1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan DUNKIN’DONUTS
Dunkin’Donuts pada awalnya tumbuh dan berkembang di kota Boston, Amerika Serikat pada tahun 1940 (dengan nama awal Open Kettle). Kemudian Perusahaan ini terus berkembang hingga pada akhirnya pada tahun 1970, Dunkin’Donuts telah berhasil menjadi perusahaan dengan merek internasional. Tahun demi tahun berlalu dengan kemajuan dan ketenaran nama Dunkin’ Donuts yang makin tak terbendung. Bahkan pada tahun 1970 Dunkin’ Donuts telah menjadi merek internasional dengan reputasi yang luar biasa dalam hal kualitas produk dan pelayanan.
Reputasi dan ketenaran itulah yang kemudian menarik minat Allied Domecq, sebuah perusahaan internasional yang membawahi Togo’s dan Baskin Robins untuk membeli Dunkin’ Donuts dari keluarga Rosenberg. Pembelian dan pengambilalihan perusahaan dari keluarga Rosenberg akhirnya disepakati dan dilakukan dengan penuh persahabatan pada tahun 1983. Meski berganti kepemilikan, Allied Domecq tetap berusaha mempertahankan sistem manajemen yang sudah berjalan di Dunkin’ Donuts.
Kalaupun ada yang harus dirubah, perubahan dilakukan dalam skala kecil. Hanya satu yang menjadi ambisi seluruh manajemen Allied Domecq yaitu membantu Dunkin’
Donuts memperluas pasar secara internasional.
Dengan didukung sumber daya manusia yang handal, dalam waktu singkat ambisi Allied Domecq tercapai. Dunkin’Donuts berhasil memperluas pasar secara menakjubkan dan memiliki lebih dari 5000 tempat penjualan di Amerika dan Asia, salah satunya pada benua Asia yaitu di Indonesia
2 1.1.2. Dunkin’Donuts di Indonesia
Dunkin' Donuts mulai merambah pasar Indonesia pada tahun 1985 dengan gerai pertamanya didirikan di Jalan Hayam Wuruk, Jakarta. Khusus wilayah Indonesia, master franchise Dunkin' Donuts dipegang Dunkin' Donuts Indonesia.
Sejak diberi kepercayaan memegang master franchise tersebut, Dunkin' Donuts Indonesia bercita-cita dan bertekad untuk terus membesarkan serta memperkuat awareness dan positioning Dunkin' Donuts. Tidak hanya di Ibu Kota Indonesia, Jakarta, tetapi juga di berbagai kota besar lainnya. Itu sebabnya, kegiatan memperluas pasar dengan jalan membuka puluhan gerai permanen terus dilakukan secara berkala.
Kini Dunkin' Donuts Indonesia telah berhasil membuka lebih dari 200 gerai yang tersebar di berbagai kota besar Indonesia seperti Jakarta, Tangerang, Bogor, Bekasi, Depok, Surabaya, Bandung, Bali, Medan, Yogyakarta, Makassar, dan lain sebagainya.
Cita-cita memperkuat awareness dan positioning pun bisa dibilang telah tercapai.
Paling tidak hal ini bisa dilihat dari hasil survei sebuah lembaga riset pemasaran yang menyebutkan bahwa Top of Mind Dunkin' Donuts di Indonesia telah mencapai 91,8%.
Bahkan tercatat juga tingkat kepuasan konsumen Indonesia terhadap Dunkin' Donuts secara keseluruhan mencapai 80,8%.
Seiring dengan makin kuatnya awareness dan positioning Dunkin' Donuts yang telah dibuktikan lewat hasil survei, di awal tahun 2001 Dunkin' Donuts Indonesia kembali melakukan gebrakan dengan menerapkan konsep baru new image pada setiap gerainya. Kegiatan new image tersebut dilakukan secara bertahap dengan jalan merubah logo, design interior gerai, dan berbagai perubahan lainnya. Dampak dari new image membuat Dunkin' Donuts terlihat lebih fresh dan sesuai dengan keinginan pasar.
Namun semua itu belumlah cukup.
