4. HASIL DAN PEMBAHASAN

(1)

Universitas Kristen Petra 43

4. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Klinik Favourite Beauty Care

Favourite Beauty Care adalah klinik kecantikan dan estetika yang didirikan di Surabaya pada tahun 2013 oleh Dokter Daniel Widiyanto sebagai tempat untuk menyalurkan passion-nya di bidang estetika dan anti aging. Bermula dari treatment khusus untuk kulit wajah, kini Favourite Beauty Care telah berkembang menjadi pusat perawatan holistik untuk seluruh perawatan tubuh. Favourite Beauty Care sadar bahwa definisi cantik untuk setiap orang berbeda-beda, oleh karena itu akhirnya berkomitmen untuk memberikan perawatan yang terbaik sesuai dengan kondisi, keinginan, dan kebutuhan customer. Untuk aesthetic treatment di Favourite Beauty Care, menyediakan berbagai macam treatment, mulai dari facial sampai teknologi stem cell untuk berbagai masalah seperti kulit kusam, jerawat, bopeng, flek, kerontokan rambut dan kelebihan berat badan. Sedangkan untuk anti-aging treatment adalah mengatasi masalah yang disebabkan karena bertambahnya usia seperti kulit kendur dan keriput, dengan menggunakan kombinasi botox, filler, threadlift atau terapi hormon.

Alamat klinik Favourite Beauty Care berada di Jalan Manyar Jaya II / 4, Surabaya, dengan nomor telepon +62 8383 067 0630. Lokasi ini cukup strategis, tepatnya di kawasan Ruko Manyar Jaya dan dekat dengan pemukiman penduduk. Hari dan jam operasional Favourite Beauty Care yaitu: Selasa s/d Jumat: 10.00 – 19.00 WIB, kemudian Sabtu dan Minggu: 10.00 – 17.00 WIB. Klinik Favourite Beauty Care memiliki karyawan berjumlah 11 orang, dengan tiga aesthetic and anti aging doctors yang masing - masing bernama: dr. Daniel Widiyanto Sp. And, selaku Head Doctor sekaligus owner dari Favourite Beauty Care (Instagram: @daniel_ie), dr. Rosiana Lolita (Instagram: @rosilolitaa), dan dr. Fabiyanus Lesmana (Instagram: @fabiyanlesm). Delapan orang lainnya merupakan staff dari klinik Favourite Beauty Care seperti: beautician, receptionist, dan graphic designer. Username akun Instagram dari Favourite Beauty Care adalah @favouritebeautycare dengan jumlah followers yang mencapai 11,9K followers (updated per Januari 2020).

(2)

Gambar 4.1 Akun Instagram klinik Favourite Beauty Care (@favouritebeautycare) dengan jumlah 11,9K followers 4.2 Analisis Deskriptif

Pada analisis deskripsi ini akan dijelaskan tentang profil responden penelitian yaitu 110 orang pelanggan klinik kecantikan Favourite Beauty Care Surabaya serta jawaban responden meliputi variabel Online Advertising, Utilitarian Shopping Motivation, Hedonic Shopping Motivation, dan Purchase Intention.

4.2.1 Deskriptif Profil Responden

Data yang diolah dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada pasien atau pelanggan dari klinik Favourite Beauty Care selama 8 hari yaitu tanggal 13 November 2019 sampai dengan 20 November 2019. Jumlah kuesioner yang dibagikan adalah sebanyak 140 yang semuanya kembali

(3)

dan terdapat sebanyak 23 kuesioner yang dikembalikan tidak dapat digunakan. Adapun alasan kuesioner tidak dapat digunakan adalah karena responden tidak mengisi data dengan lengkap, pengisian jawaban yang tidak lengkap, dan tidak memenuhi kriteria sampel yang ditetapkan seperti tidak pernah melihat online

advertising / sponsored advertising / social media advertising akun Instagram

Favourite Beauty Care, pengeluaran selama enam bulan terakhir untuk satu kali perawatan minimum Rp 1.000.000,00. Karena sampel yang dibutuhkan sebanyak 110 responden, oleh karena itu peneliti hanya mengolah 110 kuesioner.

Kuesioner yang disebarkan dan diisi oleh responden terdapat tahapan

screening terlebih dahulu yaitu meliputi usia di atas sama dengan 18 tahun, pengeluaran selama 6 bulan terakhir untuk 1 kali perawatan kecantikan, intensitas melakukan perawatan kecantikan di klinik Favourite Beauty Care, jenis kelamin, profesi dan penghasilan per bulan. Kriteria responden yang menjadi sumber data penelitian ini adalah pelanggan klinik kecantikan Favourite Beauty Care yang sudah pernah melihat online advertising / sponsored advertising / social media advertising akun Instagram Favourite Beauty Care Surabaya. Berikut hasil deskriptif profil responden penelitian:

Tabel 4.1. Profil Responden

Profil Frekuensi Persentase

Usia 18-25 th 18 16,4 26-40 th 52 47,3 41-55 th 26 23,6 > 55 th 14 12,7 Pengeluaran selama 6 bulan terakhir untuk 1 kali perawatan di Favourite Beauty Care

Rp 1.000.001 - Rp 2.000.000 13 11,8 > Rp 2.000.000 97 88,2 Intensitas melakukan perawatan kecantikan di klinik Favourite Beauty Care 1-2 bulan sekali 50 45,5 3-4 bulan sekali 29 26,4 5-6 bulan sekali 31 28,2

Jenis kelamin Laki - laki 19 17,3

(4)

Tabel 4.1. Profil Responden (Sambungan)

Profesi

Ibu rumah tangga 13 11,8

Mahasiswa 3 2,7

Pegawai negeri / swasta 11 10,0

Pengusaha 22 20,0

Self-employed 61 55,5

Penghasilan per bulan

Rp 3.000.000 - Rp 5.000.000 2 1,8 Rp 5.000.001 - Rp 7.000.000 13 11,8 Rp 7.000.001 - Rp 10.000.000 30 27,3

> Rp 10.000.000 65 59,1

Berdasarkan Tabel 4.1. dapat diketahui bahwa sebagian besar pasien atau pelanggan klinik kecantikan Favourite Beauty Care Surabaya yang menjadi sampel penelitian berusia antara 26-40 tahun yaitu sebanyak 47,3% dari total keseluruhan responden. Sebagian besar responden apabila dilihat dari segi pengeluaran selama 6 bulan terakhir untuk satu kali perawatan adalah di atas 2 juta rupiah dengan intensitas berkunjung ke klinik Favourite Beauty Care sebanyak 1-2 bulan sekali. Mayoritas reponden adalah pelanggan berjenis kelamin perempuan dengan persentase sebanyak 82,7% yang berprofesi sebagai wiraswasta atau self-employed dengan persentase sebanyak 55,5% yang memiliki jam kerja fleksibel sehingga dapat mengatur dan mempunyai banyak waktu untuk melakukan perawatan kecantikan. Kemudian 59,1% dari responden mempunyai pendapatan di atas 10 juta rupiah per bulannya, yang termasuk dalam kategori kelas menengah ke atas.

4.2.2 Deskriptif Jawaban Responden

Pada subbab berikut akan dijelaskan jawaban responden pada masing-masing indikator pernyataan dalam kuesioner yaitu mengenai Online Advertising, Utilitarian Shopping Motivation, Hedonic Shopping Motivation, dan Purchase Intention. Deskripsi jawaban responden dilakukan dengan menghitung nilai rata-rata (mean) dan standar deviasi jawaban pada masing-masing pernyataan.

(5)

4.2.2.1 Online Advertising

Berikut adalah deskripsi jawaban responden mengenai Online Advertising:

Tabel 4.2. Deskripsi Online Advertising

Indikator Pernyataan Rata-rata Std. Deviasi

X1.1 Iklan online media sosial Instagram Favourite _{Beauty Care inovatif.} 3,69 0,916 X1.2 Iklan online media sosial Instagram Favourite

Beauty Care unik. 3,59 0,961

X1.3 Iklan online media sosial Instagram Favourite

Beauty Care menghibur. 3,72 0,959

X1.4

Iklan online media sosial Instagram Favourite Beauty Care yang muncul tiba-tiba (pop-up) nyaman dilihat.

