7 BAB II
TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS 2.1 Tinjauan Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu digunakan sebagai acuan dan kajian bagi peneliti untuk melakukan penelitian. Selain itu, dapat mempermudah peneliti untuk melakukan perbandingan penelitian satu dengan yang lainya. Penelitian terdahulu yang menjadi acuan dalam penelitian ini terdapat pada tabel 2.1.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No Judul Dan Peneliti Variabel Metode
Analiais Hasil
1
Pengaruh Brand Awareness
Terhadap Keputusan Pembelian Pada Sepatu Adidas (Studi Pada
Mahasiswa Fakultas Komunikasi Dan Bisnis Universitas Telkom) ( Amalia, 2016)
- Brand Awareness - Keputusan Pembelian
Regresi Sederhana
Variabel brand awareness
berpengaruh secara signifikan terhaap keputusan pembelian
2
Pengaruh Brand Awarness Dan Brand Attitude Terhadap Keputusan Pembelian
Handphone Merek Nokia
- Brand Awarness - Brand
Attitude - Keputusan
Pembelian
Regresi Linier Berganda
Brand awarness dan brand attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, dan variabel yang paling dominan
8 No Judul Dan Peneliti Variabel Metode
Analiais Hasil
(Studi Kasus Pada Siswa Sma Dan Smk Di Kota Manado) (Timpal Dkk, 2016)
mempengaruhi keputusan pembelian adalah brand
awarness
3
Pengaruh Brand Awarness Dan Kepercayaan Konsumen Atas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Ulang Minuman Aqua Di Kota Padang (Ariyan, 2013)
- Brand Awarness - Kepercayaan
Konsumen Terhadap Merek - Keputusan
Pembelian Ulang
Regresi Linier Berganda
Brand awarness dan kepercayaan
konsumen atas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan.
Dan kepercayaan konsumen atas merek adalah variabel yang paling dominan terhadap keputusan
pembelian.
4
Pengaruh Citra Merek, Sikap Merek, Kesadaran Merek Dan Kualitas Merek Terhadap Ekuitas Merek Hand
& Body Lotion Vaseline (Studi Kasus Di Kecamatan Pringapus,
- Citra Merek - Sikap Merek - Kesadaran
Merek - Kualitas
Merek - Ekuitas
Merek
Regresi Linier Berganda
Citra merek
berpengaruh negatif terhadap ekuitas merek, sedangkan sikap merek, kesadaran merek, dan kualitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap ekuitas merek. Secara
9 No Judul Dan Peneliti Variabel Metode
Analiais Hasil
Kabupaten Semarang) (Sukiarti, Dkk, 2016)
simultan sikap merek, kesadaran merek dan kualitas merek berpengaruh secara signifikan.
5
Peran Brand Awarness
Memediasi Daya Tarik Iklan Terhadap Brand Attitude Brand Indomie Di Kota Denpasar (Pratiwi &
Rahanatha, 2016)
- Brand Awarness - Daya Tarik
Iklan - Brand
Attitude
Analisis Jalur
Brand awarness dan daya tarik iklan berpengaruh positif dan signifikan terhadap brand attitude. Brand awarness
berpengaruh sebagai pemediasi
6
Pengaruh Persepsi Iklan, Kesadaran Merek, Citra Merek Terhadap Sikap Merek Dan Keputusan Pembelian
(Studi Pada Produk Pestisida Merek Sidamethrin 50 Ec) (Hakim &
Susilowati, 2013)
- Persepsi Iklan - Kesadran
Merek - Citra Merek - Sikap Pada
Merek - Keputusan
Pembelian
Analisis Jalur
Variabel persepsi iklan, kesadaran merek, citra merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel sikap pada merek dan keputusan pembelian. Persepsi iklan adalah variabel yang paling kuat
10 No Judul Dan Peneliti Variabel Metode
Analiais Hasil
mempengaruhi sikap pada merek.
