BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan reduplikasi dari penelitian sebelumnya yang
dilakukan dalam kurun waktu berbeda meskipun dengan variabel penelitian yang tidak persis sama. Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini
adalah sebagai berikut :
Hersh, et al (2014) melakukan penelitian dengan Judul “The Impact of Customer Relationship Marketing on Customer Satisfaction of The Arab Bank Services”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan observasi, kuesioner, wawancara dan jumlah responden sebagai sampel 151 responden yang menjadi
nasabah pada Bank – Bank Saudi Arabia dan Yordania.
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil menunjukkan bahwa kepercayaan, pemenuhan janji, ikatan sosial, komunikasi,
empati, dan komitmen berpengaruh secara serempak terhadap kepuasan pada bank – Bank Arab. Namun pada Bank Arab Saudi, kepercayaan menjadi variabel dominan
yang mempengaruhi kepuasan nasabah.
Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “The Effect of
Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site Commitments”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang konsumen di Korea yang telah
Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil
penelitian menunjukkan bahwa site awareness, quality of product information, quality of service information dan security perception berpengaruh signifikan terhadap relational benefit pada konsumen yang berbelanja secara online.
Parsa dan Sadeghi (2008) melakukan penelitian dengan judul “Effect Of Relationship Marketing On Word Of Mouth In Life Assurance With The Approach Of Trust And Commitment: Case Study Of Karafarin Insurance Agents In Mashhad”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner dan studi kepustakaan,
dan jumlah responden sebagai sampel 183 orang. Metode analisis data yang digunakan adalah Path Analysis.
Bahwa secara parsial variabel kepercayaan dan komitmen berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan berpengaruh signifikan tehadap peningkatan pembelian produk asuransi
jiwa Karafarin Mashhad.
Risnewati (2007), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Pemasaran
Relasional Dalam Meningkatkan Kepuasan Nasabah Tabungan BritAma Pada PT.
Bank Rakyat Indonesia (BRI),Tbk Cabang Iskandar Muda Medan”. Jumlah populasi
dalam penelitian ini sebanyak 17.901 nasabah dengan dan jumlah sampel adalah
sebanyak 100 nasabah.
Hasil penelitian menunjukkan secara serempak variabel pemasaran relasional
yang terdiri dari: memahami harapan nasabah dan kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI Cabang Iskandar Muda Medan. dan secara parsial kerjasama dengan nasabah
Cabang Iskandar Muda Medan sedangkan harapan nasabah berpengaruh namun tidak
signifikan.
Sinaga (2014), melakukan penelitian dengan judul ” Analisis Faktor-faktor
yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relasional Terhadap Keputusan Pembelian Barang dan Jasa Secara Online Pada Karyawan Kantor Besar PT.Inalum, Kuala Tanjung”. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 185 orang karyawan yang
telah melakukan pembelian secara online lebih dari dua kali dengan dan jumlah sampel adalah sebanyak 65 orang karyawan.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1. Kesadaran situs, kualitas informasi produk, kualitas informasi jasa, dan persepsi keamanan secara serempak berpengaruh
positif dan signifikan terhadap manfaat pemasaran relasional secara online. Dan secara parsial variabel kesadaran situs paling dominan berpengaruh terhadap manfaat pemasaran relasional secara online, dan 2. Manfaat pemasaran relasional secara
online berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.
Situmorang, dkk (2016), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh Pemasaran Relasional dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara”.
Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 134 orang mahasiswa yang telah melakukan pembelian secara online dengan dan jumlah sampel adalah sebanyak 100
orang mahasiswa.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1. Komitmen, Empati, Timbal Balik dan Kepercayaan secara serempak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Kepuasan
paling dominan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dalam pembelian secara
online, dan 2. Variabel Empati tidak berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian secara online.
Syarif (2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa Bersama (AJB)
Bumiputera 1912 Cabang Medan”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan
kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 98 orang. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serempak variabel komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan berpengaruh sangat signifikan terhadap
kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan, dan secara parsial hanya variabel kepercayaan yang berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912 di Cabang
Medan.
Wijayanti (2013) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh relationship marketing terhadap kepuasan pelanggan pada asuransi jiwa bersama (AJB) Bumiputra 1912 cabang Purworejo”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 100 orang. Metode
analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SPSS versi 16 diketahui
Yulisetiarini (2016) melakukan penelitian dengan judul “The Effect of Relationship Marketing towards Customer Satisfaction and Customer Loyalty on Franchised Retailed in East Java”. Metode pengumpulan data dengan menggunakan pendekatan studi empiris dan kuesioner. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara
pemasaran relasional tehadap kepuasan pelanggan. Terdapat pengaruh yang signifikan antara pemasaran relasional terhadap loyalitas pelanggan. Terdapat
pengaruh bahwa kepuasan pelanggan akan meningkatkan loyalitas pelanggan. Tabel 2.1
Bahwa site a wareness, quality of product information, quality of service information dan security perception berpengaruh signifikan
No Nama secara online, dan 2. Manfaat pemasaran relasional secara
dan 2. Variabel empati tidak berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan
No Nama
1912 Cabang Medan, dan secara parsial hanya variabel
yang terdiri dari Ikatan, empati, timbal balik, berpengaruh secara
2.2 Teori Tentang Pemasaran Relasional 2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting untuk berkembangnya suatu
perusahaan, sebab dari kegiatan pemasaran diharapkan akan dihasilkan laba sebagai penunjang operasional perusahaan. Bidang ini berhubungan secara langsung dengan konsumen sehingga harus memiliki strategi dan langkah kerja yang tepat untuk
mendapatkan konsumen sesuai dengan yang diharapkan.
Marketing, more than any other business function. the simplest definition is this one: Marketing is managing profitable customer relationships. The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and keep and grow current customers by delivering satisfaction. Hence, we define marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return. (Kotler and Armstrong, 2008).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bahwa pemasaran lebih dari fungsi
bisnis lainnya. Dalam arti yang paling sederhana, pemasaran adalah mengelola hubungan pelanggan yang saling menguntungkan. Dua tujuan utama dari pemasaran itu sendiri adalah untuk menarik pelanggan baru yang mempunyai nilai lebih,
menjaga dan mempertahankan pelanggan lama dengan memberikan kepuasan. Oleh karena itu, definisi pemasaran yaitu proses dimana perusahaan menciptakan nilai
bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan untuk menangkap nilai tersebut sebagai imbalan.
Untuk memahami pengertian pemasaran, perlu dipahami terlebih dahulu
kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, serta pasar. Pemahaman ini perlu
sebab kata-kata tersebut memiliki pengertian khusus sesuai dengan kebutuhan pemasaran. Gambar 2.1 memperlihatkan hubungan antara konsep konsep tersebut.
Sumber : Simamora (2005)
Gambar 2.1. Konsep Inti Pemasaran
Penjelasan dari Gambar 2.1 adalah sebagai berikut : a. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan
Konsep paling mendasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan.
Kebutuhan adalah perasaan kekurangan. Menurut Abraham Maslow, kebutuhan memiliki lima tingkatan, mulai dari yang terendah sampai tertinggi.
Kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah : kebutuhan fisiologis, kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan terhadap penghargaan atau
kebanggaan, dan kebutuhan untuk mengaktualisasikan atau mengekspresikan diri. Keinginan adalah hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan. Keinginan dipengaruhi oleh latarbelakang budaya dan karakteristik individu
sumber daya yang ada. Keinginan yang disertai daya beli yang cukup
dinamakan permintaan. b. Pasar
Pasar adalah sekumpulan pembeli aktual dan pembeli potensial terhadap suatu produk. Ada beberapa ketentuan untuk menyatakan bahwa sekumpulan orang adalah pasar, yaitu :
1. Memiliki kebutuhan dan keinginan terhadap produk tertentu. 2. Memiliki kemampuan untuk membeli produk tersebut.
3. Memiliki kemauan untuk membelanjakan uangnya. 4. Memiliki kesempatan membeli produk tersebut.
c. Nilai dan Kepuasan
Nilai dari suatu produk adalah manfaat total produk. Nilai tersebut dapat dihitung, baik dengan uang maupun dengan produk lain. Oleh sebab
banyaknya pilihan, namun sumber daya terbatas, seseorang akan memilih produk yang memberikan kepuasan total optimal. Kepuasan adalah pernyataan
perasaan setelah membandingkan harapan terhadap produk sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk. d. Pertukaran, Transaksi, dan Kemitraan
Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan dengan menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. Transaksi
adalah kelanjutan dari pertukaran. Kalau pertukaran merupakan proses untuk memperoleh produk dengan menawarkan produk dan nilai, maka transaksi berisikan transfer nilai antara suatu pihak dan pihak lain. Banyak perusahaan
selalu bernegosiasi setiap kali akan melakukan transaksi, akan tetapi transaksi
dibangun berlandaskan kemitraan yang saling menguntungkan. e. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk memenuhi kebutuhan kebutuhan dan keinginan konsumen. Produk memiliki konteks yang luas, karena apa saja yang bisa ditawarkan ke dalam pasar, yang
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dapat dikategorikan sebagai produk.
2.2.2 Pengertian Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih dan
mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang. Pemasaran relasional juga merupakan suatu desain strategi untuk memahami, mengantisipasi perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan
pelanggan. Pemasaran relasional mengintegrasikan, menganalisis, menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan, dan efektivitas pemasaran untuk
memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada pelanggan. Customer relationship management is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction. It deals with all aspects of acquiring, keeping, and growing customers (Kotler and Armstrong (2008).
Pemasaran relasional berarti keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Proses ini berhubungan dengan semua aspek untuk
Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk dibahas
dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara pelanggan dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa. Pendekatan pemasaran
yang hanya berorientasi transaksi (transactional marketing) dengan sasaran penjualan yang tinggi dalam jangka pendek menjadi kurang mendukung pada praktek bisnis jasa. Pemasaran relational menekankan pada usaha menarik dan
mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2006).
Pemasaran relasional dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dari definisi
tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah antara dalam proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi pertimbangan
bagi kegiatan pemasaran.
Pada dasarnya pemasaran relasional adalah suatu alternatif strategi
terhadap pendekatan bauran pemasaran trasional sebagai suatu cara memperoleh keunggulan kompetatif yang berkesinambungan (sustainable competitive advantage –SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
Pemasaran relasional merupakan upaya pangenalan kepada setiap pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan konsumen,
dan mengelola hubungan yang saling antara pelanggan dan konsumen.
Menurut Lupiyoadi (2006), “relationship marketing adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan jangka panjang
suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan memberikan
pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan. Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar, pertumbuhan,
misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut, perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun justru lebih berfokus
pada aspek relasional. Pemasaran Relasional merupakan bagian dari pemasaran holistik yang meliputi pemasaran internal, pemasaran kinerja, pemasaran terintegrasi
dan pemasaran hubungan (relasional).”
Menurut Tjiptono (2016) , “Transaction marketing lebih berorientasi pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan relationship marketing lebih menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan
pelanggan dalam jangka panjang“. Chan (2003) mendefinisikan relationship
marketing sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling
menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.
2.2.3 Konsep Pemasaran Relasional
Relationship marketing mensyaratkan suatu perusahaan agar menjalin komunikasi tetap dengan pelanggan untuk memastikan tujuan tercapai, dan memadukan proses relationship marketing kedalam rencana strategi sehingga
memungkinkan perusahaan mengelola sumber daya dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen di masa mendatang. Hubungan yang hangat bisa mencairkan kebekuan. Hubungan itu harus didasarkan oleh prinsip-prinsip ketulusan dan
semata-mata karena perintah kerja atau hanya untuk mencarai keuntungan sesemata-mata. Bila
pemasar berdiri dipihak pelanggan dan memandang masalah yang dihadapi pelanggan juga sebagai masalahnya lalu berusaha memecahkan secara
bersama-sama, maka hubungan jangka panjang ini akan dirasakan oleh kedua belah pihak. Relationship marketing adalah konsep yang sangat penting untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dalam sebuah organisasi. Dalam dunia bisnis
modern, fokus pemasaran mencerminkan pergerakan perubahan dari pemasaran transaksional ke relationship marketing. Membangun, memelihara, dan selalu
meningkatkan hubungan pelanggan merupakan aspek penting dari bisnis. Konsep relationship marketing secara luas dipahami, baik itu secara akademis dan
profesional dimana tujuannya adalah untuk meningkatkan hubungan yang kuat dan menjadikan pelanggan yang acuh tak acuh menjadi loyal.
Ada beberapa konsep Inti Pemasaran relasional, diantaranya menurut
Lupiyoadi (2006) adalah sebagai berikut : a. Horizon/Orientasi jangka panjang.
Merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga menyangkut nilai
estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen. b. Komitmen dan pemenuhan janji.
Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan, komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan janji atau timbal
c. Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar.
Pemasaran relasional tidak lagi terkonsentrasi pada pencapaian pangsa pasar melainkan pada upaya untuk mempertahankan pelanggan.
d. Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.
Perusahaan perlu mengidentifikasi pelanggan yang berpotensi menjalin hubungan jangka panjang dan kemudian menghitung nilai hidup pelanggan
(Customer Lifetime Value—CLV) agar menguntungkan perusahaan. e. Dialog Dua Arah.
Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi dua arah.
f. Kustomisasi.
Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan
produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.
Sementara konsep relationship marketing berbeda dengan konsep
pemasaran transaksional, dimana konsep “market based transactional‖ menekankan
pada bagaimana pemasar dapat menciptakan penjualan berikutnya, sedangkan konsep relationship marketing meletakan perhatian pada penjualan yang telah terjadi
dan saling berkelanjutan (on going relationship).
Pemasaran relasional (relationship marketing) sangat relevan untuk
rekrutmen dan pemeliharaan (mempertahankan) pelanggan melalui peningkatan
hubungan perusahaan dengan pelanggannya.
Tabel 2.2
Perbedaan antara Transaction Marketing dan Relationship Marketing
Sisi Pembeda Transaction Marketing Relationship Marketing
Fokus Kepada penjualan Kepada memperhatikan konsumen
Orientasi Karakteristik Produk Nilai/manfaat dari produk
Waktu Jangka pendek Jangka panjang
Pelayanan Jasa Kecil & kurang diperhatikan Pelayanan pada pelanggan tinggi
Komitmen pada
pelanggan Terbatas pada konsumen Tinggi terhadap konsumen Kontak pada pelanggan
(interaktif) Dengan konsumen rendah Dengan konsumen tinggi Mutu/kualitas Hanya kepada produk Kepada semua bagian/orang Sumber : Christopher, et al (2000)
Tampak pada Tabel 2.2 yang menunjukkan perbedaan antara transactional marketing dengan relationship marketing. Yang bermakna bahwa untuk para pemasar yang hanya berorientasi hanya pada penjualan kebanyakan menggunakan
transactional marketing yang sifatnya jangka pendek tapi tidak terjadi hubungan secara khusus dengan para pelanggan, beda dengan relationship marketing yang berorientasi pada pelanggan, menciptakan hubungan jangka panjang dan pelayanan yang memuaskan.
Transactional Marketing hanyalah pendekatan pemasaran tradisional yang berkonsentrasi hanya pada transaksi individu. Transactional marketing lebih banyak berfokus pada penjualan, mendorong penjualan melalui pemasaran massal dan
meraih pangsa pasar dengan hanya harga dan loyalitas pelanggan bukan merupakan
faktor utama.
Tidak seperti relationship marketing yang mengembangkan dan memperkuat hubungan dengan pelanggan calon pelanggan saat ini. Hal ini lebih terfokus pada penyediaan produk dan layanan bernilai kepada pelanggan daripada hanya berfokus pada penjualan. Ini berbeda dari skema pemasaran lainnya karena bertujuan untuk
menghargai hubungan jangka panjang dan kontribusi pelanggan terhadap perusahaan. Penekanan utama akan berada di retensi pelanggan yang sudah ada
untuk manfaat jangka panjang dari perusahaan, bukan untuk menarik pelanggan baru setiap hari. Hal ini memberikan organisasi keuntungan kompetitif atas para
pesaingnya.
Perusahaan perlu melakukan pendekatan relationship marketing yang terbaik untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan, dan kemudian
menarik pelanggan yang baru. Proses ini berlangsung membangun dan menciptakan nilai-nilai baru dengan pelanggan individu, dan berbagi manfaat seumur hidup
dengan mereka dan itu sangat penting bagi perusahaan karena relationship marketing menciptakan rasa loyalitas pelanggan dan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Loyalitas pelanggan, terutama untuk usaha kecil adalah kunci untuk
kelangsungan hidup perusahaan.
Menurut Ford (2003) Relationship Marketing bisa berkembang melalui tiga cara
yaitu:
1. Interaction customer relationship, dimulai dari kontak pertama antara sebuah kelompok dengan kelompok lain, di mana interaksi tersebut merupakan
2. Coordinating activities, interaksi antara dua perusahaan yang berbeda membutuhkan koordinasi aktivitas yang membantu terjalinnya hubungan yang alami.
3. Adaptions, inti utama dari bisnis yang dilakukan oleh perusahaan adalah menciptakan kepuasan bersama. Tidak ada hubungan yang dilakukan tanpa melalui adaptasi karena adaptasi dapat menciptakan kondisi yang
menguntungkan.
2.2.4 Dimensi Pemasaran Relasional
Menurut Tandjung (2004) dimensi pemasaran relasional terdiri dari : 1. Komitmen
Menurut Tandjung (2004) komitmen adalah ketergantungan antara kedua belah pihak yang cukup kuat sehingga hubungan keduanya dapat bertahan lama. Komitmen adalah dimensi dari suatu pemasaran relasional yang membagi dua pihak
yaitu konsumen dan supplier untuk bertindak dalam suatu aktivitas untuk mencapai tujuan yang diinginkan (Yau, 2008). Komitmen dapat menjadi kontrol sosial yang
efektif di masyarakat, sekaligus memberikan kontribusi untuk menghilangkan keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang erat. Dimensi komitmen diterapkan pada relationship marketing orientation untuk mengembangkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.
Menurut Barnes (2003), komitmen adalah suatu keadaan psikologis yang
secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan. Komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan,
menghadapi tingkat persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa
kemampuan perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri, melainkan juga
oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing mungkin memiliki kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan hubungan daripada perusahaan yang tidak dapat melakukannya.
Dari dua pengertian di atas, komitmen dapat diartikan sebagai usaha yang dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan pelanggan
pada perusahaan, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan pelanggan. Di dalam konsep bauran pemasaran, konsep komitmen dikenal dengan
sebutan komitmen pelanggan, yaitu sebuah sistem yang dapat diciptakan perusahaan dalam rangka mempertahankan hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.
Proses komitmen pelanggan dimulai dengan penciptaan kesadaran pelanggan
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan
pelanggan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya. Pada dasarnya komitmen pelanggan merupakan suatu proses dimana pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan pelanggannya sehingga satu sama lain saling
menguntungkan dalam hubungan tersebut. 2. Empati
Menurut Tandjung (2004) empati adalah memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan pelanggan, dimana suatu perusahaan diharapkan
pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi
pelanggan. Menurut Kotler (2005) empati adalah kesediaan untuk peduli, memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. Empati adalah suatu dimensi dari
pemasaran relasional yang digunakan untuk melihat situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan memahami berbagai keinginan dan tujuan orang lain. Ini termasuk kemampuan masing-masing individu untuk melihat situasi
dari sudut pandang yang lain dalam artian kognitif. Pengertian kognitif sendiri menurut Peter dan Olson adalah proses mental yang lebih tinggi yang terdiri dari :
a. Pengertian.
Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan arti aspek
khusus lingkungan seseorang. b. Penilaian
Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi
seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan.
c. Perencanaan
Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
d. Penetapan
Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah dari sudut
pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik. e. Berfikir
Berfikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul di sepanjang aktivitas di atas. Dari
kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan, memberi makna, dan
memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka. 3. Timbal Balik
Menurut Tandjung (2004) timbal balik mencerminkan bahwa dalam hubungan jangka panjang haruslah saling memberi dan menerima. Artinya, baik penjual maupun pelanggan sama-sama menguntungkan. Menurut Tjiptono (2016) yang
mengemukakan bahwa timbal balik adalah komponen relasi bisnis yang merefleksikan kesediaan masing-masing pihak untuk saling membantu atau
membalas kebaikan yang dilakukan salah satu pihak.
Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang
menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang diterimanya. Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri
dari suatu pemasaran relasional, salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang
sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal balik meliputi kesesuaian
harga dengan kualitas, usaha memberikan kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian produk dengan apa yang ditawarkan
4. Kepercayaan
Menurut Tandjung (2004) kepercayaan dapat diartikan sebagai keyakinan suatu pihak terhadap pihak lain atau terhadap suatu hubungan (relationship). Dalam
pemasaran relasional untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak
atas integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain.
Menurut Tjiptono (2016) kepercayaan merupakan faktor paling penting dalam
setiap relasi. Kepercayaan bisa diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan seseorang sebagaimana disepakati. Menurut
Garbarino dan Johnson pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas
kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya.
Sedangkan menurut Mowen dan Minor (2002), kepercayaan pelanggan adalah
semua pengetahuan yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki kepercayaan dan sikap.
Atribut adalah karakteristik atau fitur yang mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.
Dalam penelitian Yau (2008) dinyatakan bahwa filosofi pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran relasional, dan telah menetapkan 4 (empat) variabel atau faktor-faktor yang mempengaruhi pemasaran
relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu : 1. Pertalian
2. Empati
Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut pandang
orang lain. 3. Timbal Balik
Timbal balik adalah salah satu dimensi relationship marketing yang menyebabkan salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa yang telah di dapat atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya.
