ﻣﻨﺪﯾﻮوﻓﺎدارﯾﻤﺸﺘﺮﯾﺎﻧﻤﺮاﺟﻌﻪ ﻫﺎﯾﻤﺪﯾﺮﯾﺘﺎرﺗﺒﺎﻃﺒﺎﻣﺸ

١

ﻪﻔﻟﻮﻣﺮﯿﺛﺄﺗ ﺖﯾﺎﺿرﺮﺒﯾﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻤﯾﺎﻫ

ﻪﻌﺟاﺮﻤﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﯾرادﺎﻓوﻮﯾﺪﻨﻣ

ﯽﺷزرﻮﻨﮐﺎﻣﺎﻬﺒﻫﺪﻨﻨﮐ

مﺮﺤﻣ دادﺮﻬﻣ رﻮﺴﻓوﺮﭘ

*هداز ﺋﺎﺷﺎﭘ دﺎﺠﺳ ،1 2ﯽ

، ﯽﻨﯿﺴﺣ دواد ﺮﯿﻣ

3

1.

دﺎﺘﺳا* ﺪﻣ ﯾﺮ ﯾ ﺖ ﺷزرو ﯽ هﺎﮕﺸﻧاد ﯽﻠﯿﺑدرا ﻖﻘﺤﻣ

، ا ﯾ ناﺮ ) لﻮﺌﺴﻣ هﺪﻨﺴﯾﻮﻧ :

mmoharramzadeh@yahoo.com (

2 و 3 . ﯾﻮﺠﺸﻧاد نﺎ ﯾﺪﻤﯿﺼﺼﺨﺗ يﺮﺘﮐد ﺮﯾ

ﺖ رازﺎﺑ ﯾﺑﺎ ﯽ ﺷزرو ﯽ ﺮﺒﺗ هﺎﮕﺸﻧاد ﯾ

،ﺰ اﯾ ناﺮ ) sajjad.pashaie@yahoo.com (

هﺪﯿﮑﭼ

،ﺶﻫوﮋﭙﻣﺎﺠﻧازﺎﻓﺪﻫ ﺳرﺮﺑ

ﯽ تاﺮﺛا ﻪﻔﻟﻮﻣ ﯽﺷزرﻮﻨﮐﺎﻣﺎﻬﺒﻫﺪﻨﻨﮑﻬﻌﺟاﺮﻤﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﯾرادﺎﻓوﻮﯾﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿرﺮﺒﯾﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻤﯾﺎﻫ ﻣ

ﯽ ﺪـﺷﺎﺑ . ﺶﻫوﮋـﭘ

ﯽﻔﯿﺻﻮﺗ شور ظﺎﺤﻟ ﻪﺑ و يدﺮﺑرﺎﮐ ،فﺪﻫ ﺮﻈﻧ زا ﺮﺿﺎﺣ ﺖﺳا ﯽﺸﯾﺎﻤﯿﭘ_

. ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ يرﺎﻣآ ﻪﻌﻣﺎﺟ ﻪﻌﺟاﺮﻣ داﺮﻓا

ﺰﮐاﺮﻣ و ﻦﮐﺎﻣا ﻪﺑ هﺪﻨﻨﮐ

ﺮﻔﺗ ﯾ ﺤ ﯽ لﺎﺳ رد ﯽﻗﺮﺷ نﺎﺠﯾﺎﺑرذآ نﺎﺘﺳﺎﯿﺷزرو– 97

ﺪﻧدﻮﺑ . ﻊﻤﺠﺘﻬﺟ هداﺪﯾروآ ﺶﺳﺮﭘزاﺎﻫ ﻪﻣﺎﻧ

نارﺎـﮑﻤﻫ و يدﻮـﻤﺤﻣ دراﺪﻧﺎﺘﺳا يﺎﻫ )

1395 (

؛t نﻮـﻣزآ زا هدﺎﻔﺘـﺳا ﺎـﺑ وSMART-PLS راﺰـﻓامﺮﻧ ﻂﺳﻮﺗ ناﻮﺗﯽﻣ ار ﺎﻫﻪﯿﺿﺮﻓ نﻮﻣزآ زا ﻞﺻﺎﺣ ﺞﯾﺎﺘﻧ .ﺪﺷ هدﺎﻔﺘﺳا (1387) دﺎﺷيﻮﻠﻋ و ) يﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ يﺎﻫﻪﻔﻟﻮﻣ ﻦﯿﺑ يرادﯽﻨﻌﻣ و ﻢﯿﻘﺘﺴﻣ طﺎﺒﺗرا ؛داد نﺎﺸﻧ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫﻪﺘﻓﺎﯾ.داد نﺎﺸﻧ (B)ﺮﯿﺴﻣ ﺐﯾاﺮﺿ و كرد

ﺑ ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ طﺎﺒﺗرا ،يﺮﺘﺸﻣ ﮏﯿﮑﻔﺗ ﻂﺑاور ﻪﻌﺳﻮﺗ ،يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ و بﺬﺟ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺎ

( ﺎﺑ يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر ﯽﻨﻌﻣ ﺢﻄﺳ رد

راد 001 /0 دراد دﻮﺟو ) B =

0/61 . T= 16/700 (

و ﺖــﺒﺜﻣ ﺮﯿﺛﺄــﺗ ﻦﯿــﻨﭽﻤﻫ ، ﯽﺠﻧﺎــﯿﻣ

يﺮــﮔ ﺪــﺷ ﺪــﯿﯾﺄﺗ نﺎﯾﺮﺘــﺸﻣ يرادﺎــﻓو ﺮــﺑ يﺪﻨﻤﺘﯾﺎــﺿر )

B =

.(0/78 يرادﺎﻓو و يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر ﺶﯾاﺰﻓا رﻮﻈﻨﻤﻬﺒﯿﺑﺎﯾرازﺎﺒﻟﻮﺤﺗﻮﯾرﺎﺠﺘﯾﺎﻀﻓﺮﯿﯿﻐﺗوﺮﻨﯾازا لﻮﺼﺤﻣرﺎﺘﺧﺎﺳزاﺎﻬﻧﺂﺘﻬﺟﺮﯿﯿﻐﺗو ﯽﺷزرو ﻦﮐﺎﻣا نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ

يﺮﺘﺸﻤﻬﺑراﺪﻣ ﻢﻬﻤﯾراﺪﻣ

ﯽﻣ يﺮﺘﺸﻤﻈﻔﺣﻮﺑﺬﺠﻠﻣاﻮﻌﻨﯾﺮﺗ ﺪﺷﺎﺑ

. ،ﯽﺷزرو ﻦﮐﺎﻣا :هژاو ﺪﯿﻠﮐ

ﺖﯾﺎﺿر ،يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ يرادﺎﻓو ،يﺪﻨﻣ

.

٢

The Effect of Customer Relationship Management Components on Satisfaction and Loyalty of Customers Referring to Sports Places

Moharramzadeh M F^*1, Pashaie S.², HoseyniD.³

1Professor, Sport Management University of Mohageg Ardabili, Ardabil, Iran ^2,3PhD, student, Sport Marketing Management University of Tabriz

Abstract

The purpose of this study was to, investigate the effects of customer relationship management components on customer satisfaction and loyalty to sports places. The present research is applied in terms of purpose and in terms of descriptive-survey method. The statistical population of the present study included people referring to places and recreation centers of East Azarbaijan province in the year 2018-2019. The data were collected using standard questionnaires of Mahmoudi et al. (2017), Alawi Shad (2008). The results of the hypothesis test can be illustrated by SMART-PLS software using t-test and path coefficients (B). The findings of the research showed a direct and significant relationship between the components of customer relationship management (customer perception and separation, customer relationship, client acquisition and customer relationship development, relationship development) with satisfaction with a coefficient of 0.61 and a statistic of 700/16 At the significant level, there is a significant correlation between customer satisfaction and customer satisfaction (B = 0/78). Therefore, changing the commercial space and marketing transformation in order to increase the satisfaction and loyalty of the customers of sporting places and shifting them from the product-to-customer-oriented structure to the customer is the most important factor in attracting and retaining the customer.

Keyword:Sport Places, Customer Relationship Management, Satisfaction, Loyalty.

٣

ﻪﻣﺪﻘﻣ نﺎﻣزﺎﺴﻫزوﺮﻣا ﻦﮐر ﻪﮑﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﺻﻮﺼﺨﻬﺑدﻮﺨﯿﻧوﺮﯿﺒﻄﯿﺤﻣزﺎﯿﻘﯿﻗدﻮﺤﯿﺤﺼﺘﺧﺎﻨﺷﺪﯾﺎﺒﺗﺎﯿﺤﻬﻣاداﻮﺘﺑﺎﻗﺮﻬﺻﺮﻋرﺪﻧﺪﻧﺎﻤﯿﻗﺎﺒﺘﻬﺟﺎﻫ

ﯽﻣرﺎﻤﺸﻬﺒﯿﻧوﺮﯿﺒﻄﯿﺤﻤﯿﻠﺻا ﻪﺒﮐردﺎﺑﺎﺗﺪﻨﺷﺎﺒﻬﺘﺷاد،ﺪﻨﯾآ

ﻪﺘﺳاﻮﺧوﺎﻫزﺎﯿﻨﻌﻗﻮﻣ ﺖﻣﺪﺨﺘﻬﺟرﺪﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﯾﺎﻫ

-

ﺪﻧرادﺮﺒﻣﺎﮕﻧﺎﻧﺂﯿﻧﻻﻮﻃورﺎﮔﺪﻧﺎﻤﻈﻔﺤﺘﯾﺎﻬﻧردوﺮﺘﺸﯿﺒﺘﯾﺎﺿﺮﺒﻠﺟوﺮﺘﻬﺒﯿﻧﺎﺳر .

ﮑﺘﺳﺎﻫﺪﺸﺒﺒﺳزﺎﯿﻨﻨﯿﻤﻫ نﺎﻣزﺎﺳدﺮﮑﯾوررﺪﻬ

-

يﺮﺘﺸﻤﻬﺻﺮﻋرﺪﯾﺪﯾﺪﺠﻤﯿﻫﺎﻔﻤﯿﺘﻨﺴﻠﮑﺷزارﻮﺒﻋﺎﺑﻮﻫﺪﺷدﺎﺠﯾاﺮﯿﯿﻐﺗﺎﻫ دﻮﺸﺣﺮﻄﻤﯿﺑﺎﯾرازﺎﺑﻮﯾراﺪﻣ

) شوﺮﮐآ ،نارﺎﮑﻤﻫو1

2011 .(

دورو

رﺪﺗ ﯾ ﺠ ﯽ ﻧﺎﻬﺟ ترﺎﺠﺗ ﻪﺻﺮﻋ ﻪﺑ نﺎﻣرﻮﺸﮐ ﯽ

، ﭘﯿ دﺮﺒﺸ ﺳ ﯿ ﺖﺳﺎ ﺻﻮﺼﺧ ﯽ زﺎﺳ ي

، اﺰﻓا ﯾ ﺶ ﺮﺘﺸﻣ ﯾ نﺎ ﭘ رد و ﯽ اﺰﻓا نآ ﯾ ﺶ و تارﺎﻈﺘﻧا

نآ تﺎﻌﻗﻮﺗ ﻪﺑ ار ﺖﺑﺎﻗر ،ﺎﻫ

ﻪﻧﻮﮔ ا ي ﻢﻗر ﺎﻘﺑ ﻪﮐ ﺖﺳا هدز ي

نﺎﻣزﺎﺳ ﮕﺘﺴﺑ ﺎﻫ ﯽ ا ﻪﺑ ﯾ دﺎﺠ اﺰﻓا و ﯾ ﺶ ﺰﻣ ﯾ ﺖ ﺎﻫ ي ﺘﺑﺎﻗر ﯽ ﺖﺷاد ﺪﻫاﻮﺧ .

