sedangkan dimensi dari
orientasi pasar yaitu koordinasi antar fungsi tidak berpengaruh signifikan pada kinerja perusahaan kecil.
4 Studi mengenai orientasi strategi dan kinerja pemasaran Samtim Eko Putranto (2003) 1. Karakteristik pimpinan (X1) 2. Orientasi pembelajaran (X2) 3. Orientasi Pasar (X3) 4. Kinerja pemasaran (Y) Kinerja pemasaran dapat dicapai melalui orientasi pembelajaran dan orientasi pasar, serta program orientasi pasar dalam organisasi dapat dilakukan karena dukungan karakteristik pimpinan. 5 Analisis orientasi strategi dan kinerja penjualan Merry Hariyanto dan Yoestini (2003) 1. Faktor Lingkungan Pesaing (X1) 2. Komitmen Sumber Daya (X2) 3. Orientasi Strategi (X3) 4. Inovasi Produk (X4) 5. Pertumbuhan Penjualan (Y) Pengujian terhadap keempat hipotesis, semuanya membuktikan adanya pengaruh positif antara
variabel yang diuji
dan mendukung
penelitian dahulu
Penjelasan:
1. Pada penelitian pertama yaitu penelitian yang dilakukan oleh Halim,
mengambil variabel yang berkaitan yaitu orientasi pasar, orientai
kewirausahaan, dan kinerja.
2. Pada penelitian kedua yaitu penelitian yang dilakukan oleh Ahmad Lukman
Arif dan Widodo, mengambil variabel yang berkaitan yaitu orientasi pasar
3. Pada penelitian ketiga yaitu penelitian yang dilakukan oleh Perengki
Susanto, mengambil variabel yang berkaitan yaitu orientasi pelanggan,
orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsi.
4. Pada penelitian keempat yaitu penelitian yang dilakukan oleh Samtim Eko
Putranto, mengambil variabel yang berkaitan yaitu orientasi pasar, orientai
pembelajaran, dan kinerja pemasaran.
5. Pada penelitian keempat yaitu penelitian yang dilakukan oleh Hariyanto dan
Yoestini, mengambil variabel yang berkaitan yaitu orientasi strategi,faktor
lingkungan pesaing, komitmen sumber daya, inovasi produk dan
pertumbuhan penjualan.
F. Kerangka Berpikir
Kinerja organisasi perusahaan secara langsung maupun tidak langsung di
pengaruhi oleh ketatnya persaingan di dunia usaha. Perubahan yang begitu cepat
sekarang ini, baik dalam teknologi, kebutuan pelanggan serta menjamurnya pasar
yang lebih modern menyebabkan permasalaan yang sangat serius bagi para
pengusaha Burjo/warmindo di kabupaten Sleman. Salah satu cara agar dapat
menang dalam suatu persaingan, para penjual tidak harus memfokuskan kepada
kualitas produk saja, tetapi juga menerapkan strategi yang lebih efektif dengan
menerapkan orientasi strategi, orientasi pasar dan orientasi kewirausahaan agar
Gambar II.1 Kerangka Berpikir H1 H2 H3 Orientasi Strategi (X1) Orientasi
Kewirausahaan (X2) Kinerja Pemasaran (Y)
G. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
pada suatu penelitian (Sugiyono, 2010: 86). Atas dasar pertimbangan di dalam
kerangka pemikiran di atas, maka hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini
adalah :
1. Pengaruh orientasi strategi terhadap kinerja pemasaran pada warung burjo/warmindo di kabupaten Sleman, Yogyakarta
Diperlukan untuk memajukan perusahaan dan melihat situasi dilapangan
untuk mengembangkan dan menerapkan ide-idenya, manakah strategi yang
cocok untuk dilakukan. Dalam Hariyanto dan Yoestini (2003:198)
perubahan lingkungan harus disertai dengan penyesuaian strategi
perusahaan, dimana sumber daya perushaan mendukung ke arah hal tersebut.
