PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK FILMA
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Oleh :
HERNANDA EKA YUDHI PRASETYO
0712010225 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN” JAWA TIMUR
SKRIPSI
PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK FILMA
Yang diajukan
HERNANDA EKA YUDHI PRASETYO
0712010225 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Malicha Tanggal :………..
Mengetahui Wakil Dekan I
Drs. Rahman A. Suwaidi, MS
SKRIPSI
PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP
CITRA MEREK FILMA
Disusun Oleh:
HERNANDA EKA YUDHI PRASETYO
0712010225 / EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh
Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur
Pada tanggal 29 Februari 2012
Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua
`
Dra. Ec. Malicha Dr. Ali Maskun, M.S
Sekretaris
Yuniningsih, SE, MSi
Anggota
Dra. Ec. Malicha
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat
dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul :
“ PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK
FILMA”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya
dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala
ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Ibu Dra. Ec. Malicha, selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah
memberikan bimbingan dan dorongan kepada peneliti dalam menyelesaikan
“Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama
masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan
segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan
satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak
kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat
diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan
yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang
berkepentingan.
Surabaya, Februari 2012
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR... viii
ABSTRAKSI ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 7
1.4. Manfaat Penelitian ... 7
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 8
2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori ... 10
2.2.1. Konsep Pemasaran... 10
2.2.3. Strategi Pemasaran ... 10
2.2.3.1 Strategi Produk ... 11
2.2.3.2. Strategi Diversifikasi ... 12
2.2.4. Merek... 13
2.2.5. Pengetahuan Merek ... 18
2.2.6. Persepsi Kualitas ... 19
2.2.9 Citra Merek... 30
2.2.10. Pengaruh Brand Extention Terhadap Citra Merek ... 33
2.3. Model Konseptual... 35
2.4. Hipotesis ... 35
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 36
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 38
3.2.1 Populasi ... 38
3.2.2 Sampel ... 38
3.3 Jenis Data dan Sumber Data... 39
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 43
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ... 43
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 45
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif... 45
4.2.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 46
4.2.3. Uji Outlier Multivariate ... 51
4.2.4. Uji Reliabilitas ... 51
4.2.7. Uji Normalitas ... 54
4.2.8. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 56
4.2.9. Uji Kausalitas ... 57
4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis... 58
4.4. Pembahasan ... 59
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 63
5.1. Kesimpulan ... 63
5.2. Saran ... 64
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...45
Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...45
Tabel 4.3. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Pengetahuan Merek Induk (X1) ...46
Tabel 4.4. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Persepsi kualitas (X2) ...47
Tabel 4.5. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Innovative (X3)...48
Tabel 4.6. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Sikap Brand Extention (Z)...49
Tabel 4.7. Hasil Jawaban Responden untuk Pertanyaan Variabel Citra Merek (Y) ...50
Tabel 4.8. Hasil Uji Outlier Multivariate ...51
Tabel 4.9. Pengujian Reliability Consistency Internal...52
Tabel 4.10. Hasil Uji Validitas...53
Tabel 4.11. Construct Reliability & Variance Extrated ...54
Tabel 4.12. Assessment of Normality ...55
Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...56
Tabel 4.14. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...57
Gambar 4.1: Model Pengukuran dan Struktural ...56
CITRA MEREK FILMA
Hernanda Eka Yudhi Prasetyo
ABSTRAK
Dalam bisnis Margarin persaingan sangat tinggi, maka dituntut strategi-strategi khusus untuk dapat memasuki bahkan menguasai pasar. Strategi itu bisa dilakukan dengan memanfaatkan asosiasi-asosiasi yang melekat pada merek/ produk. Kerena asosiasi dapat menciptakan sikap atau perasaan positif yang berkaitan dengan merek. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai merek tersebut di benak konsumen. Hal ini menyebabkan strategi ini menjadi bias dan tidak focus dan produk tersebut kehilangtan positioningnya yang sudah ada, sehingga terjadi penurunan citra produk. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra merek.
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan konsumen Margarin Filma. Sampel yang digunakan adalah minimal sebesar 112 responden.
Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Berdasarkan analisis data dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modeling) dan pembahasan hasil penelitian yang telah dikemukakan, dapat disimpulkan hal-hal untuk menjawab permasalahan sebagai berikut : Faktor perluasan merek berpengaruh positif terhadap Citra Merek, dapat diterima, dengan memperhatikan kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Persaingan dalam dunia bisnis untuk dapat mempertahankan
pangsa pasar yang ada saat ini sudah sangat ketat. Ketatnya persaingan
tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya ragam produk-produk
yang diluncurkan perusahaan atau produsen untuk dapat
mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Terkait dengan usaha
untuk survive tersebut, produk merupakan salah satu andalan perusahaan
untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan demikian, maka produk
yang dirancang serta dimiliki perusahaan, harus memiliki kualitas yang
baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus menerus kepada konsumen.
Hal ini harus dilakukan, agar supaya produk tetap berada di dalam
ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh
konsumen, maka produk dimaksud dapat menjadi pilihan utama.
Karena merek aset amat penting dan bernilai. Maka hal itu
merupakan Visi mengenai bagaimana mengembangkan, memperkuat,
mempertahankan, dan mengelola suatu perusahaan. Sehingga akan menjadi
lebih penting untuk memiliki pasar ketimbang memiliki pabrik. Dan
satu-satunya cara untuk memiliki pasar adalah memiliki yang dominan
Krisis ekonomi yang berkepanjangan membuat kemampuan daya
beli masyarakat menurun. Kejadian ini berpengaruh terhadap tindakan
konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh pertimbangan dalam
melakukan kegiatan konsumsi masyarakat. Mereka akan lebih penuh
pertimbangan dalam melakukan kegiatan konsumsi. Dan fakta dilapangan
menunjukkan bahwa produk yang harganya relatif murah akan cepat laku
dipasaran. Karena terkadang dalam pembelian tersebut mereka tidak begitu
berfikir tentang kualitas barang namun cenderung melihat harga barang.
Apalagi jika produk atau barang tersebut berasal dari merek yang sudah
terkenal tetapi harganya relatif murah, maka akan cepat diserbu konsumen.
