KERANGKA PEMIKIRAN
4. Analisis pelanggan yang hilang (Lost customer analysis)
Analisis pelanggan yang hilang penting untuk dilakukan untuk mempelajari alasan konsumen berhenti membeli atau beralih ke pemasok lain. Perusahaan juga perlu mengetahui seberapa besar tingkat kehilangan tersebut.
Loyalitas Konsumen
Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas merek. Sumarwan (2011), mendefinisikan loyalitas merek sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama.
Mowen dan Minor (1998) dalam Sumarwan (2011), mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku dan pendekatan sikap. Pendekatan perilaku melihat loyalitas merek berdasarkan kepada pembelian merek. Pendekatan perilaku tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal terhadap suatu merek karena pembelian merek yang sama secara terus-menerus tidak menggambarkan keloyalitasan konsumen terhadap sebuah merek bisa saja karena pembelian yang berulang, dan pembelian yang berulang tidak mencerminkan perasaan konsumen terhadap merek tersebut. Sedangkan pendekatan sikap menentukan loyalitas merek berdasarkan sikap konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk.
Dalam kaitannya dengan loyalitas suatu produk, didapati adanya beberapa tingkatan loyalitas. Masing-masing tingkatannya menunjukkan tantangan pemasaran yang harus dihadapi sekaligus aset yang dapat dimanfaatkan. Menurut Aaker (1997), loyalitas konsumen diukur berdasarkan tingkatan sebagai berikut :
1. Switcher buyer
Switcher buyer adalah pembeli yang tidak loyal sama sekali, tidak tertarik pada merek perusahaan, merek apapun dianggap memadai, berpindah–pindah serta peka terhadap perubahan harga sehingga lebih menyukai produk dengan
harga yang murah. Merek memainkan peranan yang kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli suatu merek karena banyak konsumen lain membeli merek tersebut karena harganya murah.
2. Habitual buyer
Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu membutuhkan usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
3. Satisfied buyer
Satisfied buyer adalah pembeli yang puas dengan merek yang mereka konsumsi, namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut. Untuk menarik peminat pembeli kategori ini, pesaing perlu mengatasi biaya peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai manfaat sebagai kompensasi.
4. Liking the brand
Liking the brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Rasa suka oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi kualitas yang tinggi.
5. Committed buyer
Committed buyer adalah pelanggan yang setia mempunyai kebangaan dalam menggunakan suatu merek, loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak lain.
Bagi merek yang mempunyai brand equity yang kuat pada tingkatan dalam brand loyality-nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Segitiga terbalik memiliki arti bahwa semakin ke atas semakin melebar sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher buyer. Seperti tampak pada Gambar 6.
Gambar 6 Piramida loyalitas merek Sumber : Aaker (1997)
committed Buyer Liking The Brand Satisfied Buyer Habitual Buyer Switcher Buyer
Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran menurut Engel at al. (1994), akan berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Bauran pemasaran ini muncul setelah terjadinya proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Suatu proses keputusan pembelian konsumen akan membuat perusahaan menyusun dan meningkatkan strategi pemasaran yang dilihat dari bauran pemasaran. Alat pemasaran yang sangat populer dibagi ke dalam empat kelompoknyang dikenal dengan nama 4P, yaitu product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (tempat). Sedangkan, alat pemasaran untuk jasa dikenal dengan sebutan 7P (4P+3P) atau 4P yang diperluas dengan menambahkan 3P lainnya. Ke 3P itu adalah people (orang), process (proses), dan physical evidence (bukti fisik) (Sumarwan 2011).
Bauran pemasaran 7P ini yang digunakan oleh peneliti sebagai dasar penentuan atribut-atribut yang akan diteliti. Penggunaan bauran pemasaran sebagai dasar penilaian atribut karena bauran pemasaran 7P ini yang digunakan oleh perusahaan sebagai strategi untuk memasarkan produk dan jasanya untuk memberikan pelayanan yang maksimal bagi konsumen. Adapun bauran pemasaran 7P tersebut terdiri dari :
1. Product
Merupakan benda yang tampak dan nyata atau jasa yang tidak tampak yang diproduksi dalam skala besar dan berkaitan dengan apa yang diharapkan konsumen.
