PENGARUH SALES PROMOTION DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP IMPULSE BUYING
Studi Pada Konsumen Adele Accessories Babarsari Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Wiwinda Rosari NIM: 152214131
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2019
i
PENGARUH SALES PROMOTION DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP IMPULSE BUYING
Studi Pada Konsumen Adele Accessories Babarsari Yogyakarta
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Wiwinda Rosari NIM: 152214131
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA
YOGYAKARTA 2019
iv
Motto dan Persembahan
“One of the greates diseases is to be nobody to anybody”
(Salah satu penyakit terbesar adalah ketika kita menjadi tidak berguna bagi orang lain)
-Mother Teresa-
“Segala Perkara Dapat Kutanggung Di Dalam Dia yang Memberi Kekuatan Kepadaku”
-Filipi 4:13-
Skripsi ini saya persembahkan kepada
Tuhan Yesus Kristus
Kedua orang tuaku (Yakobus Manda’ dan Yuliana Masakke Lambe’)
Adik-adikku (Reinaldus Gunawan Lelepadang dan Celara Reskilah Manda’ Lelepadang)
My Boyfriend (Aprilla Suriesto Madaun, S.S)
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Pengaruh Sales Promotioan dan Interior Display Terhadap Impulse Buying. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan Skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E., M.B.A., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku dosen pembimbing I, yang senantiasa meluangkan waktunya, mengarahkan, dan memberikan dukungan kepada penulis sehingga skripsi ini bisa terselesaikan dengan baik.
4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M., selaku dosen pembimbing II, yang telah meluangkan waktu, mengarahkan, membimbing, memotivasi, serta memberikan saran bagi penulis dengan penuh kasih sayang seperti anak sendiri, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik.
viii
5. Ibu Maria Theresia Ernawati, S.E., M.A., selaku dosen pembimbing akademik, yang sudah seperti ibu dalam membimbing dan mengarahkan penulis selama berada di bangku kuliah.
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
7. Papa dan Mama yang selalu memberikan kasih sayang, nasehat, dukungan doa, serta semangat luar biasa hingga tahap ini.
8. Adik-adikku, Reinaldus Gunawan Lelepadang dan Celara Reskilah Manda’ Lelepadang, yang menjadi motivasi bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
9. Pastor Cornel R. Tandiayuk, Pr., yang sudah seperti ayah bagi penulis dari SD hingga saat ini, yang senantiasa memberikan arahan, dukungan, dan nasehat bagi penulis.
10. Aprilla Suriesto Madaun, S.S., sebagai kakak, sahabat, teman curhat, dan orang yang terkasih bagi penulis, yang senantiasa memberikan support, nasehat, saran, dan dengan sabar mendampingi penulis dari awal kuliah hingga pada tahap ini.
11. Sahabat sekaligus sepupu tersayang, Theresia Lili Samba’, Leorensius Felix, Laurensia Erni Samba’, dan Anastasia Yuki Aprilia Sande’, yang senantiasa menghibur, memberikan nasehat, dukungan, serta semangat bagi penulis.
12. Teman dari kecil, Yusniati Sangka’ dan Lidya Kadang Bua’, yang sudah menjadi bagian dari hidup penulis.
ix
13. Sepriani Narsi Pole dan Riana Herman Pole yang sudah seperti saudara kandung bagi penulis, yang senantiasa menghibur, mendukung, dan menyemangati penulis dalam suka dan duka hingga ke tahap ini.
14. Sahabat di kampus, Yovan, Herman, Ama, Maria, Yovita, Dysa, yang selalu menghibur, memberikan semangat serta dukungan selama proses perkuliahan hingga tahap ini.
15. Teman semasa kuliah khususnya kelas D
16. Teman SMA-ku, Ayu Isa Bandaso, Selfi, Esnianti, Elni, Rianti, Antania, Leo, Sepri, Wahyu, Bima, Kabo, Jenes, Emiliana.
17. Fitriani, Ignatius Caesario, Merlin Tumbiri, Kharisma Makaba, Renaldo Silamma’, Andreas Atta Toding, yang sudah menjadi sahabat sesuku bagi penulis yang menjadi bagian dari masa-masa kuliah di Jogja.
18. Sahabat di K2kamsy, Kak Mike, Kak Fandy, Kak Tini, Kak Devy, Kak Meliana, Kak Fikta, Kak Feni, Kak Melita, Kak Dolvy, Kak Aril, Kak Vian, Kak Riko, Kak Yosef, Yori Busyadek, Rio Talo, Gery Randa, Ignaz Andrica, Adek Feby, Adek Sri, Adek Enca, Selmi, Andre, dan Gia, yang sudah menjadi orang terdekat bagi penulis selama berada di Jogja.
19. Fr. Ardy, Fr. Patrio, Fr.San, Fr. Ayuz, Diakon Raymond, dan Diakon Jaya, yang senantiasa memberikan nasehat-nasehat yang bermutu bagi penulis dengan sikap mereka yang selalu menghibur penulis di saat penulis merasa terpuruk dan galau semasa kuliah.
20. Teman masak-masak, Monica Della, Kak Resta, dan Adek Nava, yang sekaligus menjadi tempat curhat bagi penulis.
xi DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……… i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN………... iii
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN……… iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS……….. v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI……… vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ………. vii
HALAMAN DAFTAR ISI……… xi
HALAMAN DAFTAR TABEL……… xiv
HALAMAN DAFTAR GAMBAR………... xv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN……… ... xv
ABSTRAK………. xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 9
C. Pembatasan Masalah ... 9
D. Tujuan Penelitian... 10
E. Manfaat Penelitian... 10
xii
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 12
A. Landasan Teori ... 12
B. Penelitian Terdahulu ... 35
C. Kerangka Konseptual ... 39
D. Hipotesis ... 40
BAB III METODE PENELITIAN ... 42
A. Jenis Penelitian ... 42
B. Waktu dan Lokasi Penelitian... 42
C. Variabel Penelitian ... 42
D. Populasi dan Sampel ... 48
E. Unit Analisis ... 48
F. Teknik Pengambilan Sampel ... 49
G. Sumber Data ... 50
H. Teknik Pengumpulan Data ... 52
I. Teknik Pengujian Instrumen ... 52
J. Teknik Analisis Data ... 54
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 63
A. Gambaran Umum Perusahaan………... 63
B. Motto Perusahaan ... 64
C. Logo Perusahaan... 64
D. Karakteristik Karyawan ... 64
E. Produk Perusahaan ... 65
F. Startegi Promosi Perusahaan ... 66
xiii
G. Member Card Perusahaan ... 67
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 69
A. Proses Penelitian ... 69
B. Pengujian Instrumen... 70
1. Uji Validitas ... 70
2. Uji Reliabilitas ... 72
C. Analisis Data ... 73
1. Analisis Deskriptif……… 73
2. Uji Asumsi Klasik ... 81
3. Uji F ... 85
4. Uji T ... 97
5. Koefisien Determinasi ... 89
6. Pembahasan………... 90
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 99
A. Kesimpulan ... 99
B. Saran ... 100
C. Keterbatasan Penelitian ... 102
DAFTAR PUSTAKA ... 103
LAMPIRAN ... 111
xiv
DAFTAR TABEL
No Judul Halaman
I.1 Jumlah Perguruan Tinggi, Mahasiswa, dan Tenaga Edukatif (Negeri-Swasta) dibawah Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan menurut Provinsi tahun ajaran 2014-2015
1
III.1 Skor Pernyataan dengan Skala Likert 47
III.2 Skala Data Sales Promotion 57
III.3 Skala Data Interior Display 58
III.4 Skala Data Impulse Buying 58
IV.1 Daftar Produk dan Kategori Produk Adele Accessories Babarsari Yogyakarta
66
V.1 Validitas Variabel Sales Promotion 71
V.2 Validitas Variabel Interior Dsiplay 71
V.3 Validitas Variabel Impulse Buying 71
V.4 Reliabilitas Variabel Sales Promotion 72 V.5 Reliabilitas Variabel Interior Display 72
V.6 Reliabilitas Variabel Impulse Buying 73
V.7 Skala Data Sales Promotion 77
V.8 Deskripsi Variabel Sales Promotion Pada Impulse Buying
77
V.9 Skala Data Interior Display 78
V.10 Deskripsi Variabel Interior Display Pada Impulse Buying
79
V.11 Skala Data Impulse Buying 80
V.12 Deskripsi Variabel Impulse Buying 80
V.13 Hasil Uji Normalitas 82
V.14 Hasil Uji Multikolinearitas 83
xv
DAFTAR GAMBAR
No Nama Gambar Halaman
II.1 Kerangka Konseptual Penelitian 39
V.1 Diagram Distribusi Data Berdasarkan Jenis Kelamin 74 V.2 Diagram Distribusi Data Berdasarkan Usia 74 V.3 Diagram Distribusi Data Berdasarkan Pekerjaan 75 V.4 Diagram Distribusi Data Berdasarkan Rata-rata Uang
Saku Per Bulan
76
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1 Kuesioner Penelitian 111
2 Tabulasi Data Responden 119
3 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 133
4 Hasil Olah Data 139
V.15 Hasil Uji Heterokedastisitas 84
V.16 Analisis Regresi Linear Berganda 85
V.17 Hasil Uji F 86
V.18 Hasil Uji T 87
V.19 Hasil Uji Koefisien Determinasi 90
xvi ABSTRAK
PENGARUH SALES PROMOTION DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP IMPULSE BUYING
Studi Pada Konsumen Adele Accessories Babarsari Yogyakarta
Wiwinda Rosari Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta, 2019
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah: 1) sales promotion berpengaruh pada impulse buying, 2) interior display berpengaruh pada impulse buying. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen Adele Accessories Babarasari Yogyakarta. Teknik pengambilan sampel menggunakan non probability, data diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini berjumlah 100 responden. Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah regresi linear berganda, uji F dan uji T menggunakan aplikasi IBM SPSS Statistic 22. Hasil penelitian menunjukkan bahwa: 1) sales promotion berpengaruh secara positif dalam menciptakan impulse buying pada konsumen yang ada di toko Adele Accessories Babarsari Yogyakarta, 2) interior display berpengaruh secara positif dalam menciptakan impulse buying konsumen yang ada di toko Adele Accessories Babarsari Yogyakarta,
Kata Kunci : Sales Promotion, Interior display dan Impulse Buying
xvii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF SALES PROMOTION AND INTERIOR DISPLAY TOWARDS IMPULSE BUYING
A Study on Consumers of Adele Accessories of Babarsari - Yogyakarta
Wiwinda Rosari Sanata Dharma University
Yogyakarta, 2019
This research aims to determine whether: 1) sales promotion influences impulse buying, 2) interior display influences impulse buying. Population in this research is all consumers of Adele Accessories of Babarasari - Yogyakarta.
Technique of sampling used Non Probability method, data was collected using questionnaires. Samples that was used in this research were 100 respondents. Data analysis technique that was used in this research was Multiple Linear Regression, F test and T test using IBM SPSS Statistic 22 application. The results of the research showed that: 1) sales promotion had a positive influence towards impulse buying for consumers in Adele Accessories of Babarsari - Yogyakarta, 2) interior display had a positive influence towards impulse buying for consumers in Adele Accessories of Babarsari – Yogyakarta.
Keywords: Sales Promotion, Interior Display, and Impulse Buying
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Yogyakarta yang dikenal sebagai Kota Pelajar. Pada tahun 2013 tercatat sekitar 310.860 mahasiswa dari tiga puluh tiga provinsi di Indonesia menempuh pendidikan di Daerah Istimewa Yogyakarta. Berdasarkan jumlah tersebut, 78,7%
diantaranya adalah mahasiswa perantauan dari luar daerah Yogyakarta (http://nasional.kompas.com/read/2013/04/08/03164776/PertahankanIndonesiaMi nidiYogyakarta). Berdasarkan data ini, kita dapat mengetahui bahwa ada begitu banyak pendatang di daerah Yogyakarta dan sebagian besar diantaranya merupakan kaum pelajar. Data dari Badan Pusat Statistik terkait jumlah perguruan tinggi, mahasiswa dan tenaga edukatif (negeri& swasta) di bawah Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan menurut provinsi pada tahun ajaran 2014-2015 pada tabel 1.1.
Tabel I.1
Jumlah Perguruan Tinggi, Mahasiswa, dan Tenaga Edukatif (Negeri-Swasta) di bawah Kementerian Pendidikan dan Kebudayaan Menurut Provinsi Tahun Ajaran 2014-2015
Provinsi
2014-2015 Jumlah
Perguruan Tinggi Jumlah Mahasiswa Jumlah Tenaga Edukatif Negeri Swasta Negeri Swasta Negeri Swasta
Aceh 7 107 55.658 76.997 2.619 3.345
Sumatera Utara 3 266 81.554 329.503 2.741 8.287 Sumatera Barat 5 100 66.382 97.611 3.119 2.861
Riau 2 75 36.032 85.612 1.196 2.194
Jambi 1 38 19.195 38.543 743 1.017
Sumatera Selatan 2 106 43.500 125.525 1.538 2.628
Lampung 3 78 26.240 85.238 1.307 1.889
1
Provinsi
2014-2015 Jumlah
Perguruan Tinggi Jumlah Mahasiswa Jumlah Tenaga Edukatif Negeri Swasta Negeri Swasta Negeri Swasta Kepulauan Bangka
Belitung
2 15 3.838 6.632 177 296
Kepualauan Riau 2 30 10.009 29.170 159 917 DKI Jakarta 5 315 485.699 475.113 2.309 12.889 Jawa Barat 12 381 183.165 528.296 6.601 15.895 Jawa Tengah 9 248 141.632 335.170 6.135 9.293 DI Yogyakarta 4 106 118.817 232.476 3.284 4.721 Jawa Timur 17 329 235.100 512.852 8.419 12.874
Banten 1 109 16.140 153.690 508 3.783
Bali 4 57 37.966 58.761 2.664 1.799
Nusa Tenggara Barat
1 53 12.600 73.588 1.044 2.386
Nusa Tenggara Timur
4 50 22.218 48.123 1.221 1.724
Kalimantan Barat 4 43 32.699 48.880 1.269 1.049 Kalimantan
Tengah
1 22 11.535 16.139 786 681
Kalimantan Selatan
3 46 17.957 57.363 1.223 1.329
Kalimantan Timur 6 54 43.755 56.265 1.523 1.512 Kalimantan Utara
Sulawesi Utara 4 49 45.657 19.342 3.047 1.165 Sulawesi Tengah 1 34 25.885 41.814 1.220 1.427 Sulawesi Selatan 4 206 58.607 228.849 3.167 6.310 Sulawesi Tenggara 2 37 26.912 38.689 1.001 1.219
Gorontalo 1 13 13.949 16.644 655 570
Sulawesi Barat 1 17 1.522 12.017 119 372
Maluku 3 26 13.995 15.516 1.364 707
Maluku Utara 1 16 10.641 24.295 517 841
Papua Barat 2 22 6.159 20.954 498 471
Papua 3 40 34.781 23.066 816 756
Sumber: Badan Pusat Statistik, 2017
Berdasarkan tabel 1.1 kita dapat melihat bahwa jumlah mahasiswa baik dari universitas negeri maupun swasta di Yogyakarta pada tahun ajaran 2014- 2015 adalah 351.293. Dengan demikian kita dapat melihat bahwa jumlah
mahasiswa di Yogyakarta ini terus mengalami peningkatan dari tahun ke tahun.
Dari kedua data di atas, dalam rentang waktu satu hingga dua tahun terjadi peningkatan sekitar empat puluh ribu orang. Jumlah mahasiswa yang sedemikian besar ini dan senantiasa bertambah setiap tahun menarik perhatian Himpunan Pengusaha Muda Indonesia (HIPMI). Perhatian HIPMI tertuju pada potensi ekonomi dari besarnya jumlah mahasiswa di Yogyakarta tersebut.
HIPMI DIY memperkirakan potensi ekonomi yang dimiliki oleh seluruh mahasiswa DIY mencapai Rp600 miliar per bulan atau Rp7,2 triliun per tahun.
