IV.
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
Nokia Corporation pertama kali beroperasi pada awal tahun 1980 sebagai pemimpin dalam komunikasi mobile di Asia Pasifik. Sejak berdiri Nokia
Corporation telah berhasil memimpin di pasaran, dan bisnis telah berkembang di
semua negara untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan perkembangan industri telekomunikasi di negara tersebut. Kantor regional Nokia (Nokia Treasury Asia) beroperasi di Alexandra Technopark Singapura, yang terdiri dari dari 700 staf pekerja profesional yang menjadi pelopor dalam inovasi teknologi, produk dan solusi bisnis untuk 20 pasar yang berbeda dan semua kantor Nokia di wilayah Asia-Pasifik.
Pusat perbendaharaan regional Nokia (Nokia Treasury Asia) beroperasi di luar Singapura sebagai in-house bank untuk cabang-cabang Nokia di wilayah Asia Pasifik, sedangkan Nokia Research Centre (unit penelitian perusahaan) berkantor di Jepang dan Cina. Nokia juga membuat produk selain tiga fasilitas utama di Masan, Korea, dan Beijing dan Dongguan di Cina.
Mulai bulan Januari 2004, Nokia mengaktifkan struktur organisasi globalnya untuk memperkuat fokus pada pemusatan, pasar mobilitas baru dan perkembangan. Untuk mencari daerah bisnis baru dalam era Mobilitas, selain terus mengembangkan kepemimpinannya dalam komunikasi suara mobile, Nokia mempunyai empat grup bisnis untuk menemukan dinamika unik dari setiap bisnis.
1. Ponsel
Nokia menawarkan bermacam-macam ponsel yang sangat kompetitif untuk segmen pasar yang luas. Nokia mengembangkan ponsel untuk semua standar penting dan segmen pasar di lebih dari 130 negara. Pengembangan ini berbasis pada teknologi WCDMA, GSM, CDMA dan TDMA. Ponsel berfokus pada fitur yang kaya, ponsel yang ditargetkan untuk pasar global. 2. Multimedia
Nokia menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk perangkat mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai
fitur dan fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media dan bermacam-macam konten menarik, seperti perangkat tambahan mobile dan solusi yang inovatif.
3. Jaringan
Nokia menawarkan infrastruktur jaringan, teknologi dan layanan terkait, berdasarkan pada standar nirkabel utama untuk operator mobile dan service
provider. Berfokus pada teknologi GSM, grup berorientasi kepemimpinan
dalam jaringan radio GSM, EDGE dan WCDMA. Jaringan Nokia telah diinstall pada sebagian besar pasar global yang telah mengadopsi standar ini. Jaringan juga merupakan provider pemimpin dari akses broadband dan jaringan TETRA untuk pengguna profesional dalam keselamatan publik dan sektor keamanan.
4. Solusi Perusahaan
Nokia menyediakan bermacam-macam terminal dan solusi konektivitas
mobile tanpa batas pada arsitektur mobilitas end-to-end, khusus untuk
membantu bisnis dan institusi worldwide meningkatkan performansi mereka melalui mobilitas yang ditingkatkan. Solusi end-to-end menawarkan bermacam-macam perangkat mobile yang dioptimalkan untuk bisnis pada front end, sampai portfolio gateway yang dioptimalkan untuk bisnis mobile pada back end meliputi: email nirkabel dan internet, mobilitas aplikasi, perlindungan pesan, jaringan privat virtual, firewall, dan perlindungan dari gangguan.
4.2. Karakteristik Responden
Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa strata satu Institut Pertanian Bogor (IPB) yang memiliki HP dan pernah memiliki HP Nokia. Penentuan responden dalam penelitian ini didasarkan pada quota sampling berdasarkan fakultas-fakultas yang terdapat di IPB. Hal ini bertujuan agar responden menyebar secara acak dan dapat mewakili tiap Fakultas.
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin diketahui bahwa responden didominasi responden perempuan sebanyak 55% dari 100 responden atau sebanyak 55 orang, sedangkan responden laki-laki sebanyak 45 orang atau
45% dari jumlah responden. Hal ini senada dengan populasi mahasiswa strata satu IPB yang lebih di dominasi oleh mahasiswa perempuan sehingga mayoritas responden berjenis kelamin perempuan. Gambar 5 memperlihatkan karakteristik responden tersebut.
Gambar 5. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Berdasarkan pengeluaran total per bulan, sebagian besar responden menghabiskan pengeluaran pada rentang Rp 500.000-Rp 1.000.000 sebanyak 76%. Selanjutnya mahasiswa menghabiskan pengeluaran total per bulan sebanyak Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 sebanyak 12% dari total responden yang ada. Hasil pengeluaran per bulan dapat digunakan perusahaan sebagai gambaran karakteristik responden berdasarkan pengeluaran sehingga dapat dijadikan referensi bagi Nokia Corporation pada khususnya. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran total per bulan
Karakteristik selanjutnya berdasarkan pengeluaran dana dalam pembelian HP yang dimilikinya. Pada urutan pertama yaitu 36% responden mengeluarkan biaya sebesar Rp 750.000-Rp 1.500.000 untuk membeli HP. Pada urutan selanjutnya sebanyak 32% mengeluarkan biaya sebesar Rp 1.500.000-Rp 2.250.000 untuk membeli HP. Hasil penelitian ini dapat digunakan Nokia
Jenis Kelamin
Perempuan 55% Laki-laki 45%
Pengeluaran total per bulan
Rp 500.000-Rp 1.000.000 (76%) Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 (12%) <Rp 500.000 (8%)
Corporation sebagai acuan agar memproduksi serta menjual produknya bagi
kaum muda dengan rentang harga berkisar Rp 750.000-Rp 1.500.000. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Karakteristik responden berdasarkan pengeluaran yang digunakan dalam pembelian Handphone
Hasil penelitian memperlihatkan sebanyak 86% responden menggunakan HP Nokia. Sisanya atau sebesar 14% menggunakan HP merek lain. Hasil ini dapat digunakan sebagai informasi bagi perusahaan bahwa rata-rata kaum muda khususnya mahasiswa menggunakan HP merek Nokia. Hal ini menandakan bahwa mahasiswa termasuk target pasar utama yang patut diperhitungkan bagi Nokia Corporation. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada Gambar 8.
