TINJAUAN PUSTAKA
2.2.2 Pengertian Manajemen Strategi
2.2.2.4 Analisis Lingkungan
Tujuan perusahaan melakukan analisis terhadap lingkungan adalah untuk mengetahui dan menilai lingkungan secara menyeluruh. Lingkungan yang dimaksud
22 yakni faktor-faktor yang berada diluar maupun didalam organisasi yang dapat mempengaruhi kemajuan maupun yang dapat menghambat perusahaan dalam mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
1. Struktur Lingkungan
Secara umum menurut Hubeis dan Najib (2014: 43) memaparkan bahwa lingkungan suatu organisasi atau suatu perusahaan dapat diklasifikasikan dalam dua bagian besar, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal. Lingkungan eksternal sendiri dapat dibagi dalam dua bagian besar lagi, yakni lingkungan yang sifatnya umum dan lingkungan industri.
a. Analisis Lingkungan Eksternal
Tujuan analisis lingkungan eksternal adalah untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat dimanfaatkan perusahaan dan ancaman yang harus dihindari. Bagian yang terpenting dalam audit eksternal adalah mengidentifikasi perusahaan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kemampuan, peluang, ancaman, tujuan dan strategi. Mengumpulkan dan mengevaluasi informasi tentang pesaing merupakan hal penting untuk keberhasilan formulasi strategi menurut David (2011: 120)
Menurut Tripomo dan Udan (2005:25) menjelaskan bahwa analisis lingkungan perlu dilakukan sesuai dengan general system theory, yaitu organisasi adalah sistem terbuka dan organisasi modern secara continue berinteraksi dengan lingkungannya.
Lingkungan eksternal perusahaan terdiri dari lingkungan makro dan mikro.
Lingkungan makro disebut juga dengan lingkungan eksternal luar perusahaan, berupa
23 kekuatan-kekuatan yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan dan harus dipantau oleh perusahaan. Faktor-faktor yang terdapat didalam lingkungan makro yaitu kekuatan ekonomi, sosial budaya demografi dan lingkungan, politik pemerintah dan hukum, teknologi serta kekuatan kompetitif.
Lingkungan mikro yang biasa disebut lingkungan industri terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya melayani pelanggan. Menurut Porter (2003: 83) hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan, yaitu :
1. Persaingan Antar Perusahaan Sejenis
Persaingan antar perusahaan sejenis biasanya merupakan kekuatan terbesar dalam lima kekuatan kompetitif. Strategi yang dijalankan oleh suatu organisasi dapat berhasil jika dapat memberikan keunggulan kompetitif dibandingkan strategi yang dijalankan perusahaan pesaing.
2. Kemungkinan Masuknya Pesaing Baru
Pada saat perusahaan baru dapat masuk dengan mudah kedalam suatu industri maka intensitas persaingan dalam industri tersebut akan meningkat. oleh karena itu, dalam menyusun strategi perlu mengidentifikasi pesaing yang berpotensi untuk memonitor strategi pesaing baru serta untuk menfaatkan kekuatan dan peluang yang ada.
3. Potensi Pengembangan Produk Subsitusi
Keberadaan produk subsitusi menciptakan batas harga tertinggi yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk subsitusi. Tekanan kompetisi
24 meningkat sejalan dengan biaya konsumen untuk beralih ke produk lain menurun.
4. Kekuatan Tawar Menawar Pembeli/Konsumen
Ketika konsumen memutuskan membeli dalam jumlah besar maka kekuatan tawar-menawar mereka menjadi kekuatan utama yang mempengaruhi intensitas persaingan dalam suatu industri. Oleh karena itu, dalam menyusun suatu strategi juga perlu kekuatan tawar-menawar konsumen. Menurut David (2011:120) Kekuatan kekuatan eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori luas : (1) kekuatan ekonomi; (2) kekuatan sosial, budaya, demografis dan lingkungan; (3) kekuatan politik, pemerintahan dan hukum; (4) kekuatan teknologi; (5) kekuatan kompetitif. Kekuatan kompetitif menurut Porter dalam David (2011:146) adalah (1) persaingan antarperusahaan saingan; (2) potensi masuknya pesaing baru; (3) potensi pengembangan produk subtitusi; (4) daya tawar pemasok; (5) daya tawar konsumen. Komponen lima kekuatan eksternal tersebut dapat dilihat dari Gambar 2
25 Gambar 2 Lima Kekuatan Industri
Sumber : David (2011:146)
2. Lingkungan Internal
Menurut Suyanto (2007: 41) Analisis lingkungan internal akan menghasilkan kekuatan dan kelemahan perusahaan. Analisis internal perusahaan dikenal juga dengan nama Analisis Profil Perusahaan. Analisis ini menggambarkan kekuatan perusahaan, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pemasaran, sumberdaya manusia, sumberdaya fisik, operasi, keuangan, manajemen dan organisasi.
Analisis lingkungan internal merupakan analisis yang dilakukan terhadap situasi dalam perusahaan. Lingkungan internal perusahaan menggambarkan kuantitas dan kualitas fisik, keuangan perusahaan dan juga dapat memperkirakan kelemahan (weakness) dan kekuatan (strenght) struktur organisasi manajemen perusahaan.
Kekuatan adalah sumberdaya, keterampilan atau keunggulan-keunggulan lain relatif terhadap pesaing dan kebutuhan pasar yang dilayani atau yang ingin dilayani perusahaan. Kelemahan adalah keterbatasan atau kekurangan dalam sumberdaya, keterampilan dan kapabilitas yang secara serius menghambat kinerja efektif
26 perusahaan. Analisis kekuatan dan kelemahan perusahaan dapat dijadikan input bagi pihak manajemen dalam menentukan strategi bersaing yang ditetapkan.
Pada analisis ini dapat dilakukan evaluasi kekuatan dan kelemahan yang dimiliki perusahaan. Faktor internal mempengaruhi arah dan kinerja perusahaan untuk mencapai tujuan. Analisis internal memberikan lebih banyak peluang untuk pihak yang berpartisipasi guna memahami bagaimana pekerjaan, departemen dan divisi mereka merupakan bagian dari perusahaan secara keseluruhan menurut David (2009: 23), faktor-faktor internal yang dianalisis mencakup :
1. Faktor Manajemen
Manajemen merupakan suatu tingkatan sistem pengaturan organisasi yang mencakup sistem produksi, pemasaran, pengolahan sumberdaya manusia dan keuangan. Fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas dasar yaitu perencanaan, pengorganisasian, penunjukan staf dan pengendalian.
2. Faktor Pemasaran
Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan sebaik mungkin, sehingga produk atau jasa itu sesuai dengan keinginan pelanggan.
Fungsi pemasaran terdiri dari analisis pelanggan, penjualan produk/jasa, perencanaan produk, penetapan harga, distribusi, riset pemasaran dan analisis peluang.
27 3. Faktor Keuangan
Kondisi keuangan sering dianggap ukuran tunggal terbaik dari posisi bersaing perusahaan dan daya tarik bagi investor. Menetapkan kekuatan dan kelemahan keuangan amat penting untuk merumuskan strategi secara efektif.
4. Faktor Produksi atau Operasi
Fungsi produksi terdiri atas aktivitas mengubah masukan menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi dan operasi menangani masukan pengubahan dan keluaran yang bervariasi antar industri dan pasar.
5. Faktor Sumberdaya Manusia
Sumberdaya manusia merupakan modal utama bagi suatu perusahaan. Strategi yang terbaik sekalipun menjadi tidak berarti apabila manusia yang dipekerjakannya tidak memiliki keterampilan memadai untuk melakukan tugas-tugas tersebut. Kualitas kesesuaian sumberdaya manusia ini berpengaruh terhadap kinerja, kepuasan karyawan dan perputaran tenaga kerja.