진술선호법에서 가장 많이 쓰이는 방법론은 조건부가치법(contingent valuation method)과 컨조인트법(conjoint choice method)이다(Champ, et al., 2003).
조건부가치법은 처음부터 금전적인 화폐단위의 가치를 추정하기 위해 고안되었으나, 컨조인트법은 선호의 순위를 매기는 데서부터 출발하였 다. 조건부가치법은 어떤 단일 상품에 대해서 가치를 평가할 때 일반적 으로 쓰인다. 여기서 상품이란 공공기관의 정책, 여가활용방법, 생활환경 변화, 자연환경 보존과 같이 매우 다양하다. 반면 컨조인트법은 단일 상
품의 속성(attribute)에 초점을 맞춘다. 어떤 상품의 특정한 속성이 변화 함에 따라 그 가치가 어떻게 변화하는지 관찰한다(Brown, 2003). 속성에 대한 가치를 화폐단위로 보여주기도 하지만, 각 속성의 교환방식
(trade-off)을 확인하는 것도 컨조인트법의 목적이기도 하다. 컨조인트법
을 이용하면 상품 내에 여러 가지 속성의 가치를 한 번에 추정할 수 있 고 또 어떤 상품의 선호체계를 명확하게 알 수 있다.
가. 조건부가치법
조건부가치법은 이름에서도 알 수 있듯이 어떤 개인에게 어떤 상품시 장에 대하여 가상적인 상황을 설정하고, 이 상황에서 각 개인이 어떤 선 택을 할 것인지를 설문조사를 통해서 상품의 가치를 평가하는 방법이다.
즉 사람들의 행동을 관찰하기보다는 직접적으로 상품의 가치를 물어본다.
조건부가치법은 비시장가치를 추정하는데 있어서 여러 나라와 국제기 구에서 공식적으로 사용되고 있다(Alberini and Cooper, 2000). 조건부가 치법이 적용범위가 넓고 다양한 가치를 평가할 수 있다는 장점을 가지 고 있지만, 각 개인에게 주어졌던 가상적인 상황이 실제로 현실에 발생 할 때 똑같은 선택 또는 행동을 할 것이라는 가정은 단점이 된다. 따라 서 조건부가치법을 이용하여 상품의 가치를 평가할 경우에 설문지의 작 성에서부터 사후 분석까지 매우 세심한 주의가 필요하다.
비시장가치측정에 있어서 조건부가치법의 장점은 첫째, 다른 기법에 비해 보다 많은 비시장재화에 적용될 수 있다. 둘째, 다양한 유형의 비 사용가치(nonuse value)를 측정할 수 있다, 셋째, 힉스의 후생(Hicksian welfare)을 측정할 수 있다는 것이다(Boyle, 2003).
조건부가치법에서 질문을 제시하는 방법은 크게 네 가지로 구분된다.
개방형(open ended question)은 응답자가 직접 가치를 매기는 것으로 질문방식은 단순하여 쉽게 쓰이지만, 무응답율이 높을 수 있고 응답자가 전략적으로 응답할 수 있다는 단점이 있다. 경매법은(bidding game)은 임의의 가치에 대해서 지불의사를 질문하는 과정을 되풀이하여 일정금 액에 수렴하면 질문을 중지하는 방식으로 응답자가 가지고 있는 실제 가치에 근접해갈 수 있다는 점에서 유용하나, 초기 제시금액에 따라 결 과가 상이하게 달라질 수 있는 단점이 있다(starting point bias). 지불카 드법(payment cards)은 다른 항목의 가구당 평균적인 지출목록을 함께 제시하면서, 연구대상 재화/서비스에 대한 지출액을 답하도록 하는 방식 이다. 만일 연구대상과 비슷한 성질의 정보가 항목으로 주어졌을 경우, 그와 비슷한 수준의 값으로 지불액을 답할 가능성이 있으므로, 다른 항 목을 선택할시 주의해야한다. 마지막 방법으로 양분선택형 질문법 (dichotomous choice question)은 어떤 금액을 제시하고, 제시된 금액을 지불할 용의가 있는지 여부를 ‘예/아니요’로 대답하는 방식으로 응답자 들이 비교적 쉽게 답할 수 있다. 그러나 신뢰도 높은 추정값을 얻기 위 해서는 많은 양의 데이터가 필요하다.
