commit to user
i
PENGARUH TANGIBLE ASPECT TERHADAP LOYALITAS
KONSUMENJ.CO DONUTS & COFFEE SOLO SQUARE
SURAKARTA TAHUN 2011
SKRIPSI
Oleh:
ANDREAS FEBRY H.S.
K7407041
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
ii
PENGARUH TANGIBLE ASPECT TERHADAP
LOYALITASKONSUMENJ.CO DONUTS & COFFEE SOLO SQUARE
SURAKARTA TAHUN 2011
Oleh:
ANDREAS FEBRY H.S.
K7407041
Skripsi
Ditulis dan diajukan untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar
Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga
Jurusan Pendidikan Ilmu Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
commit to user
iii
HALAMAN PERSETUJUAN
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dihadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Persetujuan Pembimbing,
Pembimbing I
Drs. Sunarto, M.M
NIP. 19540806 198003 1 002
Pembimbing II
commit to user
iv
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan dihadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret dan diterima untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.
Pada hari : Tanggal :
Tim Penguji Skripsi
Ketua :Dra. Sri Wahyuni, M. M. 1. __________
Sekretaris : Dra. Kristiani, M. Si. 2. __________
Anggota :Drs. Sunarto, M.M 3. __________
Anggota :Salman Alfarisy Totalia S.Pd,M.Si 4. __________
Disahkan oleh:
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret
Surakarta
Dekan
commit to user
v ABSTRAK
Andreas Febry H. S. K7407041, PENGARUH TANGIBLE ASPECT
TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN J.CO DONUTS & COFFEE
SOLO SQUARE TAHUN 2011, Skripsi. Surakarta: Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan Universitas Sebelas Maret, Juli. 2011.
Tujuan penelitian ini adalah (1) Mengetahui pengaruhtangible aspect secara simultan terhadap loyalitas konsumen di J.CO Donnuts & Coffee Solo Square. (2) Mengetahui pengaruh pengaruh tangible aspect secara parsial terhadap loyalitas konsumen di J.CO Donnuts & Coffee Solo Square.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif, populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan yang melakukan pembelian di J.CO Donnuts & Coffee Solo Square pada tahun 2011. Pada penelitian ini besarnya jumlah sampel ditentukan sebanyak 100 responden.
Tryout yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi, dengan hasil
valid dan reliabel. Adapun teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda.
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer yang diperoleh dengan memberikan kuesioner kepada responden. Uji prasyarat analisis yang digunakan dalam penelitian ini meliputi: normalitas, multikolinearitas, heteroskedastisitas, autokorelasi, dan linearitas. Pengujian hipotesis dalam penelitian ini menggunakan analisis regresi berganda, uji F dan uji t.
commit to user
vi
commit to user
vii ABSTRACT
Andreas Febry H. S.K7407041. INFLUENCE OFTANGIBLE ASPECTON CONSUMER LOYALTY J.CO DONUTS & COFFEE SOLO SQUAREIN
2011,Thesis. Surakarta:Teacher Training and Education Faculty. Sebelas Maret
University,July 2011.
The purpose of this study were (1) Knowing the effect of tangible aspect simultaneously on consumer loyalty in J.CO Donnuts & Coffee Solo Square. (2) Knowing the effect of tangible aspect partially on consumer loyalty in J.CO Donnuts & Coffee Solo Square.
Themethods usedin this study was descriptive quantitative research methods, the population in this study were all customers or consumers who make purchases at J.CO Donnuts & Coffee Solo Square in 2011. In this study the large number of samples is determined by 100 respondents. Tryouts are conducted on 30 respondents in the population, with valid and reliable results. The technical analysis of the data used is the technique of multiple linear regression analysis.
The data used in this study form the primary data obtained by delivering questionnaires to respondents. Prerequisite test analysis used in this study include: normality, multicollinearity, heteroskedastisitas, autocorrelation, and linearity. Testing the hypothesis in this study using multiple regression analysis, F test and t test.
commit to user
viii
facility, view of employee, andquality of product) partial effect on consumer loyalty.
commit to user
ix MOTTO
“Titik balik dalam proses tumbuh dewasa adalah Saat kau menemukan kekuatan inti dalam dirimu
Yang mengatasi rasa sakit.” (Max Lerner)
“Berusahalah bukan untuk menjadi orang sukses tetapi berusahalah menjadi orang yang berharga.”
(Albert Einstein)
“ Janganlah engkau menginginkan segera segera melaksanakan pekerjaan besar, atau mengharapkan datangnya pekerjaan besar, karena pekerjaan besar jarang
datang. Kerjakanlah mulai dari kecil yang anda jumpai. “ (Sasongko Jati)
“ Manfaatkanlah setiap kesempatan yang ada, karena kesempetan itu tidak datang dua kali, penyesalan hanya datang di akhir “
commit to user
x
HALAMAN PERSEMBAHAN
Dengan penuh ketulusan dan kerendahan hati kupersembahkan karya kecil ini untuk:
Bapak & Ibutercinta yang menjadi penerang dalam setiap langkah hidupku dengan cinta, kasih sayang, doa, kesabaran dan pengorbanannya yang tak pernah
terhenti
Toni dan Yuli
Keluarga Besar diSurakarta terima kasih atas semua dukungannya
Saudara seperjuangan dan sepenanggungan (Kemeruh‟07 : FQ, Budy, Kirun, Anttar, Bonni, Temppe, Farriz, Nissa, seppti, Yunni, rattih, vinna,
sunni,wyda, Fela) terimakasih atas semangat dan kebersamaannya selama ini
Teman-teman PTN ‟07, PTN ‟08, dan PTN „09yang terus berjuang agar kelak kita semua menjadi orang yang berguna.
Amin!!!
commit to user
xi
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME atas rahmatserta dengan usaha keras, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Pendidikan Program Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus dan penghargaan yang tinggi kepada semua pihak yang telah membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan penulis haturkan kepada:
1. Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd., selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin dalam rangka mengadakan penelitian guna penyusunan skripsi ini.
2. Drs. Saiful Bachri, M.Pd., selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah menyetujui atas permohonan ijin penyusunan skripsi ini.
3. Dr. Wiedy MurtiniM.Pd., selaku Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan pengarahan dan ijin dalam penyusunan skripsi ini.
4. Dra. Sri Wahyuni M.M., selaku Ketua BKK Pendidikan Tata Niaga Program Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan pengarahan dan ijin dalam penyusunan skripsi ini.
commit to user
xii
6. Salman Alfarisy Totalia S.Pd,M.Si, selaku Pembimbing II yang dengan arif dan bijak dalam memberikan masukan, dorongan, bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
7. Dosen Prodi Ekonomi BKK PTN yang telah memberi bekal ilmu pengetahuan sehingga dapat menunjang terselesainya skripsi ini.
8. Tim penguji skripsi yang telah menyediakan waktu dan tenaga untuk menguji penulis, sehingga penulis dapat melaksanakan ujian skripsi guna menyelesaikan studi di bangku kuliah.
9. Pihak J.CO Donuts & CoffeSolo Square yang telah memberikan ijin untuk mengadakan penelitian.
10.Seluruh konsumen dan pelangganJ.CO Donuts & CoffeSolo Square, terima kasih atas kerjasamanya.
11.Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini
Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan dari pembaca guna dapat memperbaiki penulisan yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan dunia pendidikan.