3,70 0,963

X1.5 Iklan online media sosial Instagram Favourite _{Beauty Care menarik.} 3,57 0,851 X1.6 Iklan online media sosial Instagram Favourite

Beauty Care menyenangkan. 3,79 0,899

X1.7 Iklan online media sosial Instagram Favourite

Beauty Care informatif. 3,84 0,904

X1.8 Iklan online media sosial Instagram Favourite _{Beauty Care mempunyai konten yang berguna.} 3,65 0,923

Keseluruhan 3,69

Berdasarkan Tabel 4.2. dapat diketahui bahwa secara keseluruhan rata-rata jawaban responden mengenai Online Advertising adalah sebesar 3,69, dimana nilai tersebut masuk dalam kategori yang tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa konten iklan online dalam media sosial Instagram Favourite Beauty Care Surabaya dapat diterima dengan baik oleh pelanggan.

Dari data di atas, untuk nilai rata-rata paling tinggi terdapat pada indikator X1.7 yaitu terletak pada iklan yang informatif dengan nilai mean 3,84. Dari hasil ini bisa dilihat hal yang paling mendukung Online Advertising adalah iklan yang mengandung konten yang informatif. Dimana menurut Ducoffe (1996) iklan dikatakan mempunyai value jika mampu menginformasikan kepada konsumen tentang alternatif produk yang mendasari keyakinan konsumen terhadap produk tersebut. Indikator ke 2 yang tertinggi terhadap variabel Online Advertising adalah indikator X1.6 yaitu iklan online yang menyenangkan dengan mean 3,79 yang menggambarkan bahwa tingkat annoyance yaitu menjengkelkan (annoying) dari iklan online ini adalah rendah.

(6)

Untuk indikator yang paling rendah berkontribusi pada variabel online advertising adalah indikator X1.5 yaitu iklan yang menarik dengan mean 3,57. Meskipun angka ini masih dalam kategori tinggi, namun dibandingkan dengan kategori lainnya, terlihat indikator ini adalah yang paling rendah. Hasil ini bisa muncul dikarenakan iklan online dinilai intrusive atau membosankan bagi responden.

Standar deviasi terendah yaitu sebesar 0,851 pada indikator X1.5, hal ini menunjukkan bahwa iklan yang menarik dipersepsikan paling homogen oleh pelanggan jika dibandingkan dengan persepsi pada indikator yang lain.

4.2.2.2 Utilitarian Shopping Motivation

Berikut adalah deskripsi jawaban responden mengenai Utilitarian Shopping Motivation:

Tabel 4.3. Deskripsi Utilitarian Shopping Motivation

Y1.1

Pelayanan untuk melakukan perjanjian

appointment di Favourite Beauty Care yang saya dapatkan relatif cepat.

3,55 1,122

Y1.2 Perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care _{mempunyai harga yang relatif terjangkau.} 3,45 0,983 Y1.3 Hasil perawatan kecantikan di Favourite Beauty

Care sesuai dengan harapan saya. 3,51 1,020 Y1.4 Produk kecantikan Favourite Beauty Care cocok

dengan kulit wajah dan tubuh saya. 3,71 0,952

Keseluruhan 3,55

Berdasarkan Tabel 4.3. dapat diketahui bahwa secara keseluruhan rata-rata jawaban responden mengenai Utilitarian Shopping Motivation adalah dengan mean 3,55 hal ini menunjukkan bahwa pelanggan memiliki motivasi perilaku yang tinggi untuk memenuhi kebutuhan fungsional atau ekonomi dalam menggunakan jasa perawatan estetika dan anti aging.

Indikator tertinggi dari pelanggan mengenai Utilitarian Shopping Motivation yaitu terletak pada produk kecantikan Favourite Beauty Care yang cocok dengan kulit wajah dan tubuh, yaitu ditunjukkan pada indikator Y1.4 dengan mean 3,71. Sedangkan indikator dengan kontribusi terendah adalah pada indikator Y1.2 yaitu dengan nilai mean 3,45 yang sebenarnya masih masuk dalam

(7)

kategori tinggi, namun sudah mendekati ambang batas interval kategori di bawahnya yaitu cukup dengan mean 3,40. Hal ini menggambarkan bahwa harga perawatan kecantikan di klinik Favourite Beauty Care tidak cukup terjangkau bagi pelanggannya.

Standar deviasi terendah yaitu sebesar 0,952 pada indikator Y1.4, hal ini menunjukkan bahwa indikator tentang produk kecantikan Favourite Beauty Care yang cocok dengan kulit wajah dan tubuh dipersepsikan paling homogen oleh pelanggan.

4.2.2.3 Hedonic Shopping Motivation

Berikut adalah deskripsi jawaban responden mengenai Hedonic Shopping Motivation:

Tabel 4.4. Deskripsi Hedonic Shopping Motivation

Y2.1

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care karena ingin bereksplorasi terhadap layanannya.

3,75 0,933

Y2.2

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care bersama dengan teman – teman saya.

3,84 0,819

Y2.3

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care untuk self reward (menyenangkan) diri saya.

3,91 _0,863

Y2.4

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care untuk mengikuti tren dan mode baru.

3,95 _0,942

Y2.5

Saya melakukan perawatan kecantikan di

Favourite Beauty Care agar selalu terlihat prima di hadapan orang lain.

3,83 0,897

Y2.6

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care karena ada diskon atau potongan harga.

3,81 0,873

Keseluruhan 3,85

Berdasarkan Tabel 4.4. dapat diketahui bahwa secara keseluruhan mean jawaban responden mengenai Hedonic Shopping Motivation adalah sebesar 3,85 dimana nilai tersebut masuk dalam kategori yang tinggi. Hal ini menunjukkan bahwa pelanggan memiliki motivasi perilaku dengan mengalami kesenangan, hiburan, fantasi, dan stimulasi sensorik dalam menggunakan jasa perawatan estetika dan anti aging.

(8)

Persepsi tertinggi mengenai Hedonic Shopping Motivation yaitu terletak pada motivasi untuk mengikuti tren dan mode baru, yaitu ditunjukkan pada indikator Y2.4 dengan mean sebesar 3,95. Untuk persepsi ke 2 yang tertinggi ada terdapat pada indikator Y2.3 dengan nilai mean 3,91 yaitu melakukan perawatan kecantikan untuk self reward terhadap diri sendiri.

Standar deviasi terendah yaitu sebesar 0,819 pada indikator Y2.2, hal ini menunjukkan bahwa kegiatan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care yang dilakukan bersama dengan teman-teman dipersepsikan paling homogen oleh pelanggan jika dibandingkan dengan persepsi pada indikator yang lain.

4.2.2.4 Purchase Intention

Berikut adalah deskripsi jawaban responden mengenai Purchase Intention:

Tabel 4.5. Deskripsi Purchase Intention

Y3.1

Saya berminat membeli perawatan kecantikan karena saya menemukan produk yang saya inginkan di Favourite Beauty Care.

3,78 0,932

Y3.2

Saya berminat membeli perawatan kecantikan karena saya menemukan service yang saya inginkan di Favourite Beauty Care.

3,65 0,894

Y3.3

Saya berminat membeli perawatan kecantikan karena ingin mengeksplorasi produk di Favourite Beauty Care.

3,87 _0,910

Y3.4

Saya berminat membeli perawatan kecantikan karena ingin mengeksplorasi service di Favourite Beauty Care.

3,58 0,882

Keseluruhan 3,72

Berdasarkan Tabel 4.5. dapat diketahui bahwa secara keseluruhan rata-rata jawaban responden mengenai Purchase Intention adalah sebesar 3,72 dimana hal ini menunjukkan bahwa pelanggan memang memiliki minat yang tinggi untuk membeli produk atau layanan jasa perawatan estetika dan anti aging di Favourite Beauty Care.