양분선택형 질문법이 최근 연구에서 가장 많이 채택되고 있는데 그 주된 이유는 이 질문형은 응답자들이 ‘예/아니요’라고 결정하는 메커니 즘이, 실제 시장에서 어떤 물건을 구입할 때 의사결정을 하는 상황과 매 우 유사하기 때문에 진술선호법에서 나타날 수 있는 가상적 오류를 완 화할 수 있다(Carlsson and Johansson-Stenman, 2000).
NOAA(National Oceanic and Atmospheric Administration)패널은 조 건부가치법을 이용하여 신뢰할 수 있는 결과를 얻기 위한 지침서를 제 공하였다. 이 지침서는 미국의 1989년 알래스카에서 발생한 Exxon
Valdez호의 기름 유출사고에 대한 보상액 추정을 위해서 많은 경제학자 들이 진술선호법에 대한 논쟁을 벌인 뒤에 만들어 진 것으로 현재 거의 모든 조건부가치를 이용한 연구에 기준으로 사용되고 있다. 그 주요 내 용은 다음과 같다.
1. 설문조사는 간략하고 명확한 질문으로 응답자의 이해를 쉽게 해야 한다.
2. 수용의사액(willingness to accept: WTA)보다는 지불의사액(willingness to pay: WTP)을 측정하도록 해야 한다.
3. 지불수단은 양분선택형을 사용하는 것이 바람직하다.
4. 응답된 WTP로 인해 수입이 줄어든다는 것을 인식시켜야 한다.
5. 대상재화에 대한 대체재에 대해 충분히 알려야한다.
6. 고려중인 프로그램의 기대효과를 정확하게 이해할 수 있도록 묘사 해야 한다.
7. 전화나 우편을 이용하기 보다는 개별면담조사를 해야 한다.
8. 응답자가 질문을 제대로 이해하고 있는지 확인할 수 있는 추가적인 질문을 해야 한다.
이 밖에도 응답자의 이해를 돕기 위해서 그림과 사진을 쓰는 것도 좋 은 방법이고, 대상재화에 대한 사건 사고가 발생하여 사회적으로 큰 문 제가 될 경우 일정 시간이 지난 후에 가치를 측정해야 한다는 것도 강 조하고 있다.
조건부가치법의 기본모형은 개인이나 가계의 효용함수(utility function) 부터 시작한다. 설문응답자 는 자신의 효용함수를 정확하게 알고 주어 진 화폐소득과 개인의 특성에 근거하여 공공재의 수준 변화에 대해 느 끼는 효용변화를 간접 효용함수, (식 3-1)로 표현할 수 있다.
(식 3-1)
여기서 는 공공재 또는 재화의 수준으로 0은 기존의 상태, 1은 새로 운 상태를 말한다. y는 소득, s는 개인의 특성이다. 각 응답자는 자신의 효용변화를 명확하게 알고 있기 때문에 확정적(deterministic)이지만, 연 구의 관찰자는 응답자의 효용변화를 명확하게 관찰할 수 없기 때문에 효용함수는 관찰 가능한 부분 과 관찰 불가능한 부분으로 나 눠진다. 만약에 응답자가 새로운 공공재의 수준과 그에 대한 지불금액(t) 을 제안 받았을 때, ‘예’라고 응답한다면 ≥ 이 고, 새로운 공공재의 서비스로부터 얻는 효용의 증가가 소득의 감소로부 터 얻는 효과보다 더욱 크다는 것을 의미한다. 이 식을 다시 정리하면
≥ (식 3-2)
로 변형되고, 이 식을 두 효용 간의 차이로 변환하면
∆ ≥ (식 3-3)
이 된다. 는 효용함수 중 관찰 불가능한 부분의 차이로서 확률변수이 다. 각 응답자가 새로운 공공재의 수준과 제시된 지불금액에 ‘예’라고 대 답할 확률은 관찰 가능한 효용의 차이와 확률변수 에 의해서 결정된 다. 즉, 응답자가 ‘예’라고 대답할 확률은 다음과 같다.
Pr Pr∆ ∆ (식 3-4)
여기서 ∙은 확률변수 의 누적확률분포함수이다. 여기서 이 정 규분포나 logistic분포를 따른다는 가정을 한다면 (식 3-4)는 probit이나 logit모형으로 분석할 수 있다.