Anggota Dewan Pembina Hipmi DIY, Rahadi Saptata Abra, menuturkan bahwa potensi tersebut diperoleh dari perhitungan biaya belanja setiap mahasiswa yang ada di DIY setiap tahun. Berdasarkan data Pendidikan Tinggi (Dikti), pada tahun 2015 tercatat jumlah mahasiswa di DIY sebanyak 300.000 orang, yang terdiri dari jenjang pendidikan Diploma-1, Diploma-2, Diploma-3, Diploma-4, Strata-1, Strata-2, Strata-3, Non-Formal, Spesialis-1, Spesialis-2, dan Profesi. Jika diasumsikan biaya belanja setiap mahasiswa sebesar Rp2 juta per orang per bulan, maka totalnya mencapai Rp600 miliar per bulan, atau Rp7,2 triliun per tahun (http://www.jogja.co/inilah-jumlah-seluruh-mahasiswa-diy-dan-belanja-
bulanannya/). Dari asumsi ini, kita dapat menarik sebuah hipotesis bahwa Potensi Ekonomi mahasiswa di Yogyakarta terbilang sangat besar.
Peningkatan gaya hidup mahasiswa di Yogyakarta yang kemudian berimbas pada peningkatan potensi ekonomi dibuktikan juga dengan fenomena kos-kosan. Pada tahun 2011 harga kos-kosan di Yogyakarta masih berkisar antara Rp300.000,00 hingga Rp600.000,00 dengan fasilitas lemari baju, meja, dan kasur.
Namun pada tahun 2016 harga kos-kosan mengalami peningkatan yang signifikan yaitu dengan harga Rp1.000.000,00 hingga Rp3.000.000,00 dengan fasilitas perabotan, AC, kamar mandi dalam, air hangat, internet, laundry, TV, lemari es, mineral, dapur, parkir, dan barang-barang pelengkap lainnya. Mahasiswa cenderung memutuskan untuk memilih kos yang nyaman, aman, dan sesuai dengan lingkungan yang dibutuhkan. Sebagai contoh mahasiswa muslim cenderung lebih memilih kos muslim yang berada di dekat kampusnya, mahasiswa perantau cenderung memilih tinggal di kos yang mayoritas penghuninya berasal dari daerah yang sama, dan lain sebagainya. Selain itu gaya hidup mahasiswa yang semakin meningkat ini juga dibuktikan dengan kepemilikan kendaraan roda dua dan roda empat yang semakin marak.
(https://mojok.co/apj/esai/melihat-jogja-kekinian-lewat-fenomena-kos-kosan/).
Mahasiswa juga cenderung menghias kamarnya dengan berbagai wall sticker, wallpaper, poster, kata-kata inspirasi, lampu-lampu, dan berbagai jenis dekorasi yang dibutuhkannya dengan tujuan agar kamar kosnya menjadi lebih menarik dan nyaman untuk ditempati sehingga pemilik kamar juga semakin betah dan tidak bosan berada di kamarnya. Melihat semakin eksklusifnya gaya hidup mahasiswa di Yogyakarta, para pelaku bisnis memanfaatkan hal itu dengan mendirikan usaha-usaha yang menyentuh secara langsung gaya hidup eksklusif tersebut, salah satunya adalah bisnis ritel. Bisnis ritel yang ingin maju dan berkembang tentu saja harus mampu mengenali karakter konsumennya sehingga konsumen tersebut dapat menjadi konsumen potensial. Berkaitan dengan tujuan tersebut, Ma’ruf (2006:113) menguraikan enam unsur strategi bauran pemasaran
dalam konteks bisnis ritel yaitu lokasi, merchandise, harga, periklanan dan promosi, atmosfer toko, dan pelayanan ritel.
Salah satu bisnis ritel di Yogyakarta yang menyediakan produk homedecor, florist, dan accessories adalah Adele Accesories. Adele Accessories menjadi salah satu alternatif pilihan masyarakat, khususnya mahasiswa, dalam berbelanja, karena menyediakan produk-produk yang up to date, pramuniaga yang ramah, sopan, tanggap, dan sigap terhadap keinginan konsumen yang ingin mendapatkan produk sesuai keinginannya. Toko ini pun mengadakan program- program promosi dan menyediakan produk yang dapat dicoba oleh konsumen, sehingga konsumen dapat merasakan manfaat, tampilan, dan aroma dari produk tersebut sebelum memutuskan untuk membelinya. Adele Accessories juga memiliki dekorasi toko yang unik serta mampu merangsang konsumen agar merasa aman dan nyaman berada di toko Adele.
Berdasarkan data hasil wawancara, salah satu pramuniaga di Adele Accessories mengatakan bahwa jumlah pengunjung yang datang ke Adele Accessories pada Bulan Juli-September cenderung meningkat dikarenakan banyaknya jumlah pendatang baru di Yogyakarta, khususnya mahasiswa dan pelajar tahun ajaran baru. Tentu saja banyak mahasiswa baru yang menempati kos dan kontrakan baru. Akan tetapi, tidak menutup kemungkinan juga ada mahasiswa lama yang masa sewa kos atau kontrakannya berakhir dan akan berpindah tempat tinggal yang baru. Para mahasiswa ini cenderung akan banyak berbelanja untuk keperluan di kos atau kontrakannya, khususnya dekorasi-dekorasi di kamar, pernak-pernik, dan sepatu untuk digunakan pada saat berkuliah, beribadah, jalan-
jalan, dan sebagainya. Melihat hal itu, pihak manajemen Adele Accessories memanfaatkan peluang ini untuk menetapkan strategi pemasaran yang mampu memengaruhi konsumen yang datang ke toko sehingga membeli produk yang sebelumnya tidak masuk daftar belanja. Fenomena inilah yang dimaksud dengan impulse buying.
Salah satu strategi yang digunakan oleh pihak Adele Accessories Yogyakarta untuk memanfaatkan peluang di waktu seperti ini adalah dengan menggencarkan potongan harga berupa diskon 40% untuk produk walldecor kayu, diskon 40% untuk produk walldecor bunga, diskon 30% untuk produk lampu IY, lampu dadu, dan lampu atom prisma, diskon 30% untuk produk bonsai kaktus gantung, bonsai papan kayu, dan bonsai keramik. Selain diskon untuk produk dekorasi, Adele Accessories juga memberikan diskon Special Monday, yaitu potongan harga untuk non-member 3-10%, untuk member tosca and white 5-15%, member reseller 5-20% yang berlaku hanya pada hari Senin pukul 09.00-15.00 WIB untuk all item. Selain strategi tersebut, Adele Accessories juga menyediakan produk secara gratis untuk dicoba oleh konsumen dengan harapan setelah menguji coba dan merasakan produk tersebut konsumen dapat langsung berminat dan akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.
Selain penggunaan strategi promosi penjualan (sales promotion), salah satu ciri khas Adele Accessories Yogyakarta adalah dekorasi pemikatnya (interior display). Penggunaan hiasan dinding, wallpaper, wall sticker, lampu, bunga- bunga, pajangan, dan lain sebagainya, membuat penampilan di dalam toko menjadi lebih unik, lucu, dan tentunya terkesan sangat feminim sesuai dengan
segmen pasar utama dari Adele Accessories yakni kaum wanita. Interior display menjadi salah satu identitas bagi Adele Accessories. Selain menjadi identitas, hal ini sekaligus menjadi salah satu strategi pemikat yang digunakan untuk menarik konsumen agar lebih nyaman dan tertarik dengan suasana di toko Adele Accessories sehingga konsumen lebih betah berada di dalam toko untuk waktu yang lama. Selain dekorasi toko, Adele Accessories juga senantiasa menata produk yang baru dengan sengaja memajangnya secara terbuka agar memberikan informasi tentang produk new arrival. Tujuannya adalah untuk menarik minat beli konsumen hingga pada keputusan membeli produk yang mungkin sebelumnya tidak masuk dalam daftar belanja. Keputusan untuk membeli produk tanpa perencanaan sebelumnya inilah yang disebut dengan pembelian Impulse.
Mowen & Minor 2001 (dalam Sari & Faisal 2018:54) mengemukakan pengertian impulse buying sebagai berikut: “a buying action undertaken without a problem having been previously recognizing or a buying intention formed prior to entering the store”. Dengan kata lain, pembelian tak terencana adalah suatu tindakan pembelian yang dilakukan tanpa niat membeli sebelum memasuki toko.
Adapun langkah-langkah yang dilakukan oleh Adele Accessories dalam merangsang pembelian tak terencana adalah dengan memakai sales promotion (promosi penjualan) seperti memberikan diskon bagi member, non-member dan reseller dan menyediakan sampel produk gratis yang bisa dicoba oleh semua konsumen. Dengan pemberian diskon dan sampel produk gratis tersebut diharapkan agar konsumen yang sebelumnya tidak merencanakan untuk membeli produk tersebut akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut setelah
melihat diskon produk dan setelah mencoba sampel produk tersebut. Selain itu, interior display (dekorasi pemikat) juga digunakan untuk merangsang pembelian tak terencana, misalnya dengan memajang produk secara terbuka agar konsumen bisa langsung mencoba dan merasakannya. Tampilan dekorasi toko, pajangan, dan wallpaper yang unik serta lucu diharapkan dapat merangsang keingingan konsumen untuk memiliki produk-produk di dalam toko dan pada akhirnya memutuskan untuk membelinya meskipun sebelumnya tidak ada rencana pembelian produk itu.
Kotler (2005:298) mengemukakan bahwa sales promotion adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk dan jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang, sedangkan interior display merupakan tanda yang digunakan untuk memberikan informasi kepada konsumen untuk memengaruhi suasana lingkungan toko, dengan tujuan utama untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut. Dengan kedua strategi tersebut, Adele Accessories berharap dapat semakin memengaruhi keputusan pembelian konsumennya.
Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “PENGARUH SALES PROMOTION DAN INTERIOR DISPLAY TERHADAP IMPULSE BUYING (Studi pada Konsumen Adele Accessories)”.
B. Rumusan Masalah
Pada umumnya bisnis ritel berskala kecil maupun berskala besar menggunakan strategi pemasaran promosi dan store atmosphere untuk menggencarkan strategi pemasarannya. Namun penerapan strategi promosi dan store atmosphere pada bisnis ritel berskala besar dapat dikatakan lebih masif yakni dengan menerapkan hampir semua aspek dari strategi promosi dan store atmosphere. Hal ini berbeda dengan bisnis ritel berskala kecil yang hanya menerapkan beberapa aspek dari strategi promosi dan store atmosphere sesuai dengan target pasar mereka. Adele Accessories termasuk dalam toko ritel berskala kecil ini sehingga hanya menerapkan beberapa aspek dari strategi promosi dan store atmosphere, di antaranya adalah sales promotion dan interior display.
Melalui penelitian ini, peneliti akan menjawab beberapa permasalahan berkaitan dengan sales promotion dan interior display tersebut, yakni:
1. Apakah ada pengaruh sales promotion terhadap impulse buying pada konsumen di Adele Accessories Yogyakarta?
2. Apakah ada pengaruh interior display terhadap impulse buying pada konsumen di Adele Accessories Yogyakarta?
C. Pembatasan Masalah
Tindakan impulse buying dipengaruhi oleh dua strategi pemasaran yakni promosi dan store atmosphere. Kedua strategi memiliki banyak elemen sehingga akan sulit membahas semuanya secara mendetail. Selain itu, tidak semua elemen
ini diterapkan oleh Adele Accessories. Maka dari itu, peneliti akan memfokuskan penelitian pada elemen sales promotion dan interior display. Pada penelitian ini, sales promotion menjadi variabel pertama (X1) dan interior display menjadi variabel kedua (X2).
Item sales promotion yang akan diteliti lebih lanjut adalah potongan haraga/diskon dan sampel produk. Item interior display yang akan diteliti lebih lanjut adalah assortment display dan wall decoration. Alat-alat sales promotion dan interior display yang lain tidak digunakan penulis karena tidak relevan di Adele Accessories Yogyakarta.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini dilakukan untuk mencapai beberapa tujuan. Adapun tujuan- tujuan tersebut adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh sales promotion terhadap impulse buying pada Adele Accessories.
2. Untuk mengetahui pengaruh interior display terhadap impulse buying pada Adele Accessories.
E. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi:
1. Perusahaan yang diteliti
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi bagi manajer perusahaan dalam menentukan strategi pemasaran dan mengambil keputusan-
keputusan yang dapat memengaruhi konsumen di Adele Accessories agar melakukan pembelian tak terencana atau impulse buying. Penelitian ini juga bertujuan untuk memberikan masukan bagi perusahaan terkait faktor mana yang paling dominan dalam memengaruhi pembelian impulse konsumen.
2. Pihak Lain
Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan tambahan pemahaman terkait dengan gambaran pengaruh sales promotion dan interior display terhadap impulse buying. Hal ini diharapkan dapat menjadi masukan yang berguna bagi pelaku bisnis, khususnya para pemilik toko sehingga dapat memaksimalkan strategi pemasarannya terkait sales promotion dan interior display.
3. Peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan pemahaman peneliti tentang pengaruh sales promotion dan interior display terhadap impulse buying. Penelitian ini juga dapat memberikan kesempatan bagi peneliti untuk mengimplementasikan teori-teori yang telah didapatkan selama perkuliahan dan dapat membandingkannya dengan kondisi di dunia nyata.
4. Universitas Sanata Dharma
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menambah koleksi bacaan mengenai pengaruh strategi pemasaran sales promotion dan interior display terhadap impulse buying bagi dosen dan terlebih khusus bagi mahasiswa-mahasiswi yang ingin menjadikan hasil penelitian ini sebagai salah satu acuan dalam penulisan skripsi.
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori 1. Marketing Mix
Para pelaku bisnis perlu menggunakan strategi khusus dalam melakukan proses pemasaran produknya. Salah satu marketing tools adalah bauran pemasaran atau yang biasa disebut marketing mix. Marketing mix adalah alat pemasaran yang sangat penting yang mampu membantu pebisnis untuk memahami apa yang dapat diberikan oleh barang atau service dan bagaimana menyusun aktivitas serta strategi pemasaran produk yang sukses. Kombinasi dari empat elemen ini kemudian diterapkan dalam pemasaran dan dikenal sebagai “bauran pemasaran 4P”, yaitu Product, Price, Place, and Promotion.
Promosi merupakan salah satu elemen penting dari bauran pemasaran (marketing mix). Meskipun promosi merupakan strategi yang sudah lama namun sampai saat ini promosi masih sangat relevan digunakan sebagai salah satu strategi pemasaran yang baik.
Simamora 2000 (dalam Tjantoko & Japarianto 2015:3) menguraikan bahwa yang dimaksud dengan promosi adalah usaha perusahaan untuk memengaruhi calon pembeli melalui pemakaian segala unsur atau bauran pemasaran. Definisi di atas menunjukkan bahwa promosi harus mampu membuat konsumen tertarik dan mau membeli produk tersebut. Semua alat promosi harus bekerja sama untuk mencapai sasaran komunikasi perusahaan. Perusahaan harus selalu mencari cara untuk bisa mencapai tujuan perusahaan dengan menerapkan
12
berbagai alat promosi. Dengan kata lain, suatu perusahaan ingin mencapai tingkat penjualan tertentu dengan beragam bauran promosi.
Chris Fill 2005 (dalam Tjantoko & Japarianto 2015:3) menguraikan bahwa bauran promosi (promotion mix) terdiri dari enam variabel yaitu: advertising, sales promotion, personal selling, public relation, sponsorship, dan direct marketing. Dalam penjelasan selanjutnya, peneliti hanya akan mendalami variabel sales promotion karena relevan dengan Adele Accessories.