ازا ﯾ ﻦ ور ﻟﺎﻌﻓ ﯿ ﺖ ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﯾﺑﺎ ﯿ ﻪﺒ ناﻮﻨﻋ ﻢﻬﻣ ﺮﺗ ﯾ ﻦ دﺮﺒﻫار و ي ﺮﺗ ﯾ ﻦ ﻟﺎﻌﻓ ﯿ ﺖ ﺎﻫ ي ﺴﺑ ﺶﻘﻧ نﺎﻣزﺎﺳ ﯿ

رﺎ ﺣ و ﺮﺛﺆﻣ ﯿ ﺗﺎ ﯽ ا ار ﯾ ﺎﻔ ﻣ ﯽ ﺪﻨﮐ

) ﺪﻤﺣ ي ﺮﮐ و ﻣ ﯽ

، 1393 .(

ﻧد رد هزوﺮﻣا ﯿﺎ

ي ﺪﻫاﻮﺷ ،ترﺎﺠﺗ نرﺪﻣ ي

اﺰﻓا ﻪﺑ ور ﺖﺑﺎﻗر زا ﯾ

ﺶ ﺖﮐﺮﺷ ﺎﻫ ي ﺎﻬﻧآ ﺎﺻﻮﺼﺨﻣ ،ناواﺮﻓ ﯽﯾ

تﺎﻣﺪﺧ ﺖﻌﻨﺻ رد ﻪﮐ

ﻟﺎﻌﻓ ﯿ ﺖ ﻣ ﯽ ﺪﻨﻨﮐ ﻣ هﺪﻫﺎﺸﻣ ﻞﺑﺎﻗ ﯽ

ﺪﺷﺎﺑ . ﻤﻫ ﻪﺑ ﯿ ﻦ ﻫﺎﮔآ ﺐﺒﺳ ﯽ

ﺮﺘﺸﻣ هرﺎﺑود ﺖﺸﮔزﺎﺑ زا ﯾ

نﺎ ﺴﺑ ﯿ رﺎ ﻤﻫا ﺰﺋﺎﺣ ﯿ ﺖ ﻣ ﯽ ﺪﺷﺎﺑ .ا ﯾ ﻦ ﺮﻣا

ﮋﺗاﺮﺘﺳا نﺪﻣآ دﻮﺟو ﻪﺑ ﺐﺟﻮﻣ ي

ﺎﻫ ي رازﺎﺑ ﯾﺑﺎ ﯽ ﻪﻄﺑار ا ي اﺮﺟا و ﯽﯾ ﺘﮐﺎﺗ ندﺮﮐ ﯿ

ﮏ ﺎﻫ ي ﻮﺳ زا ﻂﺒﺗﺮﻣ ي

نﺎﻣزﺎﺳ ﺖﺳا هﺪﺷ ﺎﻫ

) رﻮﺘﻧﺎﺳ ﯾ ﺪ ﯾ ﺲ ﮐارو و

2ﯽ ، 2017 .(

رازﺎﺑ ﯾﺑﺎ ﯽ ﻪﻄﺑار اﯿﯾ ﮏ ور ﯾ دﺮﮑ ﻣ هدﺮﺘﺴﮔ ﯽ

ا ﺐﺒﺳ ﻪﮐ ﺪﺷﺎﺑ ﯾ

دﺎﺠ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﺪﻨﻤﻓﺪﻫ ﻂﺑاور ﯾ

نﺎ ﻣ ﯽ -

ﺖﺳد ﻪﺑ ﺎﺗ ددﺮﮔ ﺮﺘﺸﻣ ندروآ

ي

، ﺮﺘﺸﻣ هرﺎﺑود ﺖﺸﮔزﺎﺑ ي

روآدﻮﺳ و ي دﺮﺒﺑ ﻻﺎﺑ ار )

ﻮﺳ ﯾ

3ﺖﻔ ، 2001 .(

ﺑ ﻪﺑ ﯿ ﻧﺎ ﯽ د ﯾ

،ﺮﮕ رازﺎﺑ ﯾﺑﺎ ﯽ

ﻪﻄﺑار ا ﯿﯾ ﮏ ور ﯾ دﺮﮑ رازﺎﺑ ﯾﺑﺎ ﯽ ﺪﻣ ﺎﺑ ار ﻊﻣﺎﺟ ﯾﺮ

ﯾ ﺖ ﺖﮐﺮﺷ ﺎﺑ ﻂﺑاور عاﻮﻧا ﺎﻫ

ي ﻣ ﻪﺋارا عﻮﻨﺘﻣ ﯽ

ﺪﻫد ) ﺮﺘﺸﻣ لﺎﺜﻣ رﻮﻃ ﻪﺑ ﯾ

نﺎ ﻠﺧاد ﯽ و

ﺟرﺎﺧ ﯽ

، ﻢﻫاﺮﻓ ﻗر ،نﺎﮔﺪﻨﻨﮐ ﯿ

،نﺎﺒ ﺖﮐﺮﺷ ﺎﻫ ي ﺎﺳ رد دﻮﺟﻮﻣ ﯾﺮ

ﺶﺨﺑ ﺎﻫ ) ( ﺎﺴﻟﺎﭘ ،4

2015 .(

نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﻫ ي ﺷزرو ﯽ ﺑ نﺮﻗ رد ﯿ ﺖﺴ وﯾ

،ﻢﮑ ﺪﻣ ﻪﺑ عوﺮﺷ ﯾﺮ

ﯾ ﺖ ور رد دﻮﺧ نﺎﺒﻃﺎﺨﻣ و ناﺮﮔﺎﺷﺎﻤﺗ ﯾ

ﺎﻫداﺪ ي ﺷزرو ﯽ ﻪﻓﺮﺣ ترﻮﺻ ﻪﺑ -

ا ي هﺮﻬﺑ ﺎﺑ و ﮔﯿ

ﺮ ي ﮋﺗاﺮﺘﺳا زا ي

ﻨﮑﺗ و ﺎﻫ ﯿ

ﮏ ﺎﻫ ي ﺪﻣ ﯾﺮ ﯾ ﺖ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ي

هدﻮﻤﻧ ﺪﻧا . يﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻣ

) (CRM ﮑﯿﻧاﻮﻨﻌﻬﺒﻫزوﺮﻣﺎﻬﮐ5

ﻪﻫﺪﻬﺑ،هﺪﯾدﺮﮕﺣﺮﻄﻤﻨﯾﻮﻨﻫﺪﯾﺪﭙ 1990

ﯽﻣﺮﺑ ددﺮﮔ . ﺐﺴﮐدﺮﺒﻫاﺮﮑﯿﯾﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻣ

-

ﻪﻨﯿﻬﺑرﻮﻈﻨﻤﻬﺒﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻠﺑﺎﻘﺘﻤﻄﺑاوﺮﺘﯾﺮﯾﺪﻤﯾاﺮﺑرﺎﮐو ﺖﯾﺎﺿرﻮﺷزرﺎﯾزﺎﺳ

ﺖﺳﺎﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﺗﺪﻣﺪﻨﻠﺒﯾﺪﻨﻣ )

ﮓﻨﯿﻠﻫﻮﺑ

،نارﺎﮑﻤﻫو 6

2006 .(

ﺖﺳﺎﻫدﺮﮑﻠﯾﺪﺒﺗﺮﺿﺎﺤﻧﺮﻗرﺪﻟﺎﻌﻔﺘﻌﻨﺼﮑﯿﻬﺑاﺮﻧآﺮﯿﺧﺎﻬﻫدودرﺪﺷزرﻮﻫﺪﻨﯾاﺰﻓﺪﺷﺮﯿﻓﺮﻃزا .

ﻬﮑﻧﺎﻨﭼ لﺎﺴﯿﻄﺷزرو ﺖﻌﻨﺼﻔﻠﺘﺨﻤﻣﻮﻠﻌﻧﺎﯿﻣرﺪ -

ﻢﺸﭽﺗﻻﻮﺤﺘﺷﻮﺨﺘﺳﺪﺸﻧادﻮﻤﻠﻌﻬﺻﺮﻋردﺮﯿﺧﺎﯾﺎﻫ ﺖﺳﺎﻬﺘﺸﮕﯾﺮﯿﮔ

) ،ﯽﻣاﺮﻬﺑ 2012 .(

ا رد ﯾ ﻦ ﺎﻨﺷآ و ﻦﺘﺧﺎﻨﺷ ،صﻮﺼﺧ ﯽﯾ

و ﺎﺑ ﯾ ﮔﮋ ﯽ -

ﺎﻫ ي و صﺎﺧ ﯾ ﺎﺘﮑ ي ﺤﻣ ﯿ ﻂ ﺎﻫ ي ﺷزرو ﯽ د ر ﻘﻓﻮﻣ ﺖﻬﺟ ﯿ

ﺖ ﺷزرو ترﺎﺠﺗ رد ﯽ

ﺴﺑ ﯿ رﺎ ﺣ و ﻢﻬﻣ ﯿ ﺗﺎ ﯽ ﻣ ﯽ ﺪﺷﺎﺑ . نﺎﻣزﺎﺳ ،هوﻼﻋ ﻪﺑ ،ﺎﻫ

دﺎﺤﺗا ﯾﻪ ﺷﺎﺑ و ﺎﻫ هﺎﮕ ﺎﻫ ي ﺷزرو ﯽ ﺎﺑ ﯾ ﺪ ﺮﺘﺸﻣ ﯾ نﺎ ﺿار ﯽ ﻪﻣﺎﻧﺮﺑ و ﻪﺘﺧﺎﻨﺷ ار دﻮﺧ ﺎﻫ

ي راﺪﻬﮕﻧ ﺖﻬﺟ رد ار مزﻻ ي

ﺎﺿر و ﯾ ﺖ ﺑ ﯿ ﺶ ﺮﺗ

ﮔ رﺎﮐ ﻪﺑ ﺎﻬﻧآ ﯿ

ﺪﻧﺮ ) ،ﺎﺴﻟﺎﭘ 2015 .(

ﺖﻤﺳ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﻦﺘﻓﺎﯾ ﺶﯾاﺮﮔ زا يﺮﯿﮔﻮﻠﺟ ياﺮﺑ ﯽﺷزرو و ﯽﺤﯾﺮﻔﺗ ﺰﮐاﺮﻣ ناﺮﯾﺪﻣ ور ﻦﯾا زا

هدروآﺮﺑ ار ﺎﻬﻧآ يﺎﻫزﺎﯿﻧ ﺪﻨﻧاﻮﺘﺑ ﺮﺘﻬﺑ ﺎﺗ ﺪﻨﺷﺎﺑ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ يﺎﻫزﺎﯿﻧ و ﻪﺘﺳاﻮﺧ كرد ﯽﭘ رد ﺖﺴﯾﺎﺑ ﯽﻣ ﯽﻧﺎﻣز ﺮﻫ زا ﺶﯿﺑ نﺎﺸﯾﺎﺒﻗر دﻮﺧ ﺎﻨﯾا ﻪﮐ ﺪﻨﯾﺎﻤﻧ راﺮﻗﺮﺑ ﺎﻬﻧآ ﺎﺑ يرﺎﺠﺗ تﺪﻣ ﺪﻨﻠﺑ ﻂﺑاور و ﺪﻨﻨﮐ ﯽﻣ ﺖﯿﻤﻫا ﺰﺋﺎﺣ رﺎﯿﺴﺑ يﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و ﺖﯾﺎﺿر ﺮﻣا رد

ﺪﺷﺎﺑ

ﺖﺳا يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ ﻪﻨﯿﻣز ﻦﯾا رد ﺎﻫدﺮﮑﯾور ﻦﯾﺮﺘﻬﺑ زا ﯽﮑﯾ ﻪﮐ )

نارﺎﮑﻤﻫ و ﻮﯿﭼ ،7

2005 .(

دﺮﮑﯾور ﻦﯾا زا هدﺎﻔﺘﺳا ﺎﺑ

ﯽﻣ ﻪﻄﺑار دﺎﺠﯾا ﻦﻤﺿ ﺪﻧاﻮﺗ ﺖﯿﻟﺎﻌﻓ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ تﺪﻣ ﺪﻨﻠﺑ يا

را و ﻢﻬﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺪﯾد زا ﻪﮐ ار ﯽﯾﺎﻫ ﯽﻣ از شز

،ﯽﯾﺎﺳﺎﻨﺷ ار ﺪﻨﺷﺎﺑ

دروآ ﻢﻫاﺮﻓ ار ﺎﻬﻧآ ﺖﯾﺎﺿر و بﺬﺟ ار نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ و ﺪﯿﺸﺨﺑ دﻮﺒﻬﺑ و ﺖﯾﻮﻘﺗ )

،نارﺎﮑﻤﻫ و يدﻮﻤﺤﻣ 1395

.(

1Akroush

2Sandrotis and Varkiy

3Sofit

4Palsa

5Customer Relationship Management (CRM)

6Bohling

7Chiu

۴

ﺮﺘﺸﻣ هزوﺮﻣا ي

ﺎﻣﺮﺳ ﯾﻪ ﻠﺻا ﯽ ﻪﺑ ترﺎﺠﺗ رد ﻣ بﺎﺴﺣ

ﯽ آﯾ ﺪ ﻘﻓﻮﻣ و ﯿ ﺖ ﮕﻧﻮﮕﭼ ﻪﺑ ﻢﻫ نﺎﻣزﺎﺳ ﯽ

ﺪﻣ ﯾﺮ ﯾ ﺖ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ارﺎﮐ طﺎﺒﺗرا ي

ﮕﺘﺴﺑ ﯽ دراد ) ،نارﺎﮑﻤﻫ و نﺎﺠﻧار 2009

.(

لﺪﻣﺮﯿﺧﺎﻫﺪﺴﮑﯿﯿﻄﻬﮑﺘﺳادﻮﻬﺸﻣًﻼﻣﺎﮐ لﻮﺼﺤﻣزﺎﻓزﺎﯿﺑﺎﯾرازﺎﺒﯾﺎﻫ

يﺮﺘﺸﻣزﺎﻔﻬﺒﯿﯾاﺮﮔ -

ﺖﺳﺎﻬﺘﻓﺎﯾﺮﯿﯿﻐﺘﯿﯾاﺮﮔ )

،نارﺎﮑﻤﻫودﺮﻔﯿﻌﯿﻨﺻ 1386

.(

ﺖﯾﻮﻟوازﺎﯿﻨﯿﯾﺎﭙﻬﺟردرﺪﯾﺮﺘﺸﻣ ﻪﺒﺘﻣﺪﺨﯿﻧﺎﻣﺰﻬﮑﯿﻟﺎﺣرد نﺎﻣزﺎﺴﯾﺎﻫ

-

نﺎﻣزﺎﺴﻫزوﺮﻣا،ﺖﺷادراﺮﻗﺎﻫ

ﻟﺎﻌﻔﻣﺎﻤﺘﺒﻠﻗ رداردﻮﺨﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻣﺎﻫ

ﺖﯿ يﮋﺗاﺮﺘﺳاردﻮﻫدادراﺮﻗﺎﻫ شوﺮﻓﻮﯿﺑﺎﯾرازﺎﺒﯾﺎﻫ

-

ﯽﻣﺮﻈﻧﺪﯾﺪﺠﺘﺳﺎﺳﺎﻨﯾاﺮﺒﻧﺎﺷ ﺪﻨﻨﮐ

. ﺖﺳﺎﯾﺮﺘﺸﻤﻬﺑرﺎﯿﺘﺧﺎﻧداﺪﺘﻌﺳو،ﺖﺳاﺮﯿﯿﻐﺘﻟﺎﺣرﺪﻧﻮﻨﮐﺎﻬﭽﻧآ )

