i
ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK
(Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)
SKRIPSI
Diajukan untuk melengkapi tugas – tugas dan memenuhi syarat – syarat guna mencapai gelar sarjana ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
Christ Anita Veronica Aritonang
F1207016
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2012
ii
ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK
TERHADAP EKUITAS MEREK
(Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)
Christ Anita Veronica Aritonang F 1207016
Tujuan penelitian ini untuk meneliti peran dua dimensi kepercayaan merek di brand reliability dan brand intentions berpengaruh terhadap ekuitas merek. Penelitian ini ingin menguji pertama, apakah kepuasan pelanggan mempengaruhi brand reliability dan brand intentions, kedua, apakah brand reliability dan brand intentions berpengaruh terhadap loyalitas merek dan akhirnya, apakah pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek.
Survei adalah metode yang dilakukan untuk mengumpulkan data. Populasi dari penelitian ini adalah konsumen mi instan Indomie di Surakarta. Sampel yang diambil adalah 184 orang. Teknik pengambilan sampel adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling.
Reliabilitas dan Validitas tes dilakukan untuk membuat memastikan kualitas data. Structural Equation Model (SEM) adalah metode statistik dipilih untuk menguraikan hubungan di antara variabel teramati. Hasilnya menunjukkan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh signifikan terhadap brand reliability, kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap brand intentions, brand reliability berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, brand intentions berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek, loyalitas merek berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek.
Dalam penelitian ini, baik keterbatasan dan implikasi juga dibahas untuk memberikan wawasan terhadap aspek penelitian teoritis, praktis, dan masa depan. Kata kunci : kepuasaan konsumen, brand reliability, brand intentions, loyalitas merek, ekuitas merek.
iii ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK
TERHADAP EKUITAS MEREK
(Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)
Christ Anita Veronica Aritonang F 1207016
The purpose of this study was to examine the role of two dimensions of brand trust in the brand reliability and brand intentions influence to brand equity. This study examined firstly, whether customer satisfaction influence to brand reliability and brand intentions; secondly, whether brand reliability and brand intentions influence to brand loyalty and finally, whether brand loyalty influence to brand equity.
This study was a survey research. The population of the research was consumer of Indomie instant noodles in Surakarta. The sample was taken 184 people. Sampling technique was non-probability sampling with a purposive sampling method.
Reliability and validity test was done to make ascertain the quality of data. Structural equation model was statistical method choosen to elaborate the linkage among of unobserved variable. The result indicated that customer satisfaction has significant influence to brand reliability, customer satisfaction has significant influence to brand intention, brand reliability has significant influence to brand loyalty, brand intention has significant influence to brand loyalty, brand loyalty has significant influence to brand equity.
In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoretical, practical, and future research aspects
keyword : customer satisfaction, brand reliability, brand intentions, brand loyalty, brand equity.
vi
HALAMAN MOTTO
Janganlah hendaknya kamu kuatir tentang apapun juga, tetapi nyatakanlah dalam segala hal keinginanmu kepada Allah dalam doa dan permohonan dengan ucapan
syukur. (Flipi 4 : 6)
Diberkatilah orang yang mengandalkan TUHAN, yang menaruh harapan pada TUHAN.
(Yeremia 17 : 7)
Hadapi masa lalu tanpa penyesalan. Hadapi hari ini dengan tegar dan percaya diri. Siapkan masa depan dengan rencana yang matang dan tanpa rasa khawatir
(Hary Tanoesoedibjo)
vii
HALAMAN PERSEMBAHAN
Skripsi ini penulis persembahkan untuk : Ø Jesus Christ, My Savior and My Best Friend Ø Papah & Mamah yang Tersayang Ø Abang & Ade yang Terkasih Ø Teman dan Saudara yang medukung aku Ø Almamaterku
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas MerekTerhadapEkuitas Merek(Studi Kasus Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta)’’.
Dalam proses penyusunan skripsi ini, penulis memperoleh banyak sekali petunjuk, bimbingan dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih yeng sebesar–besarnya kepada :
1. Dr. Wisnu Untoro, M.S.,selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
2. Dr. Hunik Sri Runing S, M.Si.,selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret dan Reza Rahardian, SE M.Si.,selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Drs. Suseno, MM., selaku pembimbing skripsi yang telah saba rmemberikan bimbingan dan saran yang sangat berarti dalam penulisan skripsi ini di sela-sela kesibukannya.
4. Dra. I Sri Seventi P., M.Si., selaku Pembimbing Akademik yang telah membimbing penulis selama belajar di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
ix
5. Segenap dosen dan karyawan yang telah membantu selama menuntut ilmu di Fakultas Ekonomi Universitas Sebeles Maret.
6. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah banyak membantu penulis dalam menyusun skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu, penulis sangat mengharap kritik dan saran demi perbaikan dan
kesempurnaan karya sederhana ini.
Akhir kata, penulis berharap semoga karya ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.
Surakarta, Mei2012
Penulis
x D. Manfaat Penelitian ...
xi 2. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling... 3. TeknikPengumpulan Data………... 4. Sumber Data... 5. Metode Pengumpulan Data ... 6. Pengujian Instrument Penelitian dan Metode Analisis Data... 7. Asumsi Pengujian Model Struktural...
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. AnalisisDeskriptif …….………...….………. B. Analisis Instrumen Penelitian………..………...……… C. Analisis Data Penelitian…. ….……….…... D. UjiHipotesis Dan PembahasanHasilPenelitian ……….……….
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI
xii
DAFTAR PUSTAKA... LAMPIRAN...
71 73
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
II.1 Model PenelitianTentangBrand Loyalty ... IV.I Model SEM SebelumModifikasi……… IV.II ModelSEM setelahModifikasi………
18 51 56
xiv
DAFTAR TABEL Tabel Halaman
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Dunia pemasaran saat ini mengalami pergeseran yang sangat signifikan. Munculnya produk baru dengan kualitas dan harga bersaing menyebabkan iklim persiangan menjadi lebih kompetitif. Kondisi pasar yang seperti itu, perusahaan-perusahaan harus lebih waspada dan kreatif dalam memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumennya. Perusahaan harus mampu menanamkan pada konsumen bahwa produknya memiliki nilai lebih dibandingkan dengan produk dari perusahaan lain. Hal yang dapat membedakan nilai produk tersebut adalah sebuah merek yang kuat. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berperan sangat penting dalam kelangsungan hidup perusahaan. Hal ini yang menjadi landasan bagi perusahaan dalam menerapkan konsep pemasaran dalam menjalankan bisnisnya. Konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Dharmmesta, 2000 : 17). Menjadi sangat penting bagi perusahaan untuk memahami konsumen dan mampu untuk mengidentifikasikan keinginan pasar.
Kualitas produk seringkali sudah menjadi standar yang mudah ditiru, sementara satu–satunya atribut yang sulit ditiru adalah merek yang kuat. Membangun merek yang kuat adalah tujuan dari banyak perusahaan maupun pemasar karena hal ini akan memberikan keuntungan yang besar bagi
perusahaan, termasuk di dalamnya yaitu tidak mudah goyah akibat dari persaingan pasar yang kompetitif, laba akan meningkat, pangsa pasar yang besar dan kemungkinan untuk dapat melakukan perluasan merek (Delgado dan Munuera, 2005).