Bersamaan dengan terus dilangsungkannya kegiatan new image, Dunkin' Donuts Indonesia juga mengikrarkan komitmen untuk lebih memfokuskan diri pada perbaikan produk dan pelayanan. Dengan demikian diharapkan tingkat kepuasan konsumen terhadap Dunkin' Donuts dapat terus meningkat.
3
Gambar 1.1 Logo Dunkin’Donuts sumber: http://www.dunkindonuts.co.id/
Logo Dunkin’ Donuts menggunakan dominan warna pink dikarenakan warna pink merupakan diibaratkan seperti cinta. Tujuannya agar para konsumen cinta terhadap produk Dunkin’ Donuts. Kemudian logo gambar minuman diartikan bahwa Dunkin’ Donuts tidak hanya menjual makanan saja, tetapi juga menjual berbagai jenis produk minuman.
1.1.3. Visi dan Misi Dunkin’ Donuts Visi Dunkin’ Donuts
“Maintaning Our Brand Endurance And Customer Satisfaction By Experience Through Good People With Hearts And Soul”
Mempertahankan Daya Tahan Merek dan Kepuasan Pelanggan dengan Pengalaman melalui Orang Baik dengan Sepenuh Hati dan Jiwa.
Misi Dunkin’ Donuts
“We Are Proud To Serve Better”
Dengan bangga kami senantiasa memberikan pelayanan terbaik yang tercermin dalam citra brand dan pengalaman, keceriaan anda adalah tujuan utama kami.
1.1.4. Produk Dunkin’ Donuts
Pada penjualan produk Dunkin’ Donuts tidak hanya menyajikan makanan saja, tetapi Dunkin’ Donuts juga menjual beberapa jenis produk minuman juga. produk Dunkin’ Donuts dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut:
4 Tabel 1.1
Produk Dunkin’ Donuts
Makanan Minuman
Donut Regular Beverages
Choco Peanut Butter Hot Cappucino
Icy Cool Blueberry Hot Coffee
Blueberry Frosted Ice Lemon Tea
Dpcb Orange Juice
Choco Marble Tea
Chocolate Filling Premium Beverages
Peanut Hot Caramel Latte
Smiley Hot Hazelnut Latte
Strawberry Frost Ice Caramel Latte
Tart Ice Chocolate
Mochi Rings Ice Hazelnut Latte
Belgian Mint Choco Ice Vanilla Latte
Chocolate Blueberry
Fancies Coollata Mocca
Black Cheese Topping Coollata Strawberry
Cheese Topping Coollata Capuccino
Sandwiches Coollata Dark Chocolate
Bs Beef Pastrami Coollata Thai Tea
Bs Chicken Pastrami Green Tea
Bs Smoked Beef Green Tea Jelly
Bs Smoked Chicken Ice Coffee
Bs Tuna Ice Coffee Caramel Jelly
Cs Beef Pastrami Iced Tea Llatte
Cs Chicken Pastrami Thai Tea
Cs Smoked Beef Cs Smoked Chicken
Cs Tuna Croissants
Bersambung
5 Banana
Cheese Flatbreads Smoked Beef
sumber: http://www.dunkindonuts.co.id/
1.2. Latar Belakang Penelitian
Saat ini industri kuliner yang sedang berkembang di Indonesia yaitu waralaba makanan cepat saji. Menurut pengurus Asosiasi Franchise Indonesia (AFI) menjelaskan bahwa bisnis franchise di Indonesia mempunyai 67 persen pada sektor makanan (https://www.merdeka.com diakses tanggal 28 agustus 2017). Sebuah survei yang dilakukan oleh MasterCard yang bertajuk Consumer Purchasing Priorities dengan responden sebanyak 8.698 menjelaskan bahwa masyaratakat saat ini sudah mengalami perpindahan konsumsi kepada makanan cepat saji. Terlihat dari tabel di bawah berikut ini:
Tabel 1.2
Survey Consumer Purchasing Priorities 2014
Sumber:https://www.kompasiana.com/radhitarara24/58cb6e93ec9673610609082c/m akanan-siap-saji-mendominasi-indonesia
Hal ini didukung oleh padatnya aktivitas masyarakat yang semakin sibuk, sehingga solusi yang tepat untuk dapat mengurangi waktu dalam bekerja dan dapat memenuhi kebutuhan primer mereka, yaitu dengan memilih makanan cepat saji. Selain itu kecenderungan gaya hidup konsumen juga menjadi alasan sebagian orang memilih makanan cepat saji salah satunya ingin meningkatkan prestige.