2. Price
Sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau jumlah dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan yang didapat atau kegunaan produk dan jasa. Perubahan harga apapun akan menimbulkan reaksi dari pelanggan dan pesaing.
3. Place
Tempat dimana produk dapat dibeli oleh konsumen, atau dimana proses produksi dilakukan oleh produsen. Pemilihan lokasi yang optimal didasarkan atas perilaku pelopor usaha.
4. Promotion
Mempresentasikan semua komunikasi yang mungkin dipakai oleh pelaku pasar di dalam pasar. Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, serta loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
5. People
Orang-orang adalah staf atau karyawan perusahaan yang merupakan unsur penting yang akan memberikan jasa yang dibutuhkan konsumen sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen. Orang-orang tersebut harus memiliki kompetensi dan karakter tertentu agar dapat memberikan jasa dengan standar kualitas yang dibutuhkan konsumen.
6. Process
Proses adalah bagaimana suatu jasa disampaikan dan dikonsumsi oleh konsumen. Ketika jasa dikonsumsi oleh konsumen, seringkali membutuhkan
proses yang harus diikuti oleh konsumen dan orang-orang yang terlibat dalam memberikan jasa kepada konsumen.
7. Physical Evidence
Bukti fisik yang harus disampaikan kepada konsumen agar mereka meyakini bahwa jasa yang ditawarkan perusahaan memiliki standar kualitas yang dibutuhkan konsumen, karena jasa adalah produk yang tidak terlihat, maka bukti fisik yang sering diperlihatkan kepada konsumen adalah kesaksian dari konsumen atau pelanggan yang pernah mengkonsumsi jasa tersebut. Bukti fisik lainnya adalah sertifikasi yang diperoleh dari berbagai lembaga pemerintah, asosiasi atau lembaga sertifikasi baik nasional maupun internasional.
Kerangka Pemikiran Operasional
Penghargaan terhadap waktu dan kebutuhan akan segala hal yang praktis menyebabkan masyarakat saat ini lebih memilih untuk mengkonsumsi makanan jadi. Masyarakat Indonesia lebih memilih makanan jadi karena mereka dapat memilih sendiri makanan yang ingin mereka makan sesuai dengan selera. Melihat peluang yang cukup besar tersebut, menyebabkan banyak pelaku usaha yang mulai tertarik untuk merambah bisnis kuliner dengan mendirikan sebuah restoran. Oleh karena hal tersebutlah, persaingan di usaha rerstoran semakin meningkat khususnya di kota-kota besar seperti Bogor, seperti dapat dilihat dari peningkatan yang terjadi terhadap jumlah restoran yang berada di Kota Bogor. Banyak pelaku usaha restoran di Kota Bogor yang menyajikan berbagai macam menu makanan untuk menarik minat konsumen, salah satunya adalah menyajikan menu internasional contohnya masakan Jepang.
Masakan Jepang merupakan salah satu jenis masakan yang memiliki keunikan tersendiri baik dalam proses pembuatannya maupun penyajiannya. Restoran yang menyajikan masakan Jepang di Kota Bogor salah satunya adalah Restoran Sushi Nest. Restoran yang terletak di Jalan Mega Mendung No 3 Kota Bogor berdiri sejak Juli 2011. Restoran Sushi Nest menawarkan berbagai macam menu masakan Jepang seperti ramen, udon, sashimi, dan dengan menu utamanya sushi. Seiring berjalannya usaha yang dijalankan oleh Restoran Sushi Nest terdapat beberapa kendala yang menyebabkan terhambatnya jalannya usaha. Kendala-kendala tersebut datang dari dari luar dan dalam restoran. Kendala dari dalam restoran seperti banyaknya keluhan konsumen yang menyatakan mereka kurang puas dengan pelayanan yang lama, penampilan restoran yang kurang rapi dan lain sebagainya. Selain itu juga beberapa bulan terakhir ini terjadi fluktuasi jumlah penjualan Restoran Sushi Nest yang mengindikasikan bahwa terjadi juga fluktuasi jumlah pengunjung yang datang ke Restoran Sushi Nest. Sedangkan, kendala yang datang dari luar restoran salah satunya adalah restoran-restoran pesaing baik yang berlokasi dekat dengan restoran, maupun restoran yang menyajikan masakan Jepang di Kota Bogor.
