PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY)TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE iPHONE
PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
OLEH
KHOSY RIZKI SIREGAR
130502223
PROGRAM STUDI STRATA 1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN 2017
i ABSTRAK
PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE iPHONE
PADA MAHASISWA FAKULTAS HUKUM UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek (brand equity) terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara dan juga untuk mengetahui dan menganalisis faktor yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang masih aktif, dan berada distambuk 2013 sampai 2016 serta menggunakan smartphone iPhone. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi berganda.
Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif, dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala likert. Data diolah secara statistik dengan program SPSS for windows, yaitu model uji t, uji f, dan koefisien determinan (R2). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembeliansmartphone iPhone. Sedangkan secara parsial bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas, loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan parsial dalam keputusan pembelian. Asosiasi merek berpengaruh positif dan tidak signifikan dalam keputusan pembelian. Kesadaran merek merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian smartphone iPhone. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,445 yang berarti variabilitas variabel terikat yang dapat dijelaskan oleh variabel bebas yaitu atribut kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek merek adalah sebesar 44,5% sedangkan sisanya sebesar 55,5 dapat dijelaskan oleh variabel yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
Kata Kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek dan Keputusan Pembelian
ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY TOWARD THE SMARTPHONE iPHONE PURCHASE DECISIONS ON STUDENTS
OF LAW FACULTY AT UNIVERSITY OF NORTH SUMATERA
This research aimed to examine and analyze the influence of brand awareness, perceived quality, brand association, brand loyalty to the purchasing decision smartphone iPhone on students of Law Faculty at University of North Sumatera, and to know and analyze the most dominant factor to influence purchasing decisions. The population in this research were Students of Law Faculty at University of North Sumatera Utara that are still active, class 2013- 2016 and also the iPhone consumers as the respondents. Data analysis method used in this research are descriptive analysis and multiple linear regression. This research is an associative research and using primary data and secondary data which was obtained by documentation study and questionnaire whose measurement is using likert differential scale. Data was processed statistically by using SPSS for windows, namely T-test, F-Test, and identification of the determinant (R2). As the result of this research, based on Simultaneous test, it is proved that the factor of brand awareness, brand of association, perceived of quality, brand of loyalty have a positive and significant influence on purchasing decision of smartphone iPhone on Students of Law Faculty at University of North Sumatera. Partially, the variable brand of association had insignificant and positive effects on consumers purchasing decision. Variable Brand Awareness the most dominant variable influencing the consumer purchasing decision smartphone iPhone on Students of Law Faculty at University of North Sumatera. The value of Adjusted R Square = 0,445, means the variability of dependent variable explained 44,5%, while the remaining are 55,5% was explained by others variables which were not examined in this research.
Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty and purchasing decision.
KATA PENGANTAR
Alhamdullilah puji dan syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan hidayah-Nya kepada peneliti sehingga dapat menyelesaikan perkuliahan dan penulisan skripsi ini, dengan judul “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iPhonePada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara” guna memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua yakni, Momos Siregar, dan Hennidar Harahap, yang telah membesarkan peneliti dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas. Terima kasih juga kepada kakak peneliti, Amelia Regina Siregar, SH yang telah memberikan semangat, dan berkontribusi dalam pembuatan skripsi penulis. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.
2. Bapak Dr. Muslich Lufti, SE, MBA, dan Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, MSi, selaku Ketua dan Sekretaris Departemen/Program Studi S-1 Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara
3. Bapak Liasta Ginting, SE, MSi, selaku Dosen pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan dan saran dalam penulisan skripsi ini.
4. Ibu Dr. Arlina Nurbaity Lubis, SE, MBA, selaku Dosen Penguji I dan Ibu Dr.
Beby Karina Fawzeea, SE, MM, selaku Dosen Penguji II yang telah membantu dan memberikan saran untuk kesempurnaan dalam skripsi ini.
5. Kepada sahabat-sahabat penulis yang tersayang, Gunario Simarmata, Raen Oktaviana Sembiring, Rouli Dian Simanjuntak, Indri Aprilia Ulfa atas semangat, penghibur dikala sedih dan doa yang diberikan kepada penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
6. Kepada teman-teman terbaik dikampus, M. Fajar Bimantoro, M. Singgit Suharto, Gihon River Peace Marpaung, Windy Wulandari, Karsendra Varna yang juga bersama-sama berjuang dalam pembuatan skripsi.
7. Kepada seluruh teman-teman lainnya manajemen 2013 Sintia Nasution, Deby Octavia, Imelda Sarah, Lidya Rosa, Fani Chairunna, Grace Meily Sembiring, Bima Sarly dan lain-lain yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
8. Kepada Seluruh responden, mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara yang telah meluangkan waktu dan pikirannya untuk bekerjasama dalam mengisi kuesioner penelitian peneliti.
