Pemegang Taruh
Isu yang dianggap penting
Perniagaan Sejarah perniagaan, latar belakang industri, carta organisasi, prestasi ekonomi, persekitaran yang kompetitif, visi dan matlamat,sistem sosial dan ekonomi yang merupakan fungsi daripadasistem pengurusan ekonomi
Pekerja Faedah, gaji dan penghargaan, latihan dan pengembangan, perancangan kerja, promosi kesihatan, perolehan, perhubungan dengan ahli kumpulan pekerja, pemecatan dan pemutusan, pesara dan kaunseling sebelum bersara, kesetaraan dan diskriminasi, isu wanita dalam tempat kerja akomodasi untuk keluarga, komunikasi kepada pekerja, keselamatan kerja baik pada pekerja sepenuh masa mahupun sambilan, penjagaan harian
Pelabur Komunikasi dan maklum balas para pelabur, advokasi kepada pelabur,hak dan kewajipan pelabur
Pengguna Komunikasi dan maklum balas, keamanan produk, perkhidmatan dan pelbagai isu pengguna yang lain
Pembekal Kuasa,polisi dan isu pembekal lain
Awam Kesihatan awam, keamanan dan pemuliharaan, pemuliharaan tenaga dan material, penilaian persekitaran daripada projek kapital, isu persekitaran yang lain, keterlibatan awam terhadap polisi sertaperhubungan dengan masyarakat Sumber: William, Jawahar & Bamford (2009)
Pemegang taruh merupakan individu dan kelompok yang memiliki kepentingan, hak atau pemilikan dalam perniagaan dan aktivitinya. Pemegang taruh yang mempunyai kepentingan dan kewajipan yang sama dikumpulkan dalam kumpulan pemegang taruh yang sama. Pengguna, pembekal serta rakan kongsi strategik merupakan contoh pemegang taruh yang sama. Semua pihak memiliki kepentingan dan mempengaruhi prestasi perniagaan. Tugas syarikat perniagaan dalam memperhatikan kepentingan pemegang taruh menjadi sangat penting. Pengurus CSR perlu menggunakan komunikasi dan tindakan-tindakan baik secara beretika mahupun dalam konteks ekonomi
Apabila syarikat perniagaan mahu berbuat sesuatu kepada masyarakat, mereka mesti tahu perkara yang mereka perlukan. Oleh sebab itu, langkah-langkahkomunikasi diperlukan sebelum membuat program (Budi Untung, 2008).
101
Dari sudut pandangan Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR), syarikat perniagaan melihat persekitaran dalaman dan luaran sebagai pemegang taruh yang berbeza-beza. Pemegang taruh adalah kumpulan di dalam dan di luar syarikat perniagaan yang memberikan sokongan pada prestasi syarikat perniagaan. Setiap pemegang taruh memiliki kriteria yang berbeza dalam menentukan suatu tindakan kerana mereka kepentingan yang berbeza dalam perniagaan (Daft, 2012). Pemegang taruh adalah syarikat dan komuniti yang saling berkait rapat dan saling memenuhi keperluannya. Pada prinsipnya pemegang taruh adalah salah satu pihak dalam sebuah masyarakat yang bergerak dalam sesebuah masyarakat serta bergerak selari dengan pemegang taruh yang lain untuk membina perhubungan dalam masyarakat
Dengan cara melaksanakan pengurusan pemegang taruh, syarikat perniagaan dapat memahami pengaruh etika daripada kekuatan persekitaran dan kumpulan pemegang taruh. Syarikat perniagaan menjaga perhubungan dengan para pemegang taruh kerana mereka menyokong terciptanya hasil yang positif bagi syarikat dan tingkat kepercayaan yang lebih tinggi antara pihak yang berkepentingan. Pihak syarikat perniagaan mesti mengenali siapa yang menjadi pemegang taruhnya dengannya dan perlu mengetahui kepentingan atau kebimbangan spesifik daripada setiap kumpulan pemegang taruh seperti kualiti produk, isu-isu kewangan, keamanan keadaan tempat kerja dan perlindungan persekitaran (Weiss, 2009).
Amalan Tanggungjawab Sosial Korporat(CSR) mesti mempertimbangkan kedudukansemua pihak yang mempengaruhi dan dipengaruhi oleh syarikat perniagaan. Syarikat perniagaan bertanggungjawab atas operasi perniagaan mereka yang memberikan pengaruh kepada masyarakat (Robbins & Coulter, 2010). Donaldson dan Preston (1995) mencadangkan terdapat tiga buah pendekatan dalam
102
Teori Pemegang Taruh (TPT) iaitu deskriptif, instrumental and normatif. Pendekatan deskriptif mencuba untuk menyelidik dan menggambarkan “bagaimana” syarikat dan pemegang taruh melakukan hubungan antara satu dengan yang lain. Pendekatan instrumental mencuba untuk menyelidik “apa yang akan berlaku” apabila syarikat melakukan perhubungan dengan pemegang taruh dalam cara tertentu. Pendekatan normatif pula menganjurkan cara syarikat “sebaiknya melakukan” perhubungan dengan pemegang taruh dengan cara-cara tertentu.
Pihak syarikat perniagaan mesti menjalankan perniagaaan mereka tidak hanya berasaskan rancangan jangka masa pendek tetapi juga mencipta kemajuan dan kesejahteraan komuniti mereka manakala analisis pemegang taruh merupakan cara untuk membantu memahami perhubungan antara pemegang taruh syarikat yang mereka mesti berinteraksi.
Analisis pemegang taruh boleh dijalankan melalui siri tahap atau langkah yang meliputi pengenalpastian isu, ancaman dan peluang daripadapemegang taruh masing-masing dan melakukan pemetaan siapa yang menjadi pemegang taruh. Pada tahap ini, syarikat perniagaan mesti mengenalpasti siapa pihak yang berkepentingan dalam syarikat perniagaan dan siapa yang layak menjadi pemegang taruh. Selain itu,cara pemegang taruh masing-masing mempengaruhi syarikat perniagaan dan cara syarikat perniagaan mempengaruhi pemegang taruh juga perlu dikenal pasti.
Analisisini juga menggunakan pemboleh ubah daripada persekitaran serta melaksanakan pemetaan gabungan pemegang taruh. Pada peringkat ini, syarikat perniagaan menentukan dan memetakan gabungan yang mungkin dimiliki oleh pemegang taruh, mengenalpasti etika yang berlaku pada pemegang taruh masing-masing serta membina kerjasama strategi dan dialog (Weiss, 2009).
103
Menurut Deegan dan Unerman (2006), terdapat dua aspek teori Pemegang Taruh (TPT) yang dikenal pasti, iaitu etika dan pengurusan. Perkara ini dikenali sebagai teori moral dan normatif. Teori moral menjelaskan bahawa semua pemegang taruh memiliki hak yang sama dan perlu dilayan secara adil dalam sesebuah organisasi serta pandangan pemegang taruh memberikan pengaruh secara tidak langsung. Selain itu, aspek pengurusan tidak melibatkan semua pemegang taruh dalam sesebuah organisasi dan hanya tumpukan perhatian kepada mereka yang mempunyai pengaruh kuat.
Teori pemegang taruh menekankan bahawa selain daripada kepentingan pelabur, terdapat beberapa pihak yang memiliki kepentingan dalam aktiviti dan kepentingan syarikat perniagaan. Teori ini memberi keutamaan untuk pengurus bertanggungjawab terhadap pemegang taruh. Pemegang taruh merupakan pihak-pihak yang dipengaruhi dan mempengaruhi operasi syarikat perniagaan (Freeman, 1984). Syarikat perniagaan mempunyai beberapa pemegang taruh yang memainkan peranan penting dalam operasi dan polisi syarikat syarikat perniagaan. Oleh itu, penting untuk mengenalpasti strategi pengurusan pemegang taruh (Bryson, 2005; Reynolds, Schultz & Hekman, 2006)
Kepentingan teori pemegang taruh meliputi tiga premis iaitu (1) syarikat perniagaan berkepentingan dalam mempengaruhi aktiviti mereka (2) kesan daripada interaksi dengan pihak berkepentingan tertentu dan syarikat perniagan; dan (3) persepsi para pemegang taruh yang memberikan kesan terhadap pilihan strategik syarikat perniagaan (Simmons, 2004; Hillenbrand & Money, 2007). Pihak pemegang taruh ialah elemen utama kejayaan dalam amalan CSR. Tanpa penglibatan
104
pengetahuan, kemahiran, bakat, kesetiaan pihak pemegang taruh, syarikat perniagaan tidak akan dapat mencapai tujuannya.