Makanan cepat saji tidak hanya menyajikan makanan dalam bentuk konsumsi kebutuhan primer saja seperti nasi, burger, pizza dan lain sebagainya, akan tetapi ada beberapa restoran cepat saji yang hanya menyajikan makanan dalam bentuk makanan
Jenis Restoran responden
Fast Food 80%
Food Court 61%
Cafe mewah 22%
Jamuan resmi 1%
Sambungan
6
ringan atau bisa di sebut dengan cemilan yang hanya diinginkan ketika seseorang sedang ingin mengkonsumsinya saja. Pada zaman sekarang makanan ringan menjadi konsumsi yang sangat di minati masyarakat, salah satunya makanan ringan yang sudah terkenal yaitu donat. Cemilan yang satu ini sudah dijadikan oleh masyarakat sebagai pendamping saat minum teh atau kopi disaat waktu luang, disaat berkumpul dengan keluarga atau teman, serta saat belajar (Horaga et al.,2013). Donat pun sekarang menjadi tren sebagai bagian dari gaya hidup masyarakat. Dengan bentuk konsumsi yang praktis dan mudah didapatkan dimanapun baik di pusat perbelanjaan maupun pada outlet-outlet yang tersebar di pinggiran jalan.
Salah satu perusahaan donat yang sudah berdiri dari zaman 90an dan sudah mendunia yaitu Dunkin’Donuts yang merupakan waralaba asal amerika yang masuk ke Indonesia pada tahun 1985 dan mendirikan bisnisnya di indonesia. Dunkin’Donuts telah berjaya sampai era tahun 2000 an dengan mengenalkan konsep ritel dalam cafe dan target pasar segmen kelas menengah ke atas (Sitinjak et al., 2011). Pada tahun 2001 Dunkin’Donuts Indonesia menerapkan sebuah konsep new image. Pada tahun 2005 Dunkin’Donuts mendapatkan kompetitor yang mana merupakan makanan cepat saji yang sejenis tetapi berasal dari dalam negri yaitu J’CO Donuts and Coffe yang didirikan oleh Johny Andrean Gorup. Tidak hanya J’CO masih banyak maraknya kompetitor merek-merek donat lainnya, seperti Donat Madu, Dino Donat.
Sebagai salah satu perusahaan waralaba yang mempunyai brand internasional Dunkin’Donuts juga termasuk bagian dari bisnis kuliner yang berada di kota Bandung.
Dimana kota satu ini dikenal sebagai salah satu kota kuliner favorite di Indonesia bahkan mencapai se-Asia dan se-Pasifik. Di Bandung sendiri Dunkin’Donuts mempunyai beberapa outlet yang di sebar ke beberapa wilayah sekitaran kota Bandung.
Dunkin’Donuts Sebagai perusahaan yang sudah berdiri sejak 33 tahun lamanya berada di Indonesia serta sebagai market leader perusahaan donat selama kurang lebih 20 tahun, Kejayaannya mulai tersaingi oleh perusahaan-perusahaan baru yang bermunculan, Salah satunya pada tahun 2005 lalu perusahaan donat yang berasal dari Indonesia yaitu J’CO Donut’s mulai meramba untuk bisa mengusai pangsa pasar di Indonesia. Hal ini dapat di lihat dalam sebuah polling online yang melibatkan 400 responden dalam pemilihan merek donat pada tahun 2013 tentang pelanggan Dunkin’Donuts dan J’CO dan hasil polling sebagai berikut.