Merek yang kuat di bangun dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan pada ingatan konsumen. Membangun merek yang kuat di pasar adalah tujuan dari setiap perusahaan maupun pemasar karena hal ini akan memberikan keuntungan yang sangat besar bagi perusahaan, termasuk di dalamnya yaitu tidak akan mudah goyah akibat dari persaingan pasar yang sangat kompetitif, marjin laba akan naik, pangsa pasar yang besar dan kemungkinan untuk dapt melakukan usaha perluasan merek (Delgado dan Munuera, 2005). Merek yang prestisius dapat disebut memiliki brand equity yang kuat. Kelangsungan maupun kemampuan suatu merek
ditentukan dari kemampuan merek itu untuk membentuk suatu persepsi nilai yang tinggi di pasar (Delgado dan Munuera, 2005). Suatu produk dengan brand equity yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek
dalam persiangan dalam jagka waktu panjang.
Dalam penelitian sebelumnya didapatkan kesimpulan bahwa variabel kepercayaan atas merek tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja. Harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk suatu kepercayaan atas merek (Delgado et al,2004). Brand reliability mengakomodir mengenai pentingnya aspek harapan konsumen, sedangkan brand intentions mengakomodir mengenai pentingnya aspek rasa aman yang
akan timbul sebagai akibat dari resiko–resiko yang nantinya mungkin akan dihadapi konsumen.
Penelitian ini mengkonstruksikan penelitian yang telah dilakukan oleh Delgado-Munuera (2005) dimana untuk lebih menyempurnakan analisis pengaruh kepercayaan atas merek dalam membentuk suatu ekuitas merek, peneliti juga menganalisis hubungan kepercayaan atas merek terhadap loyalitas merek yang merupakan bagian dari ekuitas merek.
Obyek penelitian ini adalah konsumen mie instan Indomie.Mie instan Indomie merupakan mie instan pertama di Indonesia merupakan merek dgang dibawah naungan PT Indofood CBP Sukses Makmur yang memperkenalkan mie instan indomie sejak tahun berdirinya 1982. Selain dijual di Indonesia, Indomie didistribusikan dimancanegara, antara lain Amerika Serikat, Australia, sebagian Asia Afrika, serta beberapa negara Eropa. Indomie merupakan salah satu dari sedikit produk Indonesia yang mampu menembus pasar Internasional. Produk mie instan ini sangat digemari masyarakat karena harganya ekonomis dan cita rasa yang telah disesuaikan dengan selera masyarakat Indonesia. Pemilihan obyek mie instan Indomie ini berdasarkan pada penghargaan Indonesia Customer Satisfaction Award (ICSA) selama lima tahu berturut-turut
yaitu pada tahun 2005,2006, 2007, 2008, 2009 untuk kategori mie instan. Indonesia Customer Satisfaction Award adalah survei kepuasan pelanggan
yang mencangkup hampir semua bidang industri, baik manufaktur maupun jasa, yang diharapkan mampu mencermikan wajah kepuasan pelanggan secara nasional.
Dengan melihat permasalahan dan data–data di atas, maka penelitian ini mengambil judul :
ANALISIS PENGARUH KEPERCAYAAN ATAS MEREK TERHADAP EKUITAS MEREK.
(Studi Pada Konsumen Mie Instan Indomie di Kota Surakarta).
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang dikemukakan di atas, maka rumusan permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap brand reliability? 2. Apakah customer satisfaction berpengaruh terhadap brand intentions? 3. Apakah brand reliability berpengaruh terhadap brand loyalty?
4. Apakah brand intentions berpengaruh terhadap brand loyalty? 5. Apakah brand loyalty berpengaruh terhadap brand equity? C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin diperoleh dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk menguji pengaruh customer satisfaction terhadap brand reliability.
2. Untuk menguji pengaruh customer satisfaction terhadap brand intentions.
D. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pengaruh kepercayaan atas merek yang dalam hal ini terdiri dari dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions terhadap ekuitas merek sehingga nantinya dapat menjadi
bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan strategi perusahaan di waktu yang akan datang.
2. Bagi Akademisi
Penelitian ini diharapkan mampu menjadi referensi bagi penelitian–penelitian berikutnya dan diharapkan penelitian berikutnya mampu memperbaiki dan menyempurnakan kelemahan dalam penelitian ini.
3. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan- kebijakan yang berkaitan dengan usaha untuk meningkatkan ekuitas merek produknya.
6 BAB II
TELAAH PUSTAKA DAN HIPOTESIS
A. Merek
Merek merupakan suatu nama, istilah, simbol, desain atau gabungan dari keempatnya yang mengidentifikasi barang atau jasa seorang penjual atau sekelompok penjual dan diharapkan akan membedakannya dari produk pesaing (Kotler, 2008:275). Lebih lanjut, merek adalah sebuah janji kepada konsumen bahwa dengan hanya menyebut namanya, timbul harapan bahwa merek tersebut akan memberikan kualitas yang terbaik, kenyamanan, status, dan lain–lain yang menjadi pertimbangan konsumen ketika melakukan pembelian (Shimp, 2003:8). Dengan adanya merek, dapat membuat konsumen merasa aman karena adanya jaminan kualitas pada produknya.
Selain itu menurut Kotler (1993 :79), merek juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya seperti :
1. Brand name (nama merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat diucapkan. Misalnya: Unilever, Yamaha dan Nokia.
2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang
dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang desain huruf atau warna khusus. Misalnya: garputala dari Yamaha, tiga berlian dari Mitsubishi dan sayap mengepak dari Honda.
3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau
untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merek atau tanda merek.
4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang - undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
B. Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Kepuasan Konsumen
Menurut Tjiptono (1997: 35), teknik untuk pengukuran kepuasaan konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.
Kotler (2000:52) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai tingkatan perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (hasil) yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya. Anderson dalam Delgado dan Munuera (2005) mendefinisikan kepuasan konsumen sebagai evaluasi secara keseluruhan berdasarkan pada total pembelian dan pengalaman dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa dari waktu ke waktu.
Kepuasan akan berakibat langsung kepada loyalitas ketika pelanggan mengevaluasi kualitas produk melalui pengalaman dengan produk atau jasa.