Gambar 8. Karakteristik responden berdasarkan merek Handphone yang digunakan
Terkadang seseorang tidak hanya menggunakan satu merek HP, pada hasil penelitian banyak pengguna Nokia yang tidak hanya menggunakan HP merek Nokia tetapi menggunakan HP merek lain. Hasil penelitian memperlihatkan sebesar 29% dari 86 orang pengguna Nokia hanya menggunakan Nokia tanpa menggunakan HP merek lainnya. Sedangkan 71% lainnya menggunakan HP merek lain disamping menggunakan Nokia sebagai HP yang digunakannya. Hasil
Pengeluaran untuk membeli HP
Rp 750.000-Rp 1.500.000 (36%) Rp 1.500.000-Rp 2.250.000 (32%) >Rp 2.250.000 (17%) <Rp 750.000 (15%)
HP yang digunakan
Nokia (86%) Blackberry (9%) Samsung (2%) Sony Ericsson (1%) Lainnya (2%)pengukuran tingkat loyalitas responden ini dapat dijadikan bahan masukan bagi perusahaan sehingga dapat menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk Nokia. Selengkapnya dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9. Loyalitas pengguna Nokia
Hasil penelitian memperlihatkan sebesar 28% pengguna Nokia yang tidak loyal, menggunakan Blackberry sebagai HP merek lain yang mereka gunakan. Sebanyak 28% responden yang tidak loyal menggunakan HP merek Sony Ericsson sebagai HP merek lain yang mereka gunakan. Hasil ini dapat dijadikan informasi bagi perusahaan untuk mengetahui merek pesaing Nokia yang banyak digunakan oleh konsumen. Penggunaan HP merek lain selain menggunakan Nokia dapat dilihat pada Gambar 10.
Gambar 10. Penggunaan handphone lain di samping menggunakan Nokia
4.3. Analisis Brand Image Nokia 4.3.1 Analisis Brand Awareness
Pengukuran tingkat kesadaran yang dilakukan dalam penelitian kali ini meliputi analisis top of mind, analisis brand recall, analisis brand recognition, dan analisis unware brand. Perhitungan mengenai analisis brand awareness menggunakan analisis deskriptif.
Loyalitas
Tidak Loyal (71%) Loyal (21%)
Handphone yang digunakan disamping
menggunakan Nokia
Blackberry (28%) Sony Ericsson (28%) Samsung (19%) Nexian (5%) LG (4%) Lainnya (8%)Berdasarkan hasil perhitungan jawaban responden mengenai top of mind di dapat bahwa merek yang menempati urutan pertama dalam puncak pikiran responden adalah Nokia dengan tingkat presentase sebesar 76%. Hal ini dimungkinkan karena Nokia merupakan perusahaan HP yang telah mapan dan memiliki pangsa pasar yang cukup luas di Indonesia sehingga sebanyak 86% responden menggetahui HP merek Nokia. Pada urutan kedua ditempati oleh Blackberry dengan presentase 13%. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 8 Tabel 8. Hasil perhitungan analisis top of mind
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
1 Nokia 76 76 2 Blackberry 13 13 3 Sony Ericsson 4 4 4 Samsung 4 4 5 Motorola 1 1 6 Apple 1 1 7 K-Touch 1 1 Total 100 100
Berdasarkan perhitungan diketahui bahwa Sony Ericsson menjadi merek yang paling banyak diingat kembali (brand recall) setelah menyebutkan satu merek yang paling diingat. Sony Ericsson menempati urutan pertama dengan presentase sebesar 24 %. Sebelumnya Sony Ericsson menempati urutan ketiga pada perhitungan top of mind. Samsung yang sebelumnya menempati urutan keempat pada perhitungan top of mind, tapi pada perhitungan brand recall menempati urutan kedua dengan presentase sebesar 22%. Nokia menempati urutan keenam dengan presentase sebesar 7%. Hal ini dikarenakan Nokia telah menempati peringkat pertama pada perhitungan top of mind.
Tabel 9. Hasil perhitungan Brand Recall
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
1 Sony Ericsson 84 24
2 Samsung 78 22
3 Blackberry 60 18
Lanjutan Tabel 9.
No Merek Jumlah diingat Presentase (%)
5 Nexian 31 9
6 Nokia 23 7
7 Motorola 15 4
8 Siemens 13 3
Jumlah 348 100
Analisis ketiga dalam brand awareness adalah brand recognition. Hasil dari perhitungan menunjukkan bahwa semua responden mengetahui dan telah mencantumkan Nokia pada pertanyaan mengenai top of mind dan brand recall. Hal ini berarti bahwa responden tidak perlu diingatkan kembali tentang Nokia karena semua responden telah mengetahuinya. Hal ini juga berarti bahwa nilai
unaware brand pada Nokia adalah nol karena semua responden telah
mengetahuinya. Dapat disimpulkan pula bahwa Nokia merupakan merek yang terkenal di kalangan responden.