7
Gambar 1.2 Survei Online Kaskus.com
Sumber: https://www.kaskus.co.id/thread/517e1a1a4f6ea1617d000000/dunkin- donut-vs-jco-mana-pilihanmu/
Berdasarkan (https://ekbis.sindonews.com, 2 oktober 2015) Dunkin’Donuts Amerika resmi menutup 100 outlet Dunkin’Donuts. Alasanya karena pertumbuhan penjualan yang semakin melambat hanya mengalami kenaikan penjualan 1,1 % saja.
Berdasarkan teknologi saat ini yaitu melalui sosial media Instagram.Com Dunkin Donuts hanya memiliki 386K Followers saja, sedangkan pesaing yang berasal dari lokal sudah mencapai 753K Followers kemudian di lanjur oleh Dino Donat sebanayak 229K Followers. Padahal di bandingkan pesaing Dunkin’Donuts sudah lebih dulu berkembang. Kemudian di Bandung sendiri Dunkin’Donuts saat ini mempunyai 17 outlet, satu cabang wilayah Trans Studio Mall sudah tutup permanen sisa 16 outlet lagi (www.goggle.com lokasi Dunkin’Donuts Bandung).
Survei yang dilakukan TopBrand.com Indonesia Dunkin’Donuts hanya mempunyai angka diatas J’CO yang mana berbeda beberapa selisih saja. Pada tahun 2018 ini Dunkin’Donuts berada pada angka yang rendah dibanding J’CO. Dapat dilihat pada tabel berikut ini bahwa Dunkin’Donuts tidak begitu unggul dengan hanya mempunyai angka yang dapat dikejar oleh pesaingnya.
J'CO 59%
Dunkin'Donut s 19%
menyukai Keduanya
22%
8 Tabel 1.3
Survei Top Brand Award Dunkin’Donuts dan J’CO
Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey- result/top_brand_index_2017_fase_2
Kemudian Peneliti mencoba melakukan pra survei terhadap 3 merek donat yang termasuk populer di Bandung yaitu Dunkin’Donuts yang merupakan produk luar negri, J’CO yang merupakan produk lokal, dan Donat Madu yang merupakan produk lokal dengan bertanya mengenai merek donat pilihan konsumen. Didapatkan sebanyak 50 responden yang ikutserta dalam pemilihan 3 merek tersebut yang pernah melakukan pembelian terhadap ketiga mereka tersebut. Maka dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar 1.3 Konsumen Dunkin’Donuts dan J’CO Sumber : Data Olahan Peneliti 2018
Dapat dilihat dari ketiga survei diatas bahwa merek pesaing lebih banyak dikunjungi oleh konsumen, padahal dibandingkan merek pesaing Dunkin’Donuts sudah lebih dulu berkembang. Dalam hal ini Dunkin’Donuts mengalami penurunan dalam mempertahankan konsumen karna yang dulunya perusahaan ini menjadi
14%
76%
10%
survei
Dunkin’Donuts J’CO Donat madu
merek
TBI Tahun
2014 2015 2016 2017 2018 Dunkin'Donuts 47,90% 37,60% 51,70% 46,70% 39,90%
J'CO 46,20% 57,20% 40,60% 42,10% 46,70%
Country style 1,3%
Primadona 0,9%
9
marketleader di Indonesia sekarang hanya 14% yang masih awareness memilih merek Dunkin’Donuts. Sedangkan menurut (Etemad-Sajadi dan Rizzuto et al., 2013) mengatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan persyaratan untuk bisnis yang sukses dan menguntungkan. melalui loyalitas konsumen ini dapat dirumuskan berbagai cara agar suatu merek dapat bertahan di benak konsumen dan akhirnya konsumen dapat setia terhadap merek yang dikonsumsinya (Nalau et al., 2012).