7
Analisis Pengaruh Brand Awarness, Norma Subyektif, Keyakinan Pada Label Halal Terhadap Brand Attitude Untuk Meningkatkan Minat Beli Ulang Kosmetik Merek Wardah (Studi Pada Pelanggan Kosmetik Merek Wardah Di Kota Semarang) (Naufal &
Widiyanto, 2014)
- Brand Awarness - Norma
Subyrktif - Keyakinan
Pada Label Halal - Brand
Attitude - Minat Beli
Ulang
Regresi Linier Berganda
Variabel brand awarness, norma subyektif dan
keyakinan pada label halal berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel brand attitude. Dan brand attitude berpengaruh positif terhadap variabel minat beli ulang.
Tabel tersebut merupakan beberapa penelitian terdahulu yang menjadi rujukan pada peneitian ini. Penelitian tersebut menunjukkan beberapa kesamaan dan juga perbedaan. Persamaan penelitian diatas sama-sama mempunyai tujuan untuk mengetahui apa saja yang mempengaruhi seseorang mengambil sebuah keputusan untuk membeli suatu produk. Sedangkan perbedaan yang terdapat pada penelitian terdahulu dan penelitian yang saat ini di teliti adalah objek yang diteliti.
2.2 Landasan Teori
1. Keputusan Pembelian
a. Pengertian Keputusan Pembelian
11 Keputusan pembelian adalah suatu pemikiran yang dimana para individual akan mengevaluasi berbagai macam pilihan dan akan memutuskan pilihannya pada suatu produk dari sekian banyaknya pilihan yang ada. Pengambilan keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan yang diawali dengan pengenalan masalah lalu kemudian mengevaluasinya selanjutnya seorang individual akan memutuskan produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhannya.
Menurut Tjiptono (2012) keputusan pembelian adalah sebuah proses yang dialami para konsumen untuk lebih mengenal masalah dalam pengambilan sebuah keputusan pembelian. Mencari informasi mengenai produk atau merek tertentu dan kemudian mengevaluasinya secara benar, masing-masing alternatif tersebut akan dapat memecahkan masalahnya, yang kemudian hasil dari evaluasi tersebut adalah akan mengarah pada keputusan pembelian. Dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan sebuah proses pengambilan keputusan yang diawali dengan sebuah pengenalan masalah kemudian mengevaluasinya dan mendapatkan hasil untuk memutuskan produk mana yang paling sesuai dengan kebutuhan.
b. Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Tjiptono (2017) faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut memberi nilai tambah. Dimensi nilai terdiri dari 4, yaitu:
1. Nilai emosional, utilitas yang berasal dari perasaan atau afektif atau emosi positif yang ditimbulkan dari mengonsumsi produk. Jika konsumen mengalami perasaan positif (positive feeling) pada saat membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut memberikan nilai emosional. Pada intinya nilai emosional
12 berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan positif apa yang akan dialami konsumen pada saat membeli produk.
2. Nilai sosial, utilitas yang didapat dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen. Nilai sosial merupakan nilai yang dianut oleh suatu konsumen, mengenai apa yang dianggap baik dan apa yang dianggap buruk oleh konsumen.
3. Nilai kualitas, utilitas yang didapat dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang.
4. Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada konsumen nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang diberikan oleh produk atau layanan kepada konsumen.
c. Langkah-langkah Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller, (2007) dalam keputusan pembelian terdapat lima tahap yang akan dilalui oleh konsumen untuk menentukan proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Berikut adalah lima tahap yang akan dilakukan dalam proses pengambilan keputusan pembelian secara berurutan, terdiri atas sebagai berikut:
1. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)
Proses pembelian diawali dengan mengenal apa masalah dan apa yang dibutuhkan. Kebutuhan dapat dirangsang dengan rangsangan internal dan eksternal. Maksud dari rangsangan internal adalah rangsangan yang muncul dari dalam dan luar pikiran seseorang, seperti halnya keinginan membeli suatu produk berdasarkan apa yang dilihat dalam bentuk fisiknya.
2. Pencarian Informasi
Seorang konsumen yang sudah terangsang akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak mengenai produk tersebut. Mencari informasi dapat dikategorikan dalam dua level rangsangan. Pertama level rendah yang biasa dinamakan dengan penguatan perhatian, dalam hal ini orang akan lebih peka terhadap
13 informasi mengenai produk tersebut. Level kedua, orang akan lebih aktif untuk mencari informasi dengan cara membaca bacaan, menanyakan pada orang terdekat, dan mengunjungi toko untuk mengetahui langsung mengenai produk tersebut.
