บทที่ 2
2.4 แนวคิดและทฤษฎีปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด
2.4.2 ทฤษฎีส่วนประสมทางการตลาด
ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรือ 4Ps) เป็นเครื่องมือที่ประกอบด้วยสิ่ง ต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ, 2546, หน้า 53-55)
1) ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่หน่วยธุรกิจเสนอขายเพื่อตอบสนองความ จ าเป็นหรือ ความต้องการของผู้บริโภค โดยคาดหวังว่าผู้บริโภคจะเกิดความพึงพอใจสูงสุด ผลิตภัณฑ์
อาจจะหมายถึงสิ่งที่สัมผัสได้ เช่น บรรจุภัณฑ์ คุณภาพ ราคา สี และสิ่งที่สัมผัสไม่ได้ เช่น การบริการ ชื่อเสียงของผู้ขาย เป็นต้น โดยผลิตภัณฑ์นั้นอาจจะเป็นสินค้า บริการ สถานที่ บุคคล หรือความคิด โดยผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายอาจจะมีตัวตนหรือไม่มีตัวตนก็ได้ ดังนั้น ผลิตภัณฑ์จึงประกอบด้วย สินค้า บริการ ความคิด สถานที่ องค์กร หรือบุคคล และผลิตภัณฑ์ต้องมีอรรถประโยชน์ (Utility) มีคุณค่า (Value) ในสายตาของผู้บริโภคจึงจะท าให้ผลิตภัณฑ์ขายได้
การก าหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
การก าหนดกลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ ต้องค านึงถึงปัจจัยต่าง ๆ ดังนี้
- ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ หมายถึง การสร้างจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ให้มีความ แตกต่างจากคู่แข่งขัน ท าให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายมองเห็นและยอมรับในความแตกต่างนั้น (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546)
- ความแตกต่างทางการแข่งขัน องค์การสามารถสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันได้
โดยการพัฒนารูปแบบการด าเนินงานขององค์การให้มีประสิทธิภาพ พัฒนาผลิตภัณฑ์ขององค์การ อย่างต่อเนื่อง และต้องเป็นการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าได้
เป็นอย่างดี (ฉัตยาพร เสมอใจ และฐิตินันท์ วารีวนิช, 2551)
- องค์ประกอบ (คุณสมบัติ) ของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติที่ส าคัญของผลิตภัณฑ์ที่สามารถ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ต้องมีความชัดเจนในตัวผลิตภัณฑ์นั้น ๆ โดยต้องทราบว่า ผลิตภัณฑ์นั้นผลิตมาจากอะไร มีคุณสมบัติอย่างไร มีลักษณะทางกายภาพ ฟิสิกส์ เคมี ชีวะ ขนาด ความดี ความงาม ความคงทนทานด้านรูปร่าง รูปแบบของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในตัวของมันเอง เป็นต้น (ไซมอน โชติอนันต์ พฤทธิ์พรชนัน, 2559)
- การก าหนดต าแหน่งผลิตภัณฑ์ เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ของบริษัทเพื่อแสดง ต าแหน่งที่แตกต่างและมีคุณค่าในจิตใจของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นการก าหนดความสามารถของ ผลิตภัณฑ์ที่จะน าไปเป็นจุดเด่นในการแข่งขัน (ฉัตยาพร เสมอใจ และฐิตินันท์ วารีวนิช, 2551)
- การพัฒนาผลิตภัณฑ์ เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอส่งผลให้
ผลิตภัณฑ์ที่เคยอยู่ในความสนใจอาจเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย โดยพบว่า ผลิตภัณฑ์มีวงจรชีวิตของตน การพัฒนาผลิตภัณฑ์จะกระตุ้นวงจรชีวิตให้ฟื้นขึ้นมาได้อีก ธุรกิจที่ประสบความส าเร็จจึงต้องท า การพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง (ฉัตยาพร เสมอใจ และฐิตินันท์ วารีวนิช, 2551)
- กลยุทธ์เกี่ยวกับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ และสายผลิตภัณฑ์ ส่วนประสมผลิตภัณฑ์
และสายผลิตภัณฑ์ เป็นการแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์เพื่อการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546)
นอกจากนี้ ส าหรับการผลิตสินค้าหรือบริการใด ๆ นั้น ผู้ผลิตควรต้องตั้งค าถามอยู่
