“ Tiap Luka Punya Cerita.”
SKRIPSI
WIDYA HAPSARI TARIGAN 120904040
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
MEDAN
2016
“ Tiap Luka Punya Cerita.”
SKRIPSI
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu
Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
WIDYA HAPSARI TARIGAN 120904040
Public Relations
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
2016
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh : Nama : Widya Hapsari Tarigan
Nim : 120904040
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : “ Tiap Luka Maskulinitas Dalam Iklan Televisi ( Analisis Semiotika Maskulinitas Dalam Iklan Televisi U- Mild Ini Baru Cowok Versi Punya Cerita “ )
Medan, Oktober 2016
Dosen Pembimbing Ketua Departemen
Drs.Safrin, M.Si Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A NIP.
1961101198701001 NIP. 196208281987012001
Dekan FISIP USU
Dr. Muryanto Amin, M.Si NIP. 197409302005011002
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya
bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.
Nama : Widya Hapsari Tarigan
Nim : 120904040
Departemen : Ilmu Komunikasi Tanda Tangan :
Tanggal : Oktober 2016
LEMBAR PENGESAHAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh : Nama : Widya Hapsari Tarigan
Nim : 120904040
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : Tiap Luka Maskulinitas Dalam Iklan Televisi ( Analisis Semiotika Maskulinitas Dalam Iklan Televisi U-Mild Ini Baru Cowok Versi “ Tiap Luka Punya Cerita” )
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Majelis Penguji Ketua Penguji :
Penguji :
Penguji utama :
Ditetapkan di : Medan Tanggal : Oktober 2016
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
LEMBAR PERSETUJUAN Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh : Nama : Widya Hapsari Tarigan
Nim : 120904040
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : “ Tiap Luka Maskulinitas Dalam Iklan Televisi ( Analisis Semiotika Maskulinitas Dalam Iklan Televisi U- Mild Ini Baru Cowok Versi Punya Cerita “ )
Medan, Oktober 2016
Dosen Pembimbing Ketua Departemen
Drs.Safrin, M.Si Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A NIP.
1961101198701001 NIP. 196208281987012001
Dekan FISIP USU
Dr. Muryanto Amin, M.Si NIP. 197409302005011002
HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS
Skripsi ini adalah hasil karya saya sendiri, semua sumber baik yang dikutip maupun yang dirujuk telah saya cantumkan sumbernya dengan benar. Jika dikemudian hari saya terbukti melakukan pelanggaran (plagiat) maka saya
bersedia diproses sesuai dengan hukum yang berlaku.
Nama : Widya Hapsari Tarigan
Nim : 120904040
Departemen : Ilmu Komunikasi Tanda Tangan :
Tanggal : Oktober 2016
LEMBAR PENGESAHAN
Skripsi ini disetujui untuk dipertahankan oleh : Nama : Widya Hapsari Tarigan
Nim : 120904040
Departemen : Ilmu Komunikasi
Judul : Tiap Luka Maskulinitas Dalam Iklan Televisi ( Analisis Semiotika Maskulinitas Dalam Iklan Televisi U-Mild Ini Baru Cowok Versi “ Tiap Luka Punya Cerita” )
Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi pada Departemen Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Majelis Penguji Ketua Penguji :
Penguji :
Penguji utama :
Ditetapkan di : Medan Tanggal : Oktober 2016
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur peneliti panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena atas berkat dan penyertaan peneliti dapat menyelesaikan penelitian ini dengan sebaik-baiknya. Penelitian skripsi berjudul Maskulinitas Dalam Iklan Televisi ( Analisis Semiotika Maskulinitas Dalam Iklan Televisi U-Mild Ini Baru Cowok Versi “ Tiap Luka Punya Cerita.” ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Peneliti menyadari bahwa tanpa bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak dari masa perkuliahan sampai pada penyusunan skripsi ini, sangatlah sulit bagi peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. Peneliti dapat menyelesaikan skripsi ini dengan lancar dikarenakan dukungan dan bantuan dari pihak-pihak yang terkait. Secara khusus peneliti ingin mengucapkan terimakasih kepada kedua orang tua peneliti Drs. Eddy Dharma Tarigan, M,Si, sosok bapak yang luar biasa, dan kepada Ibunda tercinta Sumarni Ginting, yang selalu memberikan dorongan dan masukan kepada peneliti, serta untuk abang yang selalu ada ketika peneliti butuhkan Wahyu Agriva Tarigan, S.T.
Dalam penulisan skiripsi ini, penulis banyak menerima bantuan, bimbingan dan motivasi dari berbagai pihak, untuk itu penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak. Dr. Muryanto Amin, M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A, selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang membantu dan membimbing dalam proses penyelesaian tugas akhir peneliti
3. Ibu Dra. Dayana, M.Si, sebagai Sekretaris Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang terus memberikan arahan dan penerangan kepada peneliti.
4. Drs. Safrin, M.Si, selaku dosen pembimbing. Terima kasih atas dukungan dan saran yang telah diberikan kepada peneliti dari awal hingga akhir penulisan skripsi ini
5. Dra. Rusni, MA, selaku dosen Penasehat Akademik peneliti
6. Kepada sahabat tercinta Grace Ginting, Cesillia Methami Surbakti S,I.Kom, Indri Octiara Panjaitan S.E, Deo Ginting, Anggun Barus, Ribka Sebayang yang selalu setia membantu dan mendoakan peneliti.
7. Rock In 82 Kif Vania , Yare Saragih, Rahmad Cahyady, Reno Girsang, Elmo Tampubolon, Fanny Beatric, Riovaldo Sihombing yang selalu memberi dukungan, saran dan membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini
8. Teman mengerjakan skripsi dan membantu peneliti Ray Gunayes dan Syarra Annisa, Riris Tampubolon dan Haris Nasution.
9. Teman-teman Permata GBKP Setia Budi yang selalu memberi nasihat dan saran serta doa kepada peneliti.
10. Sang istimewa teman cerita peneliti Tirta Ginting seseorang yang senantiasa memberi kebahagian dan dukungan yang tulus dan berusaha selalu ada ketika peneliti butuhkan.
11. Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU yang telah menjadi keluarga peneliti khususnya GENTONG 2012
Medan, Oktober 2016
Widya Hapsari Tarigan
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Maskulinitas dalam Iklan Televisi (Analisis Semiotika Maskulinitas Dalam Iklan Televisi U-Mild Ini Baru Cowok Versi “Tiap Luka Punya Cerita ”). Iklan ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana maskulinitas ditampilkan dalam iklan U-Mild versi Tiap Luka Punya Cerita serta untuk mengetahui makna apa saja yang muncul dalam iklan U-Mild versi Tiap Luka Punya Cerita. Gaya hidup masyarakat saat ini sangat dekat dengan rokok. Tidak hanya orang dewasa, remaja dan anak-anak sekarang juga sudah banyak yang mengkonsumsi rokok. Pencitraan dalam iklan televisi disesuaikan dengan kedekatan jenis objek iklan yang diiklankan. Rokok sangat dekat dan melekat pada laki-laki. Sebagai tokoh utama yang ditampilkan dalam iklan rokok, laki-laki selalu dicitrakan sebagai makhluk yang maskulin.
Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan, yaitu: Komunikasi, Komunikasi Massa, Iklan, Semiotika, Semiotika Roland Barthes, Semiotika Komunikasi Visual, Maskulinitas. Penelitian ini menggunakan kerangka analisis semiologi Roland Barthes, yaitu melalui analisis leksia dan analisis lima kode pembacaan dalam level denotasi, konotasi dan mitos. Hasil penelitian ini menemukan Maskulinitas yang digambarkan dalam iklan U-Mild versi Tiap Luka Punya Cerita adalah maskulinitas tradisional dan maskulinitas Modern (new Masculinities). Makna denotasi yang terdapat dalam iklan ini yaitu laki-laki yang disebut maskulin adalah laki-laki yang memiliki fisik kuat, keras, dan maco, mampu menghangatkan suasana, dan mampu menunjukkan rasa kasih sayang kepada orang lain. Makna konotasi yang terdapat dalam iklan ini digambarkan lewat simbol dan U-Mild tulisan berwarna biru, di mana berarti kamu dan biru merupakan warna yang melambangkan gairah, ini mengartikan jika seseorang mengkonsumsi rokok U-Mild maka akan memberikan gairah dan semangat. Tag line Tiap Luka Punya Cerita secara konotosi bermakna jika rokok ini umumnya ditujukan bagi pria maskulin.