3. Evaluasi Alternatif
Proses evaluasi dalam pengambilan keputusan terdapat beberapa model baru yang dapat digunakan untuk membantu memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen akan berusaha untuk memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen akan mencari manfaat tertentu dari solusi yang diberikan produk. Ketiga, konsumen akan memandang setiap masing-masing produk dapat memberikan manfaat dengan kemampuan yang berbeda-beda untuk memuaskan kebutuhan konsumen.
4. Keputusan Pembelian
Tahap keputusan merupakan proses untuk membentuk preferensi yang ada di dalam sekumpulan pilihan yang sudah ditetapkan. Untuk melakukan keputusan pembelian konsumen dapat menetapkan lima sub pengambilan keputusan yaitu merek, penyalur (dealer), jumlah, waktu, dan metode pembayaran.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Tugas pemasaran tidak hanya berakhir pada saat produk sudah dibeli, melainkan berlanjut hingga pasca pembelian. Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengalami suatu proses tingkatan puas dan tidak puas dengan produk yang sudah dibeli. Puas dan tidak puasnya konsumen akan mempengaruhi tingkah laku konsumen yang selanjutnya.
d. Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller, (2012) Keputusan pembelian mempunyai beberapa indikator yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan antara lain sebagai berikut:
14 1. Kemantapan seorang konsumen terhadap sebuah produk yang di
sukainya.
2. Kebiasaan seorang konsumen dalam mengambil keputusan pembelian pada sebuah produk.
3. Memberikan rekomendasi sebuah merek kepada orang lain.
4. Melakukan pembelian ulang pada sebuah merek tertentu yang paling di percaya.
2. Kesadaran Merek (Brand Awarness)
a. Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awarness)
Menurut Krisnawati, (2016) kesadaran merek merupakan sebuah kekuatan yang dapat membuat merek tersebut mudah diingat oleh seorang pelanggan dan hal ini dapat dilihat dari kemampuan pelanggan itu sendiri untuk mengetahui dan mengidentifikasi merek dalam berbagai kondisi. Mengenalkan dan membuat konsumen mengingat merek merupakan hal yang cukup penting bagi sebuah perusahaan, karena dengan melakukan hal ini akan menentukan langkah perusahaan untuk kedepannya.
Brand awareness merupakan perasaan yang tidak pasti terhadap sebuahk pengenalan pada suatu merek dan mempunyai rentang yang cukup hingga konsumen mempunyai perasaan yang sangat yakin bahwa produk yang akan dibelinya merupakan produk satu-satunya dalam kelas yang bersangkutan (Fitri Anggraini Gunawan, 2014).
b. Tingkatan Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Sugiama & Pambudy, (2017) Brand awareness dibagi menjadi empat tingkatan yaitu sebagai berikut:
1. Unware of brand (tidak menyadari merek)
Tahap ini adalah posisi dimana konsumen tidak menyadari dengan adanya suatu merek yang disebutkan, sehingga konsumen merasa ragu dan tidak yakin sudah mengenal merek tersebut sebelumnya.
2. Brand recognition (pengenalan merek)
15 Merupakan tahap dimana konsumen mulai dan mampu mengidentifikasi merek yang di sebutkan.
3. Brand recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Merupakan tahap pengingatan kembali terhadap suatu merek dengan menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk tanda menggunakan bantuan atau stimulus tertentu.
4. Top of mind (puncak pikiran)
Merupakan dimana merek menjadi yang paling utama di benak konsumen, sehingga pada saat konsumen diminta menyebutkan nama merek secara langsung tanpa menggunakan bantuan maka merek tersebut yang ada pada puncak pikiran.
c. Indikator Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Dhurup dkk., (2014) terdapat empat indikator yang mempengaruhi brand awareness, yaitu sebagai berikut:
1. Recall
Indikator ini adalah untuk mengetahui seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya mengenai merek apa saja yang mereka ingat.
2. Recognition
Indikator ini untuk mengetahui seberapa jauh konsumen dapat mengetahui dan mengenal merek tersebut dengan satu kategori tertentu.
3. Purchase decision
Seberapa jauh konsumen akan mempertimbangkan merek tersebut menjadi salah satu alternatif pilihan ketika konsumen akan melakukan pembelian suatu produk/layanan.