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk,
dan pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah
menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan
sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli
merek yang sama akan tahu bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka
akan memperoleh mutu yang sama pula. Nama merek menjadi landasan
yang diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu
khusus produk itu. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan
untuk tetap menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan
melakukan pengembangan merek (brand extension). “Pengembangan merek
(brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan
merek yang sudah ada pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti,
Dalam persaingan bisnis Margarin akhir-akhir ini menunjukan
terdapat persaingan yang ketat. Dari temuan hasil dilapangan tentang
peringkat indeks loyalitas konsumen indonesia yang dikeluarkan majalah
SWA dan badan survei MARS
Tabel 1. Top Brand Index Minyak Goreng Tahun 2008 - 2011
Merek
Tabel 2. Top Brand Index Margarin Tahun 2008 - 2011
Merek
Permasalahan yang terjadi pada kotegori minyak goreng Filma
dengan melakukan brand extention adalah margarin Filma dari tahun 2008
sampai dengan tahun 2011 hanya menduduki peringkat ketiga masih kalah
dari pesaingnya, yaitu Blue Band dan Sima. Dan tidak sesuai dengan merek
peringkat kedua. Padahal untuk kategori produk tersebut merupakan pasar
yang ramai (crowded). Pasar Margarin sudah memasuki pasar
hypercompetition ditandai dengan banyaknya yang masuk, tingginya
kecepatan masuknya merek/produk baru, makin pendeknya usia produk/
merek baru, beberapa pemain memusatkan pada ceruk pasar yang lainnya
menggabung / pengambilalihan pasar dari pangsa pasar yang ditinggalkan,
terjadi penurunan permintaan dan kapasitas secara perlahan-lahan. Dengan
kata lain pasar hampir mencapai puncak potensinya. Karakteristik pasar
yang jenuh ini adalah persaingan yang gencar, penekanan pada biaya dan
pelayanan, pengurangan arus produk baru, persaingan internasional,
peningkatan kekuatan dalam saluran organisasi yang menghubungkan pabrik
dan pemakai akhir ( Aaker,1997 : 28)
Dalam bisnis Margarin persaingan sangat tinggi, maka dituntut
strategi-strategi khusus untuk dapat memasuki bahkan menguasai pasar.
Strategi itu bisa dilakukan dengan memanfaatkan asosiasi-asosiasi yang
melekat pada merek/ produk. Kerena asosiasi dapat menciptakan sikap atau
perasaan positif yang berkaitan dengan merek. Asosiasi kunci dari produk/
merek dapat digunakan sebagai dasar positioning pada kelas produk tertentu.
Jika merek / produk mencoba melakukan serangan frontal dengan
mengklaim keunggulan, akan terhadap masalah kredibilitas. Pada competitor
mungkin dipaksa untuk menemukan basis lain dalam persaingan. Karena itu,
sebuah asosiasi bisa menjadi halangan bagi para competitor ( Aaker,1997 :
Martinez dan Chernatony (2004) menyebutkan bahwa terdapat
pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan
kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih
produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk
menjadi salah satu strategi merk yang sangat populer. Dalam benak
konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki
nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat
produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen
akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan
sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata
dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang
mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan
dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru
mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan
strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata
kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan
tejadinya penurunan citra merk.
Menurut Aaker ( 1997: 162 ) menyebutkan bahwa asosiasi merek
dapat dijadikan sebagai landasan untuk perluasan. Suatu asosiasi dapat
menghasilkan suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian antara
merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk
membeli produk perluasan tersebut. Perusahaan yang menggunakan
perluasan mereknya merupakan kejadian yang menarik untuk diteliti apakah
merek Filma akan berhasil dalam usahanya melakukan perluasan dengan
menggunakan asosiasi-asosiasi kunci pada merak induk/asal (brand parent).
Penelitian tehadap asosiasi-asosiasi dari merek induk yang akan
mendukung keberhasilan merek perluasan (brand extension) dalam
memasuki pasar, ini akan didukung dengan melakukan penelitian pada
konsumen potensial. Diharapkan data yang diperoleh dapat menjawab dari
masalah penelitian ini. Fakta membuktikan bahwa gencarnya iklan yang
dilakukan oleh merek Filma menunjukkan betapa besar keinginan merek
Filma untuk berhasil dalam perluasan merek ini.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka peneliti tertarik untuk
melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH PERLUASAN
MEREK TERHADAP CITRA MEREK FILMA”
1.2. Rumusan masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang diatas maka dapat diambil
suatu rumusan sebagai berikut :
Apakah perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek Filma?
1.3.Tujuan penelitian
Tujuan Penelitian ini yaitu:
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat yang diperoleh dari penelitian ini antara lain :
- Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan
bagi pihak manajemen perusahaan dalam menetapkan kebijaksanaan
perusahaan untuk masa yang akan datang.
- Hasil penelitian bagi lembaga, dapat menambah perbendaharaan perpustakaan
UPN “Veteran Jawa Timur” sebagai bahan kajian maupun bahan pembanding
penelitian pada masa yang akan datang terhadap masalah serupa.
- Hasil penelitian ini bagi peneliti diharapkan dapat bermanfaat untuk
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1. Hasil Penelitian Terdahulu
Untuk penelitian dengan masalah perluasan merek (brand extension)
memang sudah ada yang melakukan pada penelitian sebelumnya. Seperti
penelitian :
1. Danibrata , 2008, Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merk Pada
Produk-Produk Pepsodent
Similaritas, reputasi, perceived risk dan inovasi merupakan dimensi
pembentuk perluasan merk dan similaritas merupakan dimensi yang
berpengaruh paling besar membentuk perluasan merk. Pengetahuan danfit
to the brand merupakan dimensi pembentuk citra merk dan pengetahuan
merupakan dimensi yang berpengaruh paling besar membentuk citra merk.
Terdapat pengaruh variabel perluasan merk terhadap variabel citra merk
pada produk-produk Pepsodent.
2. Dharmayanti (2006), Analisa Sensitivitas Respon Konsumen Terhadap
Ekstensifikasi Merek (Brand Extension) Pada Margarine Merek Filma Di
Surabaya
Keberhasilan minyak goreng merek Filma di pasaran dapat memicu
konsumen untuk juga membeli margarine merek Filma. Margarine merek
Filma merupakan hasil brand extention (brand extension) yang dilakukan
Penelitian ini bertujuan mengetahui seberapa besar tingkat sensitivitas
respon konsumen terhadap kehadiran margarine merek Filma. Hasil
penelitian menunjukkan sensitivitas respon konsumen terhadap brand
extension dari minyak goreng menjadi margarine adalah 5,86 yang
termasuk dalam kategori sensitif. Perubahan stimuli brand extention
(brand extension) dari minyak goreng ke margarine Filma berdasarkan
atribut produk dan tahapan hierarchi of effect menunjukkan nilai positif
71. Nilai positif ini menunjukkan bahwa stimuli yang melekat pada
margarine Filma mendapat respon lebih tinggi dari para konsumen
dibandingkan dengan minyak goreng Filma yang telah ada sebelumnya
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Konsep Pemasaran
Pemasaran berperan dalam memusatkan semua kegiatan organisasi
yang diarah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dalam
rangka mencapai tujuan perusahaan.