H1 : Ada pengaruh orientasi strategi terhadap kinerja pemasaran
2. Pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran pada warung burjo/warmindo di kabupaten Sleman, Yogyarkata.
Menurut Halim (2011:474) Kewirausahaan yang diindikasikan oleh
keinovasian, keproaktipan, agresif dalam bersaing dan bersikap risk taking
akan mampu meningkatkan kemampuan penelitian pasar, distribusi,
penentuan harga produk dan jasa, pengembangan produk, komunikasi/
pemasaran. Artinya bahwa perusahaan yang memiliki orientasi
kewirausahaan akan meningkatkan kapabilitas pemasaran. Capability-base
theory menyatakan bahwa dalam usaha mencapai keunggulan bersaing maka
entrepreneur merupakan unsur yang penting. Entrepreneurship akan
mendorong kapabilitas untuk mencapai keunggulan bersaing.
H2 : Ada pengaruh orientasi kewirausahaan terhadap kinerja pemasaran
3. Pengaruh orientasi pasar terhadap kinerja pemasaran pada warung burjo/warmindo di kabupaten Sleman, Yogyakarta.
Menurut Halim (2011:473) Budaya market-oriented diperlukan untuk
membangun dan mempertahankan kemampuan inti untuk terus menciptakan
nilai pelanggan yang superior. Hooley, et al. 1999, Slater & Narver, 1993
(dalam Halim 2011:473) menemukan bahwa kemampuan pemasaran dianggap
lebih penting daripada kemampuan operasional sehingga ketika perusahaan
yang up-to-date dengan informasi tentang pelanggan dan pesaing, perusahaan
ini mampu secara efektif menangani aktivitas pemasaran di dalam organisasi
mereka.
37
BAB III
METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian
kuantitatif. Menurut Kuncoro (2013:145) data kuantitatif adalah data yang
diukur dalam suatu skala numerik (angka). Penelitian ini mengungkapkan
pengaruh orientasi strategi, orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar
terhadap kinerja pemasaran
B. Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu Penelitian
Penelitian dilaksanakan pada bulan Februari 2020, pengambilan data
dengan menyebarkan kuesioner pada pemilik warung burjo di tiap warung
burjo/warmindo di kabupaten Sleman, Yogyakarta pada 80 warung
burjo/warmindo selama tiga hari, hari pertama dan hari kedua menyebarkan
kuesioner dan mengambil data yang suda di jawab oleh responden dan hari
ketiga untuk mengambil data yang belum selesai di ambil pada hari kedua.
2. Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan di Pedagang Burjo/Warmindo di kabupaten Sleman,
C. Variabel Penelitian
Variabel penelitian yang digunakan dalam penelitian ini ada dua
macam, yaitu variabel terikat (dependent variable) dan variabel yang
mempengaruhi variabel lainnya. Dan variabel bebas (independent variable)
atau variabel yang tidak mempengaruhi lainnya.
1. Variabel Terikat (Dependent Variaible) adalah variabel yang dipengaruhi
oleh variabel independen. Variabel terikat dalam penelitian ini yaitu kinerja
pemasaran.
2. Variabel tidak terikat (indenpendent variable) adalah variabel yang
mempengaruhi variabel dependen. Variabel tidak terikat dalam penelitian ini
yaitu orientasi strategi, orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar.
3. Definisi operasional
Definisi operasional merupakan informasi untuk mengukur variabel yang
akan di teliti yang di pilih oleh peneliti. Operasional variabel menjadi
indikator empiris yang meliputi :
a. Orientasi Strategi
Menurut Zhou 2005 (dalam Solikahan dan Mohammad 2018:193) Orientasi
strategis adalah arah strategis perusahaan dalam menciptakan perilaku yang
tepat sehingga mencapai kinerja yang unggul, Slater 2006 (dalam Solikahan
dan Mohammad 2018:193) mengemukakan orientasi strategis adalah
implementasi strategi. Menurut Solikahan dan Mohammad (2018:192)
Orientasi strategis perusahaan mencerminkan arah strategis yang
dilaksanakan oleh perusahaan untuk menciptakan perilaku yang tepat dalam
memperoleh kinerja yang terus unggul dalam bisnis.