Indikator tertinggi dari pelanggan mengenai Purchase Intention yaitu terletak pada minat untuk membeli perawatan kecantikan karena pelanggan ingin mengeksplorasi produk di Favourite Beauty Care, yaitu ditunjukkan pada indikator Y3.3 dengan mean sebesar 3,87.

(9)

Standar deviasi terendah yaitu sebesar 0,882 pada indikator Y3.4, hal ini menunjukkan bahwa indikator mengenai minat untuk mengeksplorasi service di Favourite Beauty Care dipersepsikan paling homogen oleh pelanggan.

4.3 Uji Validitas Dan Reliabilitas

Validitas menunjukkan kemampuan indikator di dalam kuisioner dalam mengukur variabel yang akan diukur. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan korelasi Pearson, dengan kriteria jika nilai signifikansi yang dihasilkan lebih kecil dari α=0,05, maka indikator dinyatakan valid. Reliabilitas menunjukkan kehandalan kuesioner atau sejauh mana kuesioner dapat menghasilkan jawaban yang konsisten. Uji reliabilitas dilakukan dengan mendapatkan nilai cronbach alpha, dengan kriteria jika cronbach alpha yang dihasilkan lebih besar dari 0.60, maka kuesioner dinyatakan reliabel.

Berikut ini adalah hasil pengujian validitas dan reliabilitas variabel penelitian yaitu Online Advertising, Utilitarian Shopping Motivation, Hedonic Shopping Motivation, dan Purchase Intention:

Tabel 4.6. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Online Advertising

Indikator r Sig.

Cronbach Alpha

X1.1 Iklan online media sosial Instagram

Favourite Beauty Care inovatif. 0,766 0,000

0,886 X1.2 Iklan online media sosial Instagram

Favourite Beauty Care unik. 0,773 0,000 X1.3 Iklan online media sosial Instagram

Favourite Beauty Care menghibur. 0,774 0,000 X1.4

Iklan online media sosial Instagram Favourite Beauty Care yang muncul tiba-tiba (pop-up) nyaman dilihat.

0,775 0,000 X1.5 Iklan online media sosial Instagram

Favourite Beauty Care menarik. 0,667 0,000 X1.6 Iklan online media sosial Instagram

Favourite Beauty Care menyenangkan. 0,765 0,000 X1.7 Iklan online media sosial Instagram

Favourite Beauty Care informatif. 0,688 0,000 X1.8

Iklan online media sosial Instagram Favourite Beauty Care mempunyai konten yang berguna.

(10)

Berdasarkan tabel 4.6. di atas dapat diketahui bahwa uji validitas indikator variabel Online Advertising menghasilkan signifikansi r yang nilainya lebih kecil dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan bahwa indikator yang mengukur Online Advertising dalam penelitian ini dapat dinyatakan valid. Cronbach alpha yang dihasilkan variabel Online Advertising yaitu sebesar 0,886, dimana nilai cronbach alpha tersebut lebih besar dari 0.6, sehingga dapat dikatakan bahwa indikator kuesioner yang mengukur Online Advertising dinyatakan reliabel.

Tabel 4.7. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Utilitarian Shopping Motivation

Indikator r Sig. Cronbach _Alpha

Y1.1 Pelayanan untuk melakukan perjanjian _{appointment di Favourite Beauty Care yang} saya dapatkan relatif cepat.

0,880 0,000

0,869 Y1.2 Perawatan kecantikan di Favourite Beauty _{Care mempunyai harga yang relative}

terjangkau.

0,836 0,000 Y1.3 Hasil perawatan kecantikan di Favourite

Beauty Care sesuai dengan harapan saya. 0,846 0,000 Y1.4 Produk kecantikan Favourite Beauty Care

cocok dengan kulit wajah dan tubuh saya. 0,830 0,000

Berdasarkan tabel 4.7. di atas dapat diketahui bahwa uji validitas indikator variabel Utilitarian Shopping Motivation menghasilkan signifikansi r yang nilainya lebih kecil dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan bahwa indikator yang mengukur Utilitarian Shopping Motivation dalam penelitian ini dapat dinyatakan valid. Cronbach alpha yang dihasilkan variabel Online Advertising yaitu sebesar 0,869 dimana nilai cronbach alpha tersebut lebih besar dari 0.6, sehingga dapat dikatakan bahwa indikator kuesioner yang mengukur Utilitarian Shopping Motivation dinyatakan reliabel.

(11)

Tabel 4.8. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Hedonic Shopping Motivation

Indikator r Sig. Cronbach

Alpha

Y2.1

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care karena ingin bereksplorasi terhadap layanannya.

0,756 0,000

0,823 Y2.2

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care bersama dengan teman – teman saya.

0,726 0,000

Y2.3

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care untuk self reward (menyenangkan) diri saya.

0,764 0,000

Y2.4

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care untuk mengikuti tren dan mode baru.

0,708 0,000 Y2.5

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care agar selalu terlihat prima di hadapan orang lain.

0,744 0,000

Y2.6

Saya melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care karena ada diskon atau potongan harga.

0,674 0,000

Berdasarkan tabel 4.8. di atas dapat diketahui bahwa uji validitas indikator variabel Hedonic Shopping Motivation menghasilkan signifikansi r yang nilainya lebih kecil dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan bahwa indikator yang mengukur Hedonic Shopping Motivation dalam penelitian ini dapat dinyatakan valid. Cronbach alpha yang dihasilkan variabel Hedonic Shopping Motivation yaitu sebesar 0,823, dimana nilai cronbach alpha tersebut lebih besar dari 0.6, sehingga dapat dikatakan bahwa indikator kuesioner yang mengukur Hedonic Shopping Motivation dinyatakan reliabel.

Tabel 4.9. Uji Validitas Dan Reliabilitas Variabel Purchase Intention

Indikator r Sig. Cronbach _Alpha

Y3.1 Saya berminat membeli perawatan kecantikan _{karena saya menemukan produk yang saya} inginkan di Favourite Beauty Care.

0,809 0,000

0,795 Y3.2 Saya berminat membeli perawatan kecantikan _{karena saya menemukan service yang saya}

inginkan di Favourite Beauty Care.

0,830 0,000

Y3.3

Saya berminat membeli perawatan kecantikan karena ingin mengeksplorasi produk di Favourite Beauty Care.

0,703 0,000

Y3.4

Saya berminat membeli perawatan kecantikan karena ingin mengeksplorasi service di Favourite Beauty Care.

(12)

Berdasarkan tabel 4.9. di atas dapat diketahui bahwa uji validitas indikator variabel Purchase Intention menghasilkan signifikansi r yang nilainya lebih kecil dari 0,05. Hal tersebut menunjukkan bahwa indikator yang mengukur Purchase Intention dalam penelitian ini dapat dinyatakan valid. Cronbach alpha yang dihasilkan variabel Purchase Intention yaitu sebesar 0,795, dimana nilai cronbach alpha tersebut lebih besar dari 0.6, sehingga dapat dikatakan bahwa indikator kuesioner yang mengukur Purchase Intention dinyatakan reliabel.

4.4 Analisis Partial Least Square

Analisis yang digunakan dalam penelitian ini yaitu Partial Least Square (PLS) dengan menggunakan program SmartPLS 2.0. Model struktural untuk menggambarkan hubungan antar variabel dalam penelitian ini disajikan pada gambar di bawah ini:

(13)

4.4.1 Evaluasi Outer Model 4.4.1.1 Convergent Validity

Evaluasi pertama pada outer model adalah convergent validity. Untuk mengukur convergent validity yaitu dengan melihat nilai dari masing-masing outer loading. Suatu indikator dikatakan memenuhi convergent validity jika memiliki nilai outer loading > 0.5, serta nilai AVE > 0.5. Berikut adalah nilai outer loading dan AVE variabel penelitian:

Tabel 4.10. Nilai Outer Loading dan AVE Variabel Indikator Outer Loading AVE

Online Advertising X1.1 0,787 0.552 X1.2 0,783 X1.3 0,756 X1.4 0,780 X1.5 0,700 X1.6 0,736 X1.7 0,637 X1.8 0,752 Utilitarian Shopping Motivation Y1.1 0,883 0,717 Y1.2 0,859 Y1.3 0,814 Y1.4 0,829 Hedonic Shopping Motivation Y2.1 0,627 0,504 Y2.2 0,602 Y2.3 0,662 Y2.4 0,814 Y2.5 0,743 Y2.6 0,784 Purchase Intention Y3.1 0,776 0,613 Y3.2 0,811 Y3.3 0,771 Y3.4 0,773

Berdasarkan Tabel 4.10 diketahui bahwa nilai outer loading masing-masing indikator pada keempat variabel penelitian semuanya bernilai lebih dari 0,5, selain itu AVE yang dihasilkan lebih besar dari 0,5, hal ini berarti

(14)

indikator-

indikator yang digunakan dalam penelitian ini telah memenuhi convergent validity.

