2. LANDASAN TEORI
2.1. Kepuasan
Kepuasan pelanggan akan timbul jika kebutuhan dan keinginan pelanggan dapat terpenuhi oleh produk yang berkualitas. Puas atau tidaknya pelanggan terhadap suatu produk ditentukan oleh perilaku yang tampak setelah menggunakan produk tersebut. Pada umumnya bila pelanggan merasa puas terhadap suatu produk maka ia akan melakukan pembelian ulang terhadap produk tersebut. Bila hal ini terjadi maka akan menimbulkan kesetiaan dari pelanggan terhadap produk tersebut. Pelanggan yang puas akan memberikan keuntungan bagi perusahaan yaitu akan mengurangi persaingan terhadap barang dan merk yang sejenis.
Kepuasan pelanggan dapat menyebabkan suatu badan usaha mengalami kemajuan. Sebaliknya kepuasan pelanggan juga dapat menjadi penghambat jika terjadi ketidakpastian pada diri pelanggan. Sebagaimana yang dikemukakan oleh Dutka (2008, p.4) yaitu “Satisfied customer improve business and dissatisfied customer impair business”. Jadi sesungguhnya ini merupakan hal yang tidak mudah, bagaimana menciptakan kepuasan sekaligus mempertahankan kepuasan pelanggan tersebut. Ketidakpuasan pelanggan akan menyebabkan badan usaha sulit untuk bertahan dalam menghadapi persaingan. Hal ini sesuai dengan definisi yang dikatakan Dutka (2008:211) yang menyatakan “Satisfied customer are absolutely vital to business success.”
Menurut pendapat Kotler (2010, p.61) “Customer satisfaction is a person’s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance in relation to his or her expectarions”. Kepuasan pelanggan merupakan perasaan senang/kecewa yang dirasakan pelanggan setelah membandingkan antara sesuatu yang diterima/diperoleh dengan yang diharapkan oleh pelanggan tersebut dimana kalau kenyataan yang diterima sesuai dengan harapan maka pelanggan tersebut akan puas dan apabila kenyataan yang diterima tidak sesuai dengan harapannya, maka pelanggan tersebut tidak akan puas.
Menurut Tjiptono (2008, p.24) kepuasan konsumen adalah perbandingan persepsi konsumen terhadap suatu produk dengan harapan dan kinerja aktual produk yang dirasakan. Pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada kepuasan konsumen sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya perusahaan yang menyatakan komitmennya terhadap kepuasan konsumen dalam pernyataan misi iklan.
Pernyataan Dutka (2008, p.199) yaitu “Customer satisfaction is not just the name of department to customer satisfaction must be demonstrated throughout the company and integrated into all phases of the business”. Penilaian kepuasan pelanggan dapat diukur dengan menggunakan tiga atribut kepuasan pelanggan.
Menurut Dutka atribut tersebut adalah: attributes related to product, attributes related to service dan attributes related to purchase.
1. Attributes related to product yang merupakan atribut-atribut yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan badan usaha, meliputi: value price relationship yaitu hubungan antara harga yang ditetapkan oleh badan usaha yang harus dibayar oleh pelanggan dengan nilai yang diperoleh oleh pelanggan dalam mengkonsumsi produk tersebut. Apabila nilai yang diperoleh oleh pelanggan lebih maka kepuasan akan tercapai. Product quality yaitu penilaian terhadap mutu produk yang dihasilkan oleh badan usaha. Product benefit yaitu manfaat yang diperoleh pelanggan dengan mengkonsumsi produk yang dihasilkan oleh suatu badan usaha yang dapat dijadikan positioning untuk dapat membedakan dengan badan usaha lain. Product design yaitu menunjukkan proses untuk mendesain model dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat. Product reliability and consistency yaitu menunjukkan keakuratan dan keandalan produk yang dihasilkan oleh badan usaha dalam jangka waktu tertentu. Range a product or service yang merupakan macam- macam produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
2. Attributes related to the service yang merupakan atribut-atribut yang berkaitan dengan layanan, meliputi: guarantee yaitu jaminan yang diberikan oleh badan usaha terhadap produk yang dihasilkannya dan dapat dikembalikan jika kinerja
produk tersebut tidak memuaskan. Warranty yaitu pernyataan dari kinerja suatu produk yang diharapkan dan merupakan kewajiban bagi badan usaha untuk mengganti jika produk tersebut mengalami kecacatan. Delivery yang menunjukkan seberapa baik produk tersebut diterima oleh pelanggan, dalam hal ini meliputi kecepatan, keakuratan dan ketepatan proses pengiriman produk atau jasa. Complaint handling yaitu penanganan terhadap keluhan yang diajukan oleh pelanggan terhadap badan usaha. Resolution of problem yaitu kemampuan badan usaha untuk memecahkan masalah yang dihadapi oleh pelanggan.
