85
Berdasarkan latar belakang dan tujuan penelitian pada bab 1, maka tujuan penulisan bab 4 ini adalah untuk menemukan jawaban dari fokus penelitian tersebut dengan mendeskripsikan objek penelitian, menganalisis dan membahas masalah yang menjadi topik penelitian. Hasil wawancara mendalam dengan subjek penelitian dan hasil observasi data akan menjadi acuan dalam menyusun bab 4 ini.
Pada bab ini pula, peneliti akan menguraikan sejarah singkat mengenai PT. Hafele Indotama, serta hasil penelitian yang berisi informasi mengenai Strategi
Public Relations PT Hafele Indotama dalam Meningkatkan Brand Awareness kepada Customer melalui Event Jakarta IndoBuildTech Expo 2013.
4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
PT Hafele Indotama adalah perusahaan yang menjual produk-produk
fitting berkelas dari Jerman. Sejak berdiri tahun 1923 Hafele sudah dikenal dan
sudah memiliki lebih dari 6000 karyawan yang tersebar di berbagai belahan dunia. Kantor pusat Hafele berada di Nagold, di tepi hutan yang dikenal dengan sebutan
black forest di Jerman. Lebih dari 150 negara dengan 160.000 pelanggan di dunia
menyediakan beragam kebutuhan arsitektur, hardware, perlengkapan furnitur, sistem penguncian elektronik dan sanitary beserta inovasi-inovasi terbarunya.
Berangkat dari kesuksesannya sebagai perusahaan multinasional, Hafele kini telah berekspansi dan berkembang di benua Asia termasuk Indonesia. PT Hafele Indotama lahir di Indonesia sejak Desember 1995, bertempat di Jalan Lapangan Bola Jakarta Barat. Hafele di Indonesia hadir dengan tetap mempertahankan kualitas pelayanan yang baik dan harga yang kompetitif. Kemudian pada pertengahan tahun 2000, Hafele mendirikan kantor baru sekaligus
distribution center di kawasan Serpong, Tangerang dengan luas area 6000 m².
Hafele Indotama menyediakan 150.000 produk fitting dengan inovasinya. Adapun product fitting yang ditawarkan terdiri dari empat kategori yaitu:
Architecture Hardware
Hafele menyediakan produk Architecture hardware sebanyak 20000 fitting pintu. Produk-produk ini sangat sesuai digunakan oleh arsitek, perencana, kontraktor dan pengembang properti.
Furniture fitting
Menawarkan solusi untuk setiap masalah hardware, dengan lebih dari 30.000 peralatan furniture, kami menyediakan berbagai kualitas produk yang komprehensif, dealer khusus, dan industri.
Sanitary
Khusus produk sanitasi, Hafele menawarkan beragam solusi inovatif aksesori kamar mandi dengan desain yang sangat indah dan praktis.
Electronic locking system
Dialock merupakan salah satu produk untuk sistem penguncian. Dialock sangat fleksible dan dapat diperpanjang setiap saat, dari satu sampai beberapa pengguna.
Untuk memberikan akses kemudahan pada customer dalam mendapatkan produk – produknya, PT Hafele Indotama hadir dengan 7 (tujuh) cabang dengan 80 dealers yang tersebar diseluruh kota besar Indonesia, diantaranya Bandung, Surabaya, Makasar, Yogyakarta, Semarang, Medan dan Bali. Hafele Indotama berencana hingga akhir tahun 2013 akan menambahkan lebih dari 120 dealers dengan 8 cabang. Hafele Indotama juga telah dipercaya menangani beragam proyek kelas atas, diantaranya Hotel Mulia, Four Seasons Resort Bali, Apartemen Mutiara Garden Semarang, Crown Plaza Hotel Semarang, Grand Hyatt Hotel Jakarta, Hotel Pullman Jakarta, Central Park Jakarta, Kuningan City Apartment Jakarta, dan Senopati Residence 8 Jakarta.
Gambar 4.1.1 Struktur Divisi Public dan Marketing Communication HAFELE
4.1.2 Logo Perusahaan PT. Hafele Indotama
Gambar 4.1.2 Logo Perusahaan
Hafele memiliki desain logo yang mewakili keseluruhan serangkaian fungsi produk-produknya. Pengenalan produk baru Hafele telah meningkatkan kepuasan pada customer seiring dengan berjalannya waktu. Hafele membawa desain yang canggih dan terbaru melalui teknologi dan aplikasi sebagaimana tercantum dalam pernyataan misi perusahaan "Functionality For You".
PR Staff Vacant PR Staff Vacant PR Staff Ardhi Yudho PR Staff Sofyan Irawan PR Staff Intan Nababan Marketing Communication Manager, Joko Sucipto General Manager
Bambang Lesmana
Managing Director
4.1.3 Event Indobuildtech Expo 2013
Indonesia Building Technology (Indobuildtech) Expo merupakan pameran bahan bangunan internasional terbesar di Indonesia yang diresmikan langsung oleh Menteri Perindustrian RI, Mohammad S. Hidayat. PT Debindo Unggul Buana Makmur (DEBINDO) sebagai pihak penyelenggara Indobuildtech Expo telah mendapat ijin dan dukungan dari oleh Kementerian Perindustrian, Kementerian Pekerjaan Umum Kementerian Perdagangan dan KADIN Indonesia untuk menyelenggarakan ajang khusus yang bertujuan untuk membawa maju
perkembangan teknologi terbaru dalam bidang konstruksi. Dalam
pelaksanaannya, Indobuildtech Expo menempati ruangan seluas 75.000 m² yang meliputi Hall A, B, Cendrawasih, Assembly, Main Lobby dan Plenary Hall serta Connecting Hall di JCC Senayan Jakarta. Dengan mengangkat tema “Green
Building Technology For The Future”, pameran Indobuildtech berhasil
menampilkan beragam jenis produk lokal dari 223 perusahaan dan produk asing dari 225 perusahaan dengan fitur teknologi hijau dan ramah lingkungan.
4.2 Hasil Penelitian
Dalam penelitian ini peneliti melakukan penelitian dengan wawancara mendalam kepada pihak-pihak terkait dengan permasalahan penelitian, observasi dan literatur yang ada. Diawali dengan observasi dan dilanjutkan dengan wawancara mendalam kepada lima narasumber yang dilakukan baik secara langsung (face to face) pada saat event berlangsung dan melalui telepon. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif sesuai dengan metode penelitian
yang akan diuraikan secara deskriptif mengenai bagaimana strategi Public Relations PT Hafele Indotama melalui event Indobuildtech Expo 2013 yang telah diadakan pada tanggal 19 hingga 23 Juni 2013 di Jakarta, apakah dapat meningkatkan brand awareness atau tidak dimata customer dan calon customer. Dalam melakukan penelitian, peneliti meneliti praktek brand activation di PT. Hafele Indotama yang berfokus pada strategi Marketing Public Relations melalui
event Indobuildtech Expo 2013. Joko Sucipto selaku manager tim dari divisi
Marketing Communication Hafele, mengutarakan harapannya dalam mengikuti event Indobuildtech Expo 2013 ini: “Saya berharap dapat membawa Hafele
menjadi brand nomor satu yang dikenal diseluruh segmentasi pasar Indonesia serta berharap pemerintah mau lebih banyak bekerja sama dalam mendukung penyelenggaraan pameran yang serupa.”
Mengkomunikasikan apa yang diharapkan oleh Manager Marketing Communication PT. Hafele Indotama kepada target customer-nya tidaklah semudah membalikkan telapak tangan, diperlukan suatu pendekatan yang tepat agar customer dan calon customer tidak merasa hanya sebagai objek perusahaan dalam mengambil keuntungan saja. Hal ini seperti yang diungkapkan oleh Bapak Bambang Lesmana selaku General Manager PT. Hafele Indotama: “Indonesia
merupakan pasar yang mempunyai potensi, namun untuk menaklukannya bukanlah sesuatu yang mudah. Rakyat Indonesia sendiri berkisar 220 juta dan luasnya bisa menyaingi benua Eropa. Namun untuk memajukan pasar Indonesia, kita tidak bisa berharap kepada pemerintah saja. Masyarakat Indonesia dan para pelaku usahanya pun harus turut mendukung untuk memajukan negara ini.
Apabila hal tersebut terlaksana maka Indonesia pun dapat bangkit dari keterpurukannya.”
Sebagai bentuk strategi yang digunakan dalam rangka meningkatkan
brand awareness, melalui event Indobuildtech Expo 2013 inilah, Hafele ingin
lebih mendekatkan diri kepada target customer-nya. Pernyataan tersebut dikemukakan dari hasil wawancara peneliti dengan Bambang Lesmana: “Kami
ingin mempertajam brand awareness Hafele di market Indonesia. Hafele ingin konsumen mengenal brand dan produk kami terlebih dahulu sebagai merek furniture fitting dan architectural hardware dengan kualitas terbaik. Setelah itu niscaya aka nada keinginan untuk mencoba produk kami dan memutuskan untuk membelinya. Setelah mereka mencoba produk kami, saya yakin mereka langsung menyukainya. Untuk sekarang ini, kami aktif menjalankan kegiatan marketing public relations yang sebagian diantaranya berkolaborasi dengan brand furniture ternama. Kami juga kembali memfokuskan brand activation melalui product campaign kami melalui majalah, pameran, workshop, roadhow, maupun sponsorship karena dengan begitu kami ingin konsumen Indonesia menjadi familiar dengan apa fungsi furniture fitting terhadap sebuah produk furniture. Saat mereka mengetahui manfaat menggunakan furniture fitting Hafele, maka mereka dengan sendirinya akan memilih furniture fitting kami karena terbukti telah digunakan oleh brand furniture ternama dan menghasilkan produk yang berkualitas.
Terkait dengan perencanaan-perencanaan PT Hafele Indotama dalam meningkatkan brand awareness, banyak kegiatan-kegiatan MPR yang sebelumnya telah sukses dilaksanakan oleh tim Marketing Communication, seperti yang dinyatakan oleh Ardhi Yudho selaku staff Public Relations Hafele:
“Kami sudah mengikuti banyak event yang terkait dengan produk brand perusahaan seperti pameran International Furniture Fair Indonesia (IFFINA) tahun 2012, kami juga menyebarkan advertisement lewat majalah, newsletter melalui e-mail, mengadakan gathering untuk untuk para loyal customer kami, mengadakan press conference untuk launching produk, mengadakan workshop dengan BCI Asia Architect, mengadakan roadshow untuk designer dalam Himpunan Designer Interior Indonesia (HDII) dan kampus-kampus Jakarta, salah satunya Mercu Buana University Road Show Campaign, dan juga melakukan penambahan cabang baru sekaligus Grand Opening di Bandung dan Makassar.”
Pernyataan Ardhi Yudho tersebut, dibenarkan oleh Bambang Lesmana yang mengungkapkan bahwa Hafele sangat fokus pada tujuan dalam menjalankan setiap kegiatan-kegiatan MPR-nya,“Dengan diadakannya cabang-cabang kami
diseluruh pusat daerah domestik, memperluas dealer network, dan jangkauan pasar, memfokuskan branding kami lewat iklan dan mengadakan pameran, kami senantiasa berupaya fokus dalam menjalankan tugas dan tujuan kami untuk lebih mendekatkan diri kepada customer dalam rangka meningkatkan brand awareness perusahaan”.
4.2.1 Identifikasi Public Relations Hafele
Public Relations sebagai fungsi manajemen dan profesi sangat memiliki peran dan kontribusi yang dapat dikembangkan dari waktu ke waktu. Dengan kemampuan menjalin kerjasama dengan fungsi manajemen yang lain, PR memiliki potensi tidak hanya sebagai sub-ordinasi teknis dari manajerial, namun memiliki fungsi yang strategis. Perencanaan yang matang dan seringkali terintegrasi dengan beberapa divisi lainnya, dapat membantu mendukung proses berjalannya kegiatan Marketing Public Relations. Pernyataan tersebut sesuai dengan hasil wawancara dengan Manager Marketing Communication PT. Hafele Indotama, Bapak Joko Sucipto yang memaparkan, “Banyak kegiatan special
event yang telah sukses kita selenggarakan karena strategi dan perencanaan yang matang dari kerjasama tim divisi Marketing Communication dengan divisi lainnya, seperti divisi finance dan divisi product & warehouse management”
CORPORATE PR STAKE HOLDER
RELATIONS MARKETING PR
SASARAN UTAMA PR (PR OBJECTIVE)
STRATEGI PROGRAM KERJA PUBLIC RELATIONS
Peran PR dalam struktur perusahaan Hafele, menjadikan praktisi PR sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknis komunikasi sesuai dengan istilah peran PR yang diungkapkan oleh Dozier dan Broom yakni peran Communication Technician.
Bagan 4.2.1 Identifikasi Marketing Public Relations Hafele
In house journal Publikasi eksternal dan internal Special events programmes. Eksibisi dll. Iklan perusahaan dam sponsorship dll. Community responsibility & social care
Stake holder (owner relations)
Employee relations Public eksternal Customer relations
Media & press
relations Pressure groups relations Government relations Community relations Business relations
& investor relations
Peluncuran dan publikasi produk Iklan layanan masyarakat Advertorial (artikel spon-sor) Special events: promo-tions & publications prog
Road show, and
business
presentation, etc.
Berdasarkan struktur yang peneliti dapat dari dokumen perusahaan, dapat dilihat PT. Hafele Indotama menempatkan fungsi public relations menjadi satu kesatuan dengan divisi Public Marketing Communication. Praktisi Public
Relations PT. Hafele Indotama berada pada level top management dan dibawah kepemimpinan Manager Marketing Communication, dimana para staff nya memiliki kompetensi-kompetensi dasar yang seorang PR butuhkan dalam menjalankan kegiatannya. Staff Public Relations memiliki tanggung jawab langsung kepada Manager Marketing Communication. Sedangkan Manager Marketing Communication bertanggung jawab kepada General Manager untuk kemudian dilanjutkan ke Managing Director PT. Hafele Indotama yang sekaligus memegang jabatan yang sama di Hafele Thailand.
Sistem komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik arus maupun media komunikasi yang dipergunakan dari tingkat pimpinan dengan bawahan akan berbeda dari bawahan ke tingkat atasan. Hal yang sama juga berlaku pada arus dan media komunikasi antara satu level, misalnya komunikasi antar karyawan satu departemen dengan lainnya.
Menyadari akan banyaknya jenis kegiatan dan Public Relations merupakan kunci dari keseluruhan program untuk mengkomunikasikan corporate image, maka sangatlah penting bagi PT. Hafele Indotama dalam mengidentifikasikan peran praktisi Public Relations. Berdasarkan wawancara, General Manager PT. Hafele Indotama menyatakan untuk memfokuskan tujuannya dalam menjalankan kegiatan Marketing Public Relations, yang antara lain meliputi:
Membangun brand image Hafele melalui produk-produk unggulan Menciptakan opini positif pada khalayak sasaran
Meningkatkan penetrasi pasar dengan barang-barang produksi Hafele untuk mencapai brand awareness pada level teratas
Memberikan nilai yang berharga untuk customer
Mengeksplor segmentasi khalayak sasaran secara demografis maupun psikologis melalui kegiatan event, riset produk, dan sebagainya.
Untuk mencapai semua tujuan-tujuan tersebut, maka seorang manager tim harus menemukan suatu program untuk menyusunnya. Joko Sucipto menjelaskan bahwa tim Public Relations Hafele Indotama, sejauh ini sudah berjalan melalui program yang searah dengan tujuan-tujuan perusahaan tersebut: “Saya selalu
memastikan bahwa tim yang saya handle dapat bekerja dan memberikan pelayanan kepada para konsumen dengan maksimal. Ini semua dilakukan untuk menjalankan dan memperkenalkan sebuah program baru dari Hafele yaitu 360 degree project service customer. Program ini nantinya akan membantu para konsumen Hafele apabila menemukan kendala-kendala ketika menggunakan produk kami.
PT. Hafele Indotama merasa sangat perlu memiliki kedekatan dan kerjasama dengan para customer yang menjadi target perusahaan dalam meningkatkan brand awareness. Maka melalui event Indobuildtech Expo 2013 yang sekaligus menjadi bahan peneliti dalam menulis penelitian skripsi ini, akan dipaparkan secara rinci langkah-langkah strategis yang dijalankan PT Hafele Indotama, sebagai berikut:
4.2.1.1 Defining the problem (or opportunity)
Sebagai tahap awal perumusan event Indobuildtech Expo 2013 ini, PT. Hafele Indotama melalui divisi Public dan Marketing Communication, memperhitungkan masalah atau peluang yang akan dihadapi perusahaan selama setahun ini dengan melihat kegiatan marketing public relations apa saja yang sudah berhasil dilaksanakan, termasuk untuk event Indobuildtech tahun lalu, seperti keterangan dari Bambang Lesmana berikut:“kami menjadi salah satu
partisipan dalam ajang pameran Indobuildtech yang merupakan pameran teknologi bangunan terbesar di Indonesia sejak tahun 2011 selama tiga kali dalam setiap tahunnya sampai dengan saat ini”
Sebelum melaksanakan kegiatan dari setiap program MPR, perusahaan asal Jerman ini selalu menyesuaikan dengan SWOT (Strength, Weakness,
Opportunity, Threat) perusahaan sebagaimana yang dipaparkan oleh Bambang
Lesmana: “Hafele telah dikenal baik selama bertahun-tahun sebagai high-end
furniture fittings dan sebagian besar untuk komoditas ekspor. Lantas kami memenuhi permintaan pasar Indonesia akhir-akhir ini dan membangun architectural hardware product range secara komprehensif dan dominan. Kami merasa siap untuk melayani kebutuhan pasar lokal yang semakin meningkat seiring dengan banyaknya event-event pameran yang diselenggarakan di Indonesia akhir-akhir ini seperti Indobuildtech Expo.”