Ciri-ciri Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR) adalah syarikat perniagaan memiliki yang memiliki kewajipan terhadap pelbagai pemegang taruh yang boleh dikenalpasti dan mempunyaikuasa untuk memberikan legitimasi pada syarikat perniagaan (Nikolova dan Arsic, 2017). Sementara itu, pemegang taruh yang dikenalpasti termasuklah pemegang saham (atau pemilik), pekerja, pelanggan, pembekal, masyarakat setempat, pesaing, kumpulan kepentingan (atau kadang-kadang wakil masyarakat umum ataupun melalui definisi yang lebih inklusif, kerajaan, media dan masyarakat umum serta dan tanggapan masyarakat.
Friedman dan Miles (2006) mendapati bahawa syarikat perniagaan terdiri daripada kumpulan pemegang taruh dan syarikat perniagaan perlu mengelola keperluan-keperluan dan pandangan-pandangan para pemegang taruh. Pengurus syarikat perniagaan semestinya mendapat kesamaan pandangan dalam pandangan yang diperoleh terhadap hal pengurusan syarikat perniagaan yang memberikan manfaat kepada pemegang taruh dan memastikan penglibatan mereka dalam proses pengambilan polisi. Menurut Friedman dan Miles (2006) lagi, didapati bahawa terdapat beberapa cara untuk mengklasifikasikan pelbagai pemegang taruh dalam pemetaan hubungan-hubungan yang wujud dalam syarikat perniagaan
Terdapat kepentingan untuk membina hubungan dengan pemegang taruh dan mengenal pasti identitipemegang taruh. Kelompok primer pemegang taruh ialah pelanggan, kakitangan syarikat perniagaan, komuniti tempatan, pembekal dan pengedar serta pelabur
105
Selain itu, terdapat beberapa kelompok dan individu lain juga yang dikelaskan sebagai pemegang taruh seperti media, masyarakat umum, rakan kongsi perniagaan, generasi akan datang, generasi masa lalu, sarjana-sarjana, pertubuhan bukan kerajaan, penaja, pesaing dan pemerintah, penguat-kuasa undang-undang dan pembuat polisi. Pengurus mengelola para pemegang taruh dengan cara yang berbeza-beza. Beberapa pemegang taruh dianggap mempunyai penglibatan yang besar dalam tindakan dan fungsi syarikat perniagaan. Sementara itu kelompok dari pemegang taruh ini masih dapat dikecilkan lagi, misalnya, media dapat dibahagi pada radio, televisyen and media cetak manakala para pekerja dapat dibahagi pada pekerja kolar putih and pekerja kolar putih (Friedman & Miles, 2006)
Menurut Gray (1994), kemampanan syarikat perniagaan bergantung pada sokongan daripada pemegang taruh sehingga aktiviti syarikat perniagaan dapat dilaksanakan. Terdapat beberapa faktor yang menjustifikasi syarikat perniagaan untuk perhatian kepada pemegang taruh. Faktor pertama ialah isu persekitaran yang melibatkan kepentingan pelbagai kumpulan dalam masyarakat yang dapat mengganggu kualiti hidup mereka. Faktor kedua ialah, sokongan untuk memastikan produk-produk yang diedar agar mesra alam. Faktor ketiga ialah para pelabur dapat melaburkan modal kewangan yang cenderung untuk memilih syarikat perniagaan yang memiliki dan menitikberatkan polisi serta alam sekitar. Faktor keempat ialah pertubuhan bukan kerajaan yang semakin menekan syarikat perniagaaan yang kurang memberi perhatian terhadap alam sekitar.
