BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang PenelitianKalimantan Barat adalah sebuah provinsi di Indonesia yang terletak di Pulau Kalimantan dengan ibukota Pontianak. Kalimantan Barat memiliki julukan sebagai provinsi “Seribu Sungai” karena kondisi geografisnya yang memiliki ratusan sungai besar dan kecil, yang beberapa diantaranya sering digunakan sebagai jalur transportasi air. Salah satu sungai yang terkenal di Kalimantan Barat adalah Sungai Kapuas. Sungai yang memiliki panjang 1.143 km ini merupakan sungai terpanjang di Kalimantan Barat, sekaligus sungai terpanjang di Indonesia. Hal tersebut menjadikan Sungai Kapuas menjadi daya tarik wisata di Kalimantan Barat. Tidak hanya Sungai Kapuas, Kalimantan Barat juga memiliki daya tarik yang cukup terkenal di antaranya adalah Tugu Khatulistiwa yang merupakan ikon dari Kota Pontianak dan Rumah Betang sebagai rumah adat khas Kalimantan Barat.
Wisatawan yang datang berkunjung tidak hanya berasal dari nusantara namun juga mancanegara, di antaranya berasal dari beberapa negara di Eropa, Amerika dan Asia. Dari segi jumlah kunjungan, wisatawan dari negara-negara Asia masih tetap mendominasi yaitu sebesar 95,08% dari total wisatawan mancanegara yang datang ke Kalimantan Barat. Hal ini tidak terlepas dari lokasi negara-negara tersebut yang berdekatan dengan Kalimantan Barat,
2
terutama Malaysia dan Brunei Darussalam melalui pintu masuk Entikong dan Badau.
Upaya dalam memperkenalkan Kalimantan Barat, Pemerintah Daerah beserta Dinas Kebudayaan Pariwisata Kalimantan Barat telah melakukan beberapa bentuk promosi dalam memasarkan wisata andalannya salah satunya yaitu melalui penyelenggaraan Tour De Khatulistiwa, yaitu sebuah penyelenggaraan event tahunan berupa festival balap sepeda yang diikuti oleh banyak Negara, selain penyelenggaraan festival, promosi juga dilakukan melalui website www.indonesia.travel yang mencantumkan daya tarik wisata Kalimantan Barat.
Salah satu destinasi yang menjadi tujuan utama wisatawan adalah Taman Nasional Danau Sentarum yang merupakan hulu dari Sungai Kapuas. Taman Nasional Danau Sentarum merupakan satu-satunya danau di Indonesia yang memiliki karakteristik pasang surut, yaitu saat musim kemarau danau tersebut akan surut dan menghilang menjadi sebuah daratan dan saat musim penghujan danau tersebut akan penuh dibanjiri oleh air. Danau Sentarum ini merupakan danau pasang surut terbesar se-Asia Tenggara dengan kondisi yang baik.
Secara harfiah, Danau Sentarum merupakan sebuah lahan yang terbanjiri oleh air yang mampu mencapai ketinggian hingga 6 - 12 meter. Terdapat flora dan fauna endemik yang hanya dapat ditemukan di Taman Nasional Danau Sentarum. Flora tersebut diantaranya adalah Dichilanthe Borneensis, Menungau (Vatikamenungau), Putat (Baringtonia Acutangula), Kayu Tahun (Carallia Bracteata), Rengas (Gluta Rengas), Kawi (Shorea Balangeran), Ramin (Gonystylus Bancanus), Rangsa (Eugeissona Ambigua) dan jenis tumbuhan yang sama dengan tumbuhan endemik Amazon yaitu Pohon Pungguk (Crateva religiosa).
Selain itu juga terdapat beberapa fauna endemik diantaranya, ikan Siluk Merah (Scleropages formosus) atau yang lebih dikenal dengan ikan arwana, Bekantan (Nasalis larvatus), dan Orang utan (Pongo pigmaeus). Dengan berbagai macam ekosistem endemik yang dimiliki oleh Danau Sentarum
3
menjadikan destinasi ini sering digunakan sebagai lokasi penelitian tentang ekologi dan konservasi oleh para peneliti.
Berdasarkan UU No. 5 Tahun 1990 tentang Konservasi Sumber Daya Alam dan Ekosistem, untuk melindungi kelestarian alam dan fungsinya diperlukan sistem zonasi untuk dapat dimanfaatkan kekayaan alamnya tanpa memberikan dampak buruk terhadap Taman Nasional tersebut. Zona-zona tersebut terbagi ke dalam:
1. Zona Inti,
2. Zona Rimba/Penyangga,
3. Zona Pemanfaatan, dan
4. Zona Khusus.
Dalam kaitannya dengan sektor pariwisata, pemanfaatan sumber daya alam berada di dalam zona penyangga dan zona pemanfaatan. Pusat Penelitian dan Pengembangan Konservasi dan Rehabilitasi Kementerian Kehutanan menyatakan bahwa, “daerah penyangga merupakan wilayah yang berada di
luar kawasan suaka alam maupun kawasan pelestarian alam, baik sebagai kawasan hutan lain, tanah negara maupun tanah yang dibebani hak, yang diperlukan dan mampu menjaga keutuhan suaka alam dan kawasan pelestarian alam”.
Berdasarkan penjelasan tersebut, zona penyangga merupakan wilayah yang berada di luar Taman Nasional dan pada Taman Nasional Danau Sentarum pada zona tersebut terdapat desa yang saat ini sedang dalam tahap pengembangan ekowisata sebagai salah satu fungsi pemanfaatan pada sektor pariwisata, yaitu Desa Melemba. Hal ini diperkuat dengan pernyataan pihak KOMPAKH (Komunitas Pariwisata Kapuas Hulu) dalam website www.kompakh.or.id bahwa, “Dusun Meliau, Desa Melemba merupakan penyangga kawasan Taman Nasional Danau Sentarum yang berada di Kabupaten Kapuas Hulu”. KOMPAKH merupakan komunitas pariwisata di Kabupaten Kapuas Hulu yang dibentuk pada tahun 2005 dan mempunyai
4
tujuan bisnis ekowisata melalui masyarakat lokal serta mendorong pengembangan pariwisata berbasis masyarakat lokal.
Secara administratif, Desa Melemba berada di wilayah Kecamatan Batang Lupar, Kabupaten Kapuas Hulu, Kalimantan Barat. Desa Melemba terbagi ke dalam 3 (tiga) dusun, yakni dusun Meliau, Manggin, dan Sungai Pelaik. Desa dengan wilayah sekitar 13.858 ha dan dihuni oleh penduduk yang berjumlah kurang lebih 333 jiwa ini sedang dalam masa pengembangan menjadi ekowisata berbasis masyarakat di Kalimantan Barat.
Dikutip dari www.wwf.or.id, Desa Melemba diresmikan oleh WWF Indonesia Program Kalimantan Barat, Taman Nasional Danau Sentarum (TNDS), Kesatuan Pengelolaan Hutan (KPH), Model Kapuas Hulu, dan Pemerintah Desa Melemba di Putussibau, melalui nota kesepahaman untuk mengembangkan Manajemen Ekowisata Berbasis Masyarakat di Desa Melemba agar mendapatkan Sertifikasi Jasa Lingkungan berbasis pengelolaan hutan lestari. Selain itu, Kepala Balai Taman Nasional Danau Sentarum mengatakan bahwa Pemerintah Kabupaten Kapuas Hulu telah menetapkan Kawasan Strategis Kabupaten (KSK) di koridor antara Taman Nasional Betung Kerihun dan Taman Nasional Danau sentarum yang merupakan kawasan strategis untuk melindungi fungsi daya dukung lingkungan.
Hal tersebut bertepatan dengan keberadaan Desa Melemba yang berada di koridor antara Taman Nasional Danau Sentarum dan Taman Nasional Betung Kerihun sehingga menjadikannya sebagai desa ekowisata dengan lokasi strategis sebagai kawasan penyangga untuk melindungi fungsi daya dukung lingkungan sekaligus sebagai daerah tujuan wisata. Menurut Bapak Hermas selaku pembantu umum LSM KOMPAKH, mengatakan bahwa “Desa Melemba belum memiliki sertifikasi pengelolaan berbasis ekowisata melainkan Desa Melemba baru mengembangkan konsep Community Based
Tourism, karena pengembangan desa yang sedang dalam pengembangan
ekowisata masih di dalam tahap perencanaan”.
5
CBT merupakan pariwisata yang memperhitungkan aspek keberlanjutan lingkungan, sosial, dan budaya. CBT merupakan alat pembangunan komunitas dan konservasi lingkungan atau dengan kata lain CBT merupakan alat untuk mewujudkan pembangunan pariwisata yang berkelanjutan.