،يﺪﯿﺷر 1388 .(

نﺎﯿﻣ ﻦﯾا رد ﺎﺿر

ﯾ ﺖ

ﺮﺘﺸﻣ

8ي ﻠﮐ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ ﺐﻠﻏا ﯿ

ﺪ ﻠﺻا ﯽ ﻘﻓﻮﻣ ﯿ ﺖ ﺖﺑﺎﻗر و نﺎﻣزﺎﺳ ﺬﭘ

ﯾﺮ ي ﻧﻻﻮﻃ ﯽ ﻣ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد تﺪﻣ ﯽ

دﻮﺷ ) رﻮﺘﻧﺎﺳ ﯾ ﺪ ﯾ ﺲ و

ﮐارو ﯽ

، 2017 .(

ﺑﺮﺠﺗ رﻮﻃ ﻪﺑ ﯽ

اراد ﻪﮐ ﻒﻠﺘﺨﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﮐ ﺖﺳا هﺪﺷ تﺎﺒﺛا ي

ﺎﺿر حﻮﻄﺳ ﯾ

ﺖ ﺮﺘﺸﻣ ي ﻣ ﯽ ﺪﻨﺷﺎﺑ

، ﻣ ﯽ ﺪﻨﻧاﻮﺗ

رادﺎﻓو ي ﺮﺘﺸﻣ ﯾ نﺎ ﻤﺼﺗ و ﯿ ﻢ ا ﺖﻬﺟ رد ﻪﻣاد

نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﺑ ﻪﻄﺑار ﯾﺎ

تﺎﻣﺪﺧ هﺪﻨﻫد ﻪﺋارا ﺖﮐﺮﺷ ﯾﺎ

ﺛﺎﺗ ﺖﺤﺗ ار ﻻﺎﮐ ﯿ

ﺮ ﺪﻫد راﺮﻗ

) ﺑوﺪﻧ ﯿ ﺸ ﯽ ، حاو و 2005 .(

رادﺎﻓو

9ي ﻪﺑ ﺗ ناﻮﻨﻋ ﻤﻋ ﺪﻬﻌ ﯿ ﻖ ﺮﺘﺸﻣ ي اﺮﺑ ي ﺮﺧ ﯾ ﺪ ﺮﻤﺘﺴﻣ و دﺪﺠﻣ ﯾ

ﮏ لﻮﺼﺤﻣ ﯾﺎ ﺟﺮﺗ ﺖﻣﺪﺧ ﯿ

ﺢ

هداد ﻟد و ﺖﺳا هﺪﺷ ﯿ

ﻞ ﻠﺻا ﯽ ﮐﺄﺗ ﯿ ﺪ نﺎﻣزﺎﺳ رادﺎﻓو مﻮﻬﻔﻣ ﺮﺑ ﺎﻫ ي

، روآدﻮﺳ رد ي

ﺑ ﯿ ﺮﺘﺸ ﺮﺘﺸﻣ ﯾ نﺎ ﺎﺳ ﻪﺑ ﺖﺒﺴﻧ رادﺎﻓو ﯾﺮ

ﺮﺘﺸﻣ ﯾ نﺎ

ﻣ ﯽ ﺪﺷﺎﺑ ) ﺳ ﯿ داﻮﺟﺪ ﯾ ﻦ نارﺎﮑﻤﻫ و

، 1393 .(

نﺎﻣزﺎﺳ رد يﺎﻫ

ﺗﺎﻣﺪﺧ ﯽ ﺷزرو ﯽ ﺮﺘﺸﻣ ﯾ نﺎ اراد ﯽﯾ ﻣ بﻮﺴﺤﻣ ﯽ

ﺪﻧﻮﺷ ز ﯾ اﺮ ﺮﺘﺸﻣ ﯾﻧﺎ ﯽ ﻪﮐ

رد ﺖﻣﺪﺧ ﺎﻤﺷ زا ﯾ

ﺖﻓﺎ ﻣ ﯽ ﺪﻨﻨﮐ ﻣ دﻮﺳ ﺎﻤﺷ ﻪﺑ ﯽ

ﺪﻨﻧﺎﺳر . اﺮﺑﺎﻨﺑ ﯾ ﻦ ﺪﻣ ﯾﺮ ﯾ ﺖ ﺎﺑ هﺎﮕﺷﺎﺑ ﯾ ﺪ ﻌﺳ ﯽ راﺪﻬﮕﻧ و بﺬﺟ رد ي

ﺑ ﯿ ﺮﺘﺸ

ﺮﺘﺸﻣ ﯾ نﺎ ﻪﺘﺷاد ﺪﺷﺎﺑ ) يدﻮﻤﺤﻣ ،نارﺎﮑﻤﻫ و

1395 .(

ﯽﻣ ﺮﯾز حﺮﺷ ﻪﺑ هﺪﺷ مﺎﺠﻧا ﻪﻄﺑار ﻦﯾا رد ﻪﮐ ﯽﺗﺎﻘﯿﻘﺤﺗ ﺞﯾﺎﺘﻧ

؛ﺪﺷﺎﺑ

ﻪﺘﻓﺎﯾ يﺎﻫ نارﺎﮑﻤﻫ و يدﻮﻤﺤﻣ )

1395 ( ﻦﯿﺑ،ﻪﮐداﺪﻧﺎﺸﻧ دراددﻮﺟﻮﯾرادﺎﻨﻌﻣﻮﺘﺒﺜﻤﻃﺎﺒﺗرﺎﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﯾرادﺎﻓو ﺎﺑ CRM

ﻪﻔﻟﺆﻤﻨﯿﺑزﺎﻨﯿﻨﭽﻤﻫ يﻮﻘﯿﯾﻮﮕﺸﯿﭙﯾﺮﺘﺸﻤﻈﻔﺣﻮﺑﺬﺟ،يﺮﺘﺸﻣﺎﺑ طﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻤﯾﺎﻫ

دﻮﺒﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﯾرادﺎﻓﻮﯾاﺮﺑﺮﺗ .

ﻪﺘﻓﺎﯿﺠﯾﺎﺘﻧ ﯽﯾﺎﺷﺎﭘﻮﯾوﺪﺒﻌﯾﺎﻫ

) 1395 ( ﻪﻔﻟﺆﻣدﺎﻌﺑﺎﯿﻣﺎﻤﺗ؛دﻮﺒﻨﯾازﺎﯿﮐﺎﺣ ﺶﻧاﺪﺘﯾﺮﯾﺪﻤﯾﺎﻫ

) ذﻮﻔﻧ ﺶﻧاﺪﺘﯾﺮﯾﺪﻣ /

ﺶﻧاﺪﺘﯾﺮﯾﺪﻤﺒﺴﮐ /

ﻦﻓ يﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻤﯾروآ /

يراﺪﻤﯾﺮﺘﺸﻣ (

ﺖﯿﻘﻓﻮﻣﺮﺑ،

ﺖﺷاﺪﯾرادﺎﻨﻌﻣﺮﯿﺛﺄﺗCRM .

ﺖﯿﻘﻓﻮﻣ ﻦﯿﻨﭽﻤﻫ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر ﺶﯾاﺰﻓا ﺚﻋﺎﺑ CRM

ﯽﻣ دﻮﺷ . نارﺎﮑﻤﻫ و ﺖﻧآ ﻖﯿﻘﺤﺘﺗﺎﯿﺿﺮﻔﻧﻮﻣزآزﻼﺻﺎﺤﺠﯾﺎﺘﻧ )

1396 ( هﺪﺷﺮﮐﺬﺸﻟﺎﭽﺠﻨﭘﺮﻫ ،داد نﺎﺸﻧ )

،ﯽﻨﻓ ﻞﻣاﻮﻋ ،ﯽﮕﻨﻫﺮﻓ

يرﺎﺘﺧﺎﺳ ،يدﺎﺼﺘﻗا ،ﯽﺘﯾﺮﯾﺪﻣ (

راﺮﻘﺘﺳارد ﺪﻨﺘﺴﻬﻠﯿﺧد CRM

. ﻪﮐ دﻮﺑ ﻦﯾا زا ﯽﮐﺎﺣ ﺞﯾﺎﺘﻧ ﻦﯿﻨﭽﻤﻫ

"

هدﺎﯿﭙﻬﺒﺘﺒﺴﻧﺪﺷرﺎﻧاﺮﯾﺪﻤﯿﻓﺎﮐﺪﻬﻌﺘﻣﺪﻋ يزﺎﺳ

"

و

"

ﻪﺑﺎﺟ ﻢﯿﻤﺼﺗ ﻮﻧاﺮﯾﺪﻤﯿﯾﺎﺟ نﺎﮔﺪﻧﺮﯿﮔ

"

ﻢﻬﻣزا ﺶﻟﺎﭽﻨﯾﺮﺗ هدﺎﯿﭙﯾﺎﻫ

-

ﺖﺳﺎﻧاﺮﻬﺗﺮﻬﺸﯿﺷزرﻮﻨﮐﺎﻣا رﺪﯾﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻤﯾزﺎﺳ .

ﯾ ﺞﯾﺎﺘﻧ ﻦﯿﻨﭽﻤﻫ

ﻪﺘﻓﺎ نارﺎﮑﻤﻫﻮﯾدﻮﻣ يﺎﻫ

) 1396 ( دﻮﺟﻮﯾرادﺎﻨﻌﻣﻮﻤﯿﻘﺘﺴﻤﻃﺎﺒﺗرﺎﯾﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻣﺎﺒﺒﮐﺮﻤﺘﯾﺰﻣﻮﺴﻧﺎﺠﺘﻤﺘﯾﺰﻣ،ﺎﯾﻮﭙﺘﯾﺰﻣ،راﺪﯾﺎﭙﺘﯾﺰﻣ،دﻮﻬﺸﻤﺘﯾﺰﻤﻨﯿﺒﻬﮐداﺪﻧﺎﺸﻧ،

دراد . يزردﻮﺗﺎﺑ

) 2016 ( يﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻣدﺎﻌﺑﺎﻬﮐﺪﻨﺘﻓﺎﯿﺘﺳﺪﻬﺠﯿﺘﻨﻨﯾﺎﻬﺑ،

) ﺸﻤﺸﻧادﻮﯾﺮﺘﺸﻤﯾزﺎﺳﺪﻨﻤﻧاﻮﺗ،يرﻮﺤﻤﯾﺮﺘﺸﻣ،تﺎﯾﺎﮑﺸﻬﺒﯿﯾﻮﮕﺨﺳﺎﭘ يﺮﺘ

(

ﺖﺳاراﺬﮔﺮﺛﺎﯿﺘﺑﺎﻗﺮﺘﯾﺰﻣﺮﺑﺰﯿﻨﯾﺮﺘﺸﻤﯾرادﺎﻓوودراﺪﯾﺮﺘﺸﻤﯾرادﺎﻓوﺮﺒﯾرادﺎﻨﻌﻤﺘﺒﺜﻣﺮﯿﺛﺎﺗ .

ﯽﮐاروﻮﺴﯾﺪﯾرﻮﺘﻧﺎﺴﺸﻫوﮋﭘزﺎﻫﺪﻣﺂﺘﺳﺪﻬﺒﻬﺠﯿﺘﻧ

) 2017 ( ، ﺖﺷاﺪﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﯾﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿرﻮﯾﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻣدﺎﻌﺑﺎﻨﯿﺒﻬﻄﺑاردﻮﺟﻮﻫﺪﻨﻫﺪﻧﺎﺸﻧ .

دﺎﻌﺑا،هوﻼﻌﻬﺑ ﺒﻄﺑاوﺮﺘﯿﻔﯿﮑﯾورﺮﺒﺘﺒﺜﻣﺮﯿﺛﺎﺘﯾارادCRM

ﺪﻧدو . ﻄﺑاﺮﺘﯾﺎﻬﻧرد ﺖﻓﺮﮔراﺮﻗﺪﯿﺋﺎﺗدرﻮﻤﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻤﯾﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿرﻮﯾﺮﺘﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻤﻬﻄﺑاررﺪﻄﺑاوﺮﺘﯿﻔﯿﮑﯿﺠﻧﺎﯿﻤﻬ

. ﺎﺘﻧ ﯾ ﺞ و ﯾ ﻪﺘﻓﺎ ﺎﻫ ي

ﻘﺤﺗ ﯿ تﺎﻘ ﺪﻣ ﻪﻄﺑار هﺪﻨﻫد نﺎﺸﻧ ﯾﺮ

ﯾ ﺖ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ي

ﺎﺿر ﻒﻠﺘﺨﻣ حﻮﻄﺳ ﺎﺑ ﯾ

ﺖ ﺮﺘﺸﻣ ﯾ نﺎ ﺖﺳا ) ﻈﻧ ﯿ ﺮ ،نارﺎﮑﻤﻫ و 2014

.(

ﻨﭽﻤﻫ ﯿ

،ﻦ ﺎﺿر ﯾ ﺖ ﺮﺳ فﺪﻫ ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ ﯾ

ﻊ ﺪﻣ لﻮﺻﻮﻟا ﯾﺮ

ﯾ ﺖ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ي

ﻣ ﻪﺘﻓﺮﮔ ﺮﻈﻧ رد ﯽ

ﻣ دﻮﺧ ﻪﮐ دﻮﺷ ﯽ

ﻣ فاﺪﻫا ﺪﻧاﻮﺗ ﯿ

نﺎ

د تﺪﻣ ﯾ ﺮﮕ ﺛﺎﺗ ﺖﺤﺗ ار ﯿ

ﺮ اﺮﻗ ر ﺪﻫد ) دﻮﻣ ي ،نارﺎﮑﻤﻫ و 1396

.(

ﺶﻫوﮋﭘ ﺞﯾﺎﺘﻧ هﺪﺷ كرادا ﺖﯿﻔﯿﮐ ،يﺮﺘﺸﻣ هﺪﺷ كرادا شزرا ،دﻮﺑ ﻦﯾا زا ﯽﮐﺎﺣ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ ﯽﺑﺎﯾزرا ﻪﻨﯿﻣز رد ﺎﻫ