Pemegang taruh merupakan faktor utama dalam mencapai kejayaan amalan Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR). Tanpa penglibatan, pengetahuan, keahlian, bakat dan kesetiaan mereka, sesebuah syarikat perniagaan tidak akan dapat mencapai
106
matlamatnya. Sifat CSR dilihat sebagai sebuah idea untuk sesuatu perniagaan bertanggungjawab ke atas pelbagai pemegang taruh yang dapat dikenalpasti dan memiliki kepentingan secara perundangan mahupun secara moral, ke atas aktiviti perniagaan yang dapat mempengaruhi mereka (Mitnick, 1995). Bagi sesebuah syarikat perniagaan yang menjalankan perniagaan pada masa sekarang ini, pemegang taruh dilihat sebagai sumber penting untuk penciptaan nilai jangka panjang (Sachs & Maurer, 2005)
Pemegang taruh memiliki sifat dan ciri-ciri yang berbeza, kerana sesetengah daripada mereka ialah pemegang taruh dalaman (pekerja, pemegang saham) sementara yang lain pula ialah pemegang taruh luaran. Bagi syarikat perniagaanterdapat kepentingan untuk mengetahui identiti kumpulan pihak pemegang taruh yang berkaitan, harapan mereka dan cara pengurus dapat memenuhi tuntutan mereka serta mencari keseimbangan antara permintaan dan kepentingan mereka (Post, 2002)
Terdapat beberapa cara untuk mengklasifikasikan kumpulan pemegang taruh. Menurut Mitchell, Agle & Wood (1997), pemegang taruh dikelaskan menurut tahap pengaruh (degree of power) yang dapat mempengaruhi tujuan perniagaan, sejauh mana pengurus memberikan keutamaan kepada pemegang taruh Namun begitu, pengklasifikasian berdasarkan kuasa (power) pemegang taruh akan membuat syarikat perniagaan cenderung untuk bertindak amoral dan bertindak atas dasar kepentingan syarikat perniagaan semata-mata. Verheem (2002) mendefinisikan pemegang taruh dengan dasar yang sempit akan mengakibatkan pengabaian terhadap kumpulan-kumpulan induividu dan pemegang taruh lain yang kurang memiliki kuasa (power) terhadap organisasi.
107
Harrison dan Saint John (1998) membezakan dua pendekatan dalam pengurusan pemegang taruh. Pendekatan pertama ialah buffering. Buffering merupakan strategi tradisional adapun bridging merupakan strategi yang melibatkan perkongsian strategik. Dalam konteks bridging, komunikasi yang efektif dan dialogik diperlukan menerusi pertemuan bersemuka (interpersonal), dialog, ketersediaan informasi dan kebolehukuran untuk memastikan penglibatan efektif pemegang taruh
Menurut Freeman (1984), pendekatan strategik pengurusan menuntut pengurus untuk memformulasikan dan mengimplementasikan semua proses yang melibatkan semua pihak dalam organisasi. Proses pengurusan strategik yang diperlukan ialah untuk menguruskan dan menyepadukan hubungan antara pemegang saham, para pekerja, pelanggan, pembekal, masyarakat tempatan dan kelompok-kelompok lain yang akan menentukan kejayaan sesebuah organisasi. Pendekatan pemegang taruh berkait rapat dengan cara pengurus secara aktifnya memelihara hubungan dalam ruang lingkungan perniagaan, hubungan-hubungan dan juga mempromosikan kepentingan-kepentingan dalam perkembangan strategi perniagaan.
Friedman dan Miles (2006) mengkritik Teori Pemegang Taruh Tradisional yang didedahkan oleh Freeman (1984). Teori Pemegang Taruh (TPT) menjadi tepat jika dilihat daripada perspektif hubungan pemegang taruh dan syarikat perniagaan yang dibandingkan dengan perspektif syarikat perniagaan semata-mata. Menurut Beaulieu dan Pasquero (2002), pandangan Teori Pemegang Taruh (TPT) tradisional
(firm perspectives) perlu diubah kerana memiliki keterhadan berikut: pertama ialah:
terdapat karakter tetap yang kurang sesuai dalam dinamika interaksi pemegang taruh. Keterhadan kedua ialah pendekatan instrumental yang digunapakai dalam mengenal pasti, mengelompokkan dan memberi keutamaan sebagai cara untuk mencapai
108
kejayaan syarikat perniagaan. Keterhadan ketiga ialah mendapatkan pandangan yang terlampau sempit terhadap pemegang taruh yang memiliki ciri-ciri kesamaan. Selain itu, Beaulieu dan Pasquero (2002) menekankan keperluan pemahaman dinamika dalam permulaan proses interaksi, cara isu berkembang dan isu-isu lain yang terangkumi