Meskipun belum memiliki Sertifikasi Jasa Lingkungan berbasis pengelolaan hutan lestari, Desa Melemba telah berjalan sebagai desa ekowisata yang memiliki kelebihan yang dapat menarik calon wisatawan untuk berkunjung. Atraksi dan aktifitas aktual yang sedang dikembangkan oleh KOMPAKH dan dapat dipromosikan kepada wisatawan antara lain pengamatan satwa liar seperti orang utan, bekantan, dan ikan arwana, trekking di dalam kawasan hutan, memancing, dan mempelajari budaya Dayak Iban.
Dengan beragam keunikan tersebut, penting bagi Desa Melemba untuk memiliki strategi pemasaran dan didukung oleh media promosi yang sesuai untuk menarik minat wisatawan berkunjung ke daerah tersebut, sedangkan kegiatan promosi yang dilakukan secara khusus oleh pihak KPP Desa Melemba sejauh ini belum maksimal. Pada tingkat global, pertumbuhan pasar ekowisata tercatat jauh lebih tinggi dari pasar wisata secara keseluruhan. Berdasarkan analisis TIES (2000) pertumbuhan pasar ekowisata berkisar antara 10-30% pertahun sedangkan pertumbuhan wisatawan secara keseluruhan hanya 4%. Dengan melihat peluang tersebut, Desa Melemba dapat melakukan promosi kepada calon wisatawan dengan pasar tertentu agar tujuan untuk menyampaikan informasi tentang keberadaan destinasi wisata Desa Melemba ini dapat dikenal lebih luas.
Berdasarkan penelitian awal yang dilakukan tim peneliti melalui kuesioner
online yang disebar kepada 186 responden secara acak tentang pengetahuan
masyarakat akan keberadaan Desa Melemba, didapatkan hasil bahwa responden kurang mengetahui akan adanya Desa Melemba sebagai desa ekowisata, serta minimnya media informasi yang dapat diakses melalui berbagai media. Peneliti juga tidak menemui wisatawan yang berkunjung ke Desa Melemba selama 12 hari melakukan penelitian di Desa Melemba, serta minimnya informasi yang bisa didapatkan dari tour operator baik di Pontianak maupun Putussibau terkecuali peneliti mendapatkan informasi hanya dari
6
pihak KOMPAKH. Adapun informasi yang bisa didapatkan dari tour operator hanya mengenai wisata Taman Nasional Danau Sentarum dan Taman Nasional Betung Kerihun, sedangkan promosi merupakan salah satu alat yang sangat penting dalam mendatangkan wisatawan ke destinasi wisata.
KPP Desa Melemba belum secara mandiri melakukan kegiatan promosi secara khusus tetapi promosi tersebut masih dilakukan oleh lembaga pendamping seperti WWF Indonesia dan KOMPAKH. Media promosi yang digunakan oleh Lembaga pendamping salah satunya adalah media internet, booklet, dan leaflet, serta hasil wawancara yang peneliti lakukan bahwa sebagian wisatawan Desa Melemba mengetahui informasi mengenai desa tersebut melalui rekan yang pernah berkunjung ke Desa Melemba sebelumnya atau word of mouth. Melalui media internet, pencarian data mengenai Desa Melemba dapat ditemui di website KOMPAKH, blog catatan perjalanan seseorang, dan melalui berita yang berisi informasi yang hanya bersifat umum. Adapun berita mengenai Desa Melemba juga terdapat di salah satu majalah Malaysia, yaitu Majalah Sirip dan Pancing. Sangat disayangkan untuk sebuah desa yang sedang dalam tahap pengembangan Desa Ekowisata, khususnya Desa Melemba yang memiliki potensi untuk dijadikan daerah tujuan wisata dengan fungsinya sebagai zona penyangga Taman Nasional Danau Sentarum dan lokasinya yang berada di koridor antara Taman Nasional Danau Sentarum dan Taman Nasional Betung Kerihun, tetapi masih terbatas di dalam memasarkannya.
Oleh sebab itu, peneliti melakukan penelitian dengan mengidentifikasi secara lebih dalam produk wisata di Desa Melemba, target pasar Desa Melemba, serta strategi pemasaran yang nantinya dapat diterapkan oleh Desa Melemba, dengan judul penelitian “ARAHAN STRATEGI PEMASARAN DAN MEDIA PROMOSI DESA MELEMBA, KABUPATEN KAPUAS HULU, PROVINSI KALIMANTAN BARAT”.
7
B. Rumusan Masalah
Desa Melemba merupakan salah satu Destinasi Wisata di Kawasan Taman Nasional Danau Sentarum yang memiliki potensi ekowisata berbasis masyarakat, namun pemasaran yang dilakukan belum optimal.
Berdasarkan hasil penelitian awal yang dilakukan tim peneliti melalui kuesioner yang disebar kepada 100 responden, didapatkan hasil bahwa calon wisatawan kurang mengetahui keberadaan Desa Melemba, serta mereka mengaku bahwa media informasi yang disediakan masih sangat minim. Hal tersebut diperkuat dengan belum maksimalnya pemanfaatan media promosi oleh pihak pengelola Desa Melemba yang sedang dalam pengembangan ekowisata tersebut. Minimnya informasi yang bisa didapatkan dari tour
operator di Pontianak dan Putussibau. Adapun informasi yang bisa didapatkan
dari tour operator hanya mengenai pariwisata Taman Nasional Danau Sentarum dan Taman Nasional Betung Kerihun.
Sesuai dengan fenomena tersebut, maka peneliti merumuskan masalah pada strategi pemasaran dan media promosi yang nantinya dapat diaplikasikan oleh Desa Melemba.
C. Pembatasan Masalah
Batasan masalah perlu dilakukan karena adanya keterbatasan yang dimiliki oleh peneliti khususnya waktu, tenaga, kemampuan teoritik yang relevan dengan penelitian, sehingga diharapkan penelitian dapat dilakukan lebih terfokus dan mendalam. Maka dalam penelitian ini penulis membatasinya berdasarkan ruang lingkup wilayah dan ruang lingkup substansi.
1. Ruang Lingkup Wilayah
Dusun Meliau dan Dusun Sungai Pelaik, Desa Melemba, Kecamatan Batang Lupar, Kabupaten Kapuas Hulu, Provinsi Kalimantan Barat.
8
2. Ruang Lingkup Substansi a. Destinasi Pariwisata
1) Taman Nasional 2) Zonasi
3) Zona Penyangga (Buffer Zone) 4) Desa Ekowisata b. Pemasaran 1) Strategi Pemasaran a) Segmenting b) Targetting c) Positioning 1) Bauran Pemasaran 2) Bauran Promosi 3) Promosi Ekowisata c. Media Promosi D. Pertanyaan Penelitian
1. Bagaimana strategi pemasaran Desa Melemba? 2. Bagaimana bauran pemasaran Desa Melemba?
3. Media promosi apakah yang tepat untuk target pasar Desa Melemba?
E. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
1. Mengidentifikasi dan mengkaji segmenting, targetting, dan positioning sebagai strategi pemasaran Desa Melemba.
2. Mengidentifikasi dan mengkaji bauran pemasaran Desa Melemba. 3. Merumuskan media promosi Desa Melemba.
9
F. Sistematika Pembahasan
Adapun sistematik penulisan ini adalah sebagai berikut.
BAB I : PENDAHULUAN
Berisi tentang latar belakang pengambilan judul ARAHAN STRATEGI PEMASARAN DAN MEDIA PROMOSI DESA MELEMBA, KABUPATEN KAPUAS HULU, PROVINSI KALIMANTAN BARAT, rumusan masalah, ruang lingkup penelitian, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, dan sistematika pembahasan.
BAB II : LANDASAN TEORI
Berisi landasan teori tentang destinasi pariwisata yang di dalamnya berisi tentang taman nasional, zonasi taman nasional, zona penyangga (buffer zone) taman nasional, dan desa ekowisata; pemasaran yang di dalamnya berisi tentang strategi pemasaran (Segmenting. Targeting, Positioning), bauran pemasaran (7P; product, price, place, promotion, physical evidence, people, dan process), bauran promosi, dan promosi ekowisata; dan media promosi.
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Berisi tentang metode, jenis dan teknik pengumpulan data, populasi dan
sampling, dan teknik analisis data.
BAB IV : DATA TEMUAN DAN ANALISIS
Berisi tentang data temuan pariwisata Desa Melemba, strategi pemasaran Desa Melemba, bauran promosi Desa Melemba, analisis Ansoff Matrix, analisis pasar/market, analisis strategi pemasaran, analisis produk, analisis bauran pemasaran, dan analisis media promosi.
BAB V: KESIMPULAN DAN REKOMENDASI
Berisi tentang kesimpulan atau hasil dari penelitian dan saran mengenai strategi pemasaran dan media promosinya.
BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori1. Destinasi Pariwisata
Destinasi Pariwisata menurut Suryadana (2015) adalah “area atau kawasan geografis yang berbeda dalam suatu atau lebih wilayah administratif yang di dalamnya terdapat unsur daya tarik wisata, fasilitas pariwisata, aksesibilitas, masyarakat serta wisatawan yang saling terkait dan melengkapi untuk terwujudnya kegiatan kepariwisataan”.
Daya Tarik Wisata Alam menurut Kementrian Pariwisata dan Ekonomi Kreatif dalam Suryadana (2015) yaitu “sumber daya alam yang berpotensi serta memiliki daya tarik bagi pengunjung baik dalam keadaan alami maupun setelah ada usaha budi daya”.
a. Taman Nasional
Taman Nasional adalah kawasan pelestarian alam yang mempunyai ekosistem asli, dikelola dengan sistem zonasi, yang dimanfaatkan untuk tujuan penelitian, ilmu pengetahuan, pendidikan, menunjang budidaya, pariwisata, dan rekreasi. Howie (2002:121) menyatakan:
Terdapat beberapa kawasan di dalam suatu negara yang dilindungi oleh undang-undang maupun peraturan lainnya dan ditetapkan oleh pemerintah pusat maupun pemerintah daerah. Kawasan ini termasuk taman nasional, taman regional, dan taman negara dimana umumnya pariwisata dan kegiatan rekreasi lainnya dipromosikan bersama dengan upaya konservasi sumber daya alam maupun kegiatan budaya yang terkait.
11
Selain itu, Hall (2008:8) menjelaskan definisi Taman Nasional menurut kategori II IUCN yaitu:
Taman Nasional adalah kawasan lindung yang dikelola sebagai perlindungan ekosistem dan rekreasi. Taman nasional merupakan kawasan alami baik daratan maupun laut yang ditujukan untuk melindungi integritas 1 (satu) atau lebih ekosistem, untuk masa kini dan masa yang akan datang, sebagai sarana pengembangan spiritual, ilmu pengetahuan, pendidikan, pariwisata, rekreasi, terkecuali eksploitasi yang keseluruhannya harus sesuai dengan lingkungan dan budaya setempat.
Di Indonesia dalam Undang-undang No.5 Tahun 1990 tentang Konservasi Keanekaragaman Hayati menyebutkan bahwa, “Taman Nasional adalah kawasan pelestarian alam yang mempunyai ekosistem asli, dikelola dengan sistem zonasi yang dimanfaatkan untuk tujuan penelitian, ilmu pengetahuan, pendidikan, menunjang budidaya, pariwisata dan rekreasi”.
Kriteria suatu wilayah menurut Laksono (2011), dapat ditetapkan sebagai kawasan taman nasional yaitu sebagai berikut:
1) Memiliki sumber daya alam hayati dan ekosistem yang khas dan unik yang masih utuh dan alami serta gejala alam yang unik, 2) Memiliki satu atau beberapa ekosistem yang masih utuh,
3) Memiliki luas yang cukup untuk menjamin kelangsungan proses ekologis secara alami, dan
4) Merupakan wilayah yang dapat dibagi ke dalam zona inti, zona pemanfaatan, zona rimba, dan/atau zona lainnya sesuai dengan keperluan.
Laksono (2011) menambahkan, Taman Nasional dapat dimanfaatkan untuk kegiatan sebagai berikut:
1) Penelitian dan pengembangan ilmu pengetahuan, seperti tempat penelitian, uji coba, pengamatan, fenomena alam, dan lain-lain,
12
2) Pendidikan dan peningkatan kesadartahuan konservasi alam, seperti tempat praktek lapang, perkemahan, outbond, ekowisata, dan lain-lain,
3) Penyimpanan dan/atau penyerapan karbon, pemanfaatan air serta energi air, panas, dan angin serta wisata alam, seperti pemanfaatan air untuk industri air kemasan, obyek wisaya alam, pembangkit listrik (mikrohidro/pikohidro), dan lain-lain,
4) Pemanfaatan tumbuhan dan satwa liar, seperti penangkaran rusa, buaya, anggrek, obat-obatan, dan lain-lain,
5) Pemanfaatan sumber plasma nutfah untuk penunjang budidaya, seperti kebun benih, bibit, perbanyakan biji, dan lain-lain,
6) Pemanfaatan tradisional, seperti kegiatan pemungutan hasil hutan (bukan kayu), budidaya tradisional, serta perburuan tradisional terbatas untuk jenis yang tidak dilindungi.
b. Zonasi Taman Nasional
Laksono (2011) juga menjelaskan konsep mengenai zonasi Taman Nasional sebagai berikut.
Zonasi Taman Nasional adalah suatu proses pengaturan ruang dalam taman nasional menjadi zona-zona, yang mencakup kegiatan tahap persiapan, pengumpulan dan analisis data, penyusunan draft rancangan zonasi, konsultasi publik, perancangan, tata batas dan penetapan, dengan mempertimbangkan kajian-kajian dari aspek-aspek ekologis, sosial, ekonomi, dan budaya masyarakat.
Senada dengan definisi di atas, Pasal 1 dalam Permenhut No. P.56/Menhut-II/2006 menerangkan bahwa yang dimaksud dengan zona Taman Nasional adalah, “wilayah di dalam kawasan Taman Nasional yang dibedakan menurut fungsi dan kondisi ekologis, sosial, ekonomi, dan budaya masyarakat”.
Tujuan zonasi adalah untuk menciptakan pola pengelolaan yang efektif dan optimal sesuai dengan kondisi dan fungsinya. Manfaat sistem zonasi didasarkan pada kondisi lapangan, tujuan pengelolaan
13
masing-masing zona dan proses penetapan yang harus melibatkan para pemangku kepentingan (stakeholder) yang lain.
Kriteria penetapan zonasi dalam taman nasional disebutkan dalam Peraturan Menteri Kehutanan No.P.56/Menhut-II/2006 tentang Pedoman Zonasi Taman Nasional terinci sistem dan kriteria zonasi dalam Taman Nasional meliputi zona sebagai berikut:
1) Inti, 2) Rimba, 3) Pemanfaatan, 4) Tradisional, 5) Rehabilitasi,
6) Religi, Budaya, dan Sejarah, 7) Khusus.
Laksono (2011) juga menyatakan bahwa, “kriteria penetapan zonasi tersebut dilakukan berdasarkan tingkat derajat kepekaan ekologi (sensitivitas ecologi), dari yang paling peka sampai yang tidak peka terhadap intervensi pemanfaatan”. Berturut-turut adalah zona; inti, perlindungan, rimba, pemanfaatan, koleksi, dan lain-lain (zona tradisional, zona rehabilitasi, zona religi, dan zona khusus).
1) Zona inti
Merupakan bagian taman nasional yang mempunyai kondisi alam baik biota atau fisiknya masih asli dan tidak atau belum diganggu oleh manusia yang mutlak dilindungi, berfungsi untuk perlindungan keterwakilan keanekaragaman hayati yang asli dan khas.
Zona inti berfungsi untuk perlindungan ekosistem, pengawetan flora dan fauna khas beserta habitatnya yang peka terhadap gangguan dan perubahan, sumber plasma nutfah dari jenis tumbuhan dan satwa liar, untuk kepentingan penelitian dan
14
pengembangan ilmu pengetahuan, pendidikan, dan penunjang budidaya.
Kegiatan-kegiatan yang dapat dilakukan di dalam zona inti diantaranya adalah perlindungan dan pengamanan, inventarisasi dan monitoring sumber daya alam hayati dengan ekosistemnya, penelitian dan pengembangan, ilmu pengetahuan, pendidikan, dan atau penunjang budidaya, serta dapat dibangun sarana dan prasarana tidak permanen dan terbatas untuk kegiatan penelitian dan pengelolaan.
2) Zona Rimba
Zona rimba merupakan kawasan habitat atau daerah jelajah untuk melindungi dan mendukung upaya perkembangbiakan dari jenis satwa liar. Zona rimba memiliki ekosistem dan atau keanekaragaman jenis yang mampu menyangga pelestarian zona inti dan zona pemanfaatan.
Zona rimba berfungsi untuk kegiatan pengawetan dan pemanfaatan sumber daya alam dan lingkungan alam bagi kepentingan penelitian, pendidikan konservasi, wisata terbatas, habitat satwa migran, dan menunjang budidaya, serta mendukung zona inti.
Kegiatan-kegiatan yang dapat dilakukan dalam zona rimba meliputi perlindungan dan pengamanan, inventarisasi dan monitoring sumber daya alam hayati dengan ekosistemnya, pengembangan penelitian, pendidikan, wisata alam terbatas, pemanfaatan jasa lingkungan dan kegiatan penunjang budidaya, pembinaan habitat dan populasi dalam rangka meningkatkan keberadaan populasi kehidupan liar, serta pembangunan sarana dan prasarana sepanjang untuk kepentingan penelitian, pendidikan, dan wisata alam terbatas.