Disamping itu, PT Hafele Indotama menempatkan kompetitor bukan sebagai ancaman, justru sebaliknya, keberadaan kompetitor bagi Hafele adalah
sebagai sarana untuk menonjolkan kelebihan yang tidak dimiliki oleh kompetitor lain. Bambang Lesmana menjelaskan bagaimana selama ini Hafele menghadapi kompetitornya: “Kami memiliki kategori produk yang luas, jadi kami juga
menghadapi beragam kompetitor yang berbeda. Kami juga berhadapan dengan importir inferior, meski tidak terlalu banyak. Bagaimanapun, tidak ada perusahaan yang benar-benar sebanding dengan kami. Kami merupakan “one-stop-shop” untuk industri, proyek, dan segmen retail hardware. Untuk logistik,
kami terdepan dalam urusan penyediaan produk sehingga mudah didapat dalam
waktu cepat, baik dari stok kami maupun yang didatangkan setiap minggu dari
Jerman maupun dari distributor center Asia Tenggara (di Bangkok, Thailand).”
Activity
campaign plaoement jan feb mar apr mei jun jul agt sep okt nov dec Media & internet activation Website, internet, print ad √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Consumer loyalty program Hafele HQ Jakarta & branch √ √ √ √ √ √ Retail activation DIY store, dealear, traditional store √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Endoroement
&sponsorship HRI area √ √ √ √
Consumer promotion Hafele HQ Jakarta & branch √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Brand activation Exhibition √ √ Outdoor promo DIY store, dealear, traditional store √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ Area activation DIY store, dealear, traditional store √ √ √ √ √ √
Pada tahap awal ini pula, peneliti mencari tahu apa saja program yang sudah dan yang akan dijalankan PT Hafele Indotama untuk memanfaatkan semua peluang yang dimilikinya. Seluruh program tahunan Public and Marketing Communication PT. Hafele Indotama terangkum dalam tabel 4.2.1.1 diatas.
Berdasarkan tabel tersebut, Event Indobuildtech merupakan salah satu implementasi program tahunan dari Public and Marketing Communication PT. Hafele Indotama yang selalu memiliki konsep kreatif berdasarkan pengalaman-pengalaman sebelumnya dalam mengikuti event. Hal ini disetujui oleh Bapak Bambang Lesmana General Manager Hafele yang menuturkan: “Untuk
pelaksanaan event, kami biasanya merujuk kepada pelaksanaan sebelumnya atau data-data yang berhubungan dengan pameran yang akan diadakan. Karena sesungguhnya, esensi dari pelaksanaan pameran adalah suatu proses berkelanjutan yang bertujuan untuk meningkatkan hasil dari pelaksanaan event itu sendiri”
Kesan dan jumlah pengunjung yang menghadiri booth Hafele dalam pameran sebelumnya, akan menjadi tolak ukur perusahaan dalam menentukan layak atau tidaknya meneruskan kembali pameran yang serupa. Apabila jumlah pengunjung pada event yang serupa sebelumnya ternyata lebih sedikit dari pada yang diharapkan, maka melalui langkah awal ini dapat segera dirubah mengenai arah strategi yang akan ditempuh agar ketidaksuksesan pada event tersebut tidak terulang kembali. Bambang Lesmana menuturkan bahwa Hafele cukup berhasil dalam upaya merebut simpati para customer-nya yang selama ini selalu terkesan
antusias dengan produk Hafele: “Kami meyakinkan customer bahwa kualitas baik
tidak selalu mahal, dengan begitu kami diterima di seluruh segmen ditambah dengan promo dan discount produk pada saat diadakannya special event. Kepercayaan adalah hal pokok dari setiap bisnis yang baik dan customer kami tahu bahwa produk Hafele dapat diandalkan”
Pernyataan General Manager PT Hafele Indotama tersebut dibenarkan dengan pernyataan dari Shirley Wongso selaku customer yang mengaku sudah memakai produk Hafele selama dua tahun: “Hafele menawarkan solusi dan
membebaskan saya sendiri khususnya sebagai desainer dan konsumen tentunya untuk berkreasi. Orisinalitas produk, kualitas terbaik, dan inovasi yang kontinu merupakan keunggulan produk Hafele yang pada akhirnya dapat menempatkan Hafele sebagai salah satu furniture fitting terbaik yang dapat diterima dan akan selalu dicari oleh konsumen Indonesia.”
Dengan demikian berdasarkan pengumpulan fakta yang berhasil peneliti dapat melalui interview narasumber, maka PT Hafele Indotama mengambil langkah untuk mengikuti event Indobuildtech Expo 2013 ini karena dipandang sebagai peluang dalam rangka meningkatkan brand awareness perusahaan. Semua langkah-langkah yang diambil selalu melibatkan strategi dari Public Relations, seperti yang dikemukakan oleh Joko Sucipto: “peran Public Relations
sangat penting sekali untuk membantu pada saat proses sebelum event, berlangsungnya event, sampai sesudah event berakhir”
4.2.1.2 Planning
Penyelenggaraan event yang terencana merupakan langkah awal untuk berjalannya suatu pelaksanaan event yang sempurna. Joko Sucipto menjabarkan secara rinci mengenai langkah-langkah apa saja yang ditempuh tim Public and Marketing Communication Hafele dalam merencanakan event Indobuildtech Expo 2013 ini. Mekanisme perencanaan event tersebut antara lain adalah:
1. Membuat material proposal
Kami menyusun material proposal yang berupa susunan program, tujuan program, design layout booth pameran, dan juga kalkulasi budget yang akan dikeluarkan.