Kata kunci : Maskulinitas, Media Massa, Iklan Televisi, Iklan U-Mild
ABSTRACT
This research entitled "Masculinity on TV Commercial (Semiotic Analysis on U Mild Commercial in Television "Every scar has its story" version). This research done to know in depth how the masculinity represented inside. Human's lifestyle nowadays is closed with consomption of cigarettes. Not just adults, teenagers also consumpt it. Brand image that showned in the commercial represents the object they want to be published which is, man. Man is the most qualified object due to masculinity. Researcher applied some theories that relevant with this research as, Communication Mass, Semiotic, Semiology by Roland Barthes, Design Communication Semiotic and the theory of commercial itself. This research is using analysis method of semiology by roland barthes that acquire lexia analysis and 5 codes reading analysis in denotation meaning, conotation and myth. This research resulting that the commercial consists by traditional masculinity and new masculinity. The denotation meaning shows that man is strong creature, hard and manly that could warm up the athmosphere around and full of love . The conotation shown by umild symbol with blue color which represents passion. This means, consumer of Umild would have more passion and spirit. As in conotative meaning, this commercial's tagline represents that this cigarette is generally made for masculine men.
Keywords : Masculinity, Mass Media, TV Commercials, U-Mild ad
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL...i
LEMBAR PERSETUJUAN...ii
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS...iii
LEMBAR PENGESAHAN...iv
KATA PENGANTAR...v
LEMBAR PERSETUJUAN PUBLIKASI KARYA ILMIAH...viii
ABSTRAK...ix
ABSTRACT...x
DAFTAR ISI...xi
DAFTAR TABEL...xii
DAFTAR GAMBAR...xiv
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah…..………..…………..….1
1.2. Fokus Masalah………..…….……...6
1.3. Tujuan Penelitian………..….……...7
1.4. Manfaat Penelitian………....………....7
BAB II URAIAN TEORI 2.1 Kerangka Teori………..………...………..…...8
2.2 Komunikasi .…...…..………...……..……...9
2.3 Komunikasi Massa.……….15
2.4 Iklan………16
2.5 Semiotika………22
2.5.1 Semiotika Roland Barthes...27
2.5.2 Maskulinitas………..…..34
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Metode Penelitian………...………….……….…………....……..39
3.2 Objek Penelitian...39
3.3 Subjek Penelitian .………....….39
3.4 Teknik Pengumpulan Data...40
3.5 Kerangka Analisis...40
3.6 Teknik Analisis Data...38
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Objek Penelitian...39
4.1.1 Sejarah PT. Sampoerna Indonesia Produk Rokok Umild...39
4.2 Hasil Analisis Iklan Umild Tiap Luka Punya Cerita...44
4.3 Pembahasan………..………62
BAB V SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan...68
5.2 Saran...70
DAFTAR PUSTAKA...73 LAMPIRAN
DAFTAR GAMBAR
NO. JUDUL HALAMAN
4.2.1 Scene 1...45 4.2.2 Scene 2………...51 4.2.3 Scene 3………...55
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Gaya hidup masyarakat saat ini sangat dekat dengan rokok. Tidak hanya orang dewasa, remaja dan anak-anak sekarang juga sudah banyak yang mengkonsumsi rokok. Menurut Komisi Nasional Perlinudngan Anak Iklan rokok didominasi oleh televisi (92%), diikuti dengan media luar ruang yaitu spanduk 50%, iklan di warung/toko 38%, koran dan majalah 25%, konser musik 17%, internet 16%, olahraga 6%, dan radio 5%. 93% responden memiliki kesan positif atas kegiatan perusahaan rokok dan 50% diantaranya menceritakan pengalamannya kepada teman.
Kegiatan yang disponsori perusahaan rokok dipandang positif oleh responden.
Sebanyak 50% responden menceritakan pengalamannya kepada teman atau saudara dan 11% memutuskan untuk mencoba merokok.Lebih dari separuh responden melihat ikllan rokok setiap hari di televisi; 15% melihat iklan rokok pada jam tayang yang diizinkan sedangkan 85% tidak ingat atau melihat pada jam yang tidak diizinkan.15%
responden tertarik membeli rokok setelah melihat iklan rokok; 9% tertarik mencoba merokok dan 3% tertarik segera membeli rokok setelah mengikuti acara yang disponsori perusahaan rokok (http://indonesiabebasrokok.org/2013/09/12/hari-ini- komn/as-anak-launching-hasil-survey-iklan-rokok). Rokok merupakan benda konsumsi yang sangat dekat dan melekat pada laki laki. Sebagai tokoh utama yang ditampilkan dalam iklan rokok, laki-laki selalu dicitrakan sebagai mahluk yang maskulin.
Maskulin atau maskulinitas berasal dari Perancis, masculinine adalah sebuah kata sifat, adjektif yang berarti “kepriaan” atau menunjukan sifat laki-laki, gagah, kekar, lebih berpikir secara logika dari pada perasaan Biasanya maskulin kerap dihubungkan dengan gambar pria berotot besar dan macho. Namun maskulin juga dapat
diidentifikasikan dengan pria menggunakan jas (maskulin) supaya terlihat lebih gagah (id.Wikipedia.org)
Citra maskulin dalam iklan mempertontokan kejantanan, otot laki-laki, ketangkasan, keperkasaan, keberanian, menantang bahaya, keuletan, keteguhan hati, bagian-bagian
terntu dari kekuatan daya tarik laki-laki sebagai bagian dari citra maskulin. Citra maskulin adalah stereotip laki-laki dalam realitas sosial nyata. Untuk menggambarkan realitas tersebut, maka iklan mereproduksinya ke dalam realitas media tanpa memandang bahwa yang digambarkan sebagai kekuatan otot lelaki yang menjadi dambaan wanita, atau dicitrakan sebagai makhluk yang tangkas, berani, menantang umat (iklan rokok Wismilak dan iklan rokok Djarum Super). Mereka adalak lelaki berwibawa, macho dan sensitive (iklan rokok Marlboro, iklan rokok Bentoel Merah). Banyak hal yang mempengaruhi perkembangan konsep maskulinitas yaitu seperti perbedaan budaya. Dalam iklan rokok Marlboro misalnya , laki-laki digambarkan sebagai seorang cowboy. Cowboy sangat lekat dengan sejarah dan budaya Amerika dan Marlboro adalah merk rokok yang dibuat dan diproduksi di Amerika. Berbeda dengan iklan rokok di Indonesia seperti iklan rokok Djarum Coklat 76. Di dalam rokok Djarum Coklat 76 tokoh utamanya adalah seorang jin yang karakternya dibalut dengan adat jawa dengan pakaian tradisional jawa lengkap dengan blangkonnya. Hal ini dibuat berdasarkan kedekatan budaya yang ada di Indonesia. Namun saat ini tidak selamanya maskulinitas laki-laki dicitrakan atau direpresentasikan sebagai makhluk hidup yang macho, berani, tangguh, dan berwibawa. Perubahan gaya hidup anak muda saat ini mengarah kepada konsep pria metroseksual.
Metroseksual berasal dari dua istilah yaitu metropolitan dan hetroseksual, merujuk pada pria khususnya yang hidup pada masyarakat post-industri dengan budaya
kapitalis yang menampilkan ciri-ciri seperti perhatian yang berlebih pada tampilan, ia cenderung memiliki kepekaan mode dan memilih pakian bermerek, serta memiliki kebiasaan merawat diri seperti kaum perempuan ( http://www.marksimpson.com/, diakses pada tanggal 10 Mei 2016 )
Di jaman industrialisi saat ini, pasar tidak hanya berfokus kaum wanita saja, melainkan sudah merambah kepada pasar potensial yang baru yaitu kaum pria dengan mengangkat konsep metroseksual.
Iklan didefenisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalu media. Rokok sebagai salah satu produk komersial telah menjadi suatu kebutuhan bagi masyarakat. Bahkan industri rokok saat ini telah
menjadi sebuah industri yang besar yang mendatangkan keuntungan cukup besar, tidak hanya produsen rokok itu sendiri tapi ikut menyumbang pemasukan yang tidak sedikit bagi negara. Hal ini menjadi dilema karena di satu sisi rokok memberi keuntungan yaitu dari segi ekonomis, tapi disisi lain rokok juga merugikan dapat dilihat dari segi medis atau kesehatan karena rokok tersebut membahayakan bagi kesehatan manusia, baik bagi perokok aktif maupun perokok pasif. Namun, walaupun memunculkan hal yang dilematis industri rokok tetap saja tumbuh dengan pesat.
Kemajuan-kemajuan di beberapa bidang, terutama teknologi komunikasi menyebabkan terjadinya persaingan yang semakin ketat antara produsen barang atau jasa, dalam hal ini adalah produk rokok. Berbagai media pun dimanfaatkan sebagai alat komunikasi, mulai dari media cetak sampai media elektronik. Persaingan yang semakin ketat tersebut dapat terlihat dari strategi masing-masing produsen rokok dalam mengkomunikasikan pesan-pesan yang akan mereka sampaikan kepada komunikan/calon konsumen yang tujuan akhirnya adalah agar komunikan tertarik untuk mengkonsumsi produk mereka. Strategi komunikasi tersebut salah satunya mereka tetapkan dalam beriklan.
Iklan merupakan salah satu elemen mekanisme ekonomi yang paling kasat indra, maka keberadaannya paling menarik penilaian ambivalen. Di satu sisi (kelompok pengusaha) iklan dianggap salah satu metode pemasaran yang ampuh guna mendukung kesuksesan bisnis. Iklan pada saat ini tidak hanya menjadi produk jasa maupun media, bahkan menjadi komoditas profesi, komoditas bisnis, dan industri potensial. Di sisi lain (kelompok konsumen) iklan tidak selalu dianggap positif . Iklan, di akui atau tidak, sering digemari , bahkan sangat digemari sebagai salah satu bentuk maupun sumber informasi yang ditawarkan dipasar, maupun iklan juga sering dicurigai informasi yang ditawarkan dipasar, namun iklan juga sering dicurigai bahkan di benci (Tinarbuko : Jalasutra, 2009:2) . Hal seperti itu juga yang terjadi pada iklan produk rokok.
Melihat iklan-iklan rokok yang ditayangkan, mungkin kita kan berdecak kagum melihat betapa kreatifnya iklan-iklan rokok yang ditampilkan, baik yang tayang di
media elektronik maupun media cetak. Bahkan tidak sedikit iklan-iklan produk rokok yang menang award di ajang penghargaan bidang kreatif iklan karena begitu kreatifnya iklan mereka. Kreatifitas iklan rokok berawal dari adanya pembatasan pada iklan rokok yang dalam penayangan iklannya. Iklan rokok dilarang menampilkan adegan rook, produk rokok, bahkan bungkus rokok. Berangkat dari hal tersebut memunculkan daya kreatifitas sang pembuat iklan. Ide mereka dapat muncul dengan hanya mengambil salah satu atribut dari brand tersebut yang dianggap paling pantas untuk menjadi landasan kreatifitasnya. Kreatifitasnya sebuah iklan kadang-kadang muncul justru ketika produk dihadapkan pada posisi yang sulit seperti itu. Kreatif iklan rokok harus berpikir multiaspek dan multidimensi.
Penyajian iklan pada hakikatnya adalah aktifitas menjual pesan dengan menggunkan keterampilan kreatif seperti copywriting, layout, ilustrasi, tipografi, scriptwriting, dan pembuatan film. Penyajian iklan bahkan diyakini dapat digunakan dalam rangka mengubah gaya dan kebiasaan hidup. Hal ini terkait dengan bagaimana iklan menyentuh perasaan tanpa kita sadari dengan berbagai tampilan menarik, kata-kata manis yang persuasive serta gambar dan ilustrasi yang memikat. Hampir sebagian besar iklan sukses melalukan penyihiran terhadap khalayak dalam setiap kampanyenya. Meski tidak berhasil membujuk untuk membeli, setidaknya produk atau brand yang diiklankan bisa tertanam dibenak masyarakat.
Agar iklan bisa menarik perhatian konsumen diperlukan tampilan yang unik, mencolok, dan menggugah perasaan ingin tahu khalayak. Minimal iklan bisa menarik khalayak untuk sekedar menyentuh aspek alam bawah sadar mereka, tanpa harus mengubah keinginan konsumen untuk membeli atau memiliki produk yang diiklankan tersebut, tentunya hal tersebut terkait dengan bentuk tampilan iklan.
Individu cenderung tertarik pada hal-hal yang berbeda, menarik, dan unik (digilib.uinsby.ac.id)
Sudah bisa dipastikan iklan dengan tampilan yang berbeda lebih berkesan dan lebih familiar di benak khalayak.
Periklanan modern cenderung menonjolkan cara-cara komunikasi melalui citra, simbol, dan ikon, yang bekerja tidak melalui aturan literal dan logis tapi lebih melalui kiasan, asosiasi bebas, sugesti, analogi (Ratna Novian Pustaka Pelajar, 2002:30).
Diperlukan desain dan retorika iklan yang bagus untuk bisa menanamkan image
produk dibenak konsumen. Desain dan retorika dalam iklan tidak harus menonjolkan keunggulan produk iklan tersebut, iklan jenis ini sudah mulai banyak di Indonesia.
Contohnya iklan rokok, seperti iklan rokok U-Mild menonjolkan kata-kata dan gambar. Serta audiovisual yang lebih unik dalam tampilan lainnya. Dengan kata lain, iklan memberi perhatian lebih pada simbol-simbol produk dan maknanya bagi konsumen.
Membangkitkan citra produk yang diiklankan , maka digunakanlah simbol-simbol budaya popular seperti kemewahan, kualitas, efektifitas, kenikmatan dan citra rasa, kemudahan, aktualitas serta simbol lainnya. Timbul anggapan bahwa simbolisasi produk dalam iklan sebetulnya merupakan sebuah bentuk penyampaian kembali nilai- nilai yang ada dan diyakini oleh masyarakat. Hal ini dapat diartikan bahwa dalam iklan yang menggunakan simbolisasi, makna simbol atau citra tersebut akan berhubungan dengan konteks sosial budaya masyarakat dimana iklan tersebut ditayangkan.
Iklan sebagai salah satu bagian dari bauran promosi tentu tujuannya adalah untuk menjual atau bersifat komersial. Namun melihat iklan-iklan yang banyak ditayangkan sekarang, khususnya iklan rokok, maka dapat disimpulkan bahwa selain berorientasi komersial, iklan juga berorientasi social, politik, aspiratif, dan mengeritik fenomena- fenomena yang ada. Iklan rokok U-Mild yang menjadi objek penelitian disini juga demikian. Di samping berorientasi komersial, sekilas terlihat tayangan iklan-iklannya bahwa iklan tersebut juga mengkritis fenomena-fenomena atau realitas social yang ada dan sedang berkembang di masyarakat. Bahasa iklan rokok U-Mild dikenal dengan bahasa iklan yang unik. Hal tersebut terkait dengan bahasa iklan yang tidak mengarah pada sebuah situasi atau realitas yang ada.
Konteks penelitian ini, iklan dipahami sebagai teks, dan teks adalah tanda. Maka teks iklan tersebut dapat diinterprestasikan dengan menggunakan metode semiotik.
Berdasarkan pada suatu refrensi social, karena khalayak dianggap tidak mampu memahami iklan jika tidak memiliki refrensi sosial, iklan yang tidak memiliki rujukan social dapat ditinggalkan oleh khalayak. Apalagi jika iklan tersebut tidak dikemas secara apik dan menarik. Namun apabila sebuah iklan menemukan
konteksnya dikehidupan social sehari-hari dan pengemasan iklannya juga menarik , maka hampir bisa di pastikan iklan tersebut akan melekat dibenak khalayak, minimal orang tahu dan gampang untuk mengingat iklan tersebut.