15
3) Zona Pemanfaatan
Zona pemanfaatan merupakan bagian taman nasional yang letak, kondisi, dan potensi alamnya dimanfaatkan untuk kepentingan pariwisata alam dan kondisi/jasa lingkungan lainnya.
Zona pemanfaatan berfungsi untuk pengembangan pariwisata alam dan rekreasi, jasa lingkungan, pendidikan, penelitian, dan pengembangan yang menunjang pemanfaatan, serta kegiatan penunjang budidaya.
Zona pemanfaatan memiliki daya tarik alam berupa tumbuhan, satwa atau berupa formasi ekosistem tertentu serta formasi geologinya yang unik, memiliki luasan yang cukup untuk menjamin kelestarian potensi dan daya tarik untuk dimanfaatkan bagi pariwisata dan rekreasi alam, kondisi lingkungan yang mendukung pemanfaatan jasa lingkungan, pengembangan pariwisata alam, penelitian dan pendidikan, merupakan wilayah yang memungkinkan dibangunnya sarana prasarana bagi kegiatan pemanfaatan jasa lingkungan, pariwisata alam, rekreasi, penelitian dan pendidikan, serta tidak berbatasan langsung dengan zona inti.
Kegiatan-kegiatan yang dapat dilakukan dalam zona pemanfaatan meliputi perlindungan dan pengamanan, inventarisasi dan monitoring sumberdaya alam hayati dengan ekosistemnya, penelitian dan pengembangan pendidikan, dan penunjang budidaya, pengembangan potensi dan daya tarik wisata alam, pembinaan habitat dan populasi, pengusahaan pariwisata alam dan pemanfatan kondisi/jasa lingkungan, pembangunan sarana dan prasarana pengelolaan, penelitian, pendidikan, wisata alam dan pemanfatan kondisi/jasa lingkungan.
16
4) Zona Tradisional
Zona tradisional merupakan bagian dari taman nasional yang ditetapkan untuk kepentingan pemanfaatan tradisional oleh masyarakat yang mempunyai ketergantungan dengan sumber daya alam.
Zona tradisional berfungsi untuk pemanfaatan potensi tertentu dari taman nasional oleh masyarakat setempat secara lestari melalui pengaturan pemanfaatan dalam rangka memenuhi kebutuhan hidupnya.
Kegiatan-kegiatan yang dapat dilakukan dalam zona tradisional meliputi perlindungan dan pengamanan, inventarisasi dan monitoring potensi jenis yang dimanfaatkan oleh masyarakat, pembinaan habitat dan populasi, penelitian dan pengembangan, pemanfaatan potensi dan kondisi sumber daya alam sesuai dengan kesepakatan dan ketentuan yang berlaku.
5) Zona Rehabilitasi
Zona rehabilitasi adalah bagian dari taman nasional yang karena mengalami kerusakan sehingga perlu dilakukan kegiatan pemulihan komunitas hayati dan ekosistemnya yang mengalami kerusakan. Zona rehabilitasi berfungsi untuk mengembalikan ekosistem kawasan yang rusak menjadi atau mendekati kondisi ekosistem alamiahnya.
Zona rehabilitasi memiliki kriteria yaitu adanya perubahan fisik, sifat fisik dan hayati yang secara ekologi berpengaruh kepada kelestarian ekosistem yang pemulihannya diperlukan campur tangan manusia, adanya invasi spesies yang mengganggu jenis atau spesies asli dalam kawasan, dan pemulihan kawasan tersebut sekurang-kurangnya memerlukan waktu 5 (lima) tahun.
17
6) Zona Religi
Zona religi, budaya dan sejarah adalah bagian dari taman nasional yang didalamnya terdapat situs religi, peninggalan warisan budaya dan atau sejarah yang dimanfaatkan untuk kegiatan keagamaan, perlindungan nilai-nilai budaya atau sejarah.
Zona religi, budaya dan sejarah berfungsi untuk memperlihatkan dan melindungi nilai-nilai hasil karya budaya, sejarah, arkeologi maupun keagamaan, sebagai wahana penelitian, pendidikan dan wisata alam sejarah, arkeologi dan religius.
Kegiatan-kegiatan yang dapat dilakukan dalam zona religi, budaya dan sejarah meliputi perlindungan dan pengamanan, pemanfaatan pariwisata alam, penelitian, pendidikan dan religi, penyelenggaraan upacara adat, dan pemeliharaan situs budaya dan sejarah, serta keberlangsungan upacara-upacara ritual keagamaan/adat yang ada.
7) Zona Khusus
Zona khusus merupakan bagian dari taman nasional karena kondisi yang tidak dapat dihindarkan telah terdapat kelompok masyarakat dan sarana penunjang kehidupannya yang tinggal sebelum wilayah tersebut ditetapkan sebagai taman nasional antara lain sarana telekomunikasi, fasilitas transportasi dan listrik.
Zona khusus berfungsi untuk kepentingan aktivitas kelompok masyarakat yang tinggal diwilayah tersebut sebelum ditunjuk/ditetapkan sebagai taman nasional dan sarana penunjang kehidupannya, serta kepentingan yang tidak dapat dihindari berupa sarana telekomunikasi, fasilitas transportasi dan listrik.
Kegiatan-kegiatan yang dapat dilakukan dalam zona khusus meliputi perlindungan dan pengamanan, pemanfaatan untuk
18
menunjang kehidupan masyarakat dan, rehabilitasi, monitoring populasi dan aktivitas masyarakat serta daya dukung wilayah.
c. Zona Penyangga (Buffer Zone) Taman Nasional
Beckman (2004), menyatakan pendapatnya mengenai zona penyangga (buffer zone) dalam taman nasional, yaitu sebagai berikut.
Kawasan penyangga berfungsi untuk melindungi kawasan konservasi terhadap gangguan dari luar dan melindungi kawasan konservasi terhadap gangguan kawasan pemukiman. Taman nasional yang terancam perubahan oleh tata guna lahan atau gangguan lainnya, maka dibentuk zona penyangga (buffer zone) yang merupakan zona untuk melindungi taman nasional dari gangguan yang berasal dari luar maupun dari dalam taman nasional.
Wiratno dalam Meilinda Suriani (2012) menambahkan bahwa, “penetapan zona penyangga dilakukan hanya apabila suatu taman nasional banyak mendapat tekanan”. Wiratno juga menyatakan, “Zona penyangga dapat berperan sebagai suatu kantong yang menyediakan berbagai bentuk lapangan kerja bagi penduduk-penduduk desa di sekitarnya”.
Salim dalam Meilinda Suriani (2012) menambahkan, “dengan adanya kawasan penyangga diharapkan para penduduk desa di sekitarnya tidak akan memasuki kawasan taman, dan segala kebutuhan para penduduk akan dipenuhi oleh kawasan penyangga, sehingga keutuhan taman nasional dapat terjaga”.
Di Indonesia, kawasan penyangga (buffer zone) di atur dalam Undang-Undang No. 5 Tahun 1990 tentang Konservasi Sumber Daya Alam, pasal 8 ayat 1 menyatakan bahwa untuk mewujudkan tujuan sebagaimana dimaksud dalam pasal 7, pemerintah menetapkan :
1) Wilayah tertentu sebagai wilayah perlindungan sistem penyangga kehidupan,
2) Pola dasar pembinaan wilayah perlindungan sistem penyangga kehidupan, dan
19
3) Pengaturan cara pemanfaatan wilayah perlindungan sistem penyangga kehidupan.
d. Desa Ekowisata
Pariwisata pedesaan merupakan jenis pariwisata minat khusus, yaitu wisatawan menginginkan sebuah kegiatan wisata yang kembali ke alam, dapat berinteraksi dengan masyarakat lokal, mempelajari budaya dan keunikan lokal yang ada sehingga membuat wisata pedesaan ini berkembang.
1) Desa Wisata
Menurut Chafil Fandeli (2002), Desa Wisata yaitu:
Suatu wilayah pedesaan yang menawarkan keseluruhan suasana yang mencerminkan keaslian desa, baik dari segi kehidupan sosial budaya, adat istiadat, aktifitas keseharian, arsitektur bangunan, dan struktur tata ruang desa, serta potensi yang mampu dikembangkan sebagai daya tarik wisata, misalnya: atraksi, makanan dan minuman, cinderamata, penginapan dan kebutuhan wisata lainya.