2. Mengadakan meeting dengan divisi – divisi yang terkait
kami melakukan beberapa kali meeting untuk menemukan kesepakatan terkait konsep, produk apa saja yang paling tepat untuk ditampilkan, serta pembentukan tim penanggung jawab, menentukan kontraktor yang kredibel untuk membangun desain konstruksi booths pameran dan pembagian budget catering dan budget terkait teknis di lapangan.
3. Operasionalisasi program
Setelah ditemui kesepakatan hasil meeting, mulailah kami melaksanakan operasional program antara lain, pengaturan jadwal standby tim marketing dan sales pada saat pameran, booking hotel terdekat dari lokasi pameran untuk tim
loading, menghubungi kontak supplier untuk kebutuhan cetak brosur,
kelengkapan goodie bag, menyusun angket untuk pengunjung yang datang, melakukan penyeleksian Sales Promotion Girl (SPG) dan MC untuk pameran.
Untuk mempersiapkan semua hal-hal tersebut dibutuhkan waktu selama kurang lebih sebulan bagi PT Hafele Indotama. Hal tersebut dinyatakan langsung oleh Manager Public and Marketing Communication, Joko Sucipto: “Karena kami
sudah pernah melaksanakan event seperti ini senelumnya, maka kami tinggal butuh waktu untuk menyempurnakannya lagi selama kurang lebih satu bulan”
Adapun tujuan dari Hafele dalam mengikuti Indobuildtech Expo 2013 ini, Bapak Joko Sucipto selaku manager Public and Marketing Communication menjelaskan: “Tujuan Hafele bergabung dengan pameran Indobuildtech ini
adalah sebagai implementasi program tahunan dari Public dan Marketing Communication dalam meningkatkan brand awareness juga untuk meningkatkan jumlah customer yang potensial dan membangun peluang bisnis baru yang terukur.”
Mendukung perrnyataan Joko Sucipto tentang tujuan Hafele mengikuti Indobuildtech Expo 2013, Ardhi Yudho juga memaparkan rencana Hafele memamerkan produknya di ajang tersebut: “Agar Hafele tetap eksis dan
menjangkau lebih dekat para arsitek, project planner, cabinet maker, dealer, interior designer, mahasiswa, dan general public untuk preview produk-produk baru dan mensupport proyek-proyek bangunan mereka”.
Dari pernyataan tersebut, dapat diketahui siapa saja yang menjadi target customer mereka dalam event Indobuildtech Expo 2013, yakni meliputi para arsitek, project planner, cabinet maker, dealer, interior designer, mahasiswa, dan
dapat dikelompokkan berdasarkan fungsi produk yang ditawarkan: “Untuk
industri manufaktur, sangat penting memiliki supplier yang dapat diandalkan dalam urusan logistik dengan kualitas produk dan harga yang kompetitif. Untuk proyek hotel dan apartemen, dibutuhkan servis yang komprehensif seperti servis yang kami tawarkan, 360 degree project service, kualitas produk yang teruji, bersertifikat dan berstandard internasional dengan jenis produk yang lengkap”
Dengan mengetahui siapa saja yang menjadi target customer dalam event tersebut, maka akan mempermudah tim Public and Marketing Communication untuk menentukan media apa yang paling tepat dan sesuai untuk menjangkau targetnya dalam menginformasikan penyelenggaraan event Hafele dalam Indobuildtech Expo 2013. Ardhi Yudho staff PR Hafele menyebutkan beberapa media yang digunakan dalam menyebarkan informasi tersebut: “Kami
menyebarkan informasi via print media (magazines), online media (website, newsletter) dan juga kami membuat brosur dan flyer untuk disebarluaskan selama event berlangsung serta mengundang wartawan dari media cetak dan on-line untuk meliput kami dalam press conference pada hari pertama pembukaan pameran”
PT Hafele Indotama berharap pesan yang disampaikan melalui media-media yang telah disebutkan diatas dapat tersampaikan dan diterima dengan sikap positif oleh para customer-nya, yaitu bersedia untuk datang mengunjungi pameran Hafele dalam event Indobuildtech Expo 2013 sehingga pelaksanaan pameran akan berjalan sesuai dengan rencana.