Medan, 07 Juni 2017 Peneliti,
Khosy Rizki Siregar
DAFTAR ISI
Halaman
ABSTRAK ... i
ABSTRACT ... ii
KATA PENGANTAR ... iii
DAFTAR ISI ... v
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR ... viii
DAFTAR LAMPIRAN ... ix
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1 Latar Belakang Masalah ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 9
1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9
1.4 Tujuan Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11
2.1 Merek ... 11
2.1.1 Pengertian Merek ... 11
2.1.2 Manfaat Merek ... 12
2.2 Ekuitas Merek ... 15
2.2.1 ... Kesadaran Merek ... 17
... 2.2.1.1 Indikator Kesadaran Merek ... 19
2.2.2 Asosiasi Merek ... 20
... 2.2.1.2 Indikator Asosiasi Merek ... 22
2.2.3 ... Persepsi Kualitas ... 22
... 2.2.1.3 Indikator Persepsi Kualitas ... 24
2.2.4 ... Loyalitas Merek ... 24
... 2.2.3.1 Indikator Loyalitas Merek ... 26
2.3 Keputusan Pembelian ... 26
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian ... 26
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 27
2.3.3 Indikator Keputusan Pembelian ... 29
2.4 Penelitian Terdahulu ... 29
2.5 Kerangka Konseptual ... 31
2.6 Hipotesis Penelitian ... 34
BAB III METODE PENELITIAN ... 35
3.1 Jenis Penelitian ... 35
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 35
3.3 Batasan Operasional ... 35
3.4. Operasionalisasi Variabel... 36
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 39
3.6 Populasi dan Sampel Penelitian ... 39
3.6.1 ... Populasi ... 39
3.6.2 ... Sampel ... 40
3.7 Jenis Data Penelitian ... 41
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 41
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 42
3.9.1 Uji Validitas ... 42
3.9.2 Uji Reliabilitas ... 44
3.10 Teknik Analisis Data ... 44
3.10.1 . Analisis Statistik Deskriptif ... 44
3.10.2 . Analisis Regresi Linier Berganda ... 45
3.11 Uji Asumsi Klasik ... 45
3.12 Pengujian Hipotesis ... 46
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN... 49
4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 49
4.1.1 Sejarah Perusahaan Apple Inc. ... 49
4.1.2 Iphone ... 42
4.1.3 Visi dan Misi ... 51
4.1.4 Logo Perusahaan Apple Inc. ... 52
4.2 Hasil Penelitian ... 52
4.2.1 Analisis Statistik Deskriptif ... 52
4.2.1.1 Karakteristik Responden ... 52
4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 55
4.3 Uji Asumsi Klasik ... 67
4.3.1 Uji Normalitas ... 67
4.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 70
4.3.3 Uji Multikolinearitas ... 71
4.4 Analisis Regresi Linear Berganda ... 72
4.5 Pengujian Hipotesis ... 75
4.5.1 Uji Secara Simultan (Uji-F) ... 75
4.5.2 Uji Parsial (Uji-T) ... 77
4.5.3 Pengujian Koefisien Determinasi (R2) ... 79
4.6 Pembahasan ... 80
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 87
5.1 Kesimpulan ... 87
5.2 Saran ... 88
DAFTAR PUSTAKA ... 90
LAMPIRAN ... 93
DAFTAR TABEL
No. Tabel Judul Halaman
1.1 Top Five Smartphone Vendors ... 6
2.1 Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan ... 13
2.2 Penelitian Terdahulu ... 29
3.1 Operasionalisasi Variabel ... 38
3.2 Instrumen Skala Likert ... 39
3.3 Uji Validitas ... 43
3.4 Uji Realibilitas ... 44
4.1 KarateristikResponden Berdasarkan Stambuk ... 52
4.2 Karateristik Responden Berdasarkan Usia ... 53
4.3 Karateristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 54
4.4 Karateristik Responden Berdasarkan Tipe iPhone ... 54
4.5 Distribusi Jawaban Responden Tentang Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 55
4.6 Distribusi Jawaban Responden Tentang Variabel Asosiasi Merek (X2) ... 58
4.7 Distribusi Jawaban Responden Tentang Variabel Persepsi Kualitas (X3) ... 60
4.8 Distribusi Jawaban Responden Tentang Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 62
4.9 Distribusi Jawaban Responden Tentang Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 65
4.10 Uji Kolmogorov-Smirnov (KS) ... 69
4.11 Uji Glejser ... 71
4.12 Uji Multikolinearitas ... 72
4.13 Koefisien Regresi Linear Berganda ... 73
4.14 Uji Pengaruh Serempak (Uji- F) ... 75
4.15 Uji Pengaruh Parsial (Uji- T) ... 78
4.16 Koefisien Determinasi (R2) ... 80
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar Judul Halaman
2.1 Piramida Kesadaran Merek ... 18
2.2 Piramida Loyalitas Merek ... 26
2.3 Proses Keputusan Pembelian ... 27
2.4 Kerangka Konseptual Penelitian ... 33
4.1 Logo Perusahaan Apple Inc. ... 52
4.2 Histogram Uji Normalitas ... 68
4.3 P-Plot Uji Normalitas ... 68
4.4 Scatterplot Uji Heteroskedastisitas ... 70
4.5 Perhitungan Nilai F Tabel Dengan Excel ... 77
4.6 Perhitungan Nilai T Tabel Dengan Excel... 78
DAFTAR LAMPIRAN
No. Lampiran Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian ... 93
2 Data (Butir) Kuesioner Uji Validitas dan Reliabilitas... 96
3 Analisis Regresi Linear Berganda ... 98
4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 102
5 Analisis Deskriptif Variabel ... 103
6 Regresi ... 104
7 Uji Hipotesis ... 107
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan tehnologi informasi dan komunikasi terus mengalami peningkatan di era globalisasi saat ini. Hal ini menyebabkan persaingan didunia usaha semakin meningkat. Dengan persaingan yang meningkat membuat kesadaran produsen untuk menjadikan tehnologi informasi dan komunikasi menjadi peluang bisnis yang potensial. Dewasa ini salah satu contoh produk tehnologi informasi dan komunikasi yang sangat digemari masyarakat adalah smartphone. Smartphone adalah telepon pintar yang memiliki kemampuan seperti komputer Kamang (2016). Sebuah smartphone tidak lagi hanya sebatas memenuhi fungsi dasar sebuah alat komunikasi seperti melakukan panggilan dan mengirim/
menerima pesan singkat namun menyediakan fitur dan fasilitas hiburan bagi penggunanya seperti layanan internet, media sosial, kamera, layanan musik, permainan dan fitur pendukung lainnya.
Salah satu smartphone unggulan yang sangat diminati adalah iPhone, buatan vendor Apple yang menggunakan sistem operasi iOS pada perangkatnya.
iOS (sebelumnya iPhone OS) adalah sistem operasi perangkat bergerak yang dikembangkan dan didistribusikan oleh perusahaan Apple Inc. Sistem operasi iOS pertama kali diluncurkan pada tahun 2007 untuk digunakan pada produk iPhone dan iPod Touch, namun sekarang iOS sudah dikembangkan untuk mendukung perangkat keluaran Apple lainnya seperti iPad dan Apple TV. Berbeda dengan sistem operasi lain seperti Windows Phone (Windows CE) dari Microsoft dan
Android dari Google, Apple tidak melisensikan iOS untuk diinstal di perangkat keras yang bukan buatan Apple Inc. Penyempurnaan-penyempurnaan terus dilakukan oleh Apple untuk menghasilkan smartphone terbaik dengan fitur terlengkap. Salah satunya adalah iPhone 7 yang merupakan generasi terbaru dari smartphone buatan Apple yang di luncurkan bulan September 2016.