4.3.2 Analisis Brand Association
Penelitian ini menggunakan uji Cochran untuk menganalisis atribut-atribut yang menjadi citra merek Nokia. Atribut-atribut yang diuji sebanyak empat belas atribut, yaitu :
1. Produk berkualitas 2. Bentuk fashionable
3. Banyak varian (bermacam-macam tipe) 4. Fasilitas multimedia
5. Produk inovatif 6. Penggunaan mudah 7. Garansi lama 8. Harga kompetitif
9. Harga jual kembali stabil 10. Kemudahan dalam membeli 11. Teknologi canggih
12. Kemudahan dalam mendapatkan suku cadang 13. Costumer service yang responsive
Atribut yang menjadi citra merek ini diperoleh dari analisis Cochran. Pengujian analisis Cochran dilakukan terus-menerus dengan menghilangkan atribut kuisioner yang memiliki jawaban “Ya” paling sedikit hingga diperoleh hasil . Berdasarkan hasil yang terlihat pada Tabel 10, diketahui bahwa atribut yang menjadi citra merek Nokia adalah atribut nomor 1, 6, 10, 14. Dari hasil perhitungan diperoleh atribut yang menjadi citra merek utama dari Nokia adalah:
1. Produk berkualitas 2. Penggunaan mudah
3. Kemudahan dalam membeli
4. Terdapat outlet resmi diberbagai kota
Asosiasi produk yang berkualitas termasuk dalam citra merek Nokia. Nokia memiliki tim khusus profesional yang bertugas untuk memproduksi barang serta memiliki tim Quality Control yang bertugas untuk mempertahankan standar kualitas produk-produk Nokia yang akan di jual dipasaran. Produk Nokia juga memiliki tingkat keawetan yang tinggi. Artinya ponselnya tahan banting sehingga bisa digunakan dalam waktu relatif lama. Menurut Head of Brand Communication
Strategy Nokia Indonesia Triari Senawiran, Nokia memiliki citra merek yang
sangat kuat berkat kualitas yang terjaga. Konsumen tak ragu memilih produk-produk Nokia yang memang sudah teruji keandalannya sehingga hal ini dapat meningkatkan penjualan.
Tabel 10. Hasil perhitungan brand association dengan uji Cochran
Iterasi Atribut df Terima/Tolak Ho
1 Analisis semua atribut 13 109.600 22.026 Tolak Ho 2 Eliminasi No 2, 7, 9 10 80.178 18.307 Tolak Ho 3 Eliminasi No 2, 7, 9, 11, 13 8 49.381 15.507 Tolak Ho 4 Eliminasi No 2, 5, 7, 8, 9, 11, 13 7 38.671 14.067 Tolak Ho
Lanjutan Tabel 10.
Iterasi Atribut df Terima/Tolak Ho
5 Eliminasi No 2, 4, 5, 7, 8, 9, 11, 12, 13 4 10.087 9.488 Tolak Ho 6 Eliminasi No 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 11, 12, 13 3 5.526 7.815 Terima Ho
Asosiasi yang kedua adalah penggunaan yang mudah. Produk-produk H P Nokia memang terkenal userfriendly atau dapat digunakan dengan mudah. Produk Nokia dibuat dengan desain yang menarik, elegan serta mudah digunakan. Keypad yang terdapat pada produk dipilih senyaman mungkin sehingga memudahkan dalam penggunaan produk. Hal ini menjadikan citra merek tersendiri terhadap produk Nokia yang pada akhirnya dapat mempengaruhi konsumen dalam pembelian.
Asosiasi ketiga yang termasuk dalam citra merek Nokia adalah kemudahan dalam membeli. Menurut Head of Brand Communication Strategy Nokia Indonesia Triari Senawiran, kemudahan dalam membeli didukung dengan layanan pelanggan yang tersebar di berbagai kota di Indonesia. Saat ini Nokia memiliki 38.000 outlet purna jual yang terdiri dari gerai Nokia Store yang dikelola distributor resmi seperti Global Teleshop, dan general store yang berada di pusat penjualan elektronik seperti Mal Mangga Dua, Roxy Mas, dan lainnya. Jumlah itu menjadikan Nokia sebagai brand yang memiliki gerai penjualan dan layanan pelanggan terbanyak. Dengan adanya hal ini maka Nokia dapat dikatakan unggul dalam hal pendistribusian produk sehingga dapat memperoleh konsumen yang lebih banyak dibanding pesaingnya.
Asosiasi keempat yang termasuk dalam citra merek Nokia adalah terdapat outlet resmi diberbagai kota. Dengan baiknya sistem pendistribusian Nokia, maka Nokia melakukan perluasan pasar dengan cara membuka outlet resmi dari Nokia
Corporation untuk memenuhi kebutuhan konsumen dalam pembelian HP di outlet
resmi. Menurut Ari Fadyl, Online Marketing Manager Nokia Indonesia Nokia
Corporation memiliki 51 outlet resmi di seluruh Indonesia. Selain itu dibukanya
outlet resmi Nokia di kota-kota besar juga dapat menarik perhatian konsumen sehingga dapat meningkatkan penjualan yang ada. Hal ini memberikan nilai lebih
bagi Nokia Corporation dimata masyarakat dan dapat meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap perusahaan Nokia.