Untuk mecapai sebuah loyalitas dibutuhkan rasa puas. Kepuasan konsumen merupakan hal yang paling utama agar konsumen dapat melakukan pembelian ulang kembali. Kepuasan dapat diukur dengan rasa produk, kenyamanan, kepintaran seorang pramusaji yang dapat berkomunikasi dengan baik, kemudian dengan cara konsumen yang dapat merekomendasikan kepada temannya. saat ini konsumen semakin pintar dalam memilih sesuatu yang mereka butuhkan atau inginkan, Kekecewaan konsumen dapat merugikan perusahaan maka dari itu perusahaan harus benar-benar dapat menciptakan sebuah harapan yang memang sesuai dengan ekspektasi konsumen.
berikut merupakan hasil pra penelitian peneliti kepada 50 reasponden mengenai kepuasan terhadap Dunkin’Donuts:
Tabel 1.4
Hasil Tanggapan Responden Kepuasan Konsumen D’D
Pernyataan
Tanggapan Responden
Puas Sedang Tidak
Puas Saya puas dengan
produk
Dunkin’Donuts 40% 58% 0%
Pelayanan pramusaji Dunkin’Donuts sudah
sesuai harapan saya 46% 48% 6%
Sumber: Data Olahan Peneliti 2018
Berdasarkan tabel diatas kepuasan konsumen terhadap Dunkin Donuts hanya 40% saja yang merasakan kepuasan. Dan juga responden yang menyatakan puas terhadap pelayanan pramusaji Dunkin’Donuts hanya mencapai 46%. Terdapat
10
beberapa faktor yang dapat menentukan level kepuasan konsumen antara lain: kualitas produk, kualitas pelayanan, biaya, harga, dan emosional konsumen. Kualitas produk menjadi salah satu faktor utama seorang konsumen merasa puas dengan produk atau jasa yang telah dipakainya. Seorang konsumen cenderung akan merasa puas apabila dia menjumpai bahwa produk atau jasa yang dia pakai berkualitas. Demikian juga dengan kualitas pelayanan, konsumen akan merasa puas apabila ia mendapatkan pelayanan yang sesuai dengan harapannya, bahkan mungkin lebih dari apa yang diharapkan. Faktor emosi konsumen juga ikut andil dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen akan suatu produk atau jasa. Menurut sebagian besar konsumen, orang lain akan merasa kagum apabila melihat dirinya sedang mengenakan suatu produk dengan merk terkenal. Hal ini membuktikan bahwa tingkat kepuasan konsumen tidak hanya dipengaruhi oleh beberapa faktor di atas saja, melainkan juga nilai sosial yang membuat seorang konsumen tersebut merasa puas ketika sedang memanfaatkan produk-produk bermerk terkenal/ berkualitas super.
Dalam memilih sebuah produk atau jasa konsumen semakin mudah dalam merubah sebuah keputusan, hal ini disebabkan oleh teknologi yang terus meningkat sedangkan perusahaan mempunyai keterbatasan dalam pilihan produk yang akan ditawarkan kepada konsumen. Salah satu faktor yang menentukan kesuksesan produk di masyarakat adalah cara perusahaan menciptakan dan memelihara suatu merek (Adriani et al., 2013). Merek merupakan hal yang penting di mata masyarakat, tidak hanya sebagai nama atau simbol saja, melainkan merek juga menjadi sebuah pembeda antar produk serta untuk menegaskan persepsi kualitas (Adriani et al.,2013). Merek yang prestisius mempunyai ekuitas merek yang kuat, Semakin kuat ekuitas merek sebuah perusahaan maka semakin kuat daya tarik konsumen untuk membeli sebuah produk. Ekuitas merek merupakan seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing ( Astuti dan Cahyadi 2007). Pada dasarnya pemasaran dibutuhkan untuk membangun kekuatan merek dibenak konsumen. Sebuah merek yang kuat dapat memikat konsumen untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan sumber (https://www.wartaekonomi.co.id,) mengenai merek pilihan netizen tahun 2018 Dunkin’Donuts yang merupakan perusahaan internasional berada dibawah urutan J’CO yang merupakan produk lokal. Kemudian peneliti
11
mencoba untuk melakukan survei mengenai kesadaran merek lokal dan global untuk mengetahui dalam benak konsumen merek apa yang mereka pilih. Survei ini diikutsertakan sebanyak 30 responden dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Gambar 1.4 Peminat Merek Global dan Lokal Sumber: Data Olahan Peneliti 2018
Dari hasil survei terhadap kesadaran merek global Dunkin’Donuts hanya 33%.