Kemampuan smartphone yang canggih menjadikan smartphone sebagai kebutuhan oleh hampir semua orang untuk kehidupan sehari-hari. Hal ini dimanfaatkan oleh vendor smartphone bukan hanya sekedar menciptakan produk yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen namun mencapai dengan membuat merek (brand) yang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Merek menjadi salah satu elemen penting sebuah produk karena dapat menjadi salah satu strategi bagi perusahaan untuk memikat konsumen. Sebuah merek sebenarnya adalah janji yang dibuat perusahaan untuk pelanggan, atas manfaat yang diberikan oleh produknya nanti. Merek merupakan identitas produk yang dijadikan sebagai alat ukur mengenai apakah produk tersebut berkualitas atau tidak. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, dapat dinyatakan bahwa merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.
Menurut Kotler, Philip, & Keller (2012) Ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas Merek (brand equity) yang terdiri dari empat dimensi yaitu kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek dapat memberikan nilai kepada konsumen.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam hal konsumen berpikir, merasa, bertindak
dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Oleh karena itu ekuitas merek juga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Menurut Kotler, Philip, & Keller (2012) keputusan pembelian seseorang merupakan adalah suatu tahap dimana konsumen telah memiliki pilihan dan siap untuk melakukan pembelian atau pertukaran antara uang dan janji untuk membayar dengan hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa.
Tahap keputusan pembelian seorang konsumen berbeda antara yang satu dengan yang lainnya tergantung apa yang mempengaruhi persepsi dan harapan dari sebuah produk. Dewasa ini, konsumen lebih selektif dalam melakukan pembelian, juga halnya dalam membeli sebuah smartphone, bukan hanya sekedar kualitas produk dan harga smartphone tersebut, merek juga mempengaruhi konsumen dalam memilih smartphone di tengah bermacam-macamnya merek yang bersaing.
Menurut Kolter, Philip, & Amstrong (2010) kesadaran merek adalah kemampuan konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi berbeda seperti tercermin oleh pengenalan merek atau prestasi pengingatan. Logo smartphone Apple hadir dengan logo yang sangat mudah di kenali dan di identifikasi oleh semua orang. Tujuan utama perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek yaitu untuk menjadikan mereknya top of mind pada kategori produk tertentu. Setiap produk ingin selalu ada di benak konsumen dan ingin menjadi pilihan ketika konsumen akan melakukan pengambilan keputusan pembelian saat menginginkan smartphone iPhone.
Dari prasurvei yang dilakukan oleh peneliti terhadap kesadaran merek
adanya indikasi pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara bahwa smartphone iPhone belum menjadi prioritas di benak mahasiswa saat ingin melakukan pembelian. Karena mahasiswa lebih mengenal Samsung sebagai smartphone pertama dibenak mahasiswa saat hendak melakukan keputusan pembelian.
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memory) mengenai sebuah merek menurut Aaker (2013).
Menurut Durianto & Darmadi (2011), hubungan asosiasi merek (brand association) terhadap keputusan pembelian berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut brand image.
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Aaker (2013) menyatakan asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen (customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
Asosiasi merek smartphone iPhone berdasarkan desain bentuk dan inovasi kustomisasi juga kurang mendapat tempat di benak mahasiwa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara. Survei awal yang dilakukan peniliti mengindikasikan hal ini karena mahasiswa mulai jenuh dengan desain bentuk dan kustomisasi yang selalu sama dan kurang bervariatif.
Persepsi kualitas (perceived quality) menurut Aaker (2013) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Hubungan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap
keputusan pembelian persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen terhadap smartphone iPhone.
Berdasarkan survei awal yang diteliti peneliti, mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara memiliki persepsi kualitas yang negatif dengan sistem operasi smartphone iPhone yang menggunakan iOS. Hal ini karena sistem iOS telah memiliki perangkat sendiri yang tidak bisa di utak-atik oleh penggunanya.
Berbanding terbalik dengan pesaingnya yaitu samsung yang menggunakan sistem operasi android yang dapat dengan mudah dikendalikan oleh penggunanya.
Loyalitas merek merupakan ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Konsumen yang loyal akan berkomitmen untuk membeli merek tertentu, bahkan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Jika terdapat beberapa merek di suatu toko, dan merek tertentu tersebut juga ada, maka konsumen yang loyal akan memilih merek tertentu tersebut untuk dibeli. Hal tersebut cukup membuktikan bahwa loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian suatu merek.
Berdasarkan survei awal yang telah dilakukan peniliti terhadap smartphone iPhone pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera dengan tingkat loyalitas pada merek, mahasiswa berpendapat bahwa iPhone belum memberikan tingkat kepuasan untuk penggunanya.
Tahun 2016 sepertinya menjadi tahun yang buruk bagi smartphone iPhone karena pangsa pasarnya secara global menurun secara drastis. Keberadaaan pesaing lokal di setiap negara seperti Samsung dan vendor asal Tiongkok seperti Huawei, LG dan Lenovo yang semakin kompetitif dalam merebut pangsa pasar iPhone nyatanya membuat iPhone harus mengevaluasi kinerjanya. Bahkan vendor baru seperti Vivo mampu merebut pasar iPhone dengan mampu menawarkan harga yang sangat kompetitif pada pasar. iPhone dengan seri C untuk harga yang tidak begitu fantastis pun belum mendapat tempat di hati masyarakat karena tampaknya persaingan harga pada pasar saat ini sangat kompetitif. iPhone selama ini dikenal membanderol harga yang cukup tinggi pada smartphone seri terbarunya. Keberadaan Huawei dan OPPO nyatanya mampu membuat iPhone harus memikirkan kembali strategi penjualannya kembali untuk ke depannya.
iPhone yang dalam beberapa tahun terakhir mampu menjadi market leader dalam penjualan harus menerima kenyataan bahwa pangsa pasar globalnya direbut oleh vendor baru seperti Huawei. Dari Tabel 1.1, angka penjualan smartphone iPhone pada kuartal 2 tahun 2016 ke seluruh dunia mengalami penurunan menjadi sebesar 40,4 juta unit di bandingkan dengan 51,2 juta unit pada kuartal 1 tahun 2016. Hal ini menjadi sebuah catatan tersendiri bagi iPhone sebagai salah satu vendor besar dunia untuk ke depannya.
Penjualan yang cenderung menurun ini berimbas langsung terhadap pangsa pasar dunia iPhone yang semakin lama semakin berkurang. Kuartal 1 tahun 2016, iPhone mampu mendapatkan pangsa pasar global sebesar 15,3%, kemudian berjalan pada kuartal 2 tahun 2016 pangsa pasar iPhone hanya menjadi
11,8 % atau turun sebesar 3,5 % dari kuartal sebelumnya di tahun yang sama.
Jika dilihat secara global, pertumbuhan permintaan akan smartphone iPhone sampai pada kuartal kedua pada tahun 2016 mengalami penurunan yang signifikan. Hal ini disebabkan oleh karena Samsung yang menguasai pasar dan semakin bergeliatnya vendor asal China seperti Huawei dan Oppo yang secara signifikan sangat mempengaruhi pasar iPhone di seluruh dunia. Huawei mampu mencatatkan pertumbuhan penjualan sebesar 16% pada tahun 2016. Berikut pangsa pasar global pada kuartal 1 sampai dengan kuartal 2 tahun 2016 pada Tabel 1.1.
Tabel 1.1
Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q1 & Q2 2016 (unit in millions)
Vendor
2016Q1 Angka Penjualan
2016Q1 Pangsa Pasar
2016Q2 Angka Penjualan
2016Q2 Pangsa Pasar
Samsung 81,9 24,5% 77,0 22,4%
Apple 51,2 15,3% 40,4 11,8%
Huawei 27,5 8,2% 32,1 9,4%
OPPO 18,5 5.5% 22,6 6,6%
Vivo 14,3 4,3% 16,4 4,8%
Lain-lain 141,5 42,3% 154,8 45,1%
Total 334,9 100,0% 343,3 100,0%
Sumber: Smartphone Market Share (2016)
iPhone adalah smartphone yang membandrol harga cukup tinggi tetapi hal ini tidak menjadi masalah bagi salah satu segmen pasar dari smartphone iPhone yaitu pelajar/mahasiswa. Karena smartphone iPhone mempunyai fitur canggih, terkini serta rasa prestis yang tinggi yang membuat pelajar/mahasiswa tertarik untuk memilikinya. Adapun alasan pemilihan lokasi penelitian di Fakultas Hukum, karena mahasiswa/mahasiswi Fakultas Hukum adalah orang-orang yang nantinya akan bergerak disektor hukum seperti lawyer, notaris, jaksa, hakim dll.
Karena hal itu maka kebutuhan mobilitas komunikasi yang tinggi serta jaringan
menjadikan mahasiswa Fakultas Hukum lebih banyak menjadikan smartphone iPhone sebagai pilihan.
Selain itu sebelumnya peneliti telah melakukan pra survei dengan bertanya kepada 30 mahasiswa Fakultas Hukum, 20 diantaranya menggunakan smartphone iPhone. Sehingga hal tersebut mengindikasikan tingkat penggunaan smartphone iPhone yang tinggi pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
Karena itu peneliti memilih mahasiswa sebagai objek penelitian dan lokasi Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara sebagai lokasi penelitian. Penelitian ini lebih memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Karena tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dari perspektif konsumen sedangkan aset dari hak merek lain merupakan komponen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan.
Berdasarkan fenomena diatas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iPhone pada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut: Apakah Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek Berpengaruh Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iPhone pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara?
1.3 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui dan menganalisis pengaruh Ekuitas Merek yang meliputi Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iPhone pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan atau tambahan informasi bagi perusahaan dan pihak yang berkepentingan dalam perusahaan dan menjadi bahan pertimbangan untuk menetapkan kebijakan baru dan strategi perusahaan yang membangun sikap positif konsumen dan peningkatan penjualan.
2. Bagi Peneliti lain
Penelitian ini diharapkan sebagai bahan acuan dan referensi bagi penelitian selanjutnya dan penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan ilmu pengetahuan bagi Program Studi Ilmu Manajemen di Universitas Sumatera Utara.
3. Bagi Penulis
Penelitian ini merupakan kesempatan bagi penulis untuk menerapkan teori- teori yang diperoleh selama masa perkuliahan serta dapat memperluas wawasan penulis.
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Merek
2.1.1 Pengertian merek
Merek sudah menjadi bagian utama dalam kehidupan masyarakat modern, dimana hampir dalam segala hal dikenal merek. Merek lebih sekedar dari nama dan lambang. Merek adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan kinerjanya semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen.
Menurut American Marketing Association Kotler, Philip, & Keller (2012), yaitu:” Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing”. Jika diuraikan secara bahasa yang mudah di pahami merek adalah:
1. Dapat dikenali yaitu dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui beberapa cara.Biasanya dapat berupa kata, warna, atau simbol (logo) yang dapat di lihat.
2. Entitas yaitu sesuatu yang memiliki eksistensi yang khas dan berbeda
3. Janji-janji tertentu yaitu sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat diberikan kepada konsumen
4. Nilai yaitu apa pun yang konsumen dapatkan tentunya sesuatu yang konsumen perdulikan hingga batas tertentu.
Produk yang memiliki merek yang kuat cenderung lebih mudah memenuhi
kebutuhan dan keinginan sesuai dengan persepsi pelanggan. Produk hanya menjelaskan atribut fisik, sedangkan merek dapat menjelaskan emosi serta hubungan secara spesifik dengan pelanggannya. Hal ini dapat terjadi karena merek mengandung nilai-nilai yang bersifat intangible seperti emosional, keyakinan, harapan, serta sarat dengan persepsi pelanggan.
UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa.
Berbagai definisi merek di atas menekankan bahwa merek erat kaitannya dengan alam pikir manusia. Alam pikir manusia meliputi semua yang eksis dalam pikiran konsumen terhadap merek seperti perasaan, pengalaman, citra, persepsi keyakinan, sikap sehingga dapat dikatakan merek adalah sesuatu `yang sifatnya inmaterial. Merek merubah atau mentransformasi hal yang sifatnya tangible menjadi sesuatu yang bernilai. Proses transformasi berjalan dengan menyediakan sesuatu yang bernilai. Proses transformasi ini sepenuhnya menjadi wewenang konsumen untuk melanjutkan atau menghentikannya.
2.1.2 Manfaat Merek
Merek-merek yang kuat memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga akan berdampak luas terhadap perusahaan. Berikut ini terdapat beberapa manfaat merek yang dapat diperoleh pelanggan dan perusahaan Sadat (2009) yaitu sebagai berikut:
Tabel 2.1
Manfaat Merek bagi Pelanggan dan Perusahaan
Pelanggan Perusahaan
a. Merek sebagai sinyal kualitas
b. Mempermudah proses/ memandu pembelian c. Alat mengidentifikasi produk
d. Mengurangi resiko e. Memberi nilai psikologis f. Dapat mewakili kepribadian
a. Magnet Pelanggan b. Alat proteksi dari imitator c. Memiliki segmen pelanggan loyal d. Membedakan produk dari pesaing e. Memudahkan penawaran produk baru f. Bernilai finansial tinggi
g. Senjata dalam kompetisi Sumber: Sadat (2009)
Bagaimanapun kecilnya merek yang telah dipilih mempunyai pengaruh terhadap kelancaran penjualan, sehingga untuk setiap perusahaan hendaknya dapat menetapkan merek yang dapat menimbulkan kesan positif. Untuk itu maka syarat- syarat tersebut di bawah ini perlu diperhatikan sebagaimana yang dikutip dari Ferrinadewi (2008) yaitu:
1. Mudah diingat
Kalau kita memilih merek sebaiknya yang mudah diingat baik kata-katanya maupun gambarnya. Sebab dengan demikian langganan/calon langganan mudah untuk mengingatnya. Sebaliknya bila merek yang dipilih tersebut sukar diingat, maka hal ini menyebabkan kelancaran perusahaan terganggu sebab orang tidak ingat lagi merek apa yang pernah dibelinya, padahal merek tersebut cukup baik kualitasnya
2. Menimbulkan kesan positif
Dalam memberikan merek harus dapat diusahakan yang dapat menimbulkan kesan positif terhadap barang/jasa yang dihasilkan.
3. Tepat untuk promosi
Selain syarat di atas maka untuk merek tersebut sebaiknya dipilihkan yang bilamana dipakai untuk promosi sangat baik. Merek yang mudah diingat dan
dapat menimbulkan kesan positif sudah barang tentu akan baik bilamana dipakai promosi. Akan tetapi untuk promosi tersebut nama yang indah dan menarik serta gambar-gambar yang bagus juga memegang peranan penting.
Jadi disini untuk promosi selain mudah diingat dan menimbulkan kesan yang positif usahakan agar merek tersebut enak untuk diucapkan dan gambarnya baik untuk dipandang.
Namun demikian, merek lebih dari sekedar simbol, merek memiliki 6 tingkatan pengertian dikemukakan Rahman (2010) sebagai berikut:
1. Merek mengingatkan pada atribut tertentu dari sebuah produk, baik dari program purna jualnya, pelayanan, maupun kelebihannya. Dan perusahaan menggunakan atribut tersebut sebagai materi iklan mereka.
2. Pelanggan tentu tidak membeli atribut dari suatu produk melainkan manfaatnya.
3. Nilai
Merek mewakili nilai dari produknya. Jam tangan merek Rolex, misalnya yang memberikan nilai tinggi bagi penggunaannya
4. Budaya
Meski mewakili budaya tertentu. Kemajuan teknologi Jepang menjadi menjadi representase dari kerja keras dan kedisiplinan masyarakat Jepang.
5. Kepribadian
Merek layaknya seseorang yang merefleksikan sebuah kepribadian tertentu.
6. Pemakai merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan suatu produk tersebut.
Dengan demikian merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas merek (brand equity) menurut Aaker dalam Astuti &
Cahyadi (2007).
2.2 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Menurut Kotler, Philip, & Keller (2012), ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing Astuti & Cahyadi (2007).
Menurut Sumarwan (2011), pembagian ekuitas merek berdasarkan 5 unsur utama, yaitu:
Brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty dan asset merek lain seperti trademark dan paten. Brand awareness (kesadaran merek) adalah ukuran kekuatan eksistensi merek dibenak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah diketahui pelanggan), brand recall (merek yang pernah diingat pelanggan untuk suatu kategori produk tertentu), top of mind (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan sebagai salah satu kategori produk tertentu), hingga dominant brand (satu-satunya merek yang diingat pelanggan).
Brand association adalah asosiasi apapun yang terkait dengan merek
tertentu. Asosiasi ini bisa berupa atribut produk. Asosiasi ini biasanya dibentuk oleh identitas yang dimiliki merek tersebut. Berbagai riset bisa menggunakan asosiasi ini sebagai basis positioning produk. Brand association ini akan terbentuk di benak pelanggan dan akan membantu proses mengingat dan informasi terhadap proses tertentu. Selain itu juga dapat menjadi penentu pelanggan dalam menentukan pembelian. Brand association juga menciptakan positif attitude atau perasaan terhadap pelanggannya dan seperti persepsi kualitas, brand association ini menjadi basis dalam eksistensi merek.
Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superior produk relatif terhadap pesaing. Seringkali perceived kualitas ini sulit ditentukan mengingat perceived quality merupakan hasil persepsi dan judgement dari pelanggan, menjadi basis diferensiasi dan positioning produk, menghasilkan harga premium, serta menjadi daya tarik bagi retailer dan distributor. Jika merek mamiliki persepsi yang baik maka akan menjadi dasar bagi eksistensi dan perluasan merek.
Dimensi performance dari produk dan servis yang melingkupi produk:
performance, feature, conformance with specification, reliability, durability, serviceability, fir and finish, service: tangibles, responsiviness, competence reliability, assurance, emphaty, responsiveness perlu diketahui untuk mengukur hal tersebut.
Brand loyalty adalah loyalitas yang diberikan pelanggan kepada merek.
Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lain. Loyalitas merupakan satu-satunya unsur ekuitas merek yang terkait
dengan perolehan laba di masa depan. Loyalitas yang menjamin pelanggan tidak berpindah ke merek lain, walaupun pesaing menerapkan harga yang lebih murah atau yang berkualitas lebih baik. Manfaat yang didapatkan apabila pelanggan memiliki loyalitas yang kuat akan menghemat biaya karena meretensi pelanggan lama jauh lebih murah dari pada pelanggan baru. Pelanggan yang memiliki loyalitas juga mendapatkan ruangan atau tempat yang dominan di outlet karena peritel melihat merek dengan loyalitas tinggi akan selalu dicari pelanggan.
Loyalitas merek yang tinggi akan memicu word of mouth karena pelanggan loyal akan cenderung menjadi pengiklanan anda yang sangat fanatik.
Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama yaitu:
pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek, cara merek diintegrasikan ke dalam dukungan program pemasaran dan asosiasi yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek dengan entitas lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran distribusi atau merek lainnya). Selain itu konsep ekuitas merek harus dilengkapi dengan konsep ekuitas pelanggan yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek Kotler, Philip & Keller (2012).
2.2.1 Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Kesadaran akan sebuah merek menggambarkan bahwa seberapa besar merek tersebut berada dibenak konsumen. Kesadaran merek menjadi standar yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk menilai secara langsung ekuitas merek terhadap produk ataupun jasa perusahaan tersebut. Tahap minimal yang dibutuhkan dalam kesadaran merek adalah pengenalan terhadap merek tersebut.
Kemudian tahap berikutnya adalah kemampuan untuk mengingat kembali suatu merek berdasarkan kemampuan seseorang untuk menyebut merek tersebut tanpa alatbantu. Setelah berada pada tahap ini, maka merek tersebut telah berada di pikiran utama konsumen.
Menurut Aaker (2013) kesadaran merek adalah aset yang dapat sangat tahan lama sehingga berkelanjutan. Kesadaran merek dapat menjadi sulit untuk melepaskan merek yang telah mencapai tingkat kesadaran dominan.
Kesadaran merek memiliki tingkatan dalam ingatan konsumen dalam menciptakan suatu nilai. Menurut Aaker (2013) tingkatan tersebut adalah:
Sumber: Aaker, 2013
Gambar 2.1
Piramida Kesadaran Merek Dari Gambar 2.1 dapat dijabarkan seperti ini:
1. Puncak Pikiran (Top of mind) adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen.
Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.
2. Pengingatan kembali merek (Brand recall) yaitu pengingatan kembali merek secara spontan tanpa adanya bantuan (unaided recall).
3. Pengenalan merek (Brand recognition) adalah tingkat minimal dari kesadaran
merek dimana pengenalan suatu merek mucul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand) adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek, walaupun sudah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
Ariyan (2012) Brand awareness atau kesadaran merek menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pada umumnya konsumen cenderung membeli produk dengan brand yang sudah dikenalnya atas dasar pertimbangan kenyamanan, keamanan dan lain-lain. Bagaimanapun juga, brand yang sudah dikenal menghindarkan konsumen dari risiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat diandalkan.
2.2.1.1 Indikator Kesadaran Merek (Brand Equity)
Kesadaran menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen yang dapat menjadi penentu dalam berbagai kategori. Indikator yang digunakan untuk mengukur menurut Astuti & Cahyadi (2007) adalah:
1. Kemampuan Mengingat model varian merek 2. Kemampuan Mengenali logo merek
3. Kemampuan mengingat iklan merek
2.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (brand association) adalah segala hal yang berkaitan
dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengomunikasikan.
Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.
Asosiasi merek melekat dalam perusahaan dan pada mereknya dapat menjadi aset bisnis utama yang tahan lama karena mencerminkan posisi strategis merek. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung terkait dalam ingatan pelanggan terhadap merek menurut Aaker (2013).
Menurut Aaker (2013), asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan hal-hal sebagai berikut:
1. Atribut produk, seperti karakteristik dari suatu produk
2. Atribut tak berwujud, seperti persepsi kualitas, kesan nilai, dan lain-lain.
3. Manfaat bagi pelanggan, yang terdiri dari manfaat rasional dan manfaat psikologis.
4. Harga relatif.
5. Asosiasi merek dengan penggunaan tertentu.
6. Asosiasi merek dengan tipe pelanggan tertentu.
7. Mengaitkan orang terkenal dengan merek tertentu.
8. Gaya hidup pengguna produk 9. Kelas produk.
10. Mengetahui para pesaing.
11. Keterkaitan dengan suatu negara atau suatu wilayah geografis.
Kotler, Philip & Keller (2012) menyatakan bahwa asosiasi memiliki beberapa tipe, yaitu:
1. Atribut (Atributes), yaitu asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya (non - product related atributes) yang meliputi price, user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality.
2. Manfaat (Benefits), merupakan asosiasi suatu merek yang dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (functional benefit), manfaat secara simbolik (symbolic benefit), dan pengalaman yang dirasakan penggunanya (experiential benefit).
3. Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk punishment, reward, learning, dan knowledge.
Hubungan asosiasi merek (brand association) terhadap keputusan pembelian berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut brand image menurut Durianto & Darmadi (2011).
Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Aaker (2013) menyatakan asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen (customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
2.2.2.1 Indikator Asosiasi Merek (Brand Association)
Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Fadli & Qomariah (2008), Untuk
mengukur asosiasi suatu sepeda motor merek Honda di Universitas Sumatera Utara digunakan tiga indikator yang asosiasi merek yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian, indikator tersebut yaitu:
1. Harga produk 2. Keamanan produk
3. Lokasi penjualan dan purnajual
Dalam penelitian tersebut asosiasi merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen konsumen terhadap sepeda motor merek Honda. Hasil penelitian ini sesuai dengan pendapat Aaker (2013) yang menyatakan bahwa asosiasi merek yang memberikan manfaat bagi konsumen.
2.2.3 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas (perceived quality) menurut Aaker (2013) dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Aaker (2013) menegaskan satu hal yang harus selalu diingat, yaitu bahwa persepsi kualitas merupakan persepsi para pelanggan, oleh sebab itu persepsi kualitas tidak dapat ditetapkan secara objektif. Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa.