4.4. Analisis Brand Image Nokia dalam Pasar HP
Analisis ini menggunakan alat analisis Multi Dimensional Scaling (MDS). Data yang digunakan pada MDS ini menggunakan data selang (interval) yang diperoleh dari konversi data ordinal pada kuesioner. Data ordinal yang digunakan menggunakan skala Likert satu sampai lima, arti dari skala tersebut dapat dilihat dalam Tabel 11, berikut :
Tabel 11. Skala Likert
Keterangan Skor
Sangat setuju 5
Setuju 4
Cukup setuju 3
Tidak setuju 2
Sangat tidak setuju 1
Data ordinal yang diperoleh dikonversikan dengan bantuan software
Minitab 14. Data hasil konversi tersebut kemudian dirata-ratakan tiap merek
sehingga didapat skor rataan pada Tabel 12. Tabel 12. Skor rataan untuk MDS
No Atribut Nokia SE Samsung LG BB
1 Produk berkualitas 3.6652 3.6652 3.2681 3.6652 3.2681 2 Bentuk fashionable 3.0627 2.8583 3.6652 3.6652 2.7550 3 Banyak varian
(bermacam-macam tipe) 3.6652 3.4209 3.2681 2.9854 3.4209 4 Fasilitas multimedia 3.6652 3.2681 3.0627 3.6652 3.6652 5 Produk inovatif 3.4209 3.6652 3.2681 3.6652 2.8583 6 Penggunaan mudah 3.6652 3.6652 3.6652 3.1543 3.4209 7 Garansi lama 3.4209 2.9854 3.6652 2.8583 2.9854 8 Harga kompetitif 3.6652 2.8583 3.0627 3.6652 3.0627 9 Harga jual kembali stabil 3.4209 3.2681 3.4209 3.1543 3.4209 10 Kemudahan dalam
membeli
3.4209 3.6652 2.9854 3.2681 3.6652 11 Teknologi canggih 3.6652 3.6652 3.6652 3.2681 3.6652 12 Kemudahan dalam
mendapatkan suku cadang
3.6652 3.6652 3.6652 3.1543 3.4209 13 Customer service yang
responsive
3.2680 2.8043 2.8043 3.2681 3.6652 14 Terdapat outlet resmi
dimana-mana
Selanjutnya data tersebut dianalisis dengan mengunakan analisis MDS. Hasil analisis tersebut berbentuk perceptual map. Perceptual map dibuat dalam dua dimensi karena dengan perceptual map dapat dilihat citra yang dimiliki oleh Nokia dan siapa pesaing terdekat menggunakan perhitungan jarak Euclidean. Prinsip jarak Euclidean yaitu semakin kecil jarak Euclidean, semakin dekat jarak setiap objek, maka semakin kuat citra yang dimiliki atau semakin tinggi tingkat persaingan dengan pesaing terdekatnya. Perhitungan jarak Euclidean dapat dilakukan dengan menggunakan rumus:
√ ………..(12)
Keterangan: Ed = jarak Euclidean xm = absis merek acuan xi = absis pesaing ke-I ym = ordinat merek acuan yi = ordinat pesaing ke-i
MDS dapat digunakan untuk melihat atribut-atribut mana saja yang menjadi citra merek. Tapi sebelumnya telah dihitung atribut-atribut yang menjadi citra merek Nokia menggunakan uji Cochran sehingga hasil pada MDS ini hanya melihat citra merek HP ketika dinilai bersamaan dengan pesaingnya pada pasar HP.
Gambar 11 memperlihatkan posisi telepon selular terhadap atribut-atributnya. Gambar tersebut secara visual dapat digunakan untuk menentukan atribut mana yang akan menjadi citra merek HP bila dibandingkan dengan pesaingnya.
Keterangan : Dimensi 1 = Merek Dimensi 2 = Atribut 1. Nokia
Berdasarkan Tabel 13 diketahui bahwa atribut yang memiliki jarak terdekat dengan Nokia sekaligus atribut penyusun citra merek adalah produk yang berkualitas. Atribut ini memiliki jarak sebesar 2.1842 terhadap Nokia. Responden merasa bahwa produk Nokia memiliki kualitas yang baik. Seperti halnya uji Cochran, atribut ini juga menjadi atribut citra merek Nokia. Hal ini menunjukkan bahwa di antara pesaing dalam pasar HP, Nokia dikenal dengan produknya yang berkualitas. Nokia memiliki tim khusus profesional yang bertugas untuk memproduksi barang serta memiliki tim Quality Control yang bertugas mempertahankan standar kualitas produk Nokia yang akan dipasarkan. Banyaknya pengguna HP Nokia yang merasa puas terhadap produk Nokia dengan pembelian kembali terhadap HP Nokia dimasa yang akan datang membuktikan kualitas produk tersebut.
Tabel 13. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Nokia
Atribut Koordinat Jarak
Euclidean x y Nokia 1.8989 1.1558 Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.5745 -1.5138 2.4790 2.2916 2.1842 Bentuk -1.2628 1.4104 -3.1617 0.2546 9.9996 0.0648 3.1724 Tipe -0.7277 -0.0089 -2.1759 -1.1647 4.7345 1.3565 2.4680 Multimedia 0.8315 -0.7109 -1.0674 -1.8667 1.1393 3.4846 2.1503 Inovatif -0.1028 -0.0374 -2.0017 -1.1932 4.0068 1.4237 2.3303 Penggunaan mudah -1.5083 0.4284 -3.4072 -0.7274 11.6090 0.5291 3.4839 Garansi -1.0925 0.4410 -2.9914 -0.7148 8.9485 0.5109 3.0756 Harga 0.2515 -0.2213 -1.6474 -1.3771 2.7139 1.8964 2.1472 Harga jual -0.3865 -0.0106 -1.1664 -3.4412 5.2230 1.3604 2.5658 Mudah dlm membeli 0.4382 -0.6678 -1.4607 -1.8236 2.1336 3.3255 2.33645 Teknologi -1.0033 0.2024 -2.9022 -0.9534 8.4227 0.9089 3.0548 Suku cadang -1.1515 0.2839 -3.0504 -0.8719 9.3049 0.7602 3.1725 CS 0.1931 0.3403 -1.7058 -0.8155 2.9097 0.6650 1.8907 Outlet resmi -0.6084 0.1793 -2.5073 -0.9765 6.2865 0.9535 2.6907 Selanjutnya yang menjadi atribut penyusun citra merek adalah fasilitas multimedia dengan jarak Euclidean 2.1503. Responden merasa bahwa fasilitas multimedia merupakan citra merek yang kuat bagi produk Nokia. Nokia memang memiliki empat grup bisnis yang difokuskan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen agar membeli produknya, salah satunya yaitu multimedia. Nokia
menghadirkan multimedia mobile untuk pelanggan dalam bentuk perangkat
mobile lanjutan dan aplikasi. Produk-produknya mempunyai fitur dan
fungsionalitas seperti imaging, game, musik, media, perangkat tambahan mobile dan solusi yang inovatif. Dengan adanya fasilitas multimedia yang disediakan Nokia, hal ini menjadikan daya tarik bagi konsumen agar membeli produk yang dijual Nokia.