Akan tetapi, ketika pelanggan tidak bisa mengevaluasi kualitas, maka reputasi merek akan menjalankan loyalitas (Selnes,1998)
b. Pengukuran Kepuasan Konsumen
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya. Kotler (1997: 43) mengemukakan empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu:
a. Sistem Keluhan dan Saran
Setiap perusahaan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan yang seluas–luasnya bagi para
pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat dan keluhan mereka. Media yang biasa digunakan meliputi : kotak saran, menyediakan kartu komentar atupun menyediakan saluran telepon khusus. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide–ide baru dan masukan berharga kepada perusahaan sehingga memungkinkan untuk merespon secara cepat dan tanggap terhadap masalah yang timbul.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggannya. Ketika mengumpulkan data kepuasan pelanggan, ini juga dapat berguna untuk menanyakan pertanyaan untuk mengukur pembelian berulang pelanggan. Hal itu akan terjadi jika kepuasan
pelanggan tinggi. Selain itu berguna untuk mengukur keinginan pelanggan dalam merekomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Semakin tinggi nilai word of mouth mengindikasikan bahwa perusahaan memberikan kepuasan pelanggan yang tinggi.
c. Belanja Siluman (Ghost Shopping)
Metode ini dilaksanakan dengan cara memperkerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Kemudian orang tersebut diminta untuk menyampaikan temuan–temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk–produk tersebut.
d. Analisis Kehilangan Pelanggan
Metode ini dilakukan dengan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok, sehingga diharapkan akan diperoleh informasi tentang penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini akan sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
C. Kepercayaan Atas Merek (BrandTrust)
Rotter dalam Reast (2005) mendefinisikan trust sebagai harapan secara umum yang dimiliki oleh seseorang bahwa kata–kata (janji) pihak lain dapat dipercaya. Mc allister dalam Reast (2005) menyatakan bahwa trust adalah
tingkatan seseorang mempercayai dan bersedia untuk melakukan tindakan berdasarkan kata–kata, tindakan dan keputusan orang lain.
Trust terbentuk dari pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya
(Garbarino dan Johnson dalam Delgado dan Munuera, 2005), karena pembentukan trust itu lebih menggambarkan pada proses percobaan sepanjang waktu, oleh karena itu brand trust merujuk pada pengetahuan konsumen dan pengalamannya terhadap merek (Delgado dan Munuera, 2005)
Hasil penelitian sebelumnya didapat suatu kesimpulan bahwa variabel kepercayaan atas merek ini tidak dapat dijelaskan hanya dalam satu dimensi saja, harapan dan resiko menjadi dua hal yang sangat penting dalam membentuk suatu kepercayaan terhadap merek (Delgado, 2004).Oleh karena itu, kepercayaan atas merek disini dapat direfleksikan dalam dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions.
Brand reliability adalah suatu kepercayaan bahwa produk dapat
memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen (Delgado, 2004). Brand reliability menjadi faktor yang sangat penting dalam membentuk brand trust
karena keberhasilan suatu merek untuk memenuhi kebutuhan pelanggan akan menuntun pada kepuasan konsumen di masa yang akan datang dan lebih jauh lagi hal ini akan berujung pada pembelian kembali oleh konsumen.
Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual terhadap keamanan
suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang mungkin terjadi di kemudian hari (Delgado, 2004). Brand intentions mewakili pandangan konsumen bahwa sebuah merek akan bertanggung jawab dan melindungi
terhadap masalah–masalah yang mungkin akan muncul di kemudian hari setelah mereka mengkonsumsi suatu produk.
D. Loyalitas Merek
a. Pengertian Loyalitas Merek
Loyalitas Merek menyoroti sebuah proses berkelanjutan dan juga mempertahankan nilai dari sebuah hubungan yang telah diciptakan oleh trust (Chaudhuri dan Holbrook dalam Delgado dan Munuera, 2005). Lebih lanjut dikatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran adalah untuk menciptakan suatu ikatan yang kuat antara konsumen dengan merek dan komposisi utama dari ikatan tersebut adalah trust. Loyalitas dapat membuat konsumen berkomitmen untuk melakukan pembelian berulang (Oliver dalam Aydin dan Ozer, 2005).
4.2 Fungsi Loyalitas
Apabila merek dikelola dan dimanfaatkan dengan benar, maka akan dapat menjadi aset yang berpotensi untuk memberikan beberapa keuntungan bagi perusahaan ( Rangkuti 2002:63) :
a. Mengurangi biaya pemasaran
Dalam hubungannya dengan biaya pemasaran, maka akan lebih murah untuk mempertahankan pelanggan daripada mencaru pelanggan baru. Jadi biaya pemasaran dapat semakin berkuarang apabila loyalitas terhadap merek semakin meningkat.
b. Meningkatkan perdagangan
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan perdagangan dan memperkuat keyakinan perentara pemasaran.
c. Menarik minat pelanggan baru
Apabila banyak konsumen yang merasa puas dan menyukai suatu merek, maka akan dapat menimbulkan perasaan yakin bagi calon konsumen baru untuk mencoba mengkonsumsi merek tersebut.
d. Memberi waktu untuk merespon ancaman persaingan
Jika persaingan mengembangkan produk yang unggul, maka pelanggan yang loyal akan memberikan waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbarui produknya dengan menyesalkan dan menetralisasikannya.
4.3 Pengukuran Loyalitas
Menurut Durianto dkk (2001: 132) suatu cara langsung untuk menetapkan, loyalitas terutama untuk habitual behavior ( perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian yang aktual. Berikut disajikan beberapa ukuran yang dapat digunakan :
a. Repurchase Rates (tingkat pembelian ulang), yaitu tingkat presentase pelanggan yang membeli mereka yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.
b. Percent of Purchase (presentase pembelian), yaitu tingkat presentase pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terkahir.
c. Number of Brands Purchase (jumlah merek yang dibeli), yaitu tingkat presentase pelanggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua merek, dan seterusnya.
4.4 Karakteristik Brand Loyal Consumer
Karakteristik- karakteristik konsumen yang loyal terhadap merekAssael (2001: 133) :
a. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung menjadi lebih percaya diri pada pilihannya.
b. Konsumen yang loyal terhadap merek akan mempersepsikan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam melakukan sebuah pembelian ulang sebagai alat untuk mengurangi resiko.
c. Konsumen yang loyal terhadap merek akan lebih loyal terhadap produk.
d. Konsumen dalam kelompok minoritas cenderung lebih loyal terhadap merek.
E. Ekuitas Merek
Menurut Aaker dalam Rangkuti (1994: 39), ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan kewajiban yang dimilikinama, merek atau simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk, atau layanan. Salah satu karakteristik sebuah merek yang mempunyai ekuitas merek yang tinggi adalah konsumen yang loyal terhadap merek mereka.Dapat dikatakan bahwa loyalitas
merek merupakan penggerak/driver dari ekuitas merek karena loyalitas yang tinggi dianggap sebagai sebuah jalan menuju ekuitas merek yang tinggi (Aaker dalam Delgado dan Munuera, 2005).
Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Apabila loyalitas merek meningkat, maka kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitor dapat dikurangi. Hal ini merupakan indikator dari ekuitas merek yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
Scoot Davis dalam Bilson Simamora (2002: 49-51) mengemukakan bahwa merek yang kuat (ekuitas merek) memperoleh manfaat sebagai berikut :
a. Loyalitas memungkinkan terjadi pembelian/ transaksi berulang atau jika konsumen tersebut merupakan commited bayer, tidak hanya terhenti pada pembelian ulang, namum konsumen tersebut juga dapat menganjurkan merekomendasikan kepada orang lain. b. Merek yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga
yang tinggi, yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
c. Merek yang kuat akan memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut.
d. Merek yang kuat memungkinkan return yang lebih tinggi.
e. Merek yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
f. Merek yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas.
g. Merek yang kuat, dapat menciptakan toleransi konsumen terhadap kesalahan produk atau perusahaan, melalui loyalitas yang tinggi terhadap merek tersebut,
h. Merek yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas)
i. Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam penganbilan keputusan pembelian.
F. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan merek, khususnya yang berkaitan dengan pengaruh kepercayaan terhadap merek ataupun citra perusahaan dan hubungannya dengan loyalitas dan juga ekuitas merek juga dilakukan oleh peneliti – peneliti sebelumnya. Peneliti tersebut antara lain: 1. Penelitian yang telah dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester (2004)
dengan judul “Applicability of Brand Trust Scale Across Product Categories : A Multigroup Invariance Analysis” yaitu pengembangan dan pengukuran
kepercayaan atas merek ke dalam dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions. Dalam penelitian ini dari hasil analisis SEM yang
atas merek akan lebih tepat jika menggunakan dua dimensi yaitu brand reliability dan brand intentions.
2. Penelitian yang dilakukan oleh Elena Delgado–Ballester dan Jose Luis Munuera–Aleman (2005) dengan judul “Does Brand Trust Matter To Brand Equity”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji apakah kepercayaan
atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan brand intentions). Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap loyalitas
merek. Pada akhirnya loyalitas merek berpengaruh positif terhadap ekuitas merek.
3. Penelitian yang dilakukan oleh Mega Kartika (2007) dalam skripsinya yang berjudul “Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi Kasus Pasta Gigi Merek Pepsodent Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi UNS)”. Penelitian ini mereplikasi penelitian Elena Delgado– Ballester dan Jose Luis Munuera-Aleman (2005) dengan judul “Does Brand Trust Matter to Brand Equity”. Dalam penelitian ini peneliti ingin menguji
apakah kepercayaan atas merek berpengaruh terhadap ekuitas merek. Dari penelitian ini didapatkan suatu kesimpulan bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap kepercayaan atas merek (brand reliability dan brand intentions). Kepercayaan atas merek berpengaruh positif terhadap
loyalitas merek. Pada akhirnya loyalitas merek berpengaruh positif terhadap
ekuitas merek. Dapat dikatakan bahwa kepercayaan atas merek secara tidak langsung berpengaruh terhadap ekuitas merek.
G. Kerangka Penelitian
Berdasarkan tinjauan pustaka dan beberapa dasar teori yang ada serta pemahaman terhadap penelitian sebelumnya, maka dibentuk kerangka pemikiran sebagai berikut :
Gambar II.1 Kerangka Penelitian
Analisis Pengaruh Kepercayaan Atas Merek Terhadap Ekuitas Merek
Sumber ; Delgado dan Munuera (2005)
Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, dapat dijelaskan bahwa brand reliability, brand intentions dan brand loyalty secara integrasi merupakan variabel yang memediasi hubungan antara customer satisfaction (independent variable) dengan brand equity (dependent variable).
Customer satisfaction
Brand reliability
Brand intentions
Brand loyalty
Brand equity
H. Hipotesis
1. Pengaruh customer satisfaction terhadap brand reliability dan brand intentions.
Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh keseluruhan kepuasan, harga, dan pengharapan (Anderson, 1994). Keseluruhan kepuasan sebagai sebuah evaluasi umum terhadap pengalaman konsumsi dengan merek menghasilkan kepercayaan atas merek (Selnes, 1998). Sedangkan brand trust dalam penelitian ini menggunakan dua dimensi seperti pada penelitian Delgado terdahulu yaitu brand reliability dan brand intentions. Berdasarkan uraian tersebut maka
diambil hipotesis :
H1 : customer satisfaction berpengaruh positif terhadap brand reliability
H2 : customer satisfaction berpengaruh positif terhadap brand intentions.
2. Pengaruh brand reliability dan brand intentions terhadap brand loyalty Kepercayaan adalah penggerak utama terhadap loyalitas karena ini menghasilkan pertukaran hubungan yang menghasilkan nilai yang tinggi (Chaudhuri and Holbrook, 2001; Delgado, 2005; Garbino dan Johnson, 1999; Lau dan Lee, 1999). Secara konsekuen, brand loyalty menggaris bawahi sebuah proses berkelanjutan dan juga
mempertahankan nilai dari sebuah hubungan yang telah diciptakan oleh trust (Chaudhuri and Holbrook,. et al 2001). Nilai unik dari
suatu merek akan didapatkan ketika tingkat trust terhadap merek sangat tinggi yang juga membedakan merek tersebut dengan merek yang lain dan hal tersebut akan berujung pada loyalitas (Chaudhuri and Holbrook, 2001). Berdasarkan uraian diatas maka diambil hipotesis:
H3 : brand reliability berpengaruh positif terhadap brand loyalty
H4 : brand intentions berpengaruh positif terhadap brand loyalty.
3. Pengaruh Brand Loyalty terhadap brand equity.
Salah satu karakteristik utama ekuitas merek adalah ketika konsumen loyal terhadap merek. Kenyataan, loyalitas merek adalah penggerak utama terhadap ekuitas merek karena ini menyediakan kemampuan untuk memimpin untuk meningkatkan keuntungan dan manfaat pemasaran , yang mana menutup asosiasi dengan ekuitas merek (Aaker, 1992). Berdasarkan uraian diatas maka diambil hipotesis :
H5 : Brand Loyalty berpengaruh positif terhadap brand equity.
20 BAB III
METODE PENELITIAN
1. Desain Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah untuk menguji hipotesis yang telah ada atau pernyataan dari penelitian terdahulu. Penelitian ini menggunakan desain penelitian survei, yaitu penelitian yang mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok. Penelitian dilakukan dengan setting alamiah melalui studi lapangan terhadap konsumen mie instan Indomie di kota Surakarta.
Tipe hubungan antara variabel bersifat sebab akibat, yaitu penelitian yang diadakan untuk menjelaskan hubungan antara variabel, variabel yang satu menyebebkan atau menentukan nilai variabel yang lain (Schindler, 2006; 154). Ditinjau dari dimensi waktu, data penelitian ini termasuk penelitian cross sectional yaitu hanya mengambil data penelitian pada satu kurun waktu tertentu, mungkin selama periode harian, mingguan, atau bulanan dalam rangka menjawab pertanyaan penelitian (Sekaran, 2003: 135). Sedangkan unit analisis penelitian yaitu masyarakat di kota Surakarta.
Unit analisis adalah individu karena jawaban setiap responden mewakili pendapatnya sendiri, yang pada penelitian ini adalah konsumen mie instsan Indomie.Pengukuran konstruk pada penelitian ini menggunakan skala interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak construct yang
diukur (Sekaran, 2006: 124). Skala interval yang digunakan dinyatakan dengan angka 1 sampai 5.