เสมอว่า จะผลิตสินค้าหรือบริการเพื่อใคร (Who is the product aimed at?) ผู้บริโภคคาดหวัง อยากได้อะไรจากการบริโภคสินค้าหรือบริการ (What benefit will customers expect?) ผลิตภัณฑ์
ที่น าเสนอจะวางอยู่ในต าแหน่งใด (How does the firm plan to position the product within the market?) และจะน าเสนออะไรที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งทางการค้า (What differential advantage will the product offer over their competitors?) เพื่อสร้างความโดดเด่นและความ แตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่ได้ผลิตขึ้นมาเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน
คุณสมบัติที่ส าคัญของผลิตภัณฑ์
คุณสมบัติที่ส าคัญของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย (ศิริวรรณ เสรีรัตน์ และคณะ, 2546) - คุณภาพผลิตภัณฑ์ (Product Quality) คือ การวัดการท างานและวัดความคงทน ของผลิตภัณฑ์ เกณฑ์ที่นิยมใช้ในการวัดคุณภาพของผลิตภัณฑ์ คือ ความพึงพอใจของผู้บริโภคและ คุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน ถ้าสินค้าหรือบริการมีคุณภาพต่ า ผู้บริโภคไม่พอใจและจะไม่ซื้อซ้ า แต่ถ้า สินค้าหรือบริการมีคุณภาพสูงกว่าอ านาจซื้อของผู้บริโภค สินค้าก็ขายไม่ได้ นักการตลาดต้องพิจารณา ว่าสินค้าควรมีคุณภาพระดับใด และมีต้นทุนเท่าใด จึงจะเป็นที่พอใจของผู้บริโภค นอกจากนี้ คุณภาพ ของสินค้าต้องมีความสม่ าเสมอและมีมาตรฐานเพื่อที่จะสร้างการยอมรับ
- ลักษณะทางกายภายของสินค้า (Physical Characteristics of Goods) คือ รูปร่าง ลักษณะที่ผู้บริโภคสามารถมองเห็นได้ และสามารถรับรู้ได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 คือ ลักษณะทาง กายภาพจึงประกอบด้วย รูปร่าง ลักษณะ รูปแบบ การบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น
- ราคา (Price) คือ จ านวนเงินที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อแลกกับผลประโยชน์ที่จะได้รับ จากสินค้าหรือบริการ ดังนั้น การตัดสินในด้านราคาจึงไม่จ าเป็นต้องเป็นราคาที่สูงหรือต่ า แต่ควรเป็น ราคาที่ผู้บริโภคเกิดการรับรู้ในคุณค่าของผลิตภัณฑ์หรือบริการ (Perceived Value)
- ชื่อเสียงของผู้จัดจ าหน่ายหรือตราสินค้า (Brand) คือ ชื่อ ค า สัญลักษณ์
การออกแบบ หรือส่วนประสมของสิ่งดังกล่าว เพื่อระบุถึงสินค้าและบริการของผู้ขายรายใดรายหนึ่ง หรือกลุ่มของผู้ขาย เพื่อแสดงถึงลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน
- บรรจุภัณฑ์ (Packaging) หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องในการออกแบบ และการผลิต สิ่งบรรจุ หรือสิ่งห่อหุ้มผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดการรับรู้ กล่าวคือ การมองเห็นสินค้า โดยเมื่อผู้บริโภคเกิดการยอมรับในบรรจุภัณฑ์ก็จะน าไปสู่การจูงใจให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์ ดังนั้น บรรจุภัณฑ์จึงต้องมีความโดดเด่น
- การออกแบบ (Design) เป็นส่วนที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบ ลักษณะ การบรรจุหีบห่อ ซึ่ง ปัจจัยเหล่านี้จะมีผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค ดังนั้น ผู้ผลิตที่มีผู้เชี่ยวชาญด้าน การ ออกแบบจึงต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภค เพื่อออกแบบสินค้าให้ตรงกับความต้องการของ ผู้บริโภค
- การรับประกัน (warranty) เป็นเครื่องมือที่ส าคัญในการแข่งขันในปัจจุบัน ดังนั้น ผู้ผลิตหรือคนกลางอาจต้องน าเสนอการรับประกันเป็นลายลักษณ์อักษร หรือด้วยค าพูด
- สีของผลิตภัณฑ์ (Color) เป็นสิ่งจูงใจให้เกิดการซื้อ เพราะสีท าให้เกิดอารมณ์ด้าน จิตวิทยา ช่วยให้เกิดการรับรู้ และสนใจในผลิตภัณฑ์
- การให้บริการ (Serving) การตัดสินใจของผู้บริโภคในขึ้นอยู่กับการให้บริการแก่ลูกค้า ของผู้ขายหรือผู้ผลิตเป็นส าคัญ กล่าวคือ ผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้ากับร้านค้าที่ให้บริการดีและถูกใจ เช่น การบริการหลังการขาย เป็นต้น