3. Attributes related to purchase yang merupakan atribut-atribut yang berkaitan dengan pembelian, meliputi communication yaitu proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh karyawan suatu badan usaha terhadap pelanggannya.
Courtesy yaitu kesopanan, perhatian dan keramahan yang dilakukan oleh karyawan badan usaha dalam melayani pelanggannya. Company reputation yaitu reputasi yang dimiliki oleh badan usaha yang akan mempengaruhi pandangan pelanggan dalam membeli produk atau jasa suatu badan usaha.
Company competence yaitu kemapuan badan usaha untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh pelanggan. Ease or convenience of acquisition yaitu kemudahan yang diberikan kepada pelanggan terhadap produk yang dihasilkannya, misalnya kemudahan dalam membeli.
Menurut Hawkins et al. (2008, p.31), atribut-atribut pembentuk kepuasan konsumen dikenal dengan "The Big Eight" yang terdiri dari:
a. Value to price relationship
Artinya bahwa hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
b. Product quality
Artinya merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah.
c. Product feature
Artinya merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang dihasilkan.
d. Reliability
Artinya merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha.
e. Warranty
Artinya penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian.
f. Response to and remedy of problems
Artinya merupakan sikap dari karyawan didalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu pelanggan didalam mengatasi masalah yang terjadi.
g. Sales experience
Artinya merupakan hubungan semua antar pribadi antara karyawan dengan pelanggan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.
h. Convenience of acquisition
Artinya merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada pelanggan terhadap produk yang dihasilkan.
2.1.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan Adapun Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan yaitu:
1. Nilai
Nilai didefinisikan sebagai pengkajian secara menyeluruh manfaat dari suatu produk, yang didasarkan pada persepsi pelanggan atas apa yang telah diterima oleh pelanggan dan yang telah diberikan oleh produk tersebut.
Seth, Newman, dan Gross dalam Rangkuti (2009, p.31) mengembangkan suatu model, yang menunjukkan bahwa konsumen memilih (membeli atau tidak) suatu produk berdasarkan lima komponen nilai, yaitu:
1. Nilai fungsi: manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi fungsinya dari sudut pandang pertimbangan ekonomi.
2. Nilai sosial: manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk mengidentikkan penggunanya dengan satu kelompok sosial tertentu.
3. Nilai emosi: manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk membangkitkan perasaan atau emosi penggunanya.
4. Nilai epistem: manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keingintahuan pemakainya.
5. Nilai kondisi: manfaat suatu produk dikaitkan dengan kemampuan produk tersebut untuk memenuhi keperluan penggunanya pada saat dan kondisi tertentu.
2. Daya Saing
Suatu produk hanya memiliki daya saing bila keunggulan produk tersebut dibutuhkan oleh pelanggan. Keunggulan suatu produk jasa terletak pada keunikan serta kualitas pelayanan produk jasa tersebut kepada pelanggan.
Agar dapat bersaing, suatu produk harus memiliki keunikan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis.
Keuntungan-keuntungan yang diperoleh dengan diberikannya kualitas layanan yang maksimal:
1. Mempertahankan Pelanggan
Pelanggan yang merasa puas dengan pelayanan yang diberikan oleh sebuah perusahaan jasa akan memberitahukannya kepada orang lain dan sulit untuk membuatnya pindah ke tempat lain.
2. Menghindari persaingan harga
Suatu perusahaan jasa yang memiliki standar kualitas tinggi akan mempunyai posisi persaingan yang lebih kuat dibandingkan dengan perusahaan jasa yang memiliki standar kualitas rendah.
3. Mempertahankan karyawan-karyawan yang berkualitas
Karyawan-karyawan yang berkualitas akan lebih menyukai perusahaan tempatnya bekerja dijalankan dengan baik dan menghasilkan jasa yang berkualitas karena mereka tidak menginginkan untuk selalu dikomplain oleh pelanggan karena jasa yang tidak berkualitas.
4. Mengurangi biaya-biaya
Dengan diberikannya layanan yang memuaskan kepada pelanggan, pihak manajemen tidak perlu mengeluarkan biaya ekstra untuk kesalahan-kesalahan yang dibuat oleh karyawan.
5. Meningkatkan laba perusahaan
Dengan diberikannya kualitas layanan yang maksimal membuat pelanggan merasa puas. Pelanggan yang merasa puas ini pasti akan memberitahukan kepada orang lain sehingga banyak orang yang akan datang dan menggunakan jasa perusahaan yang pada akhirnya sangat membantu perusahaan dalam meningkatkan laba.
