CP LABUHAN DELI, MEDAN)
TESIS
OLEH
YANDRI REZZIANSYAH SITOMPUL 187007076
MAGISTER MANAJEMEN SEKOLAH PASCA SARJANA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2021
Telah diuji pada Tanggal: 09 Juni 2021
PANITIA PENGUJI TESIS
Ketua : Dr. Nisrul Irawati, MBA.
Anggota : 1. Dr. Rulianda Purnomo Wibowo, SP., M.Ec.
2. Prof. Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.E.
3. Dr. Endang Sulistya Rini, S.E., M.Si.
CP LABUHAN DELI, MEDAN)
ABSTRAK
Pemasaran digital adalah proses pemasaran yang memanfaatkan saluran online (internet) guna mengenalkan, edukasi, branding dan juga menjalin komunikasi dengan pelanggan dan bentuk saluran online bisa berupa website maupun aplikasi di handphone. Adapun rumusan masalah pada penelitian ini adalah : (1) Apakah Pemasaran Digital berpengaruh terhadap pembentukan Citra Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan; (2) Apakah Pemasaran Digital berpengaruh terhadap pembentukan Ekuitas Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan; (3) Apakah Ekuitas merek berpengaruh terhadap pembentukan Citra Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan; (4) Apakah Pemasaran Digital berpengaruh terhadap pembentukan Citra Merek melalui Ekuitas Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan.
Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah metode deskriptif dengan jenis korelasional menggunakan pendekatan kuantitatif, dengan menggunakan dua jenis pengumpulan data yaitu data sekunder dan data primer dengan mengambil sampel sebanyak 130 responden, yang dilakukan dengan uji validitas dan. uji reliabilitas, serta menggunakan metode analisis data yaitu analisa deskriptif dan Structural Equation Model – Partial Least Square.
Hasil penelitian menunjukan bahwa (1) Pemasaran Digital berpengaruh positif dan signifikan terhadap Citra Merek, dalam artian Pemasaran Digital di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli memiliki sistem yang baik sehingga citra merek perusahaan dapat dipahami dan diingat oleh masyarakat atau nasabah yang bertransaksi menggunakan jasa gadai; (2) Pemasaran Digital berpengaruh positif dan signifikan terhadap Ekuitas Merek, dalam artian Pemasaran Digital di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli memiliki sistem yang baik sehingga ekuitas merek perusahaan dapat diterima dan mudah diingat oleh masyarakat atau nasabah yang bertransaksi menggunakan jasa gadai berdasarkan aktivitas marketing dan keuangan; (3) secara parsial variabel Ekuitas Merek memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Citra Merek, dalam artian apabila nasabah tertarik dengan dengan merek pegadaian digital di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli maka citra merek terdahap produk tersebut juga akan meningkat; (4) variabel pemasaran digital (X) berpengaruh secara simultan terhadap citra merek (Y) melalui ekuitas merek (Z), dimana nilai sampel asli (Original Sample) sebesar 0,244, nilai t-statistik sebesar 4,955 dan nilai p-values sebesar 0.000, maka variabel ekuitas merek (Z) mampu memediasi hubungan variabel pemasaran digital (X) terhadap citra merek (Y).
Kata Kunci : Pemasaran Digital, Citra Merek, Ekuitas Merek.
Puji dan syukur penulis ucapkan atas kehadirat Allah SWT., yang telah memberikan rahmat serta hidayah-Nya sehingga akhirnya penulis masih diberi kesempatan untuk menyelesaikan tesis ini dengan judul:
”ANALISIS PERAN PEMASARAN PEGADAIAN DIGITAL SISTEM (PDS) DALAM MENINGKATKAN CITRA MEREK MELALUI EKUITAS
MEREK (STUDI KASUS PT PEGADAIAN (PERSERO) CP LABUHAN DELI, MEDAN)”
Tesis ini disusun sebagai syarat untuk memenuhi penyelesaian Studi Magister Manajemen pada Program Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.
Dalam kesempatan ini tidak lupa penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada:
1. Dr. Muryanto Amin, S.Sos., M.Si., selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.
2. Prof. Ir. T. Sabrina, M.Agr. Sc., Ph.D., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara Medan.
3. Dr. Isfenti Sadalia, S.E., M.E., selaku Ketua Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara dan sekaligus selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dalam penyempurnaan penulisan tesis ini.
4. Dra. Nisrul Irawati, MBA., selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah meluangkan waktu dalam membimbing dan memberikan arahan kepada peneliti dalam menyelesaikan penulisan tesis ini.
5. Rulianda Purnomo Wibowo, S.P, M.Ec., selaku Anggota Komisi Pembimbing yang telah meluangkan waktu dalam membimbing dan
6. Dr. Endang Sulistya Rini, S.E, M.Si, selaku Komisi Pembanding yang telah banyak memberikan masukan dalam penyempurnaan penulisan tesis ini.
7. Kepada keluarga saya dan istri saya yang senantiasa memberikan motivasi, semangat dan mendoakan kepada saya untuk dapat menyelesaikan penulisan tesis saya.
8. Seluruh Dosen Pengajar dan Staf Magister Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan ilmu yang bermanfaat dan berjasa untuk bekal saya kedepannya.
9. Seluruh rekan-rekan Program Studi Magister Manajemen Universitas Sumatera Utara yang telah memberikan arahan, bimbingan dan do’a kepada penulis sehingga tesis ini dapat diselesaikan.
Penulis menyadari bahwa tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna, sehingga masih diperlukan masukan dan saran dari semua pihak yang membangun guna perbaikan dan kesempurnaan penulisan. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Tuhan Yang Maha Esa memberkati kita semua. Amin.
Medan, Juni 2021 Penulis,
Yandri Rezziansyah Sitompul 187 007 076
DATA PRIBADI PENELITI
Nama : Yandri Rezziansyah Sitompul Tempat/Tgl Lahir : Medan, 07 September 1991 Jenis Kelamin : Laki - Laki
Agama : Islam
Alamat : Jalan Bunga Sedap Malam XVIII A No. 2 Medan Nama Ayah : Alm. H. Syahruddin Sitompul
Nama Ibu : Hj. Ir. Ida Yani Pane, MT Email : [email protected]
LATAR BELAKANG PENDIDIKAN
Sekolah Dasar : SD Negeri 060884 Medan Sekolah Menengah Pertama : SMP Negeri 6 Medan Sekolah Menengah Atas : SMA Negeri 5 Medan
Diploma 3 (D-3) : D-3 Statistika, Fakultas Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Universitas Sumatera Utara Sarjana (S-1) : S-1 Ekonomi Pembangunan, Fakultas Ekonomi
dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
Megister (S-2) : S-2 Megister Manajemen, Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara
PENGALAMAN KERJA
KJPP Ariyanti, Junita Bagian Surveyor Person Tahun 2013 – 2014 PT Berca Global Access Bagian Direct Sales Tahun 2014 - 2015 PT Pegadaian (Persero) Bagian Finansial Customer Tahun 2016 – 2021
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... v
DAFTAR ISI ... vi
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 6
1.3 Tujuan Penelitian ... 7
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
1.5 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian ... 8
1.6 Asumsi Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN LITERATUR ... 10
2.1 Telaah Teori ... 10
2.1.1 Defenisi Pemasaran Digital ... 10
2.1.2 Dimensi Pemasaran Digital ... 11
2.1.3 Defenisi Citra Merek ... 11
2.1.4 Dimensi Citra Merek ... 12
2.1.5 Defenisi Ekuitas Merek ... 13
2.1.6 Dimensi Ekuitas Merek ... 14
2.2 Review Penelitian Terdahulu ... 15
2.3 Resume Landasan Teori Hasil Penelitian ... 20
2.3.1 Peran Pemasaran Digital dalam Membentuk Citra Merek ... 21
2.3.2 Peran Pemasaran Digital dalam Membentuk Ekuitas Merek ... 22