ﺑ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا و يﺮﺘﺸﻣ ﺖﯾﺎﺿر ﺶﯾاﺰﻓا ﺚﻋﺎ

ﯽﻣ نﺎﻧآ يﺪﻨﻣ دﻮﺷ

. ﺖﯾﺎﺿر ﺶﯾاﺰﻓا ﻦﯿﻨﭽﻤﻫ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ تﺎﯾﺎﮑﺷ ﺶﻫﺎﮐ ،يﺪﻨﻣ

8Customer Satisfaction

9Loyalty

۵

ﻪﺠﯿﺘﻧ رد و ﺖﺷاد ﺪﻫاﻮﺧ ﯽﭘ رد ار ﯽﻣ ﺶﯾاﺰﻓا نﺎﻣزﺎﺳ ﺎﯾ ﺖﮐﺮﺷ ﻪﺑ نﺎﻧآ يرادﺎﻓو

ﺪﺑﺎﯾ ) . ،ناﺮﮕﯾد و ﻦﺴﻨﺗرﺎﻣ نآ )

2000 ( ؛

فﻮﻠﮐا ،10

) 2000 ( ﺪﻧاﺮﮔ و نواﺮﺑ ؛ ،11

) 2000 ( ،ناﺮﮕﯾد و نﻮﺴﻧﺎﻫﻮﺟ ؛ )

2000 ( ؛ ،ﺮﻠﯿﻫ ) 2003 ( ،ناﺮﮕﯾد و نﺎﭼ ؛ )

2003 ( سرﻼﯾو ؛

لاﻮﮐ و

12ﻮﻫ ، ) 2003 ( ،ناﺮﮕﯾد و لﺎﺑ ؛ )

2004 ( ،رازا و ﻦﯾﺪﯾآ ؛ )

2005 ( ،ناﺮﮕﯾد و ﻮﺴﻫ ؛ )

2006 ( ، نﻮﺳرﺪﻧا ؛ )

2006 ( و يﺪﯿﺳ ؛

،نارﺎﮑﻤﻫ 1388

.(

ﺐﺳﺎﻨﻣﻮﺘﺧﺎﺴﻬﺒﻬﻧﻻﻮﺌﺴﻣﻮﻘﯿﻤﻌﻬﺟﻮﺗﺎﺘﺳاﺮﻨﯾارﺪﺘﺳﺎﯿﻬﯾﺪﺑ ﺖﺳﺎﻬﺟﻮﺘﻠﺑﺎﻗرﺎﯿﺴﺒﯿﺷزرﻮﻨﮐﺎﻣﺎﯾزﺎﺳ

. ﻮﺟواﺮﯾز ﺮﺒﻨﻤﯾاودراﺪﻧﺎﺘﺳﺎﯿﺷزرﻮﻨﮐﺎﻣاد

ترﺎﻬﻤﺤﻄﺴﯾﺎﻘﺗرﺎﻧارﺎﮑﺷزرﻮﯿﺘﻣﻼﺴﻈﻔﺤﯾا ﺖﺳﺎﯾروﺮﺿرﺎﯿﺴﺒﺗﺎﻘﺑﺎﺴﻣﻮﻨﯾﺮﻤﺘﺷزﻮﻣﺂﻨﯿﺣردﺎﻬﻧﺂﺑﻮﻠﻄﻤﺸﯾﺎﻤﻧوﺎﻫ

. ﯽﻠﻣاﻮﻋ ﯽﯾﺎﺳﺎﻨﺷ ،اﺬﻟ

ﯽﻣ ﻪﮐ ﺖﯾﺎﺿر ﺪﻧاﻮﺗ ﺶﯿﺑ يرادﺎﻓو و يﺪﻨﻣ

ﯽﻣ ﺖﯿﻤﻫا ﺰﺋﺎﺣ رﺎﯿﺴﺑ ،دروآ ﻢﻫاﺮﻓ ار ﺮﺸﻗ ﻦﯾا ﺮﺗ ﻪﻨﯿﻣز ﻦﯾا رد أﺪﯾﺪﺟ ﻪﮐ ﺪﺷﺎﺑ

را ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﮔ راﺮﻗ ﻪﺟﻮﺗ درﻮﻣ ﺮﻣا ﻦﯾا ﺖﻬﺟ رد يرﺎﮐ هار ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗ

. دراﻮﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ و رﻮﻈﻨﻣ ﻦﯾﺪﺑ

ﻪﻔﻟﻮﻣ ﺮﯿﺛﺄﺗ ﺎﺗ ﺪﺷ نآﺮﺑ ﻖﻘﺤﻣ ،هﺪﺷ نﺎﯿﺑ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ يﺎﻫ

) (CRM ﺖﯾﺎﺿر ﺮﺑ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو و يﺪﻨﻣ

ﻪﻌﺟاﺮﻣ نﺎﺠﯾﺎﺑرذآ نﺎﺘﺳا ﯽﺷزرو ﻦﮐﺎﻣا ﻪﺑ هﺪﻨﻨﮐ ﺑ ﯽﻗﺮﺷ

ﺪﺠﻨﺴ . ﯽﻣ ﺮﯾز ﻞﮑﺷ ﻪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ ﯽﻣﻮﻬﻔﻣ بﻮﭼﺎﭼ ﻦﯾا ﺎﺑ

؛ﺪﺷﺎﺑ

10Eklof

11Bruhn and Grand

12Vilares and Coelho

۶

شور ﯽﺳﺎﻨﺷ عﻮﻧ زا ،ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ ﻣ يدﺮﺑرﺎﮐ عﻮﻧ زا فﺪﻫ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ و ﯽﮕﺘﺴﺒﻤﻫ

ﯽ ﺪﺷﺎﺑ ﻊﻤﺟ و ﺖﺳﺎﻬﺘﻓﺮﮕﻣﺎﺠﻧﺎﯿﻧاﺪﯿﻤﻠﮑﺸﻬﺒﺗﺎﻋﻼﻃﺎﯾروآ .

ﻪﻌﺟاﺮﻣداﺮﻓاارﺮﺿﺎﺤﺸﻫوﮋﭙﯾرﺎﻣﺂﻬﻌﻣﺎﺟ ﯽﺤﯾﺮﻔﺗﺰﮐاﺮﻣﻮﻨﮐﺎﻣﺎﻬﺒﻫﺪﻨﻨﮐ

ﺪﻧداﺪﻠﯿﮑﺸﺘﯿﻗﺮﺸﻧﺎﺠﯾﺎﺑرذﺂﻧﺎﺘﺳﺎﯿﺷزرو– .

ﻪﻧﻮﻤﻧرﻮﻈﻨﻤﻬﺑ -

ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭙﺸﺨﭘﻮﯾﺮﯿﮔ ﻬﮐدﻮﺟﻮﻣداﺪﻌﺘﻬﺒﻬﺟﻮﺗﺎﺒﯾرﺎﻣﺂﻬﻌﻣﺎﺠﯾﺎﻀﻋﺎﻨﯿﺑردﺎﻫ

ﯽﻤﻫدﺎﻔﺘﺳﺎﻨﮐﺎﻣازﺎﻫﺎﻣﺮﻬ ﺪﻨﻨﮐ

) 10000 ﺮﻔﻧ (

ﺎﺑﺮﺑاﺮﺒﯾرﺎﻣﺂﻬﻧﻮﻤﻧداﺪﻌﺗ، نﺎﮔرﻮﻤﻟوﺪﺠﺳﺎﺳاﺮﺑو 373

ﺪﺸﻨﯿﯿﻌﺗﺮﻔﻧ .

ﻪﯿﺿﺮﻔﻧﻮﻣزﺂﯾاﺮﺒﯿﻌﻣﺎﺠﯾرﺎﻣآدﺮﮑﯾوﺮﯾرﺎﺘﺧﺎﺴﺗﻻدﺎﻌﻤﻟﺪﻣ ﺖﺳﺎﻧﻮﻨﮑﻤﯾﺎﻫﺮﯿﻐﺘﻣﻮﻫﺪﺸﻫﺪﻫﺎﺸﻤﯾﺎﻫﺮﯿﻐﺘﻤﻨﯿﺒﻄﺑاورةرﺎﺑرﺪﯿﯾﺎﻫ

.

ﯽﻣدﺮﮑﯾوﺮﻨﯾﺎﻘﯾﺮﻃزا لﺪﻤﻧدﻮﺒﻟﻮﺒﻘﻠﺑﺎﻘﻧاﻮﺗ

ﻪﻌﻣﺎﺟرداﺮﯾﺮﻈﻨﯾﺎﻫ ﺨﯾﺎﻫ

هدادزﺎﻫدﺎﻔﺘﺳاﺎﺒﺻﺎ دﺮﮑﻧﻮﻣزﺂﯿﺸﯾﺎﻣزآﻮﯿﺸﯾﺎﻣزآﺮﯿﻏ،ﯽﮕﺘﺴﺒﻤﻬﯾﺎﻫ

.

ﻪﻣﺎﻨﺸﺳﺮﭘ زا ،ﺮﺿﺎﺣ ﻖﯿﻘﺤﺗ فﺪﻫ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ رﻮﻈﻨﻣ ﻦﯾﺪﺑ نارﺎﮑﻤﻫ و يدﻮﻤﺤﻣ

) 1395 ( يﻮﻠﻋ ؛ دﺎﺷ ) 1387 (

ﺪﺸﻫدﺎﻔﺘﺳا .

ﺶﺳﺮﭙﮑﯿﺒﻟﺎﻗرﺪﻬﮐ ﯽﺣاﺮﻄﻬﻣﺎﻧ

ﺪﺸﯿﻫدزﺎﯿﺘﻣﺎﺗﺮﮑﯿﻠﯿﺷزرﺎﺠﻨﭙﺳﺎﯿﻘﻤﺳﺎﺳاﺮﺑﻮﻫﺪﺷ .

ﺶﺳﺮﭙﻨﯾﺎﯿﯾاور -

ﻂﺳﻮﺘﻬﻣﺎﻧ 10

زﺎﻨﺗ ﺶﺳﺮﭘ،ﻪﯿﻟوﺎﻧﻮﻣزﺂﮑﯾرد ﺺﺼﺨﺘﻣﺪﯿﺗﺎﺳا دﺎﻬﻨﺸﯿﭘﻮﻫدﻮﻤﻨﯿﺳرﺮﺒﻠﮑﺷﻮﯾﻮﺘﺤﻤﻇﺎﺤﻟزااﺮﻬﻣﺎﻧ

فﺎﻔﺸﺻﻮﺼﺧرﺪﯿﯾﺎﻫ -

ﻊﻤﺟزﺎﺴﭘوﺪﻧدﻮﻤﻨﺣﺮﻄﻣ تﻻاﺆﺴﯿﺧﺮﺑﺮﺘﻬﺒﯾزﺎﺳ ﺶﺳﺮﭘ،تاﺮﻈﻨﯾﺪﻨﺑ

ﺎﺑ ﺶﻫوﮋﭙﯿﯾﺎﻬﻧﮥﻣﺎﻧ 6

ﯽﻨﻌﯾ ﯽﻠﺻا هزﺎﺳ ﻪﻔﻟﻮﻣ

ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ يﺎﻫ

يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا )

يﺮﺘﺸﻣ ﮏﯿﮑﻔﺗ و كرد )

6 ﻪﯾﻮﮔ ( ﺸﻣ ﺎﺑ ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ طﺎﺒﺗرا ، يﺮﺘ

) 6 ﻪﯾﻮﮔ ( يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ و بﺬﺟ ، )

7 ﻪﯾﻮﮔ ( ،

ﻂﺑاور ﻪﻌﺳﻮﺗ )

5 ﻪﯾﻮﮔ ((

، ﺖﯾﺎﺿر يﺪﻨﻣ ) 6 ﻪﯾﻮﮔ ( و يرادﺎﻓو ) 7 ﻪﯾﻮﮔ ( ﺪﺸﻤﯿﻈﻨﺗ .

ﯽﻤﯿﺳرﺮﺑ ﻞﻣاﻮﻌﻬﻤﻬﯿﻠﮑﯿﮕﺘﺴﺒﻤﻫﻮﺧﺎﺒﻧوﺮﮐ ﺎﻔﻟآ راﺪﻘﻣ،ﯽﯾﺎﯾﺎﭘﻮﯿﻧورﺪﯿﻧﺎﺴﻤﻬﯿﺳرﺮﺒﯾاﺮﺑ دﻮﺷ

) لوﺪﺟ 1 (.

خﺎﺒﻧوﺮﮐ ﺮﻈﻧ ﻖﺒﻃ )

1951 (

ﺞﯾار،خﺎﺒﻧوﺮﮐﺎﻔﻟآ ﺐﯾﺮﺿ دروآﺮﺒﻨﯾﺮﺗ

زا ﺮﺗﻻﺎﺑ ﺪﯾﺎﺑ راﺪﻘﻣ ﻦﯾا ﻪﮐ ﺖﺳﺎﯿﻠﺧاﺪﯾرﺎﮔزﺎﺳ 70

%

ﺪﺷﺎﺑ . زاﺮﺘﮔرﺰﺒﻫﺪﺸﻫﺪﻫﺎﺸﻣﺮﯿﻐﺘﻤﯿﻠﮑﯿﮕﺘﺴﺒﻤﻬﻤﺘﯾآراﺪﻘﻤﯿﻓﺮﻃزا 3

% ﺖﺳا ﻪﺘﻓﺮﯾﺬﭘ

. ﺶﺳﺮﭙﯿﯾﺎﯾﺎﭘ ﻪﻣﺎﻧ

-

ﺶﺳﺮﭘ ﻞﮐ ياﺮﺑ خﺎﺒﻧوﺮﮑﯾﺎﻔﻟﺂﺒﯾﺮﺿزﺎﻫدﺎﻔﺘﺳاﺎﺒﻘﯿﻘﺤﺘﯾﺎﻫ ﺎﺑ ﺮﺑاﺮﺑ ﻪﻣﺎﻧ

0.90 دﻮﺑ . هداﺪﻠﯿﻠﺤﺗﻮﻬﯾﺰﺠﺗ و ﯽﻔﯿﺻﻮﺗ ﺢﻄﺳ ود رد ﺎﻫ

ﯽﻃﺎﺒﻨﺘﺳا يرﺎﺘﺧﺎﺴﺗﻻدﺎﻌﻣ،لﺪﻤﺷزاﺮﺒﯾاﺮﺒﻨﯿﻨﭽﻤﻫ؛ﺖﻓﺮﮕﻣﺎﺠﻧا

) (SEM ﺪﺸﻫدﺎﻔﺘﺳﺎﯿﻣﻮﻬﻔﻤﻟﺪﻤﺒﻟﺎﻗرد .