Atribut ketiga yang memiliki jarak Euclidean terdekat adalah harga yang kompetitif. Atribut ini memiliki jarak Eucledian sebesar 2.1472. Atribut ini dicitrakan responden sebagai citra merek Nokia yang kuat bila dibandingkan dengan para pesaingnya. Produk Nokia sendiri memang memiliki harga yang kompetitif. Hal ini dikarenakan Nokia mendesain beragam jenis HP untuk semua jenis segmen pasar. Nokia Corporation telah menjalankan strategi multi product
for multi market segment. Nokia memproduksi semua kelas HP, mulai dari kelas low end hingga kelas high end yang memiliki harga tersendiri di masing-masing
kelasnya. Dengan strategi harga ini maka Nokia bisa melakukan penetrasi ke semua lapiran pasar HP di tanah air.
Atribut keempat yang menjadi citra merek pada analisis MDS adalah
Customer Service yang responsive. Atribut ini memiliki jarak Euclidean sebesar
1.8907 dari posisi Nokia. Nokia memiliki call centre bernama Nokia Careline yang bernomor telepon (021) 5266542 dan (021) 52 NOKIA. “Nomor ini dicantumkan di kartu garansi resmi Nokia Indonesia dan di iklan-iklan Nokia yang tersebar di media massa. Layanan ini siap menerima telepon dari pelanggan Nokia setiap hari, mulai pukul 08.00-20.00 WIB. Layanannya berupa informasi tentang produk, yang meliputi fitur, penggunaan produk, dan harga. Selain itu, bisa pula menangani keluhan atau masukan dari pelanggan mengenai produk yang digunakan. Kunci sukses di dalam pengelolaan call center Nokia adalah fokus pelanggan, baik pre-sales maupun after sales. Selain itu memberikan kemudahan pelanggan untuk berkomunikasi dengan penyedia produk, dan penyediaan fasilitas pendukung. Nokia Careline menempati urutan teratas Call Center Service Excellence Index 2008 untuk kategori mobile phone. Mereka memperoleh indeks 76,168% (good), mengalahkan merek-merek lainnya.
Hasil citra merek yang didapatkan dari uji Cochran dan analisis MDS hampir sama. Perbedaan terletak pada fasilitas multimedia, harga yang kompetitif dan customer services customer services yang responsive. Hal ini bisa saja terjadi karena perbedaan skala yang digunakan pada saat uji Cochran dan MDS. Pada uji
Cochran, jawaban terdiri dari “ya” atau “tidak” sedangkan MDS menggunakan
skala Likert yang kemudian diubah menjadi data interval. Saat pada uji Cochran responden hanya menilai Nokia, sedangkan pada MDS responden juga menilai Nokia dan pesaingnya sehingga responden akan cenderung membandingkan.
Nokia tidak sendiri dipasar HP. Nokia harus bersaing dengan merek lain untuk berebut pangsa pasar yang ada. Pada penelitian ini akan dilihat pesaing mana yang akan menjadi pesaing terdekat Nokia. Gambar 12 menunjukkan
perceptual map yang menggambarkan persaingan Nokia menurut responden.
Berdasarkan data posisi merek perceptual map dan pengolahan dengan rumus jarak Euclidean maka didapat nilai yang terlihat pada Tabel 14. Tabel 14 menunjukkan jarak yang dimiliki Nokia dengan pesaing-pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan jarak Euclidean diketahui bahwa pesaing terdekat Nokia adalah Sony Ericsson dengan jarak Euclidean sebesar 0.1417. Sony Ericson merupakan perusahaan HP yang cukup lama di Indonesia. Sony Ericsson merupakan perusahaan yang cukup mapan dan pesaing terkuat bagi Nokia. Sony Ericsson memiliki citra merek yang sama seperti Nokia yaitu produk yang berkualitas, unggul pada multimedia. Oleh karena itu Sony Ericsson menjadi pesaing terdekat karena secara langsung bersaing pada beberapa atribut yang ditawarkan.
Tabel 14. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Nokia
Merek HP Koordinat Jarak
Euclidean x y Nokia 1.8989 1.1558 Sony Ericsson 1.7585 1.1361 -0.1404 -0.0197 0.0197 0.00038 0.1417 Samsung 1.2404 -1.7944 -0.6585 -2.9502 0.4336 8.7036 3.0228 LG -0.7396 -2.3815 -2.6385 -3.5373 6.9617 12.5125 4.4129 Blackberry 1.6470 1.2941 -0.2519 0.1383 0.0634 0.0191 0.2873 2. Sony Ericson
Tabel 15 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara merek Sony Ericsson dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 15 maka diketahui bahwa
atribut pertama yang menjadi citra merek Sony Ericson adalah customer service yang responsive, memiliki jarak Euclidean sebesar 1.7561. Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah harga yang kompetitif dengan jarak Euclidean sebesar 2.0282.
Tabel 15. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Sony Ericsson
Atribut Koordinat Jarak
Euclidean x y Sony Ericsson 1.7585 1.1558 Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.4341 -1.4941 2.0566 2.2323 2.0709 Bentuk -1.2628 1.4104 -3.0213 0.2743 9.1282 0.0752 3.0337 Tipe -0.7277 -0.0089 -2.4862 -1.145 6.1812 1.3110 2.7372 Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.927 -1.847 0.8593 3.4114 2.0666 Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.8613 -1.1735 3.4644 1.3771 2.2003 Penggunaan mudah -1.5083 0.4284 -3.2668 -0.7077 10.672 0.5008 3.3426 Garansi -1.0925 0.4410 -2.851 -0.6951 8.1282 0.4832 2.9345 Harga 0.2515 -0.2213 -1.507 -1.3574 2.2711 1.8425 2.0282 Harga jual -0.3865 -0.0106 -2.145 -1.1467 4.6010 1.3149 2.4323 Mudah dlm membeli 0.4382 -0.6678 -1.3203 -1.8039 1.7432 3.2541 2.2354 Teknologi -1.0033 0.2024 -2.7618 -0.9337 7.6275 0.8718 2.9153 Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.91 -0.8522 8.4681 0.7262 3.0322 CS 0.1931 0.3403 -1.5654 -0.7958 2.4505 0.6333 1.7561 Outlet resmi -0.6084 0.1793 -2.3669 -0.9568 5.6022 0.9155 2.5530 Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah fasilitas multimedia dengan jarak Euclidean sebesar 2.0666. Atribut keempat yang menjadi citra merek Sony Ericsson adalah produk yang berkualitas dengan jarak Euclidean sebesar 2.0709.
Tabel 16 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara Sony Ericsson dengan pesaingnya. Tabel 16 memperlihatkan bahwa pesaing terdekat Sony Ericsson adalah Nokia dengan jarak Euclidean sebesar 0.1418. Nokia menjadi pesaing terdekat Sony Ericsson karena Nokia memiliki market share yang luas. Tabel 16. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Sony Ericson
Merek HP Koordinat Jarak
Euclidean X Y Sony Ericsson 1.7585 1.1361 Nokia 1.8989 1.1558 0.1404 0.0197 0.0197 0.0004 0.1418 Samsung 1.2404 -1.7944 -0.5181 -2.9305 0.2684 8.5878 2.9759 LG -0.7396 -2.3815 -2.4981 -3.5176 6.2405 12.3735 4.3144 Blackberry 1.6470 1.2941 -0.1115 0.158 0.0124 0.0249 0.1931
3. Samsung
Tabel 17 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara Samsung dengan atribut-atribut penyusun citra merek. Berdasarkan Tabel 17 maka diketahui bahwa atribut pertama yang dimiliki Samsung dengan jarak Euclidean yang paling dekat adalah Multimedia sebesar 1.1581.
Tabel 17. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Samsung
Atribut Koordinat Jarak
Euclidean x y Samsung 1.2404 -1.7944 Kualitas 0.3244 -0.3580 -0.916 1.4364 0.8391 2.0632 1.7036 Bentuk -1.2628 1.4104 -2.5032 3.2048 6.2660 10.2707 4.0665 Tipe -0.7277 -0.0089 -1.9681 1.7855 3.8734 3.1880 2.6573 Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.4089 1.0835 0.1672 1.1740 1.1581 Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.3432 1.757 1.8042 3.0871 2.2116 Pengguna-an mudah -1.5083 0.4284 -2.7487 2.2228 7.5553 4.9408 3.5350 Garansi -1.0925 0.4410 -2.3329 2.2354 5.4424 4.9970 3.2310 Harga 0.2515 -0.2213 -0.9889 1.5731 0.9779 2.4746 1.8581 Harga jual -0.3865 -0.0106 -1.6269 1.7838 2.6468 3.1819 2.4143 Mudah dlm membeli 0.4382 -0.6678 -0.8022 1.1266 0.6435 1.2692 1.3830 Teknologi -1.0033 0.2024 -2.2437 1.9968 5.0342 3.9872 3.0036 Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.3919 2.0783 5.7212 4.3193 3.1687 CS 0.1931 0.3403 -1.0473 2.1347 1.0968 4.5569 2.3778 Outlet resmi -0.6084 0.1793 -1.8488 1.9737 3.4181 3.8955 2.7044 Atribut kedua yang menjadi citra merek Samsung adalah kemudahan dalam membeli dengan jarak Euclidean sebesar 1.3830. Atribut penyusun citra merek Samsung selanjutnya adalah produk yang berkualitas. Jarak Euclidean atribut ini dengan Samsung adalah 1.7036. Atribut keempat yang menjadi citra merek Samung adalah harga yang kompetitif dengan jarak Euclidean sebesar 1.8581.
Tabel 18 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara Samsung dengan pesaingnya. Berdasarkan hasil perhitungan jarak Euclidean diperoleh hasil bahwa LG merupakan pesaing terdekat dari Samsung. Diperoleh jarak
Euclidean antar keduanya sebesar 2.0652. Hal ini sesuai dengan perhitungan
Tabel 18. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Samsung
Merek HP Koordinat Jarak
Euclidean x y Samsung 1.2404 -1.7944 Nokia 1.8989 1.1558 0.6585 2.9502 0.4336 8.7037 3.0228 Sony Ericsson 1.7585 1.1361 0.5181 2.9305 0.2684 8.5878 2.9759 LG -0.7396 -2.3815 -1.98 -0.5871 3.9204 0.3447 2.0652 Blackberry 1.6470 1.2941 0.4066 3.0885 0.1653 9.5388 3.1151 4. LG
Tabel 19 menunjukkan hasil perhitungan jarak Euclidean antara LG dengan atribut-atributnya. Berdasarkan hasil perhitungan atribut-atributnya maka diperoleh citra merek pertama dari LG yaitu kemudahan dalam membeli dengan jarak Euclidean sebesar 2.0794. Atribut kedua yang menjadi citra merek LG adalah produk yang berkualitas. Jarak Euclidean atribut ini adalah sebesar 2.2862.