Surakarta, Juli 2011
commit to user
b. Karateristik Jasa ... 8
c. Macam-Macam Jasa ... 8
commit to user
4. Tinjauan Perilaku Konsumen ... 21
a. Pengertian Perilaku Konsumen ... 21
b. Model Perilaku Konsumen ... 24
5. Tinjauan Kepuasan Konsumen ... 27
6. Tinjauan Loyalitas Konsumen ... 28
a. Pengertian Loyalitas Konsumen ... 28
b. TahapanLoyalitas Konsumen ... 29
c. JenisLoyalitas Konsumen... 31
d. Menjaga Loyalitas Konsumen... 33
B. Penelitian yang Relevan ... 34
C. Kerangka Berpikir ... 34
D. Hipotesis ... 37
BAB III METODE PENELITIAN ... 38
A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 38
1. Tempat Penelitian... 38
C. Teknik Pengumpulan Data ... 40
1. Jenis dan Sumber Data ... 41
a. Jenis Data ... 41
b. Sumber Data ... 41
2. Identifikasi Variabel ... 42
commit to user
xv
b. Variabel Terikat ... 43
3. Metode Pengumpulan Data ... 44
a. Pengertian Angket atau Kuesioner ... 44
b. Macam-macam Angket atau Kuesioner ... 45
c. Syarat-syarat Penulisan Kuesioner yang Baik ... 46
d. Kisi-Kisi Angket ... 48
e. Uji Coba Angket ... 50
D. Rancangan Penelitian ... 52
E. Teknik Analisis Data ... 53
1. Uji Prasyaratan Analisis ... 53
a. Autokorelasi ... 53
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 60
A. Deskripsi Data ... 60
B. Pengujian Prasyarat Analisis ... 61
1. Uji Normalitas ... 61
2. Uji Multikolinieritas ... 62
3. Uji Heteroskedastisitas ... 63
4. Uji Autokorelasi ... 63
5. Uji Linearitas ... 65
C. Pengujian Hipotesis ... 69
1. Analisis Regresi Berganda ... 69
2. Uji F ... 71
3. Uji t ... 72
4. Koefisien Determinasi ... 73
D. Pembahasan Hasil Analisis Data ... 73
commit to user
xvi
2. Kesimpulan Pengujian Hipotesis ... 77
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ... . 78
A. Simpulan ... 78
B. Implikasi ... 79
C. Saran ... 80
DAFTAR PUSTAKA ... 82
commit to user
xvii
DAFTAR GAMBAR
Gambar
1. Model Perilaku Konsumen ... 25
2.Hubungan Sikap dan Perilaku Loyalitas ... 31
3. Kerangka Berpikir ... 36
4.Normal P-Plot of Regression Standardized Residual ... 61
5.ScatterplotRegression Standardized Residual ... 63
6. Plot Lokasi (X1) dengan Loyalita Konsumen (Y) ... 65
7. Plot Desain Fasilitas (X2) dengan Loyalitas Konsumen (Y) ... 66
8. Plot Penampilan Karyawan (X3) dengan Loyalitas Konsumen (Y) ... 67
commit to user
xviii
DAFTAR TABEL
Tabel
1. Nama dan Alamat Restoran Cepat Saji di kota Surakarta... 1
2. Definisi Operasional Variabel ... 43
3. Kisi-kisi Angket ... 49
4. Hasil uji validitas ... 50
5. Hasil uji reliabilitas ... 52
6. Deskripsi Data Statistik ... 60
7. Uji Multikolinearitas ... 62
8. Uji Autokorelasi ... 64
9. Koefisien Regresi ... 69
10. ANOVA ... 71
commit to user
xix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Tabel Definisi Operasional ... 84
2. Tabel Kisi-Kisi Angket ... 86
3. Kuesioner Penelitian ... 89
4. Tabel Uji Validitas dan Reliabilitas Try Out Kuesioner ... 93
5. Tabel Tabulasi Data Hasil Penelitan ... 98
6. Output dari hasil olah data melalui SPSS 17.0... 113
7. Surat Permohonan Penyusunan Skripsi kepada Dekan FKIP UNS ... 120
8. Surat Keputusan Menyusun Skripsi dari Dekan FKIP UNS ... 121 9. Surat Keterangan Ijin Penelitian kepada Pimpinan
J.CO Donuts & Coffe Solo Square 122
10. Surat Keterangan telah Melakukan Penelitian dari Pimpinan
commit to user
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Seiring dengan semakin modernnya perkembangan zaman, menyebabkan timbulnya berbagai macam usaha bisnis yang tujuannya untuk memuaskan pelanggan. Salah satu bisnis yang berkembang terutama di berbagai perkotaan adalah bisnis restoran cepat saji. Bisnis ini dikembangkan bermula dari makin cepatnya pola hidup masyarakat sehingga menuntut seseorang untuk semakin efisien dalam manajemen waktu yang mereka miliki. Restoran cepat saji mempunyai tujuan untuk memenuhi salah satu kebutuhan konsumen akan pelayanan yang cepat di bidang makanan dan minuman.
Banyaknya bisnis restoran cepat saji yang bermunculan di kota-kota besar seperti di Kota Surakarta menjadi suatu daya tarik tersendiri dan menjadikan konsumen akan lebih selektif dalam melakukan pembelian pada salah satu restoran cepat saji yang ada. Agar dapat menarik dan mempertahankan konsumen, tiap-tiap restoran cepat saji mempunyai ciri tersendiri dan daya tarik tersendiri terhadap konsumennya dalam kegiatan pemasarannya. Banyak restoran cepat saji dibuka dengan menawarkan berbagai pilihan dan keunggulan masing-masing mulai dari menu, harga, dan lokasi. Adapun data nama dan alamat restoran cepat saji di Kota Surakarta sebagai berikut :
Tabel 1. Nama dan Alamat Restoran Cepat Saji di kota Surakarta
NO NAMA RESTORAN CEPAT
SAJI ALAMAT
1 ATRIA RESTOCAFE Jl. Kartini 33, Timuran, Banjarsari
2 BOGA BOGI Jl. Adisucipto No. 37 Jajar,
Laweyan
3 CALIFORNIA FRIED
CHICKEN
Jl. Dr. Rajiman 27, Serengan
4 CALIFORNIA FRIED
CHICKEN
Jl. Slamet Riyadi 351, Laweyan
5 DIAMOND RESTAURANT Jl.Slamet Riyadi 394, Laweyan
commit to user
7 ES TELER JAKARTA Jl. Honggowongso , Laweyan
8 GOLDEN RESTORAN Jl. Urip Sumoharjo 118, Jebres
9 HAILAI IEC RESTORAN Jl. Adisucipto 146, Jajar, Laweyan
10 HOT STEAK & SHAKE Jl. Gatot subroto, Serengan
11 INTRO COFFEE LOUNGE Solo Grand Mall Lt. IV, Laweyan
12
ISTANA MAKANAN Jl. Abdul Muis 32, Kepatihan
Kulon, Jebres
13 KARTIKA SARI R.M. Jl. Arifin 16, Pasar Kliwon
14 KENTUCKY FRIED
CHICKEN
Solo Grand Mall Jl.Slamet Riyadi 295
15 KUSUMA SARI II R.M. Jl. Kalimusodo 3, Pasar Kliwon
16 KUSUMA SARI R.M. Jl. Slamet Riyadi 111, Serengan
17
J.CO DONUTS & COFFE Solo Square, Lt. GF, Jl. Slamet Riyadi No. 451-455
18 MC DONALD Jl. Dr. Rajiman 35, Serengan
19 OBONK STEAK & RIBS Jl. Dr.Supomo 11, Sriwedari, Laweyan
20 ORIEN RESTORAN Jl. Slamet Riyadi 397, Laweyan
21 PIZZA HUT Solo Grand Mall Jl.Slamet Riyadi
295
22 PIZZA HUT Jl. Slamet Riyadi 380, Laweyan
23 PRING SEWU Jl.Adisucipto 137A, Laweyan
24 RAMAYANA Jl. Imam Bonjol 49, Banjarsari
25 RED HOUSE Jl. Slamet Riyadi
26 RESTU Jl. Adisucipto 141, Jajar, Laweyan
Sumber: http://www.surakarta.go.id/content/restoran.html
Data di atas menggambarkan banyaknya usaha bisnis yang bergerak di bidang makanan di Kota Surakarta. Keadaan tersebut akan menjadikan setiap usaha harus mampu bersaing untuk tetap berjalan. Perusahaan yang dapat bertahan adalah perusahaan yang dapat mempertahankan konsumennya. Untuk itu suatu perusahaan perlu menciptakan loyalitas konsumen terhadap perusahaannya. Konsumen yang loyal akan mendatangkan profit tersendiri bagi perusahaan. Salah satu cara perusahaan untuk dapat menciptakan loyalitas konsumennya adalah dengan melakukan suatu layanan yang berkualitas.