Obyek penelitian ini adalah konsumen mie instan Indomie. Pemilihan obyek mie instan Indomie ini didasarkan pada penghargaan Indonesian Customer Satisfaction Award (ICSA) yang di raih mie instan Indomie selama lima tahun berturut–turut yaitu pada tahun 2005, 2006, 2007, 2008 dan 2009 untuk mie instan.
2. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling 2.1Populasi
Kuncoro (2003: 103) mendefinisikan populasi sebagai kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, obyek, transaksi atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian.Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, hal minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2003:265). Target populasi dalam penelitian ini adalah keseluruhan yang pernah mengkonsumsi produk mie instan Indomie di kota Surakarta.
2.2Sampel
Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan desain non probability sampling dimana probabilitas elemen dalam populasi
untuk terpilih sebagai subyek sampel tidak diketahui (Sekaran, 2006: 135). Pengambilan sempel dalam penelitian ini ditentukan dengan metode non probability purposive sampling. Purposive sampling dilakukan dengan mengambil sampel dari populasi berdasarkan kriteria
tertentu (Sekaran, 2006: 136). Kriteria yang digunakan dalam memilih sampel dalam penelitian ini adalah masyarakat di kota Surakarta yang mengkonsumsi mie instan Indomie selama lebih dari 3 bulan, hal ini dilakukan dengan pertimbangan pentingnya suatu prosos evaluasi/ pembelajaran terhadap suatu merek tersebut dan juga menilai apakah merek tersebut bernilai tinggi atau tidak.
Sekaran dalam Wijaya (2009: 85) memberikan pedoman ukuran sampel yang diambil dalam analisis SEM, yaitu:
a. 100- 200 sampel untuk tekinik maximum likehood estimation. b. tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi.
Pedomannya adalah 5- 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
Berdasarkan pedoman diatas, maka sampel minimal yang akan diambil dalam penelitian ini adalah berdasarkan jumlah parameter yang diestimasi dikalikan 5. Penelitian ini menggunakan model persamaan structural, maka jumlah sampel yang dinilai cukup untuk model penelitian ini adalah minimal lima kali estimasi parameter. Jumlah parameter yang digunakan dalam penelitian ini adalah 20 sehinggai jumlah minimal sampel direkomendasikan adalah 20x5 = 100. Karena mempertimbangkan prinsip kehati- hatian, maka peneliti menggunakan 190 sampel.
2.3Teknik Sampling dan Sampling
Melihat karakteristik populasi yang ada dan tujuan penelitian ini, maka penentuan responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan desain non probability sampling dengan metode purposive sampling, yakni dengan memilih responden anggota populasi
yang memenuhi kriteria tertentu (Jogiyanto, 2004: 114). Kriteria tersebut adalah:
a. Konsumen mie instan Indomie yang ada di wilayah kota Surakarta.
b. Konsuemn yang sudah pernah dan masih mengkonsumsi mie instan Indomie selama lebih dari 3 bulan.
Penentuan kriteria dilakukan berdasarkan pertimbangan karakteristik target populasi dalam penelitian ini dan juga pertimbangan mengenai pentingnya suatu proses evaluasi pembelajaran terhadap suatu merek sehingga konsumen dapat memutuskan apakah akan loyal terhadap merek tersebut. Adanya inkonsisten penentuan seberapa lama sebenernya waktu yang tepat untuk meneliti tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu merek dalam penelitian-penelitian sebelumnya, sehingga penentuan berapa lama pambelian ulang dipengaruhi oleh subyektifitas dan pengalaman peneliti (Durianto, 2001)
3. Pengukuran Variable dan Definisi Operasional
3.1Teknik Pengukuran Variable dan Instrument Penelitian Alat yang digunakan untuk mengumpulkan data primer dalam penelitian ini adalah kuisioner. Peneliti menggunakan kuisioner yang dikembangkan oleh Delgado-Munuera (2005). Skala ini berintegrasi dengan pilihan jawaban sebagai berikut:
(1) Sangat Setuju (SS) (2) Setuju (S)
(3) Netral (N)
(4) Tidak Setuju (TS)
(5) Sangat Tidak Setuju (STS)
Pemberian skor untuk masing–masing jawaban dalam kuisioner adalah sebagai berikut:
Pilihan pertama, memiliki skor 1 (satu) Pilihan kedua, memiliki skor 2 (dua) Pilihan ketiga, memiliki skor 3 (tiga) Pilihan keempat, memiliki skor 4 (empat) Pilihan keempat, memiliki skor 5 (lima) 3.2Definisi Operasional
a. Customer satisfaction
menggunakan 5 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi tingkat kepuasan dalam mengkonsumsi merek tersebut, tingkat kesenangan konsumen memakai merek tersebut, tingkat kekecewaan terhadap merek tersebut, penilaian positif terhadap merek tersebut, tingkat kesukaan terhadap merek tersebut. Skalayang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tidak setuju– sangat setuju).
b. Brand Reliability
Brand reliability adalah suatu kepercayaan bahwa produk
dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi kesesuaian merek dengan harapankonsumen, tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek, merek tidak pernah mengecewakan konsumen, merek memberi jaminan kepuasan. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tidak setuju– sangat setuju).
c. Brand Intentions
Brand intentions adalah suatu kepercayaan individual
terhadap jaminan keamanan suatu produk ketika dipakai dan juga efek–efek yang mungkin terjadi dikemudian hari. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator
pengukuran meliputi kesungguhan dan kejujuran merek dalam menanggapi pertimbangan konsumen, merek ini dapat diandalkan ketika ada masalah yang terjadi, merek akan memberikan solusi optimal jika terjadi masalah dan merek akan memberikan kompensasi jika terjadi masalah. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tidak setuju– sangat setuju).
d. Loyalitas Merek
Loyalitas merek menunjukkan tingkat keterikatan konsumen terhadap suatu merek. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 3 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi berniat untuk mengkonsumsi merek ini, tingkat loyalitas terhadap merek tersebut, akan menyarankan kepada orang lain. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tidak setuju– sangat setuju).
e. Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset atau kewajiban yang dimiliki nama, merek atau simbol yang dapat menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan. Konstruk ini diukur dengan menggunakan 4 butir pertanyaan. Indikator pengukuran meliputi kewajaran membeli suatu merek, tetap memilih suatu merek walau merek lain tidak terlalu berbeda, memilih suatu merek walau merek lain sama baiknya dan lebih memilih suatu merek walau merek lain
mempunyai tampilan hampir sama. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat tidak setuju– sangat setuju).
4. Sumber Data
Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah oleh suatu organisasi atau perorangan langsung dari obyeknya dengan tujuan yang spesifik (Sekaran, 2006: 147).Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden yang disebar melalui kuisioner.
5. Metode Pengumpulan Data
Data yang diolah dalam rangka pengujian hipotesis berupa data primer yang diperoleh dari hasil tanggapan responden atas daftar pertanyaan (kuisioner) yang disebarkan kepada responden. Tahap pertama peneliti menyebar 30 kuisioner guna pengujian pendahuluan (pretest), tujuan dari pretest adalah confirmatory kuisioner.Alat analisis untuk pretest adalah faktor
analisis.Setelah kuisioner dikatakan valid dan reliabel, kuisioner tersebut dinyatakan layak untuk disebarkan pada sampel besar. Metode pengumpulan data kuisioner pada penelitian ini adalah dengan menggunakan metode personally administrated qustonnaires, yaitu peneliti menyampaikan sendiri
kuisioner kepada responden, tujuan utamanya supaya tingkat pengembalian
kuisioner dapat terjaga di dalam periode waktu yang relatif pendek (Sekaran, 2006).
6. Pengujian Instrumen Penelitian dan Metode Analisis Data 6.1Pengujian Instrumen Penelitian
a. Uji Validitas
Suatu skala pengukuran disebut valid bila ia mengukur apa yang seharusnya dilakukan dan mengukur apa yang seharusnya diukur (Kuncoro, 2003: 151). Butir–butir pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini replikasi dari kuisioner jurnal yang digunakan dalam penelitian ini dan dipadukan dengan penjabaran atas definisi teoritis dan variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Untuk uji validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS For Windows versi 17. Item
pertanyaan dikatakan valid jika memiliki factor loading ≥ 0,4 dan terekstrak sempurna pada satu faktor yang sama dengan skor
Kaiser-Meyer-Olkin 0,5
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas dimaksudkan untuk mengetahui tingkat konsistensi dan stabilitas dari suatu skala pengukuran (Kuncoro, 2003: 158). Untuk menguji reliabilitas digunakan cronbach’s alpha dengan bantuan SPSS For Windows versi 17. Sekaran (2006: 182) membagi tingkatan reliabilitas dengan kriteria sebagai berikut:
Jika alpha atau r hitung :
1. 0.8 - 1.0 : reliabilitas baik 2. 0.6 – 0.799 : reliabilitas diterima 3. < 0.6 : reliabilitas kurang baik 6.2Metode Analisis Data
Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). Seringkali SEM juga disebut
sebagai kombinasi antara analisis factor dan analisis jalur (Wijaya, 2009: 125). Pengujian hipotesis dilakukan dengan menggunakan program AMOS versi 17 untuk menganalisis hubungan kausalitas dalam model struktural yang diusulkan.
7. Asumsi dan Pengujian Model Struktural
Ada beberapa hal yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan SEM, yaitu:
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Sampel antara 100 – 200 sampel atau lima kali estimated parameter yang digunakan.
2. Asumsi Normalitas
Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum likehood mensyaratkan sebaiknya asumsi normalitas
maka digunakan nilai z statistic untuk skewnes dan kurtosisnya.
Bila nilai CR lebih besar dari nilai kritis maka dapat dikatakan bahwa distribusi data tidak normal.
3. Asumsi Outlier
Outlier adalah observasi atau data yang dimliki
karakteristik unik yang terlibat sangat berbeda jauh dari observasi- observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk variabel tunggal atau variabel kombinasi. Dalam analisis multivariate adanya outlierdapat diuji dengan statisticchi-square ( terhadap nilai mahalanobis distance squarepada tingkat singnifikasi 0.001 dengan degree of
fredoom jumlah variabel yang digunakan daam penelitian. Daam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model, bila terdapat observasi yang mempunyai nilai mahalanobis distancesquareyang lebih besar dari chi squaremaka observasi tersebut dikelurkan dari analisis. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkan dari data dan tidak diikutsertakandalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers maka observasi dapat dilaksanakan dalam analsis selanjutnya. Evaluasi outlier ini dilakukan dengan bantuan progam computer AMOS versi 4.
4. Evaluasi atas kriteria Goodness Of Fit
Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model, tetapi berbagai fit index yang digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian
antara model yang disajikan dengan data yang disajikan. Fit index yang digunakan meliputi:
No Fit Index Out nilai
1 Chi Square Diharapkan kecil
2 Goodness of Fit Index (GFI) 0,90
3 Root mean square error of
approximation (RSMEA)
0,08
4 Adjusted Goodness Fit of Index
(AGFI)
0,90
5 Tucker Lewis Index 0,90
6 Normed Fit Index (NFI) 0,90
7 Comparative Fit Index (CFI) 0,90
8 Normed Chi Square (CMIN/ DF) 2,00
Penjelasan dari masing–masing kriteria goodness of fit tersebut sebagai berikut:
1. Chi Square
Alat uji fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio chi square statistic. Model dikategorikan baik jika
mempunyai chi square = 0 yang berarti tidak ada perbedaan. Tingkat signifikan penerimaan yang direkomendasikan adalah apabila p 0,05 yang berarti matriks input sebenarnya dengan matriks input yang diprediksi tidak berbeda secara statistik. 2. Goodness of Fit Index
Index ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara
keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat model yang diprediksi dibandingkan dengan data yang sebenarnya.Nilai goodness of fit index biasanya dari 0 – 1.Nilai yang lebih baik
mendekati 1 mengindikasikan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai GFI dikatakan baik adalah 0,90.
3. Root Mean Square Error of Approximation (RSMEA)
Nilai RMSEA menunjukkan goodness yang diharapkan bila model di estimasikan dalam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan index dapat diterimanya model yang menunjukkan sebuah close fit dari model itu didasarkan degree of freedom. RMSEA merupakan index pengukuran yang tidak dipengaruhi oleh besarnya sampel sehingga biasanya indeks ini digunakan untuk mengukur fit model pada jumlah sampel besar.
4. Adjusted Goodness Fit of Index (AGFI)
tidaknya model. Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,9.
5. Tucker Lewis Index (TLI)
TLI adalah sebuah alternatif incremental index yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan
untuk diterimanya sebuah model adalah lebih besar atau sama dengan 0,9. TLI merupakan index fit yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel.
6. Normed fit index (NFI)
NFI merupakan ukuran perbandingan antara proposed model dan null model. Nilai NFI akan bervariasi dari 0 sampai 1. Nilai yang direkomendasikan adalah lebih besar atau sama dengan 0,90.
7. Comparative Fit Index (CFI)
CFI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model.Index ini dikatakan baik untuk mengukur sebuah model karena tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel (Hair dalam wijaya, 2006). Index yang mengindikasikan bahwa model yang diuji memiliki
kesesuaian yang baik apabila CFI lebih besar atau sama dengan 0,9.
8. Normed Chi Square (CMIN / DF)
Normed Chi-square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai
chi-squre dibagi dengan degree of freedom. Nilai yang
direkomendasikan untuk menerima kesesuaian sebuah model adalah nilai CMIN/DF lebih kecil dari atau sama dengan 2,0.
35 BAB IV ANALISIS DATA
Pada bab ini akan disajikan hasil analisis data penelitian beserta pembahsannya, selain itu akan dilakukan pengujian hubungan antar variabel dalam model yang diajukan sebelumnya. Data pada penelitian ini diperoleh dari hasil survey yang menggunakan kuesioner
A. Analisi Deskriptif
Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik responden. Dengan melihat karakteristik populasi yang ada dan tujuan penelitian ini, maka penentuan responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan metode purposive sampling maka responden dalam penelitian ini adalah konsumen mie instan Indomie.
Pada penelitian ini sebanyak 190 kuesioner yang disebar pada konsumen mie instan Indomie yang berada di kota Surakarta, dan terdapat 6 kuesioner yang tidak lengkap pengisiannya, sehingga data yang dapat diolah sebanyak 184.
1. Karakteristik Responden
Gambaran tentang karakteristik responden diperoleh dari data diri yang terdapat pada bagian depan kuesioner yaitu identitas responden yang meliputijenis kelamin, tingkat pendidikan, usia.
a. Jenis Kelamin Responden
Tabel IV.1
Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Jenis
Kelamin Frekuensi Persentase (%)
Pria 98 53,26
Wanita 86 46,74
Jumlah 184 100
Sumber: Data Primer yang diolah, 2012.
Berdasarkan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa dari 184 responden, 53,26 % atau 98 responden berjenis kelamin pria dan 46,74 % atau 86 responden berjenis kelamin wanita. Sehingga responden terbanyak adalah pria.
b. Pendidikan Terakhir Responden
Tabel IV.2
Deskripsi Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir
Pendidikan Terakhir Frekuensi Persentase (%)
SD 0 0
SLTP 5 2,72
SLTA 104 56,52
D3 46 25
S1 29 15,76
Jumlah 184 100
Berdasarkan Tabel IV.2 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden berpendidikan SLTA.
c. Pekerjaan Responden
Tabel IV.3
Deskripsi Responden Berdasarkan Usia
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Berdasarkan Tabel IV.3 dapat diketahui bahwa sebagian besar responden adalah < 30 tahun.
2. Tanggapan Responden
Tanggapan responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti tampak pada jawaban responden. Dalam analisis ini akan diuraikan mengenai kecenderungan pendapat dan tanggapan dari konsumen mie instan Indomie yang telah mengkonsumsi dengan kurun waktu minimal 3 bulan, selaku responden dalam penelitian ini. Pernyataan-pernyataan responden mengenai variabel penelitian dapat dilihat pada jawaban responden terhadap kuesioner yang diberikan peneliti
Usia Frekuensi Persentase (%)
a. Tanggapan Responden Mengenai Brand Reliability
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 184 orang terhadap item pernyataan brand reliability sebanyak 4 item. Tanggapan responden dari masing – masing dimensi brand reliability adalah sebagai berikut :
Tabel IV.4
Deskripsi Tanggapan Responden pada Reliability
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden (%)
SS S N ST STS
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Tabel IV.4 menunjukkan bahwa responden yang menyatakan netral rata-rata dari empat item pertanyaan adalah sebesar 27,6%. Sedangkan responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju, paling rendah adalah sebesar 36,9%, yaitu pada item pertanyaan nomer tiga, yang dapat diartikan bahwa menurut responden, mie instan Indomie sudah baik dalam aspek reliability seperti kesesuaian merek dengan harapan konsumen, tingkat kepercayaan konsumen
terhadap merek, merek tidak pernah mengecewakan konsumen, merek memberi jaminan kepuasan.
b. Tanggapan Responden Mengenai Brand Intention
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 184 orang terhadap item pernyataan brand intention sebanyak 4 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
Tabel IV.5
Deskripsi Tanggapan Responden pada Brand Intentions
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden (%)
SS S N TS STS
1
Iklan mie instan Indomie bersikap jujur dalam memberikan informasi mengenai
produknya kepada konsumen 15,8 39,7 23,9 17,9 2,7
2
Jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya mie instan Indomie dapat
memecahkan masalahnya 15,8 37,5 27,7 15,8 3,3
3
Jika terjadi masalah dengan produknya, saya percaya mie instan Indomie akan berusaha memuaskan saya
12,0 40,8 27,7 16,8 2,7
4
39,82%. Sedangkan responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju, paling rendah sebesar 52,8%, yaitu pada item pertanyaan nomer tiga yang dapat diartikan bahwa menurut konsumen, kesungguhan dan kejujuran mie instan Indomie dalam menanggapi pertimbangan konsumen, mie instan Indomie dapat diandalkan ketika ada masalah yang terjadi, mie instan Indomie akan memberikan solusi optimal jika terjadi masalah dan mie instan Indomie akan memberikan kompensasi jika terjadi masalah.
c. Tanggapan Responden Mengenai Brand Loyalty
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 184 orang terhadap item pernyataan brand loyalty sebanyak 3 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
Tabel IV.6
Deskripsi Tanggapan Responden pada Brand Loyalty
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden (%)
SS S N TS STS
1
Saya selalu berniat mengkonsumsi mie instan
Indomie 16,3 39,7 30,4 11,4 2,2
Sumber: Data primer yang diolah, 2012
Tabel IV.6 menunjukkan bahwa responden yang menyatakan setuju rata-ratadari lima item pertanyaan adalah sebesar sebesar 40,03%. Sedangkan responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju, paling rendah sebesar 57,6%, yaitu pada item pertanyaan nomer dua, yang dapat diartikan bahwa secara keseluruhan konsumen cukup loyal terhadap mie instan Indomie.
d. Tanggapan Responden Mengenai Brand Equity
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 184 orang terhadap item pernyataan brand equity sebanyak 4 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
Tabel IV.7
Deskripsi Tanggapan Responden pada Brand Equity
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden (%)
SS S N TS STS Indomie meskipun merek lain memiliki
Tabel IV.7 menunjukkan bahwa responden yang menyatakan setuju rata-rata dari empat item pertanyaan adalah sebesar sebesar35,6%. Sedangkan responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju, paling rendah sebesar 46,2%, yaitu pada item pertanyaan nomer tiga sehingga dapat diartikan bahwa menurut konsumen,kewajaran membeli mie instan Indomie, tetap memilih mie instan Indomie walau merek lain tidak terlalu berbeda, memilih mie instan Indomie walau merek lain sama baiknya dan lebih memilih mie instan Indomie walau merek lain mempunyai tampilan hampir sama.
e. Tanggapan Responden Mengenai Customer Satisfaction
Deskripsi tanggapan responden sebanyak 184 orang terhadap item pernyataan customer satisfaction sebanyak 5 item. Dari data kuesioner yang terdapat pada lampiran dapat dilihat deskripsi tanggapan responden pada setiap item pernyataan adalah sebagai berikut:
Tabel IV.8
Deskripsi Tanggapan Responden pada Customer Satisfaction
No Pernyataan Jumlah Jawaban Responden (%)
STS TS N S SS
Tabel IV.8 menunjukkan bahwa responden yang menyatakan setujurata-rata dari lima item pertanyaan customer satisfaction adalah sebesar 38,26%. Sedangkan responden yang menyatakan sangat setuju dan setuju, paling rendah sebesar 53,2% yaitu pada item pertanyaan nomer lima, yang dapat diartikan bahwa keseluruhan konsumen cukup puas terhadap mie instan Indomie.