Menurut Kotler (2000 : 19) menyebutkan konsep pemasaran
(marketing concept) merupakan kunci untuk organisasi, yaitu perusahaan
menjadi lebih efektif dari pada pesaing dalam menciptakan, menyampaikan,
dan mengkomunikasikan nilai konsumen (customer value) pada pasar
sasaran yang telah ditentukan oleh perusahaan.
Secara sederhana, konsep pemasaran menyatakan bahwa suatu
menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, perusahaan harus
memahami dan tetap dekat dengan konsumen dalam menyajikan produk
serta pelayanan yang baik, yang akan dibeli dan digunakan oleh konsumen
(Peter dan Olson, 2002 : 3).
2.2.2. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk protes keputusan yang mendahuluhi Assael
(1995 : 44).
Loundon dan Bitta lebih menekankan kosumen sebagai suatu
proses sebagai pengambil keputusan. Mereka megatakan bahwa perilaku
konsumen adalah proses pengambil keputusan yang mensyaratkan aktivas
individu untuk mengevaluasi, memperoleh, mengguanakan, atau mengatur
barang dan jasa (Simamora, 2002 : 2) Menurut Kotler dan Amstrong
(1997:55) mengantikan perilaku konsumen sebagi perilaku pembelian
konsumen akhir, baik individu maupun ruamh tangga, yang membeli produk
untuk konsumsi personal.
2.2.3. Presepsi Konsumen
Menurut Assael (1995 : 44) persepsi didefinisikan sebagi suatu
cara yang dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi, dan
menterjemahkan rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap
dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat konsumen. Produk dan
komponen-komponennya (kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya) merupakan
stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli primer. Komunikasi
merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar,
dn symbol atau dalam bentuk stimuli lainnya yang berkaitan dengan Produk
(harga, toko, tenaga penjual) (Assael,1995 :186).
Menurut Kotler dan Amstrong (1997:57), persepsi adalah proses,
yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh
arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti
produk, kemasan, merek, iklan, haraga dan lain-lain. Stimuli tersebut
diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.
2.2.4. Strategi Pemasaran
Menurut Cravens (1994 : 78) mendefinisikan strategi pemasaran
sebagi analisis strategi pengembangan dan pelaksanaan kegiatan dalam
strategi penetuan pasar sasaran bagi produk pada tiap unit bisnis, penetapan
tujuan pemasaran, dan pengembangan, pelaksanaan, serta pengelolaan
strategi progam pemasaran, penentuan posisi pasar yang dirancang untuk
dirancang untuk memenuhi keinginan konsumen pasar sasaran.
2.2.5. Strategi Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
sesuatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Cravens, 1994 :
mobil), jasa (misalnya salon dokter), orang (seperti artis, selebriti), tempat
(misalnya tempat wisata), organisasi (misalnya Yayasan Jantung Indonesia),
dan gagasan (misalnya cara memasak yang praktis).
Menurut Kotler (2000 : 449) menyatakan bahwa ada lima tingkat
produk dalam merencanakan penawaran pasar. Tiap tingkat menambahkan
lebih banyak nilai konsumen dan kelimanya membentuk suatu hierarki nilai
konsumen.Tingkatan produk tersebut yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit)
Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen.
Misalnya seorang tamu hotel membeli “istirahat dan tidur , atau pembeli alat
bor membeli “lubang”. Pemsar harus memandang dirinya sendiri sebagai
pemberi manfaat.
2. Produk dasar (basic product)
Pada tahap ini pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjadi produk
dasar. Jadi sebuah kamar hotel mencakup tempat tidur, kamar mandi, handuk,
meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.
3. Produk yang diharapkan (expected product)
Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli
ketika.
4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)
Yaitu pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan yang dapat memenuhi
dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan satu set televisi dalam
kamar, makan pagi, pelayanan kamar yang cepat, dan sebagainya.
5. Produk potensial (potencial product)
Yaitu mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya akan
dialami produk tersebut di masa depan. Di sinilah perusahaan secara agresif
mencari berbagai cara baru untuk memuaskan konsumen dan membedakan
tawaranya.
2.2.5. Strategi Diversifikasi
Menurut Tjiptono (1997 : 132) diversifikasi adalah upaya mencari dan
mengembangkan produk atau pasar yang baru, atau keduanya, dalam rangka
mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas, dan fleksibilitas.
Diversifikasi dapat dilakukan melalui tiga cara, yaitu :
1. Diversifikasi konsentris
Yaitu produk-produk baru yang diperkenalkan memiliki kaitan atau hubungan
dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada. Contoh,
Margarin Filma di Surabaya memproduksi sosis dan juga membuat pentol.
Ada dua cara yang dapat ditempuh untuk melakukan diversifikasi konsentris,
yaitu mendirikan perusahaan baru atau bisa pula melalui merjer atau akusisi.
2. Diversifiakasi horizontal.
Yaitu perusahaan menambah produk-produk baru yang tidak berkaitan dengan
produk yang telah ada, tetapi dijual kepada konsumen yang sama. Contoh,
3. Diversifikasi konglomerat.
Yaitu produk-produk yang dihasilkan sama sekali baru, tidak memiliki
hubungan dalam hal pemasaran atau teknologi dengan produk yang sudah ada
dan dijual kepada konsumen yang berbeda. Contoh, Canon yang memproduksi
mesin fotocopy juga memasuki pasar kamera, computer, dan printer.
2.2.6. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460)
mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya
dari produk pesaing.
Keegan, et al (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang
kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang
menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya
merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat,
dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan
asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari ide
tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, et al, 1995 : 145).
Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000 : 460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek
mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama,
bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional.
Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut
“mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen.
Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya
Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang
memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk
tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1995 : 393-400)
1. Nama merek (brand name)
Nama merek merupakan indicator inti yang mendasar dari merek, basis
menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa
membentuk esensi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai
bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan
asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah
symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa
suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker,
1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan
memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi
utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain
itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk,
hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk
mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh
karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen
mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu
pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan
sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat
merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah
branding membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada
merek.
2.2.7. Perluasan Merek
Menurut Aaker (1997), perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek
yang telah mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk yang
lain. Perluasan merek dapat dilakukan dengan cara menggunakan aset tersebut
untuk penetrasi pada kategori produk baru atau memberi lisensinya pada produk
lain (Aaker, 1997: 311).
Menjalankan strategi perluasan merek bukanlah hal yang mudah. Sebuah
asosiasi-asosiasi yang dapat merusak perluasan tersebut. Suatu keputusan perluasan yang
salah bisa mengakibatkan kerusakan yang strategis (Aaker, 1997: 311).
