1 Pendahuluan
Merek yang kuat tidak selalu menghasilkan loyalitas pelanggan terhadap merek tersebut dalam jangka panjang. Setiap kategori produk memiliki sejumlah merek hal ini menimbulkan persaingan yang ketat diantara merek-merek tersebut. Oleh karenanya, bukanlah hal yang mudah untuk mempertahankan konsumen yang loyal atas sebuah merek produk. Cara terbaik yang bisa dilakukan yakni dengan mempertahankan loyalitas terhadap merek tersebut. Hal ini sebagaimana diungkapkan oleh Fauzi (2016) bahwa hal yang lebih efektif adalah mempertahankan loyalitas merek dibandingkan dengan melakukan penarikan pelanggan baru.
Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus diamati secara terus menerus oleh setiap perusahaan dalam persaingan bisnis yang ketat. Merek dapat memiliki value yang tinggi karena adanya aktivitas membangun merek yang tidak saja didasari oleh adanya komunikasi, namun juga ada berbagai upaya lain agar merek tersebut menjadi lebih kuat (Setyanto, 2012). Reputasi merek akan diraih jika perusahaan mampu menjaga konsistensi dan kredibilitas kualitas produk sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk mengkonsumsinya. Disamping itu, agar konsumen memiliki ikatan yang kuat serta loyal terhadap sebuah merek maka merek tersebut harus mampu meningkatkan keterlibatan emosi konsumen.
Loyalitas merek dapat dipengaruhi oleh sejumlah faktor, di antaranya adalah citra merek, pengalaman merek, karakteristik merek, keterikatan emosional dan kepuasan konsumen. Dari beberapa faktor tersebut, dalam penelitian ini dipilih tiga faktor yang dianggap dapat mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek yaitu pengalaman merek, karakteristik merek dan keterikatan emosional (Sukoco dan Hartawan, 2011 ; Khan et al, 2016). Sementara itu, faktor citra merek dan kepuasan konsumen tidak dipilih dalam penelitian ini mengingat kedua faktor tersebut relatif sering digunakan pada penelitian-penelitian sebelumnya dan temuannya cenderung konsisten menunjukkan adanya pengaruh terhadap loyalitas merek. Hal berbeda dengan ketiga faktor yang menjadi fokus kajian penelitian ini.
2
Terkait dengan pengalaman merek, perusahaan perlu memahami bahwa mereka tidak saja sekedar menjual produk atau jasa yang konsumen butuhkan, tetapi juga menjual berbagai pengalaman yang menyenangkan sehingga ada keinginan bagi konsumen untuk mengulang kembali pengalaman tersebut. Shaw dan Ivens (2002) menyatakan bahwa konsumen yang loyal terhadap merek produk perusahaan tidak akan berkeberatan mengeluarkan lebih banyak uang untuk memperoleh sebuah pengalaman yang luar biasa. Hal yang sama juga dikemukakan oleh Brakus et al (2009) yang menyebutkan bahwa dengan meningkatnya pengalaman merek, maka ada keinginan dari konsumen untuk mengulang kembali pengalaman tersebut sehingga dapat mendorong konsumen agar lebih loyal.
Sehubungan dengan karakteristik merek, Setyanto (2012) menyatakan bahwa yang menjadi pertimbangan konsumen agar loyal terhadap merek produk adalah faktor karakteristik merek, oleh karena itu maka perusahaan harus selalu meningkatkan karakteristik merek dengan cara mempertahankan reputasinya, menjaga mutu dan keamanan produk, konsisten terhadap kualitasnya, dan harus mampu menghadapi para pesaing.
Sementara itu, sehubungan dengan keterikatan emosional, Thomson et al (2005) menyebutkan bahwa hasil logis yang dapat tercipta dari keterkaitan emosional adalah loyalitas merek dan pembelian berulang melawan segala rintangan dan tidak mempedulikan biayanya, meskipun ada stimuli-stimuli yang mengarahkan konsumen tersebut untuk mengubah merek yang dikonsumsinya. Selanjutnya ditegaskan juga oleh Ardianto (2011) yang menyatakan bahwa tingkat loyalitas merek dapat dipengaruhi oleh keterikatan emosional konsumen terhadap suatu merek tertentu.
Beberapa penelitian terdahulu telah mengkaji pengaruh pengalaman merek, karakteristik merek dan keterikatan emosional terhadap loyalitas merek. Namun demikian, hasil penelitian sebelumnya itu masih memperlihatkan adanya inkonsistensi temuan. Seperti misalnya, temuan Kusuma (2014) memperlihatkan bahwa secara signifikan loyalitas merek pada merek Harley Davidson dipengaruhi oleh faktor pengalaman merek. Sementara itu, temuan Panjaitan dkk (2016)
3
memperlihatkan hasil berbeda dimana secara signifikan loyalitas merek pada kuliner khas kota Malang tidak dipengaruhi oleh pengalaman merek. Fauzi (2016) dalam penelitiannya mengungkapkan bahwa ada pengaruh yang signifikan dari faktor karakteristik merek terhadap loyalitas merek Smartphone Advan di Purworejo. Temuan berbeda diungkapkan oleh Mujahidin dan Yuhelmi (2013) yang menemukan bahwa karakteristik merek tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek produk minuman Mizone di kota Padang. Temuan Ratna (2015) menunjukkan bahwa secara signifikan loyalitas merek dipengaruhi oleh keterikatan emosional konsumen pada merek. Adanya bukti hasil penelitian yang inkonsisten tersebut mendorong penulis untuk menguji kembali pengaruh faktor-faktor tersebut terhadap loyalitas merek.
Loyalitas merek sangat diperlukan terutama di era persaingan bisnis pada suatu produk dengan adanya beberapa pilihan merek. Salah satu contohnya yang saat ini ramai di pasaran adalah persaingan di kategori produk minuman Thai tea, teh olahan dari Thailand. Thai tea sesungguhnya bukanlah jenis minuman yang baru. Namun, dalam setahun terakhir ini bisnis Thai tea menjadi populer di Indonesia. Hal ini ditunjukkan dengan munculnya kedai Thai tea di berbagai pusat perbelanjaan. Adapun yang membedakan Thai tea dari teh lain adalah wangi rempah yang kental karena dimasak dengan air bunga jeruk, adas manis, dan asam jawa yang membuat setiap seruputannya terasa penuh cita rasa (https://www.langkahawal.com/potensi-bisnis-thai-tea/).
Setidaknya ada beberapa merek yang bersaing dalam bisnis minuman Thai
tea seperti Nyotnyot, Kako Thai Tea, Think Thai, Pattaya, dan beberapa merek Thai tea lainnya. Banyaknya pilihan merek Thai tea tentu saja berimbas pada
persaingan yang ketat dalam mendapatkan, mempertahankan bahkan meningkatkan loyalitas merek. Memperhatikan gambaran masalah sebagaimana diungkapkan di atas maka menarik untuk dilakukan kajian tentang pengaruh pengalaman merek, karakteristik merek dan keterkaitan emosional terhadap loyalitas merek.
Adapun dalam penelitian ini dipilih sebagai obyek pengamatan pada produk thai tea merek “Pattaya” di Salatiga. Pemilihan produk Thai tea merek “Pattaya”
4
didasari pertimbangan bahwa “Pattaya” bukan satu-satunya merek produk Thai
tea yang ada di Salatiga. “Pattaya” harus bersaing dengan merek lainnya yang
juga tersebar di sejumlah tempat di Salatiga seperti misalnya Mochachai, Khab Khun, Bombom, Miss Love, Mommy Thai Tea. “Pattaya” sendiri saat ini memiliki tiga gerai di Salatiga yaitu di Jln Kartini (sebelah Fanny Cake atau depan SMAN 3), di Jln Merak No 52 Klaseman dan yang terbaru adalah gerai di Jln Diponegoro yang lokasinya tidak jauh dari UKSW Salatiga. Ketiga gerai tersebut memiliki jam buka yang berbeda, untuk di Jln Kartini memiliki jam buka dari jam 10.00 hingga jam 17.00, untuk di jln Merak No 52 memiliki jam buka dari jam 11.00 hingga jam 18.00, sedangkan untuk di Jln Diponegoro memiliki jam buka dari jam 09.00 hingga jam 21.00 (@pattayacorner).
Berdasarkan pengamatan penulis ditemukan fenomena menarik dimana banyak warga Salatiga terutama pelajar maupun mahasiswa yang ramai mengunjungi gerai “Pattaya” di Jln Kartini bahkan terkadang tidak sedikit yang rela mengantri demi bisa membeli “Pattaya”. Padahal, tidak jauh dari gerai “Pattaya” juga terdapat gerai Thai tea dari merek berbeda, atau konsumen bisa juga mencari Thai tea ke gerai lainnya. Namun tampaknya lebih banyak konsumen yang memilih untuk datang ke “Pattaya”.
Penambahan gerai baru di Jln Diponegoro memperlihatkan bagaimana pemilik “Pattaya” berupaya untuk lebih memenuhi keinginan konsumen yang hendak mengkonsumsi “Pattaya”. Lokasi yang strategis dan jam buka yang lebih panjang hingga malam hari tentunya akan menjadikan “Pattaya” lebih mudah diperoleh sehingga keinginan untuk mengkonsumsi “Pattaya” bisa dipenuhi.
Masalah Penelitian
Berdasarkan latar belakang penelitian di atas maka yang menjadi masalah dalam penelitian ini adalah tentang faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
5 Persoalan Penelitian
Persoalan dalam penelitian ini dapat diuraikan dalam tiga hal yang didasarkan pada masalah penelitian sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh pengalaman merek terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga?
2. Apakah terdapat pengaruh karakteristik merek terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga?
3. Apakah terdapat pengaruh keterikatan emosional terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga?
Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menjawab persoalan penelitian. Oleh karena itu maka tujuan penelitiannya adalah sebagai berikut:
1. Mengetahui pengaruh pengalaman merek terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
2. Mengetahui pengaruh karakteristik merek terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
3. Mengetahui pengaruh keterikatan emosional terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
Sedangkan manfaat dari penelitian ini dapat dibedakan antara manfaat teoritis dan manfaat praktis sebagai berikut:
1. Manfaat teoritis
Secara teoritis, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan terhadap pengembangan ilmu pengetahuan khususnya di bidang pemasaran. Selain itu, hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi untuk penelitian lebih lanjut.
2. Manfaat praktis
Secara praktis, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai masukan dan atau pertimbangan bagi perusahaan didalam upaya untuk mempertahankan bahkan menaikkan tingkat loyalitas konsumen terhadap merek produknya dengan mempertimbangkan faktor penentu loyalitas merek tersebut.
6 Telaah Teoritis
Pengalaman Merek (Brand Experience)
Pengalaman merek didefinisikan oleh Brakus et al (2009) sebagai suatu pengalaman yang dirasakan konsumen saat menggunakan sebuah merek produk yang dikonseptualisasikan sebagai suatu sensasi, perasaan, kognisi, dan respon tingkah laku yang dibangkitkan oleh stimulus dari suatu brand, yang merupakan bagian dari desain dan identitas suatu brand, kemasan, komunikasi dan lingkungan. Pengalaman merek juga dapat didefinisikan sebagai pengalaman yang dirasakan oleh seseorang sebagai akibat adanya interaksi dengan merek tersebut (Landa, 2006).
Ada empat dimensi utama dari pengalaman merek sebagaimana dikemukakan oleh Brakus et al (2009) berikut ini:
a. Pengalaman sensorik, dimana pengalaman yang diperoleh terkait dengan hal-hal yang berhubungan dengan panca indera. Dalam hal ini, merek membuat kesan yang kuat melalui panca indera seperti penglihatan, penciuman, pendengaran, rasa, dan juga sentuhan.
b. Pengalaman afektif, dimana pengalaman yang diperoleh terkait dengan perasaan. Dalam hal ini merek mempengaruhi suasana hati, perasaan dan juga emosi seseorang.
c. Pengalaman intelektual, dimana pengalaman yang diperoleh terkait dengan pikiran. Dalam hal ini merek mampu mempengaruhi pola pikir seseorang, yang mendorong adanya keterlibatan pemikiran tentang keberadaan suatu merek.
d. Pengalaman perilaku, dimana pengalaman yang diperoleh terkait dengan tindakan dan pola perilaku seseorang sebagai dampak dari penggunaan suatu merek tertentu.
Karakteristik Merek (Brand Characteristics)
Karakteristik merek adalah sesuatu yang berkaitan dengan kepercayaan merek meliputi merek mempunyai reputasi (brand reputation), merek dapat
7
diramalkan (brand predictability), dan merek kompeten (brand competence) (Lau dan Lee, 1999). Berikut penjelasan dari ketiga karakteristik merek tersebut:
1. Brand reputation
Brand reputation berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu
baik dan dapat diandalkan (reliable) reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan ( Lau dan Lee 1999)
2. Brand Predictability
Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk
memprediksi perilaku dari kelompok lain. Brand predictability adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian. Predictability mungkin karena tingkat kosistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena predictability menciptakan ekspetasi positif (Lau dan Lee, 1999).
3. Brand Competence
Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk
menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu. Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut (Lau dan Lee 1999).
8
Keterikatan Emosional pada Merek (Emotional Attachment to Brands)
Thomson dkk (2005) mendefinisikan keterikatan emosional yaitu ikatan emosional antara konsumen yang ditunjukkan melalui perasaan yang mendalam tentang koneksi, afeksi, dan gairah pada merek tertentu yang dikonsumsinya. Sedangkan Soutar dan Sweeney (2008) mendefinisikan ikatan emosional konsumen terhadap merek yaitu ikatan yang berasal dari adanya perasaan dan sikap positif individu yang ditujukan terhadap produk atau merek tertentu secara keseluruhan. Attachment akan semakin kuat jika kebutuhan konsumen dapat terpenuhi setiap berinteraksi dengan brand. Dengan berjalannya waktu maka konsumen akan memiliki persepsi bahwa brand tersebut dapat diandalkan dan dipercaya (Yonantha dkk, 2017).
Ada tiga faktor utama yang menjadi tolak ukur dalam mengukur keterikatan emosional konsumen dengan merek menurut Thomson et al. (2005) yaitu:
1. Affection
Dalam ilmu psikologi affection diartikan sebagai sikap kasih sayang seseorang terhadap suatu objek (manusia atau benda). Affection meliputi beberapa indikator seperti affectionate, loved, peaceful, dan friendly yang menunjukan perasaan hangat atau sayang konsumen terhadap suatu merek. 2. Passion
Passion dapat diartikan sebagai kegemaran, kesukaan, atau kegilaan terhadap
sesuatu baik itu terhadap benda maupun manusia. Passion meliputi beberapa indikator seperti passionate, delighted dan captivated.
3. Connection
Connection adalah bagaimana seseorang dapat memiliki keterkaitan atau
hubungan dengan suatu objek tertentu yang memiliki daya tarik atau daya pikat. Connection meliputi beberapa indikator seperti connected, bonded dan
9 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Loyalitas merek merupakan komitmen konsumen yang dalam untuk melakukan pembelian ulang merek tertentu secara konsisten pada masa yang akan datang, tanpa terpengaruh dari adanya situasi dan usaha pemasaran dari merek lain yang dapat berpotensi membuat konsumen tersebut berpindah merek (Arnould et al, 2000). Loyalitas merek dapat juga didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan beniat untuk terus membelinya di masa depan (Mowen dan Minor, 2002).
Loyalitas merek memiliki empat dimensi sebagaimana dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2004) yaitu:
1. Kognitif (cognitive) merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan
stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek.
2. Afektif (affective), yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek tersebut.
3. Konatif (conative), merupakan batas antara dimensi loyalitas sikap dan loyalitas perilaku yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan datang.
4. Tindakan (action), berupa tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
Pengembangan Hipotesis
Pengaruh Pengalaman Merek terhadap Loyalitas Merek
Pengalaman merek dimulai pada saat konsumen mencari produk, membeli, menerima pelayanan dan mengkonsumsi produk. Pengalaman merek dapat dirasakan langsung saat konsumen mengkonsumsi dan membeli produk (Panjaitan dkk, 2016). Terbentuknya pengalaman yang baik dan positif antara konsumen
10
dengan merek secara langsung akan menjadikan konsumen untuk bersikap loyal. Lebih lanjut menurut Pride et al (2012) bahwa seiring dengan meningkatnya pengalaman merek, maka konsumen akan menjadi lebih loyal terhadap merek.
Pengalaman-pengalaman merek akan masuk ke memori jangka panjang di pikiran konsumen dan akan mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek tersebut (Rehman et al., 2014). Oleh karena itu, bagi konsumen dengan tingkat loyalitas merek yang tinggi tentu tidak akan berkeberatan jika harus membayar lebih untuk sebuah pengalaman yang luar biasa (Shaw dan Ivens, 2002). Singkat kata, konsumen hanya akan kembali melakukan pembelian sebuah merek produk atau bahkan menganjurkan kepada orang lain untuk membeli merek produk tersebut jika konsumen memiliki pengalaman yang baik dan positif terhadap merek tersebut.
Pendapat tidak jauh berbeda dikemukakan oleh Nuddin (2017) bahwa pengalaman merek berbanding lurus dengan loyalitas merek dimana semakin baik pengalaman merek, maka semakin tinggi loyalitas merek konsumen, sebaliknya semakin buruk pengalaman merek maka semakin rendah juga loyalitas merek konsumen.
Keterkaitan antara pengalaman merek dengan loyalitas merek telah dibuktikan pada penelitian yang dilakukan oleh Apriana (2015) dimana terdapat pengaruh signifikan dari pengalaman merek terhadap loyalitas merek pada produk minuman merek Coca Cola. Kusuma (2014) dalam penelitiannya menemukan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari pengalaman merek terhadap loyalitas merek Harley Davidson. Semakin baik pengalaman merek yang dibentuk oleh Harley Davidson, maka semakin baik pula loyalitas merek Harley Davidson.
Adapun hipotesis yang diajukan terkait pengaruh pengalaman merek terhadap loyalitas merek adalah sebagai berikut:
H1 : pengalaman merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek
Pengaruh Karakteristik Merek terhadap Loyalitas Merek
Karakteristik merek memainkan peran yang penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini
11
disebabkan oleh konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karaktristik merek yang konsisten pada kualitasnya menjadi hal penting untuk mendapatkan pelanggan yang loyal (Fauzi, 2016).
Karakteristik merek dapat dilihat dari brand reputation, brand
predictability dan brand competence. Ketiga elemen karakteristik merek tersebut
diyakini dapat mempengaruhi loyalitas konsumen atas sebuah merek produk. Hal ini didukung pendapat Riana (2008) bahwa konsumen akan melihat karakteristik dari merek yang ingin dipercayainya, meliputi baik tidaknya reputasi dari merek tersebut, kemampuan dari merek tersebut untuk memenuhi kebutuhan konsumen, dan kemampuan suatu merek dalam memenuhi harapan konsumen. Adanya kesesuaian antara karakteristik merek dengan konsumen pada gilirannya akan membuat konsumen percaya terhadap merek tersebut yang akhirnya tercipta loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Selain itu, menurut Setyanto (2012) bahwa untuk menjadikan konsumen loyal terhadap merek produk maka konsumen akan mempertimbangkan karakteristik merek tersebut, oleh karena itu perusahaan harus terus meningkatkan karakteristik merek dengan cara mempertahankan reputasinya, menjaga mutu dan keamanan produk, konsisten terhadap kualitasnya, dan harus mampu menghadapi para pesaing.
Keterkaitan antara karakteristik merek dengan loyalitas merek telah dibuktikan pada penelitian yang dilakukan oleh Sari dkk (2013) dimana terdapat pengaruh signifikan dari karakteristik merek terhadap loyalitas merek pada pengguna handphone Nokia di Malang. Setyanto (2012) dalam penelitiannya menunjukkan bahwa terdapat pengaruh signifikan dari karakteristik merek terhadap loyalitas merek obat Batuk Komix pada masyarakat Kelurahan Wonokarto Kecamatan Wonogiri Kabupaten Wonogiri.
Adapun hipotesis yang diajukan terkait pengaruh pengalaman merek terhadap loyalitas merek adalah sebagai berikut:
12
Pengaruh Keterikatan Emosional pada Merek terhadap Loyalitas Merek Ketika konsumen berinteraksi dengan sebuah merek secara langsung maka keterikatan emosional akan dibangun. Adanya pengulangan interaksi yang terus menerus dapat memperkaya pengalaman konsumen atas sebuah merek, pada gilirannya pengalaman dari waktu ke waktu dapat memperkuat ikatan emosional konsumen pada merek tersebut. Tentu saja dengan adanya keterikatan emosional akan mendorong konsumen untuk terus dekat dengannya yang ditunjukkan dengan pembelian berulangkali sebagai wujud tingginya loyalitas konsumen terhadap merek tersebut.
Menurut Soutar dan Sweeney (2008), ikatan emosional konsumen terhadap merek memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas konsumen. Jika konsumen telah memiliki perasaan pribadi yang positif, yaitu menyukai produk atau merek tertentu, dan percaya bahwa produk tersebut telah sesuai dengan keinginannya, serta memiliki perasaan bangga pada suatu produk atau merek yang digunakannya, maka konsumen tersebut akan loyal terhadap produk atau merek tersebut.
Hal yang sama juga dikemukakan oleh Mirza (2016) bahwa hubungan emosional yang terjalin antara merek dengan konsumen dapat mengikat konsumen agar terus tetap menggunakan merek suatu produk. Penciptaan ikatan emosional yang mendalam pada merek dapat membuat konsumen percaya dan yakin pada merek yang digunakan, sehingga akan menciptakan loyalitas pada merek tersebut.
Keterkaitan antara keterikatan emosional dengan loyalitas merek telah dibuktikan pada penelitian yang dilakukan oleh Ratna (2015) dimana terdapat pengaruh signifikan dari keterikatan emosional konsumen pada merek terhadap loyalitas merek. Penelitian sebelumnya oleh Sukoco dan Hartawan (2011) juga memberi bukti yang sama dimana terdapat pengaruh signifikan dari keterikatan secara emosional terhadap loyalitas konsumen atas sebuah merek.
Adapun hipotesis yang diajukan terkait pengaruh pengalaman merek terhadap loyalitas merek adalah sebagai berikut:
13 Model Penelitian
Berdasarkan telaah teoritis maka dapat dibuat model penelitian seperti tampak pada gambar 1. berikut.
Gambar 1. Model Penelitian
Metode Penelitian
Gambaran Populasi dan Sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang bertempat tinggal di Salatiga. Tidak semua anggota populasi diteliti sehingga dilakukan pengambilan sampel dengan menggunakan metode non probability sampling dengan teknik purposive sampling yaitu berdasarkan kriteria tertentu maka peneliti memilih sampel yang diharapkan memiliki informasi yang akurat (Supramono dan Haryanto, 2003). Kriteria sampel yang dimaksud adalah bahwa responden minimal pernah sekali mengkonsumsi Thai Tea merek “Pattaya”. Jumlah sampel yang digunakan mengacu jumlah sampel minimum penelitian studi pemasaran menurut Malhotra (1999) yaitu sebanyak 200 orang.
Jenis, Sumber dan Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini berupa data primer. Narimawati (2008) menyebutkan bahwa data primer adalah data data yang berasal dari sumber asli atau pertama. Data primer dalam penelitian ini berupa data mengenai gambaran umum responden, tanggapan responden tentang pengalaman merek, karakteristik merek, keterikatan emosional dan loyalitas merek Thai Tea
Keterikatan Emosional Karakteristik Merek Pengalaman Merek Loyalitas Merek H1 H2 H3
14
“Pattaya”. Data primer tersebut diperoleh dari 200 orang responden yang memenuhi kriteria sampel penelitian.
Pengumpulan data primer dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan metode kuesioner. Kuisioner yang digunakan termasuk dalam jenis kuisioner yang terstruktur (structured questionnaire) dimana untuk setiap pertanyaan sudah disediakan beberapa pilihan jawaban.
Pengukuran Variabel
Variabel dalam penelitian ini yaitu pengalaman merek, karakteristik merek, keterikatan emosional dan loyalitas merek. Semua variabel diukur pada aras pengukuran ordinal dimana tersedia lima pilihan jawaban yaitu: Sangat Tidak Setuju (1), Tidak Setuju (2), Netral (3), Setuju (4) dan Sangat Setuju (5). Adapun pengukuran variabel penelitian ditunjukkan pada Tabel 1 berikut ini.
Tabel 1. Pengukuran Variabel
Variabel Definisi Operasional Indikator Empirik
Pengalaman merek Suatu pengalaman yang dirasakan oleh seseorang setelah ia berinteraksi dengan merek produk tersebut (Landa, 2006)
1. Merek produk menarik perhatiaan saat melihatnya
2. Kesan yang kuat mengenai merek produk saat mencicipi merek produk tersebut
3. Saat melihat merek produk, muncul rasa senang dalam diri 4. Tidak tergantikannya merek
produk tertentu dengan produk merek lainnya
5. Tidak memerlukan banyak pertimbangan sebelum membeli produk merek tertentu ketika melihat produk tersebut
6. Tidak memerlukan waktu berpikir yang lama untuk membeli ketika melihat produk merek tertentu 7. Merek produk tertentu
memberikan kesan mendalam saat digunakan
8. Merek produk tertentu mendorong adanya perubahan perilaku untuk memilih produk tersebut (Sukoco dan Hartawan, 2011)
Karakteristik merek Sesuatu yang berkaitan dengan kepercayaan merek produk yang meliputi merek
1. Reputasi merek produk
2. Pengetahuan pelanggan tentang merek produk
15
Variabel Definisi Operasional Indikator Empirik
dapat diramalkan, merek mempunyai reputasi, dan merek kompeten (Lau dan Lee, 1999)
3. Keandalan merek produk
4. Berita positif tentang merek produk
5. Kinerja merek produk
6. Merek produk konsisten dengan kualitasnya
7. Merek produk memberikan banyak manfaat yang diperlukan konsumen dibandingkan dengen produk merek lainnya
8. Merek produk merupakan merek yang paling dapat memenuhi kebutuhan pelanggan (Riana, 2008)
Keterikatan emosional Ikatan emosional antara konsumen yang ditunjukkan melalui perasaan yang mendalam tentang koneksi, afeksi, dan gairah pada merek tertentu yang dikonsumsinya (Thomson dkk, 2005)
1. Akan selalu menggunakan produk merek tertentu karena menyukainya
2. Produk merek tertentu dianggap sebagai sahabat yang selalu menemani aktivitas
3. Ada rasa damai dalam menjalani hari demi hari yang berasal dari produk merek tertentu
4. Produk merek tertentu memberikan gairah dalam hidup 5. Mengkonsumsi produk merek
tertentu memberikan rasa gembira (Sukoco dan Hartawan, 2011) Loyalitas merek Sejauh mana seorang
pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu dan beniat untuk terus membelinya di masa depan (Mowen dan Minor, 2002)
1. Selalu ingin membeli dan menggunakan merek produk 2. Bersedia membayar lebih tinggi
atas merek produk
3. Mencari di tempat-tempat yang tersedia merek produk
4. Tidak melakukan pembelian jika tidak tersedia merek produk 5. Merekomendasi kepada konsumen
yang lain untuk menggunakan merek produk (Riana, 2008)
Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis kuantitatif meliputi:
1. Pengujian kualitas data
Pengujian kualitas data meliputi uji validitas dan reliabilitas. Adapun pengujian validitas menggunakan teknik corrected item-total correlation.
16
Angka pada kolom corrected item-total correlation menunjukkan nilai r hasil. Dasar pengambilan keputusannya adalah (Ghozali, 2011) :
a. Jika r hasil positif, serta r hasil > r tabel, maka indikator atau variabel tersebut valid
b. Jika r hasil tidak positif, serta r hasil < r tabel, maka indikator atau variabel tersebut tidak valid.
Untuk pengujian reliabilitas dilakukan dengan membandingkan nilai
Cronbach Alpha dengan nilai patokan. Sebuah variabel dikatakan reliabel
jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,70 (Nunnally, dalam Ghozali, 2011).
2. Pengujian hipotesis
Pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi berganda dimana terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik berupa pengujian normalitas, multikolinearitas dan heteroskedastisitas sebagai berikut:
a. Pengujian Normalitas
Pengujian normalitas dilakukan sebagai dasar untuk mengetahui normalitas variabel residual dalam sebuah model regresi (Ghozali, 2011). Untuk itu dilakukan uji statistik non parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) melalui bantuan program SPSS dengan ketentuan: distribusi data residualnya adalah tidak normal jika angka signifikansi < 0,05 dan sebaliknya distribusi data residualnya adalah normal jika angka signifikansi > 0,05 (Ghozali, 2011).
b. Pengujian Multikolinearitas
Pengujian multikolinearitas dilakukan sebagai dasar untuk mengetahui ada tidaknya korelasi antara variabel bebas dalam model regresi (Ghozali, 2011). Melalui bantuan program SPSS maka pengujian multikolinearitas dilakukan dengan memperhatikan nilai Tolerance dan nilai VIF. Berdasar pada nilai Tolerance: jika nilai Tolerance ≤ 0,10 maka ada multikolinearitas diantara variabel bebas, sebaliknya jika nilai Tolerance > 0,10 maka tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebas. Berdasar pada nilai VIF: jika VIF ≥ 10 maka ada multikolinearitas diantara variabel
17
bebas, sebaliknya jika VIF < 10 maka tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebas (Ghozali, 2011).
c. Pengujian Heteroskedastisitas
Pengujian ada tidaknya heteroskedastisitas dalam penelitian ini menggunakan uji glejser. Ketentuannya adalah: jika koefisien parameter beta dari persamaan regresi signifikan secara statistik, maka dalam data model empiris yang diestimasi terdapat heteroskedastisitas. Sebaliknya, jika parameter beta tidak signifikan secara statistik maka asumsi homoskedastisitas pada data model tersebut tidak dapat ditolak (Ghozali, 2011).
Bilamana ketiga uji asumsi klasik terpenuhi baru kemudian hipotesis yang telah dibuat sebelumnya akan diuji. Pengujian keberartian variabel bebas secara parsial dipakai uji t dua sisi dengan tingkat kepercayaan 95% (=0,05) yaitu dengan membandingkan antara t-hitung dengan t-tabel dengan pengujian hipotesis:
Ho : bi = 0, artinya variabel bebas secara individu tidak berpengaruh nyata terhadap variabel tak bebas
Ha : bi ≠ 0, artinya variabel bebas secara individu berpengaruh nyata terhadap variabel tak bebas
Ho ditolak jika t hitung > t tabel, maka secara parsial pengalaman merek, karakteristik merek, keterikatan emosional berpengaruh nyata terhadap loyalitas merek.
Hasil Penelitian dan Pembahasan
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas pada Kuesioner Pretest
Pengujian validitas dan reliabilitas pada kuesioner pretest berdasarkan jawaban dari 40 orang responden dalam menilai variabel pengalaman merek, karakteristik merek, keterikatan emosional dan loyalitas merek. Adapun hasil pengujian validitas dan reliabilitas pretest pada kuesioner pretest ditampilkan dalam Tabel 2. berikut ini.
18
Tabel 2. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Pretest Variabel Indikator Empirik Corrected item-total correlation r Alpha Penilaian Pengalaman Merek PM1 PM2 PM3 PM4 PM5 PM6 PM7 PM8 0,465 0,550 0,324 0,387 0,563 0,543 0,538 0,290 0,752 Valid dan Reliabel Karakteristik Merek KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 KM6 KM7 KM8 0,468 0,471 0,397 0,352 0,514 0,364 0,401 0,413 0,726 Valid dan Reliabel Keterikatan Emosional KE1 KE2 KE3 KE4 KE5 0,528 0,618 0,833 0,779 0,707 0,868 Valid dan Reliabel Loyalitas Merek LM1 LM2 LM3 LM4 LM5 0,614 0,345 0,627 0,456 0,340 0,712 Valid dan Reliabel
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Tabel 2. di atas menunjukkan bahwa pengujian validitas pretest untuk variabel pengalaman merek menunjukkan bahwa nilai corrected item-total
correlation atau r hit berkisar antara 0,290 s/d 0,563 dan ternyata kedelapan
indikator empirik mempunyai nilai r hit > r0,05 (0,264) sehingga kedelapan indikator empirik tersebut dianggap valid. Sementara itu, pada pengujian reliabilitas pretest diketahui nilai r alpha sebesar 0,752 yang dianggap reliabel karena memiliki nilai r alpha > 0,70.
Pengujian validitas pretest untuk variabel karakteristik merek menunjukkan bahwa nilai corrected item-total correlation atau r hit berkisar antara 0,352 s/d 0,514 dan ternyata kedelapan indikator empirik mempunyai nilai
19
r hit > r0,05 (0,264) sehingga kedelapan indikator empirik tersebut dianggap valid. Sementara itu, pada pengujian reliabilitas pretest diketahui nilai r alpha sebesar 0,726 yang dianggap reliabel karena memiliki nilai r alpha > 0,70.
Pengujian validitas pretest untuk variabel keterikatan emosional menunjukkan bahwa nilai corrected item-total correlation atau r hit berkisar antara 0,528 s/d 0,833 dan ternyata kelima indikator empirik dianggap valid karena nilai r hit > r0,05 (0,264). Sementara itu, pada pengujian reliabilitas pretest diketahui nilai r alpha sebesar 0,868 yang dianggap reliabel karena mempunyai nilai r alpha > 0,70.
Pengujian validitas pretest untuk variabel loyalitas merek menunjukkan bahwa nilai corrected item-total correlation atau r hit berkisar antara 0,340 s/d 0,627 dan ternyata kelima indikator empirik mempunyai nilai r hit > r0,05 (0,264) sehingga kelima indikator empirik tersebut dianggap valid. Sementara itu, pada pengujian reliabilitas pretest diperoleh nilai r alpha sebesar 0,712 yang dianggap reliabel karena mempunyai nilai r alpha > 0,70.
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas pada Kuesioner Penelitian Utama Pengujian validitas dan reliabilitas pada kuesioner penelitian utama berdasarkan jawaban dari 200 orang responden. Adapun hasil pengujian validitas dan reliabilitas dari masing-masing variabel disajikan dalam Tabel 3 berikut ini.
Tabel 3. Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas Kuesioner Penelitian Utama Variabel Indikator Empirik Corrected item-total correlation r Alpha Penilaian Pengalaman Merek PM1 PM2 PM3 PM4 PM5 PM6 PM7 PM8 0,463 0,458 0,513 0,537 0,549 0,478 0,510 0,420 0,784 Valid dan Reliabel
20 Variabel Indikator Empirik Corrected item-total correlation r Alpha Penilaian Karakteristik Merek KM1 KM2 KM3 KM4 KM5 KM6 KM7 KM8 0,434 0,517 0,508 0,470 0,502 0,447 0,425 0,472 0,771 Valid dan Reliabel Keterikatan Emosional KE1 KE2 KE3 KE4 KE5 0,540 0,658 0,681 0,703 0,597 0,834 Valid dan Reliabel Loyalitas Merek LM1 LM2 LM3 LM4 LM5 0,614 0,474 0,648 0,536 0,505 0,777 Valid dan Reliabel
Sumber: Data Primer diolah, 2019
Tabel 3. di atas menunjukkan hasil pengujian validitas untuk variabel pengalaman merek dimana nilai corrected item-total correlation atau r hit berkisar antara 0,420 s/d 0,549 dan ternyata kedelapan indikator empirik mempunyai nilai r hit > r0,05 (0,117) sehingga dianggap valid. Sementara itu, pada pengujian reliabilitas diperoleh nilai r alpha sebesar 0,784 yang dianggap reliabel karena nilai r alpha > 0,70.
Pengujian validitas untuk variabel karakteristik merek menunjukkan nilai
corrected item-total correlation atau r hit berkisar antara 0,425 s/d 0,517 dan
ternyata kedelapan indikator empirik mempunyai nilai r hit > r0,05 (0,117) sehingga dianggap valid. Sementara itu, pada pengujian reliabilitas diperoleh nilai
r alpha sebesar 0,771 yang dianggap reliabel karena nilai r alpha > 0,70.
Pengujian validitas untuk variabel keterikatan emosional menunjukkan nilai corrected item-total correlation atau r hit berkisar antara 0,540 s/d 0,703 dan ternyata kelima indikator empirik dianggap valid karena nilai r hit > r0,05 (0,117). Sementara itu, pada pengujian reliabilitas diperoleh nilai r alpha sebesar 0,834 yang dianggap reliabel karena nilai r alpha > 0,70.
21
Pengujian validitas untuk variabel loyalitas merek menunjukkan nilai
corrected item-total correlation atau r hit berkisar antara 0,474 s/d 0,648 dan
ternyata kelima indikator empirik dianggap valid karena mempunyai nilai r hit > r0,05 (0,117). Sementara itu, pada pengujian reliabilitas diperoleh nilai r alpha sebesar 0,777 yang dianggap reliabel karena nilai r alpha > 0,70.
Profil Karakteristik Responden
Responden dalam penelitian ini adalah mereka yang tahu dan minimal pernah sekali mengkonsumsi Thai Tea merek “Pattaya” yang berdomisili di Salatiga. Adapun profil karakteristik responden yang diuraikan pada Tabel 4 berikut ini.
Tabel 4. Profil Karakteristik Responden
Karakteristik Kategori Jumlah %
Jenis Kelamin Pria
Wanita 73 127 36,5 63,5 Total 200 100,0 Usia < 20 20 – 30 31 – 40 > 40 114 80 3 3 57,0 40,0 1,5 1,5 Total 200 100,0 Pendidikan terakhir SD SMP SMA Perguruan Tinggi 0 4 157 39 0,0 2,0 78,5 19,5 Total 200 100,0
Pekerjaan Pelajar atau Mahasiswa/i Pegawai Negeri/ TNI/POLRI Pegawai Swasta
Wiraswasta
Ibu Rumah Tangga Lain-lain 185 1 5 6 1 2 92,5 0,5 2,5 3,0 0,5 1,0 Total 200 100,0 Pendapatan/
penerimaan per bulan
< Rp. 1 juta Rp 1 juta – Rp 2 juta > Rp 2 juta 82 87 31 41,0 43,5 15,5 Total 200 100,0
22
Berdasarkan jenis kelamin terlihat bahwa responden terbanyak adalah responden wanita dengan jumlah 127 orang (63,5%). Hal ini bisa menggambarkan bahwa lebih banyak wanita yang menyukai dan mengkonsumsi Thai Tea merek “Pattaya”. Dilihat dari usia tampak bahwa lebih banyak responden berusia <20 tahun yaitu sebanyak 114 orang (57%) yang ditemui saat penelitian. Hal ini menunjukkan bahwa dominasi responden konsumen Thai Tea merek “Pattaya” adalah dalam usia remaja.
Dilihat dari tingkat pendidikan terakhir, tampak bahwa sebagian besar responden mempunyai level pendidikan terakhir pada jenjang SMA yaitu 157 orang (78,5%). Hal ini berhubungan dengan mayoritas responden yang masih berusia remaja. Mengingat bahwa mayoritas responden masih berusia remaja dan berada pada jenjang pendidikan SMA maka dapat dipastikan bahwa berdasarkan pekerjaan, responde didominasi oleh mereka yang bekerja sebagai pelajar yaitu sebanyak 185 orang (92,5%). Sementara itu,berdasarkan pendapatan/ penerimaan per bulan diketahui bahwa responden terbanyak adalah mereka yang memiliki besar pendapatan/ penerimaan per bulan antara Rp 1 juta – Rp 2 juta yaitu sebanyak 87 orang (43,5%).
Hasil Pengujian Asumsi Klasik Regresi Berganda Hasil Pengujian Normalitas
Variabel yang diuji normal tidaknya adalah variabel residual. Uji statistik non parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) diilih guna menguji normalitas variabel residual tersebut yang hasil pengujiannya ditampilkan pada Tabel 5 dibawah ini.
Tabel 5. Hasil Pengujian Normalitas
Unstandardized Residual Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig (2-tailed)
0,811 0,527 Sumber: Data Primer diolah, 2019
23
Hasil pengujian normalitas seperti tampak pada Tabel 5. di atas menunjukkan bahwa nilai Kolmogorov-Smirnov (K-S) dari variabel residual adalah sebesar 0,811 yang mempunyai nilai signifikan sebesar 0,527 > 0,05 dengan demikian dapat diartikan bahwa variabel residualnya terdistribusi normal.
Hasil Pengujian Multikolinearitas
Model regresi yang baik mensyaratkan bahwa tidak terjadi korelasi diantara variabel bebas. Identifikasi multikolinearitas diantara variabel bebas mengacu pada nilai Tolerance dan VIF dari hasil pengujian regresi. Adapun hasil pengujian multikolinearitas ditunjukkan pada Tabel 6. dibawah ini.
Tabel 6. Hasil Pengujian Multikolinearitas
Variabel Tolerance VIF
Pengalaman Merek Karakteristik Merek Keterikatan Emosional 0,548 0,568 0,570 1,825 1,760 1,753 Sumber: Data Primer diolah, 2019
Berdasarkan Tabel 6 di atas tampak bahwa mengacu pada nilai tolerance, ketiga variabel bebas (pengalaman merek, karakteristik merek dan keterikatan emosional) mempunyai nilai tolerance > 0,10 sehingga dapat diartikan bahwa tidak terdapat multikolinearitas diantara variabel bebasnya. Sementara itu, mengacu pada nilai VIF tampak bahwa ketiga variabel bebas (pengalaman merek, karakteristik merek dan keterikatan emosional) mempunyai nilai VIF < 10 maka dapat diartikan bahwa tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebasnya.
Hasil Pengujian Heteroskedastisitas
Model regresi yang baik juga mensyaratkan tidak terjadi heteroskedastisitas. Adapun pengujian heteroskedastisitas variabel penelitian
24
menggunakan uji Glejser yang hasil pengujiannya ditunjukkan pada Tabel 7 berikut ini.
Tabel 7. Hasil Pengujian Heteroskedastisitas
Variabel t hitung Sig
Pengalaman Merek Karakteristik Merek Keterikatan Emosional 1,504 -1,596 0,639 0,134 0,112 0,523 Sumber: Data; Primer diolah, 2019
Hasil uji Glejser pada Tabel 7 di atas menunjukkan bahwa ketiga variabel bebas (pengalaman merek, karakteristik merek dan keterikatan emosional) memiliki koefisien parameter yang tidak signifikan (angka sig > 0,05), hal ini dapat diartikan bahwa dalam model regresi tidak terjadi heteroskedastisitas.
Hasil Pengujian Hipotesis
Penelitian ini memiliki tiga hipotesis yang baru dapat diuji setelah uji asumsi normalitas, multikolinearitas dan heteroskedastisitas terpenuhi. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan uji parsial (Uji t) dimana hasil pengujian tersebut disajikan pada Tabel 8. dibawah ini.
Tabel 8. Hasil Pengujian Parsial dengan Uji t
Variabel Koef B t hitung Sig
Pengalaman Merek Karakteristik Merek Keterikatan Emosional 0,209 0,212 0,373 4,324* 4,054* 6,137* 0,000 0,000 0,000 Sumber: Data Primer diolah, 2019
Keterangan : * = signifikan pada = 5 % t 0,05 (df = 196) = 1,972
25
Tabel 8 di atas menunjukkan bahwa secara parsial, terdapat pengaruh positif yang signifikan dari variabel pengalaman merek, karakteristik merek dan keterikatan emosional terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
Kontribusi pengaruh dari variabel bebas terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga dapat diketahui dari nilai R Square sebesar 0,582 yang berarti bahwa 58,2% pengaruh loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga dapat dijelaskan secara bersama-sama oleh variabel pengalaman merek, karakteristik merek dan keterikatan emosional. Sementara itu, sebanyak 41,8% pengaruh loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga dijelaskan oleh variabel lainnya yang tidak diuji dalam penelitian ini.
Berdasarkan pada tabel 8 di atas, lebih lanjut dapat dijabarkan hasil persamaan regresi sebagai berikut:
Y = 0,209 X1 + 0,212 X2 + 0,373 X3 + e Interpretasi persamaan regresi di atas dapat diuraikan berikut ini:
1. Pengalaman merek mempunyai koefisien regresi sebesar 0,209 yang dapat diartikan bahwa jika pendapat responden meningkat satu derajat kesetujuan atas pengalaman merek maka pendapat responden juga akan meningkat 0,209 derajat kesetujuan atas loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
2. Karakteristik merek mempunyai koefisien regresi sebesar 0,212 yang dapat diartikan bahwa jika pendapat responden meningkat satu derajat kesetujuan atas karakteristik merek maka pendapat responden juga akan meningkat 0,212 derajat kesetujuan atas loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
3. Keterikatan emosional mempunyai koefisien regresi sebesar 0,373 yang dapat diartikan bahwa jika pendapat responden meningkat satu derajat kesetujuan atas keterikatan emosional maka pendapat responden juga akan meningkat 0,373 derajat kesetujuan atas loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
26 Pembahasan Hasil Pengujian Hipotesis
Pengaruh Pengalaman Merek terhadap Loyalitas Merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga
Hasil uji parsial (Uji t) pada Tabel 8 menunjukkan adanya pengaruh signifikan dari pengalaman merek terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga. Hal tersebut didasarkan pada nilai t hitung 4,324 > t tabel 1,972 atau angka sig sebesar 0,00 < 0,05 sehingga H1 diterima. Pengaruh yang ditunjukkan memiliki arah positif yang dapat diartikan semakin baik pengalaman merek yang dirasakan konsumen maka semakin tinggi loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga, demikian halnya semakin buruk pengalaman merek yang dirasakan konsumen maka semakin rendah juga loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
Pengaruh yang ditunjukkan oleh variabel pengalaman merek terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga dapat disebabkan karena responden menganggap bahwa selama mereka mengkonsumsi “Pattaya” Thai Tea, ada banyak pengalaman menarik yang mereka peroleh. Seperti misalnya rata-rata responden menyatakan bahwa mereka mendapatkan kesan yang kuat mengenai merek “Pattaya” Thai Tea saat melihat produk Thai Tea tersebut. Rata-rata responden juga menyatakan bahwa mereka tidak memerlukan waktu berpikir yang lama untuk membeli ketika pertama kali melihat “Pattaya” Thai Tea. Pengalaman menarik juga diungkapkan oleh rata-rata responden yang menyatakan bahwa mendapatkan kesan yang mendalam saat mengkonsumsi “Pattaya” Thai Tea.
Berbagai pengalaman menarik yang diperoleh menjadikan tingginya loyalitas para responden pada merek “Pattaya” Thai Tea. Hal ini sejalan dengan pernyataan Shaw & Ivens (2002) bahwa saat ini perusahaan tidak sekedar menjual produk atau jasa yang konsumen butuhkan, namun juga menjual pengalaman yang menyenangkan sehingga ada keinginan konsumen untuk mengulang kembali pengalaman tersebut. Konsumen yang loyal tentu tidak akan menyesal bila harus membayar lebih untuk mendapatkan pengalaman yang luar biasa.
27
Temuan penelitian ini konsisten dengan penelitian sebelumnya seperti yang diungkapkan oleh Kusuma (2014) bahwa ada pengaruh yang signifikan dari pengalaman merek terhadap loyalitas merek pada merek Harley Davidson. Temuan penelitian ini juga mendukung temuan Apriana (2015) dalam penelitiannya dimana ada pengaruh signifikan pengalaman merek terhadap loyalitas merek pada produk minuman merek Coca Cola. Konsistensi temuan penelitian ini dengan kedua temuan penelitian sebelumnya menunjukkan bukti bahwa meskipun berbeda merek produk yang diteliti namun bukti temuan memberikan hasil yang sama dimana pengalaman merek menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek.
Pengaruh Karakteristik Merek terhadap Loyalitas Merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga
Hasil uji parsial (Uji t) pada Tabel 8 memperlihatkan bahwa ada pengaruh signifikan dari karakteristik merek terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga. Hal tersebut didasarkan pada nilai t hitung 4,054 > t tabel 1,972 atau angka sig sebesar 0,00 < 0,05 sehingga H2 diterima. Pengaruh yang ditunjukkan memiliki arah positif yang mengandung arti bahwa semakin kuat karakteristik merek yang dirasakan konsumen maka semakin tinggi loyalitas merek “Pattaya”
Thai Tea di Salatiga, sebaliknya semakin lemah karakteristik merek yang
dirasakan konsumen maka semakin rendah juga loyalitas merek “Pattaya” Thai
Tea di Salatiga.
Pengaruh yang ditunjukkan oleh variabel karakteristik merek terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga dapat disebabkan karena pada kenyataannya responden menganggap bahwa produk Thai Tea merek “Pattaya” memang memiliki kararkteristik merek yang kuat. Hal ini terlihat dari beberapa indikator kararkteristik merek yang dinilai kuat oleh responden diantaranya: rata-rata responden menyatakan bahwThai Tea merek “Pattaya” mempunyai reputasi merek yang baik, selalu mendengar berita-berita positif tentang Thai Tea merek “Pattaya”, Thai Tea merek “Pattaya” merupakan merek produk yang konsisten dengan kualitasnya, kinerja Thai Tea merek “Pattaya” juga dinilai memuaskan.
28
Berbagai karakteristik merek yang kuat menurut responden menjadikan mereka memiliki loyalitas yang tinggi pada merek “Pattaya” Thai Tea. Bentuk loyalitasnya ditunjukkan dengan selalu adanya keinginan untuk membeli dan mengkonsumsi produk Thai Tea merek “Pattaya”. Pengaruh positif yang ditunjukkan oleh variabel karakteristik merek terhadap loyalitas merek dalam penelitian ini menguatkan pendapat Setyanto (2012) bahwa salah satu pertimbangan konsumen agar loyal terhadap merek produk adalah karena merek memiliki karakteristik, oleh karena itu maka perusahaan harus terus berupaya meningkatkan karakteristik merek baik dengan mempertahankan reputasinya, menjaga kualitas dan keamanan produk, serta produk yang dihasilkan harus konsisten terhadap kualitasnya.
Temuan hasil penelitian ini mendukung temuan penelitian sebelumnya seperti yang dikemukakan oleh Sari dkk (2013) dimana karakteristik merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek pada pengguna handphone Nokia di Malang.. Temuan lainnya diungkapkan Fauzi (2016) bahwa karakteristik merek mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas merek pada pengguna Smartphone Android Advan di Purworejo. Konsistensi temuan penelitian ini dengan kedua temuan penelitian sebelumnya menunjukkan bukti bahwa meskipun berbeda merek produk yang diteliti namun bukti temuan memberikan hasil yang sama dimana karakteristik merek merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek.
Pengaruh Keterikatan Emosional terhadap Loyalitas Merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga
Hasil uji parsial (Uji t) pada Tabel 8 menunjukkan bahwa ada pengaruh signifikan keterikatan emosional terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga. Hal tersebut didasarkan pada nilai t hitung 6,137 > t tabel 1,972 atau angka sig sebesar 0,00 < 0,05 sehingga H3 diterima. Pengaruh yang ditunjukkan memiliki arah positif yang berarti bahwa semakin kuat keterikatan emosional yang dirasakan konsumen maka semakin tinggi loyalitas merek “Pattaya” Thai
29
konsumen maka semakin rendah juga loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
Berpengaruhnya keterikatan emosional terhadap loyalitas merek “Pattaya”
Thai Tea dapat terjadi karena responden menilai bahwa selama mereka
mengkonsumsi “Pattaya” Thai Tea, tercipta ikatan emosional yang cukup kuat dengan merek Thai Tea tersebut.
Produk Thai Tea merupakan produk minuman yang dapat dikonsumsi sehari-hari. Agar dapat tercipta ikatan emosional yang kuat antara konsumen dengan produk Thai Tea maka produk tersebut harus dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dengan kata lain secara fungsional maka produk harus berfungsi sebagaimana mestinya. Selain menyegarkan, konsumsi Thai Tea secara teratur dapat memberi sejumlah manfaat bagi kesehatan seperti mencegah berbagai penyakit kronis, meningkatkan kesehatan jantung dan arteri, meningkatkan stamina, menurunkan berat badan dan mencegah pertumbuhan bakteri. Jika hal-hal tersebut mampu dipenuhi oleh sebuah merek produk Thai Tea maka dapat saja menimbulkan ikatan emosional konsumen terhadap merek produk minuman tersebut.
Seperti dikemukakan di atas bahwa konsumen memiliki ikatan emosional yang cukup kuat dengan “Pattaya” Thai Tea. Hal tersebut bisa jadi karena secara fungsional, kebutuhan konsumen dapat dipenuhi dengan mereka mengkonsumsi “Pattaya” Thai Tea. Cukup kuatnya ikatan emosional konsumen dengan “Pattaya”
Thai Tea sama-sama diakui baik responden pria maupun wanita. Hal ini terlihat
dimana baik responden pria maupun wanita sama-sama menyukai “Pattaya” Thai
Tea sehingga akan selalu mengkonsumsinya, baik responden pria maupun wanita
sama-sama menganggap bahwa “Pattaya” Thai Tea sebagai sahabat yang selalu menemani dalam berbagai aktivitas, baik responden pria maupun wanita sama-sama menganggap bahwa “Pattaya” Thai Tea memberikan rasa damai dalam menjalani hari demi hari, baik responden pria maupun wanita sama-sama menganggap bahwa “Pattaya” Thai Tea memberikan gairah dalam hidup konsumen, baik responden pria maupun wanita sama-sama menganggap bahwa “Pattaya” Thai Tea memberikan rasa gembira. Kuatnya ikatan emosional
30
menjadikan responden memiliki loyalitas yang tinggi pada “Pattaya” Thai Tea. Bentuk loyalitasnya ditunjukkan dengan selalu adanya keinginan untuk membeli dan mengkonsumsi “Pattaya” Thai Tea.
Pengaruh positif yang ditunjukkan oleh variabel keterikatan emosional terhadap loyalitas merek dalam penelitian ini mendukung pernyataan Purbasari dan Purnamasari (2013) bahwa apabila perusahaan berkeinginan untuk tetap kompetitif dan berkembang maka salah satu konsep penting yang harus diperhatikan adalah mengembangkan keterikatan emosional konsumen pada merek produk perusahaan. Hal tersebut didasari pemikiran bahwa hanya konsumen dengan keterikatan emosional yang kuat atas merek yang akan terus menyukai dan mempertahankan hubungan dengan merek tersebut dengan cara melakukan pembelian ulang.
Temuan penelitian ini sejalan dengan temuan penelitian sebelumnya seperti yang diutarakan Sukoco dan Hartawan (2011) dimana ada pengaruh positif dari keterikatan emosional terhadap loyalitas konsumen atas sebuah merek. Temuan lainnya yang konsisten dengan penelitian ini diutarakan oleh Ratna (2015) dimana ada pengaruh signifikan dari keterikatan emosional konsumen pada merek terhadap loyalitas merek. Konsistensi temuan penelitian ini dengan kedua temuan penelitian sebelumnya menunjukkan bukti bahwa meskipun berbeda merek produk yang diteliti namun bukti temuan memberikan hasil yang sama dimana keterikatan emosional menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi loyalitas merek.
PENUTUP Kesimpulan
Berikut ini adalah kesimpulan yang dapat ditarik berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dipaparkan sebelumnya yaitu:
1. Pengalaman merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga. Semakin baik pengalaman merek yang dirasakan
31
konsumen maka semakin tinggi loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga
2. Karakteristik merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga. Semakin kuat karakteristik merek yang dirasakan konsumen maka semakin tinggi loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
3. Keterikatan emosional berpengaruh signifikan terhadap loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga. Semakin kuat keterikatan emosional yang dirasakan konsumen maka semakin tinggi loyalitas merek “Pattaya” Thai Tea di Salatiga.
Implikasi Terapan
Implikasi terapan dalam penelitian ini adalah berupa saran-saran yang diberikan kepada pengelola “Pattaya” Thai Tea berdasarkan temuan penelitian yaitu:
1. Perlu lebih meningkatkan pengalaman konsumen yang baik atas merek “Pattaya” Thai Tea sehingga merek tersebut tidak tergantikan dengan Thai Tea merek lainnya. Selain itu peningkatan pengalaman merek “Pattaya” Thai Tea juga diperlukan agar merubah perilaku konsumen untuk lebih memilih merek “Pattayaa” saat ingin mengkonsumsi Thai Tea.
2. Perlu lebih menguatkan karakteristik merek “Pattaya” Thai Tea, salah satu caranya adalah lebih meningkatkan pengetahuan konsumen tentang produk “Pattaya” Thai Tea.
3. Perlu lebih menguatkan keterikatan emosional konsumen sehingga membuat konsumen menganggap “Pattaya” Thai Tea sebagai sahabat yang selalu menemani dalam berbagai aktivitas, memberi gairah dalam hidup serta juga memberi rasa damai dalam menjalani hari demi hari.
Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini tentu saja tidak luput dari berbagai keterbatasan. Adapun yang menjadi keterbatasan dalam penelitian ini adalah:
32
1. Faktor-faktor penentu loyalitas merek dalam penelitian ini didasarkan pada kesengajaan membatasi sejak awal yang mana variabel tersebut adalah pengalaman merek, karakteristik merek dan keterikatan emosional. Kontribusi ketiga faktor tersebut baru mencapai 58,2%.
2. Kuesioner dalam penelitian ini hanya berisikan pernyataan tertutup tanpa diberikan ruang bagi responden untuk memberikan alasan atas jawaban yang dipilih untuk setiap pernyataan.
3. Kriteria sampel yang hanya dibatasi minimal pernah sekali mengkonsumsi Thai Tea merek “Pattaya” dapat saja kurang merepresentasikan loyalitas konsumen terhadap Thai Tea merek “Pattaya”.
Penelitian Mendatang
Rekomendasi untuk penelitian mendatang berdasarkan keterbatasan penelitian sebagaimana dikemukakan di atas adalah sebagai berikut:
1. Sebanyak 41,8% pengaruh loyalitas merek ditentukan oleh faktor lain yang tidak diteliti. Oleh karena itu masih dimungkinkan untuk mengembangkan variabel lain sebagai penentu loyalitas merek, misalnya kesadaran merek, citra merek, kualitas pelayanan, kepuasan konsumen ataupun faktor lainnya. 2. Kuesioner yang digunakan sebaiknya juga memberikan ruang bagi responden
untuk memberikan alasan atas setiap pilihan jawaban yang diberikan. Hal ini tentunya akan sangat membantu peneliti untuk mendapatkan informasi yang lebih detail sehingga akan memperkaya didalam melakukan pembahasan terhadap hasil penelitian.
3. Kriteria sampel perlu lebih ditingkatkan batas minimal pernah mengkonsumsi sebuah merek produk misalnya minimal pernah 3 kali mengkonsumsi. Hal ini dengan maksud agar responden yang terpilih dapat lebih merepresentasikan loyalitas konsumen terhadap sebuah merek produk.
33 Referensi
Apriana, N. 2015. Pengaruh Pengalaman Merek, Kepuasan, dan Kepercayaan Merek Produk Coca Cola terhadap Loyalitas Merek. http://library.gunadarma.ac.id/.
Ardianto, E., 2011. Pengaruh Emosional Konsumen Terhadap Suatu Merek yang Mempengaruhi Tingkat Loyalitas Suatu Merk. Jurnal Bisnis Indonesia Vol 14, No 3.
Arnould, E., Price, L., Zinkan, G. 2000. Consumers, 2nd editions. McGraw-Hill/Irwin, Singapore.
Brakus, J.J., Schmitt, B.H & Zarantonello, L., 2009. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing Vol 73, Issue 3.
Durianto, Sugiarto dan Sitinjak, T., 2001. Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Fauzi, A., 2016. Pengaruh Karakteristik Merek, Karakteristik Perusahaan dan Karakteristik Pelanggan – Merek terhadap Loyalitas Merek (Studi pada Pengguna Smartphone Android Advan di Purworejo). Jurnal SEGMEN – Manajemen Vol 12, No 1a.
Ghozali, I., 2011. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19. Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
Khan, M.N., Rasheed, S., Islam, F., Ahmed, H.I., and Rizwan, M., 2016. Corporate Branding, Emotional Attachment and Brand Loyalty: The Case of Luxury Fashion Branding. International Journal of Scientific and Research Publications, Vol 6, Issue 5.
Kusuma, Y.S., 2014. Pengaruh Brand Experience terhadap Brand Loyalty melalui Brand Satisfaction dan Brand Trust Harley Davidson di Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol 2, No 1.
Landa, R., 2006. Designing Brand Experiences. Thomson Delmar Learning, New York.
Lau, G.T and Sook H.L., 1999. Consumers Trust in a Brand and the Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management Vol 4, Issue 4. Mirza, A.F., 2-16. Hubungan antara Emotional Branding dengan Loyalitas
Merek pada Konsumen Kartu Seluler XL. Jurnal Psikologi Integratif Vol 4, No 1.
34
Mowen, J.C., dan Minor, M., 2002. Perilaku Konsumen. Erlangga, Jakarta. Mujahidin dan Yuhelmi, 2013. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap
Loyalitas Merek (Studi Kasus Minuman Merek Mizone di Kota Padang). http://ejurnal.bunghatta.ac.id/index.php?journal=JFEK&page =article&op=view&path[]=208
Narimawati, U., 2008. Metodologi Penelitian Kualitatif dan Kuantitatif: Teori dan Aplikasi. Agung Media, Bandung.
Nuddin, A.K., 2017. Pengaruh Pengalaman Merek, Kepuasan dan Kepercayaan Merek dalam Membangun Loyalitas Merek: Penelitian Empiris pada Merek Samsung. Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Islam Indonesia, Yogyakarta (dipublikasikan).
Panjaitan, AOY., Rofiaty dan Sudjatno., 2016. Pengaruh Pengalaman Merek terhadap Loyalitas Merek melalui Mediasi Kepuasan Merek dan Kepercayaan Merek (Studi pada Kuliner Khas Kota Malang). Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol 3, No 2.
Pride, W.M., Ferrel, O.C., 2012. Marketing Principles: Asian Pasific Edition. Cengage Learning.
Ratna, I.D., 2015. Hubungan Kinerja Produk, Persepsi Nilai, Ikatan Emosional, Reputasi Merek dan Loyalitas Pelanggan. Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen Vol 4, No 10.
Rehman, A., Ahmed, M.A., Mahmood, F., Shadid, M., 2014. The Effects of Brand Experience, Satisfaction and Trust on Brand Loyalty; an Empirical Research on the Internet Services of Cellular Companies in Pakistan. International Journal of Management Sciences and Business Research, Vol 3, No 9.
Sari, W., Kumadji, S., Latief, W., 2013. Pengaruh Kepercayaan Merek terhadap Loyalitas Merek (Studi pada Mahasiswa SI Jurusan Ilmu Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Tahun 2009/2010 Pengguna Handphone Nokia). Jurnal Administrasi Bisnis Vol 5, No 2.
Schiffman, L dan Kanuk, L. L., 2004. Perilaku Konsumen. Prentice Hall, New Jersey.
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
PENGARUH PENGALAMAN MEREK, KARAKTERISTIK MEREK DAN KETERIKATAN EMOSIONAL TERHADAP LOYALITAS MEREK
(STUDI PADA KONSUMEN “PATTAYA” THAI TEA SALATIGA)
Dengan hormat
Dalam rangka penyusunan Tugas Akhir yang menjadi salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana Strata 1 (S1) Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana, maka dengan ini saya memohon kesediaan Bapak/Ibu/Saudar/i untuk menjawab sejumlah pernyataan pada kuisioner ini. Mengingat keberhasilan penelitian ini sangat tergantung pada kelengkapan jawaban yang Bapak/Ibu/Saudar/i berikan, oleh karena itu saya memohon dengan sangat kiranya jangan sampai ada jawaban yang terlewatkan serta sesuai pendapat anda sebenarnya. Atas kesediaan anda, saya ucapakan terima kasih
Hormat Saya,
Joshua Aeren Ray Wicaksono
Petunjuk: Berilah tanda centang () pada alternatif jawaban yang anda anggap paling tepat A. Identitas Responden 1. Jenis Kelamin Pria Wanita 2. Usia <20 tahun 20-30 tahun 31-40 tahun > 40 tahun 3. Pendidikan Terakhir SD SMP SMA Perguruan Tinggi 4. Pekerjaan
Pegawai Negri/ TNI/POLRI Pegawai Swasta
Wiraswasta
Pelajar atau Mahasiswa/i Ibu Rumah Tangga
Lain-lain …... 5. Pendapatan/penerimaan tiap bulan
< Rp 1.000.000,00
Rp 1.000.000,00-Rp 2.000.000,00 >Rp 2.000.000,00
B. Daftar Pernyataan
Nyatakanlah derajat kesetujuan Anda pada pernyataan-pernyataan berikut ini dengan memberikan tanda centang () pada kotak jawaban yang tersedia. Adapun pilihan jawaban sebagai berikut:
STS : Sangat Tidak Setuju TS : Tidak Setuju N : Netral S : Setuju SS : Sangat Setuju B1. Pengalaman Merek Daftar Pernyataan STS TS N S SS
1. Saat melihat Thai Tea merek “Pattaya” melalui indera penglihatan, saya mendapatkan kesan yang kuat mengenai merek produknya
2. Saya menemukan Thai Tea merek “Pattaya” menarik bagi indera saya secara keseluruhan
3. Adanya perasaan senang dalam diri yang muncul ketika saya melihat Thai Tea merek “Pattaya” 4. Bagi saya, Thai Tea merek “Pattaya” sangat berarti
yang tidak dapat tergantikan dengan Thai Tea merek lainnya
5. Ketika melihat Thai Tea merek “Pattaya”, tidak diperlukan banyak pertimbangan yang muncul dalam benak saya sebelum membelinya
6. Ketika melihat Thai Tea merek “Pattaya”, saya tidak membutuhkan waktu berpikir yang lama untuk membelinya
7. Thai Tea merek “Pattaya” menghasilkan kesan yang mendalam saat mengkonsumsinya
8. Thai Tea merek “Pattaya” mendorong saya untuk merubah perilaku saya dalam memilih Thai Tea saat menginginkannya
B2. Karakteristik Merek
Daftar Pernyataan STS TS N S SS
1. Thai Tea merek “Pattaya” mempunyai reputasi merek yang baik
2. Saya mempunyai pengetahuan yang baik tentang Thai Tea merek “Pattaya”
3. Thai Tea merek “Pattaya” merupakan produk Thai Tea yang handal
4. Saya selalu mendengar berita-berita positif tentang Thai Tea merek “Pattaya”