هداﺪﻠﯿﻠﺤﺗرد رد هدﺎﻔﺘﺳاﺎﺑﺎﻫ

مﺮﻧزﺎﯿﻔﯿﺻﻮﺗ ﺶﺨﺑ راﺰﻓا

لﺪﻣ زا ﯽﻃﺎﺒﻨﺘﺳا ﺶﺨﺑ ردوSPSS ترﺎﻤﺳﺎﯾرﺎﺘﺧﺎﺴﺗﻻدﺎﻌﻤﯾزﺎﺳ

ﯽﻨﻌﻤﺤﻄﺳردPLS يراد

001 / 0

ﺪﺸﻫدﺎﻔﺘﺳا .

ﻞﮑﺷ 1.

ﺶﻫوﮋﭘ ﯽﻣﻮﻬﻔﻣ لﺪﻣ

٧

ﻪﺘﻓﺎﯾ ﺎﻫ يرﺎﺘﺧﺎﺴﻧﺎﻨﯿﻤﻃﺎﺘﯿﻠﺑﺎﻘﺒﯾﺮﺿراﺪﻘﻣ لﺪﻤﯿﻧورﺪﯾرﺎﮔزﺎﺴﻧﺎﻨﯿﻤﻃﺎﺘﯿﻠﺑﺎﻘﯿﺑﺎﯾزرارﺪﻬﮑﺘﺳﺎﯾﺮﮕﯾد ﻞﻣﺎﻋ 13

ﺖﺳﺎﻫدﺎﻔﺘﺳا ﻞﺑﺎﻘﺸﺠﻨﺴﯾﺎﻫ .

زا،ﺰﯿﻨﺒﯾﺮﻀﻨﯾاراﺪﻘﻣ 0

ﺎﺗ 1 زاﺮﺗﻻﺎﺑﺮﯾدﺎﻘﻤﻬﮑﺘﺳاﺮﯿﻐﺘﻣ 70

% زاﺮﺘﻤﮐﺮﯾدﺎﻘﻣﻮﻫدﻮﺒﻫﺪﺸﻬﺘﻓﺮﯾﺬﭘ 60

% ﯽﻤﯿﺑﺎﯾزرﺎﺑﻮﻠﻄﻣﺎﻧ ددﺮﮔ

.

ﺺﺧﺎﺷدﺎﯾﺰﯿﮕﺘﺴﺒﻤﻫ،ﯽﯾاﺮﮕﻤﻫرﺎﺒﺘﻋا ﺺﺧﺎﺸﯿﮕﺘﺴﺒﻤﻫ ﺎﺒﻬﺴﯾﺎﻘﻣرداﺮﻫزﺎﺴﮑﯿﯾﺎﻫ

ﺴﯾﺎﻫ هزﺎ ﯽﻤﻧﺎﺸﻧﺮﮕﯾﺪﯾﺎﻫ لﺪﻣرﺪﻬﮐﺪﻫد

-

دﻮﺸﯿﺑﺎﯾزرا ﺪﯾﺎﺒﺸﺠﻨﺴﯾﺎﻫ .

مﺮﻧرﺪﯿﯾاﺮﮕﻤﻫرﺎﺒﺘﻋﺎﯿﺑﺎﯾزرارﻮﻈﻨﻤﻬﺑ ترﺎﻤﺳا راﺰﻓا

زا PLS

14AVA ﯽﻣ هدﺎﻔﺘﺳا

دﻮﺷ .

زا،ﺰﯿﻨﺒﯾﺮﻀﻨﯾاراﺪﻘﻣ 0

ﺎﺗ 1 زاﺮﺗﻻﺎﺑﺮﯾدﺎﻘﻤﻬﮑﺘﺳاﺮﯿﻐﺘﻣ 50

% ﺖﺳﺎﻫﺪﺸﻬﺘﻓﺮﯾﺬﭘ .

دﻮﺟوﺮﮕﻧﺎﯿﺑ،ﯽﺼﯿﺨﺸﺗرﺎﺒﺘﻋا

لﺪﻣرﺪﻬﮐ دﻮﺟوﺮﮕﻧﺎﯿﺑ،ﯽﺼﯿﺨﺸﺗرﺎﺒﺘﻋا ﯾﺎﻫ

دﻮﺸﯿﺑﺎﯾزراﺪﯾﺎﺒﺸﺠﻨﺴ .

ﻞﻧوﺮﻓرﺎﯿﻌﻣ -

ﻪﺒﻫرﺎﺷاﺮﮐرﻻ

هﺪﺸﻫداﺪﺣﺮﺸﺴﻧﺎﯾراوﺮﯾدﺎﻘﻤﻣوﺪﻬﺸﯾﺮﻬﮐدراﺪﻬﻠﺌﺴﻤﻨﯾا )

(AVE گرﺰﺑ،هزﺎﺳﺮﻫ هزﺎﺳﺎﺒﻫزﺎﺴﻧﺂﯿﮕﺘﺴﺒﻤﻫﺮﯾدﺎﻘﻣزا ﺮﺗ

ﺪﺷﺎﺑﺮﮕﯾﺪﯾﺎﻫ .

كاﺮﺘﺷارﺎﺒﺘﻋا هزاﺪﻧﻻﺪﻤﺘﯿﻔﯿﮐ15

هزﺎﺴﯾﺮﯿﮔ ﯽﻣارﺎﻫ ﺪﺠﻨﺳ )

ﯿﺑﺎﯾزرﺎﯾرﺎﺘﺧﺎﺳﺎﯿﯿﻧورﺪﻟﺪﻤﺘﯿﻔﯿﮐﺎﺘﺘﺳاﺮﺘﻬﺒﻬﯿﺿﺮﻔﻧﻮﻣزآزﻼﺒﻗ دﻮﺸ

.

ﺶﯿﭙﯿﯾﺎﻧاﻮﺘﻠﻘﺘﺴﻤﯾﺎﻫﺮﯿﻐﺘﻣﺎﯾﺂﻬﮑﺘﺳﺎﻧﺂﯾﺎﻨﻌﻤﻬﺒﯾرﺎﺘﺧﺎﺴﻟﺪﻤﺘﯿﻔﯿﮐ ﮕﻧوﺰﻓارﺎﺒﺘﻋﺎﯿﺳراورﺎﯿﻌﻣزﺎﺘﻟﺎﺤﻨﯾارد؟ﺮﯿﺧﺎﯾﺪﻧراداﺮﻬﺘﺴﺑاﻮﯾﺎﻫﺮﯿﻐﺘﻤﯿﻨﯿﺑ

ﯽﻤﻫدﺎﻔﺘﺳﺎﯾ ددﺮﮔ

.(

ﯽﮕﻧوﺰﻓارﺎﺒﺘﻋا ﺎﯾﻮﺸﺤﺼﺧﺎﺷ هزاﺪﻧﻻﺪﻤﻨﺘﻓﺮﮔﺮﻈﻧردﺎﺑ16

هزﺎﺴﯾاﺮﺑاﺮﯾرﺎﺘﺧﺎﺴﻟﺪﻤﺘﯿﻔﯿﮐ،يﺮﯿﮔ نورﺪﯾﺎﻫ

هزاﺪﻧاداز -

ﯽﻤﯾﺮﯿﮔ ﺪﻨﮐ . ﺼﺧﺎﺷﺮﮔا

ﺖﺳﺎﯾﺮﯿﮕﻫزاﺪﻧﻻﺪﻤﺑﻮﺨﺘﯿﻔﯿﮑﻫﺪﻨﻫﺪﻧﺎﺸﻧﺪﺷﺎﺒﺘﺒﺜﻣﻮﺸﺣرﺎﺒﺘﻋاو كاﺮﺘﺷارﺎﺒﺘﻋﺎﯿﺳراﻮ .

هﺪﺸﻨﯿﯿﺒﺘﺴﻧﺎﯾراﻮﻧاﺰﯿﻣزااﺬﻟ ﺶﯿﭙﺗاﺮﯿﯿﻐﺗﺪﺻردزﺎﯿﻫﺎﮔﺂﺘﻬﺟ17

ﯽﻤﻫدﺎﻔﺘﺳاﺎﻫﺮﯿﻐﺘﻣزﺎﻣاﺪﮐﺮﻬﻄﺳﻮﺘﻫﺪﺸﯿﻨﯿﺑ دﻮﺷ

. ﻦﯾاﺮﺑﺎﻨﺑ

لوﺪﺠﺠﯾﺎﺘﻧ )

1 ( ﯽﻤﻧﺎﺸﻧ هزﺎﺴﻬﻤﻫﺪﻫد ﻞﺑﺎﻘﯿﺒﯿﮐﺮﺗرﺎﺒﺘﻋﺎﯾاراﺪﻟﺪﻤﯾﺎﻫ

نﺎﺸﻨﻨﯾاوﺪﻨﺘﺴﻬﻟﻮﺒﻗ ﺤﺘﻫﺪﻨﻫد

ﺖﺴﻬﻟﺪﻤﯿﯾﺎﯾﺎﭙﻃﺮﺸﻘﻘ .

يرﺎﺘﺧﺎﺴﻟﺪﻤﻠﯿﻠﺤﺗ

لﺪﻤﯿﺑﺎﯾزرازﺎــﺴﭘ ﯽﻤﯾرﺎﺘﺧﺎــﺴﻟﺪﻤﯿﺑﺎﯾزرﺎﻬﺒﺘﺑﻮﻧ،ﺶﺠﻨﺴﯾﺎﻫ

ﺪــﺳر . ﻫزاﺪﻧا،ﺐﯾﺮﻀﯾﺮﺒﺠﺘﻣﻼﻋﺪﯾﺎﺑ،ﻖﻘﺤﻣ،ﻪﻠﺣﺮﻣ ﻦــﯾارد ﯽﻨﻌﻤﺤﻄــﺳﻮ

-

ﺪـــــــــﯾﺎﻤﻧ ﯽــــــــﺳرﺮﺑاﺮﻧﺂﯾراد .

ﺖــــــــﺳﺎﻬﺘﻔﻬﻧﺮﯿﻐﺘﻣوﺪﻨﯿﺒﻬﻄﺑاﺮﺗﻮﻗﻮﺗرﺪﻘﻫﺪﻨﻫﺪﻧﺎﺸﻧ،ﺮﯿﺴﻤﺒﯾﺮﻀﻫزاﺪﻧا )

ﻞﮑـــــــــﺷ 2

(.

زاﺮﺘﮔرﺰﺑﺮﯿـــــــﺴﻤﺒﯾﺮﻀﻬﮐﺪﻨﺘﺴﻫروﺎﺒﻨﯾاﺮﺒﻨﯿﻘﻘﺤﻤﯿﺧﺮﺑ 100

% ﯽﻤﻧﺎـــــــﺸﻧاﺮﻟﺪﻣردﺮﯿﺛﺄﺗزﺎﯿﺼﺨﺸﻣ ناﺰـــــــﯿﻤﮑﯾ ﺪـــــــﻫد

.

13Composite Reliability (CR)

14Average variance extracted

15Communality

16Redundancy

17R Square

لوﺪﺟ ) 1 ( ﮐﺮﺗ رﺎﺒﺘﻋا ﯽﺒﯿ ﺮﻫ ﮏﯾ هزﺎﺳ زا ﺎﻫ quality criteria matrix) (

AVA و ﯽﯾاور

رﺎﺒﺘﻋا

ﺲﻧﺎﯾراو هﺪﺷ ﻦﯿﯿﺒﺗ

يﺎﻔﻟآ خﺎﺒﻧوﺮﮐ

رﺎﺒﺘﻋا كاﺮﺘﺷا

ﺺﺧﺎﺷ ﯽﮕﻧوﺰﻓا ﮏﯿﮑﻔﺗ و كرد

يﺮﯾﺬﭘ /065 /091 /089 /065

ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ طﺎﺒﺗرا /072 /094 /092 /072

ﻆﻔﺣ و بﺬﺟ

يﺮﺘﺸﻣ /066 /093 /091 /066

يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر /070 /093 /074 /091 /070 /020

ﻂﺑاور ﻪﻌﺳﻮﺗ /070 /092 /089 /070

يرادﺎﻓو /066 /093 /061 /091 /066 /040

٨

ﯽﻨﻌﻤﺤﻄﺳ وﺮﯿﺴﻤﺒﯾاﺮﻀﯾاﺮﺒﻫﺪﻣﺂﺘﺳﺪﻬﺒﺠﯾﺎﺘﻧ يراد

) ﯽﺗ هرﺎﻣآ ( نآ ﻞﮑﺷردﺎﻫ يﺎﻫ

2 و 3 اﺪﺸﯾﺎﻤﻧ هﺪﻫﺎـﺸﻣ ﻪﮐ يرﻮﻄﻧﺎﻤﻫ ،ﺖﺳﺎﻫﺪﺸﻫد

ﯽﻣ ﯽﻨﻌﻣ ﯽﺗ هرﺎﻣآ و ﺮﯿﺴﻣ ﺐﯾاﺮﺿ ﺪﯿﻨﮐ ﯽﻣ راد

ﺪﺷﺎﺑ .