Perluasan merek secara umum dapat dibedakan menjadi dua (Keller, 1998:453):
1. Perluasan lini (lini extension)
Artinya perusahaan membuat produk baru dengan menggunakan merek lama
yang terdapat pada merek induk. Meskipun target pasar produk yang baru
tersebut berbeda, tetapi kategori produknya sudah dilayani oleh merek induk.
2. Perluasan Kategori (category extension)
Artinya perusahaan tetap menggunakan merek induk yang lama untuk
memasuki kategori produk yang sama sekali berbeda dari dilayani oleh merek
induk sekarang.
Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun dengan kategori
baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam pasar dengan
menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merk induk, dengan dimensi :
1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa
produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.,
dengan indikator :
a. Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal
b. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal
2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari penggunaan
reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan
memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya,
a. Popularitas perusahaan merek perluasan
b. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti
tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan
pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah dilakukan
pembelian, dengan indikator :
a. Keyakinan
b. Pengetahuan
c. Keraguan
d. Kekecewaan
4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru.
Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka
melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek terutama
dalam hal jasa, dengan indikator :
a. Mencari produk baru
b. Mencari merek baru
c. Keinginan perubahan
2.2.7.2. Keuntungan dan Kerugian Strategi Perluasan Merek
Keuntungan dari perluasan merek: (Keller, 1998: 455-463)
1. Memfasilitasi penerimaan produk
Dengan perluasan merek, konsumen dapat membuat kesimpulan
dan membetuk harapan sepertia apa komposisi dan kinerja produk
baru akan didasarkan.
b. Meningkatkan kemungkinan memperoleh distribusi dan trial
karena potensi peningkatan permintaan kosumen dihasilkan dari
perkenalan produk baru, sebagai sebuah perluasan, akakn lebih
mudah untuk meyakinkan retailer untuk mengadakan persediaan
dan mempromosikan perluasan merek.
c. Meningkatkan efisiensi pengeluaran promosi.
Akan lebih mudah untuk menambah hubungan dari merek yang
sudah ada dalam ingatan pada produk baru daripada harus
memantapkan merek kedalam ingatan konsumen untuk yang
pertama kali dan kemudian juga menghubungkan produk baru pada
merek tersebut.
d. Mengurangi biaya perkenalan dan progam pemasaran lanjutan.
e. Menghindari biaya perkembangan merek baru untuk melakukan
riset konsumen yang diperlukan dan mempekerjakan personel yang
berketrampilan untuk mendesain nama merek yang berkualitas,
logo, symbol, pengemasan, cirri, dan slogan yang bisa sangat
mahal, dan tidak ada jaminan sukses.
f. Efisiensi pengemasan dan pelabelan.
Kemasan dan label yang mirip untuk perluasan merek dapat
g. Mengijinkan konsumen mencari variable
Dengan menawarkan berbagi variasi kategori produk pada
konsumen, konsumen yang memerlukan perubahan karena bosan,
puas, atau apapun dapt berpindah pada tipe produk jika mereka
juga menginginkan sesuatu tanpa harus meninggalkan brandfamily.
2. Menyediakan manfaat timbal balik pada merek asal
a. Memperjelas arti merek
Perluasan dapat membantu menjelaskan arti sebuah merek pada
konsumen dan mendefinisikan segala hal tentang pasar penting.
b. Meningkatkan citra merek asal.
Berdasarkan pada model ekuitas merek berbasis konsumen (the
customer based brand equity model) satu hasil yang diinginkan
dari perluasan merek yang berhasil adalah kemungkinan
meningkatkan citra merek asal dengan memperkuat asosiasi merek
yang sudah ada, memasukkan ketertarikan pada asosiasi merek
yang sudah ada, dan atau menambah asosiasi merek baru. Satu cara
penting agar perluasan merek mempengaruhi citra merek asal
adalah dengan memantapkan asosiasi merek asal. Asosiasi merek
asal adalah atribut dan manfaat yang menjadi cirri semua produk
dalam lini merek yang diasosiasikan paling kuat.
c. Membawa konsumen baru kedalam brand franchise.
d. Mengaktifkan kembali merek.
Kerugian dari perluasan merek: (Keller, 1998: 463-469)
1. Dapat membingungkan atau menyebabkan konsumen frustasi.
2. Dapat mengancam ketahan retailer.
3. Dapat merusak citra merek.
Skenario terburuk yang mungkin dari perluasan merek adalah tidak hanya
terjadi kerusakan, tapi membahayakan citra merek asal dalam banyak cara.
Bagaimanapun pengaruh negatif ini bisa terjadi sewaktu-waktu.
4. Bisa sukses tetapi mengkanibalisasi penjualan merek asal.
Bila penjualan perluasan merek tinggi dan memenuhi target, mungkin
pendapatan ini bisa hanya dihasilkan dari peralihan konsumen pada
perluasan dari produk yang ada yang ditawarkan merek asal dalam efek
kanibalisasi merek asal dengan berkurangnya penjualan.
5. Bila sukses tapi mengurangi identifikasi dengan satu kategori lain.
Satu resiko menghubungkan banyak produk pada satu merek adalah merek
mungkin tidak diidentifikasi dengan kuat. Perluasan merek bisa tidak jelas
mengidentifikasi merek dengan kategori asalnya dan mengurangi
awareness merek asal.
6. Bisa sukses tapi merusak citra merek asal
Jika perluasan mempunyai atribut atau asosiasi manfaat yang tidak
konsisten mungkin bisa terjadi konflik dalam hubungan asosiasi untuk
merek asal, dan sebagai hasilnya, konsumen mungkin mengubah persepsi
7. Bila merusak arti merek.
Kekurangan potensial dari identifikasi dengan satu kategori lain dan citra
yang lemah mungkin secara khusus ditandai dengan kualitas yang tinggi
atau merek prestise.
8. Bisa membatalkan kesempatan untuk mengembangkan merek baru.
Satu hal yang mudah untuk melihat kerugian dari perluasan merek adalah
dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, perusahaan
membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dan
ekuitas yang unik.
2.2.7.2. Cara Melakukan Perluasan Merek
Tiga langkah sistematis dalam mengembangkan sebuah perluasan merek
(Aaker, 1997: 340-347).
1. Mengidentifikasi asosiasi-asosiasi merek.
Asosiasi-asosiasi merek akan menjadi lebih berguna jika berbagai asosiasi
tersebut bisa memunculkan suatu kaitan (suatu basis kesesuaian) dengan
kategori-kategori lain, dan memberikan dorongan yang kompetitif
2. Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi-asosiasi
merek.