4. Consumption
Konsumen masih mengingat merek tersebut ketika sedang menggunakan merek lainnya.
16 3. Sikap Merek (Brand Attitude)
a. Pengertian Sikap Merek (Brand Attitude)
Sikap terhadap merek merupakan sebuah penyampaian sebagai apa yang diharapkan konsumen agar dapat memuaskan kebutuhan yang mereka inginkan. Oleh karenanya sikap terhadap merek dapat meningkatkan keinginan dan niat konsumen untuk membeli suatu produk tertentu. Sikap terhadap merek juga ditampilkan dalam bentuk sangsi ganda dari sebuah kepercayaan konsumen atas merek yang sangat penting untuk dimiliki setiap konsumen.
Menurut Sukiarti dkk., (2016) sikap terhadap merek merupakan suatu proses pengorganisasian motivasi, emosi, persepsi yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek linkungan disekitarnya.
Demikian sikap terhadap merek dapat bersifat menetap di karenakan memiliki sikap yang lebih cenderung mempunyai proses yang cukup panjang. Sikap terhadap merek dapat dibentuk dari sebuah kepercayaan dengan menggunakan atribut intrinsik dari sebuah merek dan juga mempunyai manfaat fungsional serta pengalaman yang turut menyertainya.
Menurut Schiffman dan Kanuk, (2008) dalam brand attitude mempunyai 3 komponen atau tingkatan yang dapat mempengaruhi sikap terhadap merek, yaitu sebagai berikut:
1. Kognitif
Komponen kognitif merupakan hal yang berkaitan dengan pengetahuan dan pandangan yang dapat dibentuk dengan secara langsung pada saat berinteraksi secara langsung dengan objek dan sikap yang berhubungan dari berbagai sumber. Pandangan terhadap objek dapat berupa sebuah kepercayaan untuk meyakinkan konsumen agar lebih mengetahui fungsi dan perilaku yang dapat menimbulkan hasil-hasil yang sesuai dengan apa yang diharapkan.
17 2. Afektif
Komponen afektif merupakan suatu perasaan atau emosi yang konsumen terhadap suatu produk. Perasaan dan emosi merupakan hal yang bersifat evaluatif, dan hal ini meliputi evaluasi keseluruhan mengenai senang dan tidak senang.
3. Konatif
Komponen ini merupakan hal yang berkaitan dengan tindakan khusus yang cenderung dilakukan dengan tindakan pada sebuah objek. Dalam pemasaran hal ini biasa disebut dengan pembelian suatu produk yang dilakukan oleh konsumen.
b. Tingkatan Sikap Terhadap Merek (Brand Attitude)
Terdapat lima tingkatan sikap terhadap merek dari yang terendah hingga yang tertinggi. Yaitu sebagai berikut:
1. Pelanggan akan mengganti merek, untuk alasan harga, dan tidak ada kesetiaan terhadap sebuah merek tertentu.
2. Pelanggan merasa puas dan tidak akan mengganti dengan merek yang lainya.
3. Pelanggan merasa puas dan akan merasa rugi apabila menggantinya degan merek lain.
4. Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggap merek tersebut lebih baik dari merek lainya.
5. Pelanggan terikat dengan merek tersebut.
c. Indikator Sikap Merek (Brand Attitude)
Terdapat empat indikator yang dapat mengukur sikap konsumen terhadap merek, yaitu sebagai berikut:
1. Ketertarikan seorang konsumen untuk menggunakan merek tersebut.
2. Kepercayaan seorang konsumen tyerhadap merek yang di pakainya.
3. Opini atau pendapat seorang konsumen mengenai merek tersebut.
18 4. Kesan positif konsumen untuk menggunakan atau melakukan
pembelian ulang terhadap merek tertentu.
2.3 Kerangka Pikir
Kerangka pikir dibuat untuk memberikan gambaran suatu penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti mengenaik variabel brand awareness, brand attitude, dan keputusan pembelian. Berdasarkan latar belakang masalah dan uraian teori yang telah disampaikan diatas, maka dapat disusun kerangka pikir untuk penelitian yang dapat dilihat pada gambar berikut ini.