Desa wisata merupakan suatu bentuk integrasi antara atraksi, akomodasi, dan fasilitas pendukung yang disajikan dalam suatu struktur kehidupan masyarakat yang menyatu dengan tata cara dan tradisi yang berlaku. Suatu desa wisata memiliki daya tarik yang khas (dapat berupa keunikan fisik lingkungan alam pedesaan, maupun kehidupan sosial budaya masyarakatnya) yang dikemas secara alami dan menarik sehingga daya tarik pedesaan dapat menggerakan kunjungan wisatawan ke desa tersebut. (Kementerian Kebudayaan dan Pariwisata, 2011:1).
Tujuan dan sasaran pembangunan desa wisata dalam Soetarso Priasukmana (2001:38) yaitu:
a) Mendukung program pemerintah dalam program kepariwisataan dengan penyediaan program alternatif,
b) Menggali potensi desa untuk pembangunan masyarakat desa setempat, dan
20
c) Memperluas lapangan kerja dan lapangan usaha bagi penduduk.
Adapun syarat dan faktor pendukung pembangunan desa wisata dikutip dari Kementrian Kebudayaan dan Pariwisata (2011:3), yaitu:
a) Memiliki potensi daya tarik yang unik dan khas yang mampu dikembangkan sebagai daya tarik kunjungan wisatawan,
b) Memiliki dukungan ketersediaan SDM lokal, dan
c) Memiliki alokasi ruang untuk pengembangan fasilitas pendukung seperti sarana dan prasarana berupa komunikasi dan akomodasi serta aksesibilitas yang baik.
Menurut Sastrayuda (2010) bahwa tidak semua kegiatan pariwisata yang dilaksanakan di desa adalah benar-benar bersifat desa wisata, oleh karena itu agar dapat menjadi pusat perhatian pengunjung, desa tersebut pada hakikatnya harus memiliki hal yang penting, antara lain:
a) Keunikan, keaslian, sifat khas,
b) Letaknya berdekatan dengan daerah alam yang luar biasa, c) Berkaitan dengan kelompok atau masyarakat berbudaya yang
secara hakiki menarik minat pengunjung, dan
d) Memiliki peluang untuk berkembang baik dari sisi prasarana dasar, maupun sarana lainnya.
2) Ekowisata
Ekowisata sebagai bagian dari konsep pengembangan pariwisata telah mengalami kemajuan dengan semakin banyaknya peminat jenis wisata yang berbasis pada kelestarian lingkungan, sehingga dalam pengembangan destinasi wisata alam didapatkan hubungan timbal balik yang saling menguntungkan antara manusia
21
sebagai mahluk yang menikmati alam dalam kegiatannya dengan alam yang terlestarikan secara baik.
Secara konseptual, ekowisata dapat didefinisikan sebagai suatu konsep pengembangan pariwisata berkelanjutan yang bertujuan untuk mendukung upaya-upaya dalam pengelolaan yang konservatif sehingga memberikan manfaat ekonomi kepada masyarakat setempat (Dirjen Pariwisata, 1995). Menurut Fandeli dan Mukhlison (2000), “ekowisata adalah bentuk suatu wisata yang bertanggung jawab terhadap kelestarian area yang masih alami, memberi manfaat secara ekonomi dan mempertahankan keutuhan budaya masyarakat setempat”.
Ekowisata yang menggunakan asas konservasi terhadap keanekaragaman hayati dan ekosistemnya merupakan prinsip yang penting dalam visi ekowisata, kemudian ada tambahan tentang pemberdayaan masyarakat lokal dan pembangunan ekonomi kerakyatan dapat menjadi landasan pengembangan untuk merumuskan misi. Misi ekowisata yang dimaksud yaitu melestarikan alam dengan mengkonversi sumber daya alam hayati dan ekosistemnya. Adanya penciptaan lapangan kerja setempat, pengembangan ekonomi kerakyatan serta peningkatan pendapatan lokal maupun regional secara adil, dapat dirumuskan sebagai strategi pengembangan ekowisata yang menentukan kewilayahannya berlandaskan ekosistem dan kesatuan pengelolaannya.
Ciri-ciri ekowisata menurut Fandeli dan Mukhlison (2000), mengandung unsur-unsur utama yaitu: Konservasi, Edukasi dan pemberdayaan outbond, dan pemberdayaan masyarakat setempat.
Terdapat 8 prinsip ekowisata menurut The Ecotourism Society dalam buletin konservasi kepala burung balai besar KSDA Papua Barat tentang tinjauan black box pengelolaan ekowisata dalam
22
kawasan yang dilindungi (2011) oleh Azis Maruapey, S.Hut., MP (2011), yaitu:
a) mencegah dan menanggulangi dampak dari aktifitas wisatawan terhadap alam dan budaya,
b) pendidikan konservasi lingkungan, artinya mendidik wisatawan dan masyarakat setempat akan pentingnya arti konservasi, c) pendapatan langsung untuk kawasan, artinya pendapatan yang
diperoleh dipergunakan untuk membina, melestarikan, dan meningkatkan kualitas kawasan pelestarian alam,
d) partisipasi masyarakat dalam perencanaan, artinya masyarakat diajak dalam merencanakan pengembangan ekowisata termasuk melakukan pengawasan,
e) penghasilan masyarakat, artinya keuntungan secara nyata diterima masyarakat dari kegiatan ekonomi dapat mendorong masyarakat menjaga kelestarian kawasan alam,
f) menjaga keharmonisan dengan alam, artinya semua upaya pengembangan termasuk pengembangan fasilitas dan utilitas harus tetap menjaga keharmonisan dengan alam,
g) daya dukung lingkungan, artinya dalam pengembangan ekowisata harus tetap memperhitungkan daya dukung lingkungan, dan
h) peluang penghasilan negara porsinya cukup besar.
3) Desa Ekowisata
Berdasarkan konsep Desa Wisata dan konsep Ekowisata yang telah dijabarkan di atas, secara garis besar maka dapat disimpulkan bahwa Desa Ekowisata adalah suatu desa wisata yang memiliki daya tarik khas berupa keunikan fisik lingkungan alam pedesaan, maupun kehidupan sosial budaya masyarakatnya saling berintegrasi antara atraksi, akomodasi, dan fasilitas pendukung, dikemas secara alami dan menarik sehingga daya tarik pedesaan
23
dapat menggerakan kunjungan wisatawan ke desa tersebut, namun tetap bertanggung jawab terhadap kelestarian area yang masih alami, memberi manfaat secara ekonomi dan mempertahankan keutuhan budaya masyarakat setempat.
Desa Ekowisata merupakan salah satu destinasi pariwisata dengan kesatuan unit geografis di mana di dalamnya terdapat berbagai komponen yang saling berkaitan dan saling membutuhkan. Secara umum Hsu (2008) menyatakan bahwa, “produk dari suatu destinasi pariwisata terdiri dari berbagai elemen-elemen yang disebut AFAC, yaitu Atraksi (Destination
Attraction), Fasilitas (Destination Facility), Aksesibilitas (Destination Accessibility) sebagai produk nyata, dan Citra (Image) sebagai produk tidak nyata”.
Sedangkan Middleton (2009) menambahkan bahwa, “elemen destinasi pariwisata terdiri atas 5 (lima) elemen, yakni Destination
attractions and environment, Destination facilities and services, Accessibility of the destination, Images of the destination, dan Price to the consumer”.
4) Aktifitas Desa Ekowisata
Dengan berpedoman pada tujuan utama ekowisata yaitu tercapainya pembangunan berkelanjutan yang berwawasan lingkungan, konsep ekowisata ini dinilai cocok untuk dikembangkan pada daerah alami, dengan beberapa alasan yang melandasinya, kekayaan dan keanekaragaman hayati, dan ekowisata yang bertumpu pada sumber daya alam sebagai atrakasi.
Untuk menciptakan suatu kegiatan berwisata yang baik dan agar dapat sesuai dengan kegiatan konservasi yang ada, perlu adanya code of conduct yaitu suatu set panduan teknis dalam melakukan kegiatan operasional yang dikeluarkan oleh pemerintah, pengelola destinasi wisata, baik objek maupun kawasa wisata serta
24
usaha pariwisata demi mengurangi dampak negatif terhadap lingkungan alam, budaya dan binaan dengan membatasi ruang gerak yang ada, baik untuk wisatawan, usaha pariwisata, pemerintah, LSM, maupun masyarakat lokal. (Marsongko dan Budisetyorini dalam Eraydda, 2010)
Menurut WWF (2009) terdapat beberapa prinsip mengenai ekowisata, yaitu:
a) Prinsip Konservasi
Prinsip ini mengedepankan kegiatan usaha wisata yang bertujuan untuk menyediakan alternatif ekonomi secara berkelanjutan bagi masyarakat di kawasan yang dilindungi.