2.1.2. Macam Kepuasan dan Macam Pelanggan
Kepuasan terdiri dari dua macam, yaitu kepuasan fungsional dan kepuasan psikologis. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan, sedangkan kepuasan psikologis merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari suatu produk (menaikkan gengsi, menciptakan citra pribadi tertentu). Pelanggan juga dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu pelanggan eksternal dan pelanggan internal.
Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena mereka berada di luar organisasi, sedangkan pelanggan internal merupakan orang-orang yang melakukan proses selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya.
2.2. Switching Barries (Hambatan Berpindah)
Jones et al. (2008) menjabarkan hambatan berpindah adalah sebuah faktor yang menimbulkan kesulitan atau memakan biaya dan waktu bagi konsumen untuk merubah perusahaan. Dalam studi empirikalnya mereka menguji tiga tipe hambatan berpindah, yaitu (dalam Jurnal Promotion, Switching Barrier and Loyalty, 2011):
a) Hubungan interpersonal yang kuat (kekuatan ikatan personal yang bisa berkembang antara pegawai supplier dan nasabah)
b) Biaya peralihan yang tinggi (persepsi nasabah menyangkut waktu, uang dan upaya yang terkait dengan perubahan supplier)
c) Atraktivitas berbagai alternatif yang merujuk pada apakah alernatif yang layak ada di pasar
Menurut Patterson and Smith (2003) switching barriers dapat dikategorikan menjadi enam: biaya pencarian, hilangnya ikatan sosial, set-up, biaya jasa, risiko fungsional, daya tarik alternatif, dan hilangnya manfaat perlakuan khusus (dalam Jurnal Promotion, Switching Barrier and Loyalty, 2011).
Menurut Budi Suharjo Direktur MARS (Palupi 2009) "Substansi pengukuran loyalitas konsumen salah satunya adalah switching barrier".
Hambatan berpindah (switching barrier), yaitu menyangkut hambatan yang dirasakan konsumen bila ia berpindah satu produk ke produk lain. Hambatan ini tidak hanya berdasarkan pertimbangan nilai-nilai ekonomis, melainkan juga berkaitan dengan faktor psikologis, sosial, dan fungsional. Faktor-faktor inilah yang menyulitkan pelanggan untuk beralih produk/jasa sehingga pelanggan tetap menggunakan produk atau jasa yang dipilihnya. Variabel-variabel tersebut terdiri dari:
1. Nilai-nilai ekonomis
Merupakan segala sesuatu yang diinginkan konsumen dalam produk.Sebagian konsumen melihat nilai sebagai suatu pertukaran yang seimbang antara harga yang dibayarkan dengan manfaat kualitas dari produk yang diperoleh.
2. Psikologis
Faktor psikologis adalah upaya mental, rasa tidak sanggup, kecemasan atau ketakutan emosi pribadi pelanggan yang tejadi pada saat menilai berbagai alternatif jasa. Faktor psikologis timbul dari keadan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau kebutuhan untuk diterima oleh lingkungannya, serta faktor fungsional yang dimiliki suatu produk ataupun jasa yang dirasakan oleh pelanggan.
3. Sosial
Faktor sosial terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, keluarga ataupun peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok.
4. Fungsional
Fungsional sangat erat kaitannya dengan kualitas, yaitu kemampuan suatu penyedia jasa untuk menjalankan fungsi-fungsinya apakah nantinya memuaskan atau tidak memuaskan bagi pelanggan.
Menurut Jones et al dikutip oleh Claes (2009) hambatan berpindah adalah segala faktor yang mempersulit atau memberikan biaya kepada pelanggan jika beralih penyedia jasa. Tiga jenis biaya peralihan antara lain:
1. Transaction Cost, yaitu sejumlah uang yang dikeluarkan oleh pelanggan ketika berganti penyedia jasa sebagai balas jasa. Contohnya: jika menabung di bank dan ingin menutup rekening karena ingin pindah ke bank lainnya maka sejumlah uang dari tabungan harus dipotong sebagai biaya administrasi.
2. Learning Cost, merupakan pembelajaran yang dipandang sebagai proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau perilaku. Sehingga jika konsumen beralih dari penyedia jasa tempat ia berlangganan, konsumen harus menyesuaikan diri kembali dengan tempat ia berlangganan sekarang.
3. Artificial Cost, yaitu biaya yang berasal dari perusahaan itu sendiri untuk mempertahankan pelanggannya. Perusahaan memberikan pelayanan pelengkap yang disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan.
Kunci sukses dalam implementasi hambatan berpindah adalah merancang hambatan masuk yang rendah (misalnya saldo awal dan biaya administrasi) dan hambatan keluar yang tinggi (misalnya kontrak kerjasama) namun tidak manipulatif bagi konsumen.
2.3. Voice of Customer (Penyediaan fasilitas)
Voice of customer merupakan kepuasan / ketidakpuasan yang dapat timbul karena adanya proses evaluasi terhadap produk dan jasa pasca pembelian. Misal keluhan karena pelayanan dari pegawai yang tidak menyenangkan, hasil yang tidak diinginkan dan penggunaan produk yang tidak sesuai dengan janji – janji.
Sistem penanganan keluhan yang efektif membutuhkan prosedur yang ketat untuk menyelesaikan masalah. Sistem ini harus didukung oleh sumber daya manusia serta infrastruktur yang memadai agar kinerjanya memuaskan. Personal harus
dilatih agar dapat menangani masalah yang terjadi dengan cara yang memuaskan pelanggan. Menurut Tjiptono (2008, p.40) pelanggan yang merasa tidak puas akan bereaksi dengan tindakan yang berbeda, antara lain:
1. Tidak melakukan apa-apa
Pelanggan yang tidak puas tidak menyampaikan keluhan, tetapi mereka praktis tidak akan membeli atau menggunakan lagi produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan (karena mereka telah beralih ke produk atau jasa pesaing).
2. Menyampaikan keluhan
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi apakah seorang pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhan atau tidak, yaitu:
a. Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan
Hal ini berkaitan dengan derajat pentingnya produk yang dikonsumsi dan harganya bagi konsumen, dan waktu yang dibutuhkan untuk mengkonsumsi produk.
b. Tingkat kepuasan pelanggan
Semakin tidak puas seorang pelanggan, maka semakin besar kemungkinannya ia menyampaikan keluhan.
c. Manfaat yang diperoleh
Apabila manfaat yang diperoleh dari penyampaian keluhan besar, maka semakin besar pula kemungkinan pelanggan akan melakukannya.
d. Pengetahuan dan pengalaman
Hal ini meliputi jumlah pembelian sebelumnya, pemahaman akan produk, persepsi terhadap kemampuan sebagai konsumen dan pengalaman keluhan sebelumnya.
e. Sikap pelanggan terhadap keluhan
Pelanggan yang bersikap positif terhadap penyampaian keluhan biasanya sering menyampaikan keluhannya karena yakin akan manfaat positif yang akan diterimanya.
f. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi
Faktor ini mencakup waktu yang dibutuhkan, gangguan terhadap aktivitas rutin yang dijalankan, dan biaya yang dibutuhkan untuk
menyampaikan keluhan. Apabila tingkat kesulitan tinggi, maka pelanggan cenderung tidak akan menyampaikan keluhan.
g. Peluang keberhasilan dalam menyampaikan keluhan
Bila pelanggan merasa bahwa peluang keberhasilannya dalam menyampaikan keluhan sangat kecil, maka ia cenderung tidak akan melakukannya.
Menurut Tjiptono (2008, p.45) penyediaan fasilitas yang disampaikan berkaitan dengan adanya ketidakpuasan dapat dikategorikan sebagai voice respons yaitu usaha menyampaikan keluhan secara langsung dan atau meminta ganti rugi kepada perusahaan yang bersangkutan, maupun kepada distributornya. Bila konsumen melakukan hal ini, maka perusahaan masih mungkin memperoleh beberapa manfaat.
a. Konsumen memberikan kesempatan sekali lagi kepada perusahaan untuk memuaskan mereka.
b. Risiko publisitas buruk dapat ditekan, baik publisitas dalam bentuk rekomendasi dari mulut ke mulut, maupun melalui koran atau media massa.
c. Memberi masukan mengenai kekurangan pelayanan yang perlu diperbaiki perusahaan.
Menurut Tax dan Brown dalam Kotler (2010, p.503), “Voice of customer merupakan suatu usaha dari perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk melakukan pengaduan dan juga memampukan karyawan untuk memulihkan situasi saat itu juga, sehingga akan memperoleh pendapatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan perusahaan-perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis untuk mengatasi kegagalan pelayanan”. Tax dan Brown menemukan bahwa perusahaan-perusahaan yang efektif dalam menyelesaikan keluhan akan melakukan:
1. Mengembangkan program pelatihan dan kriteria penerimaan karyawan yang memperhitungkan peran perbaikan pelayanan dari karyawan.
2. Mengembangkan pedoman perbaikan pelayanan yang berfokus pada pencapaian perlakuan yang memadai dan kepuasan pelanggan.