Gambar 2.1 Kerangka Pikir Penelitian
Berdasarkan gambar 2.1 maka dapat dijelaskan penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari variabel brand awareness dan brand attitude baik secara individu maupun secara bersama-sama terhadap variabel keputusan pembelian sepatu Ventela di Dinoyo Kota Malang.
2.4 Hipotesis Penelitian
1. Brand Awareness Berpengaruh Positif Dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian
Brand awareness merupakan suatu proses yang melalui perasaan yang sebelumnya tidak mengenal merek hingga yakin bahwa merek itu ada dalam sebuah kelas produk tertentu. Dalam hal ini apabila suatu merek dapat merebut suatu tempat yang sudah ada sebelumnya dalam benak konsumen maka akan sulit untuk menggeser posisi tersebut, sehingga setiap konsumen
Brand Attitude (X1)
Keputusan Pembelian (Y)
Brand Awareness (X2)
H3
19 ingin membeli produk yang sejenis dan akan selalu mengingat merek yang telah mereka kenal sebelumnya.
Berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Suprapti, (2010) pada penelitiannya yang membuktikan bahwa brand awareness mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Karena itu untuk meningkatkan mekanisme kesadaran merek perlu dilakukan perluasan pasar merek, hal ini mempengaruhi beberapa faktor lainya seperti persepsi dan tingkah laku yang dapat menentukan sebuah pengambilan keputusan.
Apabila seseorang pelanggan ditanya secara langsung dan tanpa diberi bantuan yang dapat mengingatkan pelanggan pada merek yang dituju dan ia mampu menyebutkan satu nama merek, maka merek tersebut berada pada puncak pikiran konsumen, hal ini sesuai dengan penelitian (Ariyan, 2010) membuktikan bahwa brand awareness mempunyai pengaruh yang positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Hipotesis yang diajukan adalah:
H1: Brand awarenes berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
2. Brand Attitude Berpengaruh Positif Dan Signifikan Terhadap Keputusan Pembelian
Brand attitude mempunyai peran yang cukup penting dalam membuat keputusan pembelian suatu produk dalam sebuah merek, yang dimana ketika konsumen melihat langsung suatu merek, individu tersebut akan langsung mengandalkan sikap yang sebelumnya telah terbentuk. Hal ini selaras dengan tujuan penelitian yang dilakukan oleh (M. Sholihah & Henny .W., 2018) yang membuktikan bahwa brand attitude mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
Sikap yang sebelumnya terbentuk pada saat mengevaluasi merek yang sudah dilakukan akan membentuk kepercayaan konsumen terhadap suatu
20 brand tertentu. Pada penelitian yang dilakukan oleh (Buyung & Nurinaya, 2018) menunjukkan bahwa brand attitude mempunyai hubungan yang positif terhadap keputusan pembelian. Hasil pembahasan sebelumnya hipotesis yang dapat diajukan adalah:
H2: Brand attitude berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.
3. Brand Awareness Dan Brand Attitude Berpengaruh secara Simultan Terhadap Keputusan Pembelian
Brand awareness merupakan suatu kemampuan yang dimiliki konsumen untuk mengenali sebuah merek, yang dimana konsumen dalam kondisi mengidentifikasi suatu merek pada kondisi yang berbeda, hal ini dapat dilakukan dengan melakukan pengenalan merek dan mengingat kembali merek tersebut. sikap terhadap merek adalah suata kesiapan yang dimiliki oleh konsumen untuk menanggapi dan mengevaluasi sebuah merek pada produk tertentu dan hal ini akan mengarah pada perilaku yang akan menimbulkan sebuah keputusan pembelian yang dirangsang sebelumnya oleh brand awareness.
Berdasarkan pada penelitian yang dilakukan oleh Timpal dkk., (2016) brand awareness dan brand attitude mempunyai pengaruh yang simultan dan signifikan terhadap keputusan pembelian dikarenakan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa f hitung dan f tabel menunjukan hasil yang simultan. Kesadaran merek dan sikap terhadap merek mempunyai pengaruh yang signifikan dan dapat membentuk sebuah keputusan pembelian yang bisa diambil oleh konsumen, hipotesis yang dapat diajukan adalah:
H3: Brand awareness dan brand attitude secara simultan dan signifikan dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