Dan sisanya terhadap merek lokal. Jika dilihat dari sisi lifestyle harusnya orang-orang lebih memilih merek internasional dibandingkan lokal. Dapat dilihat dari sebuah artikel (https://www.cnbcindonesia.com diakses tanggal 26 maret 2018) menyatakan bahwa 60% orang indonesia lebih suka menggunakan produk internasional dibanding lokal. Menurut Kotler dan Keller (2016:72) kesadaran merek berkaitan dengan brand node atau jejak dalam memori, yang dapat mengukur kemampuan konsumen dalam mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda. Dengan memunculkan kesadaran terhadap suatu merek maka akan memberikan ekuitas merek tersebut tinggi. Menurut Kotler dan Keller (2016:324) brand equity atau ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini dapat dicerminkan dalam cara berfikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan frobabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Salah satu alasan konsumen tidak lagi menerapkan konsumsinya terhadap Dunkin’Donuts yaitu timbulnya rasa jenuh terhadap produknya. Produk yang di kembangkan oleh Dunkin’Donuts memiliki ukuran size yang lebih besar dibandung donat lainnya, kemudian varian dan rasanya serta tekstur yang dimiliki Dunkin’Donuts tidak menimbulkan keinginan untuk membelinya kembali. Seorang youtubers Raditya Dika dan temannya yang bernama pandu melakukan penelitian secara visual melalui
Lokal 67%
Global 33%
12
review di youtube mengenai 5 merek donat yaitu Dunkin’Donuts, J’CO, Krispy Cream Doughnuts, Donat Madu dan Mister Donat. Dari hasil yang telah mereka rasakan terhadap 5 merek donat tersebut dapat disimpulkan youtubers ini memilih peringkat satu yaitu J’CO, di lanjut donat madu, Dunkin’Donuts, crispy cream dan mister donat.
Alasan mereka tidak memilih Dunkin’Donuts menjadi peringkat pertama karena Dunkin’Donuts memiliki tekstur produk yang kasar (https://www.idntimes.com diakses 02 desember 2017). Dalam sebuah perusahaan kualitas produk sangat penting untuk dapat mempertahankan konsumen Menurut Hidayat (2009) kualitas produk menjadi salah satu faktor penting yang berpengaruh dalam penciptaan kepuasaan pelanggan dan juga merupakan suatu bentuk nilai dengan kepuasan yang kompleks.
Dalam memilih sebuah produk beberapa orang tidak hanya menilai berdasarkan kualitas, kualitas manfaat dan fungsi yang diberikan, tetapi juga menginginkan suatu komunikasi dan kegiatan pemasaran yang baik. Baik disini merupakan mampu memberikan sensasi menyenangkan hati serta sesuai dengan gaya hidup konsumen, mereka cenderung akan membeli produk tersebut dari perusahaan yang mereka percaya atau menarik perhatian mereka berdasarkan emotional. Emosi yang ditimbulkan oleh konsumen itu berdasarkan pengalaman mereka terhadap suatu produk, atau experiential marketing yang diberikan perusahaan kepada konsumen.
Dunkin’Donut’s merupakan salah satu perusahaan yang sudah menerapkan konsep pemasaran ini. Berdasarkan Forbes magazine (2017) Dunkin’Donuts Senior Vice President Of Brand Marketing, Global Consumer Insights and Product Inovation Chriss Fuqua salah satu fokus utama Dunkin’Donuts saat ini adalah meningkatkan pengalaman pelanggan pada restoran. Salah satu contoh bahwa Dunkin’Donuts menerapkan strategi Experiential marketing berdasarkan survei peneliti pada outlet Dunkin’Donuts secara umum yaitu Dunkin’Donuts telah memasang sebuah wifi agar konsumen betah dan nyaman saat berada di Dunkin’Donuts, kemudian produk yang disajikan DunkinDonuts memiliki display yang mudah di lihat dan bisa diambil oleh konsumen.