3. Membongkar semua hambatan yang mempersulit pelanggan untuk melakukan pengaduan, sambil mengembangkan tanggapan yang efektif yang mungkin termasuk memberi wewenang kepada karyawan untuk memberikan ganti rugi atas kegagalan pelayanan.
4. Mempertahankan basis data produk dan pelanggan yang memungkinkan perusahaan menganalisis tipe dan sumber keluhan serta menyesuaikan kebijakannya.
Menurut Lovelock dan Wright (2010, p.12), ada dua tujuan utama mengapa pelanggan mengajukan penyediaan fasilitas kepada perusahaan :
1. Pelanggan ingin menutupi kerugian ekonomi yang dideritanya, apakah itu dalam bentuk pemberian ganti rugi atau mendapatkan layanan ulang. Terdapat pula kemungkinan pelanggan akan mengambil tindakan hukum bila masalah tetap tidak terselesaikan.
2. Pelanggan ingin membangun kembali harga dirinya. Ketika karyawan mengacuhkan atau memberikan perlakuan yang buruk dan kasar, maka harga diri dan rasa keadilan pelanggan akan terpengaruh secara negatif. Pelanggan merasa bahwa mereka seharusnya diperlakukan secara terhormat.
Perusahaan harus mempunyai sebuah sistem pemulihan layanan (service recovery) yang efektif dan efisien agar semua keluhan yang masuk dapat ditangani dengan cepat dan baik. Sangat penting bagi sebuah perusahaan untuk memiliki strategi pemulihan layanan yang efektif karena satu keluhan saja dapat berakibat menghancurkan kepercayaan pelanggan kepada perusahaan.
2.4. Loyalitas Konsumen
Loyalitas adalah respon perilaku/pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih merek alternatif dari sejumlah merek sejenis dan merupakan fungsi proses psikologis. Namun perlu ditekankan bahwa hal tersebut berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan didalamnya (Dharmmesta, 2009).
Seseorang dapat dikatakan setia/loyal apabila seseorang tersebut menunjukkan perilaku pembelian tertentu yang ditandai selang waktu didasarkan
pada serangkaian keputusan. Kesetiaan ditandai oleh suatu keadaan berapa lama ia menggunakan produk tersebut disertai tindakan pembelian yang lebih dari dua kali. Definisi loyalitas konsumen menurut Griffin (2010, p.4) adalah: “seseorang konsumen dikatakan setia atau loyal apabila konsumen menunjukan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan konsumen membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu”. Menurut Mowen dan Minor (2008, p.45), loyalitas diartikan sebagai kondisi di mana konsumen mempunyai sikap positif terhadap sebuah produk, mempunyai komitmen pada produk tersebut, dan bermaksud meneruskan pembeliannya di masa mendatang.
Sedangkan Boulding (2008, p.34) mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan/
ketidakpuasan dengan produk tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus di samping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Lovelock (2010, p.44) menjelaskan bahwa tingkat kesetiaan dari para konsumen terhadap suatu barang atau jasa merek tertentu tergantung pada beberapa faktor: besarnya biaya untuk berpindah ke merek barang atau jasa yang lain, adanya kesamaan mutu, kuantitas atau pelayanan dari jenis barang atau jasa pengganti, adanya risiko perubahan biaya akibat barang atau jasa pengganti dan berubahnya tingkat kepuasan yang didapat dari merek baru dibanding dengan pengalaman terhadap merek sebelumnya yang pernah dipakai.”
Menurut Aaker, untuk mempertahankan loyalitas terhadap merek ada beberapa aktivitas yang bisa dilakukan antara lain memperlakukan konsumennya dengan benar, tetap berhubungan secara dekat dengan konsumennya, mengukur/mengelola kepuasan konsumennya, menciptakan switching costs, dan bila perlu memberikan hadiah kepada konsumen. Orientasi perusahaan masa depan mengalami pergeseran dari pendekatan konvensional ke arah pendekatan kontemporer (Bhote, 2008). Pendekatan konvensional menekankan kepuasan konsumen, sedangkan pendekatan kontemporer berfokus pada loyalitas konsumen.
Banyak perusahaan yang berfokus pada kepuasan pelanggan mengalami keberhasilan dalam mengembangkan badan usahanya dan menjadi fokus pada
kepuasan pelanggan sebagai dasar utama dalam kenaikan kompensasi dan promosi karyawan. Konsep keterkaitan kepuasan pelanggan dengan kompensasi dan promosi bertujuan untuk memberikan kepuasan kepada karyawan. Hal ini dapat dilihat dari kenyataan bahwa sangatlah sulit untuk memberikan pelayanan yang memuaskan kepada para pelanggan, jika para karyawan merasa tidak puas atas apa yang telah diterima dari perusahaan.
Loudon dan Bitta (2008, p.8), yang dimaksud dengan loyalitas konsumen adalah kecenderungan dari konsumen untuk selalu berlangganan pada suatu tempat yang diperlihatkan selama kurun waktu tertentu. Hasil-hasil dari kecenderungan konsumen tersebut diketahui dalam penerimaan pendapatan atas penjualan, karena kesetiaan terhadap suatu perusahaan jasa seperti hotel menjadi faktor yang penting yang dapat mengidentifikasikan para pelanggan yang setia, sebab para pelanggan itu merupakan segmen pasar yang benar-benar menguntungkan bagi hotel tersebut.
Loyalitas konsumen didefinisikan sebagai sejauh mana seorang konsumen menunjukkan sifat positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek yang diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persesi kualitas produk (Mowen, 2008, p.108).
Pelanggan yang loyal (Griffin, 2010) adalah seseorang yang:
a. Makes regular repeat purchase, adalah rata-rata pelanggan melakukan pembelian ulang terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
b. Purchase across product and service lines, adalah apabila perusahaan mengeluarkan produk baru maka pelanggan yang loyal akan melakukan pembelian terhadap produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.
c. Refers to other consumers, adalah mendorong pelanggan yang lain untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan yang meliputi referensi pelanggan untuk merekomendasikan hotel tersebut kepada pelanggan yang lain.
Agar loyalitas pelanggan semakin erat dan pelanggan tidak berpaling pada pelayanan lain, perusahaan jasa perlu menguasai 5 unsur yaitu:
a. Cepat
Adalah waktu yang digunakan dalam melayani pelanggan minimal sama dengan batas waktu standar yang telah ditentukan oleh perusahaan. Sebagai contoh adalah pelayanan kasir. Seorang kasir harus dapat menjalankan tugasnya dengan baik yaitu menghitung makanan yang dibeli oleh pelanggan dengan cepat dan tepat. Dengan demikian, pelanggan yang lain tidak akan terlalu lama mengantri untuk membayar makanan yang telah dibeli.
b. Tepat
Tepat merupakan unsur yang penting di dalam menjalankan suatu perusahaan, misalnya seorang kasir yang menghitung makanan yang telah dibeli oleh pelanggan. Jika sampai di rumah, pelanggan menemukan kesalahan hitung di dalam bon, maka hal ini akan sangat merugikan dan menurunkan loyalitas pelanggan. Meskipun karyawan tersebut bekerja dengan cepat tetapi kurang tepat dalam memenuhi keinginan dan harapan pelanggan, akan berdampak buruk terhadap perusahaan.
c. Aman
Dalam melayani pelanggan, karyawan harus mampu memberikan perasaan aman terhadap pelanggan. Rasa aman yang dimaksud disini adalah rasa aman fisik dan rasa aman psikis. Jika anda membeli makanan, pelanggan tentu mengharapkan rasa aman terhadap makanan tersebut. Selain itu rasa aman yang diberikan oleh perusahaan yaitu sikap karyawan. Jika pelanggan yang masuk rumah makan disambut dengan tatapan dingin dan tatapan curiga, maka akan membuat pelanggan tidak nyaman didalam menikmati makanan.
Akibatnya pelanggan akan pindah ke rumah makan lain, hal ini akan sangat merugikan perusahaan.
d. Ramah tamah
Ramah tamah yang dimaksud disini adalah sikap karyawan dalam melayani pelanggan. Pelanggan akan menanyakan segala sesuatu yang mereka tidak mengerti, sebagai contoh pelanggan akan menanyakan tentang makanan apa yang dijual kepada karyawan. Jika karyawan menjawab dengan ketus atau
dingin, maka akan membuat pelanggan tidak dihargai. Padahal jika karyawan dapat beramah tamah terhadap pelanggan, maka pelanggan akan merasa dihargai dan akan terbentuk loyalitas dari pelanggan.
e. Nyaman
Jika perusahaan memberikan kenyamanan dalam menikmati makanan di rumah makan, maka pelanggan akan merasa leluasa dan betah menikmati makanan di rumah makan tersebut. Sehingga akan meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap rumah makan tersebut.
Dharmmesta (2009, p.76) mengemukakan empat tahap loyalitas pelanggan dan kerentanan untuk berpindah produk atau jasa. 4 tahap loyalitas pelanggan sebagai berikut:
1. Loyalitas Kognitif
Pada tahap ini pelanggan menggunakan basis informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu produk atau jasa atas produk atau jasa lainnya, jadi loyalitasnya hanya didasarkan pada kognisinya saja, terutama pada karakteristik fungsional seperti biaya, manfaat, kualitas. Hal ini disebabkan loyalitas hanya didasarkan pada kognisinya saja, maka loyalitas ini tidak cukup kuat untuk membuat pelanggan loyal. Pelanggan akan berpindah apabila produk atau jasa lain yang ditawarkan lebih baik kualitas, biaya, dan manfaatnya.