Pendekatan yang dapat digunakan adalah memfokuskan pada beberapa
basis kesesuaian sebagai komplementaritas, tras
3. Memilih calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk menguji konsep
dan pengembangan produk baru.
Calon produk yang telah dipilih untuk dieksplorasi melalui tahp pengujian
konsep. Dua kriteria utama yang seharusnya digunakan, yaitu: pertama,
merek tersebut dianggap sesuai dengan perluasannya. Kedua, merek
tersebut seharusnya memberikan beberapa poin keuntungan.
2.2.8. Citra Merek ( Brand Image)
Citra merek merupakan petunjuk yang akan digunakan oleh
konsumen untuk mengevaluasi produk ketika konsumen tidak memiliki
pengetahuan yang cukup tentang suatu produk. Terdapat kecnderungan
bahwa konsumen akan memilih produk yang telah dikenal baik melalui
pengalaman menggunakan produk maupun berdasarkan informasi yang
diperoleh melalui berbagai sumber.
Citra merek menurut Keller (1998:51) adalah persepsi konsumen
tentang suatu merek sebagai refleksi dari asosiasi merek yang ada pada
pikiran konsumen. Sedangkan Aaker (1997:109) menyatakan bahwa citra
merek merupakan kumpulan asosiasi yang diorganisir menjadi suatu yang
Citra merek berdasarkan memori konsumen tentang suatu produk,
sebagai akibat dari apa yang dirasakan oleh seseorang terhadap merek
tersebut. Perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap
suatu merek akan membentuk citra tersebut dan akan tersimpan dalam
memori konsumen.
Citra merek merupakan asosiasi yang muncul dalam benak
konsumen ketika mengingat suatu merek tertentu. Asosiasi tersebut secara
sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran dan citra tertentu yang
dikaitkan dengan suatu merek. Citra merek tersusun dari asosiasi merek.
Aaker (1997:109) menyatakan bahwa asosiasi merek adalah apa saja yang
terkait dengan memori terhadap suatu merek. Asosiasi merek memiliki
tingkat kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
bertambahnya pengalaman konsumsi atau penggalian informasi dan akan
bertambah kuat jika didukung oleh jaringan lainnya. Citra merek dapat
berdampak positif atau negatif, bergantung kepada bagaimana konsumen
menafsirkan asosiasi tersebut. Asosiasi merek dan citra merek merupakan
persepsi konsumen yang mungkin atau mungkin tidak merefleksikan
realitas secara objektif.
Asosiasi merek dapat membantu meringkaskan fakta dan
spesifikasi yang sulit diproses dan diakses oleh konsumen serta sangat
mahal bagi perusahaan untuk mengomunikasikannya. Suatu asosiasi dapat
menghasilkan informasi yang penting bagi konsumen dan memberikan
sangat penting untuk diferensiasi dan dapat menjadi kunci bagi
keunggulan kompetitif.
Identitas merek harus berbeda dari pesaing dan dikembangkan
secara komprehensif untuk konsumen. Kesuksesan suatu merek di pasar
tergantung kepada pemilihan identitas merek, penggunaan identitas dalam
mengembangkan citra, dan jaminan bahwa citra dapat mentransfer
identitas merek yang dipilih oleh perusahaan, membedakannya dari
pesaing dan merespon keinginan konsumen.. Sedangkan Aaker (1997:109)
dalam artikel yang sama menyatakan citra merek merupakan cara
berkomunikasi dengan konsumen yang paling efisien dan secara signifikan
berkaitan dengan identitas merek.
Citra merek berasal dari berbagai elemen identitas merek dimana
periklanan adalah salah satu elemen yang sangat penting yang
memberitahukan kepada konsumen tentang manfaat suatu produk dan
menempatkan suatu produk dalam pikiran konsumen. Pada tingkat yang
lebih emosional atau simbolik, fungsi utama dari periklanan adalah
menghasilkan kepribadian atau persepsi merek di pasar.
Pada berbagai tingkat yang menyangkut pemasaran citra,
periklanan dikenal sebagai salah satu komponen utama yang menciptakan
citra. Fungsi dari periklanan adalah untuk menciptakan simbol dan citra
tentang suatu produk yang akan mengakibatkan adanya hubungan antara
Peran periklanan sangat penting dan tidak dapat dikesampingkan
karena periklanan membantu mengembangkan pengenalan merek,
kesadaran dan citra yang pada akhirnya memperkuat kepemimpinan
merek. Keller (1998:51) menyatakan bahwa frekuensi informasi atau
informasi yang berulang akan mempengaruhi kebiasaan, kemudian akan
mempengaruhi reputasi dan pada akhirnya mempengaruhi citra dalam
pikiran konsumen. Aaker (1997:108) menggambarkan proses
pembentukan citra merek.
Identitas merek terbagi menjadi dua belas katagori yang
dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu merek sebagai suatu
barang ( batas suatu barang, fitur, kualitas/ekuitas, pengalaman, konsumen,
negara pemroduksi), merek sebagai perusahaan (fitur perusahaan, orientasi
lokal atau global), personality (kepribadian merek; hubungan merek dan
konsumen), dan simbol (kumpulan asosiasi visual, kiasan merek).
Dalam proses pengembangan citra merek, pemosisian merek
(brand positioning) adalah salah satu tahap yang sangat penting dalam
proses pengembangan citra merek. Pemosisian merek mengacu pada
tindakan untuk menempatkan merek suatu produk dalam pikiran
konsumen terhadap produk-produk lain dalam bentuk atribut dan
keuntungan yang ditawarkan. Berdasarkan hal tersebut dapat dikatakan
bahwa hubungan antara identitas merek dengan citra merek didasarkan
pada proses komunikasi, yaitu perusahaan sebagai pengirim serta
konsumen sebagai akibat dari proses komunikasi yang dilakukan oleh
perusahaan.
2.2.9.1. Indikator Citra Merek
Kotler (2000) mendefinisikan citra merek sebagai seperangkat
keyakinan, ide, dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu
merek. Karena itu sikap dan tindakan konsumen terhadap suatu merek
sangat ditentukan oleh citra merek tersebut. Kotler (2000) juga
menambahkan bahwa citra merek merupakan syarat dari merek yang kuat.
Simamora (2002) mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang relative
konsisten dalam jangka panjang, dengan dimensi (Danibrata, 2008:42):
Knowledge with the brand, dengan indikator : mengetahui merek adalah
mengetahui perkembangan merek tersebut, frekuensi pembelian adalah
intensitas pembelian produk tersebut, informasi produk adalah informasi
mengenai spesifikasi produk. Fit to brand, dengan indicator : kesesuaian
kategori produk adalah konsistensi kualitas produk yang dikeluarkan
kesesuaian produk dengan image adalah kesesuaian merek perluasan
dengan citra perusahaan.
2.2.10. Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek
Martinez dan Chernatony (2004:55) menyebutkan bahwa terdapat
pengaruh perluasan merk terhadap citra merk. Dengan memperhatikan
kondisi bahwa konsumen cenderung menghindari risiko dalam memilih
produk baru, maka ha1 tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merk
konsumen terdapat persepsi bahwa produk yang sudah baik dan memiliki
nama populer, tidak akan mempertaruhkan reputasinya dengan membuat
produk baru dengan narna sama dengan kualitas yang kurang baik. Produsen
akan bemsaha dengan keras untuk mempertahankan nama baiknya dengan
sekuat mungkin membuat produk yang berkualitas. Akan tetapi ternyata
dapat muncul berbagai kegagalan dalam penerapan perluasan merk yang
mengakibatkan turunnya citra merk. Hal ini disebabkan bahwa dengan
dilakukannya strategi perluasan merk, maka akan muncul persepsi baru
mengenai merk tersebut di benak konsumen. Citra merk setelah dilakukan
strategi ini menjadi bias dan tidak fokus. Produk tersebut temyata
kehilangan positioning-nya yang sudah ada sehingga menyehabkan
tejadinya penurunan citra merk.
Strategi perluasan merek memberikan keuntungan bagi perusahaan
karena dengan menggunakan merek yang sudah terkenal akan memberikan
pengakuan dan penerimaan yang lebih cepat pada kategori produk baru. Hal
ini diharapkan dapat memberikan jaminan kualitas dan keyakinan kepada
para konsumen atas merek tersebut. Tetapi strategi perluasan merek ini
tentunya tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif
pada merek mengalami penipisan merek (brand diluation). Dengan adanya
penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek
tersebut dengan produk yang spesifik (Rangkuti, 2004).
Keberhasilan produk hasil perluasan akan semakin meningkatkan
ini tidak lepas dari citra merek yang dibangun dari kualitas yang diberikan
merek tersebut dan dapat dirasakan oleh konsumen. Perlu diperhatikan pula,
dalam melakukan perluasan merek, produk yang dihasilkan tetap memiliki
kesamaan dengan merek asal sehingga produk perluasan merek tersebut
tidak membingungkan konsumen dan tidak menyebabkan penipisan merek.
Disamping itu produk hasil perluasan merek tetap harus menjaga mutunya
karena kesuksesan dari perluasan merek tidak lepas dari perceived risk yang
dimiliki konsumen, sehingga bila konsumen merasa banyak mendapat
kerugian setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak
Citra Merek (Y) Perluasan
Merek (X)
2.3. Kerangka Konseptual
2.3. Hipotesis
Berdasarkan permasalahan dan teori diatas maka hipotesis pada penelitian ini
adalah :
Diduga bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap citra merek pada
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk mempermudah pengertian dan menghindari kesalahan
persepsi maka penulis perlu menguraikan dimensi operasional dalam
penelitian ini, yaitu :
X = Perluasan Merek,. perluasan merek merupakan bagian dari strategi
merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan
suatu produk. Perusahaan ingin meluncurkan produk baru ataupun
dengan kategori baru atau juga produk yang dimodifikasi ke dalam
pasar dengan menggunakan nama merek sebelumnya sebagai merk
induk, dengan dimensi :
X1. Kesamaan adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa
produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya.,
dengan indikator :
X1.1. Kesesuaian merek perluasan dengan merek asal
X1.2. Kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan merek asal
X2. Reputasi adalah asumsi yang dapat dikemukakan dari
penggunaan reputasi adalah, bahwa merek yang memiliki posisi
yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil
X2.1. Popularitas perusahaan merek perluasan
X2.2. Popularitas produk yang terkait dengan merek perluasan
X3. Tingkat Resiko adalah konstruk multidimensional yang
mengimplikasikan pengetahuan konsumen secara tidak pasti
tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan
pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk itu setelah
dilakukan pembelian, dengan indikator :
X3.1. Keyakinan
X3.2. Pengetahuan
X3.3. Keraguan
X3.4. Kekecewaan
X4. Inovasi adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan
penerimaan konsumen untuk mencoba produk baru atau merek
baru. Dan konsumen yang memiliki sifat innovativeness ini suka
melakukan lebih banyak evaluasi pada perluasan merek
terutama dalam hal jasa, dengan indikator :
X4.1. Mencari produk baru
X4.2. Mencari merek baru
X4.3. Keinginan perubahan
Y = Citra Merek adalah mengatakan bahwa image adalah sebagai persepsi
dari sebuah organisasi yang direfleksikan di dalam hubungannya
Y1. Pengetahuan terhadap merek adalah adalah pengetahuan
perkembangan merek induk dan merek perluasan dengan indikator:
Y1.1. mengetahui merek
Y1.2. frekuensi pembelian
Y1.3. informasi produk.
Y2. Kesesuaian merek adalah kesesuaian produk baru dengan perluasan
merek, dengan indikator :
Y2.1. kesesuaian kategori produk baru dengan perluasan merek
Y2.2. kesesuaian produk dengan image.
3.1.1. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. Skala
interval adalah Skala interval adalah skala yang menunjukkan jarak antara
satu data dengan data yang lain dan mempunyai bobot yang sama.
Sedangkan teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial. Skala
ini dikembangkan oleh Osgood dan biasanya digunakan untuk mengukur
obyek-obyek yang bersifat psikologikal, sosial maupun fisik. Skala ini
tersusun dalam satu garis kontinum dengan jawaban sangat positifnya
terletak di sebelah kanan, jawaban sangat negatif terletak di sebelah kiri atau
sebaliknya, yang mempunyai skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :.
1 7
Tanggapan atau pendapat tersebut dinyatakan dengan memberi skor
yang berada dalam rating nilai 1 sampai dengan 7 pada masing-masing
skala, dimana nilai 1 menunjukan nilai terendah dan nilai 7 nilai tertinggi.
3.2. Populasi dan Sampel Penelitian
3.2.1. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki
ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok
subyek / obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi
dari hasil penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini
adalah keseluruhan konsumen Margarin Filma di Carefour Rungkut.
3.2.2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan
teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang
sudah ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
- Merupakan pembeli dan pemakai produk merek margarin merek
Filma
- Umur konsumen minimal 18 tahun. Alasannya, sudah cukup
dewasa, mengerti dan memahami akan produk merek margarin
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah
5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila
terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200.
Karena terdapat 16 indikator maka jumlah sampel dalam penelitian ini
adalah (16 X 7 = 112) maka sampel yang digunakan adalah minimal
sebesar 112 responden.