4. Kepercayaan
Kepercayaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap individu
yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan keandalan jasa yang diterimanya
2.2.5 Manfaat Pemasaran Relasional
Relationship marketing aims to build long-term mutually satisfying relations with key parties customers, suppliers, distributors—in order to earn and retain their
long-term preference and business (Kotler and Armstrong, 2008).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun hubungan kepuasan jangka panjang dengan
pihak –pihak penting seperti pelanggan, pemasok, distributor. Hal ini bertujuan untuk mendapatkan dan mempertahankan preferensi dan bisnis jangka panjang
perusahaan.
and its products. Thus, the aim of customer relationship management is to create not only customer satisfaction but also customer delight (Kotler and Armstrong, 2008).
Menurut Kotler dan Armstrong (2008) bahwa pemasaran relasional yang baik
akan menciptakan pelanggan yang bahagia. Setelah pelanggan bahagia maka pelanggan akan menjadi loyal dan berbicara positif kepada orang lain tentang perusahaan dan produk – produknya. Dengan demikian, tujuan dari pemasaran
relasional adalah tidak sekedar membuat pelanggan puas namun juga membuat pelanggan bahagia. Oleh karena itu, memberikan nilai jangka panjang kepada
pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang. Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat pemasaran relasional
(relational marketing benefit) sebagai manfaat yang diterima konsumen dari
hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti”.
Sedangkan Thurau (2002) mendefinisikan “Relational marketing benefit sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan untuk melanjutkan hubungan jangka panjang”. Menurut Thurau (2002) bahwa untuk konsumen,
keuntungan dapat difokuskan pada jasa inti (core service) atau pada relational marketing benefit itu sendiri. Sedangkan keuntungan pada perusahaan adalah memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari
relational marketing benefit adalah mengurangi kekhawatiran, meningkatkan kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen.
1. Confidence benefits adalah manfaat yang mengacu pada persepsi dari mengurangi kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang diharapkan dalam service encounter (pergulatan pelayanan).
2. Social benefits adalah mengenai bagian emosional dari relation dan dikarakteristikkan dengan penghargaan pribadi konsumen dari mahasiswa, konsumen memiliki pengenalan dengan mahasiswa dan penciptaan
persahabatan antara konsumen dengan mahasiswa.
3. Special treatment benefit adalah yang menjalin relational dengan konsumen dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau pelayanan tambahan secara individual.
2.2.5.1Manfaat Pemasaran Relasional pada Online Shopping
Manfaat pemasaran relasional pada online shopping adalah dalam hal menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang
diinginkan, mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan, dapat membeli produk yang diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan
menerima pelayanan yang kredibel (Park dan Kim, 2006). Kebutuhan relasional dari konsumen online adalah konsumen menginginkan pengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen cenderung untuk mengerti sehingga konsumen
melakukan pembelian ulang dari sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko (Park dan Kim, 2006).
2.2.5.2 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relasional pada Online Shopping
Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi
1. Site Awareness
Website atau disebut juga situs adalah kumpulan halaman web yang terkumpul dalam satu domain, halaman pertama dari sebuah website ibarat sampul
sebuah buku dan dinamakan halaman muka (home page), dan halaman muka dari sebuah situs web umumnya berupa file index, html, php, dan lain sebagainya.
Site awareness adalah sebagai persepsi konsumen mengenai pembelian secara online yang didasarkan pada informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk
mengenali bahwa situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruksi ini mengidentifikasi persepsi pilihan konsumen tentang toko online dan diasumsikan akan berdampak dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut jasa sulit dievaluasi. Perusahaan menggunakan website untuk menjual produk dan jasa yang secara langsung diperuntukkan bagi konsumen.
2. Quality of product information
Quality of product information adalah persepsi konsumen pada kualitas informasi tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah website. Produk shopping adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan membeli ditandai dengan perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya. Konsumen menggunakan internet
tidak hanya untuk membeli produk online, tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika
membeli produk dari toko online.
3. Quality of service information
Konsumen mungkin dapat menghemat pencarian informasi dan biaya
dapat memuaskan kebutuhan informasinya. Quality of service information adalah persepsi konsumen akan kualitas sebuah informasi tentang jasa yang ditawarkan website. Bila service quality tinggi, hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan apabila service quality rendah maka hubungan konsumen akan lebih rendah pada perusahaan.
4. Security Perception
Security Perception adalah persepsi konsumen tetntang kemampuan pengontrolan dari toko online dan penjagaan keamanan transaksi data. Persepsi tentang risiko pada konsumen online shopping terutama dikaitkan pada aspek privasi dan keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada sistem transaksi online dan product quality.
Menurut Park dan Kim (2006), perception quality selain mempengaruhi evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan juga berperan
penting dalam pembentukan kepercayaan dengan mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan transaksi data yang mudah rusak. Jadi jika
diterimanya level jaminan keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang konsumen mungkin bersedia membuka informasi pribadinya dan mencoba untuk membeli dengan perasaan aman.
Menurut Kim dan Park (2006), memberikan keamanan di dalam penggunaan internet dapat juga diartikan sebagai melakukan operasional keamanan
untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu : a. Kerahasiaan/privasi
Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (user) yang tidak memiliki
Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa pemakai lain tidak dapat
membaca e-mail mereka atau apapun yang dilakukan via internet. b. Integritas
Hal ini dapat mencegah pemakai (user) yang tidak berwenang untuk memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak dapat menggunakan data dari internet.
c. Keaslian
Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang sebenarnya
dijamin.
d. Tidak dapat disangkal
Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk berusaha menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui bahwa transaksi sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim e-mail kepada konsumen yang
menyatakan bahwa transaksi sudah berhasil dilakukan. Cara yang umum dilakukan untuk pembayaran online adalah transfer antar rekening, membayar langsung dengan
alat pembayaran yang sah (uang) secara tunai dan menggunakan kartu kredit (credit card), cek pribadi (personal check). Hal yang perlu diperhatikan dengan pembayaran melalui internet adalah mengenai keamanan, di mana data atau informasi yang
berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam nomor kartu kredit dan password tidak boleh sampai dicuri oleh pihak – pihak yang tidak berhak karena dapat
disalahgunakan di kemudian hari.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), “Keputusan pembelian adalah
pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), “Pada umumnya keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi Anda bahwa Anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka
peluang Anda untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk
niat pembelian berdasarkan faktor – faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat
produk yang diharapkan”.