- วัตถุดิบ (Raw Material) หรือวัสดุที่ใช้ในการผลิต (Material) ผู้ผลิตมีทางเลือกที่จะ ใช้วัตถุดิบหรือวัสดุหลายอย่างในการผลิต ซึ่งจะต้องค านึงถึงความต้องการของผู้บริโภคว่าพอใจแบบ ใด ตลอดจนต้องพิจารณาถึงต้นทุนในการผลิต และความสามารถในการจัดหาวัตถุดิบด้วย
- ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์ (Product Safety) และภาระจากผลิตภัณฑ์ (Product Liability) ความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งส าคัญที่ธุรกิจต้องเผชิญและยังเป็นปัญหาทางจริยธรรม ทั้งทางธุรกิจและผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ปลอดภัยท าให้ผู้ผลิตหรือผู้ขายเกิดภาระจาก ผลิตภัณฑ์ ซึ่ง
เป็นสมรรถภาพของผลิตภัณฑ์ที่ท าให้เกิดการท างานหรือเป็นอันตรายส าหรับผู้ผลิตที่ ต้องรับผิดชอบ ต่อผู้บริโภค
- มาตรฐาน (Standard) เมื่อมีเทคโนโลยีใหม่เกิดขึ้นจะต้องค านึงถึงประโยชน์และ มาตรฐานของเทคโนโลยีนั้น ๆ ซึ่งต้องมีการก าหนดมาตรฐานการผลิตขึ้นเพราะจะช่วยควบคุม คุณภาพและความปลอดภัยต่อผู้บริโภคได้
- ความเข้ากันได้ (Compatibility) เป็นการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความ คาดหวังของผู้บริโภค และสามารถน าไปใช้ได้ดีในทางปฏิบัติ โดยไม่เกิดปัญหาในการใช้
- คุณค่าผลิตภัณฑ์ (Product Value) เป็นลักษณะผลตอบแทนที่ได้รับจากการใช้
ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งผู้บริโภคต้องเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าที่เกิดจากความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์
หรือบริการที่สูงกว่าต้นทุนหรือราคาที่จ่ายไป
- ความหลากหลาย (Variety) ผู้บริโภคส่วนมากจะพอใจที่จะเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ ที่มีให้เลือกมากในรูปของสี กลิ่น รส ขนาดการบรรจุหีบห่อ แบบ ลักษณะ เนื่องจากผู้บริโภคมีความ ต้องการที่แตกต่างกัน ดังนั้น ผู้ผลิตจึงจ าเป็นต้องมีสินค้าหรือบริการให้มีความหลากหลายเพื่อเป็น ทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่มีความต้องการที่แตกต่างกัน
2) ราคา (Price) หมายถึง จ านวนเงินหรือสิ่งอื่นใดที่จ าเป็นต้องจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่ง ผลิตภัณฑ์หรือหมายถึง คุณค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปตัวเงิน ราคาเป็นต้นทุนของผู้บริโภค โดยผู้บริโภค จะเปรียบเทียบระหว่างคุณค่าของผลิตภัณฑ์กับราคาของผลิตภัณฑ์ ถ้าคุณค่าของผลิตภัณฑ์สูงกว่า ราคาของผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ ดังนั้น ผู้ก าหนดกลยุทธ์ด้านราคา ต้องค านึงถึง คุณค่าที่รับรู้ในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งต้องพิจารณาการยอมรับของลูกค้าในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ว่าสูง กว่าราคาผลิตภัณฑ์นั้น ต้นทุนสินค้าและค่าใช้จ่ายที่เกี่ยวข้อง การแข่งขัน และปัจจัยอื่น ๆ
คุณสมบัติที่ส าคัญของราคา (Kotler, 1997, pp. 611-630)
การก าหนดราคา ธุรกิจต้องก าหนดราคาผลิตภัณฑ์ตั้งแต่มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือ เมื่อมีการแนะน าผลิตภัณฑ์เข้าในช่องทางการจ าหน่ายหรือในเขตพื้นที่ใหม่ หรือเมื่อมีการเข้าประมูล สัญญาจ้างครั้งใหม่ ธุรกิจต้องตัดสินใจว่าจะวางต าแหน่งคุณภาพผลิตภัณฑ์กับราคาไว้อย่างไรในแต่ละ ตลาด
การให้ส่วนลด ประกอบด้วย
- ส่วนลดเงินสด คือ การลดราคาให้กับผู้ซื้อส าหรับการช าระเงินโดยเร็ว
- ส่วนลดปริมาณ คือ การลดราคาส าหรับการซื้อในปริมาณมาก ซึ่งควรหักกับลูกค้า ทุกคนในปริมาณที่เท่าเทียมกัน และไม่ควรเกินต้นทุนของผู้ขาย การให้ส่วนลดอาจให้ตามค าสั่งซื้อแต่
ละงวด หรือให้ตามจ านวนหน่วยโดยรวมในช่วงเวลาหนึ่ง