2. Sales Promotion
Sales promotion merupakan salah satu dari enam variabel dalam bauran promosi. Pada sub bab ini peneliti akan memaparkan beberapa hal yang berkaitan dengan sales promotion, di antaranya pengertian, indikator alat-alat, tujuan, manfaat, dan karakteristik sales promotion.
a. Pengertian Sales Promotion
Kotler (2005:298) mengemukakan bahwa sales promotion adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk dan jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Kotler (2016:518) juga mengemukakan bahwa “whereas advertising offers reasons to buy a product or service, sales promotion offers reasons to buy now”. Artinya, ketika iklan menawarkan alasan untuk membeli produk atau jasa, promosi penjualan (sales promotion) menawarkan alasan untuk membeli sekarang. Kotler dan Armstrong
(2008:204) mengemukakan bahwa sales promotion terdiri dari insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa.
Utami (2008:115) mengemukakan bahwa promosi penjualan (sales promotion) adalah program promosi ritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan. Secara umum, promosi penjualan dijalankan oleh ritel dengan beberapa tujuan, yakni mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja pada ritel tersebut, mengenalkan suatu produk baru atau gerai baru, menyaingi program para pesaing yang mengadakan program sales promotion, memancing konsumen potensial yang belum pernah berbelanja pada ritel tersebut, memanfaatkan musim atau trend atau kecenderungan pola perilaku belanja pelanggan (misalnya pada masa persiapan awal tahun ajaran baru), dan merangsang minat pelanggan untuk beralih merek.
Menurut Ma’ruf 2005 (dalam Kwan, 2016: 28), yang dimaksud dengan sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja padanya. Dari definisi- definisi di atas, peneliti menarik sebuah kesimpulan bahwa sales promotion adalah sejumlah alat insentif yang berjangka pendek yang digunakan untuk mendorong dan menawarkan alasan untuk melakukan pembelian atau penjualan suatu barang atau jasa.
b. Indikator Sales Promotion
1) Ketersediaan produk yang akan dicoba atau dirasakan oleh pengunjung di toko 2) Pengujicobaan dapat dilakukan berulang kali
3) Memberikan potongan harga untuk produk di toko
4) Memberikan potongan harga produk pada event-event tertentu 5) Penghematan harga diberikan karena telah memenuhi syarat
c. Alat-alat Sales Promotion
Berdasarkan teori Kotler (2005:301), sales promotion sendiri terdiri dari tiga belas alat. Pada penelitian ini peneliti hanya akan menggunakan sampel dan paket harga (diskon) sehingga kedua hal ini dibahas secara lebih mendalam, sedangkan alat-alat yang lain hanya akan dibahas secara singkat.
1) Sampel
Sampel adalah sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen untuk dicoba. Kotler (2001:869) menguraikan bahwa sampel adalah tawaran gratis untuk sejumlah produk atau jasa. Sampel itu dapat dikirim dari pintu ke pintu, dikirim lewat pos, diambil di toko, disertakan pada produk lain, atau ditonjolkan dalam suatu penawaran iklan. Pemberian sampel adalah cara yang paling efektif. Kotler & Armstrong (2008:206) melanjutkan bahwa sampel adalah penawaran untuk mencoba produk. Dan menurut Utami (2008:116), sampel (contoh produk) adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran, baik menyangkut manfaat maupun rupa produk yang dipromosikan.
Dari definisi-definisi di atas, kita dapat menarik kesimpulan bahwa sampel adalah sejumlah produk yang ditawarkan secara cuma-cuma agar konsumen dapat mengetahui dan merasakan secara langsung rupa dan manfaat dari produk tersebut. Kotler (2005:299) menguraikan bahwa tujuan dari sampel adalah merangsang konsumen untuk mencoba produk tersebut.
Sampel digunakan pelaku usaha untuk menarik konsumen lama maupun konsumen baru agar langsung merasakan dan mencocokkan antara keinginan dan kebutuhannya dengan produk yang ditawarkan secara gratis tersebut sebelum memutuskan untuk membelinya. Bagi konsumen baru yang belum pernah menggunakan produk tersebut dan kemudian diberi kesempatan untuk mencoba secara gratis, tentu saja kesempatan ini akan menguntungkan konsumen tersebut.
Ia dapat mengetahui apakah produk tersebut sesuai dengan keingiannya atau tidak.
Ketika ia merasakan bahwa produk tersebut sangat cocok dan bagus, maka ia kemungkinan besar akan membeli produk tersebut.
2) Kupon
Kupon adalah sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk pembelian produk tertentu.
3) Tawaran Pengembalian Uang (Rabat)
Tawaran pengambilan uang (rabat) adalah tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan
“bukti pembelian” ke perusahaan manufaktur.
4) Paket Harga (Transaksi Potongan Harga/Diskon)
Kotler (2001:869) mengemukakan bahwa paket harga (disebut juga transaksi potongan sen) adalah tawaran bagi konsumen untuk menghemat harga biasa dari suatu produk, yang tertera pada label atau kemasan. Dan menurut Assauri (dalam Mariana 2009:49), diskon adalah potongan harga yang ada, di mana pengurangan tersebut dapat berbentuk tunai atau berupa potongan yang lain.
Sigit (dalam Mariana 2009: 49) mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan diskon adalah pengurangan terhadap harga yang ditetapkan karena pembeli telah memenuhi syarat yang ditetapkan. Dari definisi-definisi di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa paket harga (transaksi potongan harga/diskon) adalah penghematan harga yang diberikan oleh penjual kepada pembeli dari harga biasa produk tersebut, pada kondisi dan waktu tertentu, di mana penghematan tersebut dapat berupa tunai atau pengurangan yang lain.
a) Tujuan Paket Harga/Diskon
Tujuan diadakannya diskon menurut Nitisemito (dalam Isnaini 2005, dalam Prihastama 2016: 21) adalah:
(1) Mendorong pembeli untuk membeli dalam jumlah yang besar sehingga volume penjualan diharapkan naik. Pemberian potongan harga akan berdampak terhadap konsumen, terutama dalam hal pembelian konsumen yang akan berdampak pada kenaikan volume penjualan.
(2) Pembeli lebih berfokus pada penjual tersebut. Hal ini dapat menambah dan mempertahankan jumlah pelanggan pada penjual tersebut.
(3) Menjadi sales service yang dapat menarik terjadi transaksi pembelian.
b) Bentuk-bentuk diskon
Kotler 2005 (dalam Prihastama 2016: 21) menguraikan beberapa bentuk diskon, yaitu:
(1) Diskon Tunai
Diskon tunai adalah pengurangan harga untuk pembeli yang segera membayar tagihannya atau membayar tagihan tepat waktu. Contohnya 2/15 net 30.
Artinya pembayaran akan jatuh tempo dalam tiga puluh hari, akan tetapi pembeli dapat mengurangi pembayaran 2% ketika melakukan pelunasan dalam lima belas hari.
(2) Diskon Kuantitas (Quantity Discount)
Diskon kuantitas adalah pengurangan harga bagi pembeli yang melakukan pembelian dalam jumlah besar. Contohnya Rp 10.000 per unit, untuk pembelian seratus unit menjadi Rp 8.500 per unit.
(3) Diskon Fungsional (Functional Discount)
Diskon fungsional atau disebut diskon perdagangan (trade discount) merupakan diskon yang ditawarkan oleh produsen pada para anggota saluran perdagangan, jika mereka melakukan fungsi-fungsi tertentu seperti menjual, menyimpan, dan melakukan pencatatan. Produsen dapat memberikan diskon kepada saluran perdagangan berbeda-beda sesuai dengan fungsi yang dilakukan.
(4) Diskon Musiman (Seasonal Discount)
Diskon musiman merupakan pengurangan harga untuk pembeli yang melakukan pembelian produk atau jasa di luar musimnya. Hal ini bertujuan
agar penjual mampu mempertahankan produksi yang lebih stabil selama setahun dan untuk mendorong dilakukannya pemesanan lebih awal.
Contohnya, pemesanan tiket pesawat dan hotel lebih awal sebelum musim liburan akhir tahun.
(5) Potongan (Allowance)
Pada umumnya, ada beberapa jenis potongan. Pertama, potongan tukar tambah, yakni pengurangan harga yang diberikan untuk menyerahkan barang lama untuk membeli barang baru. Kedua, yaitu potongan promosi, yakni pengurangan pembayaran untuk memberi imbalan pada penyalur karena telah ikut berperan serta dalam program pendukung penjualan.