2.3.2 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan
keputusan pembelian tersebut dapat digolongkan sebagai berikut (Engel, 2001) : 1. Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya.
Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif)
namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.
2. Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir
3. Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat
mengingatkan seseorang akan kebutuhan dan memicu pembelian.
Proses keputusan pembelian bukan sekedar didasarkan pada berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, melainkan didasarkan pada peranan dalam
pembelian dan keputusan untuk membeli. Menurut Simamora (2005) bahwa dalam keputusan membeli terdapat 5 (lima) peran, yaitu :
1. Pemrakarsa (initiator)
Pemrakarsa adalah orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
2. Pemberi pengaruh (influencer)
Pemberi pengaruh adalah orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot
dalam pengambilan keputusan akhir. 3. Pengambil keputusan (decider)
Pengambil keputusan adalah orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan cara bagaimana membeli, dan di mana akan membeli.
4. Pembeli (buyer)
Pembeli adalah orang yang melakukan pembelian nyata.
5. Pemakai (user)
Pemakai adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk.
Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam
pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan dalam hal ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum tindakan pembelian
aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah pembelian.
Hal tersebut akan mendorong para pemasar untuk memusatkan perhatiannya pada proses membeli daripada keputusan membeli. Tugas seorang pemasar itu
sendiri adalah untuk memahami perilaku membeli pada setiap tahap dan pengaruh apa yang bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar menggunakan suatu
program yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran.
Menurut Tjiptono (2016), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam
proses pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui kelima tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang
diilustrasikan pada Gambar 2.2.
Gambar 2.2: Tahap Proses Keputusan Pembelian 1. Identifikasi Kebutuhan
Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran, tindakan atau motivasi) yang mendorong dirinya untuk mempertimbangkan
pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa berupa hal-hal sebagai berikut :
Tahap Pra-Pembelian Tahap konsumsi Tahap Evaluasi
Sumber :Tjiptono (2016) Identifikasi
kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
a. Commercial cues, yaitu kejadian atau motivasi yang memberikan stimulus bagi konsumen untuk melakukan pembelian, sebagai hasil usaha promosi perusahaan. Contohnya, iklan paket wisata ke Amerika, Eropa, atau
Australia bisa mendorong konsumen potensial untuk mempertimbangkan pembeliannya.
b. Social cues, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh, motivasi seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan tinggi bisa dipicu
karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di beberapa universitas. c. Physical cues, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus, lapar,
lelah, dan biological cues lainnya. Misalnya, seseorang yang sedang lapar mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran siap saji terdekat. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan produk atau jasa
tertentu. Seseorang konsumen akan merasakan kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi shortage (kebutuhan yang timbul karena
konsumen tidak memiliki produk atau jasa tertentu) maupun unfulfilled desire (kebutuhan yang timbul karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini).
2. Pencarian Informasi
Identifikasi masalah atau kebutuhan memerlukan solusi yang biasanya
berupa pembelian barang atau jasa. Sebelum memutuskan tipe produk, merek spesifik, dan pemasok yang akan dipilih, konsumen biasanya mengumpulkan berbagai informasi mengenai alternatif yang ada. Pencarian informasi bisa dilakukan
mengakses dan mengandalkan memorinya berkenaan dengan informasi-informasi
yang relevan menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli. Sedangkan dalam pencarian eksternal proaktif), konsumen mengumpulkan
informasi-informasi baru melalui sumber-sumber lain selain pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca Koran atau majalah.
Peter dan Donnelly (2007) mengelompokkan sumber informasi bagi
pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :
a. Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani
kebutuhan serupa.
b. Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman,
keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.
c. Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan
pajangan.
d. Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang
produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya, laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).
e. Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula
mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja. 3. Evaluasi Alternatif
Setelah terkumpulnya berbagai alternatif solusi, kemudian mengevaluasi dan menyeleksinya untuk menentukan pilihan akhir. Proses evaluasi bisa sistematis (menggunakan serangkaian langkah formal), bisa pula non-sistematis (memilih
yang terjadi di dalam diri konsumen hingga sampai pada keputusan membeli?
Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya sebab kebanyakan konsumen tidak melakukan proses tunggal.
Menurut Simamora (2005), proses evaluasi bisa dijelaskan dengan menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini :
a. Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai
sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran
dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.
b. Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen
yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama.
c. Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut brand image. Misalnya, sejumlah kepercayaan mengenai susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga terjangkau, mutu terjamin. d. Keempat, tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam
Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka kepuasannya juga
semakin besar.
e. Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda
melalui prosedur evaluasi. 4. Keputusan Pembelian
Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat
memutuskan apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk tidak dibeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian, maka langkah berikutnya
adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau jasa tersebut setelah pembelian. 5. Evaluasi Purnabeli
Setelah pilihan dibuat dan produk atau jasa dibeli serta dikonsumsi, evaluasi purnabeli akan berlangsung. Dalam tahap ini, konsumen mungkin mengalami disonansi kognitif (keraguan menyangkut ketepatan keputusan pembelian). Pemasar
biasanya berusaha meminimumkan disonansi kognitif pelanggan dengan berbagai strategi, di antaranya melakukan kontak purnabeli dengan pelanggan, menyediakan
reassuring letters di kemasan produk, menyediakan garansi dan jaminan, dan memperkuat keputusan pelanggan melalui iklan perusahaan.