B. Analisis Intrumen Penelitian
1.Uji Validitas
Uji Validitas digunakan untuk menentukan sah atau valid tidaknya kuesioner. Kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Dalam penelitian ini akan digunakan uji validitas dengan confirmatory factor analysis (CFA) menggunakan software SPSS 17, di mana setiap
item pertanyaan harus mempunyai factor loading>0,40. Confirmatory Factor Analysis(CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat
untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling(SEM).
Sebelum melakukan ke sampel besar, terlebih dahulu peneliti melakukan pretest kepada 30 responden. Hasil pengujian pretest dengan sampel responden dapat dilihat pada tabel IV.9
Tabel IV.9 Uji Validitas Pretest
Sumber : Hasil olahan data 2012
Rotated Component Matrixa
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
Hasil analisis faktor pada pretest, meskipun dari hasil yang terlihat masih terdapat item pertanyaan belum memenuhi yaitu BR4 dan BE1 yang masih mempunyai korelasi ganda dimana nilai faktor sudah > 0,4 yang dapat dikatakan valid, sehingga peneliti berasumsi bahwa pretest hanya menggunakan sampel minimum sebanyak 30 responden, oleh karena itu peneliti berkeyakinan bahwa dengan penggunaan sampel yang lebih besar akan mempengaruhi hasil analisis faktor. Oleh karena itu peneliti masih mempertahankan menggunakan item pertanyaan.
Pretest telah dilakukan, selanjutnya peneliti melakukan pengujian
pada sampel besar dengan jumlah responden sebanyak 184 responden dengan hasil sebagai berikut :
Tabel IV.10
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Rotation converged in 5 iterations. a.
Sumber : Hasil olahan data 2012 2.Uji Reliabilitas
= reliabilitas kurang baik (Sekaran, 2006). Dengan demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan metode-metode statistik yang lain. Dengan demikian, dapat dilihat cronbach alpha masing-masing variabel pada pretest dan sampel besar adalah sebagai berikut :
Tabel IV.11 Uji Reliabilitas Pretest
Variabel Cronbach’s alpha Keterangan
Customer satisfaction 0,918 Baik
Brand Reliability 0,937 Baik
Brand Intentions 0,924 Baik
Brand Loyalty 0,817 Baik
Brand Equity 0,833 Baik
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Tabel IV.12 Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s alpha Keterangan
Brand Reliability 0,889 Baik
Brand Intentions 0,877 Baik
Brand Loyalty 0,817 Baik
Brand Eqiuty 0,837 Baik
Customer Satisfaction 0,882 Baik
Sumber:Hasil olahan data, 2012.
Tabel IV.12 menjelaskan bahwa variabel customer satisfaction, brand reliability, brand intentions, brand loyalty, dan brand equity
mempunyai reliabilitas yang baik karena memiliki reliabilitas yang lebih dari 0,8.
C. Analisis Data Penelitian
Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Stuctural Equation Model (SEM). Pada prinsipnya, model struktural bertujuan untuk
menguji hubungan sebab akibat dari hubungan variabel sehingga jika salah satu variabel diubah, maka terjadi perubahan pada variabel yang lain. Dalam analisis SEM dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lainnya.
Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan sofware Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 17.Ada beberapa asumsi yang harus
dipenuhi sebelum melakukan pengujian dengan pendekatan Structural Equation Model. Asumsi-asumsi SEM tersebut meliputi asumsi kecukupan
sampel, normalitas, dan outliers (Ferdinand, 2002).Berikutnya dilakukan pembahasan mengenai asumsi-asumsi SEM.
1. Asumsi Kecukupan Sampel
Jumlah responden dalam penelitian ini yaitu sebanyak 184 orang. Jumlah sampel tersebut merupakan responden yang memenuhi syarat atau konsisten dalam menjawab kuesioner yang diberikan. Sehingga tidak menghasilkan jawaban yang bias. Jumlah sampel ini memenuhi prosedur
Maximum Likelihood Estimation yaitu penarikan sampel antara 100-200
sampel (Ghozali, 2008).
2. Asumsi Normalitas
Asumsi selanjutnya yang dibahas dalam analisis multivariate adalah normalitas. Normalitas merupakan bentuk distribusi data pada variabel matriks tunggal yang menghasilkan distribusi normal (Hair et al., dalam Ferdinand, 2002). Pengujian normalitas bertujuan untuk mengetahui pola distribusi data yang mengikuti atau mendekati distribusi normal. Normalitas univariate dilihat dengan nilai critical ratio (c.r) pada skewness yaitu di bawah 2,58. Sedangkan normalitas multivariate dilihat pada assessment of normality baris bawah kanan yaitu nilai critical ratio (c.r)
kurtosis dibawah 7 (Ghozali dan Fuad, 2008).
Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 17. Hasil Uji asumsi normalitas dapat dilihat pada Tabel IV.11.
Tabel IV.13
Hasil Uji Normalitas
Assessment of normality (Group number 1)
Variable min Max Skew c.r. kurtosis c.r.
Multivariate 29.324 6.704
Tabel IV.11 menjelaskan bahwa secara univariate data dalam penelitian ini termasuk normal yang ditunjukkan dengan terdapatnya nilai skewness>2,58. Begitu juga secara multivariate, data dalam penelitian ini
termasuk normal karena memilki c.r kurtosis dibawah 7 yaitu sebesar 6.704.
3. Asumsi Outliners
Outlier sadalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim
yang memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun variabel kombinasi (Hair et al., dalam Ferdinand,2006). Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam analisis selanjutnya. Outliers dapat dievaluasi dengan nilai mahalanobis distance dengan nilai degree of freedom sejumlah
variabel yang dipergunakan dalam penelitian pada tingkat p < 0,001. Dalam hal ini variabel yang dimaksud adalah jumlah item pengukuran pada model.
Dalam penelitian ini jumlah indikator variabel yang digunakan sebanyak 20 indikator variabel. Dengan demikian, apabila terdapat nilai mahalanobis distance yang lebih besar dari χ2 (20. 0,001) = 45.31475maka nilai tersebut adalah outliersultivariate. Rangkuman Mahalanobis distance dapat dilihat pada tabel IV.12 (selengkapnya di lampiran).
Tabel IV.14
Jarak Mahalanobis Distance
Observation number Mahalanobis d-square p1 p2
36
Sumber : data olahan, 2012
Tabel IV.12 menunjukkan bahwa nilai yang dikategorikan sebagai outliers adalah nilai Mahalanobis Distance yang melebihi nilai χ2(20. 0,001) = 45.31475. Dalam pengujian sampel sebanyak 184 sampel, tidak terdapat outliers.
4. Analisis Kesesuaian Model (Goodness of fit)
Sebelum melakukan pengujian hipotesis, langkah pertama adalah menilai kesesuaian goodness of fit. Hasil evaluasi nilai goodness of fit dari model penelitian yang dilakukan dapat dilihat berikut ini:
Tabel IV.15
Hasil Pengujian Goodness of Fit Model
Goodness-of-fit Indices Cut-off Value Hasil Evaluasi
Model
Sumber : Data primer yang diolah, 2012.