commit to user
3
Wujud fisik ini terdiri dari beberapa aspek yang saling berketerkaitan dan saling menunjang dalam mendukung produk yang dijual kepada konsumen. Tangible
aspect dapat terlihat dari uraian elemen-elemen layanan dalam menciptakan
layanan yang berkualitas. Elemen-elemen layanan dalam menciptakan layanan yang berkualitas menurut Tjiptono (2000) adalah “Keterandalan (reliability), cepat tanggap (responsiveness), kepastian (assurance), memahami pelanggan
(empathy), hal-hal yang terlihat (tangible)”. Hal-hal yang terlihat (Tangible)
dalam Tjiptono (2004) adalah prasarana yang berkaitan dengan layanan konsumen juga harus diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Bentuk gedung yang megah dengan segala fasilitasnya menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk/jasa.
Sihite (2000) mengatakan bahwa wujud fisik hendaknya harus disadari juga merupakan suatu usaha pemasaran (sales tool) dalam menjual suatu produk kepada konsumen yang sangat ampuh. Cobalah sekali-kali keluar dari bangunan suatu restoran, kemudian lihatlah, baik dari jauh maupun dari dekat. Begitu pula cobalah siang hari dan sekali lagi pada malam hari, perhatikan pula bentuk dari
landscaping, gardening serta entrance / exit. Periksa pula illuminasi dan
warna-warna dari eksterior yang akan berpengaruh pula terhadap kesan keseluruhan dari bangunan itu.
commit to user
Bentuk fisik dari suatu perusahaan jasa memegang peranan yang besar pada penyajian service (Hoffman & Bateson, 1997). Berdasarkan karakteristik pelayanan yang tidak berwujud, konsumen mengalami kesulitan untuk menilai kualitas dari pelayanan tersebut. Sebagai akibatnya, konsumen seringkali menyandarkan bukti-bukti nyata yang mengelilingi pelayanan untuk membantu konsumen dalam menilai kualitas pelayanan tersebut. Berdasarkan pernyataan tersebut prasarana yang berkaitan dengan pelayanan terhadap konsumen harus diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Prasarana ini berupa hal-hal yang terlihat (tangible) seperti gedung yang megah dengan fasilitas yang menarik, sumber daya manusia yang bekerja didalamnya, produk yang dijual, kantor yang berkualitas dan lain-lain yang langsung dapat dilihat oleh pelanggan menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk.
Uraian di atas menunjukkan bahwa perusahaan yang bergerak di bidang jasa baik itu restoran, hotel dan lain-lain sangat memerlukan wujud fisik
(tangible) dalam memasarkan produknya. Wujud fisik ini terdiri dari beberapa
aspek yang saling berketerkaitan dan saling menunjang dalam mendukung produk yang dijual kepada konsumen.
Salah satu usaha restoran cepat saji yang ada di Surakarta adalah J.CO Donuts & Coffee. J.CO Donuts & Coffee pada saat sekarang ini merupakan trend
setter pecinta donat. J.CO Donuts & Coffee adalah produk dalam negeri dengan
menggunakan konsep dari luar negeri dan disempurnakan dengan modernisasi dan kualitas terbaik. Sesuai dengan namanya, J.CO Donuts & Coffee mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts & Coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain. Selain itu J.CO Donuts & Coffee juga menyuguhkan elemen-elemen layanan lainnya yang terlihat (tangible) untuk menciptakan layanan yang berkualitas.
Elemen-elemen layanan berupa prasarana yaitu hal-hal yang terlihat
commit to user
5
menarik dan mempertahankan konsumen. Tangible aspect dari J.CO Donuts & CoffeeSolo Square Surakarta dapat terlihat dari :
a. Lokasi gedung yang disediakan oleh J.CO Donuts & Coffee Solo Square yang berada di gedung Solo Square yang merupakan pusat perbelanjaan di kota Surakarta.
b. Desain fasilitas berupa atmosfir (suasana) yang dibentuk oleh interior fasilitas yang ada.
c. Penampilan karyawan terutama pramuniaga yang bekerja dan berkomunikasi langsung dalam melayani konsumen.
d. Produk yang di jual, yaitu keaneka ragaman makanan ringan dan minuman yang ditawarkan. J.CO Donuts & Coffe mempunyai produk makanan berupa donat yaitu camilan atau makanan selingan pengantar makan besar dan produk minuman berupa kopi serta teh yang panas maupun dingin. Yang diunggulkan oleh J.CO Donuts & Coffee adalah produk makanannya, yaitu donat. Selain donat, tersedia juga cappucinno dan mocca, caramel, tea dan lain-lain.
Berdasarkan uraian di atas penulis tertarik untuk meneliti lebih jauh, dengan judul penelitian “Pengaruh Tangible Aspect Terhadap Loyalitas
Konsumen J.CO Donuts & Coffee Solo Square Surakarta Tahun 2011”
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan pada latar belakang tersebut diatas, maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut:
1. Apakah tangible aspect secara simultan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Solo Square Surakarta? 2. Apakah tangible aspect secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas
commit to user
C. Tujuan Penelitian
Sesuai dengan rumusan permasalahan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1. Mengetahui pengaruh tangible aspect secara simultan terhadap loyalitas
konsumen pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Solo Square Surakarta
2. Mengetahui pengaruh tangible aspect secara parsial terhadap loyalitas konsumen pada J.CO Donuts & Coffee Cabang Solo Square Surakarta.
D. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Teoritis
a. Memberikan sumber informasi dan dapat memberikan keterangan tentang pengaruh tangible aspect berupa lokasi, desain fasilitas, penampilan karyawan, dan produk yang dijual terhadap loyalitas pembelian konsumen. b. Memberikan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi
yang ada serta sebagai landasan untuk pengadaan penelitian lebih lanjut. c. Menambah wawasan dan kemampuan serta memperluas pengetahuan penulis
mengenai pengaruh tangible aspect berupa lokasi, desain fasilitas, penampilan karyawan, dan produk yang dijual terhadap loyalitas pembelian konsumen.
2. Manfaat Praktis
a. Memberikan informasi pada perusahaan dalam memanfaatkan serta mengembangkan hasil penelitian mengenai pengaruh tangible aspect berupa lokasi, desain fasilitas, penampilan karyawan, dan produk yang dijual terhadap loyalitas pembelian konsumen.
b. Memberikan tambahan informasi dan wawasan bagi peneliti mengenai pengaruh tangible aspect berupa lokasi, desain fasilitas, penampilan karyawam, dan produk yang dijual terhadap loyalitas pembelian konsumen. c. Memberikan masukan bagi pembaca dan dapat dijadikan dasar untuk
commit to user
7 BAB II
LANDASAN TEORI
A. Tinjauan Pustaka
Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah sebagai berikut: ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, disewa, digunakan atau dikonsumsi pasar (baik pasar konsumen akhir maupun pasar industrial) sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Bila ditinjau dari aspek berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan ke dalam dua kelompok utama, yaitu : barang fisik (tangible) dan jasa atau service
(intangible). Sebenarnya pembedaan secara ketat antara barang dan jasa sukar
dilakukan, karena pembelian barang tertentu kerap kali disertai dengan jasa-jasa khusus, misalnya instalasi atau garansi untuk reparasi, dan pembelian suatu jasa seringkali pula meliputi barang-barang yang melengkapinya, misalnya makanan di restoran.