2.3.4 Perdagangan Elektronik (Electronic Commerce)
Perusahaan-perusahaan yang bergantung pada ecommerce baik sebagai pembeli atau penjual bergantung pada teknologi berbasis internet, dan aplikasi serta layanan e-commerce untuk menyelesaikan proses pemasaran, penemuan produk,
pemrosesan transaksi, dan proses layanan pelanggan serta produk (O’ Brien, 2005).
Menurut O’ Brien (2005), ada 3 (tiga) kategori dalam e-commerce, yaitu :
1. E-commerce Business-to-Consumer (B2C)
Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik yang menarik untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan. Agar
perusahaan e-commerce Business-to-Consumer (B2C) dapat berhasil dengan cara menciptakan usaha bisnis web yang menawarkan berbagai produk dan jasa yang menarik untuk para pelanggannya.
2. E-commerce Business-to-Business (B2B)
Kategori ini melibatkan pasar e-business dan hubungan pasar langsung antar
perusahaan. Aplikasi e-commerce Business-to-Business (B2B) meliputi katalog elektronik, jual-beli, dan pasar lelang yang menggunakan situs web serta portal internet untuk menyatukan para pembeli dan penjual, pertukaran data elektronik, dan transfer dana elektronik.
3. E-commerce Consumer-to-Consumer (C2C)
2.3.5 Pembelian Secara Online (Online Shopping)
Lee dan Lin (2005), “Online shopping adalah sebuah proses yang kompleks yang bisa dibagi ke dalam beberapa sub proses, seperti pencarian
informasi dan transaksi secara online”. Dengan menggunakan internet yang didasarkan pada lingkungan ecommerce memungkinkan konsumen untuk mencari informasi dan membeli produk atau jasa melalui interaksi langsung dengan toko
online.
Selanjutnya menurut Li dan Zhang (2006), terdapat 5 (lima) tahap proses
pembelian produk dan jasa pada online shopping, yaitu : konsumen yang potensial menyadari (awareness) untuk membeli kebutuhan akan barang dagangan atau jasa,
mereka pergi ke internet dan mencari informasi yang terkait. Pada saat aktif mencari, pada saat yang sama, konsumen yang potensial, ditarik untuk membeli dengan informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan. Mereka lalu mengevaluasi
alternatif dan memilih satu yang terbaik yang sesuai dengan kriteria yang dibutuhkan. Akhirnya, sebuah transaksi dihubungkan dan disediakan jasa penjualan
melalui pos.
Adapun atribut dari online shopping menurut Lohse dan Spiller (2015), mengkategorikan toko ke dalam 4 (empat) grup, yaitu :
1. Produk
Konsumen memperhatikan informasi tentang kuantitas, kualitas, dan variasi
produk dari nama merek atau reputasi dari toko. Toko online yang jumlah produknya sangat banyak ternyata kurang efektif dalam penjualan dibandingkan dengan toko
produknya sangat banyak. Sebagaimana pada kertas katalog, konsumen tidak bisa
berinteraksi langsung dengan produk (sebagai contoh, mereka tidak bisa menyentuh produk dan mencoba ukuran produk). Kebanyakan pemasar tidak memasukkan
gambaran yang lengkap tentang sebuah produk. 2. Jasa
Selain barang yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, terdapat juga produk jasa
yang mempengaruhi minat pembelian konsumen. Perusahaan memproduksi jasa sebagai suatu produk atau sebagai suatu pelengkap yang ditawarkan bersamaan
dengan barang untuk menarik konsumen. 3. Promosi
Penjualan dari banyaknya pengunjung toko, dipengaruhi oleh promosi. Promosi pada toko, termasuk di dalamnya adalah majalah dengan artikel produk terkait, dan lainnya. Iklan memiliki banyak bagian pada web.
4. Kenyamanan
Layout toko, fitur organisasi, dan mudah digunakan adalah bagian dari kenyamanan. Fitur kenyamanan juga mengelola harapan konsumen. Terkadang sulit untuk menentukan sebuah status proses pembelian secara online, seperti melakukan download sebuah data yang besar.
2.4 Teori Tentang Kepuasan Pelanggan 2.4.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kata kepuasan atau satisfaction berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya
cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat). Secara sederhana
kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu
pelanggan lantas menjadi sesuatu yang kompleks. Bahkan, hingga saat ini belum
dicapai kesepakatan atau konsensus mengenai konsep kepuasan pelanggan, yakni apakah kepuasan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif (Tjiptono,
2016).
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan. Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan
oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakannya.
Customer satisfaction depends on the product’s perceived performance
relative to a buyer’s expectations. If the product’s performance falls short of
expectations, the customer is dissatisfied. If performance matches expectations, the customer is satisfied. If performance exceeds expectations, the customer is highly satisfied or delighted (Kotler and Armstrong (2008).
Kotler dan Armstrong (2008), “Kepuasan pelanggan tergantung dari kinerja produk yang dirasakan secara relatif sesuai dengan harapan pembeli. Jika
kinerja suatu produk dibawah dari harapan pelanggan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja produk sesuai dengan harapan pelanggan, maka pelanggan puas. Jika kinerja suatu produk melebihi dari harapan pelanggan, maka pelanggan sangat puas
atau senang.”