2. Loyalitas Afektif
Loyalitas afektif pelanggan didasarkan pada aspek afektif pelanggan. Sikap merupakan fungsi kognisi pada periode awal pembelian dan sebagai fungsi dari sikap sebelumnya ditambah dengan kepuasan dimasa pasca konsumsi.
Loyalitas ini muncul akibat dorongan dari faktor kepuasan, tetapi kepuasan belum menjamin adanya loyalitas. Niat bahkan pembelian ulang belum menunjukan adanya loyalitas, hanya dapat dianggap sebagai tanda awal munculnya loyalitas. Loyalitas ini masih memiliki kerentanan untuk berpindah produk atau jasa disebabkan karena ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa.
3. Loyalitas Konatif
Konasi menunjukkan suatu niat atau komitmen untuk melakukan sesuatu kearah suatu tujuan tertentu. Oleh karena itu loyalitas ini merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen mendalam untuk melakukan pembelian. Komitmen ini sudah melampaui afek. Afek hanya menunjukkan kecenderungan motivasional, sedangkan komitmen menunjukkan suatu keinginan untuk menjalankan tindakan. Kerentanan untuk berpindah produk atau jasa menjadi rendah namun tetap ada karena persuasi dari pemasar lain, upaya pelanggan untuk mencoba produk atau jasa lain.
4. Loyalitas Tindakan
Aspek konatif merupakan kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tujuan. Hal ini berarti tindakan merupakan hasil dari pertemuan dua kondisi tersebut, dengan kata lain tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan menyelesaikan hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana loyalitas ini menjadi kenyataan, sehingga kerentanan untuk berpindah produk atau jasa pada loyalitas tindakan lebih rendah dari loyalitas konatif, namun masih ada terutama disebabkan oleh persuasi dari pemasar lain dan upaya pelanggan mencoba produk atau jasa lain.
2.5. Hubungan Antar Konsep
2.5.1. Hubungan Kepuasan dengan Loyalitas
Kepuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evolusi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja actual produk yang dirasakan. Bila kinerja yang dirasakan sama atau lebih besar dari harapan yang dimiliki maka kepuasan konsumen akan tercapai, tetapi bila rendah maka kepuasan konsumen tidak akan tercapai (Tjiptono, 2008, p.24). Verhoef (2008) mendefinisikan loyalitas konsumen adalah kecenderungan masa depan suatu konsumen untuk tetap menggunakan jasa, sehingga konsumen yang akan menjadi „provokator positif‟ bagi perusahaan. Yamit (2009, p.77) mengatakan kepuasan yang dialami oleh konsumen merupakan faktor kunci bagi konsumen dalam melakukan pembelian ulang, dimana hasil akhirnya adalah loyalitas
konsumen.
2.5.2. Hubungan Hambatan Berpindah dengan Loyalitas
Menurut Jones dan Ioannou (2008) hambatan berpindah adalah sebuah faktor yang menimbulkan kesulitan atau memakan biaya dan waktu bagi nasabah untuk merubah perusahaan. Kunci sukses dalam implementasi hambatan berpindah adalah merancang hambatan masuk yang rendah (misalnya saldo awal dan biaya administrasi) dan hambatan keluar yang tinggi (misalnya kontrak kerjasama) namun tidak manipulatif bagi konsumen. Gremler dan Brown (2009) menyatakan bahwa hambatan berpindah mempunyai hubungan terhadap loyalitas.
Gerpott, Rams, and Schindler (2010) menyatakan bahwa loyalitas konsumen merupakan hal yang terkait dengan pengelolaan hubungan bisnis yang dibentuk antara perusahaan dan konsumen, apabila loyalitas konsumen buruk terhadap perusahaan maka akan berakibat berpindahnya konsumen. Dalam berpindah, konsumen akan dihadapkan pada hambatan berpindah yaitu faktor yang menimbulkan kesulitan bagi konsumen untuk merubah perusahaan, seperti terbuangnya biaya dan waktu.