Tabel 19. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut LG
Atribut Koordinat Jarak
Euclidean X y LG -0.7396 -2.3815 Kualitas 0.3244 -0.3580 1.064 2.0235 1.1321 4.0946 2.2862 Bentuk -1.2628 1.4104 -0.5232 3.7919 0.2737 14.3785 3.8278 Tipe -0.7277 -0.0089 0.0119 2.3726 0.00014 5.6292 2.3726 Multimedia 0.8315 -0.7109 1.5711 1.6706 2.4684 2.7909 2.2934 Inovatif -0.1028 -0.0374 0.6368 2.3441 0.4055 5.4948 2.4291 Pengguna- an mudah -1.5083 0.4284 -0.7687 2.8099 0.5909 7.8955 2.9131 Garansi -1.0925 0.4410 -0.3529 2.8225 0.1245 7.9665 2.8445 Harga 0.2515 -0.2213 0.9911 2.1602 0.9823 4.6665 2.3767 Harga jual -0.3865 -0.0106 0.3531 2.3709 0.1247 5.6212 2.3971 Mudah dlm membeli 0.4382 -0.6678 1.1778 1.7137 1.3872 2.9368 2.0794 Teknologi -1.0033 0.2024 -0.2637 2.5839 0.0695 6.6765 2.5973 Suku cadang -1.1515 0.2839 -0.4119 2.6654 0.1697 7.1044 2.6970 CS 0.1931 0.3403 0.9327 2.7218 0.8699 7.4082 2.8772 Outlet resmi -0.6084 0.1793 0.1312 2.5608 0.0172 6.5577 2.5642 Atribut ketiga yang menjadi citra merek LG adalah fasilitas multimedia. Jarak Euclidean atribut ini dengan LG adalah sebesar 2.2934. Atribut keempat yang menjadi citra merek LG adalah banyak varian (bermacam-macam tipe) dengan jarak Euclidean sebesar 2.3726.
Pada Tabel 20 diperoleh jarak Euclidean LG dengan pesaing-pesaingnya. LG menjadi acuan pada perhitungan jarak tersebut untuk mengetahui pesaing terdekatnya. Berdasarkan jarak Euclidean diperoleh hasil bahwa Samsung
merupakan pesaing terdekat dari LG dengan jarak Euclidean terdekat yaitu sebesar 2.0652
Tabel 20. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing LG
Merek HP Koordinat Jarak
euclidean X y LG -0.7396 -2.3815 Nokia 1.8989 1.1558 2.6385 3.5373 6.9617 12.5125 4.4130 Sony Ericsson 1.7585 1.1361 2.4981 3.5176 6.2405 12.3735 4.3144 Samsung 1.2404 -1.7944 1.98 0.5871 3.9204 0.3447 2.0652 Blackberry 1.6470 1.2941 2.3866 3.6756 5.6959 13.5100 4.3825 5. Blackberry
Tabel 21 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara merek Blackberry dengan atribut-atributnya. Berdasarkan Tabel 21 maka diketahui bahwa atribut-atribut yang menjadi citra merek Blackberry adalah produk yang berkualitas, fasilitas multimedia, harga yang kompetitif dan customer service yang
responsive. Atribut yang paling kuat menjadi citra merek Blackberry adalah customer service yang responsive yang memiliki jarak Euclidean sebesar 1.7388.
Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Blackberry adalah harga yang kompetitif dengan jarak Euclidean sebesar 2.0600.
Tabel 21. Hasil perhitungan jarak Euclidean atribut Blackberry
Atribut Koordinat Jarak
Euclidean X Y Blackberry 1.6470 1.2941 Kualitas 0.3244 -0.3580 -1.3226 -1.6521 1.7493 2.7294 2.1163 Bentuk -1.2628 1.4104 -2.9098 0.1163 8.4669 0.0135 2.9121 Tipe -0.7277 -0.0089 -2.3747 -1.303 5.6392 1.6978 2.7087 Multimedia 0.8315 -0.7109 -0.8155 -2.005 0.6650 4.0200 2.1645 Inovatif -0.1028 -0.0374 -1.7498 -1.3315 3.0618 1.7729 2.1988 Pengguna-an mudah -1.5083 0.4284 -3.1553 -0.8657 9.9559 0.7494 3.2718 Garansi -1.0925 0.4410 -2.7395 -0.8531 7.5049 0.7278 2.8692 Harga 0.2515 -0.2213 -1.3955 -1.5154 1.9474 2.2964 2.0600 Harga jual -0.3865 -0.0106 -2.0335 -1.3047 4.1351 1.7022 2.4161 Mudah dlm membeli 0.4382 -0.6678 -1.2088 -1.9619 1.4612 3.8491 2.3044 Teknologi -1.0033 0.2024 -2.6503 -1.0917 7.0241 1.1918 2.8663 Suku cadang -1.1515 0.2839 -2.7985 -1.0102 7.8316 1.0205 2.9752 CS 0.1931 0.3403 -1.4539 -0.9538 2.1138 0.9097 1.7388 Outlet resmi -0.6084 0.1793 -2.2554 -1.1148 5.0868 1.2428 2.5159 Atribut selanjutnya yang menjadi citra merek Blackberry adalah produk yang berkualitas dengan jarak Euclidean sebesar 2.1163. Atribut keempat yang
menjadi citra merek Blackberry adalah fasilitas multimedia dengan jarak
Euclidean sebesar 2.1645.