Iklan sebagai reprensetasi citraan yang mengkontruksi masyarakat menjadi kelompok-kelompok gaya hidup yang pola kehidupan mereka diatur berdasarkan tema,citra dan makna simbolik tertentu. Dalam buku Konstruksi Sosial Media Massa iklan adalah serangkaian kegiatan promosi produk yang menekankan pada unsur citra (Bungin,2008:79). Dalam proses pencitraan, citra produk lebih mendominasi dibandingkan dengan produk itu sendiri. Dengan demikian citra dalam sebuah iklan sangatlah efektif umtuk mempengaruhi persepsi orang dan alat untuk mengkonstruksi gaya hidup seseorang. Sehingga nantinya akan menggeser gaya lama menjadi gaya baru dalam masyarakat. Salah satu iklan simbiolik yang menarik untuk dicermati iklan simbiolik yang terdapat pada media televisi. Pada dasarnya media memiliki kekuatan yang berbeda. Media televisi dimana orang bisa melihat gambar yang bergerak sekaligus suara. Pada saat ini, dimana persaingan antara produsen yang semakin ketat dan iklan yang bermunculan pun semakin beragam. Iklan rokok yang akan menjadi objek dalam penelitian ini adalah rokok U-Mild versi Tiap Luka Punya Cerita.
1.2 Fokus Masalah
Fokus masalah dalam penelitian ini yang ditarik berdasarkan latar belakang masalah diatas adalah :
1. “ Bagaimana maskulinitas ditampilakan dalam iklan U-Mild versi Tiap Luka Punya Cerita?”
2. “ Bagaimanakah makna yang muncul dalam iklan U-Mild versi Tiap Luka Punya Cerita?”
1.3 Tujuan Penelitian
Penelitian ini mempunyai tujuan
1. Untuk mengetahui untuk mengetahui Representasi Kreatifitas Iklan Rokok U-Mild Ini Baru Cowo Versi Tiap Luka Punya Cerita.
2. Untuk mengetahui Makna Kreatifitas Iklan Rokok U-Mild Ini Baru Cowo Versi Tiap Luka Punya Cerita.
1.4 Manfaat Penelitian
Dalam penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti maupun masyarakat umum, yaitu sebagai berikut :
1. Secara teoritis penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya di bidang analisis semiotika.
2. Seacara akademis, penelitian diharapkan dapat memberikan kontribusi dan memperkaya khasanah penelitian dan sumber bacaan dilingkungan FISIP USU, khususnya dibidang ilmu komunikasi.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi masyarakat dalam memahami analisis semiotika dalam tayangan iklan televisi.
BAB II URAIAN TEORI 2.1 Kerangka Teori
Dalam suatu penelitian teori berperan untuk mendorong pemecahan suatu permasalahan dengan jelas dan sistematis. Hal ini sangat berkaitan erat dengan pengertian teori yakni serangkaian asumsi, konsep, konstrak, definisi dan proposisi untuk menerangkan suatu fenomena sosial secara sistematis dengan cara merumuskan antar konsep (Singarimbun, 1995:37). Kerangka teori juga membantu seseorang peneliti dalam menentukan tujuan dan arah penelitiannya, serta sebagai dasar pijakan penelitian agar langkah yang ditempuh selanjutnya dapat jelas dan konsisten.
2.2 Komunikasi
Kata komunikasi atau communication dalam bahasa inggris berasal dari kata Latin communis yang berarti “sama”, communico, communicatio, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common) (Mulyana, 2005:41). Sebuah defenisi singkat dibuat oleh Harold D. Lasswell bahwa cara yang tepat untuk menerangkan suatu tindakan komunikasi ialah menjawab pertanyaan “Who says what in which channel to whom with what effect” Atau siapa yang menyampaikan, apa yang disampaikan, melalui saluran apa, kepada siapa dan apa pengaruhnya.
Sebuah defenisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi anta rmanusia (human communication) bahwa:
“Komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan
1. membangun hubungan antarsesama manusia 2. melalui pertukaran informasi
3. untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain
4. berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Cangara 1998: 19).
Dari pengertian komunikasi diatas jelas dikemukakan bahwa komunikasi hanya bisa terjadi apabila memiliki unsur-unsur komunikasi. Unsur-unsur komunikasi tersebut adalah (Cangara 1998: 22-27) :
a. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi. Sumber sering disebut pengirim, komunikator, atau source, sender, atau encoder.
b. Pesan
Pesan (message, content, atau information) yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat disampaikan melalui tatap muka atau melalui media komunikasi.
c. Media
Media yang dimaksud disini adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Dalam komunikasi antarpribadi pancaindra dianggap sebagai media komunikasi. Selain pancaindra manusia, telepon, surat, telegram juga digolongkan sebagai media komunikasi antarpribadi. Dalam komunikasi massa media komunikasi dapat dibedakan kedalam dua macam, yakni media cetak dan media media elektronik. Media cetak bisa berupa surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out, poster, spanduk, dan sebagainya. Sementara media elektronik dapat berupa radio, film, televisi, video recording, komputer, dan sebagainya.
d. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.
Penerima bisa terdiri satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk kelompok, partai, atau negara. Penerima biasa disebut dalam berbagai istilah seperti khalayak, sasaran, komunikan, audience atau reciever.
e. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan, sikap, dan tingkah laku seseorang. Oleh karena itu, pengaruh bisa juga diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan, sikap, dan tindakan seseorang sebagai akibat penerima pesan.
f. Tanggapan balik
Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesandan media, meski pesan belum sampai pada penerima.
g. Lingkungan
Lingkungan atau sesuatu ialah faktor-faktor tertentu yang dapat memengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya, lingkungan psikologis, dan dimensi waktu.
2.1.2 Fungsi Komunikasi
William I. Gorden ( Mulyana, 2005:5-30) mengkategorikan fungsi komunikasi menjadi empat, yaitu:
1. Sebagai komunikasi sosial
Fungsi komunikasi sebagai komunikasi sosial setidaknya mengisyaratkan bahwa komunikasi itu penting untuk membangun konsep diri kita, aktualisasi diri, untuk kelangsungan hidup, untuk memperoleh kebahagiaan, terhindar dari tekanan dan ketegangan, antara lain lewat komunikasi yang bersifat menghibur, dan memupuk hubungan hubungan orang lain. Melalui komunikasi kita bekerja sama dengan anggota masyarakat (keluarga, kelompok belajar, perguruan tinggi, RT, desa, dan negara secara keseluruhan) untuk mencapai tujuan bersama.
a. Pembentukan konsep diri. Konsep diri adalah pandangan kita mengenai diri kita, dan itu hanya bisa kita peroleh lewat informasi yang diberikan orang lain kepada kita. Melalui komunikasi dengan orang lain kita belajar bukan saja mengenai siapa kita, namun juga bagaimana kita merasakan siapa kita. Anda mencintai diri anda bila anda telah dicintai; anda berpikir anda cerdas bila orang-orang sekitar anda menganggap anda cerdas; anda merasa tampan atau cantik bila orang-orang sekitar anda juga mengatakan demikian. George Herbert Mead mengistilahkan significant others (orang lain yang sangat penting) untuk orang-orang disekitar kita yang mempunyai peranan penting dalam membentuk konsep diri kita. Ketika kita masih kecil, mereka adalah orang tua kita, saudara-saudara kita, dan orang yang tinggal satu rumah dengan kita. ( Dewey dan Humber 1966) menamai affective others, untuk orang lain yang dengan mereka kita mempunyai ikatan emosional. Dari merekalah, secara perlahan-lahan kita membentuk konsep diri kita. Selain itu, terdapat apa yang disebut dengan reference group (kelompok rujukan) yaitu kelompok yang secara emosional mengikat kita, dan berpengaruh terhadap pembentukan konsep diri kita. Dengan melihat ini, orang mengarahkan perilakunya dan menyesuaikan dirinya dengan ciri-ciri kelompoknya. Kalau anda memilih kelompok rujukan anda Ikatan Dokter Indonesia, anda menjadikan norma- norma dalam Ikatan ini sebagai ukuran perilaku anda. Anda juga meras diri sebagai bagian dari kelompok ini, lengkap dengan sifat-sifat doketer menurut persepsi anda.
b. Pernyataan eksistensi diri. Orang berkomunikasi untuk menunjukkan dirinya eksis. Inilah yang disebut aktualisasi diri atau lebih tepat lagi pernyataan eksistensi diri. Fungsi komunikasi sebagai eksistensi diri terlihat jelas misalnya pada penanya dalam sebuah seminar. Meskipun mereka sudah diperingatkan moderator untuk berbicara singkat dan langsung ke pokok masalah, penanya atau komentator itu sering berbicara
panjang lebar mengkuliahi hadirin, dengan argument-argumen yang terkadang tidak relevan.
c. Untuk kelangsungan hidup, memupuk hubungan, dan memperoleh kebahagiaan.