2. Tinjauan Jasa
a. Pengertian Jasa
commit to user
essentially intangible and does not result in the ownership of anything. It’s
production may or may not be tied to physical product”.
Dari pengertian di atas, dapat dikatakan bahwa jasa merupakan suatu tindakan atau kegiatan yang tidak bisa dilihat atau tidak berwujud tetapi bisa dirasakan dan diambil manfaatnya baik bagi individu maupun organisasi.
b. Karateristik Jasa
Menurut Kotler (1997) karakteristik jasa dapat diuraikan sebagai berikut:
1) Tidak berwujud (intangibility)
Suatu jasa mempunyai sifat tidak berwujud, tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen.
2) Tidak dapat dipisahkan (inseperabilty)
Pada umumnya jasa yang diproduksi (dihasilkan) dan dirasakan pada waktu bersamaan dan apabila dikehendaki oleh seseorang untuk diserahkan kepada pihak lainnya maka dia akan tetap merupakan bagian dari jasa tersebut.
3) Bervariasi (variability)
Jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa dan kondisi jasa tersebut diberikan.
4) Tidak tahan lama (perishability)
Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh berbagai sektor.
c. Macam-Macam Jasa
Dalam strategi pemasaran, definisi jasa harus diamati dengan baik, karena pengertiannya sangat berbeda dengan produk berupa barang. Kondisi dan cepat lambatnya pertumbuhan jasa akan sangat tergantung pada penilaian pelanggan terhadap kinerja (penampilan) yang ditawarkan oleh pihak produsen.
commit to user
9
suatu jasa seringkali pula meliputi barang-barang yang melengkapinya (misalnya makanan di restoran).
Sebagai konsekuensi dari adanya berbagai macam variasi bauran antara barang dan jasa, maka sulit untuk menggeneralisir jasa bila tidak melakukan pembedaan lebih lanjut. Pembedaan ini hanya dilakukan di tingkat keberwujudannya yaitu kriteria yang berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan konsumen.
Menurut Nasution (2004) berdasarkan kriterianya, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam, yaitu :
1) Rented goods service
Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan tarif tertentu selama jangka waktu tertentu pula. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena kepemilikannya tetap berada pada pihak perusahaan yang menyewakannya. Contoh : penyewaan mobil, kaset video, laser disc, villa dan apartemen.
2) Owned goods service
Pada Owned goods service, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau ditingkatkan untuk kerjanya, atau dipelihara/dirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya jasa reparasi (arloji, mobil, sepeda motor, computer dan lain-lain), pencucian mobil, perawatan rumput, lapangan golf, perawatan taman, pencucian pakaian (laundry dan dry cleaning) dan lain-lain.
3) Non-goods service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada para pelanggan. Contohnya supir, baby sitter, dosen, tutor, pemandu wisata, ahli kecantikan dan lain-lain.
commit to user
(performance) hanya dapat dinilai setelah jasa diberikan dan konsistensi
kinerja tersebut sulit di jaga. Sebaliknya, rented goods service dan owned
goods service dapat dipasarkan dengan cara-cara yang serupa dengan
pemasaran barang berwujud (produk fisik), karena kedua jasa ini memerlukan barang-barang fisik dalam kegiatannya.
d. Kualitas Layanan Jasa
Elemen-elemen layanan jasa dalam menciptakan layanan yang berkualitas menurut Husein Umar (2003) adalah :
1) Keterandalan (Reliability)
Dalam unsur ini, pemasar dituntut untuk meyediakan produk yang handal. Produk jangan sampai mengalami kerusakan/kegagalan.
2) Cepat Tanggap (Responsiveness)
Para anggota perusahaan juga harus memperhatikan janji spesifik kepada konsumen. Agar konsumen merasa puas, maka karyawan harus cepat tanggap akan kebutuhan konsumen tersebut. Setelah mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen, dengan cepat dan tepat karyawan harus membantu konsumen tersebut dalam memenuhi kebutuhannya. Unsur lain yang juga penting dalam elemen cepat tanggap ini adalah anggota perusahaan selalu siap membantu konsumen.
3) Kepastian (Assurance)
Pada saat persaingan sangat kompetitif, anggota perusahaan harus tampil lebih kompeten, artinya memiliki pengetahuan dan keahlian di bidang masing-masing. IBM sangat menekankan faktor-faktor tersebut kepada para teknisi yang menangani pemasangan dan layanan purna jual. Faktor
security, yaitu memberikan rasa aman dan terjamin kepada konsumen
merupakan hal yang penting pula. 4) Memahami pelanggan (Empathy)
commit to user
11
5) Hal-hal yang terlihat (Tangible)
Prasarana yang berkaitan dengan layanan konsumen juga harus diperhatikan oleh manajemen perusahaan. Bentuk gedung yang megah dengan segala fasilitasnya menjadi pertimbangan pelanggan dalam memilih suatu produk/jasa. Meliputi fasilitas fisik, lokasi gedung, penampilan karyawan, dan perlengkapan peralatan komunikasi.
3. Tinjauan Tangible Aspect
Menurut Zeithaml, Parasuraman dan Berry (1998:26): “Tangibles; appearance of physical facilities, location, equipment, personnel and
communication material”. Artinya merupakan tampilan fisik dari fasilitas, lokasi,
peralatan, personalia dan materi komunikasinya.
Tangible aspect juga terlihat dari faktor-faktor penunjang layanan
berkualitas yaitu moment of truth adalah “Peristiwa konsumen bertemu dengan setiap aspek perusahaan, baik yang bersifat human maupun nonhuman (tempat parkir, sofa, suasana kantor dan lain-lain) yang dapat menimbulkan kesan positif atau negatif mengenai kualitas layanan yang diterima konsumen”. (Tandjung, 2004: 113).
Tangible aspect menurut Nasution (2004) juga terdapat dalam paket jasa
yang diartikan sebagai suatu bundel yang terdiri atas barang dan jasa yang disediakan dalam lingkungan tertentu. Bundel ini memiliki empat karakteristik.
Pertama, fasilitas penunjang berupa sumber daya fisik yang harus ada sebelum suatu jasa dapat ditawarkan kepada konsumen. Misalnya rumah sakit, pesawat terbang dan golf course. Kriteria yang sering digunakan konsumen untuk menilai karakteristik ini adalah kesesuaian arsitektural (architectural
appropriateness), dekorasi interior, tata letak fasilitas dan peralatan pendukung
yang dimiliki perusahaan.
dokumen-commit to user
dokumen tertentu dan lain-lain. kriteria penilaian konsumen meliputi aspek konsistensi, kuantitas dan variasi atau pilihan yang tersdia.
Ketiga, jasa-jasa eksplisit berupa segala manfaat yang dapat diamati dan dirasakan dengan panca indera. Jasa eksplisit umumnya meliputi karakteristik jasa yang esensial atau intrinsik. Kriteria penilaian konsumen terdiri atas pelatihan bagi personel jasa, kelengkapan, konsistensi dan ketersediaan lokasi, akses dan pelayanan 24 jam.
Keempat, jasa-jasa implisit berupa manfaat psikologi yang hanya dirasakan konsumen secara samar-samar. Dengan kata lain, adalah karakteristik ekstrinsik yang melengkapi suatu jasa, misalnya, privacy dari suatu lembaga kredit dan tingkat status dari suatu sekolah favorit. Dalam suatu penilaian, konsumen sering mempergunakan beberapa kriteria berupa sikap personel jasa,
privacy dan keamanan, kenyamanan, atsmofer atau suasana, waktu tunggu, status
dan perasaan tenteram/tenang (misalnya tempat parkir yang dilengkapi fasilitas penerang memadai).
a. Tinjauan Lokasi
Bukti fisik juga turut membuat services menjadi menarik konsumen dalam melakukan kegiatan transaksinya. Sebagai contohnya dapat dilihat dari tempat di mana jasa tersebut ditawarkan atau dengan kata lain kondisi fisik dimana jasa dipasarkan yaitu gedung serta lokasi. “Bila lokasi tempat jasa itu berada tidak menarik atau rusak, kotor, maka akan mengurangi nilai tambah dari jasa yang ditawarkan tadi. Karena kembali pada awalnya bahwa konsumen akan menilai kembali”. (Lupiyohadi, 2001: 60).