Beberapa aspek kunci prinsip konservasi diantaranya: (1) Jumlah pengunjung terbatas atau diatur agar sesuai dengan
daya dukung lingkungan,
(2) Pola wisata ramah lingkungan, ramah budaya dan adat setempat,
(3) Menggunakan teknologi ramah lingkungan,
(4) Ketersediaan Sarana Umum dan Sarana Khusus yang dibangun tidak merusak atau didirikan pada ekosistem yang sangat unik dan rentan,
(5) Fasilitas dibangun tidak merusak atau didirikan pada ekosistem yang sangat unik dan rentan, dan
(6) Rancangan fasilitas sedapat mungkin sesuai dengan tradisi lokal.
b) Prinsip Partisipasi Masyarakat
Prinsip partisipasi masyarakat yaitu pola pengembangan ekowisata yang mendukung dan memungkinkan keterlibatan penuh dari masyarakat setempat.
Beberapa aspek kunci prinsip partisipasi masyarakat diantaranya:
25
(1) Kegiatan sehari-hari termasuk panen, menanam, mencari ikan, berburu dapat menjadi atraksi,
(2) Mengembangkan paket-paket wisata yang mengedepankan budaya, seni, dan tradisi local, dan
(3) Penginapan dikelola oleh masyarakat lokal.
c) Prinsip Edukasi
Prinsip ini mengedepankan keterlibatan wisatawan untuk ikut serta melindungi dan melestarikan kawasan konservasi.
Beberapa aspek kunci prinsip edukasi diantaranya:
(1) Edukasi tentang budaya setempat dan konservasi bagi para turis menjadi bagian dari paket ekowisata, dan
(2) Kegiatan ekowisata mendorong masyarakat dan wisatawan mendukung dan mengembangkan upaya konservasi.
Dalam pengembangannya, ekowisata memiliki 2 (dua) pendekatan kegiatan yaitu soft ecotourism dan hard ecotourism. Beberapa hal yang membedakan bentuk pengembangan soft ecotourim dan hard
ecotourism terdapat pada karakter dan bentuk kunjungan yang
dilakukan oleh ekowisata itu sendiri.
Hard ecotourism dikembangkan dengan melibatkan aktifitas fisik
yang lebih aktif dan menantang, berinteraksi langsung dengan alam tanpa mengharapkan pelayanan-pelayan khusus serta umumnya perjalanan dilakukan dan dikelola secara individual tanpa bantuan dari agen perjalanan atau tour operator seperti dalam soft ecotourism.
Hubungannya dengan Desa Wisata Melemba, atraksi yang dapat dilakukan di sana tergolong ke dalam atraksi Hard Ecotourism karena masih terdapat keterbatasan-keterbatasan fasilitas di Desa Wisata Melemba.
Kriteria pemilihan atraksi ekowisata adalah melihat keajaiban dan keindahan alam, melihat keragaman flora dan fauna, mengamati satwa
26
liar, mengetahui informasi tentang vegetasi, mempelajari ekosistem yang belum terjamah manusia, berenang di air terjun, danau, atau pantai, peluang untuk melintasi alam seperti tracking, rafting, dan
snorkeling, dan melihat objek megalitik. Sedangkan kriteria tambahan
dalam pemilihan atraksi ekowisata diantaranya adalah dapat menikmati atraksi budaya berupa warisan dan peninggalan sejarah, ikut aktifitas dalam budaya lokal, dan merasakan menu makanan yang khas.
Adapun menurut Pitana dalam Suryadana (2015), aktifitas wisata yang dapat dilakukan di desa wisata dapat berupa kegiatan pertanian, peternakan, hiking, camping, cross country, dan masih banyak lagi.
2. Pemasaran
Pengertian Pemasaran menurut Kotler (2000:19), adalah “…proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain”.
Sedangkan Salah Wahab dalam Suryadana (2015:115) menyebutkan bahwa, “pemasaran pariwisata yaitu suatu proses manajemen yang dilakukan oleh organisasi pariwisata nasional atau perusahaan-perusahaan, termasuk dalam kelompok industri pariwisata untuk melakukan identifikasi terhadap wisatawan yang sudah punya keinginan untuk melakukan perjalanan wisata.”
Adapun Based Oriented Green Tourism Marketing adalah bagaimana kegiatan pemasaran memanfaatkan sumberdaya yang terbatas untuk memuaskan keinginan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan (Ali Hasan, 2015).
Suatu destinasi wisata dalam mencapai tujuan pemasaran memiliki elemen-elemen yang dapat diubah, diatur, dan disusun yang disebut dengan bauran pemasaran. Bauran pemasaran terdiri dari produk, harga, promosi, dan lokasi/tempat atau distribusi yang tepat sesuai dengan keadaan wisatawan dan sasarannya.
27
a. Strategi PemasaranStrategi pemasaran menurut Kotler (2001:76) adalah, “logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan”.
Gambar 2.1 Strategi Pemasaran
Sumber : Kartajaya (2002), (dikutip Kartajaya, 2013)
Di sisi lain, menurut Kartajaya (2003:103), strategi itu sendiri memiliki tiga unsur utama, yaitu: a) Segmenting, yaitu proses memanfaatkan peluang dengan membagi- bagi pasar menjadi beberapa segmen yang akan dilayani. b) Targeting, yaitu proses menempatkan dengan tepat perusahaan ke dalam segmen target market yang sudah dipilih sebelumnya. c) Positioning, yaitu langkah perusahaan untuk membangun persepsi untuk mempengaruhi konsumen.
Dalam hal ini penerapan strategi pemasaran pariwisata yang berkelanjutan, pengelolaan dan pemantauan dapat memberikan manfaat yang berharga (triple bottom line) ke daerah-daerah wisata memungkinkan masyarakat bertahan hidup, pola lanskap dan ekologi terkait untuk dilestarikan oleh pemasaran bertarget dan diversifikasi dibidang pariwisata yang dikelola (Ali Hasan, 2015).
28
1) Segmenting
Menurut Buchory (2010:94) bahwa, “segmentasi adalah proses pengelompokkan pasar ke dalam kelompok pembeli yang potensial dengan kebutuhan yang sama dan/atau karakteristik yang disukai serta memperlihatkan hubungan pembelian yang sama pula”.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 173), segmentasi pasar konsumen dapat dilakukan dengan mempertimbangkan beberapa variabel, yaitu:
a) Segmentasi secara geografis
Segmentasi secara geografis membagi bagi pasar berdasarkan wilayah seperti negara, propinsi, kabupaten. Definisi wilayah menurut Rustiadi (2006), “wilayah dapat didefinisikan sebagai unit geografis dengan batas-batas spesifik tertentu komponen-komponen wilayah tersebut satu sama lain saling berinteraksi secara fungsional”.
b) Segmentasi secara demografis
Segmentasi secara demografis membagi-bagi pasar berdasarkan : (1) Usia, (2) Jenis Kelamin, (3) Penghasilan, (4) Pekerjaan, (5) Pendidikan.
c) Segmentasi secara psikografis
Segmentasi secara psikografis membagi pasar berdasarkan kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup atau membagi ciri kepribadian berdasarkan sikap-sikap. Untuk menganalisi segmentasi berdasarkan psikografis maka perlu menggunakan konsep motivasi.
Motivasi perjalanan terdiri dari beberapa faktor seperti yang dikemukakan oleh Yoon dan Uysal(2005), “motivasi
29
pendorong lebih terkait dengan aspek emosional internal, sedangkan motivasi penarik terhubung ke aspek eksternal situasional atau kognitif”.
(1) Faktor pendorong motivasi perjalanan antara lain keinginan intrinsik dari wisatawan, seperti keinginan untuk melarikan diri dari rutinitas, istirahat dan relaksasi, kesehatan dan kebugaran, petualangan, prestise, dan interaksi sosial.
(2) Faktor penarik mencakup faktor yang muncul sebagai akibat dari daya tarik destinasi wisata seperti yang dirasakan oleh para wisatawan. Misalnya fasilitas rekreasi dan tempat bersejarah, persepsi wisatawan dan harapan.
c) Segmentasi secara behavioral
Segmentasi behavioral, membagi pasar berdasarkan : (1) Sikap terhadap sebuah produk. Menurut Gordon Allpor
dalam Hartono Sastrowijoyo,(2005), “sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten”.
(2) Tingkat penggunaan. Menurut Kotler dan Keller(2009),“pemasaran dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah dan berat”. (3) Manfaat yang dicari. Menurut Ismayanti (2010), “manfaat
perjalanan yang dicari dari setiap orang beragam antara lain kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan dan ketepatan”.