Sejak lahir, kita tidak dapat hidup sendiri untuk mempertahankan hidup. Kita perlu dan harus berkomunikasi dengan orang lain, untuk memenuhi kebutuhan biologis kita seperti makan dan minum, dan memnuhi kebutuhan psikologis kita seperti sukses dan kebahagiaan. Para psikolog berpendapat, kebutuhan utama kita sebagai manusia, dan untuk menjadi manusia yang sehat secara rohaniah, adalah kebutuhan akan hubungan sosial yang ramah, yang hanya bisa terpenuhi dengan membina hubungan yang baik dengan orang lain. ( Moslow 1943 ) menyebutkan bahwa manusia punya lima kebutuhan dasar: kebutuhan fisiologis, keamanan, kebutuhan sosial, penghargaan diri, dan aktualisasi diri. Kebutuhan yang lebih dasar harus dipenuhi terlebih dahulu sebelum kebuthan yang lebih tinggi diupayakan. Kita mungkin sudah mampu kebutuhan fisiologis dan keamanan untuk bertahan hidup. Kini kita ingin memenuhi kebutuhan sosial, penghargaan diri, dan aktualisasi diri. Kebutuhan ketiga dan keempat khususnya meliputi keinginan untuk memperoleh rasa lewat rasa memiliki dan dimiliki, pergaulan, rasa diterima, memberi dan menerima persahabatan.
Komunikasi akan sangat dibutuhkan untuk memperoleh dan memberi informasi yang dibutuhkan, untuk membujuk atau mempengaruhi orang lain, mempertimbangkan solusi alternatif atas masalah kemudian mengambil keputusan, dan tujuantujuan sosial serta hiburan.
2. Sebagai komunikasi ekspresif
Komunikasi berfungsi untuk menyampaikan perasaan-perasaan (emosi) kita.
Perasaan-perasaan tersebut terutama dikomunikasikan melalui pesan-pesan nonverbal. Perasaan sayang, peduli, rindu, simpati, gembira, sedih, takut, perihatin, marah dan benci dapat disampaikan lewat kata-kata, namun bisa disampaikan secara lebih ekpresif lewat perilaku nonverbal. Seorang ibu menunjukkan kasih sayangnya dengan membelai kepala anaknya. Orang dapat menyalurkan kemarahannya dengan
mengumpat, mengepalkan tangan seraya melototkan matanya, mahasiswa memprotes kebijakan penguasa negara atau penguasa kampus dengan melakukan demontrasi.
3. Sebagai komunikasi ritual
Suatu komunitas sering melakukan upacara-upacara berlainan sepanjang tahun dan sepanjang hidup, yang disebut para antropolog sebagai rites of passage, mulai dari upacara kelahiran, sunatan, ulang tahun, pertunangan, siraman, pernikahan, dan lain- lain. Dalam acara-acara itu orang mengucapkan kata-kata atau perilaku-perilaku tertentu yang bersifat simbolik. Ritus-ritus lain seperti berdoa (salat, sembahyang, misa), membaca kitab suci, naik haji, upacara bendera (termasuk menyanyikan lagu kebangsaan), upacara wisuda, perayaan lebaran (Idul Fitri) atau Natal, juga adalah komunikasi ritual. Mereka yang berpartisipasi dalam bentuk komunikasi ritual tersebut menegaskan kembali komitmen mereka kepada tradisi keluarga, suku, bangsa. Negara, ideologi, atau agama mereka.
4. Sebagai komunikasi instrumental
Komunikasi instrumental mempunyai beberapa tujuan umum, yaitu:
menginformasikan, mengajar, mendorong, mengubah sikap, menggerakkan tindakan, dan juga menghibur. Sebagai instrumen, komunikasi tidak saja kita gunakan untuk menciptakan dan membangun hubungan, namun juga untuk menghancurkan hubungan tersebut. Studi komunika membuat kita peka terhadap berbagai strategi yang dapat kita gunakan dalam komunikasi kita untuk bekerja lebih baik dengan orang lain demi keuntungan bersama. Komunikasi berfungsi sebagi instrument untuk mencapai tujuan-tujuan pribadi dan pekerjaan, baik tujuan jangka pendek ataupun tujuan jangka panjang. Tujuan jangka pendek misalnya untuk memperoleh pujian, menumbuhkan kesan yang baik, memperoleh simpati, empati, keuntungan material, ekonomi, dan politik, yang antara lain dapat diraih dengan pengelolaan kesan (impression management), yakni taktik-taktik verbal dan nonverbal, seperti berbicara
sopan, mengobral janji, mengenakankan pakaian necis, dan sebagainya yang pada dasarnya untuk menunjukkan kepada orang lain siapa diri kita seperti yang kita inginkan. Sementara itu, tujuan jangka panjang dapat diraih lewat keahlian komunikasi, misalnya keahlian berpidato, berunding, berbahasa asing ataupun keahlian menulis. Kedua tujuan itu (jangka pendek dan panjang) tentu saja saling berkaitan dalam arti bahwa pengelolaan kesan itu secara kumulatif dapat digunakan untuk mencapai tujuan jangka panjang berupa keberhasilan dalam karier, misalnya untuk memperoleh jabatan, kekuasaan, penghormatan sosial, dan kekayaan.
Berkenaan dengan fungsi komunikasi ini ( Effendy ,1994) berpendapat fungsi komunikasi adalah:
1. menyampaikan informasi, 2. mendidik,
3. menghibur, dan 4. mempengaruhi.
2.3 Komunikasi Massa
Komunikasi massa merupakan suatu tipe komunikasi manusia yang lahir seiring dengan penggunaan alat- alat mekanik yang mampu melipat gandakan pesan-pesan komunikasi. Dalam catatan sejarah publistik, komunikasi massa dimulai satu setengah abad abad setelah mesin cetak ditemukan oleh Johan Gutenberg (Wiryanto, 2004:67).
Media massa seringkali berperan sebagai wahana pengemban budaya,bukan hanya dalam pengertian bentuk seni dan simbol. Pesan yang disajikan oleh media massa bearagam, meliputi hiburan, pendidikan, ekonomi, dan hal lainnya yang menyangkut hajat hidup orang banyak, sehingga dapat dikatakan bahwa media massa merupakan bagian dari kehidupan manusia.
Komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa Inggris, mass comunication, sebagai kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated.
Istilah mass communication diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa sebagai kependekatan dari komunikasi media massa (Wiryanto, 2004:69).
Secara teori, pada satu sisi, konsep komunikasi massa mengandung pengertian sebagai suatu proses dimana institusi media massa memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas, namun pada sisi lain, komunikasi massa merupakan proses dimana pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikomsumsi oleh audience.
Fokus kajian dalam komuikasi massa adalah media massa. Media massa adalah institusi yang menebarkan informasi berupa pesan, berita, atau peristiwa (Bungin, 2006:258).
Media massa adalah alat yang digunakan dalam menyampaikan pesan dari sumber kepada khalayak (penerima) dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti surat kabar, majalah, film, radio, dan televisi. Karakteritik media massa ialah (1) bersifat melembaga, artinya pihak yang mengelola media terdiri dari banyak orang, yakni mulai dari pengumpulan, pengelolaan sampai pada penyajian informasi;
(2) bersifat satu arah, artinya komunikasi yang dilakukan kurang memungkinkan terjadinya dialog antara pengirim dan penerima; (3) Meluas serempak, artinya dapat mengatasi rintangan waktu dan jarak, karena ia memiliki kecepatan. Bergerak secara luas dan simultan, dimana informasi yang disampaikan diterima oleh banyak orang pada saat yang sama; (4) memakai peralatan tekhnis atau mekanis seperti majalah, televisi, dan surat kabar; (5) bersifat terbuka, artinya pesannya dapat diterima oleh siapa saja dan dimana saja tanpa mengenal usia, jenis kelamin, dan suku bangsa (Cangara, 2006:122).
