Konsep pemasaran berkembang sangat cepat, sejak mass marketing yang muncul pada tahun 1950-an dengan strategi produksi massal untuk menekan biaya produksi seminimal mungkin, kemudian muncul pemasaran dengan konsep target market pada tahun 1980-an dan pemasaran dengan konsep customize marketing pada tahun 1990-an sampai pada era globalisasi tahun 2000-an (Rangkuti, 2002 : 9). Dalam suatu industri, pemasaran merupakan salah satu komponen yang sangat penting dalam menentukan keberhasilan perusahaan dalam meraih pangsa pasar. Pemasaran didefinisikan suatu fungsi dari organisasi dan suatu proses untuk menciptakan, berkomunikasi dan mengirimkan nilai dari produk tersebut ke pelanggan serta untuk menjalin hubungan dengan pelanggan sehingga bermanfaat baik bagi yang perusahaan maupun stakeholders [1].
2.1.1 Experiental Marketing
Menurut Schmitt (1999 : 60), experiential adalah pengalaman yang berupa peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi karena stimulus tertentu. Sedangkan menurut Pine II dan Gilmore (1999 : 12), experiential adalah suatu kejadian yang terjadi dan mengikat pada setiap individu. Disamping itu terdapat beberapa pengertian dari marketing antara lain pemasaran didefinisikan suatu fungsi dari organisasi dan suatu proses untuk menciptakan, berkomunikasi dan mengirimkan nilai dari produk tersebut ke pelanggan serta untuk menjalin hubungan dengan pelanggan sehingga bermanfaat baik bagi perusahaan maupun stakeholders [1]. Selain itu pengertian marketing menurut Meldrum (2000 : 40), pemasaran adalah proses bisnis yang berusaha menyelaraskan antara sumber daya manusia, finansial dan fisik organisasi dengan kebutuhan dan keinginan para pelanggannya dalam konteks strategi kompetitif organisasi.
2.1.2 Manfaat Experiential Marketing
Ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu badan usaha menurut pandangan Schmitt (1999 : 34) yaitu : (a) untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot; (b) untuk membedakan satu produk dengan produk pesaing; (c) untuk menciptakan citra dan identitas sebuah perusahaan; (d) untuk mempromosikan inovasi; (e) untuk membujuk percobaan, pembelian, dan loyalitas pelanggan.
2.2 Faktor-Faktor Pembentuk Pengalaman Pelanggan
1. Sense. Menurut Schmitt dalam Hamzah (2007 : 23), sense merupakan tipe experience yang muncul untuk menciptakan pengalaman bagi pelanggan melalui panca indera yang meliputi mata, telinga, kulit, lidah, dan hidung. 2. Feel disini sangatlah berbeda dengan kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati (moods) dan emosi jiwa (emotion) seseorang. Menurut Schmitt dalam Hamzah (2007 : 23), feel marketing ini bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman afektif pelanggan melalui pelayanan yang baik kepada pelanggan.
3. Think. Menurut Schmitt dalam Hamzah (2007 : 23), think merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif/pengenalan masalah (cognitif) serta pemecahan masalah (problem solving) tersebut dimana mengajak pelanggan untuk berfikir kreatif.
4. Act. Menurut Kertajaya (2004 : 164), act marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan terhadap produk dan jasa yang bersangkutan. Act marketing di desain untuk menciptakan pengalaman pelanggan dalam hubungannya dengan physical body experience, gaya hidup (lifestyle) dan perilaku seseorang (behaviour). 5. Relate. Menurut Schmitt dalam Hamzah (2007 : 23), relate marketing merupakan tipe experience yang digunakan
untuk mempengaruhi pelanggan dan menggabungkan seluruh aspek dari experince marketing serta menitikberatkan pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan. Relate marketing ini bertujuan untuk mengkaitkan individu dengan apa yang ada diluar dirinya dan mengimplementasikan dalam hubungan dengan suatu komunitas sehingga mereka bisa merasa bangga dan diterima dikomunitasnya.
2.3 Experience Providers (ExPros)
Menurut Schmitt (1999 : 70), Experince providers mencakup komunikasi, indentitas visual dan verbal, kehadiran produk, co-branding, lingkungan, media elektronik, dan orang. Experience provider ini merupakan suatu sarana dalam pembentukan faktor-faktor pengalaman bagi pelanggan sehingga dapat menghasilkan pengalaman yang berkesan bagi pelanggan tersebut. Berikut adalah penjelasan dari masing–masing komponen experience provider :
1. Komunikasi (communications). Mencakup periklanan, public relation, laporan tahunan, brosur, dan lain sebagainya seperti komunikasi internal dan eksternal.
2. Identitas visual dan verbal (Visual and verbal identity). Merupakan domain utama dari yang disebut identitas korporasi. Yang termasuk didalamnya logo, dan papan nama.
3. Penampilan produk (product presence). Kehadiran produk meliputi kemasan dan tampilan produk digunakan sebagai bagian dari material penjualan serta point of sale display
4. Co-branding. Mencakup event pemasaran dan sponsorship, aliansi dan rekanan kerja, perijinan, penempatan produk dalam film.
Fakultas Teknik Universitas Muhammadiyah Sidoarjo
A-85
5. Lingkungan (environment). Meliputi desain kantor baik interior maupun eksterior, outlet penjualan. 6. Website dan media elektronik. Penggunaan internet sebagai suatu sarana untuk memasarkan pengalaman
penggunaan produk atau jasa pada pelanggan.
7. Orang (people). Merupakan alat expros yang paling kuat yaitu mencakup penjual, customer service, technical support/repair providers (layanan perbaikan), company spokepersons ,CEOs dan eksekutif terkait.
Gambar 2.1. Experience Provider (ExPros) (Schmitt,1999)
3.
Metodologi Penelitian
3.1 Identifikasi Variabel
1 sense dengan indikator : (a) pelanggan merasakan dengan dengan tangan jika cat tembok Durashield memiliki kekentalan yang bagus; (b) pelanggan merasakan dengan penciuman jika cat tembok Durashield tidak berbau setelah proses aplikasi pada tembok; (c) pelanggan merasakan dengan tangan jika cat tembok Durashield cepat kering; (d) pelanggan merasakan dengan tangan jika produk memiliki daya lekat yang bagus; (e) pelanggan merasakan dengan penglihatan jika warna cat tembok Durashield tidak mudah memudar
2 feel dengan indikator : (a) pelanggan merasa bahwa Sales Promotion Girl (SPG) produk ramah dan sopan dalam memberikan informasi mengenai produk; (b) pelanggan merasa bahwa Technical Support yang disediakan oleh perusahaan sabar dalam memberikan petunjuk tata cara pengaplikasian; (c) Pelanggan merasa senang dengan banyaknya cabang penjualan produk; (d) Pelanggan merasa pelayanan pengiriman produk memuaskan.
3 Think dengan indikator : (a) Pelanggan berpikir bahwa kemasan cat tembok Durashield mencerminkan warna yang cerah; (b) Memposisikan sebagai produk dengan warna yang lengkap, baik warna yang sudah ada pada kartu warna maupun belum; (c) Pelanggan berfikir dari hasil demo tampak bahwa produk memiliki warna yang bagus pada saat proses aplikasi pada media; (d) Pelanggan menilai bahwa harga produk relatif terjangkau.
4 Act dengan indikator : (a) Penggunaan produk membuat pelanggan memperhatikan akan pentingnya bahan cat yang aman dan ramah lingkungan; (b) Event-event yang diselenggarakan oleh produsen cat tembok Durashield dapat mempengaruhi pelanggan untuk mencoba cat tembok Durashield; (c) Pelanggan merasa bahwa menggunakan cat tembok Durashield dapat mencerminkan gaya hidup kelas atas (high class lifestyle).
5 Relate dengan indikator : (a) Pelanggan mempunyai keterikatan batin dengan cara menjadi member produk; (b) Penggunaan majalah desain rumah dan interior; (c) Penggalaman positif dari pengguna dapat mempengaruhi calon pelanggan cat tembok Durashield.
3.2 Pengolahan Data
3.2.1 Uji Validitas dan Reliabilitas 1. Uji Validitas
Validitas memiliki arti sejauh mana ketepatan dan kecermatan alat ukur dalam melakukan fungsi alat ukurnya. Validitas yang tinggi didapatkan apabila suatu tes atau instrumen pengukur dapat menjalankan fungsi ukurnya atau memberikan hasil ukur yang sesuai dengan tujuan pengukuran, tetapi apabila tes menghasilkan data yang tidak relevan dengan tujuan penelitian maka dapat dikatakan bahwa tes tersebut memiliki validitas yang rendah. Tujuan dari uji validitas yang dilakukan pada penelitian ini yaitu untuk mengecek data-data hasil kuesioner yang disebarkan kepada responden tersebut sudah dipahami atau tidak oleh semua responden. Pengujian validitas dalam penelitian ini akan dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 13.0 yaitu dengan menggunakan analisa faktor. Dalam analisa faktor, tes dipengaruhi oleh faktor tertentu yang disebut sebagai tes yang memiliki muatan faktor (factor loading) yang tinggi. Bila faktor-faktor tidak berkorelasi satu sama lain, maka muatan faktor bukanlah koefisien variabel. People Product Presence Co-branding Websites and electronic media Visual / verbal identity
and signage Communication Experience Providers Websites and electronic media