1. Kualitas produk
a. Performance (Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya) b. Features (Karakteristik produk)
c. Conformance with specifications (Kesesuaian dengan spesifikasi) d. Reliability (Keterandalan)
e. Serviceability (Pelayanan) f. Fit and finish (Hasil akhir) 2. Kualitas jasa
a. Reliability (Keterandalan) b. Responsiveness (Ketanggapan) c. Assurance (Jaminan)
d. Emphaty (Empati) e. Tangibles (Bentuk fisik)
Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Hal itu karena konsumen lebih menyukai produk yang memiliki persepsi kualitas yang baik. Pane & Rini (2011) persepsi kualitas (perceived quality) yang dimaksud adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk lain.
2.2.3.1 Indikator Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi Kualitas dalam mempengaruhi ekuitas sebuah merek terhadap keputusan pembelian konsumen dapat mengacu pada indikator sebagai berikut Hanggadhika (2010):
1. Overall quality, meliputi persepsi pelanggan terhadap penampilan suatu merek produk.
2. Reliability (kehandalan), meliputi persepsi pelanggan terhadap kehandalan
suatu merek produk.
3. Functional, meliputi persepsi pelanggan terhadap kemudahan dalam mengoperasikan fitur-fitur suatu merek produk.
2.2.4 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Menurut Rangkuti (2015) loyalitas merek merupakan satu ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Lima tingkatan loyalitas merek, yaitu:
1. Switcher/ Price Buyer merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar.Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian. Apapun yang diobral atau menawarkan kenyamanan akan lebih disukai.
2. Habitual buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Untuk pembeli seperti ini, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup untuk menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha, karena tidak ada alasan bagi mereka untuk memperhitungkan berbagai alternatif.
3. Satisfied buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka memikul biaya peralihan (switching cost), yaitu biaya dalam waktu, uang, atau resiko kinerja sehubungan dengan tindakan beralih merek. Mungkin
mereka melakukan investasi dalam mempelajari suatu sistem yang berkaitan dengan suatu merek. Untuk menarik minat para pembeli yang termasuk dalam golongan ini, para kompetitor perlu mengawasi biaya peralihan dengan menawarkan bujukan untuk beralih atau dengan tawaran suatu manfaat yang cukup besar sebagai kompensasi.
4. Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek-merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi dan mereka menganggap merek sebagai sahabat.
5. Committed buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek.Merek tersebut sangat penting bagi mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
Sumber: Aaker dalam Kartono (2007)
Gambar 2.2
Piramida Loyalitas Merek
2.2.4.1 Indikator Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Ada beberapa indikator yang digunakan untuk mengukur loyalitas pelanggan terhadap suatu merek produk Astuti & Cahyadi (2007) yaitu:
1. Komitmen pelanggan, meliputi kemungkinan pelanggan untuk terus menggunakan merek tersebut tanpa terpengaruh oleh promosi yang dilakukan merek pesaing.
2. Rekomendasi pelanggan kepada pihak lain agar ikut menggunakan merek tersebut.
3. Harga optimum, meliputi kemungkinan pelanggan untuk bersedia membeli suatu merek produk dengan harga yang lebih tinggi dari merek yang lain.
2.3 Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan konsumen mengenai preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan Kolter, Philip &
Amstrong (2010).
Menurut Hartiningtiya & Assegaff (2010) Hartiningtyas, keputusan pembelian adalah semua pilihan yang mungkin untuk memecahkan persoalan itu dan menilai pilihan-pilihan secara sistematis dan obyektif serta sasaran- sasarannya yang menentukan keuntungan serta kerugiannya masing-masing.
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan tahap-tahap pengambilan keputusan dalam membeli dimana konsumen terlibat secara langsung dalam memilih, mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan.
2.3.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Sumber: Kotler dan Amstrong, (2008:179)
Gambar 2.3
Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhannya. Kebutuhan tersebut timbul dari rangsangan internal dan eksternal.
Sebagai contoh kebutuhan yang timbul dari rangsangan internal; dalam kebutuhan umum seseorang jika ia lapar maka ia akan timbul kebutuhan untuk mengkonsumsi makanan. Kebutuhan yang timbul darirangsangan eksternal ialah jika seseorang melihat orang lain menggunakanataupun mengkonsumsi produk tertentu ada timbul rasa ingin menggunakan atau mengkonsumsi produk itu juga.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang ringan dinamakan penguatan perhatian. Dan pada tahap selanjutnya konsumen mungkin mulai aktif mencari informasi baik melalui bahan bacaaan, telekomunikasi seluler antar teman ataupun mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu.
3. Evaluasi Alternatif
Merupakan tahap konsumen membentuk penilaian terhadap produk dengan sangat sadar dan rasional. Konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi produk alternatif dalam sekelompok pilihan. Atribut yang diminati Pengenalan
Masalah
Pencarian
Informasi Evaluasi
Alternatif
Keputusan Pembelian
Perilaku Pasca Pembelian
oleh konsumen berbeda-beda tergantung jenis produknya.
4. Keputusan Pembelian
Tahap dimana konsumen melakukan pembelian berdasarkan keputusan yang menyangkut jenis produk, merek, kualitas penjual, waktu pembelian, cara pembayaran, dan tempat pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memerhatikan fitur–fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain. Jika konsumen merasa puas, untuk selanjutnya dia akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan mencoba mengurangi ketidakcocokannya dengan meninggalkan atau mengembalikan produk.
2.3.3 Indikator Keputusan Pembelian
Indikator dari keputusan pembelian menurut Kotler, Philip & Keller (2012), yaitu:
1. Pengenalan Masalah: Kebutuhan, Rangsangan Internal, Rangsangan Eksternal.
2. Pencarian Informasi: Teman, Keluarga, Pengalaman.
3. Evaluasi Alternatif: Keyakinan, Pertimbangan.
4. Keputusan Pembelian: Keputusan Pembelian.
5. Perilaku Pasca Pembelian: Kepuasan, Pembelian Ulang, Referensi.
2.4 Penelitian Terdahulu
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
No Peneliti/ Tahun Judul Jurnal Tehnik
Analisis Variabel Penelitian Hasil Penelitian 1 Mitsal (2017) Pengaruh Ekuitas
Merek ( Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Produk Mobil Toyota Pada PT.Hadji Kalla Cabang Urip Sumoharjo di Makassar
Regresi Linear Berganda
Variabel Independen:
Kesadaran Merek(X1), Persepsi Kualitas(X2), Asosiasi Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4)
Variabel dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Hasil penelitian ini adalah bahwa ada pengaruh positif dan signifikan antara kesadaran merek, persepsi kualitas, dan asosiasi merek terhadap keputusan pembelian produk mobil Toyota pada PT. Hadji Kalla Cabang Urip Sumoharjo di Makassar.