4.2.1.3 Actuating
Persiapan pelaksanaan event Hafele Indobuildtech Expo 2013 memerlukan kerjasama tim yang kompak, agar dapat bertugas sesuai tanggung jawab masing-masing. Salah satunya untuk tugas mengabadikan photo dan video sebagai dokumentasi selama berlangsungnya pameran khususnya untuk press conference pada hari pertama pembukaan. Dan untuk tugas dokumentasi ini dipegang oleh divisi tim Public and Marketing Communication itu sendiri yaitu oleh Sofyan Irawan. Keterangan ini diperoleh dari Ardhi Yudho dalam wawancara berikut: “Ya tentunya, dari tim kami sendiri Sofyan Irawan ditunjuk untuk bertanggung
jawab dalam mengambil photo dan rekaman video sebagai dokumentasi perusahaan”
Untuk mekanisme berjalannya press conference itu sendiri, yang ditunjuk dalam menyampaikan informasi kepada rekan-rekan media yang diundang, Ardhi Yudho memberi keterangan: “Bapak Joko Sucipto sebagai Manager Public dan
Marketing Communication yang mengenalkan konsep baru Hafele mengenai Smart Living Thingking Ahead serta Mr. Markus Zylajew selaku National Sales Manager untuk membantu mengenalkan demo produk yang sesuai dengan konsep tersebut”
Cara atau strategi menginformasikan sesuatu pasti berbeda dengan cara atau strategi menciptakan, meningkatkan atau mengubah sikap dan perilaku. Sederhananya, isi pesan yang bersifat informatif tidak sama dengan isi pesan yang bersifat persuasif. Maka dari itu melalui press conference inilah Hafele
menggunakan strateginya dalam menginformasikan konsep baru perusahaan kepada media untuk diteruskan pesannya kepada target customer Hafele yang dituju. Pernyataan ini sesuai dengan yang dijelaskan oleh Joko Sucipto: “Kami
menggelar konferensi pers pada hari pertama. Konferensi pers ini kami lakukan untuk mengenalkan konsep baru kami. Latar belakang kami mengenalkan suatu konsep baru ini adalah karena melihat kebutuhan akan lahan untuk mendirikan tempat tinggal semakin meningkat namun tanah sebagai tempat mendirikannya semakin terbatas. Dengan ini Hafele memberikan solusi cerdas untuk para konsumen di Indonesia yang memiliki hunian minimalis yang terbatas oleh ruang yang sempit namun ingin membangun rumah bergaya kontemporer dengan menyediakan berbagai macam produk multifungsi. Melalui konsep “Smart Living, Thinking Ahead”, ruang terbatas dapat dioptimalkan sehingga terlihat lebih luas. Dalam konferensi pers ini kami mengundang rekan-rekan media dari majalah Home Decore, LivingEtc, Home Living, Indonesia Design, Griya Asri dan sebagainya yang berhubungan dengan konsep kami. Dengan begitu, kami berharap rekan-rekan media akan memuat pemberitaan yang bernilai positif untuk perusahaan kami sehingga upaya meningkatkan brand awareness pada customer dapat tercapai”
Sedangkan cara untuk menyampaikan pesan yang bertujuan meningkatkan
brand awareness harus dapat mudah diingat dan atau tampil beda dibandingkakn
dengan lainnya serta harus ada hubungan antara merek dengan kategori produknya. Oleh karena itu Hafele menempuh cara melalui taktik yang dipaparkan oleh Ardhi Yudho sebagai berikut: “menarik perhatian pengunjung
dengan menampilkan MC yang bersahabat dan SPG yang ramah untuk memberitahu pengunjung prosedur dalam mengikuti games, demo product, memberikan discount, serta free souvenir yang berupa goodie bag berukuran besar dan berbeda dari yang lain dengan maksud agar pengunjung menggunakan goodie bag Hafele untuk memasukkan goodie bag dari stan pameran lain yang biasanya berukuran lebih kecil sehingga dengan begitu hanya brand Hafele yang terlihat dengan goodie bag nya. Adapun goodie bag tersebut berisi t-shirt Hafele, notebook agenda, dan pulpen, serta yang paling ditonjolkan adalah konsep baru dari Häfele yg belum diterapkan oleh pesaing, yaitu “Smart Living Concept” yaitu konsep Smart Fitting Inside untuk apartment atau tempat tinggal dengan ukuran yang terbatas”
Ardhi Yudho juga memaparkan taktik promosi yang dilakukan Hafele selama dalam pameran Indobuildtech ini yaitu: “Promo transaksi pada saat event
berlamgsung akan mendapatkan potongan harga khusus dan discount tambahan untuk new customer maupun existing customer”. Pernyataan ini juga didukung
dengan pernyataan Joko Sucipto yang mengatakan bahwa dengan meningkatnya penjualan suatu produk maka tingkat awaraness customer terhadap produk tersebut pun ikut meningkat: “peluang keputusan pembelian customer terhadap
produk Häfele akan meningkat diiringi juga dengan awareness terhadap produk”
Pelaksanaan keseluruhan program dan strategi yang dijalankan Hafele di
event Indobuildtech Expo 2013 tidak terlepas dari dukungan divisi lain dalam
Marketing Communication Hafele: “Banyak kegiatan special event yang telah
sukses kita selenggarakan karena strategi dan perencanaan yang matang dari kerjasama tim divisi Public and Marketing Communication dengan divisi lainnya, seperti divisi finance dan divisi product & warehouse management”
Divisi Product dan Warehouse Management sangat membantu dalam perannya untuk menampilkan produk Hafele apa saja yang sesuai dengan konsep
Smart Living. Dari hasil wawancara Bambang Lesmana selaku General Manager,
dapat diketahui produk apa saja yang berhasil ditampilkan oleh divisi Product dan Warehouse Management dan sesuai dengan konsep Smart Living: “kami
membangun stan Hafele yang terdiri dari dua lantai yang sekaligus memberikan inspirasi pada setiap pengunjung Indobuildtech untuk memiliki hunian nyaman dengan ruang yang terbatas. Hafele menawarkan teknologi smart living yang dapat disesuaikan dengan variasi ruangan dalam rumah. Dalam event Indobuldtech tahun ini, Hafele menampilkan beberapa teknologi seperti, Kitchen Storage Units untuk ruang dapur yang berfungsi untuk menyimpan berbagai macam perlengkapan dapur yang didesain satu set lengkap bersama meja makan dan ruang untuk meletakkan kulkas kecil. Teknologi Wardrobe Storage yaitu rak serbaguna untuk menyimpan pakaian, sepatu dan tas, juga teknologi Laundry and Accessories yang terdiri dari papan untuk menyetrika pakaian dan gantungan handuk. Untuk ruangan televisi, Hafele menampilkan teknologi TV Lift Up yang juga dapat digunakan sekaligus sebagai tempat penyimpanan audio. Untuk ruang tidur, Hafele menawarkan teknologi Bed Unit yang yang merupakan kombinasi antara meja kerja dengan tempat tidur. Tempat tidur dapat dimasukkan ke dalam
rak penyimpanan yang berfungsi sekaligus sebagai meja kerja ketika tidak sedang digunakan. Desain semua produk yang kami tampilkan sangat brilian karena dapat memaksimalkan fungsi sebuah ruangan. Sangat cocok dengan gaya hidup masa kini yang mengutamakan hidup praktis dengan ruangan yang terbatas”
Selama pelaksanaan pameran dilakukan, Hafele selalu berusaha menampilkan sisi produk terbaiknya dalam rangka meningkatkan brand
awareness, hal ini didukung sesuai dengan kutipan wawancara Ardhi Yudho:
“Häfele menampilkan produk ’German quality standard’, menjanjikan service
yang intensif bagi arsitek/planner. Menjaga estetika dan design produk untuk interior designer dan konsumer. Kesempurnaan logistik dan produksi bagi furniture maker.