4.4.1.2 Discriminant Validity

Evaluasi berikutnya pada outer model adalah discriminant validity. Untuk mengukur discriminant validity dapat menggunakan nilai cross loading. Suatu indikator dikatakan memenuhi discriminant validity jika nilai cross loading indikator terhadap variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan terhadap variabel yang lainnya. Nilai cross loading pada penelitian ini disajikan pada tabel berikut:

Tabel 4.11. Nilai Cross Loading

Indikator _AdvertisingOnline

Utilitarian Shopping Motivation Hedonic Shopping Motivation Purchase Intention X1.1 0,787 0,233 0,275 0,443 X1.2 0,783 0,177 0,280 0,391 X1.3 0,756 0,153 0,241 0,329 X1.4 0,780 0,260 0,278 0,343 X1.5 0,700 0,265 0,303 0,401 X1.6 0,736 0,083 0,181 0,238 X1.7 0,637 0,040 0,214 0,150 X1.8 0,752 0,187 0,307 0,337 Y1.1 0,249 0,883 0,158 0,180 Y1.2 0,271 0,859 0,172 0,196 Y1.3 0,149 0,814 0,123 0,131 Y1.4 0,170 0,829 0,258 0,219 Y2.1 0,028 0,051 0,627 0,236 Y2.2 0,137 0,045 0,602 0,209 Y2.3 0,095 0,103 0,662 0,278 Y2.4 0,344 0,156 0,814 0,628 Y2.5 0,276 0,213 0,743 0,556 Y2.6 0,370 0,206 0,784 0,584 Y3.1 0,327 0,151 0,415 0,776 Y3.2 0,510 0,122 0,397 0,811 Y3.3 0,353 0,222 0,729 0,771 Y3.4 0,266 0,163 0,448 0,773

(15)

Berdasarkan nilai cross loading, dapat diketahui bahwa setiap indikator yang mengukur masing-masing variabel dalam penelitian ini telah memenuhi discriminant validity karena memiliki nilai outer loading terbesar (nilai yang dicetak tebal) untuk variabel yang diukurnya dan tidak pada variabel yang lain. Dengan demikian setiap indikator variabel dalam penelitian ini telah memenuhi discriminant validity.

4.4.1.3 Composite Reliability

Evaluasi berikutnya pada outer model adalah reliabilitas. Composite reliability menguji nilai reliabilitas indikator-indikator pada suatu konstruk. Suatu konstruk atau variabel dikatakan memenuhi composite reliability jika memiliki nilai composite reliability > 0.7. Berikut adalah nilai composite reliability masing-masing konstruk atau variabel:

Tabel 4.12. Composite Reliability

Variabel Composite Reliability

Online Advertising 0,907

Utilitarian Shopping Motivation 0,910 Hedonic Shopping Motivation 0,857

Purchase Intention 0,864

Tabel 4.12 menunjukkan bahwa nilai composite reliability setiap variabel penelitian nilainya lebih dari 0.7. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa masing-masing variabel telah memiliki memenuhi reliabilitas model.

4.4.2 Evaluasi Inner Model

Evaluasi pada inner model dilihat dari nilai R-Square atau koefisien determinasi serta nilai relevansi prediksi Q-Square . Berdasarkan pengolahan data dengan PLS, dihasilkan nilai R-Square dan Q-Square sebagai berikut:

(16)

Tabel 4.13. Nilai R-Square dan Q-Square

Variabel R-Square Q-Square

Utilitarian Shopping Motivation 0,066

1 – (1 – 0,066)x(1 – 0,129) x(1 – 0,508) = 0,60 Hedonic Shopping Motivation 0,129

Purchase Intention _0,508

Nilai R-Square pada variabel Utilitarian Shopping Motivation sebesar 0,066, memiliki arti bahwa Online Advertising iklan Favourite Beauty Care di Instagram dapat mempengaruhi 6,6% Utilitarian Shopping Motivation dari pelanggan. Dengan interpretasi yang sama nilai R-Square pada variabel Hedonic Shopping Motivation sebesar 0,129, memiliki arti bahwa Online Advertising iklan Favourite Beauty Care di Instagram dapat mempengaruhi 12,9% Hedonic Shopping Motivation dari pelanggan. Sementara itu nilai R-Square pada variabel Purchase Intention sebesar 0,508 menunjukkan bahwa Online Advertising, Utilitarian Shopping Motivation, dan Hedonic Shopping Motivation dapat mempengaruhi 50,8% Purchase Intention dari pelanggan klinik Favourite Beauty Care.

Pada model PLS, penilaian seberapa baik tingkat prediksi dari model struktural secara keseluruhan diketahui melalui nilai Q-Square. Semakin tinggi nilai Q-Square (Q-Square >0) maka model yang dihasilkan dapat dikatakan memiliki prediksi yang tinggi. Berdasarkan perhitungan pada Tabel 4.13 diketahui nilai Q-Square sebesar 0,60, artinya bahwa model struktural yang dikembangkan dalam penelitian ini memiliki ketepatan prediksi mencapai 60% dalam memprediksi Purchase Intention pelanggan klinik Favourite Beauty Care.

4.4.3 Signifikansi dan Pengaruh Antar Variabel

Setelah melakukan rekap data deskriptif dari seluruh sampel yang diterima serta menganalisis kesesuaian model pengukuran (measurement model) dan model struktural (structural model), pengujian hipotesis dilakukan. Uji ini dilakukan untuk melihat seberapa besar dan signifikannya pengaruh variabel satu terhadap variabel lainnya.

(17)

Hipotesis penelitian dapat diterima jika nilai t-statistic lebih besar dari 1,96. Berikut adalah nilai koefisien estimasi dan nilai t-statistic masing-masing hubungan pengaruh dalam model penelitian:

Tabel 4.14. Nilai Koefisien Estimasi dan t-statistic Hipotesis Hubungan Variabel Koefisien

Estimasi t-statistics Keterangan H1 Online Advertising è Purchase

Intention 0,254 3,570 Diterima

H2 Online Advertising è

Utilitarian Shopping Motivation 0,257 3,451 Diterima H3 Utilitarian Shopping Motivation _{è Purchase Intention} 0,032 0,421 Ditolak H4 Online Advertising è Hedonic _{Shopping Motivation} 0,359 3,401 Diterima H5 Hedonic Shopping Motivation _{è Purchase Intention} 0,571 10,458 Diterima

Nilai koefisien pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention yaitu sebesar 0,254 dengan t-statistics sebesar 3,570 yang lebih besar dari 1,96, hal ini menunjukkan bahwa Online Advertising memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa jika konten iklan online dalam media sosial Instagram Favourite Beauty Care Surabaya semakin baik, maka minat pelanggan untuk membeli produk atau layanan jasa perawatan estetika dan anti aging di Favourite Beauty Care akan semakin tinggi. Dari hasil ini hipotesis pertama penelitian dapat diterima.