ﺎﻫهزﺎﺳ ﻦﯿﺑ ﺮﯿﺴﻣ ﺐﯾاﺮﺿ 2.ﻞﮑﺷ

ﻞﮑﺷ 3 . ﯽﻨﻌﻣ يراد هزﺎﺳ ﻦﯿﺑ ﺮﯿﺴﻣ ﺐﯾاﺮﺿ ﺎﻫ

راﺰﻓﺎﻣﺮﻧرد

» ﯽﭘ . لا . سا

« شزرا،

» ﯽﺗ

« ﯽﻨﻌﻣ،

ﯽﻤﻧﺎﺸﻨﻤﻫﺮﺑارﺎﻫﺮﯿﻐﺘﻣﺮﺛﺎﻧدﻮﺑراد ﺪﻫد

. زاﺮﺗﻻﺎﺑﺮﯾدﺎﻘﻤﻨﯾﺎﺸﻫوﮋﭙﻨﯾارد 96

/ 1 ﯽﻣ -

ﺢﻄﺳردودراددﻮﺟﻮﺘﺒﺜﻣﺮﺛﺎﯿﻨﻌﯿﯿﻨﻌﯾﺪﺷﺎﺑ 01

/0 ﯽﻨﻌﻣ ﺖﺳاراد ) لوﺪﺟ 2

.(

ﻞﮑﺸﻘﺒﻄﻫﺪﻣﺎﺘﺳﺪﺒﺠﯾﺎﺘﻨﻬﺒﻬﺟﻮﺗﺎﺒﺘﺳﺎﺗﺎﯿﺿﺮﻓدرﺎﯾﺪﯿﯾﺎﺘﯿﻠﺻﺎﮐﻼﻤﻌﻗاورﺪﯿﺘﻫرﺎﻣآراﺪﻘﻣ 4

لوﺪﺟو 1 زاﺮﺗﻻﺎﺑرﺎﻣآراﺪﻘﻤﻨﯾا 58

/ 2

ﯽﻤﻬﺠﯿﺘﻨﺘﺳا ﻪﯿﺿﺮﻔﻬﻤﻬﻬﮑﻤﯾﺮﯿﮔ

حﻮﻄﺳردﺎﻫ 99

ﯽﻣﺪﯿﯾﺄﺗﺪﺻرد دﻮﺷ

. ﻻﺎﺒﺸﻫوﮋﭙﻨﯾارددﻮﺟﻮﻣﺮﯿﺴﻤﺒﯾاﺮﻀﻨﯿﻨﭽﻤﻫ زاﺮﺗ

3 / 0

دراددﻮﺟوﺮﯿﻐﺘﻣوﺪﻧﺎﯿﻤﯿﻄﺳﻮﺘﻣﻮﯾﻮﻘﻃﺎﺒﺗرﺎﻬﮑﺘﺳﺎﯿﻨﻌﻤﻨﯾﺪﺑ،ﺖﺳا )

ﻞﮑﺷ 3

.(

راﺪﻘﻣ

» رآ . ود

« راﺪﻘﻤﺘﻘﯿﻘﺣرﺪﺘﺳﺎﻫزﺎﺴﻔﯿﺻﻮﺗرﺪﻟﺪﻤﯿﯾﺎﻧاﻮﺘﻫﺪﻨﻫﺪﻧﺎﺸﻧ،

» رآ . ود

« ﯽﻤﻧﺎﺸﻧﻮﺘﺳﻻﺪﻤﯿﮔﺪﻧزاﺮﺒﻧاﺰﯿﻣﺮﮕﻧﺎﯿﺑ،

-

٩

ﯽﻤﻨﯿﯿﺒﺘﻠﻘﺘﺴﻤﯾﺎﻫﺮﯿﻐﺘﻤﻄﺳﻮﺘﻬﺘﺴﺑاوﺮﯿﻐﺘﻤﺗاﺮﯿﯿﻐﺗزاﺪﺻردﺪﻨﭽﻬﮐﺪﻨﻫد دﻮﺷ

. ﺰﻨﮑﯿﻬﺑرﺪﻘﻬﭼﺮﻫراﺪﻘﻤﻨﯾا

ﮏﯾد -

ﯽﻤﻧﺎﺸﻧاﺮﯾﺮﺘﺸﯿﺒﺷزاﺮﺑﺪﺷﺎﺑﺮﺗ ﺪﻫد

. زاﺮﺗﻻﺎﺑراﺪﻘﻤﻨﯾﺎﺸﻫوﮋﭙﻨﯾارد 60

/ 0 ﯽﻣ ﺖﺳﺎﺸﻫوﮋﭙﻟﺪﻤﺑﻮﻠﻄﻤﺷزاﺮﺑزﺎﻧﺎﺸﻨﻬﮐﺪﺷﺎﺑ )

ﻞﮑﺷ 4 .(

ﻪﻄﺑار ندﻮﺑ رادﺎﻨﻌﻣ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ لﺎﺣ ﻪﯿﺿﺮﻓ يﺎﻫﺮﯿﻐﺘﻣ ي

ﯽﻣ ،ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ ﺖﺧادﺮﭘ ﺶﻫوﮋﭘ ﯽﯾﺎﻬﻧ لﺪﻣ ﻪﺑ ناﻮﺗ

. نﻮﻣزآ ﺞﯾﺎﺘﻧ

ﻪﯿﺿﺮﻓ لﺪﻣ يﺎﻨﺒﻣ ﺮﺑ ﺶﻫوﮋﭘ يﺎﻫ هرﺎﻤﺷ ﻞﮑﺷ رد يرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ يزﺎﺳ

) 4 ( هداد نﺎﺸﻧ ﺖﺳا هﺪﺷ

. ﺞﯾﺎﺘﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻦﯾاﺮﺑﺎﻨﺑ

لوﺪﺟ ) 2 ( ﯽﻣ ﺢﻄﺳ رد ﯽﮕﻤﻫ يدﺎﻬﻨﺸﯿﭘ لﺪﻣ رد دﻮﺟﻮﻣ ﺮﯿﺴﻣ ﺐﯾاﺮﺿ ﺖﻓﺮﮔ ﻪﺠﯿﺘﻧ ناﻮﺗ 0.001

ﯽﻨﻌﻣ ﺪﻨﺘﺴﻫ راد .

ﻞﮑﺷ ﺞﯾﺎﺘﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ 4

ﯽﻣ ﻪﺠﯿﺘﻧ ﻪﻔﻟﻮﻣ ﻦﯿﺑ ،ﻪﮐ ﻢﯾﺮﯿﮔ

يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ يﺎﻫ )

ﮑﻔﺗ و كرد ﮏﯿ

ﺮﺘﺸﻣ طﺎﺒﺗرا ،ي

،يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ و بﺬﺟ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ و و ﻪﻌﺳﻮﺗ

هﮋﯾ يزﺎﺳ ( ﺖﯾﺎﺿر ﺎﺑ ﺮﯿﺛﺄﺗ ﺐﯾﺮﺿ ﺎﺑ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ يﺪﻨﻣ

61 /0 ﯽﺗ هرﺎﻣآ و

700 / 16 ﯽﻨﻌﻣ ﺢﻄﺳ رد يراد

001 /0 ﯽﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﺮﯿﺛﺄﺗ دراد دﻮﺟو يراد

. ﻨﭽﻤﻫ ﻪﮐ دﻮﺑ ﻦﯾا زا ﯽﮐﺎﺣ تﺎﯿﺿﺮﻓ ﺞﯾﺎﺘﻧ ﻦﯿ

ﺮﯿﺛﺄﺗ ﺐﯾﺮﺿ ﺎﺑ نﺎﻧآ يرادﺎﻓو ﺮﺑ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر 78

/0 ﯽﺗ هرﺎﻣآ و 26

/ 19 ﯽﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﺮﯿﺛﺄﺗ دراد يراد

.

ﻪﺠﯿﺘﻧ و ﺚﺤﺑ يﺮﯿﮔ

ﯽﻣ،يﺮﺘــــــــــــــــــــــــــــــــــــﺸﻣﺎﺒﻃﺎﺒﺗرﺎﺘﯾﺮﯾﺪﻣزﺎﻫدﺎﻔﺘﺳاﺎﺑ ﻪﺘــــــــــــــــــــــــــــــــــــﺳاﻮﺧوﺎﻫزﺎﯿﻨﻧاﻮﺗ

-

ﺎﺑودﻮﻤﻨﯿﯾﺎﺳﺎﻨﺷ،ﺪﻧﻮﺸﻧﺎﯿﺒﻬﮑﻧآزﺎﺸﯿﭙﯿﺘﺣ،اﺮﯾﺮﺘﺸﻤﯾﺎﻫ نﺎﻣزﺎـﺳ و ﯽـﺷزرو ﻦﮐﺎﻣا،ﺖﯾﺰﻤﻨﯾازﺎﻫدﺎﻔﺘﺳا

يﺪﻨﻤﺘﯾﺎـﺿﺮﻧاﺰﯿﻤﺸﯾاﺰﻓﺎﻬﺑردﺎﻗﺎﻫ

ﻪﻨﯾﺰﻬﺸﻫﺎﮐوﺪﻣآرﺪﻘﻠﺧ،يﺮﺘﺸﻤﯾرادﺎﻓو ﺪﻧﻮﺸﯿﺗﺎﯿﻠﻤﻋﻮﯿﺗﺎﻣﺪﺨﯾﺎﻫ

. ﯽﺷزرو ﻦﮐﺎﻣا نﺎﻣزﺎـﺳ ﻪـﻠﻤﺟ زا

شزرو هزﻮـﺣ رد ﯽﺗﺎﻣﺪـﺧ يﺎـﻫ

ﯽﻣ رﻮﺸﮐ شزرو دﺮﮑﻠﻤﻋ دﻮﻬﺑ ﻪﺑ ﺮﺠﻨﻣ نآ ﺖﯿﻘﻓﻮﻣ ﻪﮐ ﺖﺳا رﻮﺸﮐ دﻮـﺷ

. وﺮـﻨﯾا زا نﺎـﻤﻫ ﻧ ﻪـﮐ ﻪـﻧﻮﮔ ،داد نﺎـﺸﻧ ﺶﻫوﮋـﭘ ﻪـﺠﯿﺘ

لوﺪﺟ 2 . نﻮﻣزآ ﺞﯾﺎﺘﻧ

ناﺰﯿﻣﺛﺄﺗﯿﺮ ﺖﻬﺟﺛﺄﺗﯿﺮ

ﺢﻄﺳ ﻨﻌﻣ ﯽ راد ي

نﻮﻣزآ شزراt يﺎﺘﺑ ﺐﯾﺮﺿ

ﺎﻫﺮﯿـﺴﻣ ) ﻪﯿﺿﺮﻓ ﺎﻫ

( ﻒﯾدر

ﻂﺳﻮﺘﻣ ﺖﺒﺜﻣ /00001 11/591 /048 يﺪﻨﻣﺖﯾﺎﺿر يﺮﺘﺸﻣﮏﯿﮑﻔﺗ و كرد 1

يﻮﻗ ﺖﺒﺜﻣ /00001 17/909 /061 يﺪﻨﻣﺖﯾﺎﺿر يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ طﺎﺒﺗرا 2

يﻮﻗ ﺖﺒﺜﻣ /00001 20/800 /078 يﺪﻨﻣﺖﯾﺎﺿر يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ و بﺬﺟ 3

يﻮﻗ ﺖﺒﺜﻣ /00001 16/542 /058 يﺪﻨﻣﺖﯾﺎﺿر يزﺎﺳهﮋﯾو و ﻪﻌﺳﻮﺗ 4

يﻮﻗ ﺖﺒﺜﻣ /00001 16/700 /061 يﺪﻨﻣﺖﯾﺎﺿر يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗراﺖﯾﺮﯾﺪﻣ 5

يﻮﻗ ﺖﺒﺜﻣ /00001 19/269 /078 يرادﺎﻓو يﺪﻨﻣﺖﯾﺎﺿر 6

ﻞﮑﺷ 4.

ﯾﺎﻬﻧ لﺪﻣ ﻖﯿﻘﺤﺗ ﯽ

١٠

ﯽﻣ لﻮﺒﻗ ﻞﺑﺎﻗ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ ظﺎﺤﻟ ﻪﺑ ﺶﺨﺑ ﻦﯾا رد ﺖﯿﻌﺿو و ﻦﯾﻮـﻧ يﺎـﻫدﺮﮑﯾور يﺮﯿﮔرﺎﮐ ﻪﺑ هﺪﻨﻫد نﺎﺸﻧ ﻪﮐ ﺪﺷﺎﺑ

ﻢﺘﺴﯿﺳ ﻢﯿﻤﯿﺼﺗ يﺎﻫ ﺖﺳا نﺎﻣزﺎﺳ ﻦﯾا رد زور ﻪﺑ يﺮﯿﮔ

. ﻦـﯾا رد هﺎـﮔآ نﺎـﺼﺼﺨﺘﻣ يﺮﯿﮔرﺎﮑﺑ ﺎﺑ ﺪﯾﺎﺑ ﺪﻧور ﻦﯾا ﻆﻔﺣ ياﺮﺑ ﻦﯾاﺮﺑﺎﻨﺑ

ﻆﻔﺣ ﻦﻤﺿ ،ﻪﻨﯿﻣز ﺖﻓﺮﮔ هﺮﻬﺑ ﺰﯿﻧ ﺎﻫزﺎﯿﻧ عاﻮﻧا رد نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ و ﻆﻔﺣ ﻪﻨﯿﻣز رد ﻦﯾﻮﻧ يﺎﻫدﺮﮑﯾور زا ﯽﻠﻌﻓ ﺪﻧور

. لﺎـﺣ ﻦـﯾا ﺎﺑ

ﯽﻣ نﺎﯿﺑ ترﻮﺻ ﻦﯾﺪﺑ ﺶﻫوﮋﭘ زا ﻞﺻﺎﺣ ﺞﯾﺎﺘﻧ

؛دﻮﺷ

ﻪﻔﻟﻮﻣ ﻦﯿﺑ ﻪﮐ داد نﺎﺸﻧ ﺮﺿﺎﺣ ﺶﻫوﮋﭘ زا ﻞﺻﺎﺣ ﺞﯾﺎﺘﻧ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ يﺎﻫ

) ﺎﺑ ﻞﺑﺎﻘﺘﻣ طﺎﺒﺗرا ،يﺮﺘﺸﻣ ﮏﯿﮑﻔﺗ و كرد

يﺮﺘﺸﻣ ﻂﺑاور ﻪﻌﺳﻮﺗ ،يﺮﺘﺸﻣ ﻆﻔﺣ و بﺬﺟ ، (

ﯽﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﻪﻄﺑار نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر ﺎﺑ ﯽـﻨﻌﻣ ﺢﻄـﺳ رد يراد

يراد 001 /0

دراد دﻮﺟو .