Menurut Mowen dan Minor (2002), kepuasan pelanggan adalah
keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka memperoleh dan menggunakannya.
Dari beberapa pengertian mengenai kepuasan pelanggan di atas, maka
perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama
dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama,
pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani. Namun hal ini bukan berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan kebutuhan
pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “winwin situation”,
yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.
2.4.2 Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2016), tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai
kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti mengenai objek pengukuran sebagai berikut :
1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)
Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah
langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya, ada dua bagian dalam proses pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa
perusahaan yang bersangkutan. Kedua, menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.
2. Dimensi Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction Dimension)
Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam komponenkomponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah.
meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item
spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan. Ketiga, meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan
item-item spesifik yang sama, dan Keempat, meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)
Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan
berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.
4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)
Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.
5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)
Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya
terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi ukuran yang penting untuk dianalisis
dan ditindaklanjuti.
6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)
2.4.3 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler (2005) ada empat metode yang dapat dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
1. Sistem Keluhan dan Saran (Feedback and Suggestion Forms)
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran,
kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang mudah diakses atau sering dilalui
pelanggan), kartu komentar (yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluaran telepon khusus bebas pulsa, web site, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah – masalah yang
timbul. Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan.
2. Pembeli Misterius (Ghost Shopping)
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan
adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta
melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para
permintaan spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani
setiap masalah/keluhan pelanggan.
3. Analisis Pelanggan Yang Hilang (Lost Customer Analysis)
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan/penyempurnaan
selanjutnya. Bukan hanya exit interview saja yang perlu, tetapi pemantauan customer
loss rate juga penting, di mana peningkatan customer loss rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam memuaskan pelanggannya. Akan tetapi, kesulitan menerapkan metode adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan
yang bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan. 4. Survei Kepuasan Pelanggan (Customer Surveys)
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan
menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
2.5 Kerangka Konseptual
Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu bisnis
atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.
Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan didukung
mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan
atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan,
diantaranya yaitu pemasaran relasional.
Menurut Tandjung (2004) pemasaran relasional merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai
dalam jangka panjang. Pemasaran relasional yang terdiri dari komitmen, empati, timbal balik dan kepercayaan merupakan suatu desain strategi untuk memahami,
mengantisipasi perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan. Pemasaran relasional mengintegrasikan, menganalisis,
menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan, dan efektivitas pemasaran untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada pelanggan.
Menurut Tandjung (2004) komitmen merupakan kemampuan perusahaan untuk
menciptakan hubungan yang yang lebih kuat dengan pelanggan. Komitmen dapat menjadi kontrol sosial yang efektif di masyarakat, sekaligus memberikan kontribusi
untuk menghilangkan keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang erat. Empati merupakan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupaya memahami keinginan pelanggan. Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri dari suatu pemasaran
relasional, salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan
yang telah diterimanya. Dalam konteks pemasaran relasional, kepercayaan
merupakan salah satu dimensi dari pemasaran relasional untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji yang ditawarkan
pihak lain. Dengan adanya pemasaran relasional yang dilakukan oleh perusahaan maka diharapkan akan tercipta kepuasan pelanggan.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Rangkuti (2002), dimana hubungan antara
pemasok, produsen, distributor dan pelanggan (sebagai pemakai akhir) merupakan hubungan vertikal yang terjadi pada pemasaran relasional. Hubungan dengan
pelanggan pada akhirnya akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Berbelanja melalui internet semakin menjadi pilihan kerena konsumen tidak perlu ke luar
rumah, cukup duduk dihadapan komputer, browsing produk atau jasa yang diinginkan dan bertransaksi melalui internet banking. Dengan kehadiran situs - situs toko online membuat para konsumen tidak perlu lagi harus bepergian jauh antar kota
hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya, sehingga konsumen akan dapat menghemat waktu dalam usaha mencari informasi
produk atau jasa, dan tidak perlu mengeluarkan banyak biaya untuk memperoleh produk dan jasa yang diinginkannya.
Dari uraian tersebut, maka dapat digambarkan kerangka konseptual sebagai
Gambar 2.3: Kerangka Konseptual
2.6 Hipotesis
Hipotesis adalah suatu penjelasan sementara tentang perilaku, fenomena, atau
keadaan tertentu yang telah terjadi atau akan terjadi. Hipotesis merupakan pernyataan penelitian tentang hubungan antara variabel – variabel dalam peneliatian, serta merupakan pernyataan yang paling spesifik (Sinulingga, 2014).
Berdasarkan kerangka konseptual dan perumusan masalah, maka dihipotesiskan sebagai berikut :
H1: Pemasaran relasional yang terdiri dari: komitmen, empati, timbal balik dan
kepercayaan dalam pembelian secara online berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap rendahnya kepuasan pelanggan pada Mahasiswa di Medan.
H1
H2
H3
H4
H5 Komitmen
(X1)
Kepuasan Pelanggan
(Y)
Kepercayaan (X4) Timbal Balik
(X3) Empati
H2: Komitmen dalam pembelian secara online berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap rendahnya kepuasan pelanggan pada Mahasiswa di Medan. H3: Empati dalam pembelian secara online berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap rendahnya kepuasan pelanggan pada Mahasiswa di Medan. H4: Timbal balik dalam pembelian secara online berpengaruh secara positif dan
signifikan terhadap rendahnya kepuasan pelanggan pada Mahasiswa di Medan.
H5: Kepercayaan dalam pembelian secara online berpengaruh secara positif dan