Nilai koefisien pengaruh Online Advertising terhadap Utilitarian Shopping Motivation yaitu sebesar 0,257 dengan t-statistics sebesar 3,451 yang lebih besar dari 1,96, hal ini menunjukkan bahwa Online Advertising memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Utilitarian Shopping Motivation. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa jika konten iklan online dalam media sosial Instagram Favourite Beauty Care Surabaya semakin baik, maka motivasi perilaku dari pelanggan untuk memenuhi kebutuhan fungsional atau ekonomi dalam menggunakan jasa perawatan estetika dan anti aging akan semakin tinggi. Dari hasil ini hipotesis kedua penelitian dapat diterima.

(18)

Nilai koefisien pengaruh Utilitarian Shopping Motivation terhadap Purchase Intention yaitu sebesar 0,032 dengan t-statistics sebesar 0,421 yang lebih kecil dari 1,96, hal ini menunjukkan bahwa Utilitarian Shopping Motivation tidak berpengaruh singifikan terhadap Purchase Intention. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa motivasi perilaku dari pelanggan untuk memenuhi kebutuhan fungsional atau ekonomi dalam menggunakan jasa perawatan estetika dan anti aging di Favourite Beauty Care tidak menyebabkan peningkatan signifikan pada minat beli pelanggan. Dari hasil ini hipotesis ketiga penelitian tidak dapat diterima.

Nilai koefisien pengaruh Online Advertising terhadap Hedonic Shopping Motivation yaitu sebesar 0,359 dengan t-statistics sebesar 3,401 yang lebih besar dari 1,96, hal ini menunjukkan bahwa Online Advertising memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap Hedonic Shopping Motivation. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa jika konten iklan online dalam media sosial Instagram Favourite Beauty Care Surabaya semakin baik, maka motivasi perilaku dari pelanggan untuk mengalami kesenangan, hiburan, fantasi, dan stimulasi sensorik dalam menggunakan jasa perawatan estetika dan anti aging akan semakin tinggi. Dari hasil ini hipotesis keempat penelitian dapat diterima.

Nilai koefisien pengaruh Hedonic Shopping Motivation terhadap Purchase Intention yaitu sebesar 0,571 dengan t-statistics sebesar 10,458 yang lebih besar dari 1,96, hal ini menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Motivation berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Dengan kata lain dapat dikatakan bahwa semakin tinggi motivasi perilaku dari pelanggan untuk mengalami kesenangan, hiburan, fantasi, dan stimulasi sensorik dalam menggunakan jasa perawatan estetika dan anti aging maka minat beli akan semakin meningkat. Dari hasil ini hipotesis kelima penelitian dapat diterima.

Pengaruh mediasi variabel Utilitarian Shopping Motivation serta Hedonic Shopping Motivation pada hubungan antara Online Advertising terhadap Purchase Intention dapat diketahui berdasarkan prinsip mediasi Baron dan Kenny (1986), dimana sebuah variabel dikatakan memediasi dengan ketentuan sebagai berikut:

1. Pengaruh langsung variabel independen terhadap variabel dependen bersifat signifikan.

(19)

2. Pengaruh variabel independen terhadap variabel intervening bersifat signifikan.

3. Pengaruh variabel intervening terhadap variabel dependen bersifat signifikan.

Dengan melihat tabel hasil pengujian hipotesis pada Tabel 4.14. serta dengan menggunakan prinsip mediasi oleh Baron dan Kenny (1986) di atas, maka dapat disimpulkan bahwa Hedonic Shopping Motivation memediasi pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention, sedangkan Utilitarian Shopping Motivation tidak memediasi pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention.

Selain itu nilai Path Coefficients dapat melihat hubungan langsung dan tidak langsung. Berikut ini disajikan tabel pengaruh tidak langsung antara Online Advertising terhadap Purchase Intention melalui Hedonic Shopping Motivation serta Utilitarian Shopping Motivation:

Tabel 4.15. Pengaruh Tidak Langsung Online Advertising terhadap Purchase Intention

Hubungan Pengaruh Langsung

Pengaruh Tidak Langsung Melalui Hedonic

Shopping Motivation Shopping Motivation Melalui Utilitarian Online Advertising è Purchase Intention 0,254 0,359x0,571 =0,205 VAF=0,205/(0,205+0,254) =0,447 0,257x0,032 =0,008 VAF=0,008/(0,008+0,254) =0,031

Berdasarkan Tabel 4.15 di atas maka dapat diketahui bahwa pengaruh tidak langsung Online Advertising terhadap Purchase Intention melalui Hedonic Shopping Motivation yaitu sebesar 0,205. Nilai Variance Accounted For (VAF) sebesar 44,7% dimana nilai tersebut berada pada rentang 20-80% yang menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Motivation memediasi parsial pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention.

(20)

Pengaruh tidak langsung Online Advertising terhadap Purchase Intention melalui Utilitarian Shopping Motivation yaitu sebesar 0,008. Nilai Variance Accounted For (VAF) sebesar 3,1% dimana nilai tersebut kurang dari 20% yang menunjukkan bahwa Utilitarian Shopping Motivation tidak memediasi pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention.

Dari hasil perhitungan tersebut menunjukkan pengaruh tidak langsung melalui Hedonic Shopping Motivation memiliki hasil yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan pengaruh tidak langsung melalui Utilitarian Shopping Motivation. Hal ini menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Motivation yang meliputi adventure, social, gratification, idea, role dan value shopping sebagai mediasi antara Online Advertising dan Purchase Intention memiliki pengaruh yang lebih besar dalam meningkatkan Purchase Intention produk dan layanan kecantikan di Favourite Beauty Care.

4.5 Pembahasan

4.5.1 Pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention

H1: Online Advertising berpengaruh terhadap Purchase Intention

Dari hasil Path Coefficient diketahui nilai thitung Online Advertising terhadap Purchase Intention adalah 3,570. Sementara nilai ttabel dengan taraf signifikansi 5% adalah 1,96. Terlihat 3,570 > 1,96 dimana nilai thitung> ttabel dan nilai original sample 0,254 yang berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara Online Advertising terhadap Purchase Intention sehingga dapat dinyatakan H1 diterima.

Hasil analisis data menunjukkan bahwa Online Advertising berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention pelanggan Favourite Beauty Care Surabaya. Koefisien estimasi yang dihasilkan bernilai positif yang memiliki arti bahwa semakin baik Online Advertising di media Instagram, maka minat beli dari pelanggan Favourite Beauty Care Surabaya akan semakin tinggi. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa pelanggan memiliki tanggapan yang baik pada konten iklan online Favourite Beauty Care Surabaya di media Instagram dengan rata – rata keseluruhan 3,69 yang termasuk dalam kategori mean yang tinggi, di sisi lain deskripsi mengenai Purchase Intention juga menunjukkan bahwa

(21)

pelanggan memiliki minat untuk membeli produk atau layanan jasa perawatan estetika dan anti aging di Favourite Beauty Care, dengan rata – rata keseluruhan 3,72 yang juga tergolong dalam kategori mean yang tinggi. Kedua deskripsi tersebut menunjukkan bahwa konten iklan online yang baik akan meningkatkan minat beli dari pelanggan Favourite Beauty Care. Dari sini peneliti dapat melihat Online Advertising merupakan media periklanan di media sosial yang efektif untuk menarik minat pembelian pelanggan klinik Favourite Beauty Care.

Online Advertising media sosial Instagram Favourite Beauty Care yang inovatif memiliki nilai outer loading yang paling tinggi dibandingkan indikator lainnya pada variabel Online Advertising yaitu sebesar 0,787. Pelanggan berminat membeli perawatan kecantikan karena menemukan service yang diinginkan di Favourite Beauty Care juga memiliki outer loading yang tinggi sebesar 0,811. Hal tersebut dapat menyatakan bahwa konten Online Advertising di media sosial Instagram yang inovatif dapat menarik minat pembelian pelanggan karena menemukan service perawatan kecantikan yang diinginkan di Favourite Beauty Care. Menurut Lohtia et al., (2003) bahwa desain dan konten iklan akan berdampak pada clickthrough rates dan meningkatkan minat pada sebuah iklan.