b. Orientasi Kewirausahaan
Menurut Suci (2009:25) Orientasi kewirausahaan dan kemampuan
manajemen bersinergi baik secara sengaja atau tidak melalui inovasi dan
gagasan kreatif yang diwujudkan pengusaha dan dilaksanakan untuk
mencapai kinerja usaha yang menguntungkan. Menurut Porter 1980 (dalam
Suci 2009:25) mengemukakan bahwa perubahan harus menciptakan daya
saing khususnya agar memiliki posisi tawar menawar yang kuat (bergaining
power) dalam persaingan. Untuk itu diperlukan suatu strategi, sehingga
perusahaan dapat unggul dibanding pesaingnya.
c. Orientasi Pasar
Salter dan Narver 2000 (dalam Susanto 2012:45) menegaskan bahwa
orientasi pasar merupakan budaya bisnis yang menghasilkan kinerja terbaik
melalui komitmen atas penciptaan nilai superior bagi pelanggan. Orientasi
pasar dikatakan sebagai budaya karena adanya berbagi nilai, keyakinan dan
aturan bagi anggota organisasi untuk berperilaku menurut Deshpande &
Webster 1989 (dalam Susanto 2012:46). Orientasi pasar
pelanggan, orientasi pesaing dan koordinasi antar fungsi menurut Narver &
Salter 1990 (dalam Susanto 2012:46).
d. Kinerja pemasaran
Menurut Arif dan Widodo (2011:32) Kinerja pemasaran merupakan konstruk
yang sering digunakan untuk mengukur dampak strategi-strategi dan orientasi
yang diterapkan perusahaan. Strategi pemasaran selalu diarahkan untuk
menghasilkan kinerja pemasaran (seperti volume penjualan dan tingkat
pertumbuhan penjualan) yang baik dan juga kinerja keuangan yang baik.
Tabel III.1
Variabel, Indikator dan Pernyataan Kuesioner
Variabel Indikator Pernyataan Kuesioner
Orientasi
Strategi (X1)
Agretivitas bersaing Warung kami bersaing dengan
warung makan sekitar kami
Warung kami bersaing dengan
menetapkan harga yang berbeda
dengan pesaing
Warung kami berani bersaing dengan
menyediakan makanan/minuman
terbaru sesuai dengan permintaan
Proaktif Warung kami proaktif dalam
mendorong volume penjualan
Warung kami berusaha untuk
meningkatkan voulume penjualan
Warung kami proaktif mengevaluasi
kekurangan kami
Keberanian mengambil
resiko
Warung kami berani mengganti
minuman/makanan apabila salah
komunikasi dalam pesanan
Warung kami berani mengubah
makanan/minuman sesuai dengan
permintaan pelanggan
Warung kami berani menerima
keluhan dari pelanggan guna
meningkatkan kinerja penjualan
Orientasi
Kewirausahaan
(X2)
Kemampuan berinovasi Warung kami berinovasi guna
mengembangkan pelanggan.
Warung kami menyediakan jenis
minuman terbaru sesuai permitaan
Minuman/makanan terbaru dapat
direspon baik oleh pelanggan.
Proaktif Warung kami proaktif dalam
mendorong peningkatan kinerja
penjualan.
Warung kami berusaha untuk
meningkatkan kinerja penjualan.
Warung kami terus mencari peluang
guna mengantisipasi persoalan yang
akan muncul di masa mendatang.
Kemampuan
mengambil resiko
Warung kami berani mengambil
resiko untuk mengembangkan usaha.
Warung kami tidak takut rugi apabila
ada perubahan.
Warung kami selalu mencari alternatif
yang paling baik untuk mengatasi
resiko.