13
Gambar 1.5 Tampilan Penyimpanan Donat Dunkin Sumber: Data Olahan Peneliti 2018
ssaat ini konsumen menginginkan produk yang bener-benar membuat mereka bahagia secara emosioal. Dengan situasi pada zaman sekarang perusahaan harus mulai melirik penerapan strategi pemasaran yang meilbatkan unsur psikologis (Arif et al., 2017). Hubungan emosi ini dapat disampaikan melalui experiential marketing, Secara tidak langsung experiential marketing dapat menghantarkan nilai kepada pelanggan untuk membentuk sebuah loyalitas.
Penomena ini juga di dukung oleh beberapa riset yang pernah dilakukan oleh beberapa peneliti. Loyalitas pelanggan merupakan sebuah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli kembali sebuah produk pilihan produk atau jasa di masa depan Kotler (2016:127). Kebanyakan dari seorang konsumen sudah tidak memiliki loyalitas lagi terhadap suatu perusahaan dikarenakan kejenuhan terhadap suatu produk atau yang membuat mereka tidak nyaman untuk berkunjung kembali. Maka dari itu sikap perusahaan yang harus dijaga serta memperluas perkembangkan strategi-strategi baru untuk dapat menciptakan konsumen kembali. Disamping itu pula konsumen akan merasa loyal apabila mereka merasakan kepuasaan. Dalam sebuah penelitian Mei- Ying Wu dan Li-Hsia Tseng (2014) menyatakan bahwa sebelum mencapai sebuah loyalitas konsumen harus merasakan kepuasaan terhadap produk atau jasanya sehingga terdapat pengaruh yang positif kepuasaan terhadap loyalitas konsumen.
Menurut Kotler (2016:153) kepuasan pelanggan merupakan perasaan puas atau kecewa seseorang terhadap hasil yang diperolehnya antara realita dan ekspektasi. Jika performa sebuah perusahaan tidak menghasilkan kepuasan terhadap konsumen maka
14
konsumen akan merasa kecewa dan jika sebaliknya konsumen merasakan adanya kepuasan terhadap produk yang dibuat perusahaan maka konsumen akan datang lagi dan menjadi loyal. Maka dari itu kepuasaan konsumen sangatlah penting untuk menjadikan seseorang menjadi loyal.
Yudya Kurniawan (2013) yaitu bahwa ekuitas merek dapat berpengaruh terhadap loyalitas konsumen karena sebuah merek dapat memberikan kontribusi kepada perusahaan dalam rangka memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli atau menolak suatu barang atau jasa yang ditawarkan.
Afdi Rasyid Ikhprasetyo (2018) kualitas produk merupakan faktor yang penting dalam sebuah penjualan. Jika kualitas produk yang ditawarkan sesuai dengan harapan konsumen, maka loyalitas konsumen akan meningkat. Dan jika sebaliknya kualitas produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan konsumen makan loyalitas konsumen rendah.
Faktor yang sangat penting yang sering dilupakan oleh perusahaan adalah experiential marketing. Inggil Dharmawansyah (2013) mengatakan bahwa experiential marketing merupakan faktor penting untuk meningkatkan loyalitas konsumen yang tinggi, adanya experiential marketing dan kepuasan konsumen yang baik maka minat konsumen untuk berkunjung kembali akan tumbuh.
Berdasarkan penomena diatas dapat dikatakan bahwa Dunkin’Donuts mempunyai penurunan dalam hal mempertahankan konsumennya. Bagi Mereka sebagai konsumen Dunkin’Donuts memiliki beberapa hal penyebab mereka banyak melakukan perpindahaan konsumsi kepada produk lain. Peneliti ingin mengetahui apakah variabel ekuitas merek, kualitas produk, konsumsi status, experiential marketing dapat mempengaruhi loyalitas konsumen Dunkin’Donuts.
Hal tersebut menjadi latar belakang peneliti dalam melakukan penelitian tentang “Analisis Pengaruh Ekuitas Merek, Kualitas Produk, Experiential Marketing Terhadap Loyalitas Konsumen Melalui Variabel Kepuasan Sebagai Variabel Intervening Pada Dunkin’Donuts Bandung”
1.3. Rumusan Masalah
Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana ekuitas merek pada Dunkin’Donuts Bandung?