Dengan demikian sebuah pelaksanaan yang tersusun sesuai dengan perencanaan program PR telah dilakukan oleh PT Hafele Indotama dalam upayanya untuk meningkatkan brand awareness dimata customer-nya.
4.2.1.4 Evaluating
Public Relations adalah fungsi manajemen maka sudah saatnya PR mampu melakukan proses manajemen mulai dari merencanakan, mengelola, mengontrol hingga mengevaluasi. Sudah bukan saatnya lagi PR hanya tahu bagaimana melakukan sesuatu tetapi yang tidak kalah penting dari semua itu adalah tahu apa yang akan dilakukan, mengapa ia harus melakukan itu dan bagaimana melakukan itu secara tepat melalui sebuah evaluasi.
Ardhi Yudho memaparkan adanya kendala yang ditemukan selama pelaksanaan event tersebut namun ia juga berhasil menemukan solusi untuk melaluinya: “kami menemukan hambatan-hambatan kecil seperti kurangnya
kerjasama tim yang baik dalam mengerjakan pendistribusian souvenir pengunjung dan hadiah games”. Untuk itu didalam tahap evaluasi ini dipaparkan
suatu solusi yang memungkinkan agar hal serupa tidak terjadi pada event selanjutnya. Ardhi Yudho mengungkapkannya dalam sebuah kutipan wawancara berikut: “Masing-masing anggota dalam teamwork sebaiknya mampu menahan
diri agar tidak menonjol dibandingkan anggota yang lain, tidak memaksakan kehendak, dan mau menerima masukan dari pihak lain. Setiap anggota harus sadar bahwa ini adalah kerja tim dan masing-masing pihak sudah ada job description-nya sehingga campur tangan ke pihak lain karena ingin lebih eksis justru akan merugikan kekompakan tim”
Langkah terakhir dalam proses ini adalah melakukan penilaian atas persiapan dan implementasi hasil dari program. Penyesuaian akan dilakukan selama program diimplementasikan, dan didasarkan pada evaluasi atas umpan balik tentang bagaimana program itu berhasil atau tidak. Program akan dilanjutkan atau dihentikan setelah menjawab pertanyaan “Bagaimana keadaan kita sekarang atau seberapa baik langkah yang telah kita lakukan?”
Untuk mempermudah dalam menjawab pertanyaan tersebut, PT Hafele Indotama membuat susunan laporan berupa Implementasi Report. Pernyataan ini dikemukakan oleh Joko Sucipto selaku Manager Public and Marketing Communication Hafele: “Dalam proses evaluasi, kami membuat Indobuildtech
Report yang berisikan tentang tentang total jumlah customer yang datang, presentase customer berdsarkan business type-nya, total transaksi pada saat event berlangsung, dokumentasi semua aktifitas/kegiatan. Kami juga melakukan monitoring media untuk menemukan media apa saja yang telah memuat tentang event perusahaan kami dan menilai apakah isi berita tersebut positif atau tidak. Selain itu kami selalu merespon secepat mungkin apabila ada pertanyaan lebih jauh dari rekan media seputar event tersebut. Dan terakhir, kami mempublikasikan hasil report tersebut untuk customer serta tidak lupa mengucapkan terima kasih kepada rekan-rekan media yang telah mendukung Hafele dalam event Indobuildtech Expo 2013”
Berdasarkan pernyataan diatas, Implementasi Report adalah evaluasi tahap pertama untuk meyakinkan bahwa apa yang dilakukan sudah sesuai dengan rencana. Manager Pulic dan Marketing Communication harus senantiasa memantau progress apakah khalayak sasaran senang dengan tools yang dipilih dan juga apakah mereka dapat memahami pesan yang disampaikan sehingga dampak dan efek dari tools komunikasi dalam hal ini event dapat diukur untuk mengetahui bahwa program ini berhasil atau tidak.