Tangible aspect dari perusahaan jasa berupa gedung juga sangat
dipengaruhi oleh pemilihan tempat dan lokasi. Nasution (2004) mengatakan ada beberapa pertimbangan dalam pemilihan tempat dan lokasi, yaitu:
1) Akses, misalnya lokasi yang dilalui atau mudah dijangkau sarana transportasi.
2) Visibility, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
3) Traffic (lalu lintas), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan,
commit to user
13
peluang besar terjadinya impulse buying, kedua, kepadatan dan kemacetan lalu lintas bisa pula menjadi hambatan.
4) Tempat parkir yang luas dan aman.
5) Ekspansi, yaitu tersedia tempat yang cukup luas perluasan usaha di kemudian hari.
6) Lingkungan, maksudnya daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
7) Persaingan, yaitu lokasi pesaing.
8) Peraturan pemerintah, misalnya ketentuan yang melarang tempat reparasi (bengkel) kendaraan bermotor berdekatan dengan pemukiman.
b. Tinjauan Desain Fasilitas
Tangible aspect dari perusahaan jasa juga sangat dipengaruhi oleh
bentuk desain dari fasilitas jasa tersebut. Pada banyak jenis jasa, persepsi yang diperoleh dari interaksi pelanggan dengan fasilitas jasa berpengaruh terhadap kualitas jasa tersebut di mata konsumen. Konsumen yang ingin mencari kenyamanan suasana dalam menikmati hidangan restoran akan lebih menyukai restoran yang desainnya menarik, mebel yang berkualitas, alunan musik lembut romantis dan lain-lain.
Menurut Nasution (2004) faktor-faktor yang berpengaruh dalam desain fasilitas jasa, yaitu :
1) Sifat dan tujuan organisasi jasa.
Sifat suatu jasa seringkali menentukan berbagai persyaratan desainnya, misalnya desain rumah sakit perlu mempertimbangkan ventilasi yang memadai, ruang peralatan medis yang representatif, ruang tunggu pasien yang nyaman (dilengkapi TV, tersedia cukup tempat untuk berbaring), kamar pasien yang nyaman, ruang dokter dan kamar praktik yang bisa menjamin privacy (misalnya kedap suara, tidak tembus pandang) dan lain-lain.
commit to user
petunjuk mengenai sifat jasa di dalamnya. Banyak organisasi jasa yang memperoleh manfaat langsung dari desain khusus yang disesuaikan dengan sifat dan tujuannya, misalnya, restoran masakan Jepang yang mendesain ruangan makannya dengan arsitektur Jepang akan menciptakan suasana restoran seolah-olah seperti di Jepang.
3) Ketersediaan tanah dan kebutuhan akan ruang/tempat.
Setiap perusahaan jasa yang membutuhkan tanah untuk mendirikan lokasi fasilitasnya perlu mempertimbangkan kemampuan finansialnya, peraturan pemerintah berkaitan dengan kepemilikan tanah dan pembebasan tanah dan lain-lain. Di masa kini, ketersediaan tanah sangat terbatas dan kalaupun ada, harganya sangat tinggi. Oleh sebab itu, setiap perusahaan perlu memanfaatkan tanah dan ruang yang tersedia dan seefektif mungkin.
4) Fleksibilitas.
Fleksibilitas desain sangat dibutuhkan apabila volume permintaan sering berubah dan apabila spesifikasi jasa cepat berkembang menyebabkan fasilitas jasa harus dapat disesuaikan dengan mudah dan memperhitungkan pula kemungkinan perkembangan di masa datang. Memasukkan unsur fleksibilitas ke dalam desain memang dapat meningkatkan biaya awal
(initial costs) dan biaya operasi suatu fasilitas
5) Faktor estetis.
Fasilitas jasa yang tertata secara rapi, menarik dan estetis akan dapat meningkatkan sikap positif pelanggan terhadap suatu jasa. Selain itu, sikap karyawan terhadap pekerjaannya juga dapat meningkat. Aspekaspek yang perlu ditata misalnya tinggi langit-langit bangunan, lokasi jendela dan pintu, bentuk pintu yang beraneka ragam dan dekorasi interior.
6) Masyarakat dan lingkungan sekitar.
commit to user
15
7) Biaya konstruksi dan operasi.
Kedua jenis ini dipengaruhi desain fasilitas. Biaya kontruksi dipengaruhi oleh jumlah dan jenis bahan bangunan yang digunakan. Biaya operasi dipengaruhi oleh kebutuhan energi ruangan yang berkaitan dengan perubahan suhu.
8) Tata letak fasilitas jasa.
Keadaan (setting) dan lingkungan tempat penyampaian jasa merupakan aspek yang tidak kalah pentingnya dan tidak boleh dilupakan dalam desain jasa. Persepsi konsumen terhadap suatu jasa dapat dipengaruhi oleh atmosfir (suasana) yang dibentuk oleh eksterior dan interior fasilitas jasa tersebut.
Masih banyak penyedia jasa yang tidak menyadari bahwa tata letak fasilitas juga memiliki pengaruh tersendiri terhadap perasaan dan respons konsumen. Akan tetapi, tidak ada aturan pasti yang mengatur bagaimana bentuk tata letak fasilitas harus dirancang. Meskipun demikian, perusahaan jasa perlu mengembangkan pemahaman akan respons konsumen terhadap berbagai aspek tata letak fasilitas jasa.
Nasution (2004) adapun unsur-unsur yang dipertimbangkan dalam tata letak fasilitas jasa meliputi beberapa hal, yaitu:
1) Pertimbangan/perencanaan spacial.
Aspek-aspek seperti simetri, proporsi, tekstur, warna dan lain-lain dipertimbangkan, dikombinasikan untuk memancing respons intelektual maupun emosional dari pemakai atau orang yang melihatnya. Respons inilah yang dipersepsikan sebagai kualitas visual. Kualitas ini dapat dimanipulasi atau dikendalikan perancang untuk menciptakan lingkungan tertentu yang mampu mendorong terbentuknya image yang diinginkan dari konsumen.
2) Perencanaan ruangan.
commit to user
3) Perlengkapan perabotan.
Perlengkapan/perabotan memiliki berbagai fungsi, di antaranya sebagai sarana pelindung barang-barang berharga berukuran kecil, sebagai barang pajangan dan sebagai sesuatu yang menunjukkan status pemilik atau penggunanya.
4) Tata cahaya.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam mendesain tata cahaya adalah cahaya di siang hari (daylighting), warna, jenis dan sifat aktivitas yang dilakukan di dalam ruangan, persepsi penyedia jasa akan tugasnya, tingkat ketajaman penglihatan dan suasana yang diinginkan (tenang, damai, segar dan lain-lain).
5) Warna.
Banyak orang yang menyatakan warna memiliki bahasanya sendiri, di mana warna dapat menggerakkan perasaan dan emosi. Sebagai contoh, warna bendera setiap negara memiliki maknanya sendirisendiri. Di dalam suatu warna terkandung tiga unsur, yaitu :
(1). Hue (corak warna), yaitu nama dari warna, seperti merah, biru, hijau. (2). Value (nilai warna), yaitu terang atau gelapnya suatu warna.
(3). Chroma, yakni intensitas kekuatan atau kemurnian warna.