2. Bagaimana kualitas produk pada Dunkin’Donuts Bandung?
15
3. Bagaimana experiential marketing pada Dunkin’Donuts Bandung?
4. Bagaimana kepuasan konsumen pada Dunkin’Donuts Bandung?
5. Bagaimana loyalitas konsumen pada Dunkin’Donuts Bandung?
6. Apakah terdapat pengaruh antar variabel ekuitas merek terhadap kepuasan konsumen Dunkin’Donuts Bandung ?
7. Apakah terdapat pengaruh antar variabel kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Dunkin’Donuts Bandung ?
8. Apakah terdapat pengaruh antar variabel experiential marketing terhadap kepuasan konsumen Dunkin’Donuts Bandung ?
9. Apakah terdapat pengaruh antar variabel kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen ?
10. Bagaimana peranan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening antara antara variabel ekuitas merek, kualitas produk, experiential marketing terhadap loyalitas konsumen?
1.4. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah penelitian di atas, tujuan yang ingin di capai dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui ekuitas merek pada Dunkin’Donuts Bandung 2. Untuk mengetahui kualitas produk pada Dunkin’Donuts Bandung 3. Untuk megetahui experiential marketing pada Dunkin’Donuts Bandung 4. Untuk mengetahui kepuasan konsumen pada Dunkin’Donuts Bandung 5. Untuk mengetahui loyalitas konsumen pada Dunkin’Donuts Bandung 6. Untuk mengetahui pengaruh antar variabel ekuitas merek terhadap
kepuasan konsumen Dunkin’Donuts Bandung
7. Untuk mengetahui pengaruh antar variabel kualitas produk terhadap kepuasan konsumen Dunkin’Donuts Bandung
8. Untuk mengetahui pengaruh antar variabel experiential marketing terhadap kepuasan konsumen Dunkin’Donuts Bandung
9. Untuk mengetahui pengaruh antar variabel kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen
16
10. Untuk mengetahui bagaimana peranan kepuasan konsumen sebagai variabel intervening antara antara variabel ekuitas merek, kualitas produk , experiential marketing terhadap loyalitas konsumen
1.5. Kegunaan Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, baik bagi pihak terkait maupun bagi yang memerlukannya.berikut kegunaan penelitian ini, yaitu:
A. Aspek Teoritis
Hasil peneitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi teori dan memperkaya khazanah keilmuan dalam bidang pemasaran khususnya dalam memahami loyalitas konsumen dalam bisnis kuliner. Selain itu, beberapa penemuan yang didapat dalam penelitian ini juga dapat dijadikan referensi untuk penelitian dengan bidang kajian sejenis.
B. Aspek Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan salah satu bahan masukan bagi perusahaan terutama untuk mengembangkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisiensi
1.6. Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan tugas akhir ini merupakan gambaran umum mengenai penelitian yang dilakukan peneliti. Pada penulisan tugas akhir ini terdapat lima bab, yaitu:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini menguraikan tentang Gambaran Umum Objek Penelitian, Latar BelakangPenelitian, Perumusan Masalah, Tujuan Penelitian, Kegunaan Penelitian, dan Sistematika Penulisan.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA DAN LINGKUP PENELITIAN
Bab ini menguraikan tentang Tinjauan Pustaka Penelitian, Penelitian Sebelumnya, Kerangka Pemikiran, Hipotesis Penelitian, dan Ruang Lingkup Penelitian.
BAB III : METODE PENELITIAN
17
Bab ini menguraikan tentang Jenis Penelitian, Variabel Oprasional, Tahapan Penelitian, Populasi dan Sampel, Pengumpulan Data, Uji Validitas dan Realibilitas, dan Teknik Analisis Data.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini menguraikan tentang Karakteristik Responden, Hasil Penelitian, dan Pembahasan Penelitian.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini menguraikan tentang Kesimpulan dan Saran mengenai Penelitian.