Menurut Andrioff dan Waddock (2002), Teori Pemegang Taruh (TPT) tidak dapat lagi dipandang sebagai firm-centric yang mana pemegang taruh dipandang sebagai subjek yang perlu diuruskan melalkui kerjasama, pembinaan hubungan dan pandangan-pandangan yang berorientasikan proses. Hubungan dengan pemegang taruh akan lebih bersifat interaktif, dua hala, melibatkan dan mengikat serta cenderung kearah hubungan yang bersifat demokratik yang meliputi penyertaan, dialog dan penglibatan yang akan menciptapemahaman dua hala antara syarikat perniagaan dan pemegang taruh
Sumbangan Teori Pemegang Taruh adalah penyediaan rangka kerja pemegang taruh (stakeholder’s framework). Dalam rangka kerja ini, matlamat syarikat perniagaan digambarkan dalam keseluruhan dengan cara yang baru. Walaupun terdapat percanggahan antara tujuan ekonomi dan sosial dalam perniagaan, teori ini tertumpu kepada kelangsungan organisasi bukan hanya dipengaruhi oleh pemegang saham sahaja, namun juga pemegang taruh (Lee, 2008)
Konsep penglibatan pemegang taruh (stakeholder engagement) merangkumi pakatan strategik, perkongsian sosial dan kerjasama pelbagai sektor manakala penglibatan pemegang taruh dibangunkan berdasarkan usaha strategik kolaboratif. Menurut Roloff (2008), pendekatan yang menekankan isu tertumpu kepada pemegang taruh atau lebih tepat lagi, dalam konteks syarikat perniagaan yang
109
semakin kompleks, globalisasi, perbezaan dan halangan yang timbul serta harapan pemegang taruh. Oleh itu, syarikat perniagaan perlu menekankan pada dialog, yang dibangun bersama-sama antara syarikat perniagaan untukmengenalpasti pendekatan yang lebih tepat. Pendekatan ini menekankan konsep komunikasi dan kerjasama yang akan membangunkan pemahaman yang lebih baik daripada kedua-dua pihak. Pengurusan memerlukan cara-cara baru untuk melibatkan pihak pemegang taruh.
Syarikat perniagaan mesti menggabungkan interaksi dengan pihak pemegang taruh dalam merancang polisi di setiap peringkat syarikat perniagaan (Browne dan Nuttall, 2013). Sementara itu, Waddock (2001), penglibatan pemegang taruh adalah secara “developmental exercises” yang diperlukan untuk meningkatkan pemahaman bersama tentang kemampanan dan menekankan pada pembangunan kognitif, moral dan emosi. Melibatkan pihak pemegang taruh berkepentingan bukan tugas mudah dalam persekitaran yang kompleks
Luoma-aho (2015) mendapati bahawa penglibatan pemegang taruh bermula daripada proses mewujudkan, membangunkan dan mengekalkan hubungan pemegang taruh. Penglibatan mereka juga meliputi pengenalan, perundingan, komunikasi, dialog dan pertukaran dengan pihak berkepentingan (Burchell & Cook,1999). Botan dan Hazelton (2006) pula mendapati penglibatan pemegang taruh adalah melalui komunikasi dua hala (two ways-symetrical communication)dalam proses pengambilan polisi
Dalam membangunkan kerjasama yang lebih bermakna maka syarikat perniagaan perlu membangun hubungan yang baik dengan pekerja, komuniti tempatan, pertubuhan bukan kerajaan dan nilai terhadap pemegang taruh supaya dapat terus diperluaskan. Hal ini dapat diterjemahkan melalui nilai pemegang saham,
110
yang menyokong syarikat perniagaan untuk mengembangkan aset tidak nyata yang akan menjadi sumber daya saing organisasi (Waddock & Grave, 1997). Menurut Eden dan Ackerman (1998) mengatakan kepentingan penglibatan dan pengurusan pemegang taruh dalam perubahan organisasi, kedua-dua hal tersebut merupakan proses yang penting dalam pengurusan strategik, iaitu dalam usaha membangunkan dan menjalankan strategi.
Menurut Drienikova dan Sakal (2012), untuk mencapai Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR) strategik yang berjaya, semua pemegang taruh harus terlibat dalam Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR). Setiap elemen perhubungan syarikat perniagaan dan pemegang taruh mesti berlandaskan kepuasan. Bahagian yang paling penting dalam perhubungan antara syarikat dan pemegang taruh adalah penglibatan pemegang taruh terhadap semua aktiviti perniagaan dan juga penglibatan dalam proses pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku syarikat perniagaan terhadap pemegang taruh (Drienikova & Sakal, 2012). Jadual 3.5 menunjukkan contoh pemegang taruh daripada Tanggungjawab Sosial Korporat (CSR) daripada organisasi