Orientasi Pasar
(X3)
Orientasi pelanggan Warung kami memahami dan
menanggapi keluhan dan keinginan
Kebutuhan dan keinginan pelanggan
adalah hal yang penting bagi
berkembangnya usaha kami.
Tersedia pelayanan mengantar
makanan/minuman bagi pelanggan
kami.
Orientasi pesaing Warung kami merespon apa yang
dilakukan pesaing kami
Warung kami menempatkan pesaing
sebagai mitra bisnis.
Warung kami segera mengantisipasi
apabila ada pesaing yang mengancam
usaha kami.
Koordinasi antar fungsi Dalam memberikan pelayanan yang
baik, warung kami selalu
berkoordinasi dengan berbagai pihak.
Warung kami berbagi indormasi
bisnis dengan sesame pedagang.
Warung kami berbagi waktu berjaga
Kinerja
Pemasaran (Y)
Pertumbuhan penjualan Usaha warung kami mengalami
pertumbuhan yang meningkat.
Pertumbuhan usaha sudah mencapai
target yang ditentukan.
Dengan beorientasi ke pasar agar
dapat meningkatkan pertumbuhan
penjualan usaha warung kami.
Pertumbuhan
pelanggan
Pelanggan warung kami meningkat
dari waktu ke waktu.
Warung kami berharap pelanggan
dapat mengajak atau keluarganya
untuk kembali lagi warung kami.
Orientasi strategi, orientasi
kewirausahaan dan orientasi pasar
membantu meningkatkan pelanggan
baru kami.
Volume penjualan Warung kami menyediakan jenis
makanan variasi agar meningkatkan
Warung kami menyediakan minuman
terbaru sesuai permintaan pelanggan
agar meningkatkan penjualan.
Warung kami yakin volume penjualan
semakin meningkat.
D. Pengukuran Skala Variabel
Pengukuran variabel yang digunakan adalah skala Likert’s, menurut Suliyanto
(2018:134) skala Likert’s digunakan untuk mengukur tanggapan atau respon
seseorang tentang seseorang tentang objek sosial. Jawaban setiap instrument
yang menggunakan skala Likert’s mempunyai gradasi dari sangat positif
sampai dengan sangat negatif, di mana setiap item diberi pilihan respons yang
sifatnya tertutup.
Berikut merupakan skor nilai untuk tiap tanggapan :
Jawaban / Skor
Sangat Setuju (SS) : 5
Setuju (S) : 4
Netral (N) : 3
Tidak Setuju (TJ) : 2
Skor penelitian akan digunakan untuk menjawab kuisoner peneliti mengenai
pengaruh orientasi strategi, orientasi kewirausahaan dan orientasi pasar
terhadap kinerja pemasaran studi pada warung burjo/warmindo di kabupaten
Sleman, Yogyakarta.
E. Populasi dan Sampel
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk
peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi
pusat perhatian seorang peneliti, karena itu dipandang sebagai sebuah semesta
penelitian menurut Ferdinand 2006 (dalam Islami dan Ferdinand 2012:4).
Populasi mengacu pada semua kelompok manusia, kejadian, atau hal-hal
menarik yang ingin diselidiki peneliti menurut Sudana dan Setianto (2018:86).
Populasi seluruh warung burjo/warmindo di kabupaten Sleman, Yogyakarta.
Sampel adalah sebagian elemen-elemen populasi yang digunakan
dalam penelitian, sedangkan unit sampel adalah suatu elemen atau sekelompok
elemen yang menjadi dasar untuk dipilih menjadi sampel menurut Supono 1999
(dalam Islami dan Ferdinand 2012:4). Sampel penelitian sebesar delapan puluh
warung burjo/warmindo di kabupaten Sleman, Yogyakarta.
F. Unit Analisis
Menurut Zulganef (2018:71) unit analisis adalah sumber informasi mengenai
variabel yang akan diolah dalam penelitian (pembuktian hipotesis). Unit