2.3.3 Peran Ekuitas Merek dalam Membentuk Citra Merek ... 22
2.3.4 Peran Pemasaran Digital Meningkatkan Citra Merek Melalui Ekuitas Merek ... 23
2.4 Kerangka Konseptual ... 24
2.6 Definisi Operasional ... 25
BAB III METODE PENELITIAN... 27
3.1 Jenis Penelitian ... 27
3.2 Lokasi Penelitian ... 27
3.3 Deskripsi Populasi dan Sampel Penelitian ... 27
3.3.1 Populasi Penelitian ... 27
3.3.2 Sampel Penelitian ... 27
3.4 Metode Pengumpulan Data ... 28
3.5 Instrumen Penelitian ... 29
3.6 Metode Analisis Data ... 30
3.6.1 Analisa Deskriptif ... 30
3.6.2 Structural Equation Model – Partial Least Square ... 30
3.6.2.1 Diagram Jalur ... 31
3.6.2.2 Model Pengukuran (Outer Model) ... 31
3.6.2.3 Model Struktural (Inner Model)... 32
3.6.2.4 Uji Hipotesis ... 33
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN ... 34
4.1 Deskripsi Objek Penelitian ... 34
4.1.1 Sejarah PT Pegadaian ... 34
4.1.1.1 Era Kolonial ... 34
4.1.1.2 Era Kemerdekaan ... 35
4.1.1.3 Era Pegadaian Saat Ini ... 36
4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan ... 37
4.1.3 Pemasaran Digital PT Pegadaian (Persero)... 39
4.1.4 Pegadaian Digital System (PDS) ... 40
4.2 Hasil Deskripsi Penelitian ... 42
4.2.1 Deskripsi Sebaran Responden ... 42
4.2.2 Statistik Deskriptif Variabel Penelitian ... 47
4.3 Hasil Uji Instrumen ... 54
4.3.1 Uji Validitas ... 54
4.3.2 Uji Realibilitas ... 57
4.4 Analisis Structural Equation Model (SEM-PLS) ... 57
4.4.1 Diagram Jalur ... 57
4.4.3 Model Struktural (Inner Model) ... 62
4.5 Pengujian Hipotesis ... 64
4.6 Pembahasan Hasil Penelitian ... 67
4.6.1 Pengaruh Pemasaran Digital (X) terhadap Citra Merek (Y) ... 67
4.6.2 Pengaruh Pemasaran Digital (X) terhadap Ekuitas Merek (Z) ... 69
4.6.3 Pengaruh Ekuitas Merek (Z) terhadap Citra Merek (Y) ... 70
4.6.4 Pengaruh Pemasaran Digital (X) terhadap Citra Merek (Y) Melalui Ekuitas Merek (Z) ... 71
4.7 Implikasi Manajerial ... 73
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 76
5.1 Kesimpulan ... 76
5.2 Saran ... 76
DAFTAR PUSTAKA ... 79
TABEL 1.1 Perbandingan Data Nasabah Konvensional dan Digital ... 3
TABEL 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu ... 19
TABEL 2.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian ... 26
TABEL 4.1 Deskripsi Item Kuesioner Variabel Pemasaran Digital... 48
TABEL 4.2 Deskripsi Item Kuesioner Citra Merek ... 50
TABEL 4.3 Deskripsi Item Kuesioner Ekuitas Merek ... 52
TABEL 4.4 Hasil Uji Validitas Kuesioner Pemasaran Digital ... 55
TABEL 4.5 Hasil Uji Validitas Kuesioner Citra Merek ... 55
TABEL 4.6 Hasil Uji Validitas Kuesioner Ekuitas Merek ... 56
TABEL 4.7 Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian ... 57
TABEL 4.8 Data Converge Validity (Loading Factor) Penelitian ... 59
TABEL 4.9 Data Discriminant Validity (Cross Loading) Penelitian ... 60
TABEL 4.10 Nilai Avarage Variant Extracted (AVE) ... 61
TABEL 4.11 Nilai Composite Reliability dan Cronbach’s Alpha ... 62
TABEL 4.12 Nilai R-Square ... 63
TABEL 4.13 Hasil Bootstrapping Model ... 65
GAMBAR 1.1 Blueprint Transformasi Menuju Digitalisme ... 1
GAMBAR 2.1 Kerangka Konseptual ... 24
GAMBAR 4.1 Transformasi Perseroan ... 39
GAMBAR 4.2 Pegadaian Digital Service ... 41
GAMBAR 4.3 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 42
GAMBAR 4.4 Responden Berdasarkan Usia ... 43
GAMBAR 4.5 Responden Berdasarkan Pendidikan ... 44
GAMBAR 4.6 Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 45
GAMBAR 4.7 Responden Berdasarkan Penghasilan... 46
GAMBAR 4.8 Responden Berdasarkan Lama Menjadi Nasabah Pegadaian ... 47
GAMBAR 4.9 Bagan Diagram Jalur Penelitian ... 58
GAMBAR 4.10 Path Coefficient Bootstrapping ... 65
1.1 Latar Belakang
Perusahaan PT Pegadaian (Persero) merupakan bidang keuangan milik negara yang berfokus pada pembiayaan, dimana produk utama perusahaan antara lain adalah biaya gadai barang, biaya usaha kecil menengah (UKM) sistem jaminan, dan pembelian emas. Sesuai dengan nama perusahaan, maka gadai adalah produk utama perusahaan, dibandingkan dengan produk lainnya. PT Pegadaian (Persero) cukup melekat dengan masyarakat, karena salah satu tujuan perusahaan berdiri adalah menghindari masyarakat terhadap rentenir. Seiring dengan pesatnya teknologi, PT Pegadaian (Persero) berupaya menyesuaikan diri dengan kemajuan tekhnologi.
Pada tahun 2018, PT Pegadaian (Persero) mengeluarkan blueprint menuju perusahaan berbasis digital sebagaimana pada gambar berikut:
Gambar 1.1 Blueprint Transformasi Menuju Digitalisme Sumber: Laporan Tahunan PT Pegadaian (Persero), 2018
Dengan dikeluarnya blueprint transformasi perusahaan dalam upaya menjadi finansial company memanfaatkan strategi G-5 Star Generation, PT Pegadaian (Persero) membuat perubahan ditandai dengan meluncurnya aplikasi Pegadaian Digital Sistem (PDS) melalui mobile phone dan berbasis web untuk meningkatkan target pasar hingga ke generasi milenial. Pegadaian Digital Sistem (PDS) akan melayani nasabah dan calon nasabah yang ingin mendapatkan informasi produk – produk yang ada di pegadaian melalui mobile phone dan berbasis web. Pegadaian Digital Sistem (PDS) memiliki keunggulan yaitu dari segi kecepatan, nasabah memperoleh pelayanan setara dengan yang diberikan oleh pelayanan di outlet pegadaian. Pegadaian Digital sistem (PDS) dapat melayani nasabah yang keinginan membuka tabungan emas, membayar angsuran, melakukan top up tabungan emas, dan nasabah yang ingin membeli investasi emas secara angsuran. Kehadiran Pegadaian Digital Sistem diharapkan dapat menguatkan hasrat generasi milenial untuk lebih dekat dengan produk – produk pegadaian.
Meskipun sudah dirancang sejak tahun 2017, namun pegadaian digital sistem masih belum berdampak signifikan terhadap penambahan nasabah. Hal ini sebagaimana dilaporkan dalam Laporan Keuangan perusahaan pada tahun 2018 yang menunjukkan terjadinya penurunan akuisisi nasabah baru sebesar -12%.
Padahal tujuan dibentuknya pemasaran digital ini adalah meningkatkan nasabah baru. Nasabah masih nyaman dengan datang langsung ke outlet Pegadaian terdekat.
Hal ini menjadi pekerjaan rumah tersendiri bagi PT Pegadaian (Persero), terlebih perusahaan cukup agresif dan berambisius dalam investasi digitalisme ini.
PT Pegadaian (Persero) Cabang Pembantu Labuhan Deli, Medan merupakan salah satu Cabang Pembantu perusahaan. Sebagai cabang Pegadaian yang juga
menerapkan strategi pemasaran digital, Pegadaian CP Labuhan Deli juga mengalami kendala dalam akuisisi nasabah baru. Berikut data perbandingan nasabah konvensional (yang langsung datang ke outlet) dibandingkan dengan data nasabah digital sebagaimana pada Tabel 1.1 berikut:
Tabel 1.1 Perbandingan Data Nasabah Konvensional dan Digital No Tahun Jumlah Nasabah Konvensional Jumlah Nasabah Digital
01 2018 23.784 pelanggan 1.370 pelanggan
02 2019 28.654 pelanggan 1.578 pelanggan
Kenaikan 20,48% 15,18%
Sumber: Data Internal Pegadaian Cabang Pembantu Labuhan Deli, Medan, 2020 Berdasarkan data pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwasanya jumlah nasabah konvensional masih dominan dibandingkan dengan nasabah digital. Kenaikan nasabah konvensional dari tahun 2018 ke 2019 adalah sebanyak 4,870 pelanggan baru atau kenaikan sebesar 20,48%, tidak sejalan dengan penambahan nasabah digital yang hanya meningkat 208 pelanggan baru atau 15,18%.
Guna mendukung data diatas, penulis melakukan survey pra study kepada para pengguna aplikasi pegadaian digital service melalui sambungan telepon.