Grafik 4.2.1.4 Total Pengunjung Indobuildtech Expo 2013
Berdasarkan wawancara dengan pengunjung yang ditemui pada hari terakhir pelaksanaan event Indobuildtech Expo, Shirley Wongso mengungkapkan kepuasannya mendatangi stan Hafele: “baik sekali, karena stan Hafele merupakan
salah satu stan yang terbilang unik dari mulai dekorasi dan perencanaan acara tergolong unik”
Hal serupa juga diutarakan Jemi Bahama selaku rekan dari media yang ikut menghadiri press conference Hafele: “design stan sangat menarik, juga penempatan stan yang berada di lokasi strategis mendukung para pengunjung mengunjunginya dan juga demo produk yang atraktif”
Semua yang terlihat sempurna tak luput dari kekurangan didalamnya, Ardhi Yudho mengakui menemukan beberapa kendala yang dijumpai selama
berlangsungnya event: “kami menemukan hambatan-hambatan kecil seperti
kurangnya kerjasama tim yang baik dalam mengerjakan pendistribusian souvenir pengunjung dan hadiah games. Masing-masing anggota dalam teamwork
sebaiknya mampu menahan diri agar tidak menonjol dibandingkan anggota yang lain, tidak memaksakan kehendak, dan mau menerima masukan dari pihak lain. Setiap anggota harus sadar bahwa ini adalah kerja tim dan masing-masing pihak sudah ada job description-nya sehingga campur tangan ke pihak lain karena ingin lebih eksis justru akan merugikan kekompakkan tim”
Dan secara teknis, Jemi Bahana juga mengutarakan sedikit kekurangan Hafele dalam penyelenggaraan press conference event Indobuildtech tersebut: “Hafele tidak menyebarkan siaran pers (press release) saat berlangsungnya konferensi, padahal itu sangat membantu kita dari rekan-rekan media untuk acuan dalam memuat pemberitaan terkait event Hafele dalam Indobuildtech ini”
Menanggapi pernyataan Jemi Bahana, Joko Sucipto memberikan penjelasan akan kekurangannya tersebut: “Berhubung dengan keterbatasan jumlah tim Public Relations yang ada, maka pengadaan press release dalam konferensi press akan didistribusikan sekaligus bersama bahan evaluasi secara on-line melalui e-mail setelah event Indobuildtech Expo 2013 berakhir”
Keseluruhan dari hasil evaluasi yang berisi penjelasan mengenai tercapai atau tidaknya suatu kegiatan yang telah dilakukan perusahaan dan akan menjadi dasar untuk pembuatan kegiatan Public Relations berikutnya.
4.3 Pembahasan
Telah diungkapkan oleh Lassswell bahwa untuk mengkomunikasikan pesan yang efektif, seseorang harus menempuh proses-prosesnya yang diantaranya terkandung dalam komunikator, komunikan, pesan, saluran (media), dan efek (umpan balik). Untuk itu PT. Hafele Indotama menunjuk PR-nya sebagai komunikator untuk mengkomunikasikan strategi-strategi dimana strategi-strategi tersebut adalah pesan yang menggunakan tools PR berupa event exhibition sebagai media yang ditujukan kepada customer selaku komunikannya dengan harapan mendapatkan efek meningkatnya brand awaraness perusahaan.
Menyampaikan pesan bisa jadi tidak efektif apabila publik yang dituju tidak mengetahui ‘siapa’ peusahaannya dan ‘apa’ tujuan perusahaannya mengkomunikasikan sesuatu. Komunikasi yang efektif akan meningkatkan saling pengertian dalam menjalin hubungan antara perusahaan dengan target publiknya. Berdasarkan hasil wawancara dan observasi yang dilakukan terhadap perusahaan asal Jerman ini, maka publik pelanggan (customer) yang menjadi target mereka adalah:
Gambar 4.3 Publik Pelanggan Hafele
Dalam teori efek domino yang dikemukakan oleh Anne Gregory, Proses komunikasi idealnya adalah proses penyampaian pesan dari sumber kepada khalayaknya melalui media agar pada diri khalayaknya muncul perubahan sikap seperti awareness sesuai dengan tujuan sumber dalam hal ini adalah perusahaan. Maka dari itu, perusahaan harus bisa menyampaikan pesan yang bersifat informatif serta persuasif dengan memanfaatkan strategi dan tools PR yang dimiliki.
Sesuai dengan yang diungkapkan oleh Smith dalam bukunya Strategic
Planning for Public Relations, Hafele memiliki strategi untuk menentukan
tujuannya dalam lebih dekat dengan customer-nya yaitu fokus kepada brand
komunikasi yang tepat. Agar tujuan dari strategi tersebut tercapai, Hafele menempuh cara melalui taktik interpersonal communication, taktik media organisasi, taktik news media dan taktik advertising dan promotional media.
Taktik Interpersonal Communication yang dilakukan oleh Hafele adalah dengan cara melaksanakan information exchange berupa product exhibitions salah satunya adalah event Indobuildtech Expo 2013 ini yang didalamnya juga terkandung taktik media organisasi Hafele yakni untuk mempublikasikan eksistensi Hafele dalam pameran tersebut. Tools PR yang dipilih Hafele dalam menjalankan taktik ini adalah melalui newsletter, brosur, flyer, goodie bag, dan
invitation e-mail. Sedangkan untuk taktik news media, Hafele memiliki sedikit
kekurangan didalamnya, karena tidak menyebarkan press release pada saat dilakukannya press conference. Akan tetapi divisi Public dan Marketing Communication dibawah pimpinan Joko Sucipto sebagai manager divisi dengan sigap menyikapi keterlambatan penyebaran press release tersebut dengan cara mengirimkannya lewat e-mail perusahaan, sehingga pemberitaan dan advertorial Hafele dalam event Indobuildtech Expo 2013 tetap ada dalam majalah Indesign dan Livingetc edisi Juli 2013.
Dan yang terakhir adalah taktik advertising dan promotional media yang ditempuh Hafele melalui tools billboard, pembuatan gimmick seperti t-shirt,
notebook, payung dan gelas (mug) dengan logo perusahaan. Dalam event
kegiatan press conference serta kepada pengunjung yang datang untuk melihat demo produk di booths Hafele.
Perencanaan sebuah event pada pelaksanaannya akan sulit untuk seratus persen sama dilaksanakan, karena dalam pelaksanaannya akan muncul banyak hal yang tak diduga dan perlu dilakukan penyesuaian dengan keadaan di lapangan. Indobuildtech Expo bukan merupakan suatu event baru yang dilaksanakan oleh PT. Hafele Indotama, oleh karena itu strategi penyampaian pesan perusahaan berupa brand awareness kepada customer melalui kegiatan Marketing Public Relations lebih mudah dilakukan PT Hafele Indotama karena hanya mengulang apa yang pernah dilakukan dengan membuat sedikit perubahan untuk disesuaikan dengan perkembangan keadaan saat ini.