Hasil penelitian ini selaras pula dengan hasil penelitian Zhang dan Mao (2016) mengungkapkan bahwa konsumen yang termotivasi untuk berbelanja atau mengkonsumsi lebih bersedia untuk melihat iklan di media sosial. Ketika iklan dinilai informatif atau menghibur, maka konsumen akan memiliki kecenderungan tinggi untuk bereaksi positif terhadap iklan sampai dengan melakukan pembelian. De Keyzer et al., (2015) juga menyatakan bahwa semakin relevan sebuah iklan dengan kebutuhan konsumen, maka persepsi konsumen pada merek produk di dalam ikan akan semakin positif dan mendorong niat untuk melakukan klik. Ketika iklan dianggap relevan secara pribadi, sikap terhadap merek dan niat klik akan meningkat. Lebih lanjut menurut Manchanda et al., (2006) bahwa perusahaan yang menjual produk perawatan kesehatan dan kecantikan telah membuktikan adanya temuan menarik, yaitu return perusahaan selalu lebih besar dari strategi iklan yang ditargetkan.

(22)

4.5.2 Pengaruh Online Advertising terhadap Utilitarian Shopping Motivation

H2: Online Advertising berpengaruh terhadap Utilitarian Shopping Motivation Dari hasil Path Coefficient diketahui nilai thitung Online Advertising terhadap Utilitarian Shopping Motivation adalah 3,451. Sementara nilai ttabel dengan taraf signifikansi 5% adalah 1,96. Terlihat 3,451 > 1,96 dimana nilai thitung> ttabel dan nilai original sample 0,257 yang berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara Online Advertising terhadap Utilitarian Shopping Motivation sehingga dapat dinyatakan H2 diterima.

Hasil analisis data menunjukkan bahwa Online Advertising berpengaruh signifikan terhadap Utilitarian Shopping Motivation pelanggan Favourite Beauty Care Surabaya. Koefisien estimasi yang dihasilkan bernilai positif yang memiliki arti bahwa semakin baik Online Advertising di media Instagram, maka Utilitarian Shopping Motivation dari pelanggan akan semakin tinggi. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa pelanggan memiliki tanggapan yang baik pada konten iklan online Favourite Beauty Care Surabaya di media Instagram dengan rata – rata keseluruhan 3,69 yang termasuk kategori mean yang tinggi, di sisi lain deskripsi mengenai Utilitarian Shopping Motivation juga menunjukkan bahwa pelanggan memiliki motivasi perilaku dalam pemenuhan kebutuhan fungsional pada penggunaan jasa perawatan estetika dan anti aging di Favourite Beauty Care seperti: pelayanan untuk appointment perawatan relatif cepat, harga yang relatif terjangkau, hasil perawatan yang sesuai dengan harapan pelanggan dan produk kecantikan yang cocok dengan kulit wajah dan tubuh pelanggan dengan rata – rata keseluruhan 3,55 yang tergolong kategori mean tinggi. Kedua deskripsi tersebut menunjukkan bahwa konten iklan online yang baik akan memotivasi pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya berdasarkan manfaat atau fungsionalitas perawatan di klinik kecantikan.

Online Advertising media sosial Instagram Favourite Beauty Care yang inovatif memiliki nilai outer loading yang paling tinggi dibandingkan indikator lainnya pada variabel Online Advertising yaitu sebesar 0,787. Pelayanan untuk melakukan appointment di Favourite Beauty Care yang relatif cepat juga memiliki nilai outer loading yang tinggi, sebesar 0,883. Hal tersebut menyatakan bahwa konten Online Advertising di media sosial Instagram yang inovatif dapat

(23)

meyakinkan pelanggan dalam mendapatkan akses kenyamanan dan kemudahan untuk melakukan appointment perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care dengan relatif cepat.

Menurut Andrews (1989) kemampuan periklanan untuk menyajikan gambaran produk, sebenarnya merupakan upaya untuk meyakinkan konsumen atas manfaat ekonomi yang melekat pada sebuah produk. Forsythe et al. (2006) menyatakan bahwa kenyamanan, kemudahan berbelanja, dan pemilihan produk yang merupakan manfaat utilitarian berkaitan dengan total manfaat yang dirasakan dalam belanja online. Lebih lanjut menurut Chan et al., (2005) bahwa internet advertising atau online advertising merupakan alat pemasaran penting dalam meningkatkan kesadaran merek terutama pada produk yang bersifat utilitarian.

Penelitian oleh Putri (2015) bahwa konten online advertising yang mengandung pencarian informasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap konsumsi utilitarian dalam media sosial Instagram. Pelanggan memiliki nilai utilitarian akan menganggap Instagram sebagai cara yang efektif dan menguntungkan untuk mendapatkan informasi mengenai produk yang diminati. Ketika konsumen menemukan bahwa informasi produk dapat memenuhi kebutuhan, maka akan terjadi pembelian. Selain itu melalui iklan online, konsumen juga dapat memperoleh informasi tentang kredibilitas penjual, manfaat dan fungsi produk dengan meninjau testimonial atau komentar dari pembeli yang lain.

4.5.3 Pengaruh Utilitarian Shopping Motivation terhadap Purchase Intention

H3: Utilitarian Shopping Motivation tidak berpengaruh terhadap Purchase Intention

Dari hasil Path Coefficient diketahui nilai thitung Utilitarian Shopping Motivation terhadap Purchase Intention adalah 0,421. Sementara nilai ttabel dengan taraf signifikansi 5% adalah 1,96. Terlihat 0,421 < 1,96 dimana nilai thitung< ttabel dan nilai original sample 0,032 yang berarti terdapat pengaruh yang

(24)

tidak signifikan antara Utilitarian Shopping Motivation terhadap Purchase Intention sehingga dapat dinyatakan H3 ditolak.

Hasil analisis data menunjukkan bahwa Utilitarian Shopping Motivation tidak berpengaruh terhadap Purchase Intention pelanggan Favourite Beauty Care Surabaya. Koefisien estimasi yang dihasilkan bernilai positif yang memiliki arti bahwa semakin tinggi motivasi perilaku dalam pemenuhan kebutuhan fungsional pada penggunaan jasa perawatan estetika dan anti aging di Favourite Beauty Care Surabaya, maka minat beli akan semakin tinggi. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa pelanggan memiliki motivasi untuk memenuhi kebutuhannya berdasarkan manfaat atau fungsionalitas perawatan di klinik kecantikan, di sisi lain meskipun deskripsi tentang Purchase Intention menunjukkan bahwa pelanggan memiliki minat beli yang tinggi, namun keberadaan iklan di media Instagram bersifat terbatas, artinya motivasi untuk melakukan eksplorasi produk yang notabene dipersepsikan paling tinggi oleh pelanggan tidak dapat terlaksana secara optimal.

Konsumen online memiliki kecenderungan yang tinggi untuk melakukan pembelian khususnya karena alasan-alasan utilitarian, seperti harga penghematan dan kenyamanan. Menurut Wolfinbarger dan Gilly (2001) perusahaan riset pemasaran telah menemukan bahwa dua pertiga hingga empat perlima pembeli internet terlibat dalam pencarian yang didefinisikan secara sempit untuk produk tertentu secara online. Di sisi lain, penelitian oleh Suh dan Yi (2006) mengungkapkan bahwa produk kecantikan seperti kosmetik dibeli oleh karena alasan sosial untuk penampilan pribadi (personal appearance), merupakan produk dengan keterlibatan tinggi yang cenderung lebih berhubungan dengan kriteria hedonis. Hopkinson dan Pujari (1999) memaparkan bahwa tingkat hedonisme bervariasi di seluruh produk atau merek bergantung kepada tingkat keterlibatan yang berubah. Dengan demikian konsumen akan memiliki pertimbangan-pertimbangan khusus terutama untuk produk perawatan tubuh dan kecantikan. Dalam situasi konsumsi keterlibatan tinggi, justru motivasi hedonisme yang dominan.