Tabel 22 menunjukkan perhitungan jarak Euclidean antara Blackberry dengan pesaingnya. Tabel 22 memperlihatkan bahwa pesaing terdekat Blackberry adalah Sony Ericsson dengan jarak Euclidean sebesar 0.1934. Hal ini sesuai dengan perhitungan jarak Euclidean dimana Blackberry menjadi acuannya
Tabel 22. Hasil perhitungan jarak Euclidean pesaing Blackberry
Merek HP Koordinat Jarak
Euclidean x y Blackberry 1.6470 1.2941 Nokia 1.8989 1.1558 0.2519 -0.1383 0.0635 0.0191 0.2874 Sony Ericsson 1.7585 1.1361 0.1115 -0.158 0.0124 0.0250 0.1934 Samsung 1.2404 -1.7944 -0.4066 -3.0885 0.1653 9.5388 3.1151 LG -0.7396 -2.3815 -2.3866 -3.6756 5.6959 13.5100 4.3825 4.5. Implikasi Manajerial
Nokia Corporation harus terus memperbaiki strategi pemasaran yang dilakukannya di tegah persaingan HP yang semakin ketat. Perbaikan strategi pemasaran dapat dilakukan Nokia yaitu dengan cara lebih menyasar kepada kaum muda yang dianggap memiliki prospek baik karena peluangnya yang masih terbuka lebar. Agar dapat memiliki strategi yang tepat, maka Nokia harus mengetahui informasi-informasi yang ada dari konsumen. Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai informasi bagi Nokia. Hasil penelitian ini terdapat beberapa atribut yang harus diperbaiki dan dipertahankan kinerjanya oleh Nokia untuk kemajuan perusahaan seperti bentuk fashionable dan garansi lama yang mempengaruhi konsumen terhadap pembelian HP Nokia.
Atribut-atribut yang harus dipertahankan oleh Nokia adalah atribut yang berdasarkan penelitian menjadi citra merek. Dalam penelitian ini, konsumen memilih citra merek mana yang paling melekat kuat diingatan mereka. Atribut-atribut tersebut adalah produk berkualitas, penggunaan mudah, kemudahan dalam membeli, serta terdapat outlet resmi diberbagai kota. Kualitas produk yang baik harus dipertahankan karena hal ini merupakan keunggulan dari Nokia dalam hal fokus terhadap kualitas produk. Kualitas produk dapat dijadikan keunggulan
bersaing dengan para pesaing Nokia. Selain dipertahankan, atribut ini penting untuk ditingkatkan karena semakin banyak pesaing yang juga meningkatkan citra merek dalam segi kualitas produk. Dengan mempertahankan citra merek tersebut diharapkan konsumen tetap melakukan pembelian terhadap produk Nokia. Penggunaan yang mudah dari produk Nokia dianggap memiliki citra merek yang unggul dan kompetitif. Atribut ini merupakan citra merek yang sudah terkenal dikalangan konsumen bahwa penggunaan dari produk Nokia tersebut mudah. Atribut ini dapat dijadikan keunggulan produk agar tetap eksis ditengah persaingan yang semakin ketat. Atribut ini selain dipertahankan, sebaiknya terus ditingkatkan agar atribut ini dapat menjadi keunggulan kompetitif ketika bersaing sehingga konsumen tetap memilih HP merek Nokia dibanding HP merek lain. Kemudahan dalam membeli merupakan salah satu atribut unggulan bagi Nokia dan dapat dijadikan citra merek untuk Nokia. Kemudahan dalam membeli dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian. Oleh karena itu, atribut ini perlu dipertahankan kinerjanya. Ketika suatu atribut yang baik menjadi menjadi citra merek sebaiknya atribut tersebut dipertahankan kinerjanya karena akan menunjukkan konsistensi Nokia dalam hal mutu. Terdapat outlet resmi diberbagai kota juga merupakan citra merek yang patut dipertahankan. Dengan adanya outlet resmi yang merata di banyak kota, kosumen lebih mudah melakukan pembelian. Selain itu, outlet resmi juga dapat digunakan untuk mempertahankan kepercayaan konsumen. Dengan mempertahankan atau bahkan meningkatkan atribut ini, diharapkan produk Nokia dapat memperluas penjualan dan meningkatkan pangsa pasar.
Atribut yang harus ditingkatkan adalah atribut yang menjadi citra merek Nokia di pasar persaingan HP lainnya yaitu produk yang berkualitas, fasilitas multimedia, harga yang kompetitif serta customer service yang responsive. Kualitas produk yang baik harus dipertahankan karena hal ini merupakan keunggulan dari Nokia dalam hal fokus terhadap kualitas serta mutu produk. Dengan dipertahankan dan ditingkatkannya citra merek ini maka dapat memengaruhi persepsi konsumen dalam melakukan pembelian HP Nokia. Citra merek Nokia yang unggul dipasar persaingan HP yaitu fasilitas multimedia. Fasilitas multimedia saat ini merupakan faktor penting bagi konsumen dalam
membeli sebuah HP. Stiap perusahaan harus menanggapi dengan baik peluang yang ada tak terkecuali Nokia. Nokia Corporation harus dapat menciptakan produk yang memiliki fasilitas multimedia sesuai keinginan konsumen. Apabila Nokia dapat memenuhi keinginan konsumen dengan meningkatkan citra merek fasilitas multimedia maka Nokia Corporation akan tetap unggul ditengah persaingan yang semakin ketat. Citra merek yang melekat kuat dibenak responden lainnya yaitu Nokia memiliki harga yang kompetitif. Nokia memproduksi semua kelas HP, mulai dari kelas low end hingga kelas high end yang memiliki harga tersendiri di masing-masing kelasnya. Dengan strategi harga ini maka Nokia bisa melakukan penetrasi ke semua lapisan pasar HP di tanah air. Dengan mempertahankan serta meningkatkan citra merek ini Nokia diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. Atribut yang harus dijaga dan ditingkatkan citra mereknya yaitu Customer Service yang responsive . Atribut customer service yang responsive menjadi citra merek Nokia pada persaingan pasar HP sehingga dimungkinkan dapat mempengaruhi konsumen agar memebeli produk Nokia. Dengan meningkatnya citra merek Nokia diharapkan dapat meningkatkan penjualan dari produk agar Nokia dapat tetap menjadi merek HP yang unggul. Citra merek yang ada tersebut tersebut perlu dipertahankan dan ditingkatkan agar Nokia tetap dapat bersaing dengan merek HP lain seperti Sony Ericsson, Samsung, LG, Blackberry dll.