Dalam upaya menghadapi kendala-kendala tersebut pihak manajemen Restoran Sushi Nest harus lebih memahami mengenai konsumennya. Pemahaman yang penting dilakukan diantaranya bagaimana konsumen tersebut mengambil keputusan pembelian, karakteristik konsumen, dan kepuasan konsumen. Dengan
memahami hal tersebut, Restoran Sushi Nest dapat lebih memahami keinginan konsumennya. Pada akhirnya kepuasan konsumen dapat tercapai secara maksimal. Penelitian ini dilakukan dengan terlebih dahulu menganalisis perilaku konsumen, dimulai dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan tahapan proses keputusan pembelian dengan menggunakan analisis deskriptif. Pengelompokkan karakteristik konsumen meliputi usia, domisili, jenis kelamin, status pernikahan, pendidikan, pendapatan, pekerjaan, dan pengeluaran rata-rata perbulan. Proses keputusan pembelian mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan berdasar atribut yang digunakan dalam penelitian. Atribut yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas 27 atribut yang dikembangkan dari bauran pemasaran 7P, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion), tempat (place), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical evidence), dan juga disesuaikan dengan keadaan di dalam Restoran Sushi Nest sendiri. Atribut-atribut yang digunakan dalam penelitian ini ada pada Tabel 7.
Tabel 7 Atribut-atribut berdasarkan bauran pemasaran 7P Bauran pemasaran
(Marketing Mix)
Atribut
Produk (Product) Cita rasa sushi yang khas Jepang Porsi masakan sushi
Aroma sushi yang khas Jepang Aroma minuman Jepang yang khas Tekstur masakan sushi
Kehigienisan masakan sushi Kesegaran masakan sushi Tampilan penyajian sushi Variasi pilihan isi (ikan) sushi
Harga (Price) Harga berbagai menu Jepang yang ditawarkan Harga menu utama sushi
Orang (People) Kesigapan pramusaji
Keramahan dan kesopanan pramusaji
Pengetahuan pramusaji terhadap menu masakan Jepang yang ditawarkan
Penampilan pramusaji
Proses (Process) Kecepatan transaksi pembayaran Kecepatan penyajian
Tempat (Place) Ketersediaan dan kapasitas tempat parkir Kemudahan menjangkau lokasi
Kebersihan ruangan restoran Kenyamanan restoran
Promosi (Promotion) Ketersediaan dan kejelasan papan nama restoran Bukti Fsik (physcial
Evidence)
Penataan dekorasi ruangan restoran yang menampilakan suasana Jepang
Ketersediaan mushola
Kebersihan dan ketersediaan toilet dan wastafel Kebersihan peralatan makan
Costumer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menganalisis tingkat kepuasan konsumen dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk sehingga diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan. Sedangkan dalam melakukan perbaikan atribut digunakan Importance Performance Analysis (IPA) untuk pemetaan persepsi konsumen terhadap tingkat kepentingan dan tingkat kinerja produk. Menganalisis proses keputusan dan kepuasan konsumen diharapkan mampu membantu perusahaan dalam memberikan alternatif solusi mengenai kepuasan konsumen. Kerangka pemikiran operasional untuk penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7 Kerangka pemikiran operasional
Peningkatan konsumsi rata-rata masyarakat Indonesia untuk makanan jadi
Perubahan gaya hidup kearah yang lebih praktis sehingga cenderung untuk makan diluar rumah
Peningkatan jumlah restoran di Kota Bogor
Persaingan di industri restoran meningkat mengakibatkan makin beragamnya jenis restoran
Tingkat kepuasan konsumen
Analisis tingkat loyalitas
Keterkaitan antara karakteristik konsumen, keputusan pembelian, kepuasan dan loyalitas memberikan informasi dan implikasi terhadap implikasi strategi bauran pemasaran Restoran Sushi Nest
Analisis Perilaku Konsumen
Sushi Nest salah satu restoran yang menyajikan masakan Jepang
Terdapat keluhan dari konsumen kepada pihak restoran
Terjadinya fluksuasi jumlah konsumen yang datang
Terjadinya persaingan usaha sejenis dengan konsep yang sama yang cukup tinggi
Analisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen
Bauran pemasaran 7P :
Price, Product, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence