1
PENGARUH HARGA TERHADAP
BRAND
SWITCHING
DARI PENGGUNA
SIM CARD MENTARI
SKRIPSI
Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Untuk Menyusun Skripsi S-1 Jurusan Manajemen
Oleh :
HERMAWAN PRIMA PUTRA 0712010260 / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL ”VETERAN”
JAWA TIMUR
3
SKRIPSI
PENGARUH HARGA TERHADAP
BRANDSWITCHING
PADA
SIM CARD MENTARI
Yang diajukan
HERMAWAN PRIMA PUTRA 0712010260 / EM
disetujui untuk Ujian Lisan oleh
Pembimbing Utama
Dr. H. Prasetyohadi, MM Tanggal………
Mengetahui Wakil Dekan I
4
SKRIPSI
PENGARUH HARGA TERHADAP
BRANDSWITCHING
PADA
SIM CARD MENTARI
Disusun Oleh:HERMAWAN PRIMA PUTRA 0712010260 / EM
Telah Dipertahankan Dihadapan Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur Pada tanggal 30 Maret 2012
Pembimbing Utama : Tim Pengguji : Ketua
`
Dr. H. Prasetyohadi, MM Dr. H. Prasetyohadi, MM
Sekretaris
Dra. Ec. Lucky Susilowati, MP Anggota
Rizky Dermawan, SE, MM
Mengetahui
Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran” Jawa Timur
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis ucapkan kehadirat Allah SWT karena berkat rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul : “ PENGARUH HARGA TERHADAP BRANDSWITCHING PADA SIM CARD MENTARI”
Skripsi ini diajukan untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Progdi Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini tidak akan berhasil tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, oleh karena itu pada kesempatan ini dengan segala ketulusan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Segenap staff Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah memberikan banyak pengetahuan selama masa perkuliahan.
6. Bapak dan Ibu, yang telah memberikan dukungan, doa dan semangat dan segalanya.
7. Semua pihak yang ikut membantu, yang tidak bisa penulis sebutkan satu-persatu.
Penulis menyadari bahwa apa yang telah disajikan masih banyak kekurangan, untuk itu kritik dan saran yang membangun dari semua pihak sangat diharapkan demi kesempurnaan skripsi ini. Akhirnya dengan segala keterbatasan yang penulis miliki, semoga skripsi ini bermanfaat bagi pihak yang berkepentingan.
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR... vii
ABSTRAKSI ... viii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 6
1.3. Tujuan Penelitian ... 6
1.4. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 7
2.1. Penelitian Terdahulu ... 7
2.2. Landasan Teori ... 9
2.2.1. Pengertian Pemasaran... 9
2.2.2. Konsep Pemasaran... 10
2.2.3. Merek... 13
2.2.4. Perpindahan Merek... 17
2.2.5. Harga ... 21
2.2.6. Pengaruh Harga Terhadap BrandSwitching ... 23
2.3. Model Konseptual... 25
BAB III METODE PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 26
3.2 Populasi Dan Sampel Penelitian ... 27
3.2.1 Populasi ... 27
3.2.2 Sampel ... 27
3.3 Jenis Data dan Sumber Data ... 28
3.4 Teknik Analisis dan Uji Hipotesis ... 29
3.5 Kerangka Model Penelitian ... 35
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian ... 39
4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan... 39
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan ... 42
4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif ... 42
4.2.2. Uji Outlier Multivariate ... 47
4.2.3. Uji Reliabilitas ... 48
4.2.4. Uji Validitas ... 50
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted ... 51
4.2.6. Uji Normalitas ... 52
4.2.7. Evaluasi Model One-Steep Approach to SEM ... 52
4.2.8. Uji Kausalitas ... 53
4.3. Hasil Uji Pengujian Hipotesis ... 54
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 58 5.1. Kesimpulan ... 58 5.2. Saran ... 58
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin...42
Tabel 4.2. Identitas Responden Menurut Jenis Pekerjaan...43
Tabel 4.3. Tabel Tabulasi jawaban Harga...43
Tabel 4.4. Tabel Tabulasi jawaban Brandswitching ...45
Tabel 4.5. Hasil Uji Outlier Multivariate ...48
Tabel 4.6. Pengujian Reliability Consistency Internal...49
Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas...50
Tabel 4.8. Construct Reliability & Variance Extrated ...51
Tabel 4.9. Assessment of Normality ...52
Tabel 4.10. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indeces ...54
DAFTAR GAMBAR
PENGARUH HARGA TERHADAP
BRANDSWITCHING
PADA SIM CARD MENTARI
Hermawan Prima Putra
ABSTRAK
Ketatnya situasi persaingan yang sedang terjadi pada Industri Telekomunikasi sedang dirasakan oleh masing-masing operator seluler dari berbagai merek SIM Card, Perilaku konsumen brand switching lebih memperhatikan harga didalam melakukan pembelian. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh harga terhadap brandswitching pada SIM Card Mentari.
Populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan pengguna kartu Mentari di Surabaya. Metode pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah ditetapkan oleh peneliti. Sampel yang digunakan sebesar 100 responden. Model yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Masalah
Masa globalisasi seperti sekarang ini dimana perubahan teknologi dan arus informasi yang semakin maju dan cepat mendorong timbulnya laju persaingan dalam dunia usaha. Melihat banyaknya produk yang ditawarkan maka konsumen akan mulai melihat merek mana yang memenuhi kebutuhannya. Jadi kebutuhan konsumen tidak terbatas pada fungsi utama yang bisa diberikan pada suatu produk (primary demand), tetapi berkembang menjadi kebutuhan sekunder (secondary demand) yaitu keinginan pada suatu merek. Reicheld (1996) mengemukakan bukti bahwa dari para pelanggan yang puas atau sangat puas, antara 65% sampai 85% akan berpindah ke produk lain (meraih loyalitas pelanggan, pdf article). Berdasarkan hasil studi ini dapat disimpulkan bahwa dengan hanya memuaskan pelanggan tidak cukup menjaga pelanggan agar tetap loyal, sementara di lain pihak pelanggan tetap bebas dalam membuat pilihan suatu merek. (Ribhan, 2006:94)
Adanya beberapa operator seluler menimbulkan persaingan yang semakin ketat pada industri telekomunikasi seluler, produk telekomunikasi seluler semakin bertambah dan beraneka ragam. Persaingan ini membawa dampak positip buat konsumen. Ketika operator berlomba menawarkan produknya, konsumen dapat memilih sesuai kebutuhan. Murahnya harga kartu perdana membuat konsumen dapat berganti-ganti kartu sesering mungkin (brand switching).
Tingkat pengguna yang berguguran di tengah jalan juga tinggi, diperkirakan mencapai 30%. Menyadari fenomena tersebut, masing-masing operator seluler berusaha menciptakan inovasi terhadap fitur-fitur baru agar pelanggan tetap loyal. Saat ini operator seluler tidak hanya mengandalkan produk dan harga saja, tetapi perlu menciptakan nilai tambah yang dapat dinikmati pelanggan sesuai dengan kenginan dan kebutuhan pelanggan. (Majalah Trend & Telecomunication, 15 : Juli 2005)
Hal ini juga dialami SIM CARD Mentari, yang mengalami penurunan nilai Top Brand Index, seperti pada table berikut :
Tabel 1.2. Top Brand Mentari 2008-2010
Merek TBI
Tabel 1.3. Pelanggan Mentari 2008-2010
Merek 2008 2009 2010
Mentari 7 juta 9 juta 7.5 juta
XL 20 juta 28 juta 31,437 juta
Telkom 9 juta 10 juta 13,49 juta
Sumber : www.pojokpulsa.com
Dari table diatas dapat diketahui bahwa pelanggan mentari mengalami penurunan, dan XL dan Telkom mengalami peningkatan. Hal ini mengindikasikan perpindahan pelanggan.
menciptakan keakraban merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction). Melalui Personal selling, mengadakan Iklan penjualan dengan cara program bundling kartu perdana dengan merek handphone tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara press release dan
sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek pada pengguna SIM
Card. Pemasar juga dapat melakukan strategi sepeti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan.
Peralihan merek (Brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly magazine).
Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).Berdasarkan definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah satunya faktor yang mempengaruhi brandswitehing adalah kinerja produk. Kinerja produk menunjukkan seberapa mampu produk memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan merek.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, peralihan merek (brand switching) dapat dilihat dari banyak indikator, antara lain harga (price,. Indikator tersebut dapat pula dikategorikan sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching.
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diajukan di atas, maka masalah yang dirumuskan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Apakah harga berpengaruh terhadap Brandswitching pada pengguna SIM Card
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada rumusan masalah yang diajukan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
Untuk menjelaskan pengaruh harga terhadap Brandswitching pada pengguna SIM Card Mentari ?
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat-manfaat yang ingin dicapai dari penelitian yang dilakukan ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Peneliti
Bisa menambah pengetahuan penulis khususnya berhubungan dengan
Brandswitching konsumen sebuah merek dilihat dari dan karena faktor ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi
2. Manajemen perusahaan
Memberikan masukan untuk pengembangan berbagai kebijakan pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan
3. Bagi Universitas
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1.Hasil Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan bauran pemasaran adalah sebagai berikut :
1. Sellyana dan Dharmmesta dalam Jurnal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, Vol. 17, NO. 1, 2002, 91 -104 dengan judul : Pengaruh Ketidakpuasan Konsumen, Karakteristik Kategori Produk, dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap Keputusan Perpindahan Merek.
Tujuan Penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh ketidakpuasan konsumen terhadap keputusan perpindahan merek yang dapat dijelaskan pelanggan shampoo,pasta gigi dan sabun mandi. Mengetahui pengaruh kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek pelanggan shampoo,pasta gigi dan sabun mandi, Mengetahui karakteristik kategori produk berpengaruh langsung kepada keputusan perpindahan merek pelanggan shampoo,pasta gigi dan sabun mandi, Mengetahui apakah ketidakpuasan konsumen dan karakteristik kategori produk berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen tergantung pada kebutuhan mencari variasi.
shampoo,pasta gigi tidak berpengaruh secar signifikan kecuali pada produk sabun mandi yaitu sebesar 0.096. Untuk kebutuhan mencari variasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan perpindahan merek yang dilakukan konsumen shampoo,pasta gigi dan sabun mandi yaitu sebesar 0,056 (shampoo), 0,003 (pasta gigi ), 0,000 (sabun mandi ).
2. Ribhan (2006) dengan judul : Faktor-faktor yang Mempengaruhi Brand Switching pada pengguna SIM Card di Fakultas Ekonomi Univesitas Lampung
Tujuan penulisan ini adalah untuk mengetahui: Pengaruh product attributes, harga produk Iklan, persediaan produk terhadap peralihan merek (brand switching) pada pengguna SIM Card.
Berdasarkan uji analisis yang dilakukan maka secara keseluruhan
dapat disimpulkan bahwa penelitian ini menggunakan model analisis
jalur atau Path Model (ii) yang baik dan terpenuhinya asumsi
normalitas data sehingga hasil uji yang diperoleh mengenai adanya
pengaruh variabel harga (X2), Iklan (X3), dan persediaan produk (X4)
terhadap brand switching (Y) pada pengguna SIM Card, yaitu pada
Mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Lampung dapat diterima.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pengertian Pemasaran.
dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk meningkatkan laba, aktivitas pemasaran memegang peranan penting dalam rangka mencapai tujuan perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 8) "Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya ( individu dan kelompok ) mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain".
Jadi menurut definisi diatas, semua manusia harus menemukan kebutuhanya dulu baru kemudian berusaha memenuhinya dengan cara mengadakan hubungan dengan pihak lain. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentitikasi kebutuhan dan keinginan konsumen, menentukan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen, menentukan tingkat harga yang sesuai, menentukan jenis Iklan dan media Iklan yang tepat, serta menentukan saluran distribusi yang digunakan dalam rangka mencapai tujuan perusahaan yang diinginkan. Sehingga pemasaran bukanlah hal yang sederhana yang hanya sekedar menghasilkan uang.
Rangkaian kegiatan-kegitan pemasaran yang saling berhubungan sebagai usaha untuk mencapai hasil pertukaran yang diinginkan dengan pasar sasarannya (target market) sehingga dikenal istilah manajemen pemasaran.
Menurut Kotler (1997 : 13) "Manajemen Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga dan Iklan serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran uang dan memuaskan tujuan individu organisasi.
merupakan upaya untuk memutuskan sebelumnya apa yang dilakukan, bagaimana, bila dan siapa yang akan melakukannya. Perencanaan menjembatani kesenjangan antara keadaan yang diinginkan di masa depan. Penganalisaan merupakan fungsi yang penting sebagai dasar suatu rencana yang dibuat dengan lebih matang dan tepat. Sedangkan pelaksanaan merupakan tindakan yang diambil sesuai dengan rencana. Pengawasan (Controlling) adalah pengukuran dan koreksi terhadap kegiatan para bawahan untuk menjamin bahwa apa yang terlaksana itu sesuai dengan rencana.
2.2.2. Konsep Pemasaran
Pemasaran akan berhasil mencapai tujuannya apabila pemasaran menitik-beratkan pada pemuasan kebutuhan dan keinginan konsumen. Kepuasan konsumen tersebut baru akan diperoleh apabila barang atau jasa yang dibeli sesuai dengan persyaratan yang ditetapkan konsumen.
Perkembangan dunia usaha yang semakin pesat tentunya membawa dampak pada situasi persaingan yang semakin ketat pula. Untuk mengatasi persaingan tersebut salah satunya dengan menggunakan konsep pemasaran, karena konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Disinilah pemasaran berperan untuk menjembatani permasalahan yang ada sehingga memungkinkan bagi konsumen untuk membuat pilihan yang nantinya akan coba dipenuhi oleh penjual.
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar serta memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Konsep pemasaran merupakan suatu kunci atau keseluruhan sistem untuk meraih tujuan perusahaan yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha dalam merencanakan, menentukan hingga melaksanakan kegiatan pemasaran.
Tiga faktor penting yang dipakai sebagai dasar konsep pemasaran menurut Swastha dan Handoko (2006:6-8), meliputi:
a. Orientasi Konsumen
Perusahaan yang benar-benar memperhatikan konsumen maka harus:
1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
2. Menentukan kelompok pembeli yang akan dijadikan sasaran penjualan.
3. Menentukan produk dan program pemasarannya.
4. Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka.
5. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah pada mutu yang tinggi atau pada harga yang murahserta model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan secara integral
maupun diluar perusahaan dengan pasar. Semua bagian yang ada dalam perusahaan harus menyadari bahwa bahwa setiap perilaku dan pola pikir mereka sangat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam menciptakan dan mempertahankan pelanggan, jadi dapat dikatakan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan harus mampu berkoordinasi untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.
c. Kepuasan Konsumen
Faktor yang menentukan apakah dalam jangka panjang perusahaan akan mendapatkan laba adalah tingkat kepuasan konsumen yang dapat terpenuhi. Laba merupakan pencerminan dari usaha perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada konsumen, dimana perusahaan dapat menyediakan atau menjual barang atau jasa yang paling baik, yang sesuai dengan keinginan konsumen dan dengan harga yang layak.
Berdasarkan pengertian diatas, konsep pemasaran merupakan orientasi perusahaan yang menekankan bahwa tugas pokok perusahaan adalah menentukan kebutuhan dan keinginan pasar, selanjutnya memenuhi kebutuhan tersebut, sehingga tercapai tingkat kepuasan yang melebihi dari kepuasan yang diberikan oleh para pesaing.
mampu melakukan kontrol sosial terhadap dunia usaha. Hal ini menuntut para pelaku bisnis untuk menjalankan usahanya dengan semakin bertanggungjawab. Pelaku bisnis tidak hanya dituntut untuk memperoleh keuntungan dari lapangan usahanya, melainkan mereka juga diminta untuk memberikan kontribusi positif terhadap lingkungan sosialnya. (Daniri, 2007:1)
2.2.3. Merek
Menurut American Marketing Associattion (dalam Kotler, 2000 : 460) mendefinisikan merek sebagi berikut :
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Keegan, Moriarty, dan Duncan (1995 : 318) mendevinisikan merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dalam pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari presepsi dan asaosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari idwe tentang fungsi perasaan dan asosiasi (Keegan, Moriarty, dan Duncan, 1995 : 145).
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Mercedes memberi kesan sebagi mobil yang mahal, dibuat dengan baik, dirancang dengan baik, tahan lama, bergengsi tinggi.
2. Manfaat (benefits)
Artribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (Value)
Merek yang menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain.
4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman : terorganisasi, efisien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atauistana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukkan konsumen mana yang membeli atau menggunakn produk tersebut.
Suatu merek mempunyai lima komponen (Assael, 1993 : 393-400) 1. Nama merek (brand name)
bisa menghasilkan asosiasi-asosiasi yang mampu menggambarkan merek tersebut. Dengan kata lain, nama merek bisa membentuk esesnsi dari konsep suatu merek (Aaker, 1997: 277).
2. Simbol (symbol)
Simbol adalah bagian yang penting dari suatu merek yang mempunyai bentuk yang unik. Suatu simbol dapat mengkomunikasikan asosiasi-asosiasi atau bahkan atribut-atribut yang spesisfik (Aaker, 1997). Sebuah symbol bisa dengan sendirinya menciptakan kesadaran, asosiasi, dan rasa suka atau perasaan mempengaruhi loyalitas atau kesan kualitas (Aaker, 1997: 294).
3. Pengemasan (the package)
Pengemasan mencakup kegiatan-kegiatan dalam mendesain dan memproduksi kontainer atau pembungkus untuk suatu produk. Fungsi utama kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Selain itu, kemasan juga berfungsi untuk menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan (Aaker. 1997: 287)
4. The warranty
Pernyataan tertulis yang menggambarkan komitmen perusahaan untuk mengganti atau memperbaiki produk yang rusak / cacat.
5. Citra merek (brand image)
Keseluruhan kesan yang terbuentuk dalam benak konsumen oleh karakteristik fisik merek, nama, symbol, keriaasan, dan reputasi untuk jasa.
Keuntungan pemberian merek bagi perusahaan (Assael, 1993: 400) :
1. Bila nama merek diasosiasikan dengan produk yang sukses, hal ini akan menarik loyalitas pelanggan
2. Merek yang telah membangun dasar loyalitas konsumen telah mempunyai kekuatan.
3. Merek dengan loyalitas konsumen juga memlihara pendukung distribusi lebuih mudah.
4. Merek yang kuat dapat diturunkan dengan menerapkannya pada spin-offs dalam lini produk.
Keuntungan pemberian merek (branding) bagi konsumen
1. Nama merek mengidentifikasi manfaat produk sehingga konsumen mengetahui apa yang akan mereka peroleh.
Konsumen tidak perlu kawatir tentang variasi dalam isi dan kualitas dari satu pembeli ke pembelian berikutnya.
2. Branding memfasilitasi belanja.
Penghargaan nama merek mengijinkan konsumen untuk membeli dengan sedikit waktu yang diperlukan untuk membandingkan dan mencari informasi.
3. Nama merek juga memberikan informasi kepada konsumen
Konsumen ingat rasa, isi, harga, dan kinerja suatu merek. Konsumen ingat merek mana yang memuaskan mereka dan mana yang tidak. Karena hal inilah branding
membentuk kesempatan bagi konsumen untuk menjadi loyal pada merek.
2.2.4.1. Pengertian Perpindahan Merek
Konsep yang mendasari penelitian ini adalah tentang tingkat loyalitas merek yang lebih khusus yaitu berkaitan dengan perilaku berpindah-pindah
atau peralihan merek (brand switching). Brand switching is when a consumer
or group of consumers switches their allegiance from one brand of a certain
type of product to another (Sticky- Marketing.com monthly magazine).
Berdasarkan definisi tersebut dapat dijelaskan bahwa brand switching adalah
saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah
kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya.
Definisi dari brand switching lainnya adalah perpindahan merek yang
dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan, tingkat brand
switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki
pelanggan yang loyal (Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co).
Menurut Bilson Simamora (2004:22) dapat dijelaskan bahwa konsumen yang seringkali melakukan peralihan merek (brand switching)
dalam pembeliannya termasuk dalam tipe perilaku pembelian yang mencari
keragaman (Variety Seeking Buying Behavior). Peralihan merek (brand
Switching) ditandai dengan adanya perbedaan signifikan antar merek.
Konsumen dalam hal ini tidak mengetahui banyak mengenai kategori produk
yang ada. Para pemasar dengan demikian perlu mendiferensiasikan
keistimewaan mereknya untuk menjelaskan merek tersebut. Peralihan merek
(brand switching) juga ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low
involvement). Konsumen tidak melalui tahap-tahap keyakinan, sikap atau
perilaku yang normal. Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi
catching). Konsumen tidak membentuk keyakinan merek (brand conviction),
tetapi memilih suatu merek karena merek tersebut terasa akrab (brand
familiarity).
Sumarketer, Senior Business Analyst, MarkPlus & Co dalam Ribhan (2006:98) menyatakan bahwa Perpindahan Merek adalah perpindahan merek yang dilakukan oleh pelanggan untuk setiap waktu penggunaan. Peralihan merek (Perpindahan Merek) ditandai dengan keterlibatan yang rendah (low involvement). Konsumen merupakan penerima informasi pasif (information catching) ketika konsumen tersebut melihat iklan di televisi, surat kabar, majalah, dan media luar ruang seperti spanduk, umbul-umbul, billboard, dan lain-lain. Iklan periklanan (reminder advertising) menciptakan keakraban merek (brand familiarity) dan bukan keyakinan merek (brand conviction). Melalui Personal selling, mengadakan Iklan penjualan dengan cara program bundling kartu perdana dengan merek SIM Card tertentu, serta melakukan hubungan masyarakat (Humas) dengan cara press release dan sponshorship juga dapat menciptakan keakraban merek pada pengguna. Pemasar juga dapat melakukan strategi seperti menjaga agar jangan sampai kehabisan stok. Sekali kehabisan stok, konsumen akan beralih ke merek lain. Apalagi para pesaing sudah menawarkan barang dengan harga _yang lebih rendah, kupon, sampel yang mengajak konsumen untuk mencoba sesuatu yang baru. Ini jelas harus dicermati dengan baik oleh para pemasar agar perusahaan dapat mempertahankan dan meningkatkan pasar guna mengungguli para pesaing dengan produk atau merek yang ditawarkan.
Menurut Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) bahwa tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau tertarik pada merek - merek apapun yang ditawarkan. Disebut konsumen Switcher atau price buyer (Konsumen lebih memperhatikan harga di dalam melakukan pembelian).Berdasarkan definisi tersebut. ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah konsumen membeli suatu produk karena harganya murah. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek-merek yang lain mengindikasikan konsumen sebagai pembeli yang sama sekali tidak loyal. Rangkuti (2002:61) dalam Ribhan (2006:108) menjelaskan bahwa salah satunya faktor yang mempengaruhi brandswitehing adalah kinerja produk. Kinerja produk menunjukkan seberapa mampu produk memenuhi keinginan dan kebutuhan pengguna, sehingga tinggi rendahnya mempengaruhi terhadap perpindahan merek.
Menurut David A Aaker (1996) dalam Ribhan (2006:108): "There is a risk that loyal customers can be enticed away by, a competitor If the performance Of the
product or service is not improved." Berdasarkan pernyataan tersebut, dapat dijelaskan bahwa terdapat suatu resiko dimana pelanggan yang loyal akan bisa dipengaruhi pesaing jika penampilan produk atau layanannya tidak diperbaiki, karena mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya. Pendapat ini juga menjelaskan bahwa diantara berbagai faktor yang bisa menyebabkan perpindahan .merek diantaranya adalah resiko. Resiko yang semakin besar dari penggunaan sebuah produk menyebabkan konsumen akan mencari alternatif baru, dan berarti telah melakukan perpindahan merek.
precipitate a decision to switch brands”. Berdasarkan pernvataan tersebut. dapat dijelaskan bahwa tindakan manajemen lebih suka menghendaki usaha-usaha untuk menghindarkan celah distribusi (out-of-stocks) yang mungkin dapat mempercepat konsumen memutuskan untuk berpindah-pindah merek (Perpindahan Merek). Iklan merupakan salah satu kegiatan strategik pemasaran yang diyakini memiliki pengaruh terhadap keberhasilan pemasaran, apakah itu untuk tujuan menaikkan penjualan, membentuk citra merek (brand image building), mendorong konsumen untuk membeli suatu merek, dan tujuan marketing lainnya. Selain itu, citra produk juga bisa memberikan pengaruh terhadap perpindahan merek mengingat citra produk berhubungan erat dengan pemenuhan kebutuhan psikologis, misalnya kebutuhan untuk bisa diterima umum, kebutuhan untuk bisa dimasukkan dalam sebuah komunitas tertentu, dan lainnya.
2.2.5. Harga
Menurut Swastha (2003 : 241) harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya.
Menurut Kotler (2001 : 439) Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli yaitu peranan alokasi dan peranan informasi :
2. Peranan informasi dan harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Persepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi
Harga merupakan elemen penting dalam bauran pemasaran karena harga ditentukan oleh pembeli dan penjual melalui tawar-menawar diantara mereka, sedangkan pembeli akan menawar dengan harga yang lebih rendah dan mereka yang bersedia membayar.
Menurut Tjiptono (2000 : 152) ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :
1. Tujuan berorientasi pada laba. Istilah ini dikenal dengan maksimisasi laba. Adanya tingkat laba yang sesuai atau yang diharapkan sebagai sasaran laba.
2. Tujuan Berorientasi pada Volume. Istilah ini bisanya disebut volume pricing objectives. Harga yang ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan atau pangsa pasar.
4. Tujuan Stabilitas Harga. Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitive terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri tertentu yang produknya sangat terstandarisasi. Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.
5. Tujuan-tujuan lainnya Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.
Tujuan-tujuan penetapan harga diatas memiliki implikasi panting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan.
2.2.9. Pengaruh Harga Terhadap BrandSwitching
Peralihan merek (Brand switching) adalah saat dimana seorang pelanggan atau sekelompok pelanggan berpindah kesetiaan dari satu merek sebuah produk tertentu ke merek produk lainnya (Sticky-Marketing.com monthly
magazine). Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi konsumen
melakukan brand switching menurut David A. Aaker (1996) yaitu product
attributes, price, dan product distribution. Menurut Sutisna (2001) yaitu
konsumen yang melakukan brand switching merupakan konsumen yang
Brandswitching (Y) Harga
(X)
dipengaruhi oleh ingatan yang kuat akan merek tertentu. Menurut Philip
Kotler (1999), Ermayanti (2007:98) Menyatakan bahwa perbedan antar merek dapat dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek sehingga dapat disimpulkan bahwa adanya perubahan harga pada suatu produk yang sama dapat mempengaruhi perilaku berpindah merek pada konsumen, karena dengan adanya perubahan harga maka terjadi perbedaan harga antar merek.
Menurut Mowen dan Minor, (2001: 109) "Suatu merek tertentu dapat dibeli karena kenyamanan, dan harga. Bila salah satu dari faktor ini berubah, maka para konsumen dengancepat mungkin beralih ke merek lainnya". Hal tersebut dapat diartikan bahwa perubahan harga dapat memberikan dampak bagi konsumen untuk berpindah ke merek yang lainnya
Berdasarkan latar belakang, perumusan masalah, dan landasan teori dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut: Diduga bahwa terdapat pengaruh yang positif antara harga terhadap Brandswitching pada pengguna SIM Card
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Untuk mempermudah dalam menyelesaikan permasalahan perlu
diketahui beberapa definisi operasional yang berhubungan dengan penulisan
usulan penelitian yaitu :
1. Branswitching (Y)
Mengukur intensitas pengguna broadband untuk beralih ke pesaing.
Untuk mengukur Brandswitching dengan indikator (Wijayanti, 2007:11) :
a) Keinginan untuk mencoba layanan SIM Card lain
b) Persepsi bahwa SIM Card lain Lebih menguntungkan
c) Persepsi bahwa SIM Card lain memiliki kinerja yang lebih baik
2. Harga (Price) (X)
Merupakan satu-satunya unsur dalam bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan penjualan. Indikator harga pada produk SIM
Card meliputi (Ribhan, 2006:113) :
a) harga catalog
b) tarif pulsa
c) bonus pulsa
d) harga premium
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval. sedangkan
teknik pengukurannya menggunakan semantik diferensial yang mempunyai
skala 7 poin dengan pola sebagai berikut :
1 7
Sangat tidak setuju Sangat setuju
Keterangan : Jawaban dengan nilai 1 berarti kecenderungan tidak menyetujui
pernyataan yang diberikan (negatif), jawaban dengan nilai antara 7
berarti menyetujui pernyataan yang diberikan (positif).
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang memiliki ciri-ciri atau
karakteristik-karakteristik tertentu yang berbeda dengan kelompok subyek /
obyek yang lain, dan kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil
penelitian (Sumarsono, 2004: 44). Populasi dalam penelitian ini adalah
keseluruhan pengguna handphone di Surabaya.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri dan
karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena itu sample harus
representative dari sebuah populasi (Sumarsono, 2002 : 45). Metode
pengambilan sampel dengan metode non probability sampling dengan teknik
Purposive Sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria yang sudah
ditetapkan oleh peneliti. Dengan kriteria antara lain :
mengerti dan memahami akan kuesioner yang diberikan.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah berdasarkan
pedoman pengukuran sampel menurut Augusty (2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5 –
10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel
laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali 5-10. bila terdapat 7
indikator, jika dikalikan 10 maka besarnya sampel adalah 70 sehingga
digenapkan menjadi 100 orang.
3.3. Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
Jenis data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder.
a. Data Primer.
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari obyek penelitian dengan cara
kuesioner.
b. Data Sekunder.
Yaitu data yang diperoleh dari perusahaan dengan cara wawancara serta
dokumentasi perusahaan yang berkaitan dengan masalah penelitian.
3.3.2. Sumber Data
Dalam penelitian ini sumber datanya diperoleh dari pengguna SIM Card
Mentari.
a. Jenis data yang dipergunakan dalam penelitian ini adalah Data Primer yaitu
data yang diperoleh langsung dari tanggapan responden. Dan data sekunder
adalah data tentang SIM Card Mentari yang meliputi data sejarah perusahaan,
lokasi perusahaan, struktur perusahaan serta uraian tugas dan lain sebagainya.
b. Sumber data dalam penelitian ini adalah kuesioner yaitu memberikan angket
daftar pertanyaan kepada responden.
3.4. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling (SEM).
Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh
sebagai berikut :
Persamaan Harga (X):
X.1. = 1 Atribut produk + er_1
X.2 = 2 Atribut produk + er_2
X.3 = 3 Atribut produk + er_3
Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model
untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka
model pengukuran dengan contoh variable harga akan nampak sebagai berikut
:
Gambar 3.1 : Contoh Model Pengukuran Harga
Harga
X1.1 er_1
Keterangan :
X.1 = pertanyaan tentang harga katalog
X.2 = pertanyaan tentang tariff pulsa
X.3 = pertanyaan tentang bonus pulsa
Persamaan Brandswitching (Y):
Y.1. = 1 Atribut produk + er_1
Y.2 = 2 Atribut produk + er_2
Y.3 = 3 Atribut produk + er_3
Bila persamaaan di atas dinyatakan dalam sebuah pengukuran model
untuk diuji unidimensionalitasnya melalui confirmatory factor analysis, maka
model pengukuran dengan contoh variable harga akan nampak sebagai berikut
:
Gambar 3.2 : Contoh Model Pengukuran Brand Swithing
Keterangan :
Y.1 = pertanyaan tentang keinginan untuk mencoba layanan SIM Card lain
Brandswithing
Y.1 er_1
Y.2 er_2
Y.2 = pertanyaan tentang persepsi bahwa SIM Card lain Lebih
menguntungkan
Y.3 = pertanyaan tentang persepsi bahwa SIM Card lain memiliki kinerja
yang lebih baik
3.4.1 Uji Normalitas dan Linieritas
Sebaran data harus dianalisis untuk mengetahui apakah asumsi
normalitas dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut pada path
diagram. Untuk menguji normalitas distribusi data yang digunakan dalam
analisis , penguji dapat menggunakan uji – uji statistik. Uji yang paling
mudah adalah dengan mengamati skweness value dari data yang digunakan.
Dimana biasanya disajikan dalam statistik deskriptif dari hampir semua
program statistic. Nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut sebagai z
– value yang dihasilkan melalui rumus sebagai berikut :
Nilai – z = Skewness dimana N adalah ukuran sampel
6
N
Bila nilai z lebih besar dari nilai kritis atai critical ratio (Ferdinand,
2000 : 95), maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis
dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi yang dikehendaki. Misalnya
bila nilai yang dihitung lebih besar 2.58 berarti kita dapat menolak asumsi
mengenai normalitas dari distribusi pada tingkat 0.01.
Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan
memilih pasangan data dan dilihat pada penyebarannya untuk menduga ada
3.4.2. Evaluasi Outliers
Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki karateristik unik
yang sangat berbeda jauh dari observasi-observasi yang lain dan muncul
dalam bentuk ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal maupun variabel
kombinasi. (Hair. Et.al. 1998).
Adapun outliers dapat dievaluasi dengan 2 cara, yaitu analisis terhadap
univariate outliers dan analisis terhadap multivariate outliers (Hair. Et.al.
1998).
a. Outliers Univariat
Deteksi terhadap adanya outliers univariate daapt dilakukan dengan
menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan
cara mengkoversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang
biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan
standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam
format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai
dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi),
pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari z-score itu berada pada
rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1998 dalam Ferdinand, 2002:98).
Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memilki z-score
3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.
b. Outliers Multivariat
Evaluasi terhadap multivariat outliers perlu dilakukan sebab
walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat
univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling
tiap obsevasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari
rata-rata semua variabel dalam sebuh ruang multidimensional. Uji
terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak
Mahalanobis pada tingkat 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar
jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Dan apabila nilai jarak
Mahalanobis lebih besar dari 2tabel adalah Outlier Multivariat.
3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity
Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat multikolineritas
(Multicollinearity) atau singularitas (Singularity) dalam kombinasi variabel,
maka yang perlu diamati adalah determinan dari matriks kovarians sampelnya.
Determinan yang benar-benar kecil atau mendekati nol akan akan
mengindikasikan adanya Determinant of sample
covariance matrix atau multikolinearitas atau singularitas (Tabachnick,
1998, P.716), Rumus :
Determinant of Sample covariance matrix = 2.5709 e + 006
Atau multikolinearitas atau singularitas = 2.570.906,550
sehingga data tidak dapat digunakan untuk penelitian (Ferdinand, 2002:108).
3.4.4. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari
nilai variance extracted yang dapat diterima adalah 0,5. Variance extracted
dihitung dengan rumus sebagai berikut :
[Standardize Loading]
Variance Extracted =
[Standardize Loading] + j
3.4.5. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator
sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing
indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk / faktor laten yang umum.
Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang spesifik saling membantu dengan
menjelaskan sebuah fenomena yang umum. Coomposite Realibility diperoleh
melalui rumus berikut (Ferdinand, 2002 : 62) :
( Std. loading)2
Construct Realibility =
( Std. loading)2
+ j
Keterangan :
1. Standard loading diperoleh dari standardized loading untuk tiap-tiap indikator
yang didapat dari hasil perhitungan komputer.
2. j adalah measurement error dari setiap indikator. Measurement error dapat
diperoleh dari 1 – realibilitas indikator.
Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0.7, walaupun angka itu
bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila penelitian yang dilakukan
bersifat eksploratori maka nilai dibawah 0.7 pun masih dapat diterima sepanjang
3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi
terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai CR (Critical
Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung
lebih besar daripada t tabel berarti signifikan.
3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah sampel data
yang relatif kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang
digunakan [Hartline,1966], dan karena keakuratan reliabilitas
indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam two-step approach ini. Two-step
approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan
model struktural pada One Step Approach [Hair, et.al.,1998].
Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah : estimasi
terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model
[Anderson dan Gerbing, 1998]. Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM
dengan two-step approach adalah sebagai berikut :
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah indikator
summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala yang berbeda setiap
indikator tersebut distandarisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi
standar = 1, yang tujuannya adalah untuk mengeliminasi
pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut [Hair, et.al, 1998].
b. Menetapkan error [] dan lambda [] terms, error terms dapat dihitung
construct reliability [] telah dijelaskan pada bagian sebelumnya dan
deviasi standar [] dapat dihitung dengan bantuan program aplikasi
statistik SPSS. Setelah error [] dan lambda [] terms diketahui, skor-skor
tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model
pengukuran SEM.
3.4.8. Evaluasi Model
Didalam SEM peneliti dapat melakukan 3 kegiatan secara serempak,
yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen, pengujian model
hubungan antar variabel laten (setara dengan analisis jalur), dan mendapatkan
model yang bermanfaat untuk perkiraan (setara dengan model struktural).
1. Mengembangkan path diagram.
Pada path diagram ditunjukkan hubugan kausal antar variabel yaitu antara
variabel endogen dan eksogen. Hubungan antara variabel ini dinayatkan
dengan anak panah. Anak panah lurus dengan satu ujung menunjukkan
hubungan kausal yang langsung antara satu variabel lainnya. Sedangkan garis
lengkung dengan dua ujung menunjukkan korelasi antar variabel.
2. Evaluasi atas asumsi SEM
Evaluasi asumsi ditujukan untuk mengetahui kecukupan dipenuhinya
asumsi-asumsi yang ada dalam pemodelan SEM. Evaluasi yang dilakukan adalah
evaluasi normalitas data, evaluasi atas univariate outliers dan evaluasi atas
multicolonieritas dan singularity.
3. Evaluasi kriteria Goodness-of-fit model penelitian
Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui kesesuaian (fit) dan model
yang dikembangkan terhadap data penelitian. Ini penting dilakukan karena
mengkonfirmasi model. Artinya tanpa landasan teoritis yang kuat atas
hubungan variabel yang dimodelkan maka analisis SEM ini tidak dapat
digunakan. Ukuran Goodness of fit yang digunakan serta nilai cut-off-nya
dapat dilihat pada tabel dibawah : (Ferdinand, 2002)
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices
GOODNESS OF FIT INDEX
KETERANGAN CUT-OFF VALUE
X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi
sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].
Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks
covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau
0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada
sample besar.
≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam
matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90
CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00
TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap
baseline model.
≥ 0,95
CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitive terhadap
besarnya sample dan kerumitan model
≥ 0,94
Sumber : Hair et.al., [1998]
4. Intrepretasi hasil
Pada tahap ini hasil atau ouput pengujian dievaluasi untuk menentukan
penerimaan atau penolakan terhadap kesesuain model dan hipotesis yang
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Objek Penelitian
Tonggak sejarah PT. Indosat Tbk dimulai pada tanggal 9 Juni 1967
dengan adannya penandatngannanperjanjian antara International Telephone and
Telegraph Corporation (ITT) dengan pemerintah Republik Indonesia tentang
pembangunan dan pengoprasian komunikasi satelit di Indonesia, pada tangal 20
November 1967 dibentuklah PT. Indosat (Indonesia satellite corporation)
sebagai perusahaan milik asing kedua di Indonesia. 30 November 1980
pemerintah membeli seluruh saham PT. Indosat dari ITT. PT. Indosat menjadi
BUMN penyelenggara telekomunikasi internasional untuk umum, sedangkan
pada tahun 1982-1989 mulailah dilakukan pembangunan untuk sentral gerbang
(SGI) 1 Jakarta, SGI-2 Medan, SGI-3 Batam, dan berbagai fasilitas lain seperti
Sistem Komunikasi Kabel Laut (SKLL).
Pada tahun 1993 dimulailah kompetisi telekomunikasi internasional
sesuai dengan UU No.3 tahun 1989, maka pada tahun itu dibuatlah PT. Satelite
Palapa Indonesia (PT. Satelindo) di bawah pengawasan PT. Indosat. PT.
Satelindo mulai beroperasi pada tahun 1994 sebagai anak perusahaan PT.
Indosat sebagai operato GSM pertama di Indonesia dan mengeluarkan kartu
pascabayar Matrix dan kartu prabayar Mentari.
PT. Indosat pada tahun 1994 menawarkan sahamnya di BEJ, BES, dan
new york stock exchange sehingga resmi menjadi perusahaan milik
terbuka/public, sedangkan pada tanggal 6 Desember 1995 prasarana baru seperti
Transmisi Satelit Komunikasi Int. Banyuurip, Gresik, SB Komunikasi Inmarsat
Jatiluhur, Purwakarta, Antena JAH 5A, Jatiluhur, Purwakarta, dan Pusat
Pendidikan dan Latihan Jatiluhur dibangun serta diresmikan oleh Presiden
Republik Indonesia.
Pada tanggal 8 September 2000 Indosat mengimplementasi peraturan
perundangan di sector telekomunikasi berdasarkan UU No. 36 Tahun 1999.
Pada abad ke-21 PT. Telkom tidak lagi memonopoli telekomunikasi Indonesia
karena pemerintah melakukan deregulasi di sektor telekomunikasi dengan
membuka kompetisi pasar bebas, lalu PT. Indosat membeli 100% saham PT.
Satelindo pada tahu 2001, pada tahun yang sama Indosat mendirikan PT.
Indosat Multi Media Mobile atau yang kita kenal sebagai IM3, yang menjadi
pelopor GPRS dan multimedia pertama di Indonesia dan masih pada tahun 2001
PT. Indosat memegang kendali PT. Satelindo secara penuh.
Mentari merupakan kartu prabayar GSM di Indonesia yang dikeluarkan
oleh PT Indosat yang dapat digunakan diseluruh wilayah indonesia. PT Indosat
tersebut merupakan perusahaan penyedia layanan telekomunikasi di Indonesia
untuk jasa seluler.
Mentari bahkan juga dapat dipergunakan saat internasional roaming di
banyak negara. Berbagai fasilitas disediakan untuk kemudahan dan kenyamanan
berkomunikasi dengan tarif murah. Kartu Mentari mengandung nilai
Kepercayaan, Kekeluargaan dan Ekonomis, serta memiliki fitur dan layanan
yang lengkap.
Kartu GSM prabayar yang ekonomis untuk keluarga
Pertama dengan fasilitas bebas roaming nasional
Kartu Mentari mempumyai akses Satelindo dan memiliki fitur serta layanan
yang lengkap, di dalamnya mengandung nilai kepercayaan, kekeluargaan, dan
ekonomis. Beberapa hal berikut merupakan karakteristik Mentari, yaitu :
1. Fitur dan layanan lengkap dari melakukan panggilan sampai MMS, GPRS,
Roaming International, calling line identification, i-ring, 3G, dan lain-lain.
2. Coverage mancakup seluruh wilayah Indonesia dimana terdapat coverage
Indosat.
3. Denominasi voucher bervariasi
4. Untuk customer care terdapata akses One Stop Shopping Services yang
memungkinkan pelanggan mengetahui informasi yang tersentralisasi melalui
callcenter Mentari
5. Program Mentari misalnya tarif ringan, free talk lima jam, paket 5000 dapat
5000, SMS free, dan lain-lain.
4.2. Hasil Penelitian dan Pembahasan 4.2.1. Analisis Statistik Deskriptif
Gambaran statistik deskriptif digunakan untuk mengetahui gambaran jawaban responden berdasarkan hasil penyebaran kuesioner terhadap
unsur-unsur yang ada pada setiap variabel.
a. Deskripsi responden berdasarkan jenis kelamin
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin dapat dilihat pada Tabel 4.1. Dalam
Tabel 4.1 terlihat bahwa dari 100 responden 45 responden (45%) adalah laki-laki,
Berdasarkan tabel deskripsi responden berdsarkan jenis kelamin dapat diketahui
bahwa pengguna indosat memiliki beda yang tipis antara perempuan dan
laki-laki. Hal ini dikarenakan indosat tidak memfokuskan pada salah satu gender, tapi
secara keseluruhan baik laki-laki maupun perempuan.
Tabel 4.1
Identitas Responden Menurut Jenis Kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Persentase
(%)
Laki-Laki 45 45%
Perempuan 55 55%
Total 100 100%
Sumber : Lampiran.
b. Deskripsi responden berdasarkan kelompok pendidikan
Pada tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden terbesar adalah berpendidikan
SMU sebanyak 52 orang (52%), selanjutnya responden yang berpendidikan S1
sebanyak sejumlah 27 orang (27%), D1 sebanyak sejumlah 10 orang (10%)
selanjutnya responden sedikit adalah D3 sejumlah 11 orang (11%).
Tabel 4.2
Identitas Responden Menurut Pendidikan
No Jabatan Jumlah (orang) Persentase (%)
1. SMU 52 52%
Berdasarkan tabel diatas dapat dilihat bahwa pengguna kartu Mentari
lebih didominasi atau lebih banyak digunakan kaum remaja SMU, hal ini
dikarenakan segmentasi dari indosat adalah kaum remaja, dengan melihat
fasilitas-fasilitas yang diberikan baik tarif ringan, free talk lima jam, paket 5000
4.2.1.1. Deskripsi Harga
Tabel 4.3. Tabel Tabulasi jawaban Harga
Skor Jawaban
Berdasarkan tabel di atas dijelaskan sebagai berikut :
a. Indikator pertama dari Harga, yaitu pendapat responden mengenai
persepsi tentang harga katalog, mendapat respon terbanyak pada skor 6
dengan jumlah responden sebanyak 34 responden atau 34 %, kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah resonden 26 atau 26
%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab baik sebanyak 34
responden atau 34 %, kemudian yang menjawab sangat baik sebanyak 26
atau 26 % dan yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 responden
atau 0 %.
b. Indikator kedua dari Harga, yaitu pendapat responden mengenai tarif,
mendapat respon terbanyak pada skor 7 dengan jumlah responden
sebanyak 47 atau 47 %, kemudian terbanyak kedua pada skor 6 dengan
jumlah responden 44 atau 44 %. Artinya, sebagian besar responden yang
menjawab baik sebanyak 44 atau sebanyak 44 % dan yang menjawab
sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.
c. Indikator ketiga dari Harga, yaitu pendapat responden mengenai bonus
pulsa, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden
sebanyak 33 atau 33 %, kemudian terbanyak kedua pada skor 5 dengan
jumlah responden 33 atau 33 %. Artinya, sebagian besar responden yang
menjawab sangat baik sebanyak 33 responden atau 33 %, kemudian yang
menjawab baik sebanyak 16 atau sebanyak 16 % dan yang menjawab
sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.
d. Indikator ketiga dari Harga, yaitu pendapat responden mengenai harga
pulsa mentari, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah
responden sebanyak 45 atau 45 %, kemudian terbanyak kedua pada skor 6
dengan jumlah responden 43 atau 43 %. Artinya, sebagian besar
responden yang menjawab sangat baik sebanyak 45 responden atau 45 %,
kemudian yang menjawab baik sebanyak 3 atau sebanyak 3 % dan yang
menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.
4.2.1.2. Deskripsi Brandswitching
Tabel 4.4. Tabel Tabulasi jawaban Brandswitching
Skor Jawaban
Y.2 Menggunakan SIM
Berdasarkan tabel di atas dijelaskan sebagai berikut :
a. Indikator pertama dari Brandswitching, yaitu pendapat responden
mengenai persepsi tentang mempunyai niat untuk mencoba-coba
layanan baru dari SIM Card lain, mendapat respon terbanyak pada
skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 37 responden atau 37 %,
kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah
resonden 25 atau 25 %. Artinya, sebagian besar responden yang
menjawab baik sebanyak 26 responden atau 26 %, dan yang menjawab
sangat tidak baik sebanyak 0 responden atau 0 %.
b. Indikator kedua dari Brandswitching, yaitu pendapat responden
mengenai menggunakan SIM Card lain lebih menguntungkan dari segi
harga, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah
responden sebanyak 50 atau 50 %, kemudian terbanyak kedua pada
skor 5 dengan jumlah responden 25 atau 25 %. Artinya, sebagian besar
responden yang menjawab baik sebanyak 50 responden atau 50 %, dan
yang menjawab sangat tidak baik sebanyak 0 atau 0 %.
c. Indikator ketiga dari Brandswitching, yaitu pendapat responden
mengenai SIM Card lain memiliki keunggulan lebih daripada SIM
Card Mentari, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah
responden sebanyak 33 atau 33 %, kemudian terbanyak kedua pada
skor 5 dengan jumlah responden 33 atau 33 %. Artinya, sebagian besar
responden yang menjawab sangat baik sebanyak 33 responden atau 33
%, kemudian yang menjawab baik sebanyak 16 atau sebanyak 16 %
4.2.2. Uji Outlier Multivariate
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik unik
yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul
dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau variabel
kombinasi atau mutivariat (Hair, 1998). Evaluasi terhadap outlier multivariate
(antar variabel) perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis
menunjukkan tidak ada outliers pada tingkat univariate, tetapi observasi itu
dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak antara
Mahalanobis untuk tiap-tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan
sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang
multidimensional (Hair.dkk, 1998; Tabachnick & Fidel, 1996). Uji terhadap
outliers multivariate dilakukan dengan menggunakan jarak Mahalanobis pada
tingkat p < 1%. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ² (chi
kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam
Tabel 4.5. Hasil Uji Outlier Multivariate
Standard Error of Predicted
Value 4.753 12.717 8.163 1.684 100
Adjusted Predicted Value 30.030 66.816 50.400 6.589 100
Residual -54.022 47.145 0.000 28.403 100
Berdasarkan tabel diatas, setelah dilakukan pengujian ditemukan
bahwa tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum
17,453 < 24,322
Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan
kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak Mahalanobis itu
dievaluasi dengan menggunakan 2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel
yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak
Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001
maka terjadi multivariate outliers. Nilai 20.001 dengan jumlah indikator 10
adalah sebesar 17.453.
4.2.3. Uji Reliabilitas
Seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya bahwa Cronbach’s Alpha
ini digunakan untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau
observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk
kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan
(Purwanto, 2002). Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.6. Pengujian Reliability Consistency Internal
Konstrak Indikator Item to Total
Correlation
Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas
setiap skala [variabel atau indikator observasian]. Sementara itu item to total
correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi
item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha
yang dihasilkan.
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada
indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Terjadi eliminasi karena nilai
item to total correlation indikator belum seluruhnya ≥ 0,5. Indikator yang
tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha. Perhitungan
cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap construct
di atas menunjukkan kurang baik dimana koefisien Cronbach’s Alpha yang
diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of thumb yang disyaratkan yaitu ≥
4.2.4. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap
latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari
hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis
tampak pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.7. Hasil Uji Validitas
Faktor Loading
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor
loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct
belum seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap konstruk
tersebut dapat dikatakan validitasnya kurang baik.
4.2.5. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s alpha, perlu
juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance eztracted. Kedua
pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan
memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih besar bahwa
Tabel 4.8. Construct Reliability & Variance Extrated
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s Alpha,
perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance extracted.
Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi internal yang akan
memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar bahwa
indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang sama.
'Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct reliability dan
variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel, yang ditunjukkan
dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥ 0,7. Meskipun demikian
angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati” artinya bila penelitian yang
dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di bawah 0,70 pun masih dapat
diterima sepanjang disertai alasan–alasan empirik yang terlihat dalam proses
eksplorasi. Dan variance extracted direkomendasikan pada tingkat 0,50.
4.2.6. Uji Normalitas
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Skewness Value dari data
yang digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik
dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 (1%) yaitu sebesar
2,58. Hasilnya diperoleh nilai c.r. multivariat diantara 2,58 dan itu berarti
asumsi normalitas tidak terpenuhi dan data layak untuk digunakan dalam
estimasi selanjutnya. Hasil analisis tampak pada tabel berikut :
Tabel 4.9. Assessment of Normality
Variable min max kurtosis c.r.
Uji normalitas sebaran dilakukan dengan Kurtosis Value dari data yang
digunakan yang biasanya disajikan dalam statistik deskriptif. Nilai statistik
untuk menguji normalitas itu disebut Z-value. Bila nilai-Z lebih besar dari nilai
kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal. Nilai kritis
dapat ditentukan berdasarkan tingkat signifikansi 0,01 [1%] yaitu sebesar ±
2,58.
Hasil uji menunjukkan bahwa nilai c.r. mutivariate berada di luar ±
2,58 itu berarti asumsi normalitas tidak terpenuhi. Fenomena ini tidak menjadi
masalah serius seperti dikatakan oleh Bentler & Chou [1987] bahwa jika teknik
estimasi dalam model SEM menggunakan maximum likelihood estimation
[MLE] walau ditribusi datanya tidak normal masih dapat menghasilkan good
estimate, sehingga data layak untuk digunakan dalam estimasi selanjutnya.