Warna dapat dimanfaatkan untuk berbagai macam keperluan, misalnya untuk meningkatkan efisiensi dalam ruangan kerja, menimbulkan kesan rileks, mengurangi tingkat kecelakaan dan meningkatkan nafsu makan saat makanan dihidangkan. Oleh karena itu, warna yang dipergunakan untuk interior fasilitas jasa perlu dikaitkan pula dengan efek cahaya, perbedaan dengan warna-warna relatif (warna yang coraknya hampir sama), efek ruangan yang bersangkutan dan efek emosional dari warna yang dipilih.
6) Pesan-pesan yang disampaikan secara grafis.
commit to user
17
pencahayaan dan pemilihan bentuk perwajahan lambang atau tanda yang dipergunakan untuk maksud tertentu.
c. Tinjauan Penampilan Karyawan
Semua aktor yang terlibat dalam penyajian jasa menjadi tanda-tanda
tangible bagi konsumen berkenaan dengan jasa yang ditawarkan suatu
organisasi. Bagaimana karyawan berpenampilan, serta sikap dan perilakunya terhadap konsumen, akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap jasa yang ditawarkan kepadanya (Solomon, 2002).
Karyawan (people) adalah semua pelaku yang memainkan sebagian penyajian jasa. (Zeithaml dan Bittner, 2003). Zeithaml dan Bittner juga mengungkapkan bahwa keahlian wiraniaga (dalam hal ini adalah karyawan) sangat berperan dalam menanamkan kepercayaan konsumen dan sekaligus menjadi fondasi hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan konsumennya.
Karyawan harus memperhatikan penampilannya pada saat bekerja. Penampilan karyawan sangatlah penting dalam suatu restoran, karena hal tersebut dapat memberikan kesan yang baik ataupun buruk terhadap para tamu. Menurut Lillicarp & Cousins (1994) hal-hal yang harus diperhatikan dalam penampilan karyawan adalah:
1) Seragam.
Karyawan harus selalu mengenakan seragam yang bersih, bebas dari noda, dan disetrika dengan baik. Selain itu, karyawan juga hendaknya menggunakan nametag pada posisi yang telah disediakan. Pada seragam tidak boleh terdapat kantong yang berlubang. Model seragam hendaknya serasi dan memiliki garis rancangan yang baik.
2) Kebersihan badan
commit to user
3) Sikap badan
Pada saat berinteraksi dengan tamu hendaknya para karyawan mempunyai sikap badan yang baik misalnya: tegap, bahu lurus. Karyawan tidak boleh lari pada saat bekerja, tidak boleh bersandar pada kursi, dinding ataupun pilar, tidak boleh mengulum permen karet.
4) Kulit
Karyawan harus menjaga kulit agar tetap bersih dan cerah, dengan cara: minum banyak air, tidur cukup, dan olahraga teratur.
5) Tangan dan kuku
Tangan dan kuku karyawan harus bersih. Tangan harus selalu dicuci setelah karyawan meninggalkan kamar mandi, tidak boleh memelihara kuku panjang dan tidak oleh mengecat kuku.
6) Rambut
Rambut karyawan harus dipotong rapi dan dirawat agar tetap sehat. 7) Gigi
Karyawan hendaknya menyikat gigi sesering mungkin dan mencuci mulut secara teratur.
8) Kaki dan sepatu
Karyawan harus selalu menjaga kebersihan kaki dan sepatu. 9) Kaos kaki
Karyawan hendaknya menggunakan kaos kaki yang bersih. 10) Perhiasan
Karyawan sebaiknya tidak menggunakan perhiasan yang berlebihan. Karyawan laki-laki tidak diperbolehkan menggunakan anting, sedangkan karyawan perempuan hendaknya menggunakan anting yang kecil dan tidak mencolok. Karyawan tidak diperbolehkan mempergunakan cincin, kecuali cincin pertunangan atau cincin perkawinan.
d. Tinjauan Produk yang dijual
Barang merupakan hasil atau keluaran (out put) berwujud fisik
commit to user
19
diraba/disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan mendapat perlakuan fisik lainnya.
Tjiptono (2000: 25) mengatakan ditinjau dari aspek daya tahannya terdapat dua macam barang, yaitu:
1) Barang tidak tahan lama (Nondurable Goods).
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. Contohnya adalah sabun, minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam.
2) Barang tahan lama (Durable Goods).
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih). Contohnya antara lain TV, lemari es, mobil, komputer dan lain-lain.
Berbicara mengenai produk maka aspek yang perlu diperhatikan adalah kualitas produk. Menurut American Society for Quality Control,
kualitas adalah “The totality of features and characteristics of a product or
service thatbears on its ability to satisfy given needs”, artinya keseluruhan ciri
dan karakterkarakter dari sebuah produk atau jasa yang menunjukkan kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang tersirat. Definisi ini merupakan pengertian kualitas yang berpusat pada konsumen sehingga dapat dikatakan bahwa seorang penjual telah memberikan kualitas bila produk atau pelayanan penjual telah memenuhi atau melebihi harapan konsumen.
Garvin dalam Tjiptono (2000) telah mengungkapkan adanya delapan dimensi kualitas produk yang bisa dimainkan oleh pemasar, yaitu:
1) Dimensi performence atau kinerja produk.
Kinerja merupakan karakteristik atau fungsi utama suatu produk. Ini merupakan manfaat atau khasiat utama produk yang kita beli. Biasanya ini menjadi pertimbangan pertama kitamembeli produk.
2) Dimensi reliability atau keterandalan produk.
commit to user
3) Dimensi feature atau fitur produk.
Dimensi feature merupakan karakteristik atau ciri-ciri tambahan yang melengkapi manfaat dasar suatu produk. Fitur bersifat pilihan atau option bagi konsumen. Kalau manfaat utama sudah standar, fitur seringkali ditambahkan. Idenya, fitur bisa meningkatkan kualitas produk kalau pesaing tidak memiliki.
4) Dimensi durebility atau daya tahan.
Daya tahan menunjukkan usia produk, yaitu jumlah pemakaian suatu produk sebelum produk itu digantikan atau rusak. Semakin lama daya tahannya tentu semakin awet. Produk yang awet akan dipresepsikan lebih berkualitas dibandingkan produk yang cepet habis atau cepat diganti.
5) Dimensi conformance atau kesesuaian.
Conformance adalah kesesuaian kinerja produk dengan standar yang
dinyatakan suatu produk. Ini semacam janji yang harus dipenuhi oleh produk. Produk yang memiliki kualitas dari dimensi ini berarti sesuai dengan standarnya.
6) Dimensi serviceability atau kemampuan diperbaiki.
Sesuai dengan maknanya, disini kualitas produk ditentukan atas dasar kemampuan diperbaiki : mudah, cepat, dan kompeten. Produk yang mampu diperbaiki tentu kualitasnya lebih tinggi dibanding produk yang tidak atau sulit diperbaiki.
7) Dimensi aesthetic atau keindahan tampilan produk.
Aesthetic atau keindahan menyangkut tampilan produk yang membuat
konsumen suka. Ini seringkali dilakukan dalam bentuk desai produk atau kemasannya. Beberapa merek memperbaharui wajahnya supaya lebih cantik dimata konsumen.
8) Dimensi perceived quality atau kualitas yang dirasakan
commit to user
21
4. Tinjauan Perilaku Konsumen
a. Pengertian perilaku konsumen
Philip Kotler (2008: 356) rnengemukakan bahwa: "Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa. termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut".
Menurut Philip Kotler (2008) dalam memahami perilaku konsumen para manajer harus semakin tergantung pada riset konsumen untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan kunci berikut tentang setiap pasar yaitu:
Siapa yang membentuk pasar? Apa yang dibeli pasar?
Mengapa pasar membeli?
Siapa yang ikut dalam pembelian? Bagaimana pasar membeli?