5) Premium (hadiah pemberian)
Premium (hadiah pemberian) adalah barang yang ditawarkan secara cuma- cuma atau dengan harga sangat miring sebagai insentif untuk membeli suatu produk.
6) Program Frekuensi
Program frekuensi adalah program yang memberikan imbalan terkait dengan frekuensi dan intensif konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut.
7) Kontes, Undian, dan Permainan
Kontes, undian, dan permainan adalah kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan atau barang entah dengan keberuntungan atau dengan usaha ekstra.
8) Imbalan Berlangganan
Imbalan berlangganan adalah uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan.
9) Pengujian Gratis
Pengujian gratis adalah mengundang calon pembeli untuk menguji coba produk tanpa biaya dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut.
10) Garansi Produk
Garansi produk adalah janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan.
11) Promosi Bersama
Promosi bersama adalah dua atau lebih merk perusahaan bekerjasama dengan kupon, pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik.
12) Promosi Silang
Promosi silang adalah penggunaan suatu merk untuk mengiklankan merk lain yang tidak bersaing.
13) Point of Purchase
Point of purchase adalah display atau peragaan yang berlangsung di tempat pembayaran atau penjualan.
Pada penelitian ini penulis memilih sampel dan paket harga (diskon) untuk diteliti lebih lanjut. Sampel dan paket harga (diskon) dipilih karena menurut peneliti, kedua hal ini merupakan alat sales promotion yang digunakan pada objek penelitian (Adele Accessories) yang merupakan bisnis berskala kecil. Sedangkan
alat-alat sales promotion yang lainnya tidak digunakan oleh penulis karena alat- alat tersebut lebih cocok untuk bisnis skala besar.
d. Tujuan Sales Promotion
Kotler & Arsmstrong (2008:205) menguraikan bahwa tujuan-tujuan promosi penjualan diperoleh dari tujuan promosi secara lebih luas, yang diperoleh dari tujuan pemasaran yang lebih mendasar yang dikembangkan untuk produk tersebut.
Bagi konsumen, tujuannya meliputi upaya mendorong pembelian unit-unit yang berukuran lebih besar, menciptakan pengertian produk di antara non- pemakai, dan menarik orang yang beralih merek dari pesaing. Bagi pengecer, tujuannya meliputi upaya membujuk pengecer menjual jenis produk baru dan mempunyai tingkat persediaan yang lebih tinggi, mendorong pembelian di luar musim, mendorong penyediaan produk-produk terkait, mengimbangi promosi pesaing, membangun kesetiaan merek, dan memperoleh pintu masuk ke gerai- gerai eceran baru.
Bagi tenaga penjualan, tujuannya meliputi upaya mendorong dukungan terhadap produk atau model baru, mendorong pencarian calon pelanggan yang lebih banyak, dan merangsang penjualan di luar musim. Alma (2011:188) menguraikan bahwa tujuan sales promotion adalah sebagai berikut:
1) Menarik perhatian para pembeli baru.
2) Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan lama.
3) Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4) Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain.
5) Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
6) Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
e. Manfaat Sales Promotion
Kotler & Armstrong (2002:644) menguraikan bahwa semua jenis alat sales promotion memberikan tiga manfaat yang berbeda, yaitu:
1) Komunikasi, artinya promosi penjualan dapat menarik perhatian dan terkadang dapat memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen pada produk tersebut.
2) Insentif, artinya promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi pelanggan.
3) Ajakan, artinya promosi penjualan dapat mengajak pembeli untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
f. Karakteristik Sales Promotion
Alat-alat sales promotion memiliki ciri-ciri tertentu yang berguna untuk menarik minat beli konsumen dan sampai pada tindakan pembelian produk dan jasa yang ditawarkan. Kotler & Keller (2009:190) menguraikan bahwa setiap alat- alat sales promotion memiliki ciri sebagai berikut:
1) Komunikasi
Hal ini berarti bahwa promosi penjualan meraih perhatian dan dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
2) Insentif
Ciri ini berarti promosi penjualan mencakup beberapa konsesi, pendorong, atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen.
3) Undangan
Promosi penjualan mencakup undangan berbeda untuk melibatkan diri dalam transaksi sekarang. Maksudnya promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.
3. Interior Display dalam Store Atmosphere
Dalam menjalankan bisnis, pebisnis perlu menggunakan strategi agar mampu bersaing dengan pesaing bisnis yang lain, khususnya dalam bisnis ritel yang persaingannya semakin kompleks karena pertumbuhan bisnis ritel yang semakin besar. Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (APRINDO) mengklaim pertumbuhan industri ritel pada semester I 2018 sebesar 7-7,5%. Angka ini lebih besar dibandingkan pertumbuhan tahun lalu yang hanya sebesar 5%
(https://www.cnbcindonesia.com/news/20180622163406-4-20125/pengusaha- industri-ritel-semester-i-2018-tumbuh-7-75). Dalam menjalankan bisnis ritel ada beberapa variabel yang dapat memuaskan dan memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Ma’ruf 2005 (dalam Fadly 2014: 175) menguraikan bahwa bauran
retail atau retailing mix terdiri dari: lokasi, produk, harga, promosi, suasana toko (store atmosphere), dan pelayanan.
Pada umumnya, konsumen yang mengunjungi suatu toko akan lebih menyukai suasana toko yang ketersediaan barangnya lengkap, rapi, dan up to date, serta suasana toko yang menarik. Keadaan-keadaan semacam ini akan membuat konsumen merasa nyaman dalam melihat barang yang ada di toko sehingga memungkinkan konsumen untuk membeli barang-barang lain di luar yang direncanakan, apalagi jika sedang ada diskon.
Kotler & Keller 2007 (dalam Cahyani 2014:20) mengemukakan bahwa store atmosphere adalah unsur senjata lain yang dimiliki toko. Toko harus membentuk suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan yang tepat menarik konsumen untuk membeli. Berman & Evans 2010 (dalam Cahyani 2014: 22) mengemukakan bahwa terdapat empat elemen store atmosphere yang berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan, yaitu store exterior, general interior, store layout, dan interior display. Pada pembahasan di bawah ini, peneliti hanya akan membahas elemen interior display karena relevan dengan objek penelitian (Adele Accessories). Interior display merupakan salah satu dari empat elemen dalam store atmosphere. Pada sub bab ini peneliti akan memaparkan beberapa hal yang berkaitan dengan interior display, di antaranya pengertian dan jenis-jenisnya.
a. Pengertian Interior Display
Cahyani (2014: 30) mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan interior display adalah tanda-tanda yang digunakan untuk memberikan informasi kepada
konsumen untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko (store atmosphere).
Adapun tujuan utama dari interior display adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut. Alma 2008 (dalam Putra & Djatmiko 2015:1511) mengemukakan bahwa interior display adalah memajang barang-barang, gambar- gambar, kartu harga, atau poster di dalam toko, misalnya di lantai meja, rak, dan sebagainya.
Menurut Turley & Milliman 2000 (dalam Andreani, Kristanti, dan Yapola 2013:66) mengemukakan bahwa interior display yang baik secara signifikan dapat memiliki efek pada pelanggan untuk melakukan pembelian. Hal ini dapat terjadi baik ketika kualitas produk setara dengan pesaing. Bahkan ketika kualitas produk tidak setara dengan pesaing, interior display yang baik dan lengkap juga dapat memengaruhi pelanggan.