3.2.Teknik Pengumpulan Data
3.2.1. Jenis Data
Data primer merupakan data yang dikumpulkan langsung oleh peneliti dari
para responden.
3.2.2. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam analisis ini adalah data yang diambil
langsung dari konsumen yang membeli Margarin Filma dengan cara
3.3.3. Tehnik Pengumpulan Data
Pengumpulan data dalam skripsi ini dilakukan dengan menggunakan
beberapa cara berikut:
a. Interview,
Yaitu mengadakan wawancara kepada konsumen Margarin Filma
b. Kuisioner
Yaitu pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan daftar
pertanyaan kepada konsumen Margarin Filma.
3.5. Teknik Analisis dan Uji Hipotesis
Ketepatan pengujian suatu hipotesis tentang hubungan antara
variabel dalam penelitian sangat tergantung pada kualitas data yang
diperoleh dan dipergunakan dalam penelitian tersebut (Ancok, 1991:63).
Kualitas data yang diperoleh sangat ditentukan oleh kesungguhan responden
dalam menjawab semua pertanyaan penelitian, alat pengukuran (berupa
kuisioner) yang dipergunakan mengumpulkan data tersebut, apakah
memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.
Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh
sebagai berikut :
Persamaan Similarity (X1) :
X.1. = 1 Similarity + er_1
Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran
model untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor
analysis, maka model pengukuran dengan contoh variable harga akan
nampak sebagai berikut :
Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Similariy
Keterangan :
X.1 = pertanyaan tentang kesesuaian merek perluasan dengan merek
asal
X.2 = pertanyaan tentang kesesuaian asosiasi merek perluasan dengan
merek asal
Berdasarkan skala pengukuran yang dipakai dan kuisioner yang
digunakan dalam penelitian ini, maka untuk mengetahui sejauh mana suatu
uji dapat mengukur apa yang sebenarnya ingin diukur dengan AMOS 4.0,
teknik analisis yang digunakan adalah teknik analisis konfirmatori.
Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini
adalah Structural Equation Modelling (SEM). Penaksiran pengaruh
masing-masing variabel terikatnya menggunakan koefisien jalur. Similarity
X1.1 er_1
1. Asumsi Model (Structural Equation Modelling)
a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas
1 Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau
dapat diuji dengan metode-metode statistik.
2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi
koefisien sampel dengan standart errornya dan skewnwss value yang
biasanya disajikan dalam statistik deskriptif, dimana nilai statistik
untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z_value. Pada tingkat
signifikan 1% jika Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga
bahwa distribusi data adalah tidak normal.
3. Normal Probabilitas Plot (SPSS 10.1).
4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan
memilih pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga
ada tidaknya linieritas.
b. Evaluasi Atas Outlier
1. Mengamati nilai Z score : ketentuannya diantara ± 3,0 non outlier.
2. Multivariate outlier diuji dengan criteria jarak mahalonobis pada
tingkat P < 0,001. Jarak diuji dengan chi_square [X2] pada df
sebesar jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila mahalonobis >
dari nilai X2 adalah multivariate outlier adalah observasi atau data
yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh
ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi
(Hair, et. al, 1998).
c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity
Dengan mengamati Determinan Matriks Covarians. Dengan
ketentuan apabila determinant sample matriks mendekati angka 0
(kecil), maka terjadi multikolinieritas dan singularitas (Tabachnick B.G.
and Fidel, L.S, 1998).
d. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh
sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran
atas apa yang seharusnya diukur. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran
mengenai konsistensi internal dari indicator-indikator sebuah konstruk
yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indicator itu
mengindikasikan senuah konstruk yang umum.
Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap
latent variabel/konstruk akan diuji dengan melihat loading faktor dari
hubungan antara setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan
reliabilitas diuji dengan construc reliability dan variance extracted
dihitung dengan rumus berikut :
Construct Reliability
Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 –
[standardize loading]2 secara umum, nilai construct reliability yang
dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et.al.,
1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01,
dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression
weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.
2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung [koefisien jalur] diamati dari bobot regresi
terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical
Ratio) atau P (Probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t
hitung lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3. Pengujian Model dengan One – Step Approach
Dalam model SEM, model pengukuran dan model struktural
parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak
mengalami kesulitan dalam memenuhi tuntutan fit model. Kemungkinan
terbesar disebabkan oleh terjadinya interaksi antara measurement model
dan structural model yang diestimasi secara bersama-sama (One Step
Approach to SEM). One Step Approach to SEM digunakan apabila
model diyakini bahwa dilandasi teori yang kuat serta validitas dan
4. Evaluasi Model
Hair et.al (1998), menjelaskan bahwa pada “confirmatory”
menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas
hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data
empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data,
maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model
teoritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit”
dengan data. Amos dapat menguji apakah model-model “good fit” atau
“poor fit”. Jadi ,”good fit” model yang diuji sangat penting dalam
penggunaan structural equation modeling.
Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria
goodness of fit, yakni chi-square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI,
AGFI, Cmin / DF. Apabila model awal tidak good fit dengan data maka
Tabel 3.1 : Goodness of Fit Indices Goodness of
Fit Index
Keterangan Cut-Off Value
X2 chi
square
Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample [apakah model sesuai dengan data]
Diharapkan kecil, 1 s/d 5 atau paling baik diantara 1 dan 2
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan chi
square pada sampel besar
≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang
varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda]
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF ≥ 0,90
C min / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00
TLI Perbandingan antara model yang diuji
terhadap baseline model
≥ 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak
sensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model
≥ 0,94
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan
Sinar Mas adalah salah satu perusahaan konglomerat terbesar di
Indonesia . Didirikan pada tahun 1962. Sinar Mas Group didirikan oleh
seorang konglomerat Cina Eka Tjipta Widjaja yang sekarang tercatat
pengusaha terkaya ke-2 di Indonesia di majalah GLOBE edisi tahun 2010.
Bisnis utamanya adalah: Pulp dan Paper, SMART Tbk, Smart Telecom,
Properti, Asuransi, Bank atau Jasa Keuangan. Eka Tjipta Widjaja datang
ke Indonesia pada usia 9 tahun dengan orangtuanya selama situasi yang
sulit di negara asal mereka. Beliau telah mendirikan anak perusahaan di
India pada 1990-an, tapi menjualnya kepada Ballarpur Industries Limited
pada tahun 2001. Sinar Mas saat ini memiliki perusahaan seperti:
1. Sinar Mas Agro Resources and Technology (PT SMART Tbk)
Merupakan cabang dari Golden Agri Resources yang berada di
Singapura. Dicatatkan di Bursa Efek Singapura Limited ("SGX-ST")
pada tahun 1999, Golden Agri-Resources Ltd ("GAR") merupakan
salah satu perusahaan minyak kelapa sawit terbesar di dunia. Dengan
total luas tanaman 430.000 hektar yang berlokasi di Indonesia, GAR
mengoperasikan 34 pabrik pengolahan minyak kelapa, tiga kilang dan
Perusahaan meliputi penanaman dan pemanenan minyak kelapa
sawit; pengolahan tandan buah segar menjadi minyak sawit mentah
("CPO") dan minyak inti sawit dan penyulingan CPO menjadi produk
bernilai tambah seperti minyak goreng, margarin dan shortening.
GAR juga beroperasi di China melalui pelabuhan laut terpadu dalam,
penyimpanan, minyak biji menghancurkan sarana dan fasilitas kilang
di Ningbo dan Zhuhai.
2. Melalui PT Sinarmas Agro Resources and Technology (SMART),
grup ini tercatat sebagai salah satu konglomerasi perkebunan minyak
kelapa sawit terbesar dan terluas di Indonesia. Sinarmas juga menjadi
satu-satunya grup yang terintegrasi paling luas, mulai dari pabrik
minyak sawit sampai pabrik sabun. Menurut Gandhi, bisnis SMART
akan tetap menjadi bisnis utama Sinarmas. Perusahaan ini juga
tercatat sebagai perusahan minyak kelapa sawit yang lahan terluas
dan terbesar di banding perusahaan minyak sawit yang lainnya di
wilayah Indonesia. Selain itu PT Smart Tbk juga memiliki anak
perusahaan sendiri yang cukup banyak.
Hasil olahan:
a. Cooking oil ( Filma, Kunci Mas, Mitra, Masku, BissOil(Arab) )
b. Margarine (Filma, Palmboom, Palmvita, Menara, Mitra Spesial,
Pusaka)
c. Shortening (Palmvita, Palmvita Gold, Pusaka, Mitra, Menara,
d. Specialty Fats (Delicio, Delicoa)
e. Frying Fats (Good Fry)
f. Frying Fats Butter Oil Substitute (Good Fry Palmboom, Palmvita
Gold)
3. Smart Telecom (Smart seluler,FREN/Smartfren)
Smart Telecom merupakan anak perusahan Sinar Mas yang bekerja di
bidang telekomunikasi telepon seluler yang belum lama ini secara
resmi membeli saham telepon seluler FREN (PT mobile 8). Industri
ini diyakini membawa keuntungan karena perkembangan teknologi
telekomunikasi terbilang cepat. Sebagai ilustrasi, harga komputer
sekarang hanya 50% dari harga beberapa tahun lalu, artinya investasi
dan operation cost makin lama makin rendah sehingga harga yang
ditawarkan akan lebih ekonomis. Hal ini merupakan salah satu
winning point bagi Smart Telecom dibandingkan kompetitor yang
sudah berinvestasi saat infrastruktur masih mahal.
4. Sinarmas Asia Pulp & Paper
Sinar Mas Pulp & Paper Products adalah salah satu unit usaha dalam
industri pulp dan paper yang terkemuka di dunia. Sejarah Sinar Mas
Pulp & Paper Products dimulai dengan pendirian Tjiwi Kimia.
Dengan kapasitas produksi pulp dan paper sebesar 6,9 juta ton di
Indonesia, perusahaan ini menduduki peringkat lima dunia. Saat ini,
beberapa lokasi di Indonesia dan memasarkan produk-produknya ke
lebih dari 65 negara di enam benua, sejalan dengan visinya yaitu “To
become the 21st century’s number one international-standard pulp
and paper manufacturer, dedicated to providing superior value to
customers, shareholders, employees and the community”. Sebagian
besar perusahaan dibawa bendera Sinar Mas Pulp & Paper Products
telah mendapat sertifkat ISO 14001 dan ISO 9002 untuk
kepeduliannya terhadap lingkungan dan manajemen kualitas.
Hasil Produk : Kertas Sinar Dunia,Paperline Gold,Bola
Dunia,Mirage,Office Print,Tisue Passeo,dll.
5. Bank Sinar Mas Multiartha
Sinar Mas Multiartha adalah subsidiary holding dari Sinar Mas
Financial Services. Perusahaan ini merupakan induk dari
perusahaan-perusahaan Sinar Mas yang memfokuskan usahanya pada sektor jasa
keuangan administrasi saham, security company, perdagangan dan
industri serta teknologi informasi. Sinar Mas Multiartha telah
melakukan berbagai terobosan baru dalam perkembangan usaha
seiring dengan perkembangan perekonomian untuk menyongsong
tantangan di masa depan dan guna mewujudkan visi perusahaan
sebagai “one stop integrated fnancial services”. Asuransi Sinar Mas
adalah anak perusahaan Sinar Mas Multiartha yang bergerak di
bidang asuransi kerugian. Salah satu produk barunya adalah Simas
adalah M Simas, hasil kerjasama Asuransi Sinar Mas dengan Indosat.
6. Duta Pertiwi sebagai salah satu unit usaha dari Sinar Mas Developer
and Real Estate mengerjakan sejumlah proyek yang terdiri dari
apartemen, hotel, perumahan, mal / pusat perbelanjaan, perkantoran,
serta ruko / rukan. Duta Pertiwi dikenal dengan kesuksesan
mengembangkan pusat perbelanjaan komersial ITC, dan inovasinya
menggabungkan fungsi bisnis seperti hotel, apartemen, perkantoran,
perbelanjaan dalam satu gedung, yang disebut Superblock. Kota
Wisata, Legenda Wisata, dan Grand Wisata merupakan sebagian
kecil produk pemukiman dari Duta Pertiwi.Sedangkan Plaza
Indonesia Realty memfokuskan diri pada pengembangan sebuah
properti prima terpadu yang terletak di jantung pusat bisnis Jakarta.
7. Sinarmas Energy and Mining
adalah anak perusahaan tambang batubara Sinarmas - sebuah Energi
dan Infrastruktur perusahaan. Saat ini kami suplai 4-5.000.000 ton
batu bara per tahun untuk Batubara Powerplants dan Industri seperti
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif
Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran
jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap
unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.
a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1.
Dalam Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 112 responden 20 responden (18%)
adalah laki-laki, 92 responden (82%) perempuan.
Tabel 4.1
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Persentase
Laki-Laki 20 18
Perempuan 92 82
Total 112 100 Sumber : Lampiran.
b. Deskripsi responden berdasarkan Jenis Pekerjaan
Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden adalah berprofesi sebagai
mahasiswa sebanyak 44% dan sebagai pegawai swasta sebanyak 27% dan