1) Siapa yang membentuk pasar
Dalam pasar konsumen terdiri dari seluruh individu dan rumah rangga yang membeli barang dan jasa untuk keperluan pribadi konsumen.
2) Apa yang dibeli pasar
Pasar konsumen adalah pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewakan individu-individu dan rumah tangga untuk digunakan sendiri. 3) Mengapa pasar membeli
commit to user
4) Siapa yang ikut serta dalam pembelian
Salah satu tugas pokok bagian pemasaran adalah menentukan siapa yang mengambil keputusan untuk membeli barang dan jasa. Meskipun ada yang ikut serta dalam pembelian seperti:
a) Initiator yaitu orang yang pertama kali mempunyai ide untuk membeli
suatu produk.
b) Influencer yaitu orang yang mempengaruhi keputusan dalam pembelian.
c) Decide yaitu orang yang menentukan sebagian atau keseluruhan dari
keputusan membeli, apa yang dibeli, bagaiana membelinya, dan dimana membelinya.
d) Purchaser yaitu orang yang melaksanakan pembelian.
e) User yaitu orang yang memakai atau mengkonsumsi barang dan jasa
yang dibeli.
5) Bagaimana pasar membeli
Bagi konsumen pembelian bukanlah hanya merupakan suatu tindakan saja, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, merk, bentuk, jumlah, penjual, waktu pembelian, dan sebagainya.
6) Kapan pasar membeli
Waktu pembelian yang dilakukan konsumen dapat dianalaisa berdasarkan beberapa faktor seperti frekwensi pembelian suatu produk yang tergantung dari tingkat pemakaian produk tersebut. Tingkat pemakaian produk dapat dibedakan atas pemakaian berat, medium, dan ringan. Tingkat pembelian yang dipegaruhi faktor musiman dan keadaan ekonomi.
7) Dimana pasar membeli
commit to user
23
Menurut Philip Kotler (2008) perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh:
1) Pengaruh lingkungan. a) Kelas sosial.
Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Individu-individu tersebut dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Misalnya: jenis minuman beralkohol yang disajikan, merek dari mobil yang dikendarai, dan model pakaian yang disukai.
b) Pengaruh pribadi.
Perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh merek yang berhubungan erat dengan kehidupan konsumen. Konsumen mungkin berespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma dan harapan yang diberikan orang lain. Konsumen pun menghargai orangorang di sekelilingnya untuk nasehat mereka mengenai pilihan pembelian.
c) Keluarga.
Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
2) Perbedaan individu.
a) Sumber daya konsumen.
Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, waktu, uang, perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).
b) Motivasi dan keterlibatan.
commit to user
kearah tujuan tertentu. Keterlibatan diaktifkan ketika obyek (produk, jasa, atau pesan promosi) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang penting. Namun, seperti akan kita lihat nanti, pentingnya pemenuhan kebutuhan yang dirasakan obyek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya. Jadi keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
c) Pengetahuan.
Pengetahuan, hasil belajar, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumenmencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.
d) Sikap.
Sikap (attitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. e) Kepribadian, gaya hidup.
Kepribadian (personality), kepribadian di dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus. Gaya hidup (Life Style) Pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu dan uang.
f) Demografi.
Sasarannya mendeskripsikan pangsa konsumen pada usia, pendapatan, dan pendidikan.
b. Model perilaku konsumen
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membeli barang
atau jasa. Faktor-faktor tersebut sangat bervariasi tergantung dari sudut mana
commit to user
25
mempengaruhi konsumen dalam membeli barang atau jasa inilah yang disebut
sebagai model perilaku konsumen.
Menurut Assael (1992) ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen
dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu, lingkungan
dan penerapan strategi pemasaran. Selengkapnya dapat dilihat pada gambar
berikut ini.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Assael (1992)
Pada gambar di atas dijelaskan bahwa terdapat tiga faktor yang
mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang atau jasa yaitu:
1) Konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk membeli barang/jasa
dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen seperti kebutuhan,
persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian
individu.
2) Lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen terhadap barang/jasa
dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika konsumen membeli
barang/jasa mereka didasari oleh banyak pertimbangan misalnya karena
commit to user
meniru temannya, karena tetangganya telah membeli lebih dulu, dan
sebagainya. Dengan demikian, interaksi sosial yang dilakukan oleh
seseorang akan turut mempengaruhi pilihan produk yang akan dibeli.
3) Penerapan strategi pemasaran, merupakan stimuli pemasaran yang
dikendalikan oleh pemasar atau pelaku bisnis. Dalam hal ini pemasar
berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli
pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih
produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh
pemasar biasanya berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual
produknya, strategi pemasaran yang dilakukan dan dan bagaimana pemasar
melakukan distribusi produk kepada konsumen. Strategi pemasaran tersebut
biasa disebut bauran pemasaran (Marketing Mix). Marketing mix adalah
elemen pengendalian organisasi yang dapat memberikan kepuasan atau
sebagai sarana komunikasi dengan konsumen. Marketing Mix tradisional
terdiri dari 4P yaitu product, price, place dan promotion. Bila strategi
marketing mix ini diaplikasikan ke bidang jasa, maka perlu mengalami
beberapa modifikasi. Oleh karena karakteristik jasa biasanya diproduksi dan
dikonsumsi secara simultan (bersama-sama), maka konsumen sering
bertanya langsung kepada perusahaan tentang proses pemberian jasa
tersebut.
Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang
dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi
pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan melakukan
evaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukan
mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan kata lain mampu
memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkannya, maka di masa yang akan
datang akan terjadi pembelian berulang. Bahkan lebih jauh dari itu konsumen
yang merasa puas akan membentuk loyalitasnya dengan menyampaikan
kepuasannya itu kepada orang lain, dan inilah yang disebut sebagai pengaruh
commit to user
27
Konsumen yang merasa puas akan tentunya akan bertahan pada
pilihannya tersebut dan kemungkinan melakukan pembelian ulang. Sedangkan
jika konsumen merasakan ketidakpuasan, maka konsumen akan kembali pada
tahap melakukan pencarian informormasi.
5. Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler (2002:42) “Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan persepsi/ kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan-harapannya”. Apabila presepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan.
Ada beberapa konsep yang dapat dipakai untuk pengukuran kepuasan pelanggan. Menurut Husein Umar (2003), beberapa konsep yang umum dipakai. a. Kepuasan pelanggan keseluruhan
Yaitu dengan menanyakan pelanggan mengenai tingkat kepuasan atas jasa yang bersangkutan dan membandingkan dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan atas jasa yang mereka terima dari pesaing.
b. Dimensi kepuasan pelanggan Prosesnya melaluia empat langkah.
1) Mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan. 2) Meminta pelanggan menilai item-item spesifik perusahaan.
3) Meminta pelanggan menilai perusahaan pesaing berdasarkan item-item yang sama.
4) Meminta pelanggan menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka penting dalam menilai kepuasan pelanggan keseluruhan.
c. Konfirmasi harapan.
Kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan berdasarkan kesesuaian harapan pelanggan dengan kinerja yang dijual perusahaan.
d. Minat pembelian ulang.
commit to user
e. Kesediaan untuk merekomendasi
Kepuasan diukur berdasarkan apakah mereka akan merekomendasikan atau tidak pada orang lain atas jasa yang sama yang telah dia konsumsi.
6. Tinjauan Loyalitas Konsumen
a. Pengertian Loyalitas
Dalam bukunya yang berjudul “Service Marketing”, pengertian loyalitas konsumen menurut Lovelock (2004: 110) adalah:
Loyalty is an old-fashioned word that has traditionally been used to described fidelity and enthusiastic devotion to a country, cause or individual. In a business context, it has been used to described a
customer’s willingness to continue patronixing a firm over the long term,
purchasing, and using it goods and services on a repeated preferably exclusive basis, and voluntary recommending the firm products to friends and associates
Artinya loyalitas adalah sebuah kata kuno yang secara turun-temurun digunakan untuk menerangkan kesetiaan dan semangat ketaatan kepada sebuah negara secara perorangan. Akhir-akhir ini, dalam konteks bisnis, loyalitas telah digunakan untuk menerangkan kesediaan pelanggan untuk menggunakan secara berkala sebuah perusahaan dalam jangka waktu yang lama, melakukan pembelian, menggunakan produk dan jasa kembali, dan secara sukarela menyarankan untuk menggunakan produk perusahaan itu kepada teman atau rekan kerja.
commit to user
29
Definisi loyalitas konsumen menurut Tandjung (2004: 121) diuraikan sebagai berikut:
1) Konsumen yang melakukan pembelian ulang secara teratur.
2) Konsumen yang membeli produk dari lini produk yang lain, misalnya di samping membeli buku tulis, juga membeli es krim di tempat yang sama.
3) Konsumen yang mereferensikan kepada orang lain.
4) Konsumen yang tidak dapat dipengaruhi oleh pesaing untuk pindah. Loyalitas konsumen pada suatu toko didasari oleh motif langganan
(patronage motive). Dalam hal ini konsumen lebih mengutamakan untuk
membeli pada penjual tertentu. Adapun faktor-faktor yang menentukan adanya motif langganan (Swastha dan Irawan, 2002: 122) adalah :
1) Harga.
2) Penggolongan dan keragaman barang.
3) Lokasi penjual yang strategis dan mudah dijangkau. 4) Desain fisik toko.
5) Service yang ditawarkan pada pelanggan. 6) Kemampuan tenaga penjual.
7) Pengiklanan dan sales promosi di toko
b. Tahapan Loyalitas Konsumen
Seseorang yang tumbuh menjadi konsumen loyal harus melalui beberapa tahap. Setiap tahap memerlukan perhatian khusus yang harus dicermati oleh pemasar. Menurut Tandjung (2004) tahap-tahap yang diperlukan sebagai berikut:
1) Suspect
Setiap orang yang mungkin membeli produk barang atau jasa yang ditawarkan. Untuk itu pemasar harus dapat mengamati kebutuhan, keinginan dan harapan calon konsumen.
2) Prospect
commit to user
3) Disqualifield Prospect
Seseorang yang sudah mengetahui perusahaan yang menjual produk, tetapi saat ini masih belum membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk tersebut.
4) First Time Customer
Seseorang yang kali pertama membeli dan juga masih membeli dari pesaing anda. Pengalaman pertama yang kurang memuaskan akan berakibat membahayakan hubungan selanjutnya. Oleh karena itu, pemasar harus memberikan perhatian terhadap layanan dan keterandalan produk yang dijual.
5) Repeat Customer
Konsumen yang sudah berbelanja dua kali atau lebih, baik untuk produk yang sama maupun untuk lini produk yang lain. Untuk itu bentuk iklan yang ditujukan kepada konsumen tidak boleh lagi bersifat
mass advertisement melainkan sudah harus bersifat dialog pribadi.
6) Client
Konsumen yang secara teratur berbelanja semua produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Pada tahap ini, pesaing sulit mempengaruhi konsumen, karena hubungan antara keduanya sudah sangat erat. Kiat menjual harus diubah dari pendekatan „wiraniaga‟
menjadi pendekatan „konsultan‟. Artinya, pemasar harus bersikap
proaktif dengan memberikan solusi terhadap semua problem yang dihadapi konsumen.
7) Advocate
commit to user
31
c. Jenis Loyalitas Konsumen
Tjiptono (2000: 100) menjelaskan “Loyalitas mencangkup dua komponen yang penting, yaitu berupa loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi dari dua komponen tersebut akan menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas, yaitu : no loyalty, spurious loyalty,
latent loyalty, dan loyalty”. Dijelaskan dalam gambar berikut.
Kuat lemah
Rendah Loyalty Latent Loyalty
Tinggi Spurious Loyalty No Loyalty
Gambar 2. Hubungan Sikap dan Perilaku Loyalitas (Tjiptono, 2000: 100)
1) No Loyalty
Hal ini dapat terjadi bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk.
2) Spurious Loyalty
Keadaan seperti ini ditandai dengan pengaruh non sikap terhadap perilaku, seperti norma subjektif dan faktor situasional. Situasi semacam ini dapat dikatakan pula inertia, dimana konsumen sulit membedakan berbagai merk dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah. Sehingga pembelian ulang di lakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti
familiarity (dikarenakan penempatan produk yang strategis pada rak
pajangan, lokasi outlet di pusat perbelanjaan).
3) Latent Loyalty
Situsi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam menentukan pembelian ulang.
Perilaku pembelian ulang
commit to user
4) Loyalty
Situasi ini merupakan situasi yang ideal yang paling di harapkan para pemasar. Di mana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.
Tandjung (2004) mengatakan ada empat jenis loyalitas konsumen, sebagai berikut:
1) No Loyality
Konsumen seperti ini jarang berbelanja ke tempat yang sama untuk yang ke dua kalinya. Umumnya mereka selalu berganti-ganti tempat.
2) Inertia Loyality
Konsumen jenis ini membeli sesuatu karena faktor kebiasaan. Biasanya, menggunakan produk tertentu atau karena sudah merasa cocok. Dengan fanatik ini, konsumen tidak mau pindah membeli di tempat lain. Syarat untuk menjadikan konsumen seperti ini sebenarnya sederhana saja, yaitu asal konsumen tidak kecewa. Sebaliknya, untuk meningkatkan loyalitas mereka, pemasar harus meningkatkan diferensiasi produk atau dipersepsi produk tersebut cukup berkualitas.
3) Latent Loyality
Konsumen seperti ini mempunyai tingkat pembelian ulang yang rendah. Faktor situasi menyebabkan seseorang akan melakukan pembelian atau tidak sama sekali. Konsumen yang masuk dalam kategori ini menjadi loyal karena situasi atau keadaan yang memaksanya membeli atau menggunakan barang atau jasa.
4) Premium Loyality
commit to user
33
d. Menjaga loyalitas konsumen
Membangun loyalitas konsumen memang tidak semudah yang dibayangkan. Namun pada saat situasi persaingan yang hiper, perusahaan harus mulai memperhatikan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada (existing customers) daripada harus mencari konsumen baru terus menerus yang memerlukan biaya cukup besar.
Menurut Tandjung (2004) perusahaan seharusnya mulai mengembangkan budaya loyalitas agar konsumen tetap loyal, di antaranya dengan hal-hal sebagai berikut :
1) Mengukur tingkat loyalitas konsumen.
Perusahaan dapat melakukan hal ini dengan melihat data yang dimiliki oleh setiap wiraniaga atau supervisor penjualan. Misalnya, dengan memantau jumlah konsumen lama yang masih berhubungan dengan perusahaan.
2) Mengevaluasi tingkat loyalitas setiap bulan.
Hal ini dimaksudkan untuk memberikan penghargaan (reward) kepada konsumen yang sangat loyal.
3) Menggunakan berbagai taktik pemasaran.
Hal ini dilakukan untuk menarik konsumen agar tetap loyal, misalnya, program member card yang dilakukan oleh Matahari department store. 4) Mengingatkan pentingnya arti loyalitas konsumen kepada para karyawan
sehingga mereka selalu berusaha untuk menomorsatukan konsumen. 5) Mengaitkan tujuan membangun loyalitas konsumen terhadap kinerja
(performance) dan rencana imbalan (reward) kepada karyawan.
6) Mengajak bawahan terlibat dalam pengembangan dan mempertahankan program loyalitas konsumen, misalnya meminta masukan dari karyawan. 7) Mengidentifikasikan faktor-faktor yang menyebabkan konsumen pindah