Berdasarkan studi pasar wisata di berbagai negara, TIES (2000) mencoba memetakan karakteristik sosial-demografis pasar ekowisatawan sebagai berikut:
30
a) Wisatawan berusia menengah/produktif atau berkisar antara 35-54 tahun, meskipun ada variasi usia berdasarkan kegiatan wisata yang diminati dan faktor biaya,
b) Sebesar 50% merupakan perempuan, artinya bahwa ekowisata bukan lagi dominasi kaum laki-laki,
c) Mereka umumnya berpendidikan tinggi. Sebanyak 82% diantaranya mencapai tingkat pendidikan tinggi,
d) Sebagian besar (60%) wisatawan menyukai kegiatan wisata dalam berpasangan, 15% menyukai perjalanan bersama keluarga, dan hanya 13% suka bepergian sendiri. Ciri yang menonjol di sini adalah wisata dalam kelompok kecil ataupun individual (free individual tourist),
e) Wisatawan pada umumnya memiliki durasi perjalanan wisata yang panjang. Kelompok terbesar menyukai perjalanan dalam rentang waktu 8-14 hari untuk mencari keunikan alam dan pengalaman yang lengkap atas perjalanan wisatanya,
f) Wisatawan bersedia membelanjakan uangnya lebih banyak dibandingkan dengan wisatawan biasa,
g) Unsur atau objek penting perjalanan wisatawa adalah kawasan alam bebas, kehidupan satwa liar, dan kegiatan hiking/tracking, dan
h) Motivasi utama untuk melakukan perjalanan di masa depan adalah untuk menikmati pemandangan alam dan mencari pengalaman atau tempat baru.
2) Targeting
Definisi targeting menurut Kotler dan Armstrong (2008:183) adalah sekelompok pembeli (buyers) yang memiliki kebutuhan atau karakteristik yang sama yang menjadi tujuan dari promosi dan membagi segmentasi dari target pasar menjadi 4 macam, yaitu:
31
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk mengabaikan perbedaan segmen dan masuk ke dalam sebuah pasar dengan hanya satu penawaran.
b) Differentiated (segmented) marketing
Sebuah strategi pasar dimana perusahaan memutuskan untuk menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang beberapa penawaran untuk setiap pasarnya.
c) Concentrated (niche) marketing
Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan masuk kedalam sebuah pasar yang memiliki segmen sedikit dan sempit.
d) Micromarketing (lokal atau individual marketing)
Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen dan konsumen lokal termasuk marketing lokal dan marketing individual.
3) Positioning
Kotler dan Keller (2006:288) mendefinisikan positioning sebagai berikut.
Suatu usaha perusahaan untuk memberikan gambaran (image) di dalam pikiran konsumen ketika melihat atau mendengar tentang produk atau brand dari perusahaan tersebut.Tujuan akhir dari positioning adalah terbentuknya suatu proporsi nilai (value) sebuah produk pada konsumen yang menciptakan suatu alasan meyakinkan mengapa mereka harus membeli produk tersebut.
Kotler (2006:265), menjelaskan bahwa terdapat cara
positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan,
antara lain:
32
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik, misalnya ukuran, keamanan, komposisi, bahan, pengalaman dalam bidang yang digeluti.
b) Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
c) Penentuan Posisi Menurut Penerapan Dan Penggunaan
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakai atau aplikasi tertentu.
d) Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.
e) Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Klaim produk dihubungkan dengan posisi pesaing utama. f) Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
g) Penentuan Posisi Menurut Harga
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga premium atau sebaliknya menekan harga murah sebagai indikator nilai.
b. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan bagian pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan untuk mencapai tujuan. Menurut Buchari Alma dalam Suryadana (2015:139), “marketing mix adalah strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling memuaskan”.
Kotler dalam Suryadana (2015:139) menambahkan, “marketing
mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”.
33
Definisi tersebut dilengkapi oleh Kotler dan Keller dalam Suryadana (2015:139), yaitu “bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran yang bekerja bersama-sama untuk mempengaruhi pasar (market place) dimana perusahaan berusaha untuk mencapai hal tertentu”.
Marketing mix atau bauran pemasaran memiliki 4 (empat) unsur
(4P), yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), place (distribusi). Sedangkan marketing mix dalam pemasaran pariwisata meliputi 8P yang merupakan ekstensi dari 4P tradisional yang berlaku untuk produk secara umum.
Tabel 2.1
Marketing Mix dalam Pemasaran Pariwisata
Traditional Additional Product Price Place Promotion Packaging Programming People Partnership Sumber : Morrison dalam Suryadana (2015:140)
Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2012:62) Bauran Pemasaran Jasa terdiri dari 7P yaitu :
1) Product (Produk)
Produk adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
34
2) Price (Harga)
Harga adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut, dan berbagai variabel yang bersangkutan.
3) Place (Distribusi)
Distribusi adalah memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.
4) Promotion (Promosi)
Promosi adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.
5) Physical Evidence (Sarana Fisik)
Sarana fisik adalah hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya.
6) People (Orang)
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan, dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
Konsumen atau wisatawan terbagi menjadi 3 (tiga) yaitu
visitors/pengunjung, wisatawan nusantara, dan wisatawan mancanegara. Leiper (1990) menyatakan bahwa “A domestic
35
tourist is a person who has travelled away from their nowmalresidence to visit some other place(s) at least fourty kilometer distant, within their home country, ...”. Artinya bahwa visitors/pengunjung merupakan orang yang datang dari daerah asal
yang berjarak tidak lebih dari 40 km.
Wisatawan Nusantara menurut Departemen Kebudayaan dan Pariwisata Indonesia adalah penduduk Indonesia yang melakukan perjalanan di wilayah teritori Indonesia bukan untuk bekerja atau sekolah, kurang dari 6 bulan dan atau jarak perjalanan lebih dari 100km (pulang-pergi) yang bukan merupakan lingkungan sehari-hari.
Sedangkan, Wisatawan Mancanegara adalah setiap orang yang mengunjungi suatu negara di luar tempat tinggalnya didorong oleh 1 (satu) atau beberapa keperluan tanpa bermaksud memperoleh penghasilan di tempat yang dikunjungi dan lamanya kunjungan tersebut tidak lebih dari 12 bulan (UNWTO).
7) Process (Proses)
Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.
c. Bauran Promosi
Promosi merupakan salah satu variable dalam bauran pemasaran, yang sangat penting dilakukan oleh perusahaan dalam memasarkan produk jasa. Menurut Lupiyoadi (2008:108) Kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelian atau penggunaan jasa sesuai dengan kebutuhan.
36
Menurut Suryadana (2015:158), tujuan dari diselenggarakannya promosi pariwisata mencangkup beberapa hal sebagai berikut:
1) Memberitahukan (informing) produk pariwisata, perubahan harga jasa-jasa yang disediakan, meluruskan informasi yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan.
2) Membujuk (persuasing) pelanggan sasaran (calon wisatawan) untuk membentuk pilihan produk pariwisata, mengalikan pilihan ke produk pariwisata tertentu, mendorong calon wisatawan untuk membeli produk pariwisata saat itu juga dan mengubah persepsi calon wisatawan terhadap produk yang dihasilkan atau ditawarkan. 3) Mengingatkan (reminding) yang mencangkup:
(a) Mengingatkan permbeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan,
(b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan,
(c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye atau iklan, dan
(d) Menjaga agar ingatan pertama para pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Bauran promosi menurut Kotler, Bowen& Maken (2010:358) adalah “sekumpulan paduan antara iklan, hubungan masyarakat, penjualan personal, promosi penjualan, dan pemasaran langsung yang digunakan suatu perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai secara persuasif dan membangun hubungan dengan wisatawan”. Bauran promosi terdiri dari:
1) Periklanan (Advertising)
Periklanan yaitu segala bentuk terbayar persentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Bentuk periklanan yaitu seperti iklan di media cetak dan elektronik, brosur,
37
2) Promosi penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Bentuk promosi penjualan yaitu seperti diskon, kupon, display, dan demo. 3) Penjualan personal (Personal selling)
Penjualan personal yaitu presentasi pribadi yang dilakukan oleh wiraniaga suatu destinasi dengan tujuan untuk menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan wisatawan.
4) Hubungan masyarakat (Public relations)
Hubungan masyarakat yaitu fungsi hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra destinasi yang baik, dan menanggapi atau menangani kabar burung, berita, ataupun kejadian tidak menyenangkan. Bentuk hubungan masyarakat antara lain press release, sponsorship,
special events, dan situs jaringan internet.