ﺖﯾﺎﺿر راﺬﮔﺮﺛا ناﻮﺗ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ دﻮﺟو ﻦﯾا ﺎﺑ ﯽـﻣ اراد ار يﺮﺘـﺸﻣ يﺪﻨﻣ

ﺪـﺷﺎﺑ . يراﺬـﮔﺮﯿﺛﺄﺗ ناﻮـﺗ اﺬـﻟ

ﺖﯾﺎﺿر ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ ﻖﯾﺮﻃ زا نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ يﺪﻨﻣ دراد دﻮﺟو يﺮﺘﺸﻣ

. نﺎﺘـﺳا ﯽـﺷزرو ﻦﮐﺎـﻣا ﻪـﮐ ﺖـﺳا نآ ﺮﮕﻧﺎـﯿﺑ ﻪﺠﯿﺘﻧ ﻦﯾا

ﺖﯿﻟﺎﻌﻓ ﺪﺷر ﺮﮑﻓ رد ﻪﮐ ﯽﻗﺮﺷ نﺎﺠﯾﺎﺑرذآ ﺶﯿﺑ ﺖﯾﺎﺿر و يروآدﻮﺳ ياﺮﺑ دﻮﺧ يﺎﻫ

ﯽﻣ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ ﺮﺗ يﺮﯿﮔرﺎـﮐ ﻪـﺑ رد ﺪـﯾﺎﺑ ﺪﻨـﺷﺎﺑ

يﺎﻫﺪﻨﯾآﺮﻓ CRM

نﺎﯾﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ طﺎﺒﺗرا حﺮﻃ و شزراﺎﺑ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ تﻼﻣﺎﻌﺗ و ﻆﻔﺣ ،رازﺎﺑ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ ﻞﯿﻠﺤﺗ و ﯽﯾﺎﺳﺎﻨﺷ ﻪﻠﻤﺟ زا

ﺪﻨﻨﮐ ﺪﯿﮐﺎﺗ .

ﺮﻨﺗرﺎﮔ ) 2001 ( ﯽﻣ هرﺎﺷا دﻮﺧ ﺶﻫوﮋﭘ رد ، نﺎﻣزﺎﺳ ﻪﮐ ﺪﻨﮐ

ﻮـﺤﻧ ﻪـﺑ يﺮﺘـﺸﻣ ﺎـﺑ طﺎﺒﺗرا ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ زا ﺪﻧردﺎﻗ ﻪﮐ ﯽﯾﺎﻫ

دﻮﺑ ﺪﻨﻫاﻮﺧ رازﺎﺑ ناﺮﺒﻫر ﺎﻨﯿﻘﯾ ،ﺪﻧﺮﯿﮔ هﺮﻬﺑ ﺶﺨﺑﺮﺛا .

ﮐ ﺖﯿﻔﯿ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ي

نﺎﻣزﺎﺳ رد ﺎﻫ

ي ﺗﺎﻣﺪﺧ ﯽ ﺷزرو ﯽ رد ﺖﻋﺮﺳ ﻪﺑ ﻪﮐ

اﺰﻓا لﺎﺣ ﺶﯾ اراد و ي ﺖﺑﺎﻗر ﺬﭘ يﺮﯾ ﺴﺑ رﺎﯿ دﺰﻧ ﯽﮑﯾ ﺎﺑ ﺮﮕﯾﺪﮑﯾ ﺪﻨﺘﺴﻫ . ز اﺮﯾ ﺎﻤﺷ ﺮﮔا ﮏﯾ ﺑ ﺖﻣﺪﺧ ﯽ ﮐ ﺖﯿﻔﯿ ﻪﺑ ار ﮏﯾ ﺮﺘـﺸﻣ ي ﻪـﺋارا

ﺎﻤﻧ ﺪﯿﯾ ﻌﺿ ﻪﻄﺑار و ﺎﯿﯿﻔﯿ

ﺮﺘﺸﻣ ي ﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد ﻢﻫ ﺪﯿ

ا رد ترﻮﺼﻨﯾ ﺮﺘﺸﻣ ي ز لﺎﻤﺘﺣا ﻪﺑ ﺎﺿردﺎﯾ

ﺖﯾ ـﻤﮐ ﯽ ـﻣ نﺎـﺸﻧ دﻮـﺧ زا ﯽ

و ﺪـﻫد

ﺮﺘﺸﻣ ي ﺟﺮﺗ ﺢﯿ ﻣ ﯽ د نﺎﻣزﺎﺳ زا ﻪﮐ ﺪﻫد ﺮﮕﯾ

ﻣ ﻪﺋارا ار ﺖﻣﺪﺧ نﺎﻤﻫ ﻪﮐ ﯽ

ﺪﻫد

، ﺮﺧ ﺪﯾ ﺪﻨﮐ . ﺖـﺳﺎﯾﺎﺷﺎﻧ ﻪـﻄﺑار ﻪـﮐ ﺖـﺳا ﯽـﻌﯿﺒﻃ

ﺖـﺷاد ﺪـﻫاﻮﺧ لﺎﺒﻧد ﻪﺑ ار تﺎﻣﺪﺧ زا نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ هدﺎﻔﺘﺳا ﺶﻫﺎﮐ ،يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﯽﺷرو ناﺮﯾﺪﻣ .

ﯽـﻣ ور ﻦـﯾا زا ﺖـﯿﻤﻫا ﺮـﮐذرد ناﻮـﺗ

ﺎـﺑ ﯽﺑﻮـﺧ ﻂﺑاور ﯽﻟو ﺪﺷﺎﺒﻧ ﺐﺳﺎﻨﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺮﻈﻧ درﻮﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ﻪﮐ ﯽﺗرﻮﺻ رد ﻪﮐ دﺮﮐ نﺎﻋذا يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ بﻮﺧ طﺎﺒﺗرا ﻦﺘﺷاد ﺪـﯿﻨﮐ ﻢﮑﺤﺘـﺴﻣ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ هرﺎﺑود ار دﻮﺧ ﻪﻄﺑار و ﺪﯿﻨﮐ حﻼﺻا ار ﻞﮑﺸﻣ ﻪﮐ دراد دﻮﺟو لﺎﻤﺘﺣا ﻦﯾا ﺪﺷﺎﺑ ﻪﺘﺷاد دﻮﺟو نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ .

ﻪﮐ رﻮﻄﻧﺎﻤﻫ ﻪﺘﻓﺎﯾ

ﺎﻫ ﻣ نﺎﺸﻧ ﯽ ﺮﺘﺸﻣ ﺪﻫد ي

راﺪﻣ

،ي ﭘ ﺶﯿ ﻧ زﺎﯿ ﮐ ﺎﺑ تﺎﻋﻼﻃا ﺐﺴﮐ ﺖﯿﻔﯿ

ﺮﺘﺸﻣ ي زﻮﺗ و ﻖـﻠﺧ و ﻊـﯾ

ﻞـﺻﺎﺣ ﺶـﻧاد

ﺮﺘﺸﻣ زا هﺪﺷ نﺎﯾ

ا ﺄﺸﻨﻣ و هﺪﯾ ﺎﻫ ي اﺮﻓ دﻮﺒﻬﺑ ﻦﮐﺎﻣﺎﯾﺎﻫﺪﻨﯾ ﺷزرو

ﯽ ﺖﺳا . ﺶﻫوﮋﭘ زا ﺖﻤﺴﻗ ﻦﯾا ﺞﯾﺎﺘﻧ ﻪﺘﻓﺎﯾ

ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﺑ ﺎﻫ و ﻮـﺧ يﺎﻫ

نﻮﺘﻟاو ) 2005 ( نارﺎﮑﻤﻫ و شوﺮﮐا ، )

2011 ( چﺮﺒﻧﺮﺑو ﻦﻤﻓﺎﻫ ، )

2012 ( ﺮﮐﻮﺗ و ﺎﺗآ ، )

2012 ( ﮓـﻨﻓ و ﮓـﻧاو و )

2012 ( و زﺎـﺳدور ،

نارﺎﮑﻤﻫ ) 1392 ( ﻪﻧﺎﺘﺳآ يﺪﯿﺷر و ﯽﻠﻀﻓ ، )

1393 ( ﯽﭽﻧﻮﺑﺎﺻ و ﯽﻨﯿﮕﭼ يداﺮﻣ ، )

1394 ( نارﺎـﮑﻤﻫ و يدﻮﻤﺤﻣ ، )

1395 ( ﻮـﺴﻤﻫ

ﯽﻣ ﺪﺷﺎﺑ . لﺪﻤﻧﻮﻣزﺂﺠﯾﺎﺘﻧ

،ﻪﮐداﺪﻧﺎﺸﻨﯾرﺎﺘﺧﺎﺳ تﻻدﺎﻌﻣ يزﺎﺳ ﻦﯿﺑ

يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر ﯽﺤﯾﺮﻔﺘﻨﮐﺎﻣﺎﻧﺎﯾﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓوﺎﺑ

- ﯿﺷزرو نﺎﺠﯾﺎﺑرذآ نﺎﺘﺳﺎ

ﯽﻗﺮﺷ ) B = 0/78, T = 19/26 (

ﯽﻨﻌﻣ و ﺖﺒﺜﻣ ﺮﯿﺛﺄﺗ ﺢﻄﺳ رد يراد

001 /0 دﻮﺟو دراد . ﯽﻣ ار يﺮﺘﺸﻣ ﺖﯾﺎﺿر يﺪﻣﺎﯿﭘ ناﻮﺗ

ﯽـﻣ ﮏـﻤﮐ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ ﻂﺳﻮﺗ ﺪﯾﺮﺧ تﺎﻤﯿﻤﺼﺗ ﻪـﺑ ﻪـﮐ ﺖﺴﻧاد ﯽﺑﺎﯾرازﺎﺑ ﺖﯿﻟﺎﻌﻓ زا هﮋﯾو ﺪـﻨﮐ

. ﺚﻋﺎﺑ ﯽﺻﺎﺧ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ﺮـﮔا

ﺘﯿﻣ ،دﻮـﺷ نﺎﯾﺮﺘـﺸﻣ يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر ﺖﺳا ﺮﺘﺸﯿﺑ ﺖﻣﺪﺧ نآ زا دﺪـﺠﻣ هدﺎﻔﺘـﺳا و ﺪـﯾﺮﺧ لﺎـﻤﺘﺣا ،ﺖـﻔﮔ ناﻮ

. نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ ﻦﯿﻨﭽﻤﻫ

ﯽــﻣ تﺎﻣﺪﺧ زا ﯽﺿار ﺪﻨﺷﺎﺑ ناﺮﮕﯾد ياﺮــﺑ نﺎــﺷﺪﯿﻔﻣ ترﺎــﺠﺗ زا ﯽﺑﻮــﺧ نﺎــﻐﻠﺒﻣ ﺪــﻨﻧاﻮﺗ

. نﺎﻫد تﺎﻐﯿﻠﺒﺗ ﻪـﺑ

ﺖـﺒﺜﻣ نﺎـﻫد

ﻧﺎﯿﻣ يﺎﯿﺳآ يﺎﻫرﻮـﺸﮐ ﯽـﻌﻤﺟ ﮓـﻨﻫﺮﻓ رد هﮋﯾﻮـﺑ ،لﻮـﺼﺤﻣ ﮏـﯾ ﻪـﺑ ﻊـﺟار ﻂـﺑاور ﻪﻌـﺳﻮﺗ ﻪـﯾﺎﭘ ﺮـﺑ مدﺮـﻣ ﯽﮔﺪـﻧز ﻪـﮐ ﻪ

،ﻪﺘﻓﺮﮔ ﻞﮑﺷ ناﺮﮕﯾد ﺎﺑ ﯽﻋﺎﻤﺘﺟا ﺑ

دﻮﺑ ﺪﻫاﻮﺧ ﺪﯿﻔﻣ رﺎﯿﺴ .