2 Akhtar, Naeem, Ain, & Iqbal (2016)
Impact of a Brand Equity on Consumer Purchase Decision in L’Oreal Skincare Products
Analisis Kuantitatif
Variabel Independen:
Kesadaran Merek(X1), Persepsi Kualitas(X2), Asosiasi Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4)
Variabel dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk perawatan kulit L’Oreal
3 Rahmat (2015)
Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian
Handphone Iphone di Kota Bandar Lampung
Analisis Kuantitatif
Variabel Independen:
Kesadaran Merek(X1),Persepsi Kualitas
(X2),Asosiasi Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4)
Variabel dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh ekuitas merek berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian handphone iPhone
4 Natascha (2015)
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Minuman Ringan Coca-Cola pada Siswa/Siswi Kecamatan Tanjung Rejo Medan
Regresi Linear Berganda
Variabel Independen:
Kesadaran Merek(X1),Persepsi Kualitas
(X2),Asosiasi Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4)
Variabel dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Penelitian ini menunjukkan bahwa dari empat faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian produk minuman ringan Coca-cola pada Siswa/Siswi SMU kecamatan Tanjung Rejo Medan,yang terdiri dari Kesadaran
Merek,Persepsi Merek,Asosiasi Merek,Loyalitas Merek bersama-sama atau secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Lanjutan Tabel 2.2
5 Sutarisno (2015)
Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone merek iPhone di Kalangan Universitas Maranatha Bandung
Analisis Kuantitatif dan Analisis Kualitatif
Variabel Independen:
Kesadaran Merek(X1),Persepsi Kualitas
(X2),Asosiasi Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4) Variabel dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Penelitian ini menunjukan bahwa seluruh variabel independen
mempengaruhi variabel dependen terhadap Keputusan Pembelian
6 Rahendy (2014) Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Samsung Android
Analisa regresi berganda
Variabel Independen:
kesadaran merek(X1), asosiasi merek(X2), persepsi kualitas(X3) dan loyalitas merek(X4) Variabel Dependent Keputusan Pembelian (Y)
Hasil penelitian ini secara simultan menunjukkan pengaruh variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek secara bersama-sama terhadap keputusan mereka membeli handphone Samsung Android adalah signifikan.
7 Wicaksono (2013)
Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Perilaku Konsumen dalam Melakukan Keputusan Pembelian iPhone
Analisis Regresi Linear Berganda
Variabel Independen:
Kesadaran Merek(X1),Persepsi Kualitas
(X2),Asosiasi Merek (X3) dan Loyalitas Merek (X4) Variabel dependen:
Keputusan Pembelian (Y)
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pengaruh paling besar terhadap keputusan pembelian adalah variabel Persepsi Kualitas (X2)
2.5 Kerangka Konseptual
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Keputusan pembelian konsumen meliputi semua proses yang dilalui konsumen dalam mengenali masalah, mencari solusi, mengevaluasi alternatif, dan memilih di antara pilihan-pilihan pembelian mereka. Keputusan pembelian (variabel Y) adalah pilihan akhir yang dilakukan oleh konsumen dalam memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Keputusan pembelian konsumen dapat dipengaruhi dengan variabel kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas konsumen.
Kesadaran merek (Variabel X1) merupakan kemampuan konsumen untuk mengenali dan mengingat kembali merek sebagai bagian dari suatu produk.
Konsumen mengenal merek dalam berbagai kondisi berbeda, dan untuk mengkaitkannya dengan nama mereknya, logo, simbol, hingga asosiasinya.
Kesadaran merek memiliki beberapa atribut, termasuk asosiasi – asosiasi yang ada di dalam merek tersebut, yang kemudian diingat dengan baik oleh konsumen.
Sedangkan kesadaran merek sendiri merupakan atribut yang paling mendasar dari ekuitas merek, yang paling melekat di benak konsumen, dan mempengaruhi persepsi serta perilakunya Severi, Ling, & Nasermoadeli (2014). Persepsi dan perilaku konsumen tersebut pada akhirnya mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
Asosiasi Merek (Variabel X2) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan (memori) mengenai sebuah merek Aaker (2013). Hubungan asosiasi merek (brand association) terhadap keputusan pembelian berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangsangan yang disebut brand image menurut Durianto & Darmadi (2011). Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Aaker (2013) menyatakan asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen (customers benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
Persepsi kualitas (Variabel X3) merupakan persepsi konsumen terhadap kualitas atau keunggulan dari suatu produk atau merek, sesuai dengen ekspektasi mereka. Hubungan persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan
pembelian persepsi kualitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen.
Loyalitas merek (Variabel X4) merupakan ukuran kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Konsumen yang loyal akan berkomitmen untuk membeli merek tertentu, bahkan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Jika terdapat beberapa merek di suatu toko, dan merek tertentu tersebut juga ada, maka konsumen yang loyal akan memilih merek tertentu tersebut untuk dibeli. Hal tersebut cukup membuktikan bahwa loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian suatu merek.
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual
Berdasarkan tinjauan teori penelitian terdahulu dan landasan teori serta permasalahan telah dikemukakan, sebagai dasar untuk merumuskan hipotesis, berikut ini digambarkan model kerangka pemikiran pengaruh antar variabel
Persepsi Kualitas Kesadaran ((((xmerek
Asosiasi Merek
Loyalitas Merek
Keputusan Pembelian
penelitian dan landasan teori serta hasil penelitian terdahulu. Penelitian ini hendak mencari pengaruh antara variabel independen (bebas) dengan variabel dependen (terikat), dimana yang menjadi variabel independen (bebas) adalah ekuitas merek serta yang menjadi variabel dependen (terikat) adalah keputusan pembelian.
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam suatu bagan yang tersaji pada Gambar 2.4.
2.6 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan Sugiyono (2013). Berdasarkan uraian pada landasan teori dan kerangka pemikiran, maka hipotesa yang diajukan peneliti adalah “Ekuitas Merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone pada mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara”