Sebelumnya, penulis mengambil data pelanggan sebanyak 20 orang dan melakukan survey melalui sambungan telepon. Pada saat penulis menanyakan apakah mereka mengetahui Pegadaian Digital Service (PDS), mayoritas responden sebesar 40%
mengetahui PDS dengan baik, 30% responden sangat mengetahui, 20% kurang mengetahui dan 10% tidak mengetahui. Hal ini menunjukkan bahwa pemahaman produk PDS sudah dikenal oleh pelanggan.
Berikutnya pada saat penulis menanyakan tentang kesan pelanggan selama menggunakan PDS, mayoritas responden sebesar 45% merasakan kesan yang
yang sangat baik dan 10% merasakan kesan yang sangat tidak baik. Hal ini menunjukkan meskipun mayoritas responden mengetahui PDS dengan baik, tetapi kesan yang mereka terima terhadap PDS tidak baik. Pada saat penulis melangsungkan wawancara dengan salah satu responden yang memiliki kesan tidak baik dengan PDS ia menyatakan bahwa PDS masih belum bisa mengakomodasi kebutuhan pinjaman gadai secara menyeluruh, dimana pada akhirnya pelanggan mesti tetap harus datang ke outlet (offline). Dan untuk update akun premium harus datang ke outlet (offline). Hal ini diluar harapannya, dimana ia menduga aplikasi PDS mampu meniadakan transaksi langsung, melainkan hanya melalui aplikasi saja. Selanjutnya ia menjelaskan bahwa aplikasi PDS hanya membantu dalam administrasi data nasabah saja.
Survey dan wawancara pra studi jelas menunjukkan bahwa citra merek PDS masih belum diterima dengan baik oleh pelanggan digital PT. Pegadaian (Persero), CP Labuhan Deli, Medan. Pelanggan merasa harapan mereka dari aplikasi PDS belum mampu menjawab kebutuhan mereka tentang transaksi secara online. Merek PT. Pegadaian (Persero) sebagai induk dari aplikasi PDS belum mampu meningkatkan citra merek aplikasi PDS. PT. Pegadaian (Persero) sudah memiliki nilai yang baik di tengah masyarakat, tetapi khusus produk digital mereka, hal ini belum mampu meningkatkan kesadaran merek PDS. Meskipun manajemen pusat PT. Pegadaian (Persero) menargetkan ke depannya seluruh aktivitas akan dilakukan secara online, tetapi target tersebut belum menunjukkan perkembangan yang baik.
Sementara blueprint PT. Pegadaian (Persero) sebagaimana pada Gambar 1.1 menunjukkan bahwa di tahun 2020 sudah melakukan diversifikasi, tetapi misi tersebut belum dapat mereka wujudkan.
Pada saat penulis melaksanakan wawancara dengan manajemen PT.
Pegadaian (Persero), CP Labuhan Deli, Medan mengenai keluhan ini, mereka menyatakan bahwa fungsi aplikasi PDS mempermudah nasabah dalam pengisian data, sehingga proses transaksi lebih cepat, hanya saja nasabah tetap harus datang ke kantor Pegadaian, karena proses menggadaikan barang tetap dilakukan secara tatap muka. Hal ini dikarenakan PT. Pegadaian (Persero) tetap harus melihat barang yang digadaikan dan melakukan estimasi harga untuk memenuhi jumlah pinjaman.
Proses ini belum bisa dilakukan secara online. Hanya saja, nasabah ataupun pelanggan bisa melakukan pembayaran cicilan melalui aplikasi PDS.
Rendahnya penerimaan PDS ini di mata pelanggan menunjukkan bahwa aktivitas pemasaran digital PT Pegadaian (Persero) masih terlihat minim. Hal ini bisa dilihat di website www.pegadaian.co.id yang secara garis besar masih belum menampilkan kegiatan, informasi mengenai PDS secara optimal. Porsi yang diberikan untuk PDS tidak begitu mendominasi. Padahal peran pemasaran digital dalam memasarkan produk terbukti efektif dalam memperkenalkan produk kepada pelanggan, menarik minat pelanggan dan keputusan pembelian pelanggan (Puspitasari, 2019). Terlebih PDS merupakan produk digital, tentu saja peran pemasaran digital sangat vital dalam memperkenalkan PDS kepada pelanggan.
Pelanggan selama ini mengapa enggan menggunakan PDS adalah karena kesulitan dalam menggunakan aplikasi PDS, disini perlunya peran pemasaran digital dalam mengedukasi pelanggan betapa mudah dan bermanfaatnya PDS dalam memenuhi kebutuhan pelanggan terhadap aspek pegadaian. Hal ini belum dilakukan secara maksimal oleh PT Pegadaian (Persero).
Uraian dan penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa PT. Pegadaian (Persero) memiliki blueprint menuju perusahaan berbasis digital dengan salah satunya meluncurkan produk aplikasi Pegadaian Digital System. Visi ini sudah dirancang sejak tahun 2015, namun hingga saat ini di tahun 2020 mengalami stagnasi yang seharusnya PT. Pegadaian (Persero) sudah sampai pada tahap diversifikasi. Merek PDS meskipun dikenal oleh pelanggan digital dengan baik (brand awareness), tetapi kesan pelanggan masih belum baik terhadap utilitas dari PDS (brand image). Meskipun produk ini merupakan turunan dari merek Pegadaian yang dikenal luas dan baik oleh masyarakat serta memiliki nilai tersendiri (brand equity), tetapi tetap saja belum mampu meningkatkan brand image produk PDS.
Atas dasar tersebut, penulis ingin mengajukan penelitian di PT. Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan mengenai peran pemasaran pegadaian digital sistem (PDS) dalam meningkatkan citra merek melalui ekuitas merek (Studi kasus PT.
Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan).
1.2 Rumusan Masalah
Telah diuraian dari latar belakang jikasanya kenaikan jumlah nasabah konvensional tidak sejalan dengan penambahan nasabah digital, maka penulis ingin mengetahui bagaimana peran pemasaran pegadaian digital sistem dalam memperkenalkan produknya agar dapat diketahui terhadap nasabah. Selanjutnya apakah sudah melekat nilai suatu merek Pegadaian Digital Sistem (Ekuitas Merek) pada pengguna nasabah digital dapat merekomendasi kepada orang lain. Kemudian seberapa besar pengetahuan dan ketertarikan sehingga nasabah menggunakan merek Pegadaian Digital Sistem bagi nasabah PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan (Citra Merek) sehingga dapat mengakuisisi nasabah baru.
Sehubungan dengan permasalahan tersebut, beberapa pertanyaan dalam penelitian ini berupa:
1. Apakah Pemasaran Digital berpengaruh terhadap pembentukan Citra Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan?
2. Apakah Pemasaran Digital mempunyai pengaruh terhadap pembentukan Ekuitas Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan?
3. Apakah Ekuitas merek mempunyai pengaruh terhadap pembentukan Citra Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan?
4. Apakah Pemasaran Digital berpengaruh terhadap pembentukan Citra Merek melalui Ekuitas Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan?
1.3 Tujuan Penelitian
Untuk mencapai tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui dan menganalisa pengaruh secara langsung Pemasaran Digital terhadap Citra Merk di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli Medan.
2. Mengetahui dan menganalisa pengaruh secara langsung Pemasaran Digital terhadap Ekuitas Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli Medan.
3. Mengetahui dan menganalisa pengaruh secara langsung Ekuitas Merek terhadap Citra Merek di PT Pegadaian (Persero) Cp Labuhan Deli Medan.
4. Mengetahui dan menganalisa pengaruh Pemasaran Digital terhadap Citra Merek melalui Ekuitas Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini diharapkan bisa memberikan kontribusi positif kepada pihak antara lain sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan informasi yang bermanfaat dalam peran Pemasaran Digital melalui Ekuitas Merek dalam upaya peningkatan Citra Merek di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan.
2. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan dapat berikan kontribusi serta menjadi rujukan upaya pengembangan ilmu dalam memecahkan suatu masalah secara ilmiah didukung dengan teori yang mendukung.
3. Bagi Institusi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan solusi dan bahan rujukan untuk pengembangan teori Pemasaran Digital, Citra Merek, dan Ekuitas Merek dalam pengembangan penelitian selanjutnya.
1.5. Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Adapun ruang lingkup analisis yang dilakukan pada PT. Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli adalah sebagai berikut:
1. Ruang Lingkup Penelitian
a. Konteks penelitian ini adalah bagaimana meningkatkan citra merek pada produk digital PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan melalui pemasaran digital dengan ekuitas merek sebagai variabel mediasi.
b. Objek penelitian ini adalah PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli Medan.
2. Batasan Penelitian
a. Subjek penelitian ini dibatasi pada operasional PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan, mulai dari tahun 2017 hingga 2019 (data terakhir yang penulis peroleh).
b. Penelitian ini dibatasai hanya pada pembahasan teori ekuitas merek, pemasaran digital dan citra merek.
1.6 Asumsi Penelitian
Penelitian ini berangkat dari asumsi penelitian sebagaimana berikut:
1. Meskipun masyarakat luas mengenal PT. Pegadaian (Persero) adalah perusahaan pemerintahan yang bergerak di berbagai pegadaian, namun masyarakat luas belum mengenal produk digital mereka yaitu Pegadaian Digital Service (PDS) dengan baik. Masyarakat masih lebih menyenangi transaksi secara manual dibandingkan melalui daring.
2. Pemasaran digital yang dilakukan oleh PT. Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan utamanya dalam memasarkan produk PDS mereka masih belum optimal, dimana masyarakat luas belum mengenal PDS dengan baik.
2.1 Telaah Teori
2.1.1 Definisi Pemasaran Digital
Menurut Chaffey (2012) pemasaran digital merupakan terapan teknologi yang berbentuk saluran online seperti website, e-mail, data base, digital TV dan menerapkan inovasi terbaru lainnya menggunakan blog, feed, podcast, dan jejaring sosial didalamnya terdapat kontribusi terhadap suatu pemasaran, yang tujuannya bisa keuntungan dan mempertahankan konsumen di dalam proses pembelian yang multi-channel dan daur hidup pelanggan, lewat usaha mengenali pentingnya teknologi digital dan mengembangkan pendekatan yang terencana untuk meningkatkan kesadaran konsumen (terhadap perusahaan, perilaku, nilai dan pendorong loyalitas terhadap merek produknya), dan kemudian menyampaikan pesan lewat kegiatan komunikasi dan layanan berbasis online yang terintegrasi dan terfokus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang spesifik.
Menurut Sanjaya dan Tarigan (2010), pemasaran digital adalah kegiatan marketing termasuk branding yang menggunakan berbagai media berbasis web seperti blog, web site, e-mail, adwords, ataupun jejaring sosial. Tentu saja pemasaran digital bukan hanya berbicara tentang internet marketing.
Berdasarkan dari definisi para ahli diatas, maka disimpulkan bahwa pemasaran digital adalah kegiatan pemasaran yang memanfaatkan saluran online (internet) guna mengenalkan, sosialisasi, branding dan juga menjalin komunikasi dengan pelanggan. Adapun bentuk saluran online bisa berupa website maupun
2.1.2 Dimensi Pemasaran Digital
Adapun dimensi dari Pemasaran Digital menurut Chaffey dalam Ekasari (2014) adalah:
1. Hubungan
Melalui pemasaran digital, hal ini mampu membangun hubungan (relationship) yang lebih intim antara konsumen dengan penjual.
2. Interaksi
Interaksi (komunikasi) yang terjadi antara konsumen dengan penjual lebih cepat dan bisa dilakukan secara langsung.
3. Pasca pembelian
Pemasaran digital juga mampu menyediakan wadah interaksi antara konsumen dengan penjual pasca pembelian, hal ini guna menjamin konsumen nyaman untuk bertransaksi dengan penjual.
4. Bentuk Informasi
Pemasaran digital mampu menyampaikan informasi dengan lengkap, akurat dan memungkinkan konsumen menanyakan langsung kepada penjual jika ada informasi tambahan yang ingin diketahui oleh konsumen.
2.1.3 Definisi Citra Merek
Citra Merek merupakan suatu hal yang terdapat dipikiran oleh pelanggan sewaktu membeli produk merek tertentu (Vanessa dan Arifin, 2017). Hal ini menggambarkan jika pelanggan tidak membicarakan kualitas dari produk tersebut, namun pelanggan membicarakan merek dari produk itu sendiri. Merek memang lahir dari produk, tetapi satu produk diisi oleh beragam merek, pelanggan merasakan pengalaman dari berbagai merek, dan apa yang mereka rasakan positif
akan memberikan kesan pada merek tersebut. Kesan ini lah yang menjadi citra merek. Kesan yang positif memberikan citra merek yang positif dan pelanggan terbuka kemungkinan untuk kembali menggunakan merek yang sama, sebaliknya kesan yang negatif menimbulkan citra merek yang negatif pula dan pelanggan kemungkinan tidak akan menggunakan merek itu kembali.
Mothersbaugh dan Hawkins (2016) menjelaskan citra merek sebagai ingatan skematis pelanggan terhadap suatu merek. Citra merek mengacu apa yang terlintas pertama sekali pada saat suatu merek disebutkan. Pelaku industri tidak hanya membangun kualitas produk, namun merek yang mudah diingat dan dirasakan oleh pelanggan.
Berdasarkan uraian para ahli, jika citra merek merupakan anggapan pelanggan terhadap merek yang dibentuk berdasarkan pengalaman menggunakan produk yang positif, dan merek tersebut melekat dalam ingatan pelanggan ingin terus menerus membeli produk tersebut.
2.1.4 Dimensi Citra Merek
Adapun dimensi citra merek menurut Kotler dan Armstrong (2014) mengemukakan ada 4 (empat) pembentuk citra merek sebagai berikut:
1. Indentitas merek
Indentitas merek merupakan karakteristik yang terdapat dalam merek ataupun produk tersebut sehingga konsumen bisa mengetahui dan membedakannya dengan merek atau produk lainnya, seperti logo, warna, identitas perusahaan, slogan, dan lain – lain.
2. Manfaat dan keunggulan merek
Manfaat & keunggulan merek merupakan nilai yang memiliki keunggulan produk yang ditawarkan oleh suatu merek oleh pelanggan yang membuat pelanggan rasakan manfaat karena kebutuhan yang tercapai.
3. Pengetahuan
Bagaimana pelanggan mengetahui merek tersebut, apa hanya sekedar mengetahui, atau mempelajari merek tersebut lebih mendalam.
4. Ketertarikan
Ketertarikan adalah hubungan emisonal yang timbul antara sebuah merek dengan konsumennya. Ketertarikan sejajar dengan asosiasi positif yang membuat konsumen menyukai suatu produk dan jasa.
2.1.5 Definisi Ekuitas Merek
Ekuitas merek berkenaan dengan harga yang melekat pada merek, harga disini mencakup nilai yang dimiliki oleh merek tersebut. Suatu merek yang memiliki nilai tinggi dipercaya produk yang mereka hasilkan juga bernilai tinggi.
Terkadang pelaku industri mempertahankan suatu merek berdasarkan nilai ekslusivitasnya, ada merek yang buat untuk kelas atas, menengah dan juga kelas bawah. Pelaku usaha sengaja membangun merek baru daripada mempengaruhi nilai dari merek tersebut.
Marshall dan Johnston (2015) menguraikan ekuitas merek sebagai sekumpulan aset (liabilitas) terkait suatu nama, simbol dari suatu merek yang bisa menambah nilai merek tersebut namun bisa juga menurunkan nilai dari merek tersebut. Merek dalam hal ini, bukan sekedar nama dan atau simbol, namun sudah memiliki nilai uang atau sudah memiliki harga (Armstrong, dkk, 2015). Harga dari
ekuitas merek bukan ditentukan dari harga produksi atau biaya pembuatan, tetapi dibentuk melalui sekumpulan pengalaman yang dirasakan oleh pelanggan terhadap suatu merek dan ini tidak melulu ditentukan oleh kualitas produk, namun dapat juga karena aspek psikologis, kelekatan terhadap suatu merek atau suatu peristiwa yang bisa menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek.
Penjelasan senada juga disampaikan oleh Ferrel dan Hartline (2011) yang menyatakan ekuitas merek mempunyai nilai atau harga dari suatu merek yang diukur berdasarkan aktivitas marketing dan keuangan di tengah pasar. Aktivitas marketing adalah bagaimana upaya memasarkan suatu merek yang dikenal, diingat dan dirasakan oleh pelanggan, sedangkan aktivitas keuangan adalah harga dari merek tersebut yang dikonversikan dalam bentuk uang.
Berdasarkan definisi diatas, ekuitas merek ialah tambahan nilai yang diberi dari suatu produk atau jasa tercemin cara pelanggan berpikir, merasakan, dan tindakan dalam hubungan dengan merek yang mempunyai kekuatan, daya tahan, dan keunggulan agar bisa membedakan dengan merek lainnya.
2.1.6 Dimensi Ekuitas Merek
Marshall dan Johnston (2015) menguraikan ada 5 (lima) dimensi pembentukan Ekuitas Merek sebagaimana berikut:
1. Kesadaran merek
Dimensi ini menunjukkan seberapa jauh pelanggan familiar dengan merek tersebut.
2. Kesetiaan merek
Keyakinan pelanggan untuk percaya terhadap merek dan menggunakan kembali atau berulang pada merek tersebut.
3. Persepsi Kualitas
Merupakan bentuk penilaian pelanggan terhadap kualitas dan prestis dari produk yang dihasilkan suatu merek.
4. Asosiasi merek
Dimensi ini mengacu pada asosiasi yang dikaitkan pelanggan jika berhubungan dengan peristiwa atau kebutuhan pelanggan.
2.2 Review Penelitian Terdahulu
Penelitian Yuvaraj dan Indumathi (2018) berangkat dari ingin mengetahui bagaimana pemasaran digital telah membuat masyarakat lebih mengenal merek dan perkembangan merek di pasar melalui teknologi. Penelitian ini memberikan gambaran umum tentang berbagai alat pemasaran digital seperti pemasaran email, SEO, pemasaran seluler, blogging, pemasaran berafiliasi, dan sebagainya dan pengaruhnya terhadap pembangunan merek di antara pelanggan. Studi ini membantu untuk menentukan hubungan antara pemasaran digital dan pembangunan merek. Pemasaran digital membuat konsumen mengingat caption eye-catchy yang berkedip di perangkat digital mereka mulai dari email hingga mesin pencari. Studi tersebut mengidentifikasi bahwa saluran dan aset digital digunakan untuk mengkomunikasikan pemosisian merek sebagai bagian dari komunikasi merek multisaluran atau program keterlibatan di mana pemasaran digital dapat disebut sebagai merek digital atau komunikasi digital.
Hasil studi menemukan bahwa pemasaran digital memainkan peran utama dalam membangun merek di dunia saat ini. Pelanggan lebih tertarik pada media digital daripada media tradisional seperti media cetak, televisi, dan sejenisnya.
Perubahan perilaku pembeli, membuat pemasar memahami pelanggan dengan cara
yang lebih baik untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai untuk mempertahankan pelanggan dan menangkap pasar potensial, sehingga pasar dapat beralih dari pendekatan pemasaran tradisional ke pendekatan pemasaran digital.
Dengan demikian, pemasaran digital berfungsi sebagai komunikasi digital untuk digital branding.
Ahmed, et al (2016) meneliti dengan tujuan ingin mengetahui pentingnya media digital dalam meningkatkan pendapatan dan pangsa pasar produk terhadap beberapa merek di Pakistan. Penelitian ini bersifat eksploratif dan desain penelitian bersifat kualitatif. Mereka melakukan wawancara dari berbagai pakar media digital yang sangat paham dengan tren pemasaran terkini. Temuan penelitian mereka mengungkapkan bahwa strategi pemasaran yang bijak dapat meningkatkan pangsa pasar berbagai merek, terutama pendatang baru, dibandingkan media konvensional.
Hasil penelitian mereka menyimpulkan jika media digital memiliki peran kunci dalam menciptakan royalti merek karena periklanan telah berubah dari tradisional ke digital sehingga ada banyak ruang lingkup yang tersedia, minat konsumen meningkat pada platform pemasaran digital di Pakistan, terutama perusahaan besar. seperti Coca-Cola, Unilever, P&G dan Gucci, telah berhasil menciptakan ciytra merek dan asosiasi merek dengan melibatkan berbagai aktivitas melalui media digital.
Sukandi, Sofiati dan Sudaryo (2019) melakukan penelitian terhadap Citra Merek (PT. BNI, Tbk) ditinjau dari Pemasaran Digital melalui Kepuasan Nasabah sebagai variabel mediasi. Mereka melihat bahwasanya Citra Merek BNI terjadi penurunan dengan indikasi Citra Perbankan PT. BNI, Tbk berada di peringkat ke-5 dengan skor 8,44 dibawah Bank BCA. Mereka melakukan penyebaran kuesioner
guna mendapatkan data penelitian yang kemudian mereka olah dengan pendekatan Analisa Jalur dimana Pemasaran Digital sebagai variabel bebas (X), Kepuasan Nasabah sebagai variabel mediasi (Z) dan Citra Merek sebagai variabel terikat (Y).
Hasil penelitian mereka menemukan bahwa penerapan pemasaran digital berpengaruh kepada tingkat kepuasan yang dirasakan oleh nasabah dan berimplikasi pada peningkatan citra lembaga perbankan nasional PT. BNI, Tbk.
Pelaksanaan kampanye melalui pemasaran digital terbukti efektif dalam meningkatkan citra merek PT. BNI, Tbk.
Rizky dan Pantawis (2011) melihat adanya penurunan market share produk Nokia dalam pasar telepon genggam. Mereka melihat adanya transisi konsumen ke merek yang lain. Penyebab utama dari adanya transisi ini disebabkan karena ekuitas merek kedua merek tersebut menurun. Hal ini menjadi dasar mereka untuk melakukan penelitian mengenai peran citra merek dan sikap merek terhadap merek Nokia di Kota Semarang. Mereka melakukan riset terhadap pengguna produk Nokia dengan menggunakan analisa regresi sebagai metode pengujian hipotesis.
Hasil penelitian mereka menunjukkan bahwa citra merek dan sikap merek secara bersamaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek.
Penurunan citra merek terbukti menyebabkan konsumen beralih dari merek Nokia.
Coelho, Bairrada dan De Mantos (2019) melakukan penelitian mengenai bagaimana peran inovasi merek dan penilaian kualitas (perceived quality) terhadap nilai yang diperoleh (perceived value). Pengalaman merek dan kepribadian merek telah menjadi dua konstruksi teoretis penting dalam literatur merek. Namun, penelitian tentang anteseden dari dua konstruksi ini telah difokuskan pada karakteristik dan kualitas merek yang tidak berwujud, meremehkan peran fitur
fungsional. Studi ini bertujuan untuk mengatasi kesenjangan ini dengan mendalilkan bahwa dua kualitas merek fungsional utama, kualitas dan inovasi, membantu membentuk pengalaman merek dan kepribadian, yang pada akhirnya mereka prediksi berkontribusi pada nilai yang dirasakan. Investasi dalam kualitas dan inovasi telah tumbuh secara substansial, tetapi bagaimana hal itu terwujud dalam manfaat bagi pelanggan dan perusahaan masih belum jelas. Oleh karena itu, studi ini memberikan wawasan tentang bagaimana perusahaan dapat memunculkan karakteristik penawaran mereka untuk membangun merek yang dianggap oleh konsumen sebagai menghasilkan nilai pengalaman dan kepribadian merek.
Hasil dari dua sampel memberikan dukungan luas untuk model yang diusulkan. Kualitas merek dan inovasi berkontribusi pada pengalaman dan kepribadian merek. Selain itu, mereka mengamati bahwa pengalaman merek dan kepribadian berhubungan dengan nilai yang dirasakan. Akhirnya, mereka juga menyimpulkan bahwa kepribadian dan pengalaman merek secara parsial memediasi hubungan antara inovasi merek dan kualitas serta nilai yang dirasakan.
Oleh karena itu, hasil penelitian ini memberikan implikasi yang relevan baik untuk teori maupun praktik manajemen merek.
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu Penulis,
tahun
Judul Penelitian Metode Penelitian
Relevansi Penelitian S. Yuvaraj
dan R.
Indumathi, 2018.
Influence of Digital Marketing on Brand Building
Analisa Regresi (Regression Analysis)
Hasil penelitian
menunjukkan bahwasanya penerapan digital marketing berhubungan dengan
penciptaan merek, dimana pelanggan lebih mengenal merek dengan mudah dari aktivitas digital marketing yang dilakukan oleh perusahaan.
Rizwan
Raheem Ahmed, Rakesh Kumar, Mirza Zeeshan Baig, dan Muhammad Komail Khan, 2016.
Impact of Digital Media on Brand Loyalty and Brand Positioning.
Metode Kualitatif.
Tujuan penelitian untuk melihat bagaimana
tanggapan responden yang merupakan pelaku industri terhadap peran pemasaran digital dan keseluruhan responden menyatakan bahwa kegiatan pemasaran pada masa yang akan datang fokus pada aktivitas daring dibandingkan luring, sehingga peran pemasaran digital sangat signifikan dalam membangun merek yang kuat kepada
pelanggan.
Andi Sukandi, Nunung Ayu Sofiati dan Yoyo Sudaryo, 2019.
Implementasi Digital
Marketing untuk Meningkatkan Kepuasan Nasabah dan Berdampak pada Citra Lembaga Perbankan (Suatu Survey pada Lembaga Perbankan Nasional) PT.
Bank Negara Indonesia
Structural Equation Model (SEM)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa aktivitas Digital Marketing mampu meningkatkan citra merek lembaga perbankan dalam hal PT. BNI, Tbk.
Hal ini relevan dengan PT Pegadaian (Persero) yang juga merupakan perusahaan di bidang pembiayaan keuangan.
Lanjutan Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu Penulis,
tahun
Judul Penelitian Metode Penelitian
Relevansi Penelitian
Aditya Rizky dan Setyo Pantawis, 2011.
Pengaruh Citra dan Sikap Merek terhadap Ekuitas Merek.
Analisa Regresi Berganda (Multiple Regression Analysis)
Hasil studi secara parsial menunjukkan bahwa Citra Merek (dalam hal ini adalah Nokia) mampu
meningkatkan ekuitas merek.
Filipe J. F.
Coelho, Cristela M.
Bairrada, Arnold F. De Mantos, 2019.
Functional Brand Qualities and Perceived Value : The Mediating Role of Brand Experience and Brand
Personality.
Structural Equation Model (SEM)
Hasil studi menemukan secara langsung pengalaman merek (Brand Experience) dan personal merek (Brand Personality) berhubungan positif.
Sumber: Pengolahan Berbagai Jurnal, 2020 2.3 Resume Landasan Teori Hasil Penelitian
Penelitian Suci dan salsabila (2020), pemasaran digital mengacu pada strategi yang ditampilkan dengan memberikan konten bahasa yang lebih menarik dan meningkatkan layanan pencarian informasi melalui website agar konsumen mudah mengenali dan memahami mendapatkan informasi. Strauss dan Frost (2012), dengan kegiatan pemasaran digital dan proses untuk membuat, berkomunikasi, memberikan, dan bertukar penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan dapat mengetahui dan minat untuk memakai suatu merek tersebut.
Menurut penelitian seric, dkk (2012), kegiatan pemasaran digital sangat penting untuk di evaluasi secara benar dan tepat dan dalam pemasaran digital di
aplikasi harus efektif dalam biaya aktivitas tersebut. Untuk membangun merek yang kuat adalah menjaga konsistensi dalam keseluruhan perusahaan dan mengkordinasikan semua pemasaran digital yang berkualitas agar membangun citra dan ekuitas merek dalam perusahaan tersebut.
Pada penelitian Winarto, J (2011) menunjukkan bahwa dengan adanya ekuitas merek yang kuat bisa memberikan banyak manfaat bagi perusahaan seperti menjadi merek yang pertama kali muncul dalam pikiran konsumen, mempunyai konsumen yang setia menggunakan produk dengan merek tersebut, mempunyai konsumen yang bersedia membeli dengan harga sedikit mahal karena mereka yakin dengan merek tersebut. Penelitiannya juga menyatakan jika citra merek yang positif bisa diciptakan melalui program pemasaran digital yang mengkaitkan asosiasi merek yang kuat, unik dan disukai di dalam ingatan konsumen. Asosiasi yang kuat, unik dan disukai akan menciptakan citra merek positif juga.
2.3.1 Peran Pemasaran Digital dalam Membentuk Citra Merek
Sebagaimana diungkapkan sebelumnya bahwa pemasaran digital merupakan kegiatan pemasaran yang menggunakan perkembangan teknologi sistem informasi sebagai wadah pemasaran. Pada penelitian Rasid, Muhammat (2012) menyatakan bahwa dengan menggunakan digital marketing maka citra merek akan mudah dikenal sehingga akan memperbesar kemungkinan terjadinya transaksi pembelian produk oleh pelanggan.
Sama halnya dengan kegiatan pemasaran digital, dimana aktivitas ini menurut beberapa studi menunjukkan berperan dalam pembentukan citra merek suatu produk (Sya’idah, dkk, 2019; Yuvaraj dan Indumathi, 2018; Ahmed, dkk, 2016). Saat ini, generasi Y dan Z merupakan generasi mayoritas, hal ini setidaknya
ditunjukkan oleh data sensus penduduk tahun 2020 silam (BPS, 2020). Ciri utama generasi Y dan Z adalah mereka yang sangat lekat dengan gadget dalam keseharian mereka. Guna membangun citra merek, maka kampanye yang paling efektif adalah dengan menggunakan kecanggihan teknologi yaitu pemasaran digital. Kemajuan teknologi tidak hanya melanda pada generasi Y dan Z, namun tidak dapat dipungkiri generasi diatas nya yaitu generasi X dan Babyboomers juga menggunakan gadget mereka dalam aktivitas sehari-hari, sehingga peran pemasaran digital dalam membentuk citra merek adalah hal yang sangat vital.
2.3.2 Peran Pemasaran Digital dalam Membentuk Ekuitas Merek
Melalui pemasaran digital perusahaan ingin meningkatkan kesadaran konsumen tentang sebuah produk dan menyasar target yang lebih tersegmentasi.
Menurut Sterne (2010), pemasaran digital dapat membantu perusahaan untuk melihat berbagai opini dan menganalisis pergeseran sikap dari pelanggan. Hal ini dapat memberikan wawasan kepada perusahaan untuk dapat mempertahankan diri di tengah perubahan pasar dan brand equity perusahaan.
Penelitian dilakukan oleh Godey dan Bruno (2016) menyatakan bahwa pemasaran digital memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap ekuitas merek dan pada dimensi kesadaran atau pengenalan merek tersebut. Semakin tinggi peran pemasaran digital maka akan meningkatkan brand equity perusahaan.
2.3.3 Peran Ekuitas Merek dalam Membentuk Citra Merek
Ekuitas merek merupakan asset yang bisa memberikan nilai tersendiri di mata pelanggan atau konsumennya. Ekuitas Merek bisa mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengembilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa
lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi merek, dengan berbagai karakteristik merek.
Dalam penelitian Devonalita dan Yohanes (2013) menyatakan bahwa keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasinya. Berbagai asosiasi merek yang di ingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra merek di dalam benak konsumen. Dan dalam penelitian Durianto (2011) menyatakan berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan dapat menimbulkan suatu rangsangan yang diketahui brand, semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan maka akan semakin kuat citra mereknya.
2.3.4 Peran Pemasaran Digital Meningkatkan Citra Merek Melalui Ekuitas Merek
Tugas awal pemasar digital adalah bagaimana membentuk citra merek yang positif di mata konsumen. Dalam dunia pemasaran, kedudukan merek sama pentingnya dengan kualitas produk itu sendiri. Konsumen pada umumnya jika berhadapan dengan merek yang sudah memiliki reputasi yang baik, terus menganggap apapun produk turunan dari merek tersebut adalah bagus.
Menurut Winarto, J (2011), citra merek yang positif dapat diciptakan melalui program pemasaran digital yang mengkaitkan asosiasi merek yang kuat, unik, dan disukai didalam ingatan konsumen. Asosiasi yang kuat, unik dan disukai akan menciptakan citra merek positif. Citra merek yang unik, kuat dan disukai akan membawa merek tersebut berada dalam posisi strategis didalam ingatan konsumen dan hal ini akan meningkatkan ekuitas merek. Begitu juga dengan penelitian Seo dan Park (2018), menyatakan jika kegiatan pemasaran digital bisa berkontribusi
pada ekuitas merek dan menciptakan citra merek yang positif karena perkembangan teknologi dan perusahaan bisnis tersebut memfasilitasi interaksi mereka dengan pelanggan sekarang serta pelanggan baru, yang dalam artinya jika perusahaan bisa memasarkan produknya ke sosial media, iklan, dan digital lainnya membuat fasilitas konten promo agar dilirik pelanggan dan terus menggunakannya maka merek tersebut tercipta.
2.4 Kerangka Konseptual
Sebelumnya telah dijelaskan bahwa PT Pegadaian (Persero) yang memiliki produk Pegadaian Digital Service (PDS) belum memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat dimana hal ini ditandai dengan rendahnya citra merek (brand image) PDS di benak pelanggan. Fenomena ini ditenggarai oleh belum optimalnya pemasaran digital yang dilakukan oleh PT Pegadaian (Persero), padahal produk yang mereka jual berbasis digital, sehingga seharusnya tidak ada hambatan peran pemasaran digital terhadap pembentukan ekuitas merek PDS. Dari uraian tersebut disusun Kerangka Konseptual dalam penelitian ini sebagaiman pada Gambar 2.1 berikut :
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual Sumber: Pengolahan Kerangka Konseptual, 2020
Pada gambar 2.1 menunjukkan bahwasanya Pemasaran Digital (X) dan Citra Merek (Y) sebagai variabel antara menjadi predictor terhadap Ekuitas Merek
Pemasaran Digital (X)
Ekuitas Merek (Z)
Citra Merek (Y)
H 3 H 1
H 2
H 4
penelitiannya dengan mengambil populasi adalah seluruh pengguna pegadaian digital di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan.
2.5 Rumusan Hipotesis
Berdasarkan pemaparan diatas, maka dikembangkan Hipotesis Penelitian sebagai berikut:
H1. : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Pemasaran Digital (X) terhadap Citra Merek (Y) di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan.
H2. : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Pemasaran Digital (X) terhadap Ekuitas Merek (Y) di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan.
H3. : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Ekuitas Merek (Z) terhadap Citra Merek (Y) di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan.
H4. : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan antara Pemasaran Digital (X) terhadap Citra Merek (Y) melalui Ekuitas Merek (Z) di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan.
2.6 Definisi Operasional
Definisi operasional adalah definisi dari setiap variabel penelitian yang ada didalam kerangka teoritis dan atributnya. Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah variabel dependen dan variabel independen. Variabel dependen adalah variabel yang menjadi perhatian utama peneliti yaitu variabel terikat (Citra Merek).
Sedangkan variabel independen adalah yang mempengaruhi variabel dependen
yaitu variabel bebas (Pemasaran Digital) dan Variabel mediasi (Ekuitas Merek) secara tidak langsung.
Tabel 2.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
No. Variabel Penelitian
Definisi
Operasional Dimensi Indikator Skala Ukur 1. Variabel Bebas
Pemasaran Digital (X)
Merupakan pendekatan keseluruhan dengan manfaat saluran online (internet) guna mengenalkan aplikasi PDS untuk menjalin komunikasi dengan nasabah
Hubungan
Terjalin hubungan yang baik antara nasabah dengan pegadaian melalui PDS
Skala Likert Interaksi
Terjalin komunikasi dua arah antara nasabah dengan pegadaian melalui PDS Pasca
Pemakaian
Tersedianya jaminan transaksi bagi nasabah setelah menggunakan aplikasi PDS Bentuk
Informasi
Tersedianya informasi yang dibutuhkan nasabah melalui aplikasi PDS 2. Variabel Terikat
Citra Merek (Y)
Merupakan pemikiran dan keyakinan yang diciptakan kepada pengguna aplikasi PDS, sehingga merek tersebut ada dalam memori nasabah ketika menggunakan aplikasi PDS
Identitas Merek
Identitas karakteristik merek aplikasi PDS langsung dapat mengenali dari pada merek yang lain
Skala Likert Manfaat dan
keunggulan merek
Nasabah merasakan manfaat aplikasi PDS terkait dengan pemenuhan kebutuhan mereka Pengetahuan
Nasabah mengetahui penggunaan aplikasi PDS dengan baik
Ketertarikan
Nasabah merasakan ketertarikan dan ingin terus menggunakan aplikasi PDS 3. Variabel Mediasi
Ekuitas Merek (Z)
Merupakan nilai tambah yang terkait dengan merek, nama, dan simbolnya dari sutu merek dalam pengalaman
menggunakan aplikasi PDS
Kesadaran Merek
Nasabah cukup familiar dalam menggunakan aplikasi PDS
Skala Likert Kesetiaan
Merek
Nasabah tidak berpindah menggunakan merek lain selain aplikasi PDS Persepsi
Kualitas
Nasabah merasakan aplikasi PDS handal dalam menyediakan kebutuhan mereka
Asosiasi Merek
Nasabah mengingat aplikasi PDS langsung mengacu pada merek PT Pegadaian
Sumber: Pengolahan Variabel Penelitian, tahun 2020
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian dipergunakan pada penelitian ini ialah teknik metode deskriptif dengan jenis korelasional menggunakan metode kuantitatif yang menjelaskan hubungan antara setidaknya dua faktor, sejauh mana varietas dalam satu variabel di identifikasi dengan varietas dalam faktor yang berbeda. Penelitian hubungan bermaksud untuk membedakan sejauh mana varietas dalam suatu faktor di identifikasi dengan setidaknya satu variabel berbeda dimana bergantung pada koefisien koneksi (Sinulingga,2017).
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini dilaksanakan di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, dimana alamatnya ada di Jl. Medan – Belawan kilometer 16,5, Medan, Sumatera Utara.
3.3 Deskripsi Populasi dan Sampel Penelitian 3.3.1 Populasi Penelitian
Populasi dalam penelitian ini ialah pengguna nasabah digital dimana terdata di PT Pegadaian (Persero) CP Labuhan Deli, Medan, pada tahun 2019 sebanyak 1.578 orang. Guna mewakili keseluruhan populasi, maka ditarik sampel penelitian sebagai representasi populasi penelitian.
3.3.2 Sampel Penelitian
Adapun cara pengambilan ukuran sampel dalam penelitian multivariat sebaiknya menggunakan Metode Hair (2014). Penentuan jumlah sampel yang ideal
dan menyatakan bahwa untuk pengukuran yang lebih baik maka jumlah minimal 100 sampel dan maksimum 200 sampel. Pada penelitian ini terdapat indikator 12 item, batas minimal responden untuk penelitian ini 5 x 12 = 60 tidak sesuai jumlah minimal responden untuk pengukuran yang lebih baik, sedangkan dengan batas maksimal 10 x 12 = 120, dengan demikian sampel dalam penelitian ini di ambil sebanyak 130 nasabah pengguna aplikasi PDS sebagai responden yang di atas batas maksimal pengukuran agar pengukuran lebih baik.
Sedangkan metode pengambilan sampel dipergunakan metode sampling non probability ialah pengambilan sampel bukan acak. Jenis menggunakan cara purposive sampling yakni pengambilan sampel yang sudah ada sumber data terhadap kelompok dan persyaratan sampel dari sebuah populasi tertentu dimana sangat gampang didapatkan (Sugiyono, 2017). Persyaratan yang harus dipenuhi merupakan nasabah PT. Pegadaian Cabang Pembantu Labuhan deli yang menggunakan aplikasi PDS.
3.4 Metode Pengumpulan Data
Sumber data penelitian yang dikumpulkan dalam penelitian ini melalui data primer dan data skunder. Data primer diperoleh dari hasil survei dengan mengajukan beberapa pertanyaan dan wawancara kepada nasabah digital pengguna aplikasi PDS, sedangkan data sekunder diperoleh dari hasil data primer yang telah diolah seperti diagram, tabel, dan grafik yang mendukung penelitian menjadi lebih informatif dan dapat dipahami.
Metode pengumpulan data digunakan dalam penelitian ini dilakukan melalui beberapa cara, yaitu :
a. Wawancara (interview) dilakukan kepada nasabah di PT. Pegadaian Cabang Pembantu Labuhan Deli yang menggunakan aplikasi pegadaian digital service (PDS)
b. Daftar pertanyaan (questionnaire) mengenai pertanyaan secara tertulis kepada beberapa responden mengenai hal yang berhubungan dengan masalah dalam penelitian. Pertanyaan tersebut dapat mengetahui informasi dan data dalam penelitian. Untuk pengukuran variabel dalam kuesioner peneliti menggunakan skala likert, yang merupakan pengukuran sikap dengan menyatakan setuju atau ketidaksetujuannya terhadap subyek atau objek tertentu.
c. Penelitian kepustakaan dilakukan dengan mengumpulkan, meneliti, dan menganalisa data dan jurnal penelitian sebelumnya sebagai referensi untuk menyelesaikan penelitian.
3.5 Instrumen Penelitian
Semua alat uji dalam penelitian ini menggunakan Skala Likert. Skala Likert ialah alat untuk mengukur sikap responden. Sikap ialah sejenis kecenderungan perilaku responden dengan sikap positif cenderung mengadopsi perilaku dimana sama dengan sikapnya. Di sisi lain, responden yang bersikap negatif cenderung berperilaku dengan cara yang sama seperti mereka.
Sebelum alat ukur digunakan untuk penelitian, alat ukur terlebih dahulu dilakukan pengujian dari sisi keabsahan (validitas) dan konsistensi (reliabilitas).
Pengujian alat ukur masuk ke dalam bagian dalam penelitian ini. Dengan kata lain, jika hasil statistik terdapat item pernyataan yang tidak layak, maka item tersebut
dikeluarkan dan pengujian statistik diulang kembali guna mendapatkan hasil penelitian dari item penyataan yang benar-benar layak.