ﯽﻣ ﻢﻫ نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ ﺖﯾﺎﺿر مﺪﻋ،ﯽﻓﺮﻃ زا يﻮـﺳ زا ﯽـﻔﻨﻣ تﺎـﻐﯿﻠﺒﺗ ﺪـﻧاﻮﺗ

ـﺑ ار ﺖﮐﺮـﺷ رازﺎـﺑ ﻢﻬـﺳ ﺶﻫﺎـﮐ ﻪـﺠﯿﺘﻧ رد و ﺎـﺒﻗر ﺮﯾﺎـﺳ و تﺎﻣﺪـﺧ و ﻻﺎـﮐ ﻪـﺑ ﺎـﻬﻧآ ندروآ يور ،نﺎﯾﺮﺘـﺸﻣ ﻪﺘـﺷاد لﺎـﺒﻧد ﻪ

ﺪـﺷﺎﺑ . ﻪﺘﻓﺎﯾ ﺶﻫوﮋﭘ ﺎﺑ ﺶﺨﺑ ﻦﯾا يﺎﻫ يﺎﻫ

) ،ناﺮﮕﯾد و ﻦﭼ )

2013 ( لاﻮﮐ و سرﻼﯾو ؛ ،ﻮﻫ

) 2003 ( ،ناﺮﮕﯾد و لﺎﺑ ؛ )

2004 ( ﻦﯾﺪﯾآ ؛

،رازا و ) 2005 ( ، نﻮﺳرﺪﻧا ؛ )

2006 ( ﯽﯾﺎﺷﺎﭘ و يوﺪﺒﻋ ؛ )

1395 ( يﺪﯿﺳ ، ،نارﺎﮑﻤﻫ و

) 1388 ( ، ﯽﭽﻧﻮﺑﺎﺻ و ﯽﻨﯿﮕﭼ يداﺮﻣ

) 1394 ( نارﺎﮑﻤﻫ و يدﺎﻤﻋ ، )

1393 ( نارﺎﮑﻤﻫ و رﺎﯾﻮﯾز و )

1391 ( ﺖﺷاد ﯽﻧاﻮﺨﻤﻫ .

ا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﻪﮑﻨﯾ

ﺮﺘﺸﻣ نﺎﯾ زوﺮﻣا ي اراد ي ﺷزرو تﺎﻣﺪﺧ بﺎﺨﺘﻧا ترﺪﻗ ﯽ

رد ﺎﺑ ﻪﻄﺑار رد و ﺪﻨﺘﺴﻫ ﺖﻓﺎﯾ

ﻫﺎـﮔآ بﻮـﻠﻄﻣ تﺎﻣﺪﺧ ﯽ

و

ﻓﺎﮐ ﺶﻧاد ﯽ ﺪﻣ اﺬﻟ ﺪﻧراد ﺖﯾﺮﯾ

ﺷزرو ﺰﮐاﺮﻣ ﯽ

ﺎﺑ ﺪﯾ ﺠﻨﺳﺮﻈﻧ ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ ﯽ

ﺎﭘ و ﺶﯾ ﻪﺘﺳاﻮﺧ و دﺮﮑﻠﻤﻋ ﺎـﻫ

ي ﺮﺘـﺸﻣ نﺎﯾ ﻧ زا يﺎـﻫزﺎﯿ و

١١

ﻫﺎﮔآ نﺎﻧآ ﻖﺋﻼﺳ ﯽ

ﺮﺘﺸﻣ تارﺎﻈﺘﻧا ندروآﺮﺑ ﺖﻬﺟ رد و ﺪﻨﮐ ﺐﺴﮐ نﺎﯾ

ﺪﻧزرو مﺎﻤﺘﻫا .

نﺎـﻣز ﻞﻗاﺪـﺣ رد تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا ﺖﻋﺮﺳ ﯽـﻣ

ﺪﻧاﻮﺗ ا رد دﺎﺠﯾ ﺑ طﺎﺒﺗرا ﻦﯿ ﺎﺑCRM يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر ﺮﺘﺸﻣ

نﺎﯾ ﺛﺄﺗ ﺪﺷﺎﺑراﺬﮔﺮﯿ .

ا ﻪﺑ ﻪﺟﻮﺗ ﺎﺑ اﺬﻟ ﻪﮑﻨﯾ

اراد ﺮﺿﺎﺣ ﺮﺼﻋ رد نﺎﻣز و ﺖﻗو ي

ﻤﻫا ﺖﯿ ﺮﺘﺸﻣ و ﺖﺳا نﺎﯾ

ﻣا يزوﺮ ز ﻪﻠﺻﻮﺣ و ﺮﺒﺻ يدﺎﯾ

ناﻮﻨﻋ ﻪﺑ تﺎﻣﺪﺧ ﻪﺋارا رد ﻞﻤﻋ ﺖﻋﺮﺳ ،ﺪﻧراﺪﻧ ﯽﮑﯾ

ـﻣ ﻢـﻬﻣ ﻞـﻣاﻮﻋ زا ﯽ

-

،نﺎﯾﺮﺘﺸﻤﻈﻔﺣﺮﺒﻫوﻼﻋﺪﻧاﻮﺗ ﺮﺘﺸﻣ بﺬﺟ رد

نﺎﯾ ﺪﺟ ﺪﯾ ﻧ ﺰﯿ ا ﻪﮐ ﺪﺷﺎﺑ ﺮﺛﺆﻣ ﻦﯾ

ﻠﻣاﻮـﻋ ﻊﺑﺎﺗ ﻢﻫ ﺮﻣا ﯽ

ﻈﻧ ﺮـﯿ لﺎـﻌﻓ ناﺪـﻨﻣرﺎﮐ دﻮـﺟو

ﮔرﺎﮑﺑ ،ﺪﻣآرﺎﮐ و ﺺﺼﺨﺘﻣ يﺮﯿ

ﻬﺠﺗ تاﺰﯿ ﭘ

،ﻪﺘﻓﺮﺸﯿ ﻗد ترﺎﻈﻧ ﻖﯿ

ﺮﺑ ﺮﺗ ﻋ دﺮﮑﻠﻤ ا ،نﺎﻨﮐرﺎﮐ دﺎﺠﯾ

ﮕﻧا هﺰﯿ ﺎﻫ ي زا نﺎﻨﮐرﺎﮐ رد ﻒﻠﺘﺨﻣ

ﺮﻃ ﻖﯾ ﻣ ﺎﻫ شادﺎﭘ ﺮﺴﯿ

ﺖﺳا . ﺎﻧاﻮﺗ ﯽﯾ ا ﻆﻔﺣ دﺎﺠﯾ ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا ﯽﻣ ﺖﯿﻤﻫا ﺰﺋﺎﺣ رﺎﯿﺴﺑ ﺰﯿﻨﻧﺎﯾ

؛ﺪﺷﺎﺑ ز اﺮﯾ راﺮﻗﺮﺑ ي ـﺒﺗرا طﺎ ﺖـﺳرد

ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ ﺐﺳﺎﻨﻣ و نﺎﯾ

ﻠﻌﻓ ﯽ ﺮﻔﺗ ﺰﮐاﺮﻣ رد ﯽﺤﯾ

ﺷزرو ﯽ ﺮﺘﻬﺑ ﻦﯾ ﻢﮐ و ﺰﻫ ﻪﻨﯾ ﺮـﺗ ﻦﯾ روآدﻮـﺳ هار ي

ﺎﻣﺮـﺳ ﺖـﺸﮔزﺎﺑ ﺪـﺷر و ﻪﯾ

،ﺖـﺳا

ﺗرﺎﺒﻌﺑ ﯽ ﻟوا ﻦﯿ رﺎﺑ ي ﻪﮐ ﮏﯾ ﺮﺘﺸﻣ ي ﻣ ﺖﺳﺪﺑ ار ﯽ

روآ

،ﻢﯾ ﺎﺑ ﺪﯾ رﺎﮐ ي ﻨﮐ ﻢﯿ شﺮﺘـﺴﮔ وا ﺎـﺑ ار دﻮـﺧ برﺎـﺠﺗ و هدﺮـﮐ ﻆﻔﺣ ار وا ﻪﮐ

ﻫد ﻢﯿ ز اﺮﯾ ا ﻦﯾ ﭘ زا ﺮﺗ ﻪﻓﺮﺻ ﺎﺑ رﺎﮐ اﺪﯿ

ﺮﺘﺸﻣ ندﺮﮐ نﺎﯾ

ﺪﺟ ﺪﯾ ﺖﺳا . نﺎﻨﮐرﺎﮐ درﻮﺧﺮﺑ و رﺎﺘﻓر ﯽـﺷزرو ﻦﮐﺎﻣا

ـﻟوا رد ﻦﯿ ﺎـﺑ ﻪـﻬﺟاﻮﻣ

ﺮﺘﺸﻣ نﺎﯾ ﻣ ﯽ ﺪﻧاﻮﺗ ﮏﯾ ﻠﮐ توﺎﻀﻗ ﯽ

ﺮﺘﺸﻣ ﻦﻫذ رد هﺎﮕﺷﺎﺑ درﻮﻣ رد ار نﺎﯾ

ﺪﻫد ﻞﮑﺷ .

ﻦﯾاﺮﺑﺎـﻨﺑ د زا هﺎﮔﺪـﯾ ﺮﺘـﺸﻣ ﺮﯿﺛﺄﺗ،نﺎﯾ ﻢـﻬﻣ

و

ﯽﻨﻌﻣ راد ﺪﻣ ﺖﯾﺮﯾ يﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ طﺎﺒﺗرا و يﺪﻨﻤﺘﯾﺎﺿر ﺮﺑ

ﺮﺘﺸﻣ يرادﺎﻓو نﺎﯾ

ﻪﺑ ﯽﻗﺮﺷ نﺎﺠﯾﺎﺑرذآ نﺎﺘﺳﺎﯿﺷزرو ﻦﮐﺎﻣا نﺎﺸﻧ ار

ﯽﻣ ﺪـﻫد

ﺎﺑ ﻪﮐ ﺪﯾ ﺪﻣ ﺮﻈﻧﺪﻣ ناﺮﯾ

ا نﻻﻮﺌﺴﻣ و ﻦﮐﺎﻣﺎﻨﯾ

ﮔ راﺮﻗ دﺮﯿ . ﺐﺳﺎﻨﻤﻃﺎﺒﺗرا يراﺮﻗﺮﺑ اﺬﻟ ﯽﻤﺋاد و

ﺮﺘﺸﻣ ﺎﺑ نﺎﯾ اﺰﻓا و ﺶﯾ ﺢﻄـﺳ ﺖـﯿﻔﯿﮐ و

ﻫﺎﻓر تﺎﻧﺎﮑﻣا ﯽ

ﻢﻬﻣ زا ﺮﺗ ﻦﯾ ا رد يﺮﺘـﺸﻣ ﻆﻔﺣ و بﺬﺟ ﻞﻣاﻮﻋ ﻦﮐﺎـﻣﺎﻨﯾ

ـﻣ ﯽ ﺪـﺷﺎﺑ . رﻮﻈﻨﻤﻬﺒﯿﺑﺎﯾرازﺎﺒﻟﻮﺤﺗﻮﯾرﺎﺠﺘﯾﺎـﻀﻓﺮﯿﯿﻐﺗوﺮﻨﯾازا

ﻣرﺎﺘﺧﺎﺳزاﺎﻬﻧﺂﺘﻬﺟﺮﯿﯿﻐﺗو ﯽــﺷزرو ﻦﮐﺎــﻣا نﺎﯾﺮﺘــﺸﻣ يرادﺎــﻓو و يﺪﻨﻤﺘﯾﺎــﺿر ﺶﯾاﺰــﻓا لﻮــﺼﺤ

يﺮﺘــﺸﻤﻬﺑراﺪﻣ ﻢﻬﻤﯾراﺪــﻣ

-

ﯽﻣ يﺮﺘﺸﻤﻈﻔﺣﻮﺑﺬﺠﻠﻣاﻮﻌﻨﯾﺮﺗ ﺪﺷﺎﺑ

.

ﻊﺑﺎﻨﻣ

 Abdavi, Fatemeh, Pashaei, Sajjad (1395). Investigating the Factors Affecting the Success of Customer Relationship Management by Considering the Effects of Intermediary Organizational Factors in the Sport Services of Hotels in Iran. Sports Management, Course 8, Number 6, p. 923- 940. (in Persian)

 Akroush. M. N., dahiyat. S.e., gharaibeh. S. H. &lail. B. N. (2011). “Customer relationshipmanagement implementation an investigation of ascale’s generalizability and its relationship withbusiness performance in a developing – countrycontext”. International journal.

 Alavi Shad, Abbas, Sanaye'i, Ali (2008). Role of customer relationship management in gaining competitive advantage in service markets, Fourth International Management Conference. (in Persian)

 Anderson, S. (2006). Sanity check, Destination CRM, Viewpoint, Available at : www.

Destinationcrm.com.

 Annet, Zainab, Kia, Farrokh, Jamshidi, Omid, Zand, Alireza (1396). Identifying and Ranking Challenges of Customer Relationship Management Implementation in Sports Places in Tehran.

Applied research in sport management. Year 6, Number 2 (22 consecutive), Autumn. (in Persian)

 Ata, U. Z. & Toker. A. (2012). The effect of customer relationship management adoption in business to business markets, Journal of Business & Industrial Marketing, 27/6, pp.497–507.

 Aydin and Ozar (2005). National Customer Satisfaction, Index Marketing Intelligence & Planning, pp 486-504.

 Babakus E, Mangold W. Adapting the SERVQUAL Scale to Hospital Services: anEmpirical Investigation, Health Services Research, 2012, 26(6): 767-786.

 Bahrami. M., ghorbani. M., arabzad. M. (2012).“Information technology (it) as an improvement toolfor customer relationship management (crm)”.Procedia social and behavioral sciences, 41, pp.59 –64.

 Bhat, S., & Darzi, M. (2016). Customer relationship management: An approach to competitive advantage in the banking sector by exploring the mediational role of loyalty. International Journal of Bank Marketing, 34 (3), 388 - 410.

 Bohling, T., Bowman, D., La Valle, S., Mittal, V., Narayandas, D., Ramanin, G.and Varadarajan, R. (2006). CRM implementation: Effectiveness issues and insights,Journal of Service Research, 9(2): 89-96.

 Bohling, T., Bowman, D., La Valle, S., Mittal, V., Narayandas, D., Ramanin, G. and Varadarajan, R. (2006). CRM implementation: Effectiveness issues and insights, Journal of Service Research, 9(2): 89-96.

 Chen, P.-T., Hu,H.-H.S.,2013.Themediatingroleofrelationalbenefit