Josep A. Devito mendefenisikan ada dua pengertian tentang komunikasi massa yaitu, pertama komunikasi massa adalah komunikasi yang ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Ini tidak berarti bahwa khalayak meliputi seluruh penduduk atau semua orang yang membaca atau semua orang yang menonton televisi, agaknya ini tidak berati pula bahwa khalayak itu besar dan pada umumnya agak sukar mendefenisikan. Kedua, komunikasi massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar-pemancar audio atau visual. Komunikasi massa barangkali akan lebih mudah dan lebih logis bila didefenisikan menurut bentuknya (televisi, radio, surat kabar, majalah,film dan sebagainya) (Nurudin,2007:12)
2.4 Iklan
Iklan merupakan bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran orang untuk membeli. Sedangkan periklanan adalah keseluruhan proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan penyampaian iklan
(Kotler, 2001: 206).
Iklan atau advertising berasal dari kata latin “Adverte” yang berarti mengarahkan.
Iklan yang kita lihat dan dengar setiap hari sebenarnya merupakan produk akhir dari serangkaian pengamatan sampai pelaksanaan strategi dan taktik yang berupaya untuk menjangkau pembeli potensial (Rachmadi, 1998:36).
Menurut Kepler iklan atau advertising berasal dari bahasa latin, ad-vere yang berati mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jika pengertian ini kita terima maka sebenarnya iklan tidak ada bedanya dengan pengertiankomunikasi yaitu satu arah (Liliweri,1992:17). Sedangkan Wright mengemukakan bahwa iklan merupakan suatu proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide – ide melalui saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. Periklanan diakuinya mengandung dua makna yaitu iklan dipandang sebagai alat pemasaran dan iklan dalam pengertian proses komunikasi yang bersifat persuasif (Liliweri, 1992 : 20).
Iklan di media massa mampu menciptakan suatu daya tarik simbolik dan juga citra merek bagi suatu perusahaan atau merek. Hal ini menjadi penting ketika suatu produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas maupun fungsinya dengan produk saingannya. Oleh karena itu, para pesaing iklan harus mempertimbangkan bagimana audiens akan menginterpretasikan dan memberikan respon terhadap pesan iklan yang dimaksud,pemasang iklan harus bisa sedemikian rupa memosisikan produk di mata konsumen.
Media dalam beriklan secara garis besar dapat digolongkan menjadi dua yaitu iklan lini atas (above the line) dan iklan lini bawah (bellow the line). Iklan lini atas (above the line) yakni jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan;
contohnya adalah tayangan iklan di media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard dan sebagainya. Media lini bawah (bellow the line) yakni jenis-jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti iklan pada pameran, brosur, lembar informasi dan sebagainya. Secara umum produsen akan menggunakan kedua media iklan tersebut untuk mengenalkan atau menciptakan positioning produk yang akan diiklankan tersebut (Jefkins, 1994: 28-29).
Sedangkan menurut jenisnya iklan dapat di katagorikan menjadi enam kategori pokok (Jefkins, 1994 : 28-29), yakni :
1. Iklan strategis
Iklan strategis digunakan untuk membangun merek. Hal itu dilakukan dengan mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk. Perhatian utama iklan strategis ini dalam jangka panjang adalah “memposisikan” merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar.
2. Iklan taktis
Iklan taktis memiliki tujuan yang lebih mendesak. Iklan ini dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan kontak dengan merek tertentu. Pada umumnya iklan taktis ini memberikan penawaran khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada hari yang sama.
3. Iklan ritel
Iklan ritel biasanya dilakukan oleh toko serba ada (toserba), pasar swalayan yang memberikan banyak penawaran khusus dan mempunyai banyak persediaan barang dagang.
4. Iklan korporat
Iklan korporat merupakan bentuk lain dari iklan strategis, ketika sebuah perusahaan melakukan kampanye untuk mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada publik. Iklan korporat sering kali berbicara tentang nilai-nilai warisan perusahaan, komitmen perusahaan terhadap pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau logo perusahaan yang baru, atau mempublikasikan kepedulian perusahaan terhadap lingkungan hidup.
5.Iklan bisnis kepada bisnis (B TO B)
Iklan ini memperkenalkan struktur dan layanan perusahaan yang baru,dapat menjadi alasan munculnya iklan bisnis kepada bisnis.
6. Iklan layanan masyarakat
Dalam iklan ini disajikan pesan-pesan sosial yang dimaksudkan untuk membangkitkan kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi yaitu kondisi yang dapat mengancam keserasian dan kehidupan umum.
Pada dasarnya tujuan dari kegiatan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak agar membeli produknya. Inti dari segala kegiatan periklanan sendiri adalah melalui kreativitas yang di tuangkan dalam iklan, iklan berfungsi untuk menarik dan memenangkan perhatian khalayak, membangkitkan minat yang berlanjut pada sikap dan tindakan konsumen. Iklan yang akan disampaikan kepada khalayak diciptakan dengan baik sehingga pesan yang akan disampaikan dapat mudah dicerna dan dimengerti oleh masyarakat dan mengandung informasi yang benar. Tidak hanya sekedar memberikan informasi kepada khalayak, iklan juga harus mampu membujuk khalayak untuk tertarik dan membeli produk yang ditawarkan, sehingga mampu meningkatkan penjualan sekaligus meningkatkan keuntungan bagi produsen (pengiklan).
Fungsi dan tujuan beriklan menjadi latar belakang pemilihan bentuk iklan. Berikut merupakan beberapa fungsi iklan (Shimp, 2003:357):
a. Menginformasikan.
Iklan memfasilitasi pengenalan merek-merek baru, untuk kemudian membuat konsumen sadar (aware) akan merek tersebut, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (Top of Mind) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk sejenis yang sudah matang.
b. Mempersuasi
Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk barang dan jasa yang diiklankan. Persuasi berbentuk mempengaruhi
permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk.
Namun pada kenyataannya iklan lebih sering berupaya untuk membangun permintaan sekunder, yaitu permintaan bagi merek yang lebih spesifik.
c. Mengingatkan
Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen.
Selain itu, periklanan juga efektif untuk meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak ada pilihannya.
d. Menambah nilai
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang sebagai lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
e. Mendampingi
Peran utama periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian serta upaya penarikan perhatian berbagai perangkat promosi penjualan tersebut.
Berbeda dengan fungsi iklan di atas, Alo Liliweri dalam (Widyatama, 2005: 145- 146) mengemukakan bahwa iklan mempunyai fungsi yang sangat luas,meliputi:
a. Fungsi Pemasaran
Dimaksudkan bahwa iklan digunakan untuk mempengaruhi khalayak untuk membeli dan mengkonsumsi produk. Hampir semua iklan komersial memiliki fungsi pemasaran.
b. Fungsi Komunikasi
Artinya iklan sebenarnya merupakan sebentuk pesan dari komunikator kepada khalayaknya. Sama halnya dengan kita berbicara kepada orang lain, maka iklan juga merupakan pesan yang menghubungkan antara komunikator dengan komunikan
c. Fungsi Pendidikan
Artinya, iklan merupakan alat yang dapat membantu mendidik khalayak mengenai sesuatu, agar mengetahui dan mampu melakukan sesuatu.
d. Fungsi Ekonomi
Dimaksudkan, iklan mampu menjadi penggerak ekonomi agar kegiatan ekonomi tetap dapat berjalan. Bahkan dengan iklan, ekonomi dapat berkembang dalam melakukan ekspansi.
e. Fungsi Sosial
Artinya, iklan ternyata telah mampu menghasilkan dampak social psikologis yang cukup besar. Iklan membawa berbagai pengaruh dalam masyarakat.
Iklan Televisi
Iklan televisi merupakan aktivitas dalam dunia komunikasi, karena iklan juga menggunakan prinsip komunikasi massa. Komunikasi massa mutlak menggunakan media massa dalam proses penyampaiannya. Iklan televisi mempunyai dua segmen dasar, yaitu bagian visual yang dapat dilihat pada layar televisi dan audio, selain itu juga disusun dari kata-kata yang diucapkan, musik, dan suara. Keutamaan televisi yaitu bersifat dapat dilihat dan didengar, “Hidup” menggambarkan kenyataan dan
langsung menyajikan peristiwa yang terjadi ditiap rumah pemirsanya (Effendy, 1993:314).
Iklan televisi merupakan iklan yang ditempatkan pada media televisi dan telah menjadi komoditas dalam masyarakat sehari-hari. Pada umumnya, televisi diakui sebagai media iklan paling berpengaruh. Darwanto mengungkapkan bahwa kekuatan yang dimiliki oleh televisi sebagai alat dengan sistem yang besar mampu menciptakan daya rangsang yang sangat tinggi dalam mempengaruhi sikap,tingkah laku dan pola pikir khalayaknya, yang pada akhirnya menyebabkan banyaknya perubahan dalam masyarakat (Sumartono, 2002:11).
Komponen dari sebuah iklan televisi adalah dimana iklan ini dibangun dari kekuatan visualisasi objek dan kekuatan audio. Simbol-simbol yang divisualisasikan lebih menonjol bila dibandingkan dengan simbol-simbol verbal.
Ada beberapa kelebihan yang dimiliki televisi sebagai media iklan (Jefkins, 1997:110), diantaranya:
a. Kesan realistik sifatnya yang visual, dan memiliki warna, suara dan gerakan, maka iklan televisi tampak begitu hidup dan nyata.
b. Masyarakat lebih tanggap iklan televisi dapat disiarkan dan dilihat dimana saja, sehingga masyarakat lebih siap dalam memberikan tanggapan.
c. Repetisi atau pengulangan iklan televisi dapat ditayangkan beberapa kali dalam sehari sampai dipandang cukup bermanfaat, dalam frekuensi yang cukup, sehingga pengaruh iklan itu dapat diterima oleh masyarakat.
Selain itu, ada tiga hal yang menjadi kekuatan dalam televisi (Kasali, 1992:121-122), yaitu :
a. Efisiensi Biaya
Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Jutaan orang menonton televisi secara teratur, televisi juga dapat menjangkau khalayak sasaran yang tidak dapat dijangkau oleh media cetak. Jangkauan massal menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak Yang Kuat
Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus 2 (dua) indera, penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerja kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
c. Pengaruh Yang Kuat
Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktu di depan televisi,karena televisi dijadikan sebagai sumber berita, hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon konsumen lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada di media lain. Inilah ciri bonafit periklanan, segmen pasar yang dapat dijangkau oleh media televisi sangat besar, sehingga secara tidak langsung menarik produsen untuk memanfaatkan media televisi.
Selain beberapa kelebihan dari iklan televisi tersebut, ada pula kelemahan yang jika beriklan di televisi yang diungkapka oleh Damardi Sugiarti (Durianto, 2003:35), yaitu:
a. Biaya tinggi. Biaya untuk menjangkau setiap orang memang relative rendah, tapi biaya produksinya yang cukup tinggi.
b. Masyarakat tidak selektif. Tayangan yang menjangkau banyak kalangan, sangat memungkinkan jika iklan menjangkau pasar yang bukan targetnya.
c. Kesulitan teknis. Pihak pengiklan seringkali menghadapi kesulitan teknis untuk mengubah jadwal maupun jam tayang.
2.5 Semiotika
Secara epistimologis, istilah semiotik berasal dari kata Yunani semeion yang berarti
“tanda”. Tanda itu sendiri didefenisikan sebagai sesuatu yang atas dasar konvensi sosial yang terbangun sebelumnya, dapat dianggap mewakili sesuatu yang lain. Tanda pada masa itu masih bermakna sesuatu hal yang menunjuk pada adanya hal lain.
Contohnya, asap menandai adanya api (Wibowo,2011:5). Di dalam bukunya, Kriyantono (2006:263) menyatakan semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda dan segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain,pengirimannya dan penerimaanya oleh mereka yang menggunakannya. Menurut Premingger, ilmu ini menganggap bahwa fenomena sosial atau masyarakat dan kebudayaan itu berupa tanda-tanda. Semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan,konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.
Secara terminologis, semiotik dapat disefenisikan sebagai ilmu yang mempelajari sedertan luas objek-objek, peristiwa-peristiwa, seluruh kebudayaan sebagai tanda.
Van Zoest mengartikan semiotik sebagai ilmu tanda (sign) dan segala yang berhubungan dengannya: cara berfungsinya, hubungannya dengan kata lain, pengirimannya, dan penerimaannya oleh mereka yang mempergunakannya (Sobur, 2004:95).
Semiotika adalah suatu ilmu atau metode analisis untuk mengkaji tanda. Tanda-tanda adalah perangkat yang kita pakai dalam upaya berusaha mencari jalan di dunia ini, ditengah-tengah manusia dan bersama-sama manusia. Semiotika, atau dalam istilah Barthes, semiologi pada dasarnya hendak mempelajari bagaimana kemanusiaan (humanity) memaknai hal-hal (things) (Sobur, 2009:15). Analisis semiotik berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda (teks, iklan, berita) karena system tanda sifatnya amat kontekstual dan bergantung pada pengguna tanda tersebut.Pemikiran pengguna tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai konstruksi sosial dimana pengguna tanda tersebut berada (Kriyantono, 2006:264).
Semiotika berangkat dari ketiga elemen utama yang disebut Peirce teori segitiga makna. Charles Saunders Peirce yang dianggap sebagai pendiri semiotika modern mendefinisikan semiotika sebagai hubungan antara tanda (simbol), objek, dan makna.
Yang pertama adalah tanda, yaitu sesuatu yang berbentuk fisik yang dapat ditangkap oleh panca indera manusia dan merupakan sesuatu yang merujuk hal lain diluar tanda itu sendiri. Acuan tanda ini disebut objek. Kedua adalah acuan tanda (objek), yaitu konteks sosial yang menjadi referensi dari tanda atau sesuatu yang dirujuk tanda dan yang ketiga, yaitu penggunaan tanda dimana konsep pemikiran dari orang yang menggunakan tanda dan menurunkannya ke suatu makna tertentu atau makna yang ada dalam benak seseorang tentang objek yang dirujuk sebuah tanda (Kriyantono, 2006:265). Hubungan segitiga makna Pierce lazimnya tampak dalam gambar berikut ini:
Gambar 1 : Elemen Makna Pierce
Sumber : John Fiske dalam Sobur.2004: 115.
Menurut Pierce sign ialah sesuatu yang dapat mewakili sesuatu yang lain dalam batas-batas tertentu. Tanda akan selalu mengacu kepada suatu yang lain, oleh Pierce
Sign
Interpretant Objek
disebut object. Mengacu berarti mewakili atau menggantikan, tanda baru dapat berfungsi bila diinterpretasikan dalam benak penerima tanda melaui interpretant. Jadi interpretant ialah pemahaman makna yang muncul dalam diri penerima tanda, artinya tanda baru dapat berfungsi sebagai tanda bila dapat ditangkap dan pemahaman terjadi berkat ground yaitu pengetahuan tentang system tanda dalam suatu masyarakat.
Bagi Pierce, tanda “is something whichstands to somebody for something in some respect or capacity.” Sesuatu yang digunakan agar tanda bisa berfungsi, oleh Peirce disebut ground. Konsekuensinya, tanda (sign atau representamen) selalu terdapat dalam hubungan triadik, yakni ground, object, dan interpretant. Atas dasar hubungan ini, Pierce mengadakan klasifikasi tanda. Tanda yang dikaitkan dengan ground baginya menjadi qualisgn, sinsign dan lesign. Qualisign adalah kualitas yang ada pada tanda, misalnya kata-kata kasar, lemah, lembut, merdu. Sinsign adalah eksitensi aktual atau benda atau peristiwa yang ada pada tanda; misalnya kata kabur atau keruh yang ada pada urutan kata air sungai keruh yang menandakan bahwa ada hujan di hulu sungai. Lesign adalah norma yang dikandung oleh tanda, misalnya rambu-rambu lalu lintas yang menandakan hal-hal yang boleh atau tidak boleh dilakukan manusia (Sobur, 2004:41).
Tokoh lain yang juga memiliki pengaruh yang cukup penting dalam sejarah perkembangan semiotik adalah Ferdinand De Saussure. Pemikiran Saussure yang paling penting dalam konteks semiotik adalah pandangannya mengenai tanda.
Saussure meletakkan tanda dalam konteks komunikasi manusia dengan melakukan pemilahan antara signifier (penanda) dan signified (petanda). Signifier adalah bunyi atau coretan yang bermakna, yakni apa yang dikatakan dan apa yang ditulis atau dibaca. Signified adalah gambaran mental, yakni pemikiran atau konsep aspek mental dari bahasa. Saussure menggambarkan tanda yang terdiri atas signifier dan signified itu sebagai berikut:
Gambar 2.
Elemen-Elemen Makna dari Saussure
Sumber : Alex Sobur.2004: 125
Proses berkomunikasi, seseorang menggunakan tanda untuk mengirim makna tentang objek dan orang lain akan menginterpretasikan tanda tersebut. Objek bagi Saussure disebut referent. Hampir serupa dengan Peirce yang mengistilahkan interpretant untuk signified dan object untuk signifier, bedanya Saussure memaknai objek sebagai referent dan menyebutkannya sebagai unsur tambahan dalam proses penandaan. Signifier dan signified merupakan kesatuan, tak dapat dipisahkan, seperti dua sisi dari sehelai kertas.
Pada dasarnya apa yang disebut signifier dan signified tersebut adalah produk kultural. Hubungan di antara keduanya bersifat manasuka dan hanya berdasarkan konvensi, kesepakatan, atau peraturan dari kultur pemakai bahasa tersebut. Hubungan antara signifier dan signified tidak bisa dijelaskan dengan nalar apa pun, baik pilihan bunyi-bunyinya maupun pilihan untuk mengaitkan rangkaian bunyi tersebut dengan benda atau konsep yang dimaksud. Karena hubungan yang terjadi antara signifier dan signified bersifat arbitrer, maka makna signified harus dipelajari, yang berarti ada struktur yang pasti atau kode yang membantu menafsirkan makna.
Hubungan antara signifier dan signified ini dibagi tiga, yaitu :
1. Ikon adalah tanda yang memunculkan kembali benda atau realitas yang ditandainya, misalnya foto atau peta.
2. Indeks adalah tanda yang kehadirannya menunjukkan adanya hubungan dengan yang ditandai, misalnya asap adalah indeks dari api.
3. Simbol adalah sebuah tanda di mana hubungan antara signifier dan signified emata-mata adalah masalah konvensi, kesepakatan atau peraturan (Sobur, 2004: 126).
Pandangan Saussure, makna sebuah tanda sangat dipengaruhi oleh tanda yang lain.
Semiotik berusaha menggali hakikat sistem tanda yang beranjak ke luar kaidah tata bahasa dan sistaksis dan yang mengatur arti teks yang rumit, tersembunyi, dan bergantung pada kebudayaan. Hal ini kemudian menimbulkan perhatian pada makna tambahan (konotatif) dan arti penunjukan (denotatif), kaitan dan kesan yang ditimbulkan dan diungkapkan melalui penggunaan dan kombinasi tanda. Pelaksanaan hal itu dilakukan dengan mengakui adanya mitos, yang telah ada dan sekumpulan gagasan yang bernilai yang berasal dari kebudayaan dan disampaikan melalui komunikasi.
2.5.6 Semiotika Roland Barthes
Roland Barthes dikenal sebagai salah seorang pemikir strukturalis yang gencar mempraktekkan model linguistik dan semiologi Saussurean. Ia juga intelektual dan kritikus sastra Perancis yang ternama. Roland Barthes adalah tokoh strukturalis terkemuka dan juga termasuk ke dalam salah satu tokoh pengembang utama konsep semiologi dari Saussure. Bertolak dari prinsip-prinsip Saussure, Barthes menggunakan konsep sintagmatik dan paradigmatik untuk menjelaskan gejala budaya, seperti sistem busana, menu makan, arsitektur, lukisan, film, iklan, dan karya sastra. Ia memandang semua itu sebagai suatu bahasa yang memiliki sistem relasi dan oposisi.
Beberapa kreasi Barthes yang merupakan warisannya untuk dunia intelektual adalah konsep konotasi yang merupakan kunci semiotik dalam menganalisis budaya, dan konsep mitos yang merupakan hasil penerapan konotasi dalam berbagai bidang dalam kehidupan sehari-hari (Sobur, 2004:46).
Fokus perhatian Barthes tertuju kepada gagasan tentang signifikasi dua tahap (two order of significations). Signifikasi tahap pertama merupakan hubungan antara signifier dan signified (makna denotasi). Pada tatanan ini menggambarkan relasi
antara penanda (objek) dan petanda (makna) di dalam tanda, dan antara tanda dan dengan referannya dalam realitasnya eksternal. Hal ini mengacu pada makna sebenarnya (riil) dari penanda (objek). Dan sinifikasi tahap kedua adalah interaksi yang terjadi ketika tanda bertemu (makna konotasi). Dalam istilah yang digunakan Barthes, konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda (konotasi, mitos, dan simbol) dalam tatanan pertanda kedua (signifikasi tahap kedua).
Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung saat bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai nilai kulturalnya. Dalam konsep Barthes, tanda konotatif tidak sekedar memiliki makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Ini merupakan sebuah sumbangan Barthes yang sangat berarti bagi penyempurnaan semiologi Saussure, yang terhenti pada panandaan dalam tataran denotatif (Sobur, 2004:69).
Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama
seperti yang digambarkan dalam peta tentang bagaimana tanda bekerja dibawah ini.
Gambar 3 Peta Rholand Barthes
1.Signifer (Penanda)
2.Signified (Petanda) 3.Denotative Sign (Tanda Denotatif)
4.CONNOTATIVE SIGNIFIER (PENANDAKONOTATIF)
5.CONNOTATIVE SIGNIFIED (PETANDA KONOTATIF)
6.CONNOTATIVE SIGN (TANDA KONOTATIF)
Sumber : Sobur. 2004: 69
Dari peta Ronald Barthes terlihat bahwa tanda denotatif (3) terdiri atas penanda (1) dan petanda (2). Penanda merupakan tanda yang kita persepsi (objek fisik) yang dapat ditunjukkan dengan foto yang sedang diteliti. Pada saat yang bersamaan makna
denotatif yang didapatkan dari penanda dan petanda adalah juga penanda konotatif (4) yaitu makna tersirat yang memunculkan nilai-nilai dari penanda (1) dan petanda (2). Sementara itu petanda konotatif (5) menurut Barthes adalah mitos atau operasi ideologi yang berada di balik sebuah penanda (1).
Dalam isitilah yang digunakan Barthes, konotasi dipakai untuk menjelaskan salah satu dari tiga cara kerja tanda (konotasi, mitos, dan simbol) dalam tatanan pertanda kedua (signifikasi tahap kedua). Konotasi menggambarkan interaksi yang berlangsung saat bertemu dengan perasaan atau emosi penggunanya dan nilai-nilai kulturalnya. Bagi Barthes, faktor penting dalam konotasi adalah penanda dalam tatanan pertama (4) dalam peta Ronald Barthes.
Signifikasi tahap kedua, menganalisis tanda konotasi, yaitu makna tersirat yang ada pada gambar yang digunakan untuk membongkar mitos. Analisis konotasi ini bekerja dalam tingkat subjektif. Semiologi Roland Barthes menekankan pada peran pembaca (reader), peran di sini berarti walaupun sebuah tanda telah memiliki makna denotasi ataupun konotasi, tetapi tetap saja dibutuhkan keaktifan pembaca agar dapat berfungsi. Dalam semiologi Roland Barthes, kode-kode komunikasi yang terdapat pada teks nantinya akan dicari makna riil-nya (denotasi), kemudian hubungan antara satu tanda dengan tanda lainnya akan dicari makna tersirat didalamnya (konotasi).
Setiap esainya, Barthes membahas fenomena yang sering luput dari perhatian. Dia menghabiskan waktu untuk menguraikan dan menunjukkan bahwa konotasi yang terkandung dalam mitologi-mitologi biasanya merupakan hasil konstruksi yang cermat. Beberapa konsep penting dalam analisis semiotika Roland Barthes adalah : 1. Penanda dan Petanda
Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Menurut Bertens, penanda adalah “bunyi yang
bermakna” atau “coretan yang bermakna”. Jadi, penanda adalah aspek material dari bahasa: apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis atau dibaca.
Sedangkan petanda adalah gambaran mental, pikiran, atau konsep. Singkat kata, petanda merupakan aspek mental dari bahasa (Sobur, 2004:46).