나. 컨조인트법
컨조인트법은 어떤 재화의 가치를 추정할 때 재화의 다양한 속성의 조합을 제시함으로써 각 속성에 대한 가치를 추정하는 방법이다 (Adamowicz, et al., 1994). 조건부가치법은 가치측정 대상의 속성을 변 화시킬 수 없기 때문에 다양한 속성을 가진 재화의 각 속성별 가치를 추정하고자할 경우 그 적용이 쉽지 않다. 컨조인트법은 재화의 속성을 다양하게 변화시킴으로써 속성별로 가치를 추정할 수 있다. 예를 들어 바이오디젤의 가치를 물어보는 경우 국산 원료와 수입 원료에 대해서 가치를 알아보기 위해서 조건부가치법은 각 각의 질문을 따로 해야 되 지만, 컨조인트법에서는 원료의 종류를 하나의 속성으로 규정하여 여러 가지 조합의 바이오디젤을 만들어 낼 수 있다.
컨조인트법이 조건부가치법과 다른 점은 설문 응답자에게 주어진 재 화에 대한 화폐적 평가를 제공하는 질문을 직접 하는 대신에 가격을 포 함한 여러 속성들의 조합으로 다양한 대안들을 만들어 선택 집합을 제 시한다는 것이다. 응답자는 선택 집합내의 대안들에 대해서 선호를 보임 으로써 응답자가 각 속성에 대해 가지고 있는 가치를 추정할 수 있다.
컨조인트법은 초기 경영학의 시장조사에서 사용되다가, 교통관련 연구 를 통해 급속하게 발전하였다. Adamowicz, et al.(1994)의 연구에 의하여 컨조인트법이 환경가치 추정에 최초 사용되었고 사냥, 낚시, 유해시설, 악취, 동식물 등 다양한 비시장재의 가치추정에 사용되고 있다.
컨조인트법은 지불의사 응답방식에 따라 조건부 선택법(contingent choice method), 조건부 순위결정법(contingent ranking method), 조건부 등급결정법(contingent rating method)으로 나눌 수 있다(Louvier, et al.,
2000). 조건부 선택법은 응답자에게 다양한 여러 가지 대안을 제시하고
가장 선호하는 대안 하나를 고르도록 하는 방법이다. 조건부 순위결정법 은 제시된 여러 대안 중 첫 번째부터 마지막까지 선호순위를 정하도록 하는 방법으로, 응답자는 순위를 결정하는데 있어서 많은 고민이 필요하 다. 따라서 이 방법은 순위를 매겨야 하는 대안의 수가 많을수록 순위선 정의 오류가 커질 수 있다는 단점이 있다. 조건부 등급결정법은 좀 더 엄밀하고 정확한 정보를 얻기 위해여 조건부 순위결정법에서 결정된 각 순위의 대안들에 대하여 그 중요도에 따라 점수를 주도록 하는 방법으 로 응답자는 대안의 순위뿐만 아니라 정량적인 점수까지 부여해야 된다.
이 방법은 서로 다른 대안이 무차별할 경우를 표현할 수 있다는 장점은 있지만 각 대안에 차이를 점수를 이용하여 보여주어야 하기 때문에 각 대안에 대해서 인지의 부담(cognitive burden)이 매우 높다. 똑같은 질문 을 할 경우, 조건부 선택법보다는 조건부 순위결정법, 조건부 등급결정 법으로 더 많은 정보를 알아 낼 수 있으나 응답자들의 인지 능력에 대 한 부담은 더 높아지게 된다. 이런 이유로 응답자들이 가장 쉽게 답할 수 있는 조건부 선택법이 가장 많이 쓰이고 있다.
조건부가치법과 비교할 때 컨조인트법의 장점은 크게 세 가지로 정리 된다(Champ, 2003). 첫째, 컨조인트법은 재화의 속성별 가치를 추정할 수 있기 때문에 조건부가치추정법의 주요 문제점이던 비구분효과 (embedding effects)를 능률적으로 처리할 수 있다. 둘째, 응답자들에게 다양한 선택대안들을 제시함으로써 그 분석결과에 따라 실행 가능한 대