3.6 Metode Analisis Data 3.6.1 Analisa Deskriptif
Analisa deskriptif ialah suatu strategi untuk memecah data dengan menggambarkan lingkungan objek eksplorasi sepenuhnya dengan tujuan membuat kesimpulan tergantung pada semua data yang dikumpulkan (Sinulingga, 2013:85).
Penyelidikan informasi menggunakan metodologi faktual yang mencerahkan berencana untuk berbagai gambaran tentang situasi yang ada atau berlaku pada objek eksplorasi. Biasanya, artikel dimana digambarkan sebagai tabel, bagan atau grafik, digabungkan dengan penyelidikan terukur yang langsung. Pengukuran grafis digunakan untuk memberikan data tentang atribut - atribut faktor penelitian utama dan data segmen responden. Pengukuran dimana dipakai pada pelibatan meliputi : pengulangan, pengukuran fiksai informasi (normal), dan pengukuran penyebaran informasi (standar deviasi).
3.6.2 Structural Equation Model – Partial Least Square
Pemeriksaan ini memanfaatkan teknik investigasi informasi PLS dengan bantuan program Smart PLS 3.0. Analisis Partial Least Square (PLS) ialah pemeriksaan kondisi dasar (SEM) berbasis variasi yang bisa sekaligus menyelesaikan pengujian model estimasi seperti pengujian model utama. PLS tidak mengasumsikan distribusi tertentu untuk mengestimasi parameter dan memprediksi hubungan kausalitas. Oleh karena itu, teknik parametrik untuk menguji signifikansi parameter tidak diperlukan karena model ini bersifat nonparametrik. Evaluasi model PLS dilakukan dengan mengevaluasi outer model dan inner model. Outer
model merupakan model pengukuran untuk memprediksi hubungan antara indikator atau parameter yang diestimasi dengan variabel latennya, sedangkan inner model merupakan model struktural untuk memprediksi hubungan kausalitas antar variabel laten. Pada model penelitian yang menggunakan konstuk multidimensional (konstruk yang terbentuk dari konstruk dimensi dan indikator yang membentuk konstruk laten dimensi), pengujian atau analisis dilakukan pada dua jenjang, yaitu analisis pada First Order Construct atau Lower Order Construct (konstruk laten dimensi yang direfleksikan atau dibentuk oleh indikator – indikatornya) dan analisis pada Second Order Construct atau Higher Order Construct (konstruk yang direfleksikan atau dibentuk oleh konstruk laten dimensi).
3.6.2.1 Diagram Jalur
Diagram jalur ialah gambar dimana menjelaskan pola kunci antar variabel.
Pembuatan diagram jalur harus memperhatikan struktur variabel eksogen dan endogen dengan variabel nyata (indikator) dari masing – masing variabel laten tersebut.
3.6.2.2 Model Pengukuran (Outer Model)
Model penelitian tidak bisa diuji dalam suatu model prediksi hubungan relasional dan kausal jika belum melewati tahap purifikasi dalam model pengukuran. Model pengukuran digunakan untuk menguji validitas konstrk dan reliabilitas instrumen. Uji validitas digunakan untuk mengetahui kemampuan instrumen penelitian dalam mengukur apa yang seharusnya diukur (Cooper, 2006).
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur konsistensi alat ukur dalam mengukur suatu konsep atau dapat juga digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam menjawab item pertanyaan dalam kuesioner atau instrumen penelitian.
Untuk uji validitas konstruk digunakan dua metode yaitu convergent validity dan discriminant validity (Abdillah dan Jogiyanto, 2015). Sedangkan untuk uji reliabilitas digunakan metode yaitu cronbach’ alpha, composite reliability, dan loading factors. Cronbach’ alpha mengukur batas bawah nilai reliabilitas suatu konstruk sedangkan composite realibility mengukur nilai sesungguhnya reliabilitas suatu konstruk. Namun, composite realibility dinilai lebih baik dalam mengestimasi konsistensi internal suatu konstruk. Sebetulnya, uji konsistensi internal tidak mutlak untuk dilakukan jika validitas konstruk telah terpenuhi, karena konstruk yang valid adalah konstruk yang reliabel, sebaliknya konstruk yang reliabel belum tentu valid (Cooper, 2006).
3.6.2.3 Model Struktural (Inner Model)
Pemeriksaan inner model diselesaikan dengan menilai arti dari koefisien jalur atau nilai-t setiap jalur antar variabel penelitian. Besarnya nilai koefisien jalur atau inner model menunjukkan besarnya pengaruh dari variabel laten eksogen terhadap variabel laten endogen. Nilai standardized coefficient path ditunjukkan oleh panah hubungan variabel laten. Apabila nilai standardized coefficient path ≥ 0,1 maka pengaruh variabel eksogen terhadap variabel endogen signifikan (semakin besar nilainya, semakin besar pengaruhnya). Bisa juga dinilai melalui skor koefisien jalur yang ditunjukkan oleh nilai t-statistic, dimana nilainya harus ≥ 1,96 untuk pengujian dua arah (two tailed) dan ≥ 1,64 untuk pengujian satu arah (one tailed) pada α = 5% (Hair, 2014).
Hasil akhir dari pengujian model struktural serta signifikansi model dilakukan dengan menggunakan metode bootstrap (metode non parametrik) dikarenakan PLS tidak menggunakan asumsi data terdistribusi normal sehingga
pengujian signifikansi parametrik tidak dapat dilakukan (Hair, 2014). Hasil uji signifikansi inilah yang nanti akan dijadikan sebagai dasar pengujian hipotesis penelitian. Untuk melihat besarnya pengaruh dan hubungan antar variabel laten dalam penelitian dapat dilihat melalui koefisien determinasi (R2 ).
3.6.2.4 Uji Hipotesis
Uji hipotesis didasarkan pada path coefficient dan total effect dari variabel – varibel penelitian. Pengujian signifikansi pengaruh – pengaruh ini dilakukan dengan bootstrapping. Apabila nilai ini signifikan secara statistika, maka hipotesis penelitian diterima. Pengujian efek mediasi dilakukan dengan pendekatan bootstrap dengan tahapan – tahapan sebagai berikut :
1. Menguji efek utama (pengaruh independen terhadap dependen) : harus signifikan.
2. Menguji pengaruh variabel independen terhadap variabel mediasi : harus signifikan. Apabila pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel mediasi tidak signifikan, maka tidak terdapat pengaruh mediasi variabel tersebut.
3. Kalkulasi nilai Variance Accounted For (VAF). Nilai VAF dihitung dengan formula sebagai berikut : VAF = pengaruh tidak langsung pengaruh total x 100 % kriteria penilaian efek mediasi didasarkan pada nilai VAF. Apabila nilai VAF > 80% maka variabel mediasi bersifat full mediation, apabila 20% ≤ VAF ≤ 80 % maka variabel mediasi bersifat partial mediation, dan apabila VAF < 20% maka variabel mediasi bukan bersifat sebagai mediator.
4.1 Deskripsi Objek Penelitian 4.1.1 Sejarah PT Pegadaian
Sejarah PT Pegadaian (Persero), atau disebut juga dengan “Perseroan” atau
“Pegadaian”, dikelompokkan dalam 2 (dua) era, yaitu era kolonial/penjajahan dan era kemerdekaan. Bisnis gadai sudah melekat sejak lama dalam keseharian masyarakat Indonesia. Hal ini juga dapat dikaitkan dengan tonggak sejarah Pegadaian yang berawal sejak tahun 1746 hingga berdirinya Pegadaian Negara pertama di Sukabumi tanggal 1 April 1901.
4.1.1.1 Era Kolonial
Berdasarkan sejarah pendirian Pegadaian, terlihat bahwa bisnis gadai memang sudah lama dikenal dalam keseharian masyarakat Indonesia, dengan menjadi lembaga formal sejak Pemerintah Kolonial Belanda melalui pendirian Bank Van Leening oleh Vereenigde Oostindische Compagnie (VOC) sebagai lembaga keuangan yang memberikan kredit dengan sistem gadai.
Momentum awal pendirian lembaga Pegadaian di Indonesia itu terjadi pada tanggal 20 Agustus 1746 di Batavia. Ketika Inggris mengambil alih kekuasaan Pemerintahan Hindia Belanda pada tahun 1811, Bank Van Leening dibubarkan dan sebagai gantinya, masyarakat mendapat keleluasaan mendirikan usaha Pegadaian sepanjang mendapat lisensi dari Pemerintah daerah setempat (liecentie stelsel).
Dalam perkembangannya, metode tersebut berdampak buruk. Pemegang lisensi menjalankan praktik rentenir atau lintah darat yang dirasakan kurang