Ma’ruf 2006 (dalam Andreani et al 2013:66) mengemukakan bahwa keinginan untuk melakukan pembelian dapat diciptakan melalui interior display yang menarik. Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa interior display adalah tanda dan informasi yang berada di dalam toko dan dipajang dengan tujuan memberikan informasi kepada konsumen dan menambah keindahan store atmosphere di toko untuk menaikkan tingkat penjualan.
b. Indikator Interior Display 1) Kesediaan varian produk 2) Produk dipajang secara terbuka
3) Memberikan kesempatan untuk digunakan atau dicoba
4) Menggunakan hiasan dinding yang tepat
5) Warna tembok yang cocok dengan kondisi toko
6) Menggunakan properti pendukung yang tepat dalam memberikan informasi di toko
c. Jenis-jenis Interior Display
Menurut Alma 2008 (dalam Putra & Djatmiko 2015: 1511), terdapat tiga macam display yaitu window display, interior display, dan dealer display:
1) Window Display
Window Display berarti memajang barang-barang, gambar-gambar, kartu-kartu harga, simbol, dan sebagainya di bagian depan toko yang disebut etalase.
2) Interior Display
Interior display artinya memajang barang-barang, gambar-gambar, kartu harga, atau poster di dalam toko misalnya di lantai meja, rak, dan sebagainya. Interior display ini terdiri dari dua macam, yaitu merchandise display dan store sign and decoration:
a) Merchandise Display
Merchandise display merupakan barang-barang dagangan yang dipajang di dalam toko dengan bentuk pemajangan. Jenis ini terdiri dari open display, architectural display, dan close display:
(1) Open Display
Open Display berarti barang-barang dipajang pada suatu tempat terbuka sehingga barang dapat dihampiri dan dipegang, dilihat dan diteliti oleh calon pembeli tanpa bantuan dari petugas penjualnya.
(2) Architectural Display
Architectural Display berarti memperlihatkan barang-barang dalam penggunaannya, misalnya kursi di ruang tamu, meubel di kamar tidur, dapur dengan perlengkapannya, dan sebagainya.
Cara ini dapat memperbesar daya tarik karena barang dipertunjukkan secara realistis.
(3) Close Display
Close Display artinya memajang barang pada suatu tempat yang tertutup. Barang tersebut tidak dihampiri, dipegang, atau diteliti oleh calon pembeli kecuali atas bantuan petugas.
b) Store Sign and Decoration
Store sign and decoration yaitu simbol-simbol, tanda-tanda, poster- poster bendera, semboyan, dan sebagainya yang disimpan di atas meja atau digantung dalam toko. Store design tersebut digunakan untuk membimbing calon pembeli ke arah barang dagangan dan memberikan keterangan kepada mereka tentang kegunaan barang-barang tersebut.
Decoration pada umumnya digunakan dalam rangka peristiwa khusus seperti penjualan pada saat hari raya, tahun baru, dan sebagainya.
3) Dealer Display
Dealer display dilaksanakan oleh wholesaler dan terdiri dari simbol petunjuk-petunjuk tentang penggunaan produk yang semuanya berasal dari produsen. Abzalita (2014:8) mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan dealer display adalah penataan yang dilaksanakan dengan cara wholesaler yang terdiri atas simbol-simbol dan petunjuk- petunjuk produk.
Dengan memperlihatkan penggunaan dalam gambar dan petunjuk, maka display ini juga memberi peringatan kepada para petugas penjualan agar mereka tidak memberikan keterangan yang tidak sesuai dengan petunjuk yang ada dalam gambar tersebut.
Berman & Evans (dalam Fuad, dalam Cahyani 2014: 30) menguraikan bahwa yang termasuk dalam interior display adalah:
1) Assortment Display
Pengecer menyajikan barang-barang dagangan secara campuran atau berbagai varian barang untuk pelanggan, dan secara terbuka memberikan kesempatan pada pelanggan untuk merasakan dan mencoba beberapa produk.
2) Theme Setting Display
Display ini menyesuaikan dengan lingkungan/musim atau hari-hari besar.
Pengecer mendesain dekorasi sesuai dengan tema teretentu, misalnya tema Natal, Hari Kemerdekaan, Lebaran, dan lain-lain.
3) Ensemble Display
Display ini dilakukan dengan mengelompokkan dan menampilkan barang dagangan di kategori terpisah, misalnya bagian accessories, bagian tas, bagian sepatu, dan seterusnya.
4) Rack Display
Rak merupakan alat yang digunakan untuk memajang dan meletakkan barang dagangan secara rapi. Rak ini biasanya digunakan oleh penjual pakaian, sepatu, perlengkapan rumah tangga, dan sebagainya.
5) Case Display
Case digunakan untuk memajang barang yang lebih berat atau besar daripada barang di rak. Case ini biasanya digunakan di toko buku untuk memajang buku dan di toko lain yang menjual produk yang lebih besar.
6) Wall Decoration
Dekorasi ruangan pada tembok bisa merupakan kombinasi dari gambar atau poster yang ditempel, warna tembok, dan sebagainya yang dapat meningkatkan suasana toko.
Pada penelitian ini penulis memilih assortment display dan wall decoration untuk diteliti lebih lanjut. Assortment display dan wall decoration dipilih karena menurut peneliti, kedua hal ini merupakan alat interior display yang digunakan pada objek penelitian (Adele Accessories) yang merupakan bisnis berskala kecil. Sedangkan alat-alat interior display yang lainnya tidak digunakan oleh penulis karena alat-alat tersebut lebih cocok untuk bisnis skala besar.
4. Impulse Buying
Impulse buying berarti kebiasaan tindakan pembelian yang dilakukan konsumen karena adanya pengaruh stimulus yang didapatkan di tempat belanja.
Khususnya apabila konsumen tertarik dengan kondisi di tempat belanja yang membuatnya nyaman dan betah untuk berbelanja di tempat tersebut atau karena pelaku usaha gencar memberikan informasi dan mengenalkan suatu produk kepada konsumen. Pada sub bab ini, peneliti akan memaparkan beberapa hal yang berkaitan dengan impulse buying, di antaranya pengertian, tipe-tipe, faktor-faktor yang mempengaruhi, elemen-elemen, dan indikator impulse buying.
a. Pengertian Impulse Buying
Wood 1998 (dalam Mendenhall 2015:1) mendefinisikan impulse buying sebagai berikut: a purchase that was unplanned. Dengan kata lain, pembelian tak terencana adalah sebuah pembelian yang tidak direncanakan.
Mowen & Minor 2001 (dalam Sari & Faisal 2018:54) mengemukakan pengertian impulse buying sebagai berikut: a buying action undertaken without a problem having been previously recognizing or a buying intention formed prior to entering the store”. Dengan kata lain, pembelian tak terencana adalah suatu tindakan pembelian yang dilakukan tanpa niat membeli sebelum memasuki toko.
Rock & Fisher 2007 (dalam Sari & Faisal 2018:54) mengemukakan bahwa impulse buying adalah kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, refleks, tiba-tiba, dan otomatis.
Kurniawan 2013 (dalam Kwan 2016:29) mengemukakan bahwa yang dimaksud dengan impulse buying adalah tindakan membeli yang sebelumnya tidak diakui secara sadar sebagai hasil dari suatu pertimbangan atau niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Sedangkan bagi Utami (2017:81), pembelian tak terencana merupakan bentuk lain dari pola pembelian konsumen, di mana pembelian tersebut tidak secara spesifik terencana dan terjadi ketika konsumen tiba-tiba mengalami keinginan yang kuat dan kukuh untuk membeli produk secepatnya.
Impulse buying (pembelian impulsif) adalah suatu pembelian yang tidak terencana, yang dicirikan dengan keputusan pembelian yang relatif cepat, dan keinginan untuk segera memiliki barang tersebut tipe pembelian ini juga diikuti dengan adanya dorongan emosional. Dorongan emosional tersebut terkait dengan adanya perasaan yang intens dan ditunjukkan dengan melakukan pembelian karena adanya dorongan utnuk membeli suatu produk dengan segera, merasakan kepuasan, dan mengabaikan konsekuensi negatif.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pembelian tak terencana atau impulse buying adalah sebuah pembelian yang dilakukan tanpa rencana dan niat pembelian sebelum memasuki toko, yang terjadi ketika konsumen mengalami keinginan yang kuat untuk membeli produk secepatnya.
b. Indikator Impulse Buying
1) Spontanitas atau bertindak seketika, konsumen cenderung melakukan keputusan secara spontan.
2) Mengesampingkan hal lain yang sebelumnya sudah direncanakan
3) Bertindak tanpa berpikir, konsumen cenderung melakukan keputusan tanpa berpikir.