(25)

4.5.4 Pengaruh Online Advertising terhadap Hedonic Shopping Motivation

H4: Online Advertising berpengaruh terhadap Hedonic Shopping Motivation Dari hasil Path Coefficient diketahui nilai thitung Online Advertising terhadap Hedonic Shopping Motivation adalah 3,401. Sementara nilai ttabel dengan taraf signifikansi 5% adalah 1,96. Terlihat 3,401 > 1,96 dimana nilai thitung> ttabel dan nilai original sample 0,359 yang berarti terdapat pengaruh yang signifikan antara Online Advertising terhadap Hedonic Shopping Motivation sehingga dapat dinyatakan H4 diterima.

Hasil analisis data menunjukkan bahwa Online Advertising berpengaruh signifikan terhadap Hedonic Shopping Motivation pelanggan Favourite Beauty Care Surabaya. Koefisien estimasi yang dihasilkan bernilai positif yang memiliki arti bahwa semakin baik Online Advertising di media Instagram, maka Hedonic Shopping Motivation dari pelanggan akan semakin tinggi. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa pelanggan memiliki tanggapan yang baik pada konten iklan online Favourite Beauty Care Surabaya di media Instagram dengan rata – rata keseluruhan 3,69 yang termasuk dalam kategori mean yang tinggi, di sisi lain deskripsi mengenai Hedonic Shopping Motivation juga menunjukkan bahwa pelanggan memiliki motivasi perilaku dengan mengalami kesenangan, hiburan, fantasi, dan stimulasi sensorik dalam menggunakan jasa perawatan estetika dan anti aging, dengan rata – rata keseluruhan 3,85 yang tergolong dalam kategori mean yang tinggi, dan merupakan rata – rata keseluruhan yang paling tinggi dibandingkan dengan variabel lainnya. Kedua deskripsi tersebut menunjukkan bahwa konten iklan online yang baik akan memotivasi pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya pada kesenangan, hiburan, fantasi, dan stimulasi sensorik dalam menggunakan jasa perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care Surabaya.

Hasil tersebut dapat menunjukkan bahwa adanya pengaruh positif antara Online Advertising dan Hedonic Shopping Motivation. Iklan online media sosial Instagram Favourite Beauty Care yang inovatif memiliki nilai outer loading yang paling tinggi dibandingkan indikator lainnya pada variabel Online Advertising yaitu sebesar 0,787. Untuk indikator Hedonic Shopping Motivation, faktor idea shopping adalah paling tinggi dengan outer loading sebesar 0,814. Dari sini dapat

(26)

diketahui bahwa iklan online yang inovatif memiliki pengaruh yang signifikan terhadap motivasi hedonis untuk mengikuti tren dan mode baru dalam melakukan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care.

Penelitian eksplorasi oleh Madhavaram dan Laverie (2004) menemukan sejumlah self-reported stimuli yang menyebabkan konsumen membeli barang secara impulsif di internet. Hasilnya menunjukkan bahwa banyak pengaruh menyebabkan pembelian impulsif seperti daya tarik produk, iklan, dan presentasi yang menarik. Selaras dengan penelitian oleh Ha (2008) yang memeriksa dampak ekonomi dari iklan di media online termasuk pengaruhnya terhadap konten media. Hasil penelitian menyebutkan bahwa selain memengaruhi konten media, iklan online dapat membentuk budaya konsumen terhadap pembelian yang lebih impulsif dengan penggunaan iklan online yang dapat diklik, yang kemudian memfasilitasi pembelian langsung.

Menurut Wolin et al., (2002) dalam penelitiannya yang berjudul “Beliefs, attitudes, and behavior towards Web advertising” mengungkapkan bahwa website menjadi media iklan terkemuka dan memprediksi tentang keyakinan pengguna web tentang iklan web terkait dengan sikap mereka terhadap iklan web. Enam dari tujuh faktor keyakinan yang diperiksa adalah signifikan, yang menunjukkan kepercayaan pengguna dan pribadi pengguna web tentang informasi produk, kesenangan hedonis, dan peran sosial dan gambar yang terkait secara positif dengan sikap mereka terhadap iklan web. Dari sini dapat disimpulkan Online Advertising di media sosial Instagram memberikan pengaruh terhadap Hedonic Shopping Motivation atas produk dan layanan perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care.

4.5.5 Pengaruh Hedonic Shopping Motivation terhadap Purchase Intention

H5: Hedonic Shopping Motivation berpengaruh terhadap Purchase Intention Dari hasil Path Coefficient diketahui nilai thitung Hedonic Shopping Motivation terhadap Purchase Intention adalah 10,458. Sementara nilai ttabel dengan taraf signifikansi 5% adalah 1,96. Terlihat 10,458 > 1,96 dimana nilai thitung> ttabel dan nilai original sample 0,571 yang berarti terdapat pengaruh yang

(27)

signifikan antara Hedonic Shopping Motivation terhadap Purchase Intention sehingga dapat dinyatakan H5 diterima.

Hasil analisis data menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Motivation berpengaruh signifikan terhadap Purchase Intention pelanggan Favourite Beauty Care Surabaya. Koefisien estimasi yang dihasilkan bernilai positif yang memiliki arti bahwa semakin tinggi motivasi pelanggan untuk memenuhi kebutuhannya pada kesenangan, hiburan, fantasi, dan stimulasi sensorik dalam menggunakan jasa perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care Surabaya, maka minat beli akan semakin meningkat. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa pelanggan memiliki motivasi pada kesenangan dalam menggunakan jasa perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care Surabaya dengan rata – rata keseluruhan 3,85 yang tergolong dalam kategori mean yang tinggi, dan merupakan rata – rata keseluruhan yang paling tinggi dibandingkan dengan variabel lainnya, di sisi lain deskripsi tentang Purchase Intention menunjukkan bahwa pelanggan memiliki minat beli yang tinggi, dengan rata – rata keseluruhan 3,72 yang juga tergolong dalam kategori mean tinggi. Kedua deskripsi tersebut menunjukkan bahwa ketika motivasi pada aspek kesenangan dalam menggunakan jasa perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care Surabaya semakin tinggi, maka minat beli pelanggan akan semakin tinggi.

Hubungan Hedonic Shopping Motivation dan Purchase Intention bernilai positif. Hedonic Shopping Motivation yang dimaksud adalah adventure shopping, social shopping, gratification shopping, idea shopping, role shopping, dan value shopping dapat mempengaruhi Purchase Intention pada produk dan service perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care. Dari indikator Hedonic Shopping Motivation faktor idea shopping merupakan faktor yang paling tinggi dengan outer loading sebesar 0,814. Untuk Purchase Intention, indikator dengan outer loading tertinggi adalah pelanggan berminat membeli perawatan kecantikan karena menemukan service yang diinginkan di Favourite Beauty Care, sebesar 0,811. Dari sini dapat diketahui bahwa pelanggan mempunyai motivasi hedonis yang begitu kuat dalam melakukan perawatan kecantikan dan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keinginan untuk menggunakan jasa perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care.

(28)

Holbrook dan Hirschman (1982) mengatakan konsumsi hedonis melibatkan gairah emosional yang terjadi saat membeli atau mengkonsumsi. Motif pembelian hedonis terkait dengan kebutuhan emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik (Bhatnagar dan Ghosh, 2004). Nilai-nilai hedonis dapat mencakup keinginan untuk menemukan kesepakatan yang baik dan kenikmatan berburu produk untuk mendapatkan penawaran yang terbaik (Babin et al., 1994). Hal tersebut akan mendorong sikap positif dari konsumen dalam berbelanja online (Childers et al., 2001). Lebih lanjut Scarpi (2005) menjelaskan bahwa perilaku hedonis mengarah ke niat yang lebih kuat untuk mengunjungi toko online, baik untuk jumlah pengeluaran yang tinggi maupun dalam bentuk jumlah barang yang dibeli. Selain itu Miranda (2009) melakukan penelitian yang ingin memberikan insight kepada retailer, tentang kapasitas konsumen untuk merasakan kesenangan yang terkait dengan motivasi pembelian di berbagai kategori produk. Dalam temuannya menyebutkan bahwa nilai hedonis dari motivasi konsumen yang mendasari dari setiap kategori produk. Dengan menargetkan keinginan yang disukai oleh konsumen untuk merasakan kesenangan adalah cara yang efisien untuk merangsang niat beli. Jadi nilai hedonis pada beberapa kategori produk seperti: roti, sampo, pakaian, dan produk kosmetik mempengaruhi niat pembelian konsumen.