2.5.3. Hubungan voice of customer (penyediaan fasilitas) dengan Loyalitas Menurut Lovelock dan Wright (2010, p.10) ”Voice diartikan sebagai sebuah ekspresi dari ketidakpuasan dalam suatu aspek penyajian jasa”. Keluhan adalah bagian yang tidak terelakan dari sebuah usaha yang cepat atau lambat pasti akan mendapatkannya. Smith et al. (2009, p.45) menyatakan ada empat atribut aktivitas pemulihan layanan, yaitu permintaan maaf, kompensasi, inisitif pemulihan dan kecepatan respon. Perusahaan harus berusaha menangani keluhan tersebut secepat mungkin karena semakin lama penanganan keluhan tersebut maka kepercayaan pelanggan akan semakin negatif. Oleh karena itu, semakin baik penanganan keluhan yang dilakukan perusahaan akan berakibat pada loyalitas yang semakin tinggi pula. Penanganan yang tidak layak dan lambat pada keluhan akan membuat konsumen berfikir perilaku mencari keuntungan (Morgan dan Hunt, 2008) yang kemudian memberi dampak negatif pada kredibilitas dan
kemudian pada akhirnya dapat mempengaruhi loyalitas konsumen (Ganesan, 2009).
2.6. Penelitian-Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya diperlukan untuk mendasari penelitian yang dilakukan. Selain itu, dapat juga digunakan sebagai pembanding penelitian yang dilakukan.
a. Penelitian ini mengacu pada penelitian yang dilakukan oleh Ball (2010) yang berjudul The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty”. Responden penelitian tersebut adalah industri perbankan di USA.
Pendapat responden diukur menggunakan skala Likert dan dianalisis dengan menggunakan Structural Equation Model (SEM). Penelitian tersebut bertujuan untuk memperluas penjabaran loyalitas dari model European Customer Satisfaction Index (ECSI) dengan menggunakan konsep kepercayaan dan komunikasi. Dengan meningkatnya minat dalam hubungan konsumen, yang dimulai dalam hubungan bisnis ke bisnis, dan meningkat dalam hubungan bisnis ke konsumen, maka akan tampak semakin jelas bahwa teori dan praktek marketing harus memasukkan loyalitas konsumen sebagai konsep sentral dalam hubungan tersebut dan harus juga memasukkan antisedennya.
b. Penelitian yang terkait adalah penelitian yang dilakukan oleh Moon-Koo Kim, Myeong-Cheol Park dan Dong-Heon Jeong (2009) dengan judul The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Penelitian terdahulu bertujuan untuk 1) untuk mengidentifikasi variabel yang membentuk kepuasan pelanggan dan switching barrier, sejauh mana mempengaruhi loyalitas pelanggan, 2) untuk melakukan analisis empiris dari efek relatif terhadap loyalitas pelanggan kepuasan pelanggan dan switching barrier, dan hubungan kausal ketiga variabel tersebut, 3) untuk menganalisis pengaruh penyesuaian antara kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan yang dihasilkan oleh switching barrier dan 4) untuk memeriksa implikasi strategis bagi operator selular untuk meningkatkan tingkat loyalitas pelanggan.
2.7. Kerangka Pemikiran
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran Latar Belakang:
1. Alternatif pilihan yang membuat konsumen lebih selektif dalam memilih, maka Hotel Novotel dituntut untuk selalu melakukan berbagai inovasi agar dapat memenuhi keinginan konsumen
2. Terjadi tren penurunan tingkat hunian kamar
Rumusan Masalah:
1. Apakah kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di Hotel Novotel Surabaya?
2. Apakah hambatan berpindah berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di Hotel Novotel Surabaya?
3. Apakah penyediaan fasilitas berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di Hotel Novotel Surabaya?
4. Diantara variabel kepuasan, hambatan berpindah dan penyediaan fasilitas manakah yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen di Hotel Novotel Surabaya?
Kepuasan
a. Value to price relationship b. Product quality
c. Product feature d. Reliability e. Warranty f. Sales experience
g. Convenience of acquisition h. Response to and remedy of
problems
Sumber: Hawkins et al. (2008, p.31)
Hambatan Berpindah a. Transaction Cost b. Learning Cost c. Artificial Cost Sumber: Claes (2009)
Penyediaan fasilitas a. Menyampaikan
keluhan
b. Meminta ganti rugi c. Memberikan
saran/kritik Sumber: Tjiptono (2008)
Loyalitas Konsumen
Makes regular repeat purchase
Purchase across product and service lines
Refers to other consumers Sumber: Griffin (2010)
2.8. Hipotesis
Dalam penelitian ini hipotesis yang diajukan adalah :
H1: Kepuasan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di Hotel Novotel Surabaya.
H2: Hambatan berpindah berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di Hotel Novotel Surabaya.
H3: Penyediaan fasilitas berpengaruh terhadap loyalitas konsumen di Hotel Novotel Surabaya.
H4: Kepuasan berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen di Hotel Novotel Surabaya