4) Gairah atau kesenangan, konsumen cenderung melakukan pembelian untuk memenuhi kepuasannya.
c. Tipe-Tipe Pembelian Impulse Buying
Menurut Stern 1962 (dalam Laudon & Bitta 1998, dalam Utami 2017:81) menguraikan bahwa ada empat tipe impulse buying yaitu:
1) Impuls Murni (Pure Impulse)
Pure impulse merupakan tindakan pembelian sesuatu karena alasan menarik, biasanya ketika suatu pembelian terjadi karena loyalitas terhadap merek atau perilaku pembelian yang telah biasa dilakukan. Contohnya: membeli sekaleng asparagus dan bukannya membeli sekaleng macaroni seperti biasanya.
2) Impuls Pengingat (Reminder Impulse)
Reminder impulse merupakan pembelian yang terjadi karena konsumen tiba- tiba teringat untuk melakukan pembelian suatu produk. Produk tersebut biasanya memang dibeli juga, tetapi pada saat itu tidak tercatat dalam daftar belanja. Contohnya: ketika sedang menunggu antrean untuk membeli shampoo di konter toko obat, konsumen melihat merek aspirin pada rak dan ingat bahwa persediaannya di rumah akan habis, sehingga ingatan atas penglihatan pada produk tersebut memicu pembelian yang tidak terencana.
3) Impuls Saran (Suggestion Impulse)
Suggestion impulse merupakan pembelian yang terjadi ketika konsumen melihat produk untuk pertama kali dan produk tersebut menstimulasi keinginan konsumen untuk mencobanya. Contohnya: seorang ibu rumah tangga yang secara tidak sengaja melihat produk penghilang bau tidak sedap di suatu counter display, dan keadaan ini secara langsung akan merealisasikan produk tersebut didasarkan atas pertimbangan tentang adanya bau disebabkan karena aktivitas memasak di dalam rumah kemudian membelinya.
4) Impuls Terencana (Planned Impulse)
Merupakan pembelian yang terjadi ketika konsumen merespon beberapa insentif spesial terhadap beberapa unit yang tidak diantisipasi. Impuls ini biasanya distimulasi oleh pengumuman penjualan kupon, potongan kupon, atau penawaran menggiurkan lainnya.
d. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Impulse Buying
Menurut Loudon dan Bitta 1993 (dalam Whatani 2009, dalam Utami 2017: 43) menguraikan bahwa karakteristik produk, karakteristik pemasaran, dan karakteristik konsumen memiliki pengaruh terhadap munculnya perilaku pembelian impulsif. Karakteristik tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1) Karakteristik Produk yang Memengaruhi Perilaku Pembelian Impulsif, yaitu:
a) Memiliki harga yang rendah;
b) Adanya sedikit kebutuhan terhadap produk tersebut;
c) Siklus kehidupan produknya pendek;
d) Ukurannya kecil dan ringan;
e) Mudah disimpan.
2) Karakteristik Pemasaran yang Memengaruhi Perilaku Pembelian Impulsif antara lain:
a) Distribusi massa pada self-service outlet terhadap pemasangan iklan besar-besaran dan material yang akan didiskon.
b) Posisi barang yang dipamerkan dan lokasi toko yang menonjol turut memengaruhi pembelian impulsif.
3) Karakteristik Konsumen yang Memengaruhi Perilaku Pembelian Impulsif, yaitu:
a) Kepribadian konsumen;
b) Demografis, karakteristik demografis terdiri dari gender, usia, status perkawinan, pekerjaan, dan pendidikan.
c) Karakteristik-karakteristik sosio-ekonomi yang dihubungkan dengan tingkat pembelian impulsif.
e. Elemen-elemen Impulse Buying
Loudon & Bitta 2004 (dalam Whatani 2009, dalam Putra & Djatmiko 2015:1512) mengemukakan bahwa terdapat lima elemen penting yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian tidak direncanakan, yakni sebagai berikut:
1) Kondisi waktu yang luang membuat konsumen merasakan adanya suatu dorongan yang tiba-tiba dan spontan untuk melakukan suatu tindakan yang berbeda dengan tingkah laku sebelumnya.
2) Konsumen melakukan suatu pembelian yang menempatkan konsumen dalam keadaan ketidakseimbangan secara psikologis, di mana untuk sementara waktu ia merasa kehilangan kendali karena stimulus toko mengingatkan pada suatu produk tertentu.
3) Konsumen akan mengalami konflik psikologis dan ia berusaha untuk menimbang antara pemuasan kebutuhan langsung dan konsekuensi jangka panjang dari pembelian.
4) Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif dari produk.
5) Konsumen seringkali membeli secara impulsif tanpa memperhatikan konsekuensi yang akan datang.
B. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu menjadi salah satu acuan peneliti dalam menyusun penelitian ini. Peneliti menggunakan penelitian terdahulu sebagai dasar dan pembanding dengan hasil penelitian. Dari penelitian terdahulu, peneliti tidak menemukan penelitian dengan judul yang sama persis, namun peneliti mengangkat beberapa penelitian sebagai referensi dalam memperkaya bahan kajian pada penelitian peneliti. Adapun penelitian yang digunakan sebagai acuan adalah:
1. Oky Gunawan Kwan (2016)
Oky Gunawan Kwan (2016) melakukan penelitian yang berjudul
“Pengaruh Sales Promotion Dan Store Atmosphere Terhadap Impulse Buying Dengan Positive Emotion Sebagai Variabel Intervening Pada Planet Sports Tunjungan Plaza Surabaya”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh sales promotion terhadap positive emotion, store atmosphere terhadap positive emotion, positive emotion terhadap impulse buying, sales promotion terhadap impuls buying, dan store atmosphere terhadap impulse buying. Populasi dari penelitian ini adalah masyarakat kota Surabaya yang pernah berbelanja produk yang dijual oleh Planet Sports Tunjangan Plaza Surabaya. Pelanggan yang menjadi sampel penelitian ini berjumlah 100 orang yang pernah membeli produk setidaknya dua kali dalam tiga bulan terakhir dari Planet Sports Tunjangan Plaza Surabaya. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel. Teknik pengambilan data yang digunakan dalam penelitian adalah kuesioner. Penulis menggunakan teknik analisis data dengan path analysis untuk pengujian statistik dan pada model path analysis menggunakan metode partial least square regression. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari sales promotion terhadap positive emotion, terdapat pengaruh sigifikan dari store atmosphere terhadap positive emotion, terdapat pengaruh signifikan positive emotion terhadap impulse buying, terdapat pengaruh signifikan sales promotion terhadap impulse buying, dan terdapat pengaruh
signifikan store atmosphere terhadap impulse buying. Kesimpulan dari penelitian ini bahwa sales promotion dan store atmosphere merupakan variabel yang berpengaruh dalam menciptakan positive emotion dan impulse buying terhadap konsumen di Planet Sports. Dengan adanya variabel tersebut, peneliti membuat penilaian bahwa Planet Sports berhasil dalam menjalankan program promosi dan desain toko yang dirancang oleh mereka.
Perbedaan:
a. Penelitian yang dilakukan Oky Gunawan menggunakan variabel intervening yaitu positive emotion, sedangkan variabel yang diteliti penulis saat ini tidak menggunakan variabel intervening.
b. Objek penelitian terdahulu adalah Planet Sports Tunjangan Plaza Surabaya, sedangkan objek penelitian yang diteliti penulis saat ini adalah Adele Accessories di Yogyakarta.
2. Putra & Djatmiko (2015)
Putra & Djatmiko (2015) menggunakan penelitian yang berjudul “The Influence Of Interior Display Against Impulsive Buying On Consumers Indomaret Point Dipatiukur Bandung”. Dalam penelitian ini dimensi interior display yang menjadi objek penelitian adalah pengadaan barang, pengelompokan barang dan penyusuanan barang. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh interior display pada Indomaret Point Dipatiukur Bandung dan untuk mengetahui bagaimana pengaruh impulse buying pada Indomaret Point Dipatiukur Bandung. Populasi dari penelitian ini adalah