4.5.6 Mediasi Hedonic Shopping Motivation pada Pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention

Hasil analisis data menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Motivation memediasi pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention. Nilai Variance Accounted For (VAF) yang dihasilkan sebesar 44,7% (lihat tabel 4.15) dimana nilai tersebut berada pada rentang 20-80% yang menunjukkan bahwa Hedonic Shopping Motivation memediasi parsial pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa pelanggan memiliki motivasi pada kesenangan dalam menggunakan jasa perawatan kecantikan di Favourite Beauty Care Surabaya, di sisi yang lain deskripsi Online Advertising maupun Purchase Intention juga menunjukkan bahwa pelanggan memiliki persepsi positif dimana konten iklan online Favourite Beauty Care

(29)

Surabaya di media Instagram dipersepsikan baik, serta pelanggan juga memiliki minat beli yang tinggi. Dari analisis deskriptif tersebut dan dengan dikaitkan dengan hasil analisis mediasi oleh variabel Hedonic Shopping Motivation, maka dapat diartikan bahwa meningkatnya minat beli pelanggan Favourite Beauty Care Surabaya dipengaruhi oleh seberapa tinggi tingkat motivasi pada aspek kesenangan pada penggunaan jasa kecantikan di Favourite Beauty Care Surabaya. Di sisi yang lain, konten iklan online Favourite Beauty Care Surabaya di media Instagram juga memberikan pengaruh terhadap motivasi kesenangan, sehingga antara konten iklan, motivasi pada kesenangan, dan minat beli membentuk jalur hubungan yang saling berkaitan.

Motivasi hedonis melibatkan gairah emosional yang terjadi saat membeli atau mengkonsumsi sebuah produk (Holbrook dan Hirschman, 1982). Motif pembelian hedonis juga berkaitan dengan pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik. Lebih lanjut menurut Scarpi (2005) bahwa perilaku hedonis akan mengarahkan pelanggan untuk memiliki niat yang lebih kuat untuk mengunjungi beberapa toko online. Hasil penelitian ini mendukung hasil penelitian Mathwick et al. (2001) yang menyimpulkan bahwa ketika eksplorasi yang dilakukan pelanggan pada toko online yang dikunjungi memiliki konten iklan yang lengkap dan informatif maka akan mendorong minat beli dari pelanggan baik untuk jumlah pengeluaran yang tinggi maupun dalam bentuk jumlah barang yang dibeli.

4.5.7 Mediasi Utilitarian Shopping Motivation pada Pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention

Hasil analisis data menunjukkan bahwa Utilitarian Shopping Motivation tidak memediasi pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention. Nilai Variance Accounted For (VAF) yang dihasilkan sebesar 3,1% (lihat tabel 4.15) dimana nilai tersebut kurang dari 20% yang menunjukkan bahwa Utilitarian Shopping Motivation tidak memediasi pengaruh Online Advertising terhadap Purchase Intention. Analisis deskriptif menunjukkan bahwa pelanggan memiliki motivasi untuk memenuhi kebutuhannya berdasarkan manfaat atau fungsionalitas perawatan di klinik kecantikan, di sisi lain tingginya minat beli dari pelanggan, tidak didukung dengan lengkapnya informasi pada konten iklan di media

(30)

Instagram, sehingga tidak optimal dalam meningkatkan motivasi pelanggan pada aspek manfaat. Dari analisis deskriptif tersebut dan dengan dikaitkan dengan hasil analisis mediasi oleh variabel Utilitarian Shopping Motivation, maka dapat diartikan bahwa meningkatnya minat beli pelanggan Favourite Beauty Care Surabaya tidak dipengaruhi oleh motivasi pada aspek manfaat pada penggunaan jasa kecantikan di Favourite Beauty Care Surabaya, sehingga antara konten iklan, motivasi utilitarian, dan minat beli tidak membentuk jalur hubungan yang saling berkaitan.

Dalam online shopping, aspek utilitarian berkaitan dengan dengan kualitas tampilan, ketersediaan informasi, kemudahan penggunaan, dan kenyamanan dalam melakukan transaksi. Menurut Andrews (1989) kemampuan periklanan untuk menyajikan gambaran produk yang sebenarnya merupakan inti yang mendasari keyakinan konsumen keyakinan atas manfaat ekonomi yang melekat pada sebuah produk. Produk atau jasa yang berhubungan dengan perawatan kecantikan yang merupakan produk atau jasa yang membutuhkan keterlibatan tinggi dari pelanggan. Konsumen akan memiliki pertimbangan-pertimbangan khusus terutama untuk produk perawatan tubuh dan kecantikan. Meskipun konten iklan pada media Instagram dapat meningkatkan motivasi pada aspek manfaat dan fungsionalitas, namun hal tersebut tidak selalu diikuti dengan tingginya minat beli. Suh dan Yi (2006) mengungkapkan bahwa produk kecantikan seperti kosmetik dibeli oleh karena alasan sosial untuk penampilan pribadi (personal appearance), merupakan produk dengan keterlibatan tinggi yang cenderung lebih berhubungan dengan kriteria hedonis. Hopkinson dan Pujari (1999) memaparkan bahwa tingkat hedonisme bervariasi di seluruh produk atau merek bergantung kepada tingkat keterlibatan yang berubah. Dengan demikian konsumen akan memiliki pertimbangan-pertimbangan khusus terutama untuk produk perawatan tubuh dan kecantikan. Dalam situasi konsumsi keterlibatan tinggi, justru motivasi hedonisme yang dominan.

(31)

4.5.8 Pengaruh Inner Model R-Square dan Q-Square

Nilai R-Square pada variabel Utilitarian Shopping Motivation sebesar 0,066 yang memiliki arti bahwa Online Advertising Favourite Beauty Care di Instagram hanya mempengaruhi 6,6% Utilitarian Shopping Motivation, kemudian nilai R-Square pada variabel Hedonic Shopping Motivation sebesar 0,129 yang memiliki arti bahwa Online Advertising Favourite Beauty Care di Instagram dapat mempengaruhi 12,9% Hedonic Shopping Motivation dari pelanggan. Di samping itu, nilai R-Square pada variabel Purchase Intention sebesar 0,508 menunjukkan bahwa Online Advertising, Utilitarian Shopping Motivation, dan Hedonic Shopping Motivation dapat mempengaruhi 50,8% Purchase Intention dari pelanggan klinik Favourite Beauty Care. Kemudian untuk penghitungan nilai Q-Square sebesar 0,60 yang artinya Purchase Intention oleh pelanggan di klinik Favourite Beauty Care mencapai 60%.

Hal tersebut menunjukkan bahwa Online Advertising hanya sebagai salah satu saluran pemasaran dalam teknologi digital yang tidak terlalu kuat mempengaruhi motivasi belanja terhadap perawatan kecantikan yang merupakan high involvement products yang cenderung dilandasi motivasi hedonis. Tindakan pembelian terhadap perawatan kecantikan dan keputusan pembelian tetap dilakukan secara offline. Zhu dan Tan (2007) menyatakan dalam penelitiannya untuk high involvement products, efektivitas iklan dengan komunikator keahlian rendah maupun tinggi dalam menyampaikan maksud iklan, menunjukkan hasil efektivitas iklan yang lebih rendah. Advertising digunakan pemasar untuk: menciptakan kesadaran akan suatu produk, menyebabkan minat, mendorong hasrat sebelum pembelian dilakukan di physical store (Fulgoni, 2014). Online Advertising di media sosial Instagram yang dapat diakses di perangkat komunikasi seluler hanya dapat menjangkau konsumen lebih dekat, yang sebenarnya pembelian dilakukan di dalam toko fisik.