5) Pemasaran langsung (Direct marketing)
Pemasaran langsung yaitu hubungan langsung dengan wisatawan individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respon dengan cepat dan membangun hubungan dengan wisatawan dalam jangka waktu yang lama. Bentuk pemasaran langsung antara lain adalah katalog, pemasaran melalui telepon, dan kios.
d. Promosi Ekowisata
Untuk mencapai promosi ekowisata, maka diperlukan definisi ekowisatawan agar promosi yang dilakukan dapat tepat sasaran. Ekowisatawan adalah segmen wisatawan yang memiliki motif, minat, dan ketertarikan pada hal-hal yang khusus di daerah tujuan wisata, terutama pada kegiatan konservasi alam dan budaya yang menjadi pusat kegiatan wisatanya. Disebut ekowisatawan karena di dalam perjalanan wisatanya, kelompok ini sangat sensitif dan peduli pada
38
lingkungan sehingga hanya menggunakan sumber daya alam secara hemat dan yang tidak kalah penting, “contributes to the visited area
through labour or financial means aimed at directly benefiting the conservation of the site”. (Zifer dalam Orams dalam Damanik, 2006)
Adapun target pasar dan upaya pnya terdapat dalam tabel sebagai berikut.
Tabel 2.2
Target Pasar dan Upaya Pemasaran
No Jenis Karakteristik Upaya
Pemasaran 1 Touring and Market Explorer Demografis Psikografis Merupakan kelompok pasar petualangan: pencari hiburan,
pengalaman wisata, dan budaya di destinasi wisata baru.
1. Wisatawan individual 2. Pasangan keluarga
muda yang belum memiliki anak 3. Usia mereka pada
kisaran 25-34 dan >45 tahun 4. Rata-rata pendidikan mereka setingkat universitas 5. Memiliki tingkat
pendapatan lebih tinggi 1. Wisatawan ini
umumnya lebih smart dan berpengalaman 2. Mencari tempat wisata
yang lebih menantang dan mencari
pengalaman yang berbeda dari kebanyakan orang 3. Mencari penangkal
stress dari kehidupan
1. Mengoptima-lkan kooperatif marketing dan kemitraan pariwisata dengan asosiasi industri pariwisata, dan pemerintah (departemen yang bertanggung jawab untuk pariwisata) untuk menciptakan peluang pasar baru 2. Market Expantion 3. Cost per pengunjung mungkin akan tinggi 4. kegiatan pemasaran meliputi kemitraan
39
perkotaan modern 4. Penasaran, tertarik untuk menemukan lingkungan alam yang murni
5. Lebih tertarik pada pengalaman yang tak terduga (hal baru), tidak suka dengan kunjungan ulang yang cenderung mereka anggap sebagai wisata konvensional. usaha perjalanan, sosialisasi wisata, pameran dagang, hubungan dengan media, pemasaran bersama 5. membangun kesadaran wisata 2 MICE Market 1. Pengembangan manajemen global untuk menggunakan pengalaman perjalanan yang luar biasa
2. Memotivasi staf untuk peningkatan kinerja organisasi Penyediaan konsultan dan dukungan materi yang relevan dengan kepentingan mitra. Penyelenggaraan konferensi internasional, nasional, dan regional. 3 Adventure Market
Outdoor dan kegiatan di
alam bebas seperti
Hiking,birding untuk
membangun
pengalaman wisata. Mereka adalah orang yang
tertarik-penggemar
outdoor dan memiliki
daya tarik untuk wisata pada jenis explorasi pengalaman di destinasi baru. Membangun dan memperkuat kemitraan dengan asosiasi wisata adventure, pameran wisata dan perdagangan.
40
3. Media PromosiSetiap destinasi wisata menerapkan strategi yang baik untuk dapat memasarkan destinasi tersebut kepada masyarakat agar dapat dikenal dan dapat mendorong wisatawan untuk mengunjungi destinasi tersebut. Promosi adalah suatu usaha yang dilakukan untuk mengenalkan suatu destinasi kepada pasar. Promosi meliputi seluruh alat-alat didalam bauran pemasaran untuk melakukan komunikasi yang persuasif.
Bauran promosi menurut Kotler, Bowen& Maken (2010:358) adalah “sekumpulan paduan antara iklan, hubungan masyarakat, penjualan personal, promosi penjualan, dan pemasaran langsung yang digunakan suatu perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai secara persuasif dan membangun hubungan dengan wisatawan”. Bauran pemasaran terdiri dari: a. Periklanan (Advertising)
Periklanan yaitu segala bentuk persentasi berbayar non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. Bentuk periklanan yaitu seperti iklan di media cetak dan elektronik, brosur,
banner, spanduk, dan poster.
b. Promosi penjualan (Sales promotion)
Promosi penjualan yaitu insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. Bentuk promosi penjualan yaitu seperti diskon, kupon, display, dan demo.
c. Penjualan personal (Personal selling)
Penjualan personal yaitu presentasi pribadi yang dilakukan oleh wiraniaga suatu destinasi dengan tujuan untuk menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan wisatawan.
d. Hubungan masyarakat (Public relations)
Hubungan masyarakat yaitu fungsi hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra destinasi yang baik, dan menanggapi atau menangani kabar burung, berita, ataupun kejadian tidak menyenangkan. Bentuk hubungan masyarakat
41
antara lain press release, sponsorship, special events, dan situs jaringan internet.
e. Pemasaran langsung (Direct marketing)
Pemasaran langsung yaitu hubungan langsung dengan wisatawan individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh resnpons dengan cepat dan membangun hubungan dengan wisatawan dalam jangka waktu yang lama. Bentuk pemasaran langsung antara lain adalah katalog, pemasaran melalui telepon, dan kios.
42
B. Kerangka PemikiranGambar 2.1
Bagan Kerangka Pemikiran
Sumber: Adaptasi Hall (2008); Kotler, Bowen, & Maken (2010); dan Mc Cabe (2010) Destinasi Pariwisata Pemasaran Strategi Pemasaran Segmenting g Targeting Positioning Bauran Pemasaran Promosi Media Promosi
BAB 3
METODOLOGI PENELITIAN
A. Metode PenelitianMetode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif dengan menggunakan pendekatan kuantitatif, yaitu penelitian yang menggambarkan hasil penelitian dengan cara mendeskripsikan secara lebih mendalam sehingga lebih mudah untuk dipahami. “Penelitian Deskriptif adalah suatu penelitian yang bertujuan untuk memberikan gambaran tentang suatu fenomena secara detail untuk menggambarkan hal yang terjadi”. Sedangkan “pengumpulan data penelitian kuantitatif merupakan pengumpulan data yang datanya bersifat angka – angka statistik yang dapat di kuantifikasi. Data tersebut berbentuk variabel – variabel dan operasionalisasinya dengan skala ukuran tertentu misalnya skala nominal, ordinal, interval dan ratio”. Jonathan Sarwono, (2006:259).
Sedangkan pengertian analisis kuantitatif menurut Rosgandika Mulyana (2005:8) yaitu, “analisis kuantitatif adalah metode ilmiah untuk mencapai validitas yang tinggi reliabilitasnya dan mempunyai peluang kebenaran ilmiah yang tinggi, sifat kuantitatif memberi bobot (rating), peringkat (ranking), atau skor (scoring)”.
44
Data penelitian kuantitatif dianggap objektif karena menggunakan instrument (alat ukur) dan konsep analisis berdasarkan angket, checklist observasi, survey dan sebagainya. Data Kuantitatif bersifat lebih efisien dan dapat menguji hipotesis, tetapi bisa juga kehilangan konteks yang lebih rinci. Penelitian kuantitatif, terdiri dari penelitian deskriptif, termasuk survei didalamnya, korelasi, perbandingan sebab akibat, experimental subjek tunggal (Gay, dkk.: 2006)
Penelitian ini dilakukan dengan menggunakan pendekatan deskriptif kuantitatif untuk memproleh gambaran dan data-data objektif mengenai produk dan pasar wisata serta stakeholder yang terlibat dalam pengembangan pariwisata Desa Melemba sehingga diperoleh data yang akan dipergunakan sebagai bahan pengembangan promosi Desa Melemba yang berdekatan Taman Nasional Danau Sentarum.
Tujuan dari metode deskriptif kuantitatif ini yaitu untuk melakukan penafsiran objektif terhadap suatu fenomena sosial. Untuk dapat melakukan pengukuran, setiap fenomena sosial dijabarkan kedalam beberapa komponen masalah, variabel dan indikator dengan symbol – symbol angka dan teknik perhitungan matematik sehingga diperoleh kesimpulan yang berlaku umum dalam suatu parameter.
B. Jenis dan Teknik Pengumpulan Data 1. Jenis Data
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan 2 (dua) jenis data, yaitu: a. Data Primer
Data primer adalah data yang berasal dari sumber asli atau pertama. Data ini tidak tersedia dalam bentuk terkompilasi ataupun dalam bentuk file-file. Data ini harus dicari melalui narasumber atau responden, yaitu orang yang peneliti jadikan objek penelitian atau orang yang peneliti jadikan saran mendapatkan informasi atau data. b. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang sudah tersedia sehingga peneliti hanya perlu mencari dan mengumpulkan. Hanke dan